La interacción entre redes sociales y medios de comunicación: el caso de la radio en España

1 La interacción entre redes sociales y medios de comunicación: el caso de la radio en España Dr. Joan Francesc Fondevila Gascón (Universitat Abat Oliba-CEU) Dr. Josep Lluís del Olmo Arriaga (Universitat Abat Oliba-CEU) Lic. Carles Lamelo Varela (Universitat Abat Oliba-CEU)

El fenómeno de los medios sociales y, bajo su égida, el de las redes sociales, presenta un interés creciente tanto per se como vinculado con otras realidades. Una de ellas es la de los medios de comunicación. La interacción entre la realidad de Internet y los mass media tradicionales está provocando un seguimiento creciente desde una perspectiva empírica. Así, a partir una metodología cuantitativa, analizamos el impacto de las redes sociales en las principales emisoras de radio españolas. Nos centramos en Twitter, cuyo factor conceptista y de inmediatez es especialmente propicio para la participación del oyente. Las emisoras tratan de tangibilizar o rentabilizar ese seguimiento de la audiencia. Un índice cada vez más seguido para establecer la influencia obtenida es Klout, que permite clasificar en forma de ranking a las diversas emisoras. Tras recoger la cantidad de oyentes y de penetración de cada emisora, siguiendo estadística descriptiva y relacional, con-

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Capítulo 1

trastamos la relación entre las variables de audiencia y el índice Klout, mediante números absolutos y porcentajes. Indicamos la cantidad de seguidores en Twitter de cada cadena generalista, el índice de influencia y la audiencia. La conclusión es que la correlación entre followers y Klout es próxima a elevada, pero es menor entre número de oyentes y la posición de Klout, considerado oficiosamente como el sintetizador de la influencia de un individuo o de una entidad en redes sociales. Se pone en duda, pues, la relación entre seguidores, oyentes y el indicador Klout, que mide la influencia.

1. Impacto de las redes sociales en los contenidos radiofónicos El crecimiento de las redes sociales en plena Sociedad de la Banda Ancha impacta de lleno en diversos ámbitos, pero especialmente, por su substrato de interconexión, al comunicativo (Fondevila Gascón, 2013). Es por ello que desde el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha y desde el Grupo de Investigación Sistemas innovadores de monetización del periodismo digital (SIMPED), de la Universitat Abat Oliba CEU, consideramos necesario y de utilidad empresarial estudiar metódicamente las influencias (o interferencias) entre los nuevos medios y los clásicos. La tendencia de la mayoría de programas magazín de la radio española consiste en incorporar las redes sociales a sus contenidos, sobre todo Twitter (Ju, Jeong y Chyi, 2013), más eficaz en términos de impacto que Facebook (Holahan, 2008). Esa vorágine de adaptación y mediamorfosis entre el medio tradicional y el digital induce a una mayor interactividad (Hermida, 2010) en un entorno multimedia (Fondevila Gascón, 2010a). El oyente se prosumeriza, es decir, consume y a la vez produce contenidos. En esa dinámica, similar a la que ocurre en el HbbTV entre Internet (redes sociales) y televisión (Fondevila Gascón, 2012), redes sociales y

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radio se complementan. Twitter permite a las emisoras promocionar programas y fidelizar oyentes, con el añadido del podcasting, y se posiciona como espacio de información newsful (Chyi y Chadha, 2012) y como fuente de documentación (Fondevila Gascón et al., 2013). Facebook se centra más en su vertiente social y de comunidad, en clave de cloud journalism (Fondevila Gascón, 2010b). En ese tránsito hacia el ecosistema digital, el medio de comunicación debe evitar una conversión casi idéntica de los contenidos habituales: así, el 67% de las actualizaciones de perfiles de Twitter de las emisoras de radio generalistas se dedicaron a difundir información, y el 26,6% fueron promocionales (Herrera y Requejo, 2012). El Estudio General de Medios (AIMC, 2013) establece para la radio una penetración del 61,7% de la población española.

