LA CONSTRUCCIÓN DE LA EXTRANJERIDAD MEDIANTE LA PUBLICIDAD: UNA MIRADA A ITALIA DESDE PUERTO RICO

PROGRAMA GRADUADO DE COMUNICACIÓN DECANATO ASOCIADO DE ESTUDIOS GRADUADOS UNIVERSIDAD DEL SAGRADO CORAZÓN SANTURCE, PUERTO RICO

LA CONSTRUCCIÓN DE LA EXTRANJERIDAD MEDIANTE LA PUBLICIDAD: UNA MIRADA A ITALIA DESDE PUERTO RICO

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA EL GRADO DE MAESTRĺA EN COMUNICACIÓN CON ESPECIALIDAD EN PUBLICIDAD

KEILA MICHELLE LUGO-RAÑAL MARZO DE 2012

HOJA DE APROBACIÓN DE TESIS Certifico que he leído este trabajo y que, en mi opinión, se ajusta a los cánones aceptables de disertación académica y es completamente adecuado en propósito y calidad, como Tesis para el grado de Maestría en Comunicación con especialidad en Publicidad.

________________________________ Dra. María Teresa Martínez Díez Directora, Comité de Tesis

________________________________ Dra. Marisel Sepúlveda Santiago Asesora, Comité de Tesis

________________________________ Saraí Meléndez Rodríguez, MA Asesora, Comité de Tesis

DEDICATORIA A Margarita y Julio, que me trajeron al mundo, me enseñaron a entenderlo y me dieron la oportunidad increíble de ver más allá de las fronteras. Y a Dario, quien abandonó su mundo para adentrarse en el mío, amplió más mis horizontes, y aun así aceptó pacientemente que mi tiempo fuera dedicado a este proyecto.

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AGRADECIMIENTOS ¡Lo logramos! El proyecto que parecía imposible ha sido finalizado y hoy vemos la luz al final de la tesis. Este triunfo no hubiese sido posible sin la intervención de muchas personas a quienes quiero otorgarles el honor que merecen. A mi directora de tesis, la Dra. María Teresa Martínez Díez, por ayudarme a definir el mapa para llevar a cabo este estudio, lanzarme ideas y referencias como si fuera un hada madrina, y por no desahuciarme aun cuando yo misma creía que todo estaba perdido. A mis asesoras, la Dra. Marisel Sepúlveda Santiago y la publicista Saraí Meléndez Rodríguez, por adoptarme a mitad del camino, ayudarme a darle forma a mis escritos y confortarme con la autobiografía de sus vidas mientras creaban sus propias tesis. A los publicistas que desinteresadamente sacaron de su ocupado tiempo para facilitarme el material audiovisual que tenían a su disposición y que entendían me sería útil. A todos los tíos y tías, primos y primas, amistades y colegas que me animaron a seguir adelante durante el lustro que duró este proceso. En especial a mis padres, Margarita Rañal Guerra y Julio M. Lugo Figueroa, quienes me siguen inspirando a ser mejor cada día. A mi hermano Joezer M. Lugo Rañal, quien me enseñó que es posible sonreír aun en medio de procesos investigativos. A mi esposo, Dario Iovannone, que me regala todo el tiempo, el espacio y el apoyo necesarios para lograr cualquier meta que me proponga. Y a mi Dolce Karamella, que fue fiel y paciente compañía durante las largas horas de investigación y redacción. A todos, ¡gracias con todo mi corazón! ii

TABLA DE CONTENIDO Página Lista de Figuras .................................................................................................................................... vii RESUMEN ............................................................................................................................................ ix INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 1 CAPÍTULO I –REVISIÓN DE LITERATURA .................................................................................... 5 La publicidad como fuente de información ............................................................................... 5 Italia y Puerto Rico .................................................................................................................... 7 Mirar la construcción de la extranjeridad ................................................................................ 10 El imaginario social ................................................................................................................. 12 La comunicación a través del tiempo ...................................................................................... 17 Imaginario masivamente mediado........................................................................................... 20 Fábrica de realidades e historia ............................................................................................... 23 Omnipresencia de la publicidad .............................................................................................. 26 El poder de la televisión .......................................................................................................... 27 El espot publicitario o anuncio televisado ............................................................................... 32 Potencial para moldear la realidad .......................................................................................... 36 Objetivos de la investigación .................................................................................................. 38 CAPÍTULO II – METODOLOGÍA ..................................................................................................... 39 La investigación cualitativa ..................................................................................................... 39 Enfoque seleccionado .............................................................................................................. 42 Diseño y análisis propuesto ..................................................................................................... 44 1. Definición del problema ............................................................................................ 45 2. Selección de las unidades de análisis para la investigación ...................................... 45 3. Definición de las unidades de clasificación, categoría o dimensiones ...................... 49

