La mercadotecnia y la publicidad: de mercenarios del capital a factores de transformación social.

La mercadotecnia y la publicidad: de mercenarios a factores de transformación social.
Ana Carolina Delgadillo Rosas

Palabras claves:
Mercadotecnia, mercadotecnia social, publicidad, consumidor responsable, macromarketing.

Resumen
La mercadotecnia y la publicidad han actuado como mercenarios del capital, conscientes de su poder de influencia en el consumidor y la sociedad, pero ignorando los impactos negativos de su ejercicio. Los tiempos cambian, ahora la sociedad está interesada en ser más responsable con el ser humano y con el planeta. Esto también impacta a las mencionadas disciplinas, influyendo en los temas de estudio y práctica de la profesión, ya sea en la mercadotecnia comercial o en la mercadotecnia social. El consumidor es un factor poderoso en este cambio de consciencia. El macromarketing, nos da una idea de cómo se generan estos cambios, así como de los alcances y trascendencia que tiene la mercadotecnia en los intereses de la sociedad. ¿Cómo puede ser un profesional del marketing y la publicidad una factor de cambio social? De eso hablaremos en este escrito.

La mercadotecnia, como disciplina, nació el siglo pasado con el objetivo de impulsar el intercambio comercial entre proveedores y clientes. Actualmente, se define según la American Marketing Association como: la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofrendas que tienen valor para los clientes, los clientes, los vendedores, y la sociedad en general. (Adreasen , A 2012)

A través del tiempo, se ha robustecido tomando protagonismo dentro de las organizaciones. (V. Kumar 2015). La publicidad, elemento indispensable en la estrategia de marketing (parte de las 4 P´s: Producto, Plaza, Precio y Promoción), también ha crecido junto a ella, afilándose, especializándose, volviéndose más creativa y certera, funcionando, según lo menciona Caro citando a Martin Mayer como un mecanismo de creación de valor: "agrega un nuevo valor a los valores que ya tiene el producto" (…) Él [el consumidor] encuentra diferencias entre dos productos técnicamente idénticos porque en la práctica la publicidad los ha hecho diferentes. (Mayer 1961, p.320) (Caro, A. (2014).

Marketing y publicidad, han tenido un papel importante en el desarrollo de industrias, marcas y mercados, pero al mismo tiempo, han causado un impacto indeseable en la sociedad. En aras de empujar el consumo, en muchas ocasiones, no han sido responsables en el uso de su poder de influencia social, en la formación de las normas populares así como de su alcance al ser usados como herramientas de control social (Potter (1965), pp. 4-5) (Caro, A. (2014), actuando sin prever los efectos secundarios de sus acciones, como por ejemplo, provocar el cambio de una bebida tradicional por un refresco, (Nájera Castillo, A. de J., & Álvarez Gordillo, G. del C. (2010), el que además, si se consume en exceso, puede causar problemas de salud.

Actuando como mercenarios, han utilizado y utilizan actualmente, la potente maquinaria mercadológica para generar ganancias en primer lugar, usando a la publicidad para poner a la venta productos materiales a cambio de la promesa de beneficios inmateriales, ofreciendo a los consumidores productos tangibles para satisfacer necesidades que no compra el dinero. (Meyers, O. 2009). Generando placeres momentáneos, pero fomentando vacíos. Y no quiero satanizar el actuar de una profesión de la que estoy enamorada, sino que, con estas líneas, simplemente busco enfatizar hasta donde puede llegar la ejecución irresponsable de disciplinas capaces de influir en el bienestar individual y social, así como en el inconsciente colectivo, al punto que, además de cambiar hábitos de consumo o conductas, pueden llegar a construir recuerdos de situaciones que jamás nos sucedieron en la realidad, pero que gracias a la publicidad, creemos que así lo hicieron. Meyers, O. (2009). Un ejemplo de esto sería el temor que podríamos llegar a sentir de que algún tiburón nos atacara cuando entramos al mar, cuando quizá jamás hemos visto ninguno en la vida real, pero sí en "Jaws" de Steven Spielberg, la película que inició la era de la mega publicidad en la industria cinematográfica, impactando permanentemente en la sociedad. (PATA)

Afortunadamente, ambas disciplinas no están ciegas ante los efectos negativos de su actuar, gracias a ello, ha surgido, entre los profesionales del marketing y la publicidad, un gran interés por la toma de consciencia sobre el impacto del ejercicio irresponsable de la profesión.
En el pasado, los profesionales del marketing basaron sus estrategias en la existencia de recursos infinitos sin pensar en el impacto ambiental. Ahora con el creciente reconocimiento de que los recursos son finitos y de los costos ambientales, se tiene que examinar de nuevo la teoría y la práctica. (Kotler 2011)