2. Twitter en la radio española: más métrica Una de las estrategias de las empresas y de los medios de comunicación en redes sociales consiste en aumentar la cantidad de seguidores (Impact on Relationship), un activo intangible que se complementa con los tangibles. La misión final es crear comunidad. A tal efecto, la métrica de la influencia en redes sociales es útil para la monitorización del éxito 2.0 de los contenidos radiofónicos. Para computar la viralidad, en televisión surgen empresas especializadas (Tuitele). Operadores tradicionales como Nielsen ofrecen servicios de ese estilo en diferentes países. La participación en Facebook y Twitter implica un componente psicológicamente diagnosticado (Watts, 2004), lo que la convierte en clave para las estrategias de inbound marketing (Zarrella, 2010) y la generación de engagement.

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Capítulo 1

Twitter, con más de 4,5 millones de usuarios en España, es utilizada por el 30% de los usuarios de Internet (el 20% en Estados Unidos). Si los norteamericanos dedican 42,8 horas al mes a su conexión a Internet, y en Europa 26,9 horas (la media mundial es de 24,7 horas), los españoles (el 4% de los internautas europeos) son más de 22 millones de usuarios y están conectados a la red una media de 23,8 horas al mes (Comscore, 2013). Esas cifras explican por qué los anunciantes precisan de un baremo que les ayude a aproximarse a un análisis empírico de su influencia en redes sociales. Con el objeto de medir la influencia de los perfiles de Twitter, surgen metodologías como el Follower Ratio (TFF Ratio)1 o las combinaciones algorítmicas de servicios en línea como Klout, una herramienta de medición fundada en 2008 y que pretende convertirse en estándar, no sin cierta controversia (Livingston, Twitter 2010). Pese al secretismo sobre sus 30 algoritmos Tiene más de 4,5 millones y funcionamiento, y la valoración infradimensionade usuarios en España. da de redes sociales clave para posicionar como Google+ o de medios sociales como blogs, monitoriza diariamente y puntúa a los perfiles y usuarios de redes sociales en una escala de 1 a 100. La puntuación media de los usuarios ronda los 20 puntos; el percentil 80 se sitúa por encima de 40 (Zhang et al., 2013). Pese a las dudas generadas, Klout se perfila como la herramienta de medición de mayor aceptación social (Serrano-Puche, 2012). El índice Klout de un usuario se forja mediante el alcance real (personas sobre

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TFF Ratio = nº followers / nº following. Si el TFF Ratio: 1) es menor de 1: significa que se está tratando de conectar con usuarios, pero por el momento no se está consiguiendo, 2) es cercano a 1: se escucha y se es escuchado, 3) es igual o mayor que 2: significa que se es un líder en una comunidad, y que la gente quiere escuchar, 4) es mayor que 10: significa que o se es un personaje conocido o un elitista al que le molesta el ruido de Twitter.

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las que se ejerce influencia), amplificación (cómo los mensajes provocan conversación o son replicados: retuiteados, marcados como ‘me gusta’) e impacto en la red (influencia de los seguidores dentro del alcance real del usuario evaluado). Los perfiles de los influenciadores pueden ser de curador (participativo y propenso a compartir contenidos), famoso (crea contenido, de tipo muy variado), observador (escucha y utiliza las redes sociales de manera ocasional) y especialista (presencia online constante, difundiendo contenido específico). Los comunicadores que lideran los programas de radio de España son también influenciadores a través de sus perfiles sociales. Se dan diferencias entre el profesional y el perfil del programa. Pese a la existencia de otras herramientas en línea para monitorizar la influencia de los usuarios (PeerIndex, Kred o Traack), partimos de Klout como servicio de referencia.

