La propaganda y la opinión pública

Análisis de la Campaña “AMLO es un peligro para México” Por: Raul Anthony Olmedo Neri Si bien es cierto que la propaganda política se ha convertido en una forma de dar confianza sobre la identidad de un personaje, también es cierto que se ha utilizado con el objetivo de deformar la identidad de los adversarios. En el presente trabajo haremos un análisis sobre la campaña emprendida por el equipo de Felipe Calderón Hinojosa en contra de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) llamada “López Obrador. Un peligro para México” en las pasadas elecciones presidenciales del 2006. Cabe mencionar que estas elecciones son de relevancia social y política debido a que representan el proceso más reñido entre estos dos candidatos (el primero del Partido Acción Nacional y el segundo del Partido de la Revolución Democrática) y que su resultado fue demasiado polémico tanto en el país como a nivel internacional. El análisis a esta campaña nos permitirá identificar los elementos de la propaganda y su sentido (dirección) tanto a la sociedad objetivo como al propio candidato adversario.

La persuasión y la propaganda La propaganda tiene dentro de sus fundamentos el discurso persuasivo. Es este discurso persuasivo lo que permite entrar en las personas y modificar su comportamiento y respuesta ante un hecho o personaje determinados. Desde el punto de vista psicológico se ha visto esta influencia1; Mesmer, por ejemplo, menciona que “cada uno de nosotros poseen un que actúa como determinante esencial de nuestra conducta, así como de nuestra salud y bienestar” (Pratkanis & Aronson, 1994, pág. 38). Lo anterior es referente al medio en cómo

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Y dentro de esta ciencia, las diferentes escuelas lo han abordado (el psicoanálisis, el gestalt y el cognitivismo.

llega al receptor y su respuesta, sin embargo, también es necesario ver el contenido y el objetivo de dicho contenido. Como el discurso es persuasivo se entiende que éste ya posee un sentido y un fin y en este caso, la propaganda política, “se trata de crear cohesión y el entusiasmo en el bando propio y el desorden y el miedo en el del enemigo” (Domenach, 1962, pág. 18).

Política y comunicación. Dicen autores que sin comunicación no hay política o que la política prescinde (no es su totalidad) de la comunicación, no obstante queda claro que tanto una como otra ciencia tienen una intersección en la que tanto la toma de decisiones o el arte de la política necesita de los procesos comunicativos para poder alcanzar el objetivo final (por un lado ganar adeptos o votos y por el otro comunicar, informar o persuadir); de allí que se hable de una comunicación política (con minúsculas) entendida “como un proceso mediador, en el sentido de que es por ella por la que se hace posible la relación entre las instituciones gubernamentales y los electores” (Canel, s/a, pág. 20).

La campaña en contra de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) La Campaña “López Obrador es un peligro para México” fue impulsada por el equipo de trabajo de Felipe Calderón Hinojosa. En esta campaña había dos objetivos dialécticos: el primero dar a conocer que AMLO era un peligro para el país a partir de las propuestas que tenía; y el segundo enaltecer la “alternativa” que representaba Felipe Calderón. Notemos aquí la idea complementaria que hay entre los dos personajes; mientras AMLO representaba el desastre inminente del país, Calderón era la otra cara de la moneda, esa cara que necesitaba México. Lo último tiene fundamento en el slogan que es apropiado por Calderón como el “Presidente del empleo”. En este sentido el objetivo de la campaña era dar a conocer la verdad2. A continuación damos la explicación del mensaje persuasivo que hay dentro de la campaña negativa. 2

Pero debemos tener cuidado porque esta verdad es la considerada por el equipo de trabajo en particular, empero, el Partido Político de Acción Nacional en general en contra del AMLO. Es una verdad subjetiva.

Tomados de (Pratkanis & Aronson, En la Campaña 1994, pág. 44) 1. El

mensaje

debe

atraer

la Está en juego tú futuro y el de tu familia

atención del destinatario 2. Los argumentos del mensaje Si AMLO es Presidente, entonces la deben entenderse y comprender economía y el país se vendrán abajo 3. El destinatario debe aprender los Los problemas que existen en el DF son argumentos que

contiene

el consecuencia de la administración de

mensaje y llegar a considerarlos AMLO, y eso puede ocurrir a nivel verdaderos

nacional

4. Obramos de acuerdo con este Si haces caso, te estás salvando a ti, a conocimiento aprendidas

y cuando

creencias tu familia y a tu país. hay

un

incentivo para ello

De acuerdo a Aristóteles, “identificaba tres aspectos de la persuasión: el origen (ethos), el mensaje (logos) y las emociones de la audiencia (pathos)” (Pratkanis &