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Página 4. Preparación de las fichas de análisis y su aplicación a las unidades de análisis ....................................................................................................................... 50 5. Exposición de los resultados ..................................................................................... 53 CAPÍTULO III – RESULTADOS ....................................................................................................... 54 Espot 1: “Barilla Piccolini” ..................................................................................................... 57 Espot 2: “Broccoli” ................................................................................................................. 63 Espot 3: “Promoción vete lejos con Bonanza” ........................................................................ 69 Espot 4: “Scanner” .................................................................................................................. 75 Espot 5: “Sándwiches internacionales” ................................................................................... 81 Espot 6: “Little Chef Boyardee”.............................................................................................. 87 Espot 7: “Italian Night” ........................................................................................................... 93 Espot 8: “Manicotti Formaggio” ............................................................................................. 99 Espot 9: “Italian Classic Pizza” ............................................................................................. 105 Espot 10: “Obras maestras” ................................................................................................... 111 Espot 11: “Tuscani Lasagna” ................................................................................................ 116 Espot 12: “Tuscani Pastas”.................................................................................................... 123 Espot 13: “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” ..................................................................... 129 Espot 14: “Buffet Platos de Temporada con Chef Quisito” .................................................. 135 Espot 15: “Pizzeros”.............................................................................................................. 141 Patrones de redundancia ........................................................................................................ 148 Italia ............................................................................................................................. 148 Arquitectura externa .................................................................................................... 148 Arte de Italia ................................................................................................................ 149

Íconos italianos ......................................................................................................... 149 Clima ........................................................................................................................... 149 iv

Página Música ......................................................................................................................... 150 Idioma .......................................................................................................................... 150 Personajes y características físicas .............................................................................. 150 Adultos jóvenes ................................................................................................. 150 Niños y adolescentes ......................................................................................... 151 Personas de mediana edad ................................................................................. 152 Personas de edad avanzada ................................................................................ 153 Carácter pasional versus actitud relajada .................................................................... 154 Unión familiar ............................................................................................................. 154 Mundo culinario y cocinas .......................................................................................... 155 Gastronomía ................................................................................................................ 156 Ingredientes naturales .................................................................................................. 156 Iluminación natural...................................................................................................... 156 Colores de la bandera italiana...................................................................................... 157 Quince espots: quince patrones ............................................................................................. 157 CAPÍTULO IV – DISCUSIÓN ........................................................................................................ 158 Significaciones de los patrones redundantes encontrados en los espots................................ 159 Conclusiones ......................................................................................................................... 162 Hallazgos inesperados ........................................................................................................... 164 Limitaciones del estudio ........................................................................................................ 166 Recomendaciones para futuras investigaciones .................................................................... 166 REFERENCIAS ................................................................................................................................. 169

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Página

APÉNDICES .................................................................................................................................... 178 Apéndice A (Lista de entidades llamadas para obtener espots de productos presumiblemente italianos) ................................................................................................................................ 179 Apéndice B (Mensaje solicitando asistencia con la obtención de pietaje) ............................ 183 Apéndice C (Ficha creada para encontrar patrones de redundancia) .................................... 186 Apéndice D (CD con recopilación de los espots publicitarios seleccionados) ...................... 189

