La identidad visual en Colombia: Marcas gráficas en la industria, 1900-1930

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La identidad visual en Colombia: marcas gráficas en la industria, 1900-1930

Mauricio A. Hoyos Gómez* Diana Bastidas Sálazar**, Marcela Arias Mejía*** y Daniel O. Plata Becerra****

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Investigador principal. Diseñador gráfico, especialista en gestión estratégica de diseño. Se desempeña como docente de tiempo completo en el Programa de Diseño Gráfico de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Correo electrónico: [email protected] Coinvestigadora. Tecnóloga en mercadeo, administradora de empresas y magíster en evaluación de la educación. Correo electrónico: [email protected] Coinvestigadora. Diseñadora gráfica, candidata a especialista en pedagogía de la comunicación y medios interactivos. Se desempeña como docente del Programa de Diseño Gráfico de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Correo electrónico: [email protected] Coinvestigador. Diseñador gráfico, magíster en diseño de multimedia. Se desempeña como docente del Programa de Diseño Gráfico de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Correo electrónico: [email protected]

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Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano Carrera 4 No. 22-61 Bogotá D.C. - Colombia www.utadeo.edu.co Resultados de Investigación - issn 2027-0291 Vol. 3 No 1 Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño Programa de Diseño Gráfico

La identidad visual en colombia: marcas gráficas en la industria, 1900-1930 Mauricio A. Hoyos Gómez* Diana Bastidas Sálazar**, Marcela Arias Mejía*** y Daniel O. Plata Becerra****

Comité INSTITUCIONAL DE INVESTIGACIÓN, creatividad e innovación: José Fernando Isaza Delgado - Rector Diógenes Campos Romero - Vicerrector Académico, Decano Facultad de Ciencias Naturales e Ingeniería Manuel García Valderrama - Director de Investigación, Creatividad e Innovación Henry Jaramillo Mejía - Vicerrector Administrativo y Financiero Natalia Springer - Decana Facultad de Relaciones Internacionales y Ciencias Jurídicas y Políticas Alberto Saldarriaga Roa - Decano Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño Salomón Kalmanovitz - Decano Facultad de Ciencias Económicas-Administrativas

Dirección de Publicaciones (e): Jaime Melo Castiblanco Corrección de textos: Luis Rocca Concepto gráfico y diseño de portada: Felipe Duque Rueda Diagramación: Mary Lidia Molina Bernal

Impresión digital: Xpress Estudio Gráfico y Digital S.A.

Reservados todos los derechos 2010 © Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano Impreso en Colombia

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Contenido Resumen ..............................................................................................

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Abstract ...............................................................................................

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1. Introducción .....................................................................................

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2. Marca y diseño de identidad corporativa.......................................... 13

2.1. Identidad e imagen de producto.........................................................

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2.2. La marca corporativa en el escenario nacional..................................

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2.3. Marcas e identidades empresariales en sectores industriales entre 1900 y 1930......................................................................................

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3. El valor simbólico de las marcas gráficas de la industria en Colombia entre 1900 y 1930...................................................................... 24 3.1. Categorías de análisis de la imagen y de la identidad institucional......................................................................................................

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3.1.1. Dimensiones de la actividad institucional...............................

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3.1.1.1. Realidad e identidad institucional............................... 32 3.1.1.2. Comunicación e imagen institucional........................

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3.1.2. Niveles de identificación institucional.............................................. 33 3.1.2.1. Los signos identificadores primarios y secundarios...

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3.1.2.2. Los sistemas de identificación visual y los programas integrales............................................................

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3.1.3. Clasificación morfológica de los signos identificadores primarios e indicadores de calidad..............................................

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3.1.4. Categorías generales de análisis de identificadores visuales.

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3.2. Determinación de tipologías...............................................................

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4. Conclusiones...............................................................................................

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Bibliografía........................................................................................... 56

Índice de tablas

Tabla 1. Sectores de la economía y números de establecimientos, 1900-1929............................................................................. Tabla 2. Categorías generales de análisis de identificadores visuales.. Tabla 3. Tipologías de análisis............................................................ Tabla 4. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipología personas, categoría mujeres....................................................... Tabla 5. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipología personas, categoría hombres...................................................... Tabla 6. Cantidad y porcentajes correspondientes a la categoría de la tipología animales................................................................. Tabla 7. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipología tecnología.................................................................................. Tabla 8. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipología: logotipos..................................................................................

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Resumen Como ha sucedido con la historia del diseño gráfico en el ámbito internacional, en Colombia la identidad visual institucional ha estado ligada a su desarrollo socioeconómico, constituyéndose en uno de los recursos de comunicación más eficientes, en un entorno, en el que cada organización necesita diferenciarse y sobre todo, destacarse. Desde este escenario, se plantea una investigación, inscrita en la línea relacionada con la Teoría e Historia del Diseño Gráfico, sobre los antecedentes y el comportamiento que han tenido las marcas gráficas de la industria en Colombia entre 1900 y 1930, mediante su descripción, análisis e interpretación, para comprender las razones que enmarcaron su desarrollo, detectar estructuras de marca, tendencias y calidades gráficas, además de establecer un inventario visual que contribuya a la construcción de la memoria gráfica del país, a consolidar el patrimonio cultural, el desarrollo de la profesión y la integración de la comunidad académica en torno al diseño gráfico. Para el desarrollo de este proceso, las perspectivas de análisis han estado orientadas principalmente desde el diseño gráfico, en cuanto a la caracterización y estructuración de las marcas, sus tipos y técnicas de producción, y desde la semiótica, en la aproximación al significado de las marcas gráficas como representaciones de la identidad institucional en el contexto sociocultural de la época y su composición sígnica. Palabras clave: identidad corporativa, imagen corporativa, identidad visual, identificador visual, marca gráfica.

Abstract Historically, as in most of the world, corporate visual identity in Colombia has evolved in step with socioeconomic development and positioned itself as one of the most efficient communication means in an environment where every organization needs a distinctive trademark that differentiates it from its counterparts. From the perspective of the history and theory of Graphic Design, and on the basis of this viewpoint, this research program aims at tracing the evolution of

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graphic trademarks in Colombian industry between 1900 and 1930, encompassing its description, analysis and interpretation, in order to understand the reasons underlying its evolution, detect brand structures, tendencies and graphic characteristics, as well as to create a visual inventory that contributes to the conformation of the country’s graphic memory, consolidates the cultural heritage, the development of the profession and the integration of the academic community surrounding Graphic Design. Graphic Design is the underlying analytical process from which these analyses take root, insofar as the characterization and structure of graphic signs, the appli-cation of types and production means, and Semiotics, as regards the meaning of the graphic signs, as representations of institutional or corporate identity in the socio-cultural context of their time, and of their formal composition. Key words: corporate identity, visual identity, graphic trademark.

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1. Introducción La historia de la identificación institucional tiene antecedentes milenarios, y se manifiesta ante la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto, una forma de auto-representación mediante la apropiación de determinados valores o atributos que se hacen explícitos por medio del uso de signos, prácticas comunicativas y comportamientos. Desde la aparición de la marca comercial, como primer signo de identidad de un individuo o grupo, pasando por la estructuración sistemática y normalizada de los recursos gráficos de identidad que caracterizó la segunda revolución industrial, hasta los programas integrales de identidad y comunicación desarrollados en la actualidad, se han ido acumulando múltiples tipos de significantes convencionalizados como identificadores institucionales; prácticamente no ha existido ninguna actividad social que no asuma una identificación de una u otra manera: todos recurren a ella, las personas, las instituciones y los servicios que éstas ofrecen. Además del nombre, identificador por excelencia, los recursos de identidad cuentan, entre otros, con un repertorio extenso de signos que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo, el símbolo, la mascota, el color, la gráfica complementaria, las tipografías, los signos acústicos, la arquitectura. Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume conscientemente como tales. Conforme a la manera en que dicha identidad sea transmitida a su audiencia, intencional o espontáneamente, se genera un fenómeno de opinión pública determinado por la percepción e interpretación que de ella hace la sociedad y resultante del tipo de comunicación entablada entre ambos, lo que hoy día se conoce como imagen institucional y que se circunscribe en lo que se denomina imagen corporativa.1 En este proceso de comunicación el diseño gráfico media de manera fundamental en la concepción, estructuración y gestión de los recursos de identidad y, derivada de este mismo, surge la identidad visual institucional.2



Norberto Chaves, La imagen corporativa: teoría y práctica de la identificación institucional, 3 ed., Barcelona, Gustavo Gili, 2007.



Entendida como la manifestación, por medio de recursos visuales, del conjunto de atributos asumidos como propios por una institución, que configuran el perfil óptimo por comunicar socialmente y que, congruente con las estrategias y políticas de la misma, la auto-representan y están dirigidos a entablar el diálogo entre ésta y su audiencia con el fin de construir una imagen válida en su medio.

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De igual manera, como ha sucedido en el ámbito internacional, en Colombia la historia del diseño gráfico y, por tanto de la identidad visual, ha estado ligada al desarrollo socioeconómico e industrial, constituyéndose en uno de los recursos de comunicación más eficientes en la lucha por la conquista de los mercados de consumo, en un entorno donde cada organización necesita diferenciarse de las demás y, por encima de todo, destacarse. Desde este escenario se plantea una investigación sobre los antecedentes y el comportamiento que han tenido las marcas gráficas de la industria en Colombia entre 1900 y 1930, mediante su descripción, análisis e interpretación, para comprender las razones que enmarcaron su desarrollo, detectar estructuras de marca, tendencias y calidades gráficas y, además, establecer un inventario visual que contribuya a la construcción de la memoria gráfica del país. Para la realización de este proceso las perspectivas del análisis han estado orientadas principalmente desde el diseño gráfico, en cuanto a la caracterización y estructuración de las marcas, sus tipos y técnicas de producción, y desde la semiótica, en la aproximación al significado de las marcas gráficas como representaciones de la identidad institucional en el contexto sociocultural de la época y su composición sígnica. Para cumplir con los objetivos del proyecto se seleccionaron algunas de las industrias más representativas de la época3 de acuerdo con el material gráfico localizado, como la industria cervecera, la de gaseosas, la de alimentos, la química y la de tabaco. Dicho material, los identificadores visuales de empresa y de producto, se recolectó de fuentes documentales tanto escritas como visuales, primarias y secundarias, ubicadas en las principales ciudades que se constituyeron en foco del desarrollo industrial del país. Algunas de estas industrias se encuentran aún vigentes y ofrecen dentro de su historia de constitución la de su marca corporativa. Como fuentes primarias se utilizaron principalmente piezas impresas y publicaciones de la época, así mismo se localizó material para el proceso de imprenta. Como fuentes secundarias se consultaron documentos históricos e institucionales, investigaciones sobre la imagen corporativa y diversos artículos. El contexto gráfico, histórico, económico, político y tecnológico, tanto nacional como internacional, ofreció datos relevantes sobre sus



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Para una mejor comprensión del tema desarrollado, también se hizo una mirada a las marcas gráficas de los sectores de comercio y servicios, no solamente a lo largo del periodo referido, sino también durante algunos años anteriores y posteriores a éste, tanto en el ámbito nacional como internacional.

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influencias en el desarrollo gráfico del país; igualmente las entrevistas con empresarios, historiadores, artistas, diseñadores e investigadores, con proyectos similares, facilitaron la adquisición de información y aportaron herramientas metodológicas para su sistematización. Una vez recolectado el corpus gráfico, cerca de 2000 imágenes, se procedió a su indexación mediante parámetros que identificaban tanto el lugar y la fecha de recolección como de emisión de la pieza y la industria a la cual pertenecía. Finalizada esta fase, se procedió al análisis descriptivo e interpretativo de una muestra representativa, conformada por aproximadamente 250 imágenes. Los aportes teóricos en el tema de la imagen corporativa realizados por Norberto Chaves,4 que se han constituido en una de las más relevantes referencias en el ámbito tanto académico como profesional, así como los aportes de Raúl Belluccia,5 de Joan Costa6 y de Per Mollerup,7 en cuanto a la estructura, tipología y significación de la marca corporativa, sentaron una base importante para plantear las categorías de análisis y clasificación de las marcas, a las que recurre esta investigación para el desarrollo del proceso metodológico en mención. Además de las propuestas anteriores, se tomó como base teórica el aporte que desde la semiótica se hace para el análisis de la marca, entendida como un enunciado visual, un signo que articula y es articulado por diferentes unidades, lo cual permite combinaciones de diferentes clases de signos tanto verbales como no verbales, estableciendo categorías generales que hacen posible el análisis de las marcas de una manera eficiente y acorde con las necesidades particulares de este proyecto. Así, se tienen en cuenta las clases de signos presentes en las marcas, desde un nivel general como los verbales y los no verbales y, dentro de ellos, otro nivel que identifica si son de naturaleza icónica y/o simbólica, comprendiendo su función semiótica, los diferentes códigos utilizados en los identificadores gráficos y reconociendo la dimensión plástica presente necesariamente en todos ellos, al estar constituidos por significantes de color, forma y textura. La semiótica permite no sólo comprender la marca dentro de un proceso de comunicación, sino desde un proceso de significación que nos

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Chaves, op. cit. Raúl Belluccia, La marca corporativa: gestión y diseño de símbolos y logotipos, Buenos Aires, Paidós, 2003. Joan Costa, Imagen global, Barcelona, Centro de Estudios a Distancia, 1994 e Identidad corporativa, México, Trillas, 1993. Per Mollerup, Marks of excellence: the history and taxonomy of trademarks, London, Phaidon, 1997.

