La crisis en social media

(parte 1: de dónde vienen las crisis)

Antes de leerme todo esto; ¿Y a mí qué me importan las crisis en social media?

1

Bueno, si estás trabajando, vas a trabajar, estás pensando en dedicarte o abrigás la más remota aspiración de desempeñarte algún día en relación a los medios sociales, es bastante importante que sepas qué es una crisis, de dónde viene y cómo hacerle frente en estos medios. Con un poco de suerte, más temprano que tarde, te tocará lidiar con una buena crisis de esas que te harán perder la fe en el prójimo y hasta odiarlo en secreto (OK, no odiarás a todos tus semejantes, sólo a aquellos que gozan contruyéndOTE crisis). Pero si por algo es importante entender la natureza de la crisis en social media, es porque ésta es el principal obstáculo entre el ejercicio de tu profesión de estratega social o community manager y el hecho de que tu cliente se halle inclinado a pagarte. Si hay un sentimiento que aún sobrevuela del lado de la marca en relación con estos medios, es el medio. “El miedo al medio” (esta podría ser una frase de gurú) aún existe, es el principal motivo de ausencia del cliente en social media u obstaculización de tu trabajo en ellos, y encuentra precisamente en la crisis su más palpable cristalización.

Ya has escuchado cosas como las siguientes, sino, pronto las escucharás: “¿Para qué quiero estar yo en el Facebook ese? ¿Para que me pongan a caldo?”, “¿Pero y esta gente? ¿No puede bloqueársele el acceso de una buena vez?” o “Borra eso que han puesto, esos sujetos no saben nada de nada” Si pensás que el “Facebook ese” sirve para algo más que para que pongan a tu cliente a caldo, si creés que no hace falta bloquear a quien tenga para decir otra cosa que loas hacia tu marca, y sospechás que la censura puede tal vez restar algo de riqueza al diálogo, entonces saber de crisis en social media, te interesa.

Definición: ¿Qué es una crisis en social media? Para abarcar con una definición a todas las posibles crisis en medios sociales, podemos decir que crisis es: “Toda difusión de un error que dañe a una identidad social”. Veamos sintéticamente cada parte de esta definición:

Concebimos al error en el aspecto general de “equivocación”, de algo cuya generación es preciso evitar, y cuya presencia es conveniente subsanar.

Toda difusión de un error que dañe a una identidad social. Sea ésta del tipo que Entendemos por difusión (en contraposición a la divulgación y a la diseminación) la distribución multitudinaria de un mensaje. Decimos que esa distribución es multitudinaria en lugar de calificarla como masiva, porque en medios sociales jamás se dan dinámicas propias de masas. Social media bien podrían ser llamados “medios identitarios”, plataformas en donde el individuo puede mediatizar su identidad, y la masa es un dispositivo en donde la identidad individual se halla necesariamente menguada. Dicha distribución multitudinaria, reconoce una estructura viral.

sea: corporativa, grupal, individual, profesional, geográfica, lúdica, temporal, etc.

No sólo debemos pensar al daño en términos de crítica o detracción; si una marca, por ejemplo por un error en el diseño de su diálogo, se ve como anfitriona de conversaciones impertinentes a su identidad, por más que no exista detracción en su contra, vive una crisis (pensemos en una marca que por error convoca al target equivocado).

2

Dos tipos de crisis en social media: las nativas y las extranjeras. La primer clasificación que podemos hacer de las crisis en medios sociales, es la que hace foco en su origen: están aquellas que nacen en las propias plataformas sociales, y las que por el contrario, se originan fuera de ellas pero se expresan luego en estos medios. A las primeras las identificamos como nativas, y a las segundas como extranjeras. Pertenezcan al tipo que pertenezcan, lo cierto es que ambas se desarrollan en los social media, por lo que a quienes trabajamos en ellos, nos tocará gestionarlas y darle solución (sí, estamos al final del embudo, qué le vamos a hacer).

CRISIS nativa o “socialmediática”

SOCIAL MEDIA

3

CRISIS extranjera o “socialmediatizada”

Veamos primero las extranjeras, ya que nuestra incidencia en ellas es más limitada que en el caso de las nativas; al menos nadie podrá culparnos de su nacimiento. Las crisis que nacen fuera de los medios sociales, lo hacen casi siempre de la mano de la crítica específica o de la detracción general, de cosas que habitualmente tienen naturaleza offline. Si un producto de una marca es percibido multitudinariamente como malo, si el servicio post-venta o la atención al público de tu cliente son deficientes, o una campaña de display es rechazada por los usuarios, puede ese descontento migrar a social media y cobrar expresión. Si una crisis estalla en medios sociales pero viene de afuera, ¿Qué puede hacer un estratega social para solucionarla?