Así como también por el estudio y la práctica del marketing y la publicidad social, para promover causas o ideas benéficas para la sociedad y temas sociales de preocupación generalizada.
El mundo entero parece ser más consciente de los temas sociales como la contaminación ambiental, el sexo seguro, la prevención de enfermedades contagiosas, obesidad, la paternidad planificada, la educación de las jóvenes y pobreza; y han comenzado a luchar contra estos y temas similares. Mientras, antes, los temas sociales preocupaban sobre todo empresas públicas y empresas no lucrativas; ahora es importantes para negocios y otros individuos, entidades y organizaciones. (Kestane, S. Ü. 2014)

Estas acciones en donde el marketing y la publicidad social están involucrados, son implementadas , ya sea por instancias gubernamentales u organizaciones sin fines de lucro (ONG), así como por empresas con fines de lucro que ejercen la responsabilidad social corporativa o bien, empresas con fines de lucro que nacen abanderando una empresa social, etc. (Kestane, S. Ü. 2014).

Y, ¿qué es el marketing social? es la aplicación de los principios de la mercadotecnia comercial, pero enfocados en influir en el comportamiento voluntario individual o social con el fin de lograr una mejora. (Andreasen 2012) Buscando "vender ideas" para lograr cambios de comportamiento positivos, usando las 4 p´s, adaptadas al contexto, por tanto, echando mano de la publicidad social, para ofrecer argumentos racionales y también emocionales para que sus públicos encuentren razones para adquirir compromisos, para crear motivos para accionar, como ya señalara Searle (2000: 193). (Arroyo 2014).

Además de buenos argumentos publicitarios, el marketing social necesita de programas integrados y apoyo de muchos elementos entre la planificación y la ejecución. La influencia en el cambio del comportamiento es muy difícil, pues, si un hábito se practica (aunque sea nocivo), es porque el individuo cree que hace lo correcto. (Mayasari 2012). Así mismo, la implementación de la estrategia de marketing social es más complicada por todos los factores individuales y sociales que involucra, requiere trabajos interdisciplinarios y, los resultados, son más difíciles de medir y no son tan a corto plazo como los del marketing comercial. Sin embargo, bien planteada es efectiva. Hay organizaciones que la aplican sin saber qué están llevando a cabo una estrategia de marketing social (Madill, Ziegler 2012) y otras que lo hacen estructuradamente y obtienen resultados, positivos, por ejemplo, en el aumento de procedimientos para una correcta prevención del cáncer de mama en una clínica mexicana (Quinana Vidaurri, A. G., Santana-Chávez, L. A., & González Villalobos, C. G. (2013). En la disminución de infectados gracias a la estrategia de marketing para la prevención de VIH con usuarios de drogas inyectables en California, (Gibson, D. R. P., Zhang, G. P., Cassady, D. D., Pappas, L. M., Mitchell, J. M., & Kegeles, S. M. P. (2010). En la reducción de muertes relacionadas con la sobredosis de drogas también en Estados Unidos (Billington 2008), en la promoción del cuidado del agua y la ayuda al tercermundo para su acceso de la Organización One Drop (Madill, Ziegler 2012).

Hablamos del marketing y publicidad evolucionando, buscando ser más responsables con el mundo ¿y qué papel tiene el consumidor en estos cambios? Según Kotler, son los consumidores quienes empujarían los cambios mediante sus decisiones de consumo.
La presión principal para cambiar prácticas de marketing podría venir de los mismos consumidores. Los consumidores son agentes de poder. Los profesionales del marketing han visto a consumidores elegir entre marcas basados en criterios de funcionalidad (el Marketing 1.0) y emocionalidad (el Marketing 2.0). Pero muchos de los consumidores de hoy añaden una tercera dimensión -a saber-, tomando en cuenta la responsabilidad social empresarial (Marketing3.0). (Kotler 2011)


Además, gracias a las nuevas tecnologías como la web, las redes sociales, los smartphones, los consumidores tienen el poder de hacer públicos sus cometarios sobre las empresas, para bien o para mal, les pueden hacer llegar sus intereses de manera más directa y, si es necesario, denunciar y promover el no-consumo en protesta por alguna práctica administrativa injusta (por ejemplo: deterioro del medio ambiente, explotación de proveedores, etc.), prefiriendo los productos que pertenecen a la región para favorecer la producción y el desarrollo local. (Molina-Arenas 2008). Aunque el boicot como tal todavía no es una práctica usual ni potente en el país, sí lo son el uso de las redes sociales y el Internet como medio de comunicación y crítica sobre productos y servicios, fomentando así la retroalimentación empresa-consumidor, las buenas prácticas, la preferencia con los que son más amables con el ambiente, el comercio justo, etc, por ejemplo +Kota, la tienda de artículos para animales que comercializaba también con cachorros y los tenía en terribles condiciones y fue denunciada en redes.