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facilita el análisis de su estructura y las tendencias por sectores, a la vez que hace posible interpretar los valores de marca y de producto mediante los códigos mismos que las constituyen. Gracias a esta reflexión teórica se generaron matrices de análisis que dieron cuenta de las unidades presentes en las piezas gráficas y se clasificaron según su frecuencia de uso, complementándose con información técnica de su producción. De igual manera, se revisó un marco histórico y teórico que permitió considerar los conceptos necesarios para acercarse al contexto económico, político, social y cultural de la época de estudio, además de partir de una base conceptual sólida, ofrecida por la semiótica, que iluminó el ejercicio de análisis del corpus que hizo parte de la investigación. El marco histórico se conformó, en primer lugar, por una aproximación a la historia de la marca en el ámbito nacional e internacional, con el fin de recapitular el sentido de la marca gráfica y su repercusión como agente motivador que hace parte del ejercicio de la comunicación y, en su sentido más amplio, del mercado. Junto a esto se presenta una reseña de los hechos que potenciaron el desarrollo económico a principios del siglo xx, correspondiente a las principales industrias establecidas en el país, entre 1900 y 1930, discriminadas por sectores de la economía, así: alimentos, bebidas y tabacos; textiles, confecciones y artículos de cuero; papel e imprenta, y químicos. Se afianzó la idea de que la imagen visual, además de constituirse por elementos icónicos que le otorgan la calidad de lo plástico, contiene de suyo el elemento simbólico que se asocia con la consolidación de códigos culturales que le permiten al ser humano dar otros sentidos a la imagen visual. En este contexto se conciben, se formalizan y se interpretan los identificadores visuales en un momento histórico particular. Por otro lado, se hizo una lectura sobre el desarrollo de la identidad visual institucional, los sistemas y los programas integrales de comunicación, con el fin de abordar desde esta óptica los elementos que la constituyen y así determinar un parámetro de comparación entre lo que actualmente corresponde a un sistema de identidad visual y lo que en la época de estudio se gestó. Finalmente, se presenta el análisis de la información, el cual permitió hacer una aproximación al comportamiento de la identidad visual institucional en la época y su intención de comunicación, al valor simbólico de la imagen visual y los códigos culturales que le son propios, a las implicaciones de la técnica y la tecnología en el desarrollo de la producción gráfica y al rescate de la identidad

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y la memoria gráfica del país al reconocer la riqueza conceptual y visual que ofrece como patrimonio inalienable para las futuras generaciones.

2. Marca y diseño de identidad corporativa La identidad corporativa, como campo de estudio, tiene sus inicios en Alemania, en un periodo previo a la Bauhaus, y se consolida en Estados Unidos gracias al desarrollo tecnológico y a la bonanza productiva generada después de la Segunda Guerra Mundial. Lo que hoy se llama identidad corporativa en el lenguaje estratégico tiene sus bases en la marca comercial y su historia es casi tan antigua como la humanidad misma. La marca siempre ha estado al servicio de la elaboración y el comercio de productos, ya sea como señal de origen, autor o propiedad, signo de calidad, sello de garantía y/o medio de control y seguridad. Investigaciones realizadas sobre el tema ofrecen diferentes versiones sobre su origen. Una de ellas plantea que el concepto de marca se manifiesta en Babilonia aproximadamente 2000 años a. C., a partir de la especialización en la producción de objetos y en su comercialización.8 Otra versión propone la aparición de la marca comercial hacia el siglo V a. C., a partir del hallazgo de restos arqueológicos romanos con más de seis mil marcas de alfareros (sigilla), conformados por signos caligráficos figurativos o abstractos que indicaban la localidad o el nombre del alfarero. Su desarrollo comercial se dio en la Edad Media gracias al funcionamiento del sistema corporativo que encontró en la marca un medio eficaz para el control y el cumplimiento de las normas preestablecidas por cada corporación en la elaboración y comercio de objetos.9 El logotipo (versión gráfica del nombre) procede de los inicios de la imprenta gutenberguiana, de las artes gráficas y, concretamente, de la fundición de tipos de imprenta con letras ligadas. Esta forma de enlazar las letras daba lugar a logotipos, y constituyen lo que hoy todavía designamos con esta palabra. Son marcas para ser leídas en contraste con las anteriores, que son para ser vistas; por tanto, el logotipo es también una marca, pues está hecho para cumplir la misma función de marcaje de la identidad.10



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Philip B. Meggs, Historia del Diseño Gráfico, México, Trillas, 1991, p. 23. Joan Costa, Imagen global, Barcelona, Centro de Estudios a Distancia, 1994. Joan Costa, Identidad corporativa, México, Trillas, 1993.

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Poco a poco, en los albores del industrialismo del siglo xvii, se impuso la libre competencia, la libertad de mercado, y con ella se creó una legislación adecuada, insistentemente reclamada por las empresas, que protegería la iniciativa privada y la propiedad de las marcas. Así se empezó a concebir la marca registrada11 como un activo empresarial. La marca registrada nació, por tanto, como respuesta a una nueva necesidad: defender a las empresas contra el fraude, las imitaciones y las falsificaciones. Este reconocimiento de su protección legal otorgó a las marcas su auténtico estatuto económico. La exclusividad de uso generaría una nueva función de la marca: la de atraer a los compradores y conservarlos, es decir que ya no sólo se trataba de identificar un producto, sino de competir con otros productos o con otras marcas. La marca empezó a asumir promesas y compromisos con el público, era garantía de origen de los productos, aseguraba su autenticidad y originalidad (“exija mi marca”, “desconfíe de imitaciones”, eran la clase de eslóganes de la época industrial avanzada), garantizaba una calidad estable, invariable, y era un compromiso táctico, a menudo explícito, del fabricante ante el mercado. La marca se convertía así en un instrumento de la estrategia comercial, en la misma medida que singularizaba los productos y ofrecía garantías y confianza a los consumidores. Con el desarrollo industrial de Occidente (segunda Revolución Industrial), la marca trasciende los soportes propios del producto como ánforas, embalajes y etiquetas, para proyectarse en la medida en la que la tecnología de las comunicaciones y los transportes lo permitía. Esta función marcaria, identitaria, se expande a principios del siglo xx por Europa, con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empresa debían transportar sus signos propios de identidad. Hacia 1908, Henry Ford desarticulaba los procesos de trabajo en la cadena de montaje en su factoría de Detroit, en Estados Unidos. Así mismo, en Alemania e Italia se producían innovaciones avanzadas que se anticipaban a lo que hoy es un recurso esencial para las organizaciones: la estructuración de sus recursos de identidad, la sistematización de su comunicación y la construcción de la imagen corporativa. Por la misma época Emil Rathenau, director general de la empresa alemana Allgemeine Elektrizitaets-Gesellschaft (AEG), comprendió que el diseño brin-



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Se tiene conocimiento de que la primera marca registrada data de 1876, en Inglaterra, llevada a cabo por la cervecería Bass & Co. Brewery para uno de sus productos, la cerveza Pale Ale. Ver «Cerverceras: Bass», documento disponible en http://www.cervecerosdigitales.com/modules/news/article.php?storyid=210 (consultado el 4 de agosto de 2008).

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daba herramientas para unificar e integrar los productos, la infraestructura física, las comunicaciones, e implementar ciertas normas de calidad que requería la industria. Para cumplir con este objetivo, el arquitecto alemán Peter Behrens y el sociólogo austriaco Otto Neurath, se encargaron de concebir una imagen integral para la empresa AEG, diseñaron un programa para las producciones de la firma, proyectaron edificios, fábricas, establecimientos comerciales, diseñaron productos, crearon marcas, logotipos, carteles, entre otros, mediante la concepción de un nuevo servicio proyectual integral que ha configurado la histórica imagen coherente y singular de AEG. También en 1908, Camillo Olivetti fundaba su empresa en Ivrea, Italia, que llegaría a ser la mayor industria europea de maquinaria de oficina y de sistemas para el tratamiento automático de la información, ocupando una posición de primer plano en el mercado mundial de la informática. En efecto, la identidad de una empresa es con frecuencia el espíritu que le infunden hombres con una clara visión de futuro y especialmente dotados de un empuje creativo. En 1928 se estableció en Olivetti el servicio de publicidad y éste dio lugar, tres años más tarde, al departamento de Desarrollo y Publicidad. En 1946, después de la segunda guerra mundial, se reorganizó en Milán la Oficina Técnica de Publicidad, encabezada por Giovanni Pintori. En 1957, todo el departamento de publicidad se trasladó desde Ivrea a Milán, y estuvo dirigido por Ricardo Muratti. La posterior Dirección de Imagen Corporativa (DIC), ha jugado a partir de entonces uno de los papeles más importantes dentro del diseño y las actividades de comunicación de Olivetti. La DIC incluye y coordina todas las relaciones culturales, relaciones internas, diseño industrial, comunicación, publicidad y actividades de promoción, así como relaciones externas y la administración de la propia DIC; todas estas actividades giran alrededor de la implantación permanente y el control de la identidad corporativa. El director de esta oficina es la autoridad más importante en la comunicación corporativa, está conectado con el presidente de la compañía y tiene acceso inmediato al grupo administrativo. He aquí cómo, a mitades del siglo pasado, se prefiguró en Europa el rol del nuevo Director de Comunicación. Behrens, Neurath y Olivetti fueron pioneros al implementar en el ámbito institucional, de manera integral, el diseño gráfico, industrial y arquitectónico, bajo una concepción sociológica y humanista que más tarde se retomaría y se

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constituiría en uno de los pilares fundamentales de la Bauhaus, cuyos ideales buscaban trasladar la estética a la práctica proyectual, a los objetos de uso, a los productos y a la comunicación. En 1933, con el cierre definitivo de la Bauhaus en Alemania, se inicia el éxodo de sus profesores hacia Estados Unidos en donde continuaron con una nueva Bauhaus con sede en Chicago y Yale. Esta visión integral de la identidad tanto de marca como de empresa sería retomada por Estados Unidos, donde se denominaría identidad corporativa y desde allí se proyectaría hacia el exterior. El diseño de identidad corporativa alcanzaría su máximo desarrollo en Estados Unidos a partir de la década del cincuenta. Es así como Paul Rand logra rediseñar para la International Business Machines (IBM), un logotipo corporativo, partiendo de la fuente City Medium, de tipo slab serif, caso que se ha distinguido dentro del campo del diseño gráfico como una imagen alfabética poderosa y singular gracias a la particular morfología de la fuente. De esta manera la IBM logra concretar un discurso de identidad que se caracterizó por proyectar tecnología de avanzada y eficiencia organizacional. Hacia 1953, nace otra escuela de importante relevancia para el diseño y el concepto de identidad corporativa, la Escuela de Diseño o Hochschule für Gestaltung (HfG) abierta en la ciudad alemana de Ulm y clausurada en 1968. Se concibió como un centro internacional que promovía la enseñanza, el desarrollo y la investigación, en el campo del diseño de productos industriales, bajo la iniciativa de Otl Aicher, Inge Scholl y Max Bill. Su objetivo era formar diseñadores integrales, que al combinar teoría y práctica, les permitía desarrollar competencias en cinco áreas específicas: diseño industrial, comunicación visual, construcción, información y cine. Esta escuela se caracterizó por desarrollar sus proyectos con una visión sistémica, mediante programas de diseño que tenían en cuenta desde la concepción de la idea hasta la formalización del producto; ocupándose del complejo más amplio, en el que el objeto se consideraba como parte de un todo. Uno de los grupos de desarrollo que se gestaron en esta institución, liderado por Otl Aicher, crea la identidad corporativa para la aerolínea Lufthansa y para los productos Braun, algunos de ellos vigentes en la actualidad.

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2.1. Identidad e imagen de producto Progresivamente la marca de identidad de productos, eventos, servicios y empresas, se va capitalizando ante la necesidad de generar valor agregado. El carácter de producto se desplaza de un elemento tangible, el producto, a un concepto intangible, el valor asociado con las necesidades del consumidor. No se compran, entonces, automóviles, sino sofisticación, o cosméticos, sino belleza, estilo de vida, pertenencia a un grupo social, autoimagen, etc. La etiqueta y el empaque se consideran vehículos de la marca. El empaque12 puede definirse como el total de actividades relacionadas con el diseño y producción de un envase o envoltura de un producto. Éste tiene entre sus funciones la de seguridad y utilidad, teniendo en cuenta que lo protege. De igual manera, ayuda a identificar un producto pudiendo ser la única forma significativa en la que una empresa puede llegar a diferenciar unos de otros de la misma naturaleza. La etiqueta es la parte de un producto que lleva la información escrita acerca del artículo o el vendedor y un elemento que acompaña el producto. Ésta puede formar parte del empaque o ser aplicada en forma directa al artículo. El desarrollo del empaque está ligado al progreso técnico, considerando que antes de la llegada de la industria, no se tiene referencia sobre éste. El material encontrado en los primeros empaques es escaso debido al gran incendio que tuvo lugar en la ciudad de Londres y que destruyó información valiosa. De acuerdo con lo expresado en el texto El arte en la publicidad,13 se tiene referencia de que el sistema de registro de marca se inició en Inglaterra en 1875, con el fin de que el fabricante pudiera hacer uso exclusivo de un nombre en un producto de consumo masivo para distinguirlo de otros similares. Las primeras marcas que se registraron fueron de medicamentos y alimentos, en ellas se presentaba la firma manuscrita del fabricante como identificación exclusiva y única del producto. Desde entonces, las letras caligráficas se convirtieron en un recurso tradicional que se articuló en el diseño de marcas y etiquetas. Según lo referido en el texto Package and print: the development of container and label design,14 la manufactura inglesa se convirtió en un arte elegante,



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William Stanton, «Marcas, empaques y otras características», en Fundamentos de mercadotecnia, México, MacGraw Hill, 1985, p. 242. Santiago V. Londoño, El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960, Archivo Nacional de Chocolates, Medellín, Compañía Nacional de Chocolates, 2002. Alec Davis, Package and print: the development of container and label design, London, Faber and Faber, 1967.