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LISTA DE FIGURAS Figura

Página

1 Comunicación unidireccional.................................................................................................. 18 2 Comunicación pluridireccional ............................................................................................... 19 3 Ficha para análisis explícito ................................................................................................. ...52 4 Ficha para análisis implícito .................................................................................................... 53 5 Ficha con análisis explícito de “Barilla Piccolini” ............................................................... 59 6 Ficha con análisis implícito de “Barilla Piccolini”............................................................... 61 7 Ficha con análisis explícito de Bertolli “Broccoli” .............................................................. 65 8 Ficha con análisis implícito de Bertolli “Broccoli”................................................................. 67 9 Ficha con análisis explícito de “Promoción vete lejos con Bonanza” ............................... 71 10 Ficha con análisis implícito de “Promoción vete lejos con Bonanza” ............................. 73 11 Ficha con análisis explícito de Buitoni “Scanner” ............................................................ 77 12 Ficha con análisis implícito de Buitoni “Scanner” ............................................................ 79 13 Ficha con análisis explícito de Burger King “Sándwiches internacionales” .................. 83 14 Ficha con análisis implícito de Burger King “Sándwiches internacionales” ..................... 85 15 Ficha con análisis explícito de Chef Boyardee “Little Chef Boyardee” ......................... 89 16 Ficha con análisis implícito de Chef Boyardee “Little Chef Boyardee” ............................ 91 17 Ficha con análisis explícito de Hamburger Helper “Italian Night” ................................. 95 18 Ficha con análisis implícito de Hamburger Helper “Italian Night” .................................... 97 19 Ficha con análisis explícito de Olive Garden “Manicotti Formaggio” .......................... 101 20 Ficha con análisis implícito de Olive Garden “Manicotti Formaggio” ............................ 103 21 Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Italian Classic Pizza” .................................. 107

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Figura

Página

22 Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Italian Classic Pizza” ................................. 109 23 Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Obras maestras”........................................... 113 24 Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Obras maestras” .......................................... 115 25 Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Tuscani Lasagna” ........................................ 118 26 Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Tuscani Lasagna” .......................................... 121 27 Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Tuscani Pastas” ........................................... 125 28 Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Tuscani Pastas” .............................................. 127 29 Ficha con análisis explícito de Ragú “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” .................. 131 30 Ficha con análisis implícito de Ragú “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” ..................... 133 31 Ficha con análisis explícito de Sizzler “Buffet platos de temporada con

Chef Quisito” ........................................................................................................................ 137 32 Ficha con análisis implícito de Sizzler “Buffet platos de temporada con

Chef Quisito” ........................................................................................................................ 139 33 Ficha con análisis explícito de Subway “Pizzeros”.......................................................... 143 30 Ficha con análisis implícito de Subway “Pizzeros” ............................................................ 146

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RESUMEN

Esta tesis postula que la publicidad forma parte de la construcción del imaginario social sobre la otredad. El tema resulta de interés, puesto que el imaginario social tiene como consecuencia acciones que pudiesen estar afectando áreas de la vida en sociedad más allá de lo supuesto por los responsables de la publicidad. Aunque existen múltiples estudios que relacionan al imaginario social con los medios de comunicación, aún no se ha profundizado en cuanto al rol que juega la publicidad en la confección de nuestro imaginario. El estudio examina cómo la publicidad interviene en la construcción del imaginario social que define la extranjeridad italiana para los puertorriqueños. Se organiza la investigación a través del análisis de los elementos comunes en el discurso publicitario televisado en Puerto Rico sobre productos presumiblemente italianos.

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INTRODUCCIÓN Trazar, de manera certera, la historia de la publicidad desde su génesis, es una tarea desafiante. Algunos opinan que nació junto con la aparición de la magia, la religión y las pinturas rupestres hace ya más de 25,000 años. Otros argumentan que las señales de humo ya formaban parte de la publicidad. Y otros grupos atan sus comienzos con los de la agricultura y la economía comercial. Sin embargo, si bien hay pruebas de que el comercio entre los humanos se lleva a cabo desde hace más de 5,000 años y que, presumiblemente, desde esos tiempos era posible encontrar algún tipo de publicidad, también es cierto que los inicios de “La Publicidad” como se entiende hoy día es tan reciente como el último cuarto del siglo XIX. Y es que la publicidad de comienzos del siglo XXI dista mucho de los jeroglíficos que antaño se usaran para consolidar la popularidad de un faraón egipcio. También incluye mucho más que varones con pulmones poderosos que puedan vociferar las virtudes de un ungüento. Fue a finales del siglo XVIII, cuando los adelantos científicos y técnicos de la Segunda Revolución Industrial se aliaron con la publicidad para darse a conocer, que el público comenzó a acostumbrarse a una publicidad bastante parecida a la que hoy se conoce. Mas la verdadera publicidad de nuestros días comienza a aparecer según surgen los nuevos inventos tecnológicos que nacen a fines del siglo XIX y comienzos del siglo XX, como el cine, la fotografía y la radio. De este modo resulta que la publicidad que nos atañe es joven. Es la publicidad moderna que transmiten los medios de comunicación masiva. Una publicidad de la que el