Aronson, 1994, pág. 39); justamente el pathos es el que más importancia tuvo en la campaña negativa. Esto debido a que el miedo que generaba el mensaje provocaba una cadena de inferencias3 hacia el futuro que llevaban a una sola conclusión: AMLO es igual a peligro. Y es que esta serie de inferencias negativas a la vez llevaban a una serie de inferencias positivas que se encadenaban a favor de Felipe Calderón4. Hasta ahora hemos podido ver el contenido persuasivo de la campaña en contra de AMLO, sin embargo, debemos ahora analizar el tipo de público al cual iba dirigido, debido a que las campañas políticas tienen variables que rigen el contenido de la misma. Andrés Manuel López Obrador tenía un público objetivo al cual persuadir: la población activa laboralmente, ya que desde su administración en el Distrito Federal se encargó de ganarse a la población de la tercera edad con la implementación de programas sociales de corte asistencialista en el ámbito de salud, de seguridad y económica en el Distrito Federal. Se dio cuenta que la población de edad avanzada era (y sigue siendo) una de las más fieles en las votaciones electorales. Como se muestra en la pirámide poblacional siguiente, la población votante se concentraba en las edades productivas por lo que era un campo en disputa por los candidatos a la presidencia, de allí que las necesidades de dicha parte de la población eran la base de la propaganda por parte del equipo de trabajo de los candidatos. Ya bien lo afirma Edmundo González “el éxito de una campaña electoral se mide según la habilidad del candidato para sintetizar en su imagen las esperanzas del electorado” (González Llaca, 1981, págs. 46-47). Por ello Felipe Calderón se apropió de forma sui generis la frase “El presidente del empleo”. Andrés Manuel ya tenía trayectoria política antes del Distrito Federal, y fue en Tabasco donde, desde mi punto de vista, adquirió más simpatía en la población al ser parte de la creación del movimiento de izquierda en este estado de la república. “Y la clave es que el PRD creció en Tabasco no como un partido electoral sino,

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Si la deuda del país incrementa, entonces incrementarán los precios, el salario no alcanzará, la delincuencia aumentará, habrá violencia y mi familia estará en riesgo. Por lo tanto AMLO es un peligro para mí y mi país. 4 Si ellos lo dicen es por algo, el DF tiene problemas, lo que necesitamos es seguridad, el empleo es necesario para acabar con la delincuencia, él habla de esos temas, le interesa el país. Por lo tanto Felipe Calderón sabe lo que necesitamos.

como dice López obrador, como un partido gestor que daba respuesta a demandas populares” (Taibo II, 2012, pág. 17)

Fuente: (INEGI, --)

En las campañas electorales también se toman en cuenta variables de corte estético, semiótico, psicológicos e personales del candidato, que el equipo de trabajo debe limar, modificar, ocupar y ocultar dentro de la campaña. Autores varios han propuesto una serie de variables importantes que toda publicista debe tomar en cuenta, para este trabajo abordaremos los mencionados por Edmundo González. Tomado de (González Llaca, 1981, Relación en la imagen de AMLO págs. 47-48)

Edad, títulos y experiencia

53 años al 2006, egresado de la FCPyS de la UNAM y con trabajo en diferentes puestos (antedente político:PRI5)

Hijo del pueblo y self-made man

Hijo del pueblo

El Knack

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La mujer

---

El círculo familiar

---

La vestimenta

sencilla

La patria chica

Trabajo político realizado en Tabasco

Competencia

Consolidación

de

la

izquierda

en

Tabasco Energía

Tranquilo, carismático

Cabe mencionar que el publicista puede o no utilizar todas las variables, sin embargo, esto dependerá del propio candidato y su trayectoria académica, profesional y personal que cargue. El publicista sólo utilizará aquellas con que cuente el candidato. De las variables antes expuestas, las que fueron utilizadas en la propaganda en contra de AMLO fueron: edad, competencia y círculo familiar. Variables

Utilización en la campaña en contra de AMLO

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Hay que decir también que las variables no siempre son favorables para el candidato por lo que se debe tener cuidado en la medida en que una decisión errónea en el manejo de la información pueda costar la elección.

Edad

Esta variable puede ser de doble filo, debido a que si bien, la edad puede representar madurez y experiencias, también es signo de decadencia. La senitud representa así una desventaja en las elecciones

Competencia

Aunque la carrera política bien de desde antes, la administración del Distrito Federal se convirtió en una constante dentro de la campaña en contra de AMLO a partir del supuesto rumor de endeudamiento al triple de la misma ciudad, esto a partir de la infraestructura del segundo piso y las pensiones a los adultos mayores.

Círculo familiar

Nunca se hizo presente la familia de AMLO en los mítines o en los spots de campaña, esto fue utilizado como una carecimiento en la construcción de la familia y la posible “primera dama”. Algo que está fuertemente arraigado en la cultura mexicana.