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que llegó a diferenciarse internacionalmente, sin embargo, no había evidencia alguna del manejo de marcas, pues los productos se compraban por su nombre genérico o por su uso. Los empaques fueron utilizados para contener alfileres, té, polvos y tabaco, los cuales al principio sólo tenían un “hecho por” que los diferenciaba en el mercado. Pasada la independencia en 1776, Estados Unidos no había comenzado ni siquiera a sentir la fuerza del crecimiento de su industria, sin embargo, era gran consumidor de artículos de lujo y empaques, lo cual incentivó a Europa a crear etiquetas y envolturas que satisficieron esta demanda. Aunque los empaques eran hechos en Europa su destino era Norteamérica, aprovechando que había personas alfabetizadas que podían leer lo que decían los empaques. A finales del siglo xviii toda etiqueta era impresa a mano con prensa de madera en papel hecho a mano también, inclusive las botellas eran hechas a mano. En el siglo xix la industria americana desarrolló la tecnología del empaque haciéndola eficiente; los empaques se hacen fuertes y de mayor tamaño que los británicos. Durante este siglo muchos comercios se dedicaron a la producción de empaques hasta el punto en que se comenzaron a representar estilos que ya habían pasado de moda. Por otro lado, el arte comercial en Norteamérica iba un paso adelante del inglés en cuanto al diseño, pues en avisos de prensa en 1887 se usaba el estilo Art Nouveau como precursor en el área publicitaria, sin que éste hubiera alcanzado su furor (1895 a 1900) en Francia con las marcas de perfumes y accesorios de belleza. A comienzos del siglo xx se evidenció una tendencia en el uso de empaques, los materiales de uso regular eran el papel, la madera, la cerámica, el vidrio, el metal y el aluminio. Pocos años después llega el plástico y la película de celofán. A finales de 1914, la etapa de los empaques cambia, dejando de limitarse a productos como pomadas y alfileres y comienzan a ser vistos por los mercaderes como lujo que transmite estándares altos de higiene y que facilitan la venta de productos. La historia del diseño de empaques es la muestra del constante cambio de gusto popular a través de los siglos. Las imágenes, la tipografía y en general su estilo, muestran clara y convenientemente lo que las personas deseaban en los diferentes momentos, por lo menos, eso era lo que los fabricantes pensaban. Uno de los cambios más evidentes en diferentes momentos de la historia del empaque ha sido el color. Algunos envoltorios del siglo xviii eran impresos en rojo, cuando por lo general eran negros, pero no se encontraron varios colo-

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res en un sólo empaque sino hasta el siglo xix. Antes de que se diera la impresión a color, era común imprimir la línea que bordeaba los elementos y añadir el color manualmente. El color impreso probablemente apareció en las primeras cajas de fósforos. Los empaques del siglo xx se caracterizaban por la ventaja de presentar una imagen del contenido, lo cual ayudaba a vender el producto. Las primeras imágenes, usualmente, eran símbolos de la marca de tiendas o retratos que representaban un gremio especial. En los primeros empaques de tabaco se encuentran retratos de hombres tradicionalmente asociados con la llegada del tabaco a Inglaterra desde Virginia: el capitán John Smith (tabaco Gaitskell) y el marino Sir Walter Raleigh (tabaco Virginia Chancery Lane). También se encuentran imágenes de clientes satisfechos y de fumadores. Los fabricantes no se registraron en los empaques hasta la segunda mitad del siglo xix. En cuanto a los remedios caseros se tenía el imaginario de que se vendían más si aparecía la imagen del curandero que los fabricaba. La imagen del establecimiento aparece a finales del siglo xviii y en Norteamérica a principios del xix, cuando muchos molinos de papel imprimían imágenes detalladas de su establecimiento. Otros empaques ilustraban imágenes que no tenían nada que ver con su producto, como las mujeres glamorosas en empaques de tabaco destinados a soldados en campo de guerra. Finalmente, en cuanto a los ilustradores de los empaques, eran rara vez reconocidos, a excepción del americano Alexander Anderson (1775-1870), quien se dedicó a la ilustración de etiquetas para fábricas de papel. Pasaron muchos años para que apareciera otro ilustrador de tal calidad. En algunos casos, eran los fabricantes los que decidían qué diseño se debía usar y en ocasiones mostraban imágenes que transmitían valores inmorales que arruinaban la reputación del producto.

2.2. La marca corporativa en el escenario nacional Las publicaciones que abordan el tema de la identidad visual en Colombia provienen, en su mayoría, del campo de la publicidad y el análisis empresarial; revistas como Portafolio o Dinero han dedicado algunas de sus páginas a hablar de la aparición, cambio o muerte de marcas colombianas. Debido al momento coyuntural que atraviesa la economía nacional (ventas, fusiones, franquicias, apertura y recesión) es imposible al hacer estos análisis no detenerse un momento y ver estas marcas en retrospectiva. Artículos como el publicado en la

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versión electrónica de Portafolio: “víctimas de la apertura y la recesión: barrida de marcas”,15 traen a la memoria casos reconocidos de productos o industrias nacionales que paulatinamente se han borrado (o transformado hasta casi no tener similitud visual con su marca anterior) del panorama nacional. También es frecuente encontrar libros conmemorativos, artículos impresos o electrónicos enfocados a realizar el recuento histórico de un producto o una empresa en particular, bien sea por la celebración de un aniversario, la reestructuración o lanzamiento de una nueva imagen, o por simple afinidad con el tema.16 Debido al campo al que pertenecen estas publicaciones, el desarrollo de la marca gráfica es sólo tomado como un referente que permite refrescar la memoria del lector o contextualizarlo según la época. La información acerca del tratamiento de la identidad visual institucional, los cambios en los identificadores visuales a lo largo de la historia, el manejo de la publicidad o los autores, es pocas veces reseñada. Uno de los libros conmemorativos que trata con cierta profundidad el desarrollo visual de su marca es The 100% Colombian Coffee Book,17 en el que se narra el nacimiento de las marcas 100% Colombian Coffee, Café de Colombia y del personaje Juan Valdez. En el campo de la publicidad encontramos el libro de José María Raventós Un siglo de publicidad gráfica en Colombia,18 en el cual, partiendo de avisos de prensa y carteles, el autor pretende mostrar la evolución en la producción publicitaria nacional. Luego de hacer una breve introducción acerca del panorama nacional (cómo funcionaba la industria, cuál era el comportamiento del consumidor promedio, y algunos imaginarios culturales), se presenta una recopilación de avisos de prensa de los productos (nacionales o extranjeros) más consumidos en cada época. Para el caso particular de esta investigación, este libro aportó valiosa información, ya que una de las formas de ver la manera en que es tratada la identidad visual en una empresa o en un sector es a través de su publicidad.



15



16



17

18

«Víctimas de las apertura y la recesión: barrida de marcar», disponible en http://www.portafolio.com.co/ porta_dono_online/10anios/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-1243575.html (consultado el 18 de agosto de 2008). Ricardo Plano, «Historia de la cerveza en Colombia», documento disponible en www.historiacocina.com/ historia/cerveza/colombia1.htm (consultado el 18 de agosto de 2008). David Desmith The 100% Colombian Coffee Book, Boston, DuCap Books, 1999. José María Raventós, Un siglo de publicidad gráfica en Colombia, Bogotá, Puma, 1984.

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A diferencia de este libro, en el que el material gráfico no está sometido a ningún tipo de análisis y no cuenta con más clasificación que las fechas en que fue publicado, en el documento Historia del Diseño Gráfico en Colombia, revistas y avisos 1905 a 196019 el investigador Carlos A. Acosta analiza anuncios publicitarios relacionando la composición, el estilo gráfico y las bondades conferidas a un producto con ciertas costumbres culturales y tendencias de consumo. Actualmente son pocos los libros que abordan de manera integral la historia del diseño gráfico en Colombia o de la identidad visual. La revista Proyecto Diseño en su publicación periódica y en su página Web aborda el tema referenciando los sucesos más relevantes, como por ejemplo análisis o intervenciones realizadas a las marcas, resultados de convocatorias a concursos, entre otros. Otra situación es la que se presenta desde la academia, en la que se abordan ejercicios y proyectos relacionados con los antecedentes de la identidad visual, pero que finalmente no trascienden el aula de clase o, máxime, se incorporan al inventario y consulta en sus bibliotecas sin llegar a una socialización mayor.

2.3. Marcas e identidades empresariales en sectores industriales entre 1900 y 1930 En el ámbito nacional el tratamiento de la marca gráfica, como recurso de comunicación, cuya intención es representar y diferenciar a una institución, se encuentra ligado al desarrollo industrial del país a principios del siglo xx. Existen antecedentes a finales del siglo xix determinados por la llegada de capital extranjero y la creación de empresas de carácter predominantemente familiar. Sin embargo, este desarrollo industrial se vio truncado por la Guerra de los Mil Días; los costos generados por la financiación de la misma se reflejaron en el encarecimiento de víveres, artículos de primera necesidad y tarifas de transportes, hechos que afectaron la comercialización del café, el cual se constituía en incipiente base de la economía nacional al final del siglo xix. La guerra dejó al país sumido en la ruina, su red de transportes destrozada y las finanzas públicas en saldo rojo.



19

Carlos A. Acosta de Greiff, Historia del Diseño Gráfico en Colombia, revistas y avisos 1905 a 1960: la formación de una conciencia del ejercicio del Diseño Gráfico en Colombia, [Informe final de investigación], Bogotá, Universidad Nacional de Colombia, Facultad de Artes, Instituto de Investigaciones Estéticas, 2001.

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En este panorama las escasas fábricas de manufactura desarrolladas en el país durante el siglo anterior desaparecieron o debieron subsistir en condiciones precarias, la región occidental del país (Antioquia, Caldas y Valle del Cauca) logró escapar al desastre de la guerra, convirtiéndose en foco del desarrollo industrial durante la primera mitad del siglo xx.20 En el país las condiciones mínimas para el desarrollo industrial se derivaron en gran medida de la economía cafetera que permitió la acumulación de capital y la formación de un mercado interno, la aparición de un nuevo gremio empresarial, la transformación de capital comercial en industrial y la generación de empleo asalariado. De manera paralela surgieron factores como el ahorro interno, las redes de mercados regionales, los recursos energéticos, la mano de obra barata, la fuerza de trabajo calificada y la preparación de técnicos e ingenieros. Terminada la guerra, el gobierno de Rafael Reyes (1904-1909), apoyado por sectores sociales que empezaban a consolidarse alrededor del comercio exterior, adoptó una serie de medidas proteccionistas tendientes a reconstruir la economía nacional. Bajo esta política muchas fábricas fueron subvencionadas con préstamos a bajos intereses y rebaja de aranceles para la importación de materia prima, lo que se tradujo en un impulso para la reactivación de empresas y la creación de otras. El proyecto político de Reyes buscaba, a través del fortalecimiento económico, transformar las instituciones políticas melladas tras casi medio siglo de guerras civiles. Dentro de las reformas desarrolladas durante el gobierno Reyes cabe destacar los esfuerzos por establecer una sana administración fiscal, la estabilización del sistema monetario, la restauración del crédito de Colombia en el exterior, la atracción de capital extranjero, la estimulación de la agricultura de exportación y el restablecimiento de los sistemas de transporte. Los aportes en este último aspecto fueron significativos para el desarrollo industrial durante la década del veinte. En la administración Reyes se construyeron más de 250 km de ferrocarril, se amplió la red de carreteras y se incentivó la navegación por el río Magdalena. A partir de 1905 el panorama industrial del país cambia notablemente; se dieron los primeros pasos para fomentar la refinación de petróleo, se fundaron

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Jesús Antonio Bejarano, «El despegue cafetero (1900-1928)», en José Antonio Ocampo (Comp.) Historia económica de Colombia, versión electrónica disponible en http://www.lablaa.org/blaavirtual/economia/ histecon/histecon6a.htm (consultado el 18 de agosto de 2008).

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nuevos ingenios azucareros y se modernizaron los existentes, se inició la fabricación de algunos productos como el cemento y el ácido sulfúrico y algunos bienes de consumo corriente como chocolates, fósforos, velas, cervezas y gaseosas, renglones que hasta entonces no pasaban de ser artesanales. La zona del altiplano cundiboyacense se vio rezagada en cuanto a crecimiento industrial, mientras que la región antioqueña tuvo un notable desarrollo gracias a los grandes capitales familiares generados por la explotación aurífera, la exportación de café y las inversiones en el campo de las importaciones. En el Valle del Cauca, Cali tuvo un desarrollo tardío pero acelerado, que se evidenció en el año de 1920, gracias a las transformaciones institucionales, económicas, políticas y sociales que dieron pie a un desarrollo industrial básico. Los factores que contribuyeron para este proceso fueron externos e internos. Cali, gracias a su posición geográfica, fue centro de la unidad portuaria Cali-Buenaventura y de la economía azucarera y cafetera del departamento y la región. Las actividades azucareras iniciaron con la caña de azúcar que llegó a Cali traída por Sebastián de Belalcázar, quien la plantó en su estancia de Yumbo; de allí el cultivo se diseminó por la cuenca del río Cauca. Durante la Colonia, la producción de panela, azúcar y mieles fue una tarea artesanal y así permaneció hasta comienzos del siglo xx, cuando se inauguró el Ingenio La Manuelita en 1901. En 1930 sólo había tres ingenios en el Valle del Cauca: La Manuelita, Providencia y Ríopaila; desde esos años la industria azucarera empezó a expandirse en la región hasta completar 22 ingenios. En 1957 la industria azucarera requería ya de una entidad gremial que actuara como interlocutora de todos los ingenios, ya que tenían los mismos intereses, comerciaban los mismos productos y estaban ubicados en la misma zona geográfica. Esa inquietud sembró la semilla de Asocaña, que nació un año y medio después, el 12 de febrero de 1959, con Personería Jurídica otorgada por el Ministerio de Justicia mediante la Resolución 0845 del 14 de marzo de 1959. De esta manera surgió de la comarca vallecaucana una asociación gremial, privada, sin ánimo de lucro, vocera de los empresarios azucareros y de los cultivadores de caña de azúcar, que representa sus propósitos ante el Gobierno, entidades privadas, gremios y aún ante organismos internacionales. Igualmente, la región producía tabaco, quina, añil y algodón e importaba una gran cantidad de manufacturas y aparatos que modernizaron la ciudad, además de los extranjeros que imprimieron un sello de emprendimiento y progreso.