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público casi no puede escapar porque, tras la proliferación de los medios, la misma se ha multiplicado hasta hacerse omnipresente. Con el propósito ulterior de toda publicidad, el de vender, este arte crea y une imágenes y sonidos que halaguen a su audiencia para convencerla de adquirir el producto o servicio anunciado. De esta manera construye realidades mediadas que se convierten en parte innegable de la interacción social y que, por tanto, inciden en la construcción social de la realidad. Y así, aunque la finalidad de la creación de estas realidades sea convencer al público para adquirir un producto o un servicio, las imágenes usadas también pueden adquirir un nuevo significado para este. Esto resulta aún más impactante en países de alto nivel consumista, como lo es Puerto Rico, según lo evidencia, entre otras cosas, el constante crecimiento de centros comerciales (Global Alliance, 2004). Tanto es así que no solo aparecen con frecuencia nuevos centros comerciales, sino que los ya existentes continúan creciendo y extendiéndose hasta el punto de que la isla cuenta con el complejo de tiendas más grande de todo el Caribe: Plaza Las Américas. Dice Silvia Álvarez Curbelo, directora del Centro de Investigaciones en Comunicación de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Puerto Rico (UPR), que "La vida cotidiana de los puertorriqueños tiene un elemento de compra muy grande porque no hay muchas más opciones” (Rivera, 2009). Y siendo este el caso, no es una sorpresa ver con la normalidad con la que el pueblo ha aceptado denominar nada más y nada menos que a un centro comercial como “El Centro de Todo” (denominación que, dicho sea de paso, comenzó como el eslogan de un anuncio televisado y ha trascendido para convertirse en parte del imaginario social puertorriqueño).

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La tendencia de la sociedad puertorriqueña a consumir, la hace blanco de una publicidad directa y continua pues se espera que este público tome acción y consuma lo anunciado. Asimismo, este colectivo tiene un gran acceso a la publicidad televisada ya que casi cada hogar puertorriqueño tiene, al menos, un televisor (se estima que hay una penetración del 97.5% en este país) (Global Alliance, 2004). Por otro lado, los productos de Italia, así como las imágenes y estereotipos de su cultura son frecuentemente comercializados a través de la publicidad. Puerto Rico no es la excepción a esta regla y esto deriva en una alta exposición de imágenes construidas sobre Italia ante el público puertorriqueño. Existen escritos sobre la influencia que tienen los medios de comunicación sobre la creación del imaginario social. Sin embargo, no existe un estudio que indique cómo esta puede afectar el imaginario, directa o indirectamente, en cuanto a lo que es la realidad de otro país. Es por esto que resulta interesante estudiar cómo la publicidad de esos productos interviene en la construcción del imaginario social que define la extranjeridad italiana para los puertorriqueños. El propósito de este estudio es identificar las representaciones que recurrentemente se le presentan al público puertorriqueño sobre Italia y los italianos a través de la publicidad televisada. Para ello se ha diseñado una investigación cualitativa de la narrativa audiovisual de 15 espots publicitarios que han sido transmitidos en Puerto Rico y que presentan productos relacionados con Italia. Cada espot se analiza exhaustivamente de manera individual para luego señalar las características que tienen en común y que poseen, por tanto, el potencial de intervenir en la construcción que hacen puertorriqueños y puertorriqueñas sobre el imaginario social de Italia. Es posible ver los espots seleccionados tanto en los

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resúmenes que son presentados de los mismos a nivel visual y narrativo en el Capítulo III, pero también pueden ser apreciados en su totalidad a través del CD adjunto. Tras analizar individual y conjuntamente los espots seleccionados, se descubre que, en efecto, una serie de patrones recurren en ellos y de estos se desprende una visión agradable, aunque limitante de lo que es Italia y su gente. Esta tesis se enfoca en la visión del puertorriqueño sobre el “Otro”, el extraño, que en este caso es el italiano por los motivos ya explicados. Sin embargo, un estudio semejante debiera idealmente poder ser replicado por otros investigadores para el análisis de la relación publicidad e imaginario social de la otredad. Esta última entendida desde sus diversas dimensiones: género, clase social, etnia/raza, estilos de vida, entre muchos otros.

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CAPÍTULO I La publicidad como fuente de información La publicidad es “una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios” (Arens, 2000). Ha sido creada como “un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial, ya que trata no solo de informar, sino también de persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios” (Anónimo, 2000). Pero esta persuasión está supuesta a limitarse a mediar como un factor decisivo ante la potencial adquisición de un bien o la apreciación y fidelidad a alguna marca o entidad y no se espera que tenga otras consecuencias. Es precisamente esto lo que la diferencia de la propaganda, la cual tiene el propósito de tratar “de convertir a los demás a unas ideas, creencias y opiniones” (Anónimo, 2000). Sin embargo, la publicidad, no necesariamente limita sus influencias a convencer al comprador potencial de adquirir un producto o un servicio. Esta se ha convertido, queriéndolo o no, en un método de diseminación de información (real o falsa) que tiene todo el potencial y la intencionalidad de persuadir a un público determinado a pensar de una manera u otra. De esta manera, la publicidad adquiere un poder inusitado a la hora de influenciar, no solo la opinión de un público, sino la visión que este tiene de las cosas que le son presentadas a través de los medios publicitarios. El público puede adoptar la visión que permea en los medios publicitarios sobre los productos o servicios que la publicidad espera venderle, pero no necesariamente se limita a recoger la imagen que le hacen llegar de esos productos o servicios sino que también puede

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adoptar la visión que, indirectamente, la publicidad le está haciendo llegar de lugares, personas y culturas. Este punto de vista que le llega al público no es necesariamente la perspectiva real, sino la construida alrededor de ese producto o servicio que el anuncio espera vender. La publicidad, que se ha convertido en una de las “fuentes de información” que con mayor facilidad llega a los ojos y oídos de las masas, ha proliferado a la par con los medios de comunicación en masa, los cuales, a su vez, juegan un papel muy importante en la construcción social de la realidad. En términos filosóficos, José Biedma López (1999) expresa: La publicidad no es ya algo añadido, externo, sino que conforma la historia narrada y el imaginario social producido por los medios (…) La configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestras creencias básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y nos contamos, que de las razones (…) Nuestra imagen del mundo (nuestra cosmolatría) es el correlato subjetivo de la iconoesfera fabricada industrialmente por los medios (Biedma, 1999). Si la publicidad tiene el poder de definir nuestra propia identidad, aquella sobre la que nosotros mismos debiéramos tener todo el poder, ¿cuánto más no podrá afectar la identidad de aquello que conocemos indirectamente, a veces hasta exclusivamente, a través de los anuncios? Esta inquietud resulta aún más relevante cuando se toma en cuenta que los medios y, por tanto, la publicidad, tienen un “poder simbólico” que se traduce en “la capacidad de usar

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las formas simbólicas para influir e intervenir en un curso de acción social” (Thompson, 1994, 31). Y las acciones sociales que hayan sido influenciadas por estas identidades o imágenes construidas (o deconstruidas) por la publicidad también tendrán sus efectos. Es bajo esta premisa que se presenta la problemática de cómo la publicidad interviene en la construcción del imaginario social que define la extranjeridad italiana para los puertorriqueños y puertorriqueñas.

Italia y Puerto Rico Para propósitos de este estudio se escogió a Puerto Rico como el país