Afirman Anthony y Elliot “Para un futuro líder es aún más importante difundir su propia imagen del mundo” (Pratkanis & Aronson, 1994, pág. 85) y dentro de esa imagen estaba la verdad sobre el adversario (Andrés Manuel). Nótese que esta visión debe ser transmitida, apropiada, compartida y reproducida por los individuos objetivos para poder cumplir con el fin persuasivo. Esta campaña también tuvo factores tanto espaciales como temporales ya que fue un bombardeo a los votantes

no sólo en cantidad sino en el tiempo en que lo hacía y existían horarios específicos en que se transmitía dicha campaña. Los resultados fueron polémicos en la medida en que propició una de los resultados más reñidos en la vida política democrática del país; 0.58 décimas fue la cifra que dio como ganador a Felipe Calderón Hinojosa como Presidente de la República. La constancia, sincronía y el enfoque que la campaña negativa tuvo permearon este resultado. El miedo y la única alternativa fueron los conceptos que fundamentaron el desprestigio a Andrés Manuel López Obrador.

Formación de la opinión pública. La opinión pública dentro de los procesos electorales es sumamente importante debido que es ésta reflejo del efecto que tiene la propaganda en la sociedad. Dice Vicent Price “el debate público ocurre principalmente en virtud de las interacciones entre los actores de la élite política y sus espectadores atentos, facilitadas en varias e importantes maneras por la prensa” (Price, 1992, pág. 124). Así los medios de comunicación se vuelven detonadores de la opinión pública; los spots dentro de los procesos electorales se vuelven bienes simbólicos que no son producidos en una institución informativa (periódico, televisión, radio), sino que es producida externamente y se distribuye en los medios masivos de comunicación, sin embargo “el debate en torno a los spots de campaña, en general sobre cualquier tipo de publicidad política, ha sido principalmente realizado en los medios de comunicación y fuera de un ámbito académico” (Juárez Gamiz, 2007, pág. 67). Y es que los medios de comunicación al realizar los debates, queda claro que tienen, de una u otra forma, intereses e ideologías políticas que influyen en el desarrollo de los mismos. Esto da como consecuencia que la propaganda trascienda el umbral y se introduzca en la publicidad, es decir, se mercantiliza la imagen para que sea comprada por los receptores. Y la formación de la opinión pública se vuelve así importante en la medida en que es un arma de doble filo, ya que mide el efecto de la propaganda (y estos casos la publicidad política). Como ejemplo podemos notar en la tabla siguiente el cambio de puntaje que se da antes de la campaña en contra de AMLO

y después de ésta. Antes del campaña contra AMLO, la campaña de Felipe Calderón estaba enfocada en autopromover al candidato de Acción Nacional, no se daba cuenta en lo que hacían los demás; es hasta marzo que comienzan con la campaña de desprestigio en contra de Andrés Manuel López Obrador y que tiene efectos importantes en el puntaje de los candidatos. Ya para abril del 2006, la ventaja de 10 puntos que tenía López Obrador sobre Felipe Calderón se habían desvanecido e incluso se comenzaba a hablar de una mayoría del segundo sobre el primero. Aunque la campaña de López Obrador se enfocó en la reflexión racional a los argumentos que daban en defensa, lo cierto es que su respuesta en contra del desprestigio fue tardía y lenta. Mientras AMLO se defendía de marea racional y reflexiva, la campaña de desprestigio se basó en el uso de la función emotiva del lenguaje, es decir utilizando el miedo y el peligro que sería Obrador en el poder.

Fuente: (Demotecnia, 2015)

Conclusión. La relación entre el discurso persuasivo, la política y la comunicación es complementaria en la medida en que se identifiquen sus posiciones dentro del objetivo común de los tres. Un ejemplo de esto es de la campaña en contra del candidato Andrés Manuel López Obrador en el que se da la imagen de lo que será (negativamente) y a la vez, dando una alternativa posible. El concepto de héroe en el votante por el hecho de votar en beneficio no sólo individual, sino local y nacional aunado al contexto que vivía el país permitieron que esta campaña tuviera el efecto deseado. Crearon una campaña que mermó la imagen del candidato opositor y a la vez se enalteció la solución a ese problema.

Bibliografía Canel, M. J. (s/a). Comunicación política. México: Tecnus. Demotecnia. (3 de Enero de 2015). Instituto Federal Electoral. Obtenido de Encuentas electorales. elecciones para presidente 2006: http://www.ife.org.mx/documentos/proceso_20052006/encuestas_2006/se_resultados.htm Domenach, J.-M. (1962). La propaganda política. Buenos Aires: EUDEBA. González Llaca, E. (1981). Teoría y práctica de la propaganda. México: Grijalbo. INEGI. (-- de -- de --). Institudo Nacional de Estadística y Geografía. Obtenido de INEGI: http://www.inegi.org.mx/sistemas/temasv2/contenido/DemyPob/epobla28.as p?s=est&c=17509 Juárez Gamiz, J. (2007). Las elecciones presidenciales del 2006 a través de los sports de campaña. Espiral, Estudios sobre Estado y Sociedad|, 63-91. Pratkanis, A., & Aronson, E. (1994). La era de la propaganda. Barcelona: Paidós. Price, V. (1992). Opinión pública. México: Universidad de Guadalajara. Taibo II, P. I. (2012). López Obrador, los comienzos. México: Fundación Rosa Luxemburgo.