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Con la obra del ferrocarril y la entrada en funcionamiento del canal de Panamá en 1914, Cali se comunicó por esta ruta con Nueva York y a su vez con el resto del mundo. Fueron muchos los factores que influyeron en el desarrollo de la región, tales como el Ferrocarril del Pacífico que permitió la comunicación entre la región y el mundo exterior, que favoreció el desarrollo del comercio, para la importación de materias primas y maquinaria que fueron modernizando los medios de comunicación y de transporte. Cali fue en esta época un centro del comercio, la industria, la economía azucarera, las actividades bancarias, la trilla y comercialización del café. Se producían bienes de consumo no duraderos como el café trillado, textiles, jabones, puntillas, bebidas gaseosas, cervezas, alimentos y materiales de construcción, entre otros. Como dato de interés el censo de 1925 correspondiente a los establecimientos industriales mostró que se introdujeron las tipografías como un subsector nuevo. La fábrica de cigarrillos El Sol fue fundada en 1903 por Apolinar Guzmán, Nicanor Hurtado y Jorge Barragán. La materia prima de los cigarrillos era el tabaco del Cauca con semillas importadas de Cuba y Estados Unidos. En 1924 fue creada la fábrica de Cervecería Los Andes, sus fundadores fueron Juan de Dios Gutiérrez, Gonzalo Córdoba, Vicente Hurtado y Hernando Caicedo. Las marcas eran las siguientes: Tres Escudos, Sajonia, Cóndor, Gloria y Yale. Posteriormente sacaron al mercado un producto alimenticio y medicinal para la anemia, para la digestión difícil, para fortificar a las madres en la lactancia y para el raquitismo de los niños. Para 1925 las fábricas más grandes eran La Garantía, Cervecería Los Andes, Tipografía Carvajal, Tipografía Palau, Velásquez & Cía., Gaseosas Posada Tobón y Fundición Díaz Hermanos, según datos del Boletín de Estadística Municipal de Cali, Vol.3.21 Las empresas de mayor cuantía de capital en Cali en 1924 fueron: Cervecería Los Andes, Gaseosas Posada Tobón, cigarrillos El Sol, Fábrica de Hielo U. Lloreda, Trilladora A. Vallejo, Tejidos Dishington y Cigarrillos Ideales. En 1925 se estableció la fábrica de cerveza Colombia, se producía con lúpulo importado de Checoslovaquia. Las marcas Corona y Excelsior se convirtieron en competencia de Cervecería Los Andes, del mercado de Cali y luego



21

Municipio de Cali, Boletín de Estadística Municipal de Cali, Vol. 3, Cali, El Municipio.

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del resto del departamento y de Popayán. Esta última cervecería posteriormente fue comprada por Bavaria. En 1926 se fundó la Industria Textiles de Colombia, En 1926 se fundó la fábrica Laboratorios JGB, en 1925, la Fábrica de Dulces Colombina, en 1927, y la Fábrica de Jabones Varela en el año 1929. A mediados del siglo xix Barranquilla presenta un notable desarrollo portuario y comercial gracias a su privilegiada situación geográfica; la ubicación sobre la margen occidental del río Magdalena y su cercanía al mar le permitieron tener contacto con las Antillas, Estados Unidos y Europa. El hecho de ser un puerto importante potenció el desarrollo del comercio y del transporte más que otras actividades económicas; situación que se vio reflejada en la navegación a vapor, la construcción del ferrocarril Barranquilla-Sabanilla a finales de 1860, el crecimiento de las exportaciones de tabaco, quina, algodón, cueros, café, entre otros y las importaciones entre 1850 y1882. Otro aspecto que potenció a Barranquilla como puerto comercial fue la composición de su estructura social que se caracterizó por la presencia de inmigrantes extranjeros, quienes se vincularon a las actividades económicas importantes como fueron el transporte y el comercio. De esta manera contribuyeron a formar el espíritu empresarial nacional mediante conexiones con el extranjero, conocimiento administrativo y contable y formación técnica. Lo que funcionó en Barranquilla a finales del siglo xix fue el pequeño establecimiento semifabril que combinaba la asociación de capitales y adelantos técnicos haciéndolo muy competitivo en el mercado. El inversionista era un empresario, que traía maquinaria de Europa, contrataba técnicos y obreros y llevaba contabilidad.22

La actividad industrial más desarrollada en Barranquilla fue la fabricación de jabones y velas esteáricas. Entre las más importantes fábricas se encontraban: Jabones El Porvenir (1878, Francisco Palacio), La Cubana (1883, Ricardo Arjona Sardá), La Española (1883, Carlos M. Mayans), Jabones La Piña (1886, José Infante y Pedro Rodríguez Piña) y la fábrica de velas esteáricas La Hispanoamericana (1885, Juan de Medina).

22

Jorge Conde Calderón «La industria en Barranquilla durante el siglo xix» en Boletín Cultural y Bibliográfico, Número 26, Volumen xxvii, 1990, versión electrónica disponible en http://www.lablaa.org/blaavirtual/publicacionesbanrep/boletin/boleti5/bol26/industr1.htm (consultado el 8 de agosto de 2008).

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Cabe destacar el hecho de que algunos empresarios barranquilleros acumulaban capital y lo invertían en la ganadería para luego reinvertirlo en la actividad manufacturera. Uno de los escollos que tuvieron que enfrentar los primeros industriales barranquilleros fue el desabastecimiento de las materias primas; la iniciativa para solucionar este problema la tomaron los empresarios textileros, en especial Tejidos Obregón, impulsando el cultivo de algodón y por ende el sector agrario, con el firme convencimiento de que el desarrollo industrial promovía el crecimiento de otros renglones económicos. Por los albores de 1896, un grupo de santandereanos empezó a perfilar la historia empresarial del departamento. La economía regional había estado basada desde mediados del siglo xix hasta 1870, en el cultivo de algunos productos comerciales como tabaco, algodón, cacao, azúcar y quina. Pero desde la década siguiente el cultivo y comercialización del café se convirtió en un factor importante que impactó el desarrollo de Bucaramanga y afianzó su dominio económico. El desarrollo cafetero de Rionegro, Lebrija y Matanza, el incremento del comercio de importación y exportación, las primeras industrias manufactureras y los negocios de finca raíz tuvieron una estrecha relación con la construcción de obras públicas como caminos, carreteras y puentes. También incentivaron la actividad financiera, el nacimiento de los primeros bancos y la prestación de servicios domiciliarios. En el recorrido por las principales actividades económicas que se empezaron a desarrollar en Santander, se encuentra la industria del tabaco y los cigarrillos, promovida por empresarios como los Puyana, los García Cadena, los Serrano y los Gavassa, entre otros. También aparecen los Clausen, que tenían negocios de cerveza, ferretería y una pasteurizadora. Hipólito Pinto, por su parte, montó fábrica de cerveza, de gaseosas, de jabones y de chocolates, que después conformaron las Empresas Unidas Hipinto. Igualmente, los hermanos Mariano y Eugenio Penagos, quienes llegaron de España en mayo de 1892, construyeron una sociedad colectiva con el fin de promover y ejecutar proyectos industriales. Desde un pequeño taller iniciaron la fabricación de maquinaria especialmente para el sector agrícola como picapastos, trapiches y motores hidráulicos. Los capitales de los santandereanos se orientaron a la construcción y compraventa de finca raíz en la ciudad y a la construcción de carreteras y caminos en el sector rural para agilizar el comercio entre las poblaciones.

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Entre las empresas que estuvieron presentes se encuentran la Fábrica de Cigarrillos de Gabriel Puyana & Compañía, 1905; la Fábrica de Cigarrillos de Emilio García, El Buen Tono; la Compañía Colombiana de Tabaco, 1919. En cuanto a la industria de tabaco en Cúcuta se caracterizó porque la mayoría de la producción de cigarros era de tercera y cuarta clase, por lo que no eran de una calidad tan buena y existían, para la fecha, varias fábricas dedicadas a esta actividad, pero sin un crecimiento notorio en el ámbito nacional. De acuerdo con este panorama se desarrollaron diversas industrias y productos nacionales que han permanecido hasta hoy. Como reflejo de este crecimiento, en términos de la gráfica, aún quedan huellas de marcas, identidades empresariales y etiquetas de sectores industriales que sentaron las bases para la actual economía. A continuación, se presenta la información por sectores de la economía, correspondiente al número de establecimientos creados entre 1900 y 1929.23 Tabla 1. Sectores de la economía y número de establecimientos, 1900-1929 Sector Alimentos, bebidas y tabaco*

1900-1909

1910-1919

1920-1929

18

10

27

Textiles, confecciones y artículos de cuero*

31

3

6

Madera

20

1

0

Papel e imprenta*

10

6

7

Químicos*

14

3

3

Minerales no metálicos

10

0

4

Industrias básicas de hierro y acero

4

0

0

Productos metálicos y maquinaria

33

4

3

Otras industrias manufactureras

3

0

4

143

27

54

Total

* Sectores con mayor incidencia para el análisis efectuado en esta investigación.



23

Juan José Echavarría, Juanita González y Mauricio Villamizar, «Desarrollo industrial en el siglo xx y determinantes de la productividad en el último cuarto de siglo», Banco de la República, Colombia, Agosto de 2004 Disponible en http://www.banrep.gov.co/documentos/seminarios/pdf/Desarrollo-industrial-sigloXX.pdf (consultado el 14 de febrero de 2009).

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3. El valor simbólico de las marcas gráficas de la industria en Colombia entre 1900 y 1930 Para establecer el corpus de análisis en la investigación, se tomó como materia documental la información teórica y visual que se encontraba registrada tanto en fuentes primarias como secundarias, desde los mismos identificadores visuales, fueran éstos de empresa o de producto, localizados en los distintos soportes, publicaciones o documentos que han sido desarrollados alrededor del tema. Como fuentes primarias se consultaron principalmente piezas impresas y publicaciones producidas durante el mencionado periodo, como etiquetas de producto, periódicos, revistas, semanarios ilustrados, anuarios, álbumes, catálogos, directorios comerciales y almanaques, entre otros; y que fue posible localizar tanto en instituciones públicas como privadas, tales como bibliotecas, universidades, archivos históricos, centros de documentación, museos y entidades culturales. Otra fuente importante para la localización de este material fue la ofrecida por algunas personas interesadas en temáticas relacionadas, quienes permitieron acceder a sus colecciones privadas. De igual manera, se tuvo en cuenta la información de primera mano ofrecida por algunas industrias que nacieron a principios del siglo XX y que, en ciertos casos, aun siguen vigentes en la economía del país. Así mismo, se consultaron fuentes de carácter secundario, que por medio de descripciones, análisis, interpretaciones o evaluaciones, abordan el tema en cuestión, ya sea a través de textos históricos, documentos institucionales conmemorativos, investigaciones de índole similar y artículos en Internet, entre otros. Para la recolección de las imágenes y, en general, para la obtención de la información, se efectuó trabajo de campo en diversas ciudades del país que por sus antecedentes históricos se constituyeron en escenario principal para el desarrollo de la industria en ese momento y que han conservado en sus archivos históricos documentos de carácter local, regional y nacional; entre las que se encuentran: Bogotá, Cali, Medellín, Bucaramanga, Barranquilla, Cartagena, Armenia, Pereira y Cartago. Obtenido el material visual objeto de este estudio, se procedió posteriormente a su indexación, lo que permitió almacenar y ordenar la información en función de unos parámetros previamente definidos, agilizando así la búsqueda

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y localización de sus contenidos. Para su identificación, se tuvo en cuenta información de referencia relacionada con: institución, ciudad y fecha de su localización; fuente, ciudad y fecha de emisión de la pieza. Posterior a este proceso, se hizo posible la generación de categorías que permitieron clasificar el material recolectado de acuerdo con la industria a la cual correspondía. Las marcas analizadas se entienden desde un proceso de significación y la comunicación, por ello se determinaron categorías y herramientas para un análisis semiótico de las marcas gráficas objeto de esta investigación. Se debe mencionar que, aunque no es parte del objeto de este estudio considerar el campo de la publicidad, éste se constituyó en un medio que hizo posible, no sólo la localización de gran parte del material de interés, sino que también permitió un acercamiento al contexto sociocultural de la época, logrando una lectura apropiada de las imágenes.

3.1. Categorías de análisis de la imagen y de la identidad institucional Para la realización de esta investigación, se tomaron como base teórica los conceptos desarrollados por algunos autores que abordan el problema de la imagen y de la identificación institucional. En primer lugar, a partir de la propuesta de Edwin Panofsky en su obra Estudios sobre iconología,24 se da particular relevancia al contexto histórico en que las imágenes surgen; la imagen se constituye de esta forma como documento histórico. Así mismo, la semiótica ofrece desde sus dimensiones de teoría general, particular y aplicada las posibilidades de interpretación de la imagen y su contexto como una producción con sentido. Por otra parte, se retoman los conceptos y la terminología empleada por especialistas como Norberto Chaves y Raúl Belluccia, quienes a partir de su experiencia en estrategias de comunicación y en dirección de programas de identidad institucional, proporcionan el conocimiento que durante más de veinte años han adquirido mediante el desarrollo de proyectos de alta complejidad en diversos sectores.



24

Edwin Panofsky, Estudios sobre iconología, Madrid, Alianza Editorial, 1980.

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El primer acercamiento conceptual se enuncia desde la definición de los términos iconología e iconografía. El primero, se asocia con el título de un libro de Cesare Ripa en 1593,25 el cual contiene imágenes del Renacimiento. Entre tanto, la palabra iconografía se utilizaba a comienzos del siglo xix. Estos términos se recogieron por los años veinte y treinta en el siglo xx, dado que ambos se relacionaron con la reacción en contra del análisis formal de la pintura en términos de composición o de colores dejando de lado la temática. Para los iconógrafos los cuadros se deben leer. Edwin Panofsky (1892-1968) perteneciente a la Escuela de Warburg, en su interés por las formas simbólicas distingue tres niveles de interpretación. El primero corresponde a la descripción preiconográfica, que se relaciona con el significado natural de los objetos; el segundo, el análisis iconográfico en sentido estricto, relacionado con el significado convencional, y el tercer nivel corresponde a la interpretación iconológica, que se diferencia de la iconográfica en que a la iconología le interesa el significado intrínseco, en el que la imagen proporciona un testimonio útil. Panofsky tomó como referente al filólogo Friedrich Ast (1778-1841), quien fue uno de los primeros que habló sobre la interpretación de textos (hermenéutica). Panofsky recalcaba que “las imágenes forman parte de una cultura total y no pueden entenderse si no se tiene un conocimiento de esa cultura”.26 En el capítulo v, del texto La cultura material a través de las imágenes, Peter Burke menciona que “las imágenes son particularmente valiosas para la reconstrucción de la cultura cotidiana de la gente sencilla”.27 Los soportes gráficos poseen un gran valor para el estudio de la historia, puesto que el apoyo de las imágenes permite a los estudiosos de la cultura entender otras épocas, en la descripción de los avances tecnológicos, los paisajes urbanos, interiores e inmobiliarios, la religión, las artes, el diseño, la publicidad y el cine, entre otros. El texto de Panofsky ¿Más allá de la Iconografía?,28 define tres alternativas distintas a la iconografía y la iconología para realizar el análisis de la imagen: el enfoque del psicoanálisis, que se fija en símbolos y asociaciones inconscientes; el del estructuralismo, llamado también semiología o semiótica, en el que un texto o una imagen pueden ser contemplados como un sistema de

27 28 25 26

Cesare Ripa, Iconologia overo Descrittione dell’Imagini universali, Roma, Heredi di Gio. Gigliotti,1593. Edwin Panofsky, Estudios sobre iconología, Madrid, Alianza Editorial, 1980. Burke, Visto y no visto: el uso de la imagen como documento histórico, Barcelona, Crítica, 2001. Panofsky, op. cit.

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signos. Se fija la atención en la organización interna de la obra, y el enfoque de la historia social de la literatura y el arte, que ve el arte como reflejo de toda sociedad.29 En lo que respecta a las fuentes de los contenidos teóricos y técnicos desarrollados en torno al tema de la identificación institucional, se toman inicialmente como referencia los conocimientos acumulados por Norberto Chaves durante su experiencia profesional y las reflexiones que de ello ha generado, experiencia que a su vez es resultado de la inserción de una nueva demanda de servicios de consultoría que tiene lugar en el mercado español a finales de los 70, y de su amplio recorrido académico y extraacadémico. Chaves, en su texto La imagen corporativa: teoría y práctica de la identificación institucional,30 aporta y actualiza algunas concepciones relacionadas con el tema, contextualizando la manera en que se concibe este fenómeno hoy en día. Es así como define algunos conceptos relacionados con la identificación institucional y aclara el problema de denominación terminológica que, como resultado de toda práctica social emergente, crea su propio léxico o lo adopta de otras, asumiéndose de manera coloquial sin hacer manejo en sentido estricto de éste. Para comprender la importancia de una labor de depuración lexical en este contexto, Chaves considera la pluralidad de fuentes de equívoco que actúan en el discurso sobre la imagen y la comunicación, como: la natural polisemia de los términos en los usos espontáneos del discurso técnico-profesional, la diversidad de las concepciones ideológicas y aportaciones teóricas que se producen en dicho contexto y las variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen, verdaderas versiones libres de lo anterior. Al analizar la ambigüedad semántica de los términos más usuales, propone una terminología que garantice una interpretación unívoca del discurso, separando las meras descoincidencias lexicales de las posibles discrepancias en los contenidos conceptuales. De esta manera, propone el desdoblamiento del problema en cuatro elementos, en cuatro componentes básicos analizables por separado: realidad, identidad, comunicación e imagen; los cuales considera y define como dimen-



29 30

Arnold Hauser, La historia social de la literatura y el arte, Barcelona, España, Guadarrama, 1982. Chaves, op. cit.

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siones intrínsecas y universales de la actividad institucional, presentes en el desarrollo espontáneo de toda institución y al margen de la existencia o no de programas de intervención específicos sobre todas o alguna de ellas.

3.1.1. Dimensiones de la actividad institucional 3.1.1.1. Realidad e identidad institucional La realidad institucional es definida como el conjunto de características objetivas de la institución, al margen de toda forma de conciencia o representación interna o externa de las mismas. Se constituye por hechos institucionales concretos: su entidad jurídica y su funcionamiento legal concreto; su estructura o modalidad organizativa y operativa; la índole y peculiaridades de su función; su realidad económico financiera; la infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales; su integración social interna: individual, grupal, societaria, técnica, etc.; el sistema de relaciones y condiciones de comunicación operativa interna y externa; etc. La identidad institucional se halla conformada por el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución que configuran el perfil óptimo por comunicar socialmente, congruente con las estrategias y políticas de la institución. Este conjunto de atributos constituye un discurso (el discurso de identidad) que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad personal en el individuo. La institución, a través de su actividad regular y, básicamente, de su diálogo permanente con sus interlocutores, va generando formas de autorepresentación.

3.1.1.2. Comunicación e imagen institucional La comunicación está constituida por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados, genera ciertas actuaciones e implementa una serie de medios para vehicular directa o indirectamente los mensajes de identificación con el fin de construir una imagen válida en su entorno.

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Pueden considerarse soportes de la identidad a la misma institución en su conjunto, o sea a la totalidad de los hechos materiales y humanos detectables como propios de la institución. La institución es, desde ese punto de vista, un territorio significante que habla de sí mismo, que se autosimboliza a través de todas y cada una de sus regiones. La imagen institucional, se entiende como el fenómeno de opinión pública consistente en la lectura social de los atributos y valores de la institución, resultante del tipo de comunicación entablada entre ambos. Es la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo. No obstante, Chaves hace una aclaración en cuanto a que resulta lingüísticamente imposible superar cierto grado de polisemia del término imagen, puesto que en lo referido a este ámbito suele aludir indistintamente a un fenómeno representacional de tipo ideológico, un fenómeno perceptual integral o un fenómeno estrictamente visual. En el medio profesional esta ambigüedad se produce con altísima frecuencia. La reducción de imagen a lo visual suele incluso acentuarse con la reducción de lo visual a lo gráfico; tendencia avalada por el uso y la erosión natural que éste produce sobre el concepto, que va restringiéndose o limitándose a los campos donde más se consume. Regularmente se identifica, mediante una sinécdoque, imagen institucional con sistema de identificación gráfica de la institución o, incluso, con símbolo gráfico identificador, tal como ocurre en la frase corriente: Esta es la nueva imagen de la empresa tal, refiriéndose con ello al nuevo logotipo. Así las cosas, se hace necesario apelar a ambas acepciones, pues carece de sentido descalificar los usos espontáneos reales de éstas como si se tratara de acepciones erróneas. Cada uso vale dentro de su correspondiente discurso. Sin embargo, a la hora de una consideración teórica minuciosa del concepto de imagen institucional se hace imprescindible proponer definiciones precisas para evitar equivocaciones, al menos durante el desarrollo del discurso analítico de esta investigación.

3.1.2. Niveles de identificación institucional De la propuesta metodológica de Chaves, también se toma como punto de partida importante para esta investigación el tema relacionado con los niveles

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de identificación institucional,31 en el que teoriza sobre la identidad institucional y su constitución a partir de un sistema de mensajes complejo que puede manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la organización, desde los creados y utilizados específicamente para identificarla, hasta aquellos elementos no esencialmente sígnicos, pero que connotan rasgos y valores de la entidad. La conciencia de la función identificadora de los recursos físicos y no físicos de la institución evoluciona así desde el registro de los más específicos y evidentes, como por ejemplo el propio nombre, hacia los menos específicos, hasta aquellos cuya función sígnica se entrelaza con múltiples otras funciones, como es el caso del equipamiento técnico. De esta manera, expone y ejemplifica los niveles de identificación institucional en tres grupos: los signos identificadores primarios y secundarios, los sistemas de identificación visual y los programas de identificación integrales.

3.1.2.1. Los signos identificadores primarios y secundarios El concepto de identificación institucional puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas: la identificación en sentido estricto, entendida como un proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen qué y cómo es; y la denominación, consistente en la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con unos nombres que permitan decir quién es y que se constituyen en el signo de identificación por excelencia de toda institución. Es así como establece una tipología que recoge cinco modalidades básicas de denominación institucional predominantes, y sus formas mixtas como resultado de la combinación de las mismas: descriptivos: enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución; toponímicos: alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución; patronímicos: alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma (dueño, fundador, etc.); simbólicos: alusión a la institución mediante una imagen literaria; contracciones: construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc. (sigla o anagrama), y mixtos: combinación de varios de los casos anteriores.



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Chaves, op. cit.

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Se reconocen dos grandes familias de signos identificadores primarios y secundarios. Los primarios son los logotipos y los símbolos, es decir, las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal, respectivamente. El logotipo cumple la función de firma en sentido estricto, pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución, su nombre; toda organización cuenta, o debería contar por lo menos, con una forma de graficar su nombre más o menos normalizada. Frecuentemente, esta función la comparte con otro signo de naturaleza no verbal que representa gráficamente a la institución: el símbolo. De la combinación de estos dos elementos surge una fórmula utilizada habitualmente, el logosímbolo, que combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de éste para cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras. Los signos identificadores secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores y, aunque pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen. Las múltiples variantes de signos secundarios pueden clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático. Entre la gráfica complementaria están las tramas, las texturas, las franjas, las mascotas o personajes, entre otros. El color, a pesar de ser un identificador corporativo, potentísimo, tampoco es capaz de remplazar como firma los signos primarios (logotipo y símbolo), pues aunque es una dimensión de las superficies visibles, de carácter inevitable, carece de forma propia.

3.1.2.2. Los sistemas de identificación visual y los programas integrales Los sistemas de identificación visual están constituidos por programas que surgen ante la creciente necesidad de controlar la implantación pública de los signos identificadores y el sistema total de mensajes de identificación. Consisten en el diseño conjunto de signos y de su modo de aplicación a la totalidad de soportes gráficos (papelería, ediciones, etc.) y para-gráficos (arquitectura, indumentaria).32



32

Chaves, op. cit.

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Pieza fundamental de este sistema es el manual de identidad visual, resultado de las exigencias de normalización de la imagen gráfica, el cual determina clara y específicamente cuáles serán los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuración interna de los signos como en sus condiciones de aplicación a los distintos soportes. Cumple varias funciones además de la guía para la reproducción fiel y sistemática de los signos, entre las cuales está la capacitación de los equipos internos en gestión de imagen. El concepto de programas integrales está relacionado con la generación de planes de actuación integrales que permiten formular una estrategia de identidad que articula todos los recursos de imagen. La necesidad de una implantación pública cada vez más clara obliga a toda institución —cualquiera que sea su naturaleza— a manifestarse como una entidad unitaria y coherente. En términos de comunicación esto se traduce en la exigencia de un alto grado de univocidad en todos los mensajes de la organización. Para ello, debe lograrse una gran compatibilidad semántica y retórica no sólo entre los elementos significantes pertenecientes a cada subsistema (gráfica, publicidad, arquitectura, comunicación verbal, etc.) sino también entre los subsistemas mismos. Los programas integrales garantizan una comunicación contundente y convincente de la identidad institucional constituyéndose en una vía específica para lograr que los mensajes de distinta naturaleza y que circulan por canales heterogéneos se corroboren entre sí y, por lo tanto, delaten la existencia de un espíritu común detrás de todos ellos, o sea una identidad institucional.

3.1.3. Clasificación morfológica de los signos identificadores primarios e indicadores de calidad Por otra parte, Norberto Chaves y Raúl Belluccia, en su texto La marca corporativa, gestión y diseño de símbolos y logotipos,33 abordan la extensión de la economía de mercado y su modelo a todo tipo de actividad, impactando también en los criterios de identificación de las organizaciones. La codificación de los lenguajes gráficos que había asignado a cada sector un determinado tipo de signo es quebrada por la presión que ejerce la creciente necesidad de



33

Norberto Chaves y Raúl Belluccia. La marca corporativa: gestión y diseño de símbolos y logotipos, Buenos Aires, Paidós, 2003.

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diferenciación. Aproximadamente a partir de los sesenta ya están creadas las condiciones económicas y culturales para la ruptura con aquellos códigos, y las últimas dos décadas del siglo xx han sido testigos de la desintegración de las convenciones en la identificación corporativa. Igualmente se menciona en el texto que a grandes rasgos, y salvo casos excepcionales, dicha desintegración sólo ha sido eficaz en la identificación a corto plazo, pues ha cumplido, y cumple, una función esencial o exclusivamente vocativa: la heterodoxia identificatoria facilita el impacto inmediato. Esta heterodoxia es especialmente útil en los operativos de lanzamiento y penetración marcaria; pero su efecto decae rápidamente y las exigencias de consistencia pronto superan a las de notoriedad. La identificación institucional se localiza en ese cruce de condicionamientos: el del mercado, en el sentido más general del término, y el de la comunicación social. Para ser eficaz debe lograr la compatibilización de ambos, que no siempre resultan congruentes. A partir de aquella ruptura de las convenciones, que pareció instaurar el todo vale, la identificación institucional se ha ramificado en dos grandes vertientes: una superficial, que sólo atiende a las presiones de la notoriedad inmediata, y una más profunda que aspira a satisfacer las exigencias del posicionamiento estratégico. Del texto de Chaves y Belluccia también se retoma una metodología que habilita para la evaluación gráfica de los signos identificadores primarios, instrumento indispensable para valorar tanto la gráfica institucional en uso como los nuevos signos propuestos por los diseñadores. Estos dos autores plantean esencialmente dos conceptos: la clasificación morfológica de los signos identificadores primarios y los indicadores de calidad. La clasificación morfológica de los signos identificadores primarios considera tendencias en la estructuración de los logotipos mediante términos como: logotipo tipográfico estándar, logotipo tipográfico retocado, logotipo tipográfico exclusivo, logotipo tipográfico iconizado, logotipo singular y logotipo con accesorio estable; y en cuanto a los símbolos, como: símbolo icónico, símbolo abstracto y símbolo alfabético. En lo referido a los indicadores de calidad, los autores proponen catorce parámetros que permiten ponderar el rendimiento de los signos identificadores marcarios, cuyas expresiones para denominarlos son las siguientes: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica,

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suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad y declinabilidad. Estos conceptos se constituyeron en herramientas eficaces para realizar la categorización y el análisis de los recursos visuales de identidad de las instituciones objeto de estudio de esta investigación, lo que facilitó obtener información que, al cruzarse con los conceptos ofrecidos por la semiología, permitieron establecer las categorías que hicieron posible la generación de tipologías, la descripción de las marcas y la detección de tendencias y calidades gráficas en un determinado sector y periodo.

3.1.4. Categorías generales de análisis de identificadores visuales Dentro de las consideraciones generales que se han abordado tradicionalmente en el diseño gráfico se ha establecido que uno de sus objetivos es la comunicación visual, comprendida dentro de marcos sociales, políticos y económicos, principalmente. Estas determinaciones contextuales exigen una configuración particular para los mensajes visuales que está establecida desde la codificación utilizada tanto para la producción de dichos mensajes como para su recepción e interpretación. Es decir, estos procesos están condicionados por factores externos que determinan la construcción y organización de los mensajes creados, pero a la vez tienen una estructuración particular que vehicula los diferentes significados que se quieren transmitir. Es así como independientemente de los códigos culturales, cambiantes según épocas, territorios y sociedades, se establecen códigos particulares para la generación de mensajes definidos. Uno de los especialistas que se plantea la relación del diseño gráfico con la comunicación y la semiótica es Joan Costa, quien afirma que a todo lo que es comunicado, por cualquier medio o canal, le subyace una significación. Al generar una marca, se están generando signos “que tienen la capacidad de significar cosas ausentes, que no están ellas mismas en el mensaje –sino significadas, simbolizadas en él– y entre las cuales y su receptor humano el mensaje actúa como mediador”.34 En ese sentido, un acto de comunicación transporta



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Joan Costa, Diseñar para los ojos, La Paz, Grupo Editorial Design, 2003, p. 52.

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significados que no son necesariamente objeto de la comunicación, pero que necesariamente la construyen y determinan. Para Costa, todo significa potencialmente para un individuo, pero aunque esto suceda, no todo lo que significa es objeto de comunicación, es decir, hay condiciones generadas en la construcción de un mensaje que se salen de la intencionalidad de comunicar pero sobre las cuales se generan significaciones. Esto lo explica el autor con un ejemplo sencillo: un cartel que está pegado en una pared o en un árbol tiene, sin duda, la intención de comunicar un mensaje, de hacer saber algo a la gente. El hecho de que sea un cartel y de que informe ya está codificado en la sociedad; los elementos que lo constituyen como la tipografía, los iconos, los colores y sus combinaciones están puestos con un fin particular, con una intencionalidad; pero el árbol en sí mismo o la pared donde se ubica el cartel no son el resultado de una intencionalidad, no tienen una función comunicativa, pero sí pueden llegar a significar la delimitación de un terreno o la protección de un espacio. Según esto, para Costa, el significado de las cosas que no están hechas para comunicar es un producto del individuo que interpreta aquello que percibe, pero los productos de la comunicación deben estar completamente predeterminados por su emisor. En la comunicación gráfica, entonces, el sentido del mensaje debe estar elaborado sin dejar sus significaciones al azar y con una intencionalidad definida, lo cual va a determinar la clase de significantes visuales que se elijan para expresar los significados, sin ambigüedad y asegurando que la interpretación de dicho mensaje se pueda construir de manera global. Las posibles ambigüedades que se puedan generar en la interpretación se dan por la polisemia de las imágenes, que en algunos casos se puede reducir gracias a la redundancia que generan los textos que las acompañan. Per Mollerup, por su parte, refiriéndose en concreto a la identidad visual reconoce su integración en un proceso de comunicación.35 Reconociendo las limitaciones del modelo de Shannon y Weaver, el autor parte de allí para mostrar que los problemas técnicos, semánticos y pragmáticos que plantean estos autores se pueden aplicar a las marcas corporativas como fenómeno de comunicación teniendo en cuenta si la imagen corporativa es suficientemente visible (lo técnico), si es entendible (lo semántico) y si puede crear un efecto deseado (lo



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Mollerup, op. cit.

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pragmático). Basado en estos problemas, el autor afirma que el éxito o no de una comunicación depende tanto de la cultura del receptor como del contexto en que ésta se da, como de la forma del mensaje. De otro lado, Norberto Chaves,36 entre otros autores, ha abordado el estudio de la identidad visual desde la semiótica. Propone que dentro de todo el sistema de identidad institucional intervienen no solamente factores económicos o técnicos, sino que el problema identitario es un hecho semiótico al constituir por medio de las marcas todo un discurso de identidad. La semiosis institucional estaría entonces generada por la interacción de los referentes de la identidad, los signos con los cuales se manifiestan y la lectura social del discurso que se construye con ellos. Así, mediante la semiosis institucional se genera un proceso en el que la institución produce y comunica el discurso de su identidad según un contexto que determina a la vez la interpretación de la cual depende su propia imagen. En el proceso de realización de la imagen institucional se pueden elaborar mensajes sistemáticos que pueden depender del campo o actividad a la cual se dedique la empresa, el tipo de servicios que ofrezca, las imágenes de otras empresas que puedan representar competencia o características particulares de los destinatarios de la marca. Estas variables conscientes determinarían el uso de significantes que vehiculen los sentidos intencionados, seleccionados según códigos ya compartidos en la sociedad para poder controlar la recepción de este discurso y garantizar su comprensión. Sin embargo, a pesar de la intencionalidad que debe subyacer a todo proceso de creación de identidad, existen significados que no se pueden controlar, ya que los receptores de este discurso pueden atribuir connotaciones incluso diferentes a las predeterminadas, según sus propias experiencias y contextos. La planificación de la identidad debe entonces tratar de controlar los códigos utilizados para garantizar de alguna manera que el discurso se interprete según la intencionalidad del mensaje. Al hablar entonces de identidad institucional, se está restringiendo un campo particular del diseño que tiene unas características y objetivos propios. La identidad implica establecer una marca diferenciadora que permita individualizar el carácter de la empresa o producto y de sus valores asociados. La forma de comunicar estos valores es a través del uso de diferentes signos tanto verbales como no verbales. Como lo proponen autores que trabajan en torno a la identi-



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Chaves, op. cit.

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dad corporativa, en general, el nombre de la empresa o marca determina todo el proceso de identidad. Ésta se puede representar a partir de un logotipo o de un símbolo gráfico, sin embargo, como se verá no solamente se utilizan símbolos en la representación de las identidades, pero esto se aclarará más adelante. Lo importante por ahora es destacar que en principio se puede identificar una estructura general en las identidades: el uso de texto y de imágenes, a partir de las cuales se establecen las representaciones de valores de marca, unos códigos que canalizan la significación, pero que además deben tener en cuenta el público al que van dirigidos y el contexto en el cual se encuentran. Al ubicar los identificadores visuales dentro de procesos de significación y de comunicación que le son propios, se puede definir el identificador visual como un discurso, o mensaje, manifestado en un enunciado. Por discurso se entiende un evento comunicativo complejo en el cual intervienen actores sociales como los productores o los intérpretes de dichos enunciados, situados en unas condiciones específicas de tiempo y lugar. Este discurso siempre responde a un interés, a un propósito o a una necesidad práctica y toda la organización y disposición de las unidades que lo estructuran responde a esa necesidad que, finalmente, termina justificando el acto discursivo. El identificador visual en primera instancia tiene una función indexical, es decir, que tiene como objetivo identificar aquel objeto sobre el cual se encuentra, bien sea la fachada de la empresa, las etiquetas de sus productos, la papelería institucional o los carnés de identificación de los empleados, etc., además de atraer la atención sobre el objeto y darle un estatus especial. Este discurso se encuentra articulado en diferentes unidades que lo hacen complejo y que tienen un valor propio, pero necesariamente se integran con todas las demás unidades que lo componen y que provienen de diferentes códigos, verbales y no verbales; estos códigos establecerán las reglas que permiten la relación de un plano de la expresión (formas, colores, texturas) con un plano del contenido (valores asociados al identificador o a cada una de las unidades que lo constituyen) tanto para la producción como para la recepción y la interpretación del identificador. A partir de éstos se pueden identificar entonces diferentes signos en el discurso como los icónicos, los simbólicos, los indiciales y los plásticos. Por ícono se entiende un signo que tiene una relación de motivación entre los significantes que lo componen y su referente, es decir una relación de motivación con el objeto, en la que las características de éste se comparten con los significantes que lo representan. Sin embargo, aunque se hable de motivación,

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tal como lo afirma Groupe µ 37 siempre existirá algún grado de arbitrariedad en la medida en la que existen transformaciones, por ejemplo, de tamaño, forma, color, textura, dimensionalidad, etc. que harán que no exista una correspondencia exacta entre lo que se representa y lo representado; dicha arbitrariedad proviene por ejemplo de quién o qué produce el signo o de ciertas características de estilo que se hayan elegido para su representación, así, el signo icónico remite tanto a su modelo como a su productor, lo cual resulta fundamental en el caso de la identidad visual: se realizan ciertas modificaciones al modelo que serían definitivas para la individualización de las marcas. Para el caso de los símbolos, estos establecen una relación arbitraria entre el referente y los significantes que lo representan; es decir, no hay motivación en este caso y la relación entre expresión y contenido no es directa. Para los símbolos el significado corresponde directamente al significante completo, sin desarticular las unidades que lo constituyen. Los indicios por su parte son signos motivados por contigüidad, es decir que el significante y el referente han estado en presencia en algún momento. Para el caso de los identificadores se pueden determinar funciones indiciales en marcas por ejemplo que remiten a quienes las realizaron; generalmente es el caso de las marcas que se identifican con rúbricas. Los signos plásticos se refieren a representaciones no figurativas, abstractas, para las cuales es determinante la constitución de las unidades de forma, color y textura. Cada una de estas unidades ocupa una posición en el enunciado y están constituidas por significantes particulares; por ejemplo, la forma es analizable en significantes de posición, orientación y dimensión; el color en significantes de saturación, luminosidad y dominante cromática y la textura descomponible en los elementos que la forman y su repetición; para todas estas unidades de significantes se encuentran asociadas unidades de significado que provienen de diferentes convenciones que se dan tanto en el interior del enunciado, como fuera de éste. Esta dimensión plástica se mantiene en los enunciados visuales en mayor o menor medida, al estar constituidos todos por significantes de forma, color y textura, independientemente de que sean icónicos. Estos significantes intervienen por supuesto en las marcas, en las cuales dichos significantes conllevan una carga importante de significación, los valores de marca encuentran su representación en formas o en colores o en texturas, que



37

Groupe µ. Tratado del signo visual. Madrid, Ediciones Cátedra, 1993, pp. 138-166.

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aunque tienen contenidos individuales sólo se comprenden como un todo en el enunciado en la medida en que se articulan. Para el caso de las marcas que están constituidas solamente por unidades verbales, por ejemplo, resulta interesante analizar las representaciones plásticas que se utilizan. En general, las formas tipográficas, el tamaño, el color, la distancia entre los caracteres, la orientación, la alineación, son representaciones sujetas a códigos que vehiculan contenidos, en general bastante estabilizados38 como formalidad, informalidad, elegancia, estabilidad, integración, modernidad, etc. y que, como ya se dijo, al depender de convenciones estéticas y factores temporales pueden variar las relaciones entre la expresión y el contenido; esto se constata con las modificaciones que se realizan a algunas marcas tradicionales con el fin de ajustarlas a los imaginarios de los consumidores contemporáneos o apuntando a objetivos específicos de marketing o integración a nuevos mercados. Ahora bien, aunque se han establecido estas clasificaciones de signo, es importante aclarar que un signo no cumple necesariamente una función a la vez, es decir, un signo puede cumplir simultáneamente tanto una función icónica, como simbólica o indicial. Así, se encuentran marcas que aunque tengan por imagen un ícono, éste puede estar representando valores simbólicos principalmente o identificadores construidos a partir de signos verbales que remitan a funciones tanto plásticas, como indiciales e icónicas. Según lo dicho anteriormente, se plantea entonces que un identificador visual puede ser analizado según unas categorías más generales de clasificación que atiendan a una tipología de signos y tengan en cuenta la articulación de las diferentes unidades que los componen y las funciones semióticas que desempeñan. Esto se expresa en la siguiente tabla (ver tabla 2): Tabla 2. Categorías generales de análisis de identificadores visuales Identificadores visuales gráficos



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Sistema semiótico

Verbal

Icónico

Plástico

Función semiótica

Simbólica icónica

Icónica simbólica

Simbólica indicial

Groupe µ, op. cit., pp. 173-177.

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La funcionalidad de esta clasificación radica en su economía y las posibilidades de generalización. Autores ya mencionados como Norberto Chaves y Per Mollerup, entre otros, han propuesto diversas clasificaciones para los identificadores visuales según su estructura o morfología, lo cual hace que resulten categorías, por un lado, muy amplias por las múltiples combinaciones que se pueden generar entre los elementos que conforman un identificador y, por otro, a veces confusas, justamente porque una unidad gráfica puede desempeñar diversas funciones, como se mencionó más arriba. Norberto Chaves y Raúl Belluccia39 establecen, por ejemplo, distinciones entre los signos identificadores primarios y los signos identificadores secundarios. Dentro de los primarios ubican identificadores como los logotipos, los símbolos y los logosímbolos. Para los logotipos no habría ningún problema, pero para los símbolos sí, ya que lo que denominan símbolo puede ser en realidad un ícono, puesto que el término símbolo aparece como un genérico para referirse a cualquier representación no verbal que acompañe al logotipo. Las mascotas y los personajes, aunque están clasificados como signos identificadores secundarios son también representaciones icónicas que pueden acompañar un logotipo, sin embargo dentro de esta clasificación tienen un lugar diferente. Así mismo, los identificadores secundarios tienen en cuenta variables generales como lo gráfico y lo cromático que están relacionadas con elementos como tramas, franjas, texturas y colores, que aunque pueden aparecer como complementos de logotipos o de logosímbolos, son unidades por las que transitan importantes contenidos y que se podrían analizar desde su estatus de signos plásticos. De otro lado, Per Mollerup establece una taxonomía de las clases de marcas, diferenciándolas en principio entre gráficas y no gráficas Las gráficas, que son las de nuestro interés, están divididas en marcas imagen y marcas tipográficas, lo que corresponde en la clasificación de Chaves y Belluccia a los logosímbolos y símbolos por un lado y a los logotipos por el otro; las marcas imagen son pictóricas y pueden ir acompañadas ocasionalmente de texto. Las marcas tipográficas están constituidas principalmente por letras pero pueden estar acompañadas de un elemento pictórico. Como se ve, esta primera distinción la establece el autor a partir de elementos que supuestamente son más relevantes en una marca, o lo lingüístico o lo no lingüístico.



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Chaves y Belluccia, op. cit.

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Ahora, las marcas de imagen pueden subdividirse entre figurativas y no figurativas. Las figurativas pueden ser descriptivas, metafóricas o simbólicas. Las descriptivas las define el autor como aquellas que hacen referencia al objeto de la empresa o producto, éste es entonces representado por una imagen que en general sería icónica para lograr dicha descripción. Las metafóricas hacen referencia al objeto de la empresa a partir de una característica en común entre la empresa y la imagen figurativa, es decir que esta relación se daría a partir de símbolos y de las connotaciones asociadas entre la empresa o producto y aquello que los representa. Por último, están las simbólicas, que se entienden a partir de las relaciones arbitrarias que se establecen entre la empresa o producto y la imagen pictórica que los representa. Según el autor, lo importante en estas marcas simbólicas es que la imagen y el objeto sean completamente arbitrarias, de lo cual se podría deducir que no importa si la representación se da a partir de un ícono, pues ésta sería simbólica; sin embargo no se tiene en cuenta que lo que Mollerup denomina imagen figurativa simbólica es primero reconocida como un ícono que desempeña tanto funciones icónicas como simbólicas. El no tener en cuenta esta distinción genera una confusión también entre las imágenes figurativas metafóricas y las simbólicas. Ahora bien, las imágenes no figurativas también pueden ser simbólicas, pero en este caso no están los valores simbólicos representados a través de un ícono, sino que serían imágenes abstractas. Como se observa, esta última clasificación deja entrever una típica confusión entre las diferentes clases de signos o las funciones semióticas que desempeñan las unidades, aunque puede ser que estas clasificaciones de los autores comentados anteriormente sean eficientes para describir las clases de marcas que generalmente se encuentran en el mercado y sean una guía para aquellos interesados en una aproximación morfológica de las mismas. Sin embargo, para efectos del análisis que se realizará más adelante, preferimos estudiar las marcas a partir de las unidades icónicas, simbólicas y plásticas, tanto verbales como no verbales y sus articulaciones, como se expuso más arriba. Adicional a los autores aquí referidos, se retoman los conceptos y la terminología empleada habitualmente en el campo del diseño gráfico y que, en algunos casos, se han tomado de otras disciplinas, articulándose con el fin de definir nuevos términos para construir su propio léxico o para referirse a fenómenos relacionados con la comunicación visual.

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3.2. Determinación de tipologías Los recursos metodológicos hicieron posible detectar algunas tendencias en el tratamiento gráfico de los elementos compositivos, tanto icónicos como verbales, con relación al comportamiento cronológico de los identificadores visuales durante el periodo estudiado, lo que permitió determinar las tipologías, categorías, subcategorías y grupos, y a su vez hacer la selección de las piezas que conformarían el corpus final para el análisis. De esta manera, se definieron las siguientes tipologías: Tabla 3. Tipologías de análisis Tipología

1. Personas

2. Animales

3. Tecnología

Categoría

Subcategoría

a. Mujeres

Antiguas, modernas y autóctonas

b. Hombres

Históricos, mitológicos, propietarios o fabricantes, indígenas, trabajadores religiosos, modernos, otros.

a. Felinos

Leones y tigres

b. Domésticos

Gatos, perros, vacas, toros y cacaballos

c. Aves

Águilas y cóndores

a. Medios de transporte

Aviones, trenes y barcos

b. Maquinaria c. Fábricas a. Logotipos

4. Logotipos

b. Monogramas c. Firmas

Es importante anotar que se hace mención especial al tema de la heráldica, teniendo en cuenta que se encuentra presente en la gran mayoría de las etiquetas analizadas, en la medida en que para la época de estudio se tendía a usar las formas heráldicas como parte de la composición gráfica de estas piezas, sin embargo, no se puede precisar que haya sido utilizada en el diseño de la marca gráfica con la intención de representar con rigor los significados proporcionados por la tradición heráldica. 40



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Ciencia con más de diez siglos de antigüedad que estudia los escudos de armas, los blasones de cada linaje, persona o ciudad.

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La composición, siguiendo el modelo heráldico, fue heredada por la influencia extranjera, principalmente europea, de algunas compañías que se asentaron en el país desde finales del siglo xix y comienzos del xx, formas que fueron concebidas, al parecer, para significar valores como tradición, nacionalismo y distinción. Ya establecidas las bases para la descripción y análisis individual de las piezas gráficas, se logró estructurar una herramienta denominada matriz de análisis de identificadores visuales por tipologías, la cual permitió desarrollar de manera conjunta la organización, descripción, análisis y cruce de la información correspondiente a las piezas obtenidas. A partir de esto, también se hizo posible determinar la evolución de los identificadores visuales más representativos a lo largo de las tres décadas. Antes de determinar la matriz de análisis por tipologías, este proceso se realizaba según grupos determinados por el sector de la industria a la cual representaban los identificadores visuales, sin embargo, luego de definir las tipologías, el análisis se efectuó finalmente bajo estas categorías. Tras el análisis de las tipologías mediante la respectiva matriz, se realizó un resumen de cada una de ellas, el cual pasaría a constituir parte fundamental del cuerpo de texto final de esta investigación. La matriz consideró criterios de análisis relacionados con los siguientes aspectos: i. Empresa a la cual representa el identificador visual. ii. Nombre del identificador visual (empresa y/o producto). iii. Código de referencia en el inventario de la investigación. iv. Localización (institución, ciudad y fuente). v. Año de origen de la muestra y/o de la fuente de referencia. vi. Análisis semiótico. a. Tipología. b. Ícono. c. Símbolo. d. Técnica de expresión. e. Verbal. 1. Logotipo (empresa y/o producto). a. Origen nominal. b. Plástico. 1. Forma.

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2. Textura. 3. Color. c. Técnica de expresión. 2. Textos complementarios. a. Enunciado. b. Morfología. vii. Técnica de impresión. viii. Estilo gráfico. Para delimitar los criterios de análisis considerados en la matriz, se diseñó un documento que especifica concretamente la información que se debía tener en cuenta para el desarrollo de cada uno y que mediante códigos cromáticos corresponden a la manera en que se identifican en la misma. Con el fin de facilitar que cada uno de los integrantes del equipo de trabajo tuviese acceso permanente a la información, se creó una dirección electrónica en la web en la que se almacenaron los archivos relacionados con el desarrollo del proyecto. Ese mismo espacio sirvió para establecer comunicación tanto interna como externamente. Igualmente, se diseñó una matriz de análisis diacrónico por niveles de identificación institucional (Anexo 1) con el fin de poder determinar la línea de tiempo en la evolución de los identificadores visuales de las instituciones más representativas y de comprender la conformación y transformación de su sistema de identificación. De esta manera, se logró articular la información resultante de las matrices de análisis de identificadores visuales por tipologías, lo que permitió llegar a conclusiones decisivas en los resultados de esta investigación. En el corpus correspondiente a la tipología personas, categoría mujeres, se analizaron 44 imágenes de los sectores industriales de: chocolate, cigarrillos y algunas del sector de gaseosas y de lácteos. La matriz de análisis semiótico arrojó la información que se registra en la siguiente tabla (ver tabla 4). Tabla 4. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipología personas, categoría mujeres

Cantidad

Imagen de mujer antigua 32

Imagen de mujer moderna 10

Imagen de mujer autóctona 2

Porcentaje

72,7%

22,7%

4,6%

Subcategoría

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Total 44 100%

Para la categoría hombres se analizaron efectivamente 38 etiquetas, de marca o de producto, que se organizaron como sigue (ver tabla 5): Tabla 5. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipología personas, categoría hombres Propietarios o fabricantes

Subcategoría Históricos Mitológicos

Indígenas Trabajadores Religiosos Modernos Otros Total

Cantidad

8

9

8

4

4

2

2

Porcentaje

21%

23,6%

21%

10,5%

10,5%

5,2%

5,2%

1

38

2,6% 100%

En el caso de las marcas gráficas de empresa y de producto que se analizaron, y que hacen uso de representaciones de animales, con un total de 75, se encontraron elementos que aluden a tres categorías: felinos, domésticos y aves, con la siguiente frecuencia (ver tabla 6): Tabla 6. Cantidad y porcentajes correspondientes a cada categoría de la tipología animales Categoría

Felinos

Domésticos

Aves

Total

Cantidad

12

18

45

75

Porcentaje

16,0%

24,0%

60,0%

100%

Para la tipología tecnología se analizaron en total 37 imágenes, de las cuales hubo un mayor porcentaje de uso icónico de fábricas, seguido de íconos de medios de transporte y por último, de maquinaria. La frecuencia de uso de estos íconos fue la siguiente (ver tabla 7): Tabla 7. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipología tecnología Categoría

Medios de Transporte

Maquinaria

Fábricas

Total

Cantidad

8

4

25

37

Porcentaje

21,6%

10,8%

67,5%

100%

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Para la tipología logotipos se analizaron en total 58 piezas gráficas categorizadas según el tipo de grafismo de identificación encontrado, tales como (ver tabla 8): Tabla 8. Cantidad y porcentajes correspondientes a la tipología logotipos Categoría

Logotipos

Monogramas

Firmas

Total

Cantidad

37

20

1

58

Porcentaje

63.8%

34.5%

1.7%

100%

También se analizó el uso de elementos heráldicos, emblemas nacionales y escudos extranjeros y nacionales. Con el fin de ejemplificar el análisis llevado a cabo a las piezas gráficas en mención, se presentan muestras de cada una de las matrices de análisis por tipologías con dos casos representativos (Anexos 2, 3, 4, 5 y 6).

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4. Conclusiones La identidad visual se asume dentro de un proceso de comunicación al cual subyace un proceso de significación. En esta medida, la identidad visual se entiende como un discurso que integra diferentes códigos, y estos articulan diferentes significantes que ayudan a manifestar diversos significados, a partir de los cuales se desarrollan diferentes funciones semióticas. Es así como las representaciones icónicas que aparecen en las identidades visuales estudiadas pueden representar valores simbólicos y plásticos que estaban relacionados, tanto con la imagen que se deseaba comunicar de la empresa o producto, como con los diferentes contextos históricos y sociales en los cuales se enmarcaba la generación de dichos discursos. A pesar de la presencia abundante de marcas gráficas y de su necesaria utilización en el ámbito comercial, no se puede asegurar la existencia de una conciencia por parte de los diferentes sectores y sus empresas de lo que hoy se denomina identidad corporativa, al menos desde el punto de vista de la unidad de marca necesaria para su identificación y consolidación. Se detectaron casos en que la representación tipográfica usada en algunas marcas, en periodos de tiempo cortos, eran variables y dependientes del contexto de aparición, es decir su representación era diferente en las etiquetas y en otros medios gráficos (revistas, periódicos, etc.), quizá también por las limitaciones técnicas de impresión que imponía la época. Por lo tanto la transmisión de valores de producto ligados a la marca en muchos casos dependía de la publicidad, la cual cumplía con la labor de contextualización de ésta. Lo dicho evidencia que en aquella época lo que se considera hoy como diseño gráfico no era autónomo por completo, ya que se buscaba contextualizar el producto con los textos publicitarios complementarios que describían los beneficios de los productos o identificaban textualmente las características de identidad de marca. No existen muchos datos sobre la autoría de los diseños de etiquetas o de identificadores visuales, la información encontrada se reduce a algunos artistas, xilógrafos o caricaturistas con nombre propio como Alfredo Greñas, Humberto Chaves o Ricardo Rendón, lo cual evidencia que para estos casos la identidad visual se planteaba más como resultado del estilo de un autor particular que a partir de las necesidades de la institución. En muchos casos los diseños de marca eran realizados en Europa y en Estados Unidos, lo cual es determinante en el estilo y las representaciones con

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las cuales se identificaban las empresas y los productos. Iconográficamente era relevante la presencia de próceres extranjeros, de representaciones alegóricas de la República Francesa y la Independencia encarnadas en mujeres con características europeas, de animales propios de la tradición heráldica europea como águilas y leones, la representación de fábricas y maquinarias que mostraban los avances tecnológicos y el desarrollo del país, que no necesariamente reflejaban la arquitectura de las plantas de dichas empresas en Colombia, pero que eran resultado de la herencia gráfica de la revolución industrial. Son pocos las situaciones en las que aparecían representaciones iconográficas propias del contexto nacional; por ejemplo, algunas de las pocas marcas que lo hacían recurrían a la representación iconográfica que del indígena americano se importaba de Europa, como es el caso de la tradicional marca de cigarrillos Pielroja y de chocolate El Indio, que utilizan los mismos significantes para su representación. El surgimiento de la industria en Colombia y su difusión dentro del público nacional estaba ligado entonces a valores extranjeros, tanto desde el punto de vista simbólico, como del diseño; por el contrario, los nombres de las empresas nacionales y de sus productos en general se identificaban por medio de denominaciones mixtas que se conformaban a partir de patronímicos, toponímicos o descriptivos. De otro lado, como rasgo importante de estilo se puede identificar que la relación entre el nombre del producto y su imagen gráfica era en general icónica, sin que se dejaran de comunicar significados simbólicos, es decir el posicionamiento y reconocimiento de marca se generaba por la directa motivación entre ésta y el producto, por ejemplo, si la marca del producto era Leona se representaba figurativamente con el ícono de este animal, lo cual hace que casi ninguna utilizara representaciones plásticas como las que existen hoy en día y a las cuales se les atribuyen significaciones completamente simbólicas o emocionales. Como se sabe, los discursos que se producen desde el diseño gráfico están relacionados con el establecimiento de un orden social, además de influenciar el comportamiento humano. Tal como se ha visto en las imágenes analizadas, la mayor parte de las representaciones iconográficas retomaban tanto valores clásicos como modernos. Presenciamos entonces, a partir del corpus seleccionado, la transición o la convivencia de valores republicanos con valores modernos. La presencia reiterada de figuras clásicas alegóricas de la justicia, la libertad y la igualdad son una evidencia de la permanencia de los ideales republicanos que

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retomaban las culturas clásicas como ejemplo de educación, cultura, prestigio y del mismo Estado; aunque estos valores originales clásicos pretendían mantenerse, al trasladarse a productos de consumo adquirían una función ornamental, tanto como las representaciones de los premios ganados por las empresas o productos y que se plasmaban en las etiquetas. De otro lado estaban los valores modernos, que empezaban a circular en la naciente sociedad industrial del país, ligados a productos que ya comenzaban a hacer parte del modo de vida de los colombianos a comienzos del siglo xx. Las representaciones de hombres y mujeres modernos eran importadas de las imágenes que circulaban por Europa y Norteamérica y que llegaron a través de medios como la publicidad y el cine; estos transmitían a su vez los valores de prestigio, elegancia y sensualidad. Indistintamente se utilizaban representaciones clásicas o modernas para los productos, así como indistintamente se utilizaban hombres o mujeres, todos ellos servían por igual como imagen de cigarrillos, cervezas, medicamentos o fábricas. La heráldica ha tenido una influencia vital en la estructura o arquitectura de la marca. Si bien no constituye una categoría particular de clasificación puesto que no se puede asegurar completamente que haya sido utilizada en el diseño de marca con el interés de representar fielmente significados altamente establecidos por la tradición heráldica, se hace presente en la identidad en Colombia gracias a la influencia extranjera, principalmente europea, de algunas compañías que se asentaron en el país desde finales del siglo xix y comienzos del xx, y también por las limitaciones técnicas en los procesos de impresión de piezas gráficas en Colombia, como por ejemplo de etiquetas; no se puede hablar de unos contenidos particulares asociados a las representaciones heráldicas, al ser todos retomados de valores importados y muy estabilizados en la heráldica, pero sí se puede afirmar que se utiliza en nuestro contexto con la intención de comunicar significados de tradición, prestigio e historia, asociados a calidad y origen, determinantes para la promoción de servicios y productos. Aunque sea un estilo importado, cabe agregar que existía el interés de adaptar las representaciones heráldicas al contexto nacional; aunque había una apropiación de los estilos de diseños de marca realizados en el exterior, la incorporación de los escudos regionales en las etiquetas buscaba destacar el origen del producto.

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En relación con lo anterior se evidencia en muchas de las etiquetas de empresas para las cuales era importante, además de destacar su origen, representar su potencial industrial y su capacidad productiva, que les permitía competir con lo extranjero. De otro lado, se puede decir que en las representaciones gráficas se continuaba la representación clásica de los retratos, las ilustraciones que representaban figuras humanas se ceñían a la herencia de la pintura en las que se destacaban los primeros planos o bustos para personajes públicos, reconocidos, o propietarios de las empresas, para destacar valores como seriedad, respaldo, originalidad y tradición. Otro aspecto importante en este sentido era el interés por parte de las empresas en mostrar la calidad y garantía de sus servicios y productos, además de certificar la originalidad de estos últimos como respuesta a la imitación, lo cual se evidenciaba mediante la composición de la marca gráfica al disponerse como un sello, en algunas ocasiones acompañada de un retrato o con la expresión del logotipo como un gesto caligráfico a manera de rúbrica. Esta situación también se manifestaba mediante la utilización de textos complementarios, implícitos en el diseño de la marca gráfica o como parte de la redacción de los mensajes presentes en los avisos publicitarios; “marca registrada”, “insista en la original”, “no acepte imitaciones”, “desconfíese de las falsificaciones”, “el producto de confianza”, “no acepte otra”, “exíjase la legítima”, eran algunas de las consignas. Así mismo había una intención por resaltar cualidades del producto que se asociaban al bienestar, el cuidado y la satisfacción personal y que aludían conceptos como la higiene, el vigor, la nutrición y la belleza, por mencionar algunos. La mayor parte de las etiquetas recurrían al uso de ilustraciones, por lo cual hay poca presencia de imágenes fotográficas. Sin embargo, el tratamiento gráfico de algunas piezas, en las cuales aparecen retratos de personajes, advertía la influencia de la fotografía mediante el encuadre y la pose que los caracterizaba. Se detectaron algunos casos en que el tratamiento de la marca gráfica de empresa se comportaba como parte de un sistema en el cual se desplegaba, aunque en ocasiones cediera su protagonismo a la identificación del producto. Esta situación, aunada a la utilización de recursos secundarios tanto gráficos como cromáticos en las diversas aplicaciones, demostraba la intención de establecer

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una unidad visual y, por tanto, de consolidar una identidad común. Sin embargo, no se localizaron evidencias que permitieran determinar si estas manifestaciones llevadas a la práctica, respondían a algún tipo de regulación implantada institucionalmente. Con la experiencia de la investigación el grupo percibió un excelente apoyo de las instituciones universitarias, los archivos históricos y las bibliotecas a las que se tuvo acceso para contar con el material para el análisis; periódicos, revistas y libros, entre otros; circunstancia que no ocurrió con algunas empresas del sector que aún hoy son parte del desarrollo económico del país, siendo una lástima en la medida en que se quisiera que prevaleciera el acercamiento entre la universidad y la empresa para efectos de conformar alianzas que coadyuven a la construcción de conocimiento. Igualmente lamentable es el estado en que se encuentran los archivos históricos de algunas instituciones en los cuales se almacenan documentos invaluables donde reposa nuestro acervo cultural. Por otro lado, al realizar el estado del arte, además de conocer los temas de investigación que se han trabajando en la misma dirección, fue importante la participación de la Red Académica de Diseño (RAD), como organismo que convoca a las universidades del país que ofrecen diseño en cualquiera de sus campos, considerando que se presentaron ante la comunidad académica las investigaciones desarrolladas en el ámbito de la teoría e historia del diseño. Esto ofreció un panorama real en el que se concluye cuánto hay por hacer en el estudio de la historia del diseño gráfico en Colombia. La experiencia de desarrollar la investigación bajo los lineamientos ofrecidos por la semiótica le ofreció un soporte conceptual consistente que se evidenció en un análisis claro, coherente y preciso sobre la imagen, en este caso referida a la marcas gráficas de la industria en Colombia, 1900-1930. De igual manera, el diseño metodológico que se adoptó iluminó la lectura icónica y simbólica del material en estudio, ofreciendo así un proceso organizado y claro para el desarrollo y análisis de la investigación. Por tanto, se deja a los investigadores y al público en general esta propuesta, la cual seguramente será adaptada y optimizada según las necesidades, con la idea de que sea retomada para el desarrollo de la lectura de las marcas gráficas.

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Anexos Anexo 1. Matriz de análisis diacrónico por niveles de identificación institucional. Anexo 2. Muestra matriz de análisis tipología personas, categoría mujeres. Anexo 3. Muestra matriz de análisis tipología personas, categoría hombres. Anexo 4. Muestra matriz de análisis tipología animales. Anexo 5. Muestra matriz de análisis tipología tecnología. Anexo 6. Muestra matriz de análisis tipología logotipos. Nota aclaratoria que no se debe incluir en el texto de este artículo: los anexos mencionados anteriormente no se incorporan al presente documento considerando que para el diseño y organización de la información se utilizaron aplicaciones gráficas especializadas. Por tanto, se adjuntan a este documento de manera externa, en formato Excel y pdf, respectivamente.

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MATRIZ DE ANÁLISIS DIACRÓNICO POR NIVELES DE IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL - DOS ESTUDIOS DE CASO

EMPRESA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES

SECTOR

CRITERIOS DE ANÁLISIS

ALIMENTOS

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ANEXO 1.

MODALIDAD NOMBRE

“SIGNOS IDENTIFICADORES PRIMARIOS”

“1. Logotipo y símbolo (cruz), “1. Compañía de Chococon distintos tratamientos, lates Cruz Roja (desde además no se maneja como 1920 hasta 1924). una sola unidad. Descriptivo y simbólico. 2. Logotipo con diferentes 2. Compañía Nacional de tratamientos, se empieza a Chocolates. (desde 1924). manejar monograma, respalda Descriptivo.” diferentes productos.”

SIGNOS I DENTIFICADORES SECUNDARIOS

“1. Interés por identificar los empaques de producto mediante recursos gráficos (tramas, patrones, elementos heráldicos) y cromáticos. 2. Diferentes colores para cada momento en su evolución.”

“SISTEMA DE IDENTIFICACIÓN VISUAL”

“PROGRAMA INTEGRAL”

“1. No se detecta en las piezas localizadas. 2. Al ir evolucionando la marca se consolidó una arquitectura de marca en cuanto a “S. D. No se nominaciones para diferentes detectaron productos, respaldadas por referentes marca madre, igualmente en el material cada producto tenía su localizado.” propia identidad visual, cuya asociación estaba dada por la presencia del sello en los empaques y no por una unidad visual.”

BAVARIA

BEBIDAS

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“1. Logotipo con tipografía rotulada serifada, en altas. Símbolo conformado por el escudo alemán (águila Imperial como el elemento más representativo), con algunas variaciones. Presente en todas las etiquetas. 2. Logotipo con tipografía “1. Bavaria Kopps Deutsche Bier-Brauerei rotulada serifada, en altas; en ocasiones se alterna (desde 1889). Toponímico, patroními- con palo seco. Muestra de co, descriptivo. 1922 en altas y bajas. Símbolo conformado por 2. Bavaria (desde 1904). el escudo alemán (águila Toponímico.” Imperial como el elemento más representativo), con algunas variaciones. Presente en todas las etiquetas. Estos dos elementos no se manejan necesariamente como una unidad constante en sus aplicaciones, en ninguno de los dos períodos.”

“1. Colores rojo, negro, amarillo (referentes de la bandera alemana). Se mane1. Se evidencia el uso de jan cintas. La manera en que elementos comunes en el se disponen los elementos manejo de las etiquetas de compositivos como referente los productos: composición, heráldico. color, semejanzas tipográ2. Colores rojo, negro, ficas, jerarquización de amarillo (referentes de la productos mediante manejo bandera alemana). Se manecromático. Arquitectura de jan cintas. La manera en que marca elemental. se disponen los elementos compositivos como referente heráldico.”

“S. D. No se detectaron referentes en el material localizado.”

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