Si bien el tratamiento de cada tipo de crisis lo veremos en detalle en el próximo informe, cuando una crisis se origina fuera de los medios sociales, quienes los gestionan cumplen la importante función de canalizar la demanda lo más prontamente posible. Al igual que haremos en un primer momento con las crisis nativas, nuestra responsabilidad será la de discriminar la crítica fundada -cobre esta la forma que cobre- de la detracción pura, sin el sustento de un motivo particular. Lo que sí nos ratifican estas crisis extrangeras o “socialmediatizadas”, es que los medios sociales son percibidos de manera creciente por parte del usuario como un canal de acceso directo a la marca. Son cada vez más las personas que vehiculan sus reclamos por las plataformas sociales, que por los vías tradicionales. Desde este punto de vista, las propias crisis nos están validando el uso de los social media por parte de las marcas; ¿Cómo despreciar un canal señalado como auténtico por el propio destinatario?

Por último, sobre este tipo de crisis que no nace en social media pero que se expresa en ellos, no es que sólo podamos encogernos de hombros cuando estalla (total, como no es nuestra responsabilidad el que un producto sea horrible); la forma que toma la expresión del descontento, sí es nuestro tema y dependiendo de cómo hayamos diseñado y vengamos gestionando el diálogo, tomará una forma u otra. Lo que quiero decir es que a la hora de diseñar una estrategia (que incluye el diseño acabado de la identidad social para la que hacemos esa estrategia, a no ser que esté ya formulado) debemos especular con las posibles futuras crisis con las que nos podamos enfrentar (en los barcos hay más dispositivos anti-incendio que en los coches, y esto se debe a la previsión de problemas posibles en el estadio del diseño). Si tenemos entre manos una identidad con tendencia a los incendios, diseñemos un diálogo ignífugo... En cuanto a la crisis nativa, esto ya es otra historia: aquí el origen mismo es casi siempre (y estoy tentado de quitar el “casi”) responsabilidad nuestra. Sea un error generado desde la propia marca, desde la falta de desarrollo de su identidad o desde fuera de su potestad, quienes estemos al comando de su diálogo tenemos mucho que ver, como mínimo las más de las veces, con dichos errores.

4

La crisis nativa. La crisis nativa o socialmediática, reconoce tres posibles orígenes:

CRISIS NATIVA

Indefinición identitaria por inmadurez

Error de la marca

por negligencia

por violación de reglas

por violación de código

Creación ad-hoc por competencia

por detractores

por violación de vínculo

5

Veamos cada uno de ellos. Crisis por indefinición identitaria. Una identidad cualquiera -entre las que se encuentra la identidad social corporativa o de marca- que no aparezca con total claridad y alcance ante los demás, es decir que no esté completamente definida, que no nos deje claro “quién es”, está a la vuelta de la esquina de una crisis.

Si no sabemos con quién estamos hablando, a quién tenemos delante, es muy probable que le demandemos o que esperemos de él algo no pertinente, con la consiguiente frustración que conlleva su no obtención.

Si nos centramos en las identidades sociales corporativas (aunque esto que veremos aplica a todas), veremos que es muy común que posean una definición de identidad corporativa, pero sin extensión social, lo que significa una evidente dificultad. De nada nos sirve conocer su color Pantone, su tipografía o tener su marca gráfica en formato vectorial a la hora de establecer un diálogo con el otro. Cuando no podemos decir con total precisión cómo habla una identidad social, dónde habla, porqué habla, cuánto habla, con quiénes habla, cuándo habla y de qué, esa identidad está indefinida. Si salgo al ruedo con una identidad indefinida, poco tendré que esperar para que se comiencen a producir problemas que puedan devenir en crisis, tales como: -que se vinculen conmigo identidades que no me interesan -que se desarrolle en torno de mí un diálogo que no es el pertinente -que quienes se vinculen a mí esperen o demanden cosas que no les daré. Ahora bien, existen básicamente dos motivos de indefinición de una identidad social: la inmadurez y la negligencia (también incluiremos en esta última a la impericia).

Apenas damos de alta una identidad en una plataforma social, esta es transitoriamente inamdura. Todo en nuestra realidad ocupa espacio y tarda tiempo, y generar una identidad social completa lleva su tiempo. Pero algo es claro: cuanto menos mejor. Uno de los períodos más vulnerables de una identidad social es precisamente apenas nace (por aquello que decíamos de lo malo que es no saber con quién se está hablando), de manera que el estratega social debe tener una buena definición de dicha identidad lo más rápido posible. Sabemos que “completa”, como sinónimo de “terminada”, no estará nunca, ya que la identidad es una dinámica, no un objeto, pero sí podemos “dejar claro” quiénes somos. Si la indefinición identitaria es por inmadurez, es decir porque está en proceso de consolidación, de surgir una crisis, esta será sólo coyuntural y es de esperar que esta posibilidad vaya desapareciendo con el tiempo. Si la indefinición identitaria es por negligencia (o impericia), es decir, porque no se sabe o sencillamente no se efectúa dicha definición, entonces, al no estar en presencia de algo transitorio, las crisis que se den serán por motivos estructurales: aparecerán una tras otra, ya que aquello que las provoca sigue allí. Las crisis por negligencia en la defición de la identidad, comienzan a ser parte de los errores cometidos por la marca.