Estas tecnologías incipientes que facilitan nuevas prácticas, también generan cambios sociales y estos, también son estudiados desde el marketing, pues es una disciplina dinámica se mueve al ritmo de los tiempos y, a medida de que la sociedad se interesa a los temas sociales, el marketing y la publicidad, organizaciones y empresas les tomarán importancia, esto nos lleva a hablar de macromarketing.

¿A qué viene el macromarketing ahora? Ya hemos mencionado el poder que tienen la mercadotecnia y la publicidad, también, el papel de la mercadotecnia y la publicidad social en los cambios positivos, que benefician al ser humano y a la sociedad, ahora traigo a colación este otro tema, pues es el que estudia el enfoque social de estas disciplinas.

¿Qué es el macromarketing? hay quien afirma que es una ciencia política que actúa como balance entre la práctica del mercadeo y los intereses de la sociedad (Tamilia, 2004). (Molina-Arenas 2008), otros la definen como el estudio de actividades de cambio y sistemas de cambio de una perspectiva social. M. Shawver y Nickels (1979) (Caza, Burnett 1982). Resumiendo lo estudiado, me quedo con que, macromarketing es el abordaje de la mercadotecnia desde un punto de vista macro, como lo dice el nombre, es decir, enfocado a sus efectos en la sociedad como conjunto, abordando lo relativo a:

Las reformas legales, a favor de las necesidades de los integrantes de la cadena de valor y también del consumidor.
La evolución de los sistemas de distribución, las canales y sus efectos en la sociedad.
Los sistemas de marketing
Estudios comparativos sobre los temas antes mencionados
Marketing y políticas públicas, regulaciones a favor del consumidor, la propiedad intelectual, la regulación federal orientada a agencias y medios, etc.
El comportamiento del consumidor y su poder. (Hunt-Burnett 1982)

Como vemos, el conocimiento y estudio del macromarketing no solo es interesante, sino significativo para los profesionales del marketing y la publicidad, pues permite una visión de conjunto sobre alcances de las disciplinas en la sociedad, su impacto y trascendencia.

Después de hablar de mercadotecnia, publicidad, mercadotecnia y publicidad social, el consumidor y el macromarketing quiero concluir, cómo entonces, los profesionales del marketing y la publicidad podemos evolucionar, de ser mercenarios a ser factores de cambio social, promoviendo el bienestar y evitando los impactos negativos del ejercicio irreflexivo de estas disciplinas:

En el ejercicio de la mercadotecnia y la publicidad con fines de lucro, nuestro aporte puede ser desde en el cuidado en el uso de los recursos, evitando el derroche, el exceso, siendo conscientes del medio ambiente en nuestras propuestas, así como en la utilización y promoción de estereotipos (de género, raza, clases sociales) y estilos de vida que, a la larga, no aportan un beneficio al ser humano ni a la sociedad, sino que lo llevan al vacío infinito. Buscando que nuestros clientes sean también empresas responsables y conscientes con el medio ambiente y comprometidas con construcción de una sociedad más sana y justa.

Participando ya sea en elaboración de estrategias de marketing y publicidad social o bien siendo parte de ellas, por ejemplo a las de prevención de salud, fomento al deporte, etc., así como también, informándonos sobre los temas de macromarketing y participando de una manera activa en cuestiones relativas, como el apoyo de políticas públicas que beneficien a los consumidores, acatando las reglas a favor de los consumidores, platicando estos temas con colegas, para crear consciencia y reflexionar al respecto.

Siendo consumidores responsables, promoviendo el uso de productos y servicios comprometidos con el medio ambiente, el comercio justo, el bienestar del consumidor y, fomentando la retroalimentación y la comunicación entre consumidores y si es necesario, demostrarle a las empresas que unidos, somos capaces de lograr cambios, se que sonará a lugar común pero, estoy segura de que el poder está en nuestras manos. Concluyo con frase con Shutlz, en el que agregaría además de "macromarketing" al marketing en general:
El marketing tiene mucho que ofrecer al mundo. Pero sin una definición que impulse la orientación del macromarketing hacia un compromiso constructivo, el mundo permanecerá siendo un lugar injusto, peligroso y en vías de extinción (Shultz 2007)


REFERENCIAS

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