3. Metodología El objetivo es averiguar si existe una correlación entre la influencia social medida en el índice Klout de los principales programas magazín matinales y vespertinos y el número de oyentes que les consigna el Estudio General de Medios (EGM), en tanto que principal monitorizador de las audiencias en la radio española. A tal efecto utilizamos métodos cuantitativos a partir de datos objetivos obtenidos del servidor de influencia Klout, contrastados con otras métricas de influencia y los datos que proporcionan las tres oleadas

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Capítulo 1

del EGM de la temporada radiofónica 2013-20142. Se repetirá la métrica en las audiencias acumuladas de las principales cadenas de radio españolas: Cadena SER, Onda Cero, Radio 1 de RNE y Cope. Se aplicará estadística descriptiva y relacional.

4. Resultados La radio española mide su audiencia a través el Estudio General de Medios (EGM), un análisis estadístico cuantitativo que se realiza en 3 tres oleadas anuales y se fundamenta en entrevistas y encuestas en un panel de hogares que se corresponde con el universo de oyentes de la radio en España. El trabajo de campo del EGM que se utiliza en este análisis se realizó entre el 4 de septiembre y el 12 de noviembre de 2013 (3ª ola), el 15 de enero y el 25 de marzo de 2014 (1ª ola) y el 2 de abril y el 17 de junio de 2014 (2ª ola), según la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC)4. De acuerdo con los últimos datos disponibles, la audiencia del medio radiofónico, de lunes a viernes, es de 25.360.000 oyentes. En términos generales, la radio generalista consigue 11.907.000 oyentes, un 2% menos que en la ola anterior y que en el mismo período del año anterior

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Se extraen los datos del Estudio General de Medios (EGM). 3ª oleada de 2013 (octubrenoviembre 2013), 1ª oleada de 2014 (febrero-marzo 2014) y 2ª oleada de 2014 (abril-mayo 2014), así como el año móvil de cada una de las oleadas (febrero 2013-mayo 2014). 3

Puede consultarse el calendario de estudio, resumen de resultados y procedimientos del estudio en la web de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) disponible en línea en: www.aimc.es (Consulta: mayo de 2014). 4

Puede consultarse su metodología, calendario y resumen general en línea visitando www.aimc.es (Consulta: junio de 2014).

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La radio temática alcanza los 15.740.000 oyentes en los días laborales, 130.000 oyentes más que en la oleada anterior. Si segregamos los datos de la radio musical, ésta ha crecido en un 2,4% hasta conseguir 14.733.000 oyentes (Tabla 1). Si se comparan estos datos con las audiencias del año anterior, se ha producido un crecimiento del orden del 2%.

Tabla 1

Evolución de la audiencia en el EGM (Temporada 2013-14) 3ª 2013

1ª 2014

2ª 2014

RADIO TOTAL

24.874.000

25.428.000

25.360.000

RADO GENERALISTA

11.661.000

12.159.000

11.907.000

RADIO TEMÁTICA

15.484.000

15.610.000

15.740.000

RADIO TEM. MUSICAL

14.425.000

14.552.000

14.733.000

Fuente: Estudio General de Medios (EGM), 3ª oleada 2013, 1ª 2014 y 2ª 2014.

La radio es el segundo medio con mayor penetración en España5, tras la televisión. El medio radiofónico ejerce un papel dominante, espe-

5

Según datos del Estudio General de Medios, Año Móvil de Octubre 2012 a Mayo 2013 (AIMC 2013) (AIMC 2013)

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Capítulo 1

cialmente en las capas altas de la sociedad. Según el EGM, la penetración en la clase alta alcanza el 72,5%. El Estudio General de Medios distingue dos grandes grupos de emisoras radiofónicas: las generalistas y las temáticas. Las primeras combinan información y entretenimiento para atraer audiencias diversas; las segundas van dirigidas a un segmento de la audiencia con contenidos monotemáticos informativos o musicales. Las cadenas de radiofórmula musical aprovechan mejor el potencial de las redes sociales que las cadenas generalistas y las especializadas informativas (Videla Rodríguez y Piñeiro Otero, 2013). En términos de audiencia y consumo, la relevancia no recae solamente en saber qué emisora lidera la cantidad de oyentes que posee, sino que hay que añadir el número de minutos de escucha para realizar un análisis de la situación de la radiodifusión en España. Al fin de la temporada radiofónica 2013-2014, la Cadena Ser es la emisora generalista más escuchada de España, con 4.566.000 oyentes y un share del 35,80% (Tabla 2, Gráfico 1). Le siguen Onda Cero, Cope y Radio Nacional. Si a estos datos añadimos las emisoras autonómicas, detectamos el éxito de Rac1 y Catalunya Ràdio en Cataluña. Pese a que el ámbito de emisión –el de Catalunya Ràdio– se circunscribe a su terri6 torio, una parte de la Comunidad Valenciana y Baleares, la penetración en el ámbito lingüístico catalán es evidente, lo que permite intuir una influencia política y de configuración de las agendas relevante.

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En el momento en que se realiza el trabajo de campo, Catalunya Ràdio todavía emitía en la Comunidad Valenciana. El 21 de enero de 2014 la entidad Acció Cultural del País Valencià cerró sus repetidores cumpliendo el mandato del Ministerio de Industria.

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Tabla 2

Oyentes de las cadenas de radio españolas (N) y share (%) Nº OYENTES

SHARE (%)

SER

4.566.000

35,80%

ONDA CERO

2.714.000

20,10%

COPE

1.951.000

12,40%

RNE-1

1.213.000

8,00%

CATALUNYA RÀDIO

599.000

3,50%

EUSKADI IRRATIA

103.000

0,70%

RADIO EUSKADI

155.000

0,90%

RAC 1

772.000

6,30%

CANAL SUR RADIO

367.000

2,60%

29.000

1,00%

RADIO GALEGA

Fuente: Estudio General de Medios (EGM), 2ª oleada, abril-mayo 2014. Gráfico 1

Audiencia de las principales cadenas radiofónicas españolas

Fuente: Estudio General de Medios (EGM), 2ª oleada, abril-mayo 2014.

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Capítulo 1

Tal es la interacción entre emisoras y redes sociales, que se reclama que éstas intervengan en el proceso de medición de audiencia (Herrero Gutiérrez, 2011) para comprender mejor el comportamiento de un público cada vez más conectado a la emisión a la carta y también en línea. En paralelo se contabilizó el índice Klout de los perfiles de Twitter de 7 cada una de las cadenas el día posterior a la publicación de cada una de las tres oleadas del EGM8 (Gráfico 2).

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La recogida de datos del índice Klout se realizó los días 29/11/2013, 23/04/2014 y 04/07/2014. 8

AIMC. Estudio General de Medios. Madrid: Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación Social, 2013.

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Gráfico 2

Vínculos establecidos a través de la audiencia social en las principales cadenas españolas

Fuente: Klout. Elaboración propia.

En términos de influencia en social media, la Cadena Ser es líder en España –igual que en número de oyentes– pese a que la diferencia respecto a sus competidores no es tan evidente como cuando analizamos los datos del Estudio General de Medios. La generación de interacción no depende únicamente de la cantidad de personas que escuchan una cadena de radio, sino de otras variables: actividad de la audiencia en las redes sociales, pro-actividad de las cadenas y estrategia en medios sociales. Al efecto de contrastar una relación aparentemente débil entre las variables de audiencia e índice Klout (Tabla 3), se recoge en números absolutos y porcentajes la cantidad de seguidores que tiene en Twitter cada cadena generalista, su índice de influencia y su audiencia según el EGM.

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Capítulo 1

Tabla 3

CADENA

Cantidad de seguidores que tiene en Twitter cada cadena generalista, índice de influencia y audiencia (2ª Oleada, 2014, abril-mayo)

USUARIO

FOLLOWERS

% FOLLOWERS

KLOUT

% KLOUT

OYENTES

% OYENTES

SER

@La_SER

406.877

46,0

85

12,8

4.566.000

35,80%

ONDA CERO

@OndaCero_es

101.001

10,8

81

12,2

2.714.000

20,10%

COPE

@cope_es

83.313

8,3

69

10,2

1.951.000

12,40%

RNE-1

@rne

39.746

10,8

56

12,2

1.213.000

8,00%

CATALUNYA RÀDIO

@CatalunyaRad io

72.573

8,0

65

9,5

599.000

3,50%

EUSKADI IRRATIA

@euskadi_irrati a

8.112

0,9

45

6,8

103.000

0,70%

RADIO EUSKADI

@radioeuskadi

14.613

1,6

55

8,3

155.000

0,90%

RAC 1

@rac1

87.019

9,9

64

9,8

772.000

6,30%

CANAL SUR RADIO

@canalsurradio 1

6.635

0,6

57

9,3

367.000

2,60%

RADIO GALEGA

@crtvg

32.218

3,1

56

8,9

29.000

1,00%

726.288

100

664

100

12.263.000

100

Fuente: Elaboración propia.

Para calcular la efectividad de su actividad en Twitter, dividimos el número de seguidores por el índice Klout de cada cadena para saber cuántos seguidores corresponden a cada percentil de influencia (Tabla 4). La correlación de Pearson entre followers y Klout (pese a tratarse

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de una muestra muy reducida) es de 0.6164, es decir, próxima a elevada (a partir de 0,7).

Tabla 4

Relación entre followers y Klout FOLLOWERS

SER

KLOUT

FOLL/KLOUT

333.857

85

3.927,7

ONDA CERO

78.577

81

970,1

COPE

59.959

68

881,8

RNE-1

78.577

81

970,1

Fuente: Elaboración propia.

En términos de audiencia real en número de oyentes, comprobamos los oyentes necesarios para incrementar cada posición de Klout (dividiendo el número de oyentes por el índice Klout) (Tabla 5). Aquí la correlación es 0.5283, menor que la anterior y no elevada. Tabla 5

Relación entre oyentes y Klout OYENTES

KLOUT

OYENT/KLOUT

SER

4.564.000

85

53.694,1

ONDA CERO

2.460.000

81

30.370,4

COPE

1.845.000

68

27.132,4

RNE-1

1.235.000

81

15.246,9

Fuente: Elaboración propia.

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Capítulo 1

Por tanto, el líder (la Cadena Ser) necesita de mayor número de seguidores para cada escalón que asciende en su índice de influencia. A pesar de ser la emisora con mayor audiencia e influencia, es la menos eficiente al rentabilizar seguidores y audiencia. Ello puede deberse a que cada ascenso conseguido en Klout es más difícil que el anterior en términos de interacción. Sea como fuere, en followers y oyentes las cifras de exigencia son diferentes según el medio: ello demuestra que otras variables ejercen influencia decisiva sobre el registro final. Las correlaciones así lo delatan.

5. Conclusiones La interacción entre la radio y las redes sociales requiere mecanismos de medición de influencia en el entorno digital. A partir del índice Klout, tratamos de establecer una correlación entre seguidores en redes sociales, oyentes y emisoras de radio. El reEl indicador Klout sultado refleja que interacción, número de tweNo se corresponde con el ets y/o seguidores y audiencia no están del todo éxito de audiencia de cada emisora. correlacionados. Ello explica que la Cadena Ser (líder del barómetro) sea ineficiente al necesitar una gran cantidad de seguidores y oyentes por cada nueva centésima del índice Klout, pese a que su porcentaje de seguidores está por encima del porcentaje de oyentes. El indicador Klout no se corresponde, pues, con el éxito de audiencia de cada emisora. Las correlaciones tienden a elevadas, pero no alcanzan esa condición. Intentar contrastar esa tendencia con otras fuentes de métrica, seguir la evolución de Klout (para detectar posible reajustes correlacionales) y analizar medios como el televisivo o el periodístico digital son líneas de investigación a considerar.

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Capítulo 1

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