6

7

Crisis por error de la marca (o de la identidad que sea). Hay esencialmente 3 cosas que una marca puede hacer mal en su performance social y que provoquen crisis: violar reglas específicas, violar el vínculo con el otro y violar el código que ella misma propone. Las 3 pueden pueden sintetizarse en una máxima: cualquier ruptura de los acuerdos consensuados (aunque la mayoría de ellos sea tácita), puede traer problemas. Es mucho más común de lo que parece, el plantear por parte de las marcas, reglas del juego que luego son violadas por ellas mismas. Esto sucede con asiduidad en las promociones y convocatorias, cuando se cambian o ignoran términos y condiciones, o cuando se añaden reglas que no se pensaron al principio. Aún sin mediar mala intención de parte de la marca (casi nunca hay mala intención), este tipo de situaciones resultan en crisis donde se impone siempre la sospecha, y el lugar del sospechado es un lugar muy incómodo, realmente. El segundo error común en este tipo de identidades, es la violación del vínculo que se ha establecido con el otro. Cuando una marca sabe que dialogará en base a algún tipo de estacionalidad muy marcada (salgo a contarte cosas en momentos muy concretos y sólo en esos momentos), apelar a la construcción de un vínculo fuerte y permanente, con hasta algún tipo de desarrollo de intimidad, sería un gran error, puesto que apenas no tenga algo que ofrecer, desapareceré, violando el vínculo que establecí con el otro. Lo que no puedo permitirme es hacerle

creer al otro que entre él y yo hay algo, que hay una relación que en realidad no hay. Estas marchas y contramarchas son ideales para crear detractores, y en la mayoría de los grafos sociales de marca, los detractores están de más. Y por último, la tercera violación que demasiado a menudo vemos en la performance de muchas identidades sociales corporativas, es la de código. Esto es casi siempre consecuencia de una pobre definición identitaria, y se reduce al hecho de romper, cambiar abruptamente algunos de los elementos esenciales que definen el código de la marca. Cuando esto sucede, el otro se siente descolocado, y dependiendo del caso particular, las consecuencias pueden ir desde una baja en la calidad del diálogo, hasta una crisis hecha y derecha. Si comunico por acción u omisión que en ese canal se puede dialogar de un tipo de cosa y de una determianda manera, al romper ese statu quo lo que hago es generar confusión, y hasta desdibujar mi identidad. No es difícil imaginar que una situación así pueda llevar a una crisis socialmediática.

Aquí es importante insertar una pequeña reflexión: tanto la violación del vínculo como la violación del código, son vividas de tan mala manera por parte del usuario social -hasta el punto de moverlo a crear una crisisporque los medios sociales son los medios más cualitativos que existen. La marca que sabe moverse en ellos no ve a un target del otro lado, sino a individuos, tal vez muchos o muchísimos, pero siempre individuos. Por este motivo, por el hecho de que la marca está entablando relaciones con personas y no con masas, es que el vínculo tiene tanta definición; si comparamos mass media con social media, podemos decir que en estos últimos, tanto la identidad como el vínculo son HD. Nunca le faltes el respeto a alguien con cara, ojos y nombre.

Por último, tenemos las crisis creadas ad-hoc, es decir que hagamos las cosas todo lo bien que las hagamos, siempre podremos tener a usuarios con las ganas necesarias de molestarnos. Este es el tipo de gente que justifica que nos levantemos 15 minutos antes cada día o que nos acostemos media hora más tarde cada noche, con el único objetivo de odiarlos un ratito más. Todas las identidades tienen su o sus talones de Aquiles, todas son fuertes en algo y débiles en otra cosa. Esto en cierta forma -dependiendo siempre del caso concreto, claro- nos podría eximir del origen de este tipo de crisis, puesto que del otro lado hay quienes las provocan a propósito. De lo que no podemos zafar y efectivamente es nuestra responsabilidad central en estos casos, es de la gestión de las mismas. Las crisis ad-hoc tienen dos posibles orígenes: nuestra competencia y nuestros detractores. Si nuestra competencia está creándonos problemas de este tipo, en cierta forma podemos alegrarnos: comprobamos que además de anti-éticos son idiotas. ¿Por qué? Porque en social media le va bien a quien hace las cosas bien, no al competidor de a quien le va mal. De nuevo, además de habernos olvidado de la ética a la hora de hacer estas cosas, lo que demostramos es una magnífica vocación de pérdida del tiempo: molestar al otro aquí no sirve de nada. Con respecto a los detractores, es muy

8

importante comprender que la mejor forma de hacerle frente a la gran variedad de perfiles de este tipo, es la estrategia antes que la táctica. Es habitual considerar que la detracción es un problema más del community manager (perfil táctico) que del diseño de la identidad y de su diálogo (materia del estratega), cuando en realidad no es así.

Si bien es un asunto de ambos, desde la estrategia puede ser al menos menguado este problema de forma estructural, mientras que desde la táctica, lo será de forma tópica y puntual. Pero bien, no nos excedamos en el objetivo de este primer informe, que es el de identificar todos los posibles orígenes de las crisis en social media. En el próximo documento, veremos cómo actuar en cada caso. Ernesto Alegre @ernestoalegre

La crisis es social media es una de las unidades de wholeSOCIAL INTENSE, curso intensivo en medios sociales.

9

Infórmate de nuestra próxima edición en Barcelona en wholesocial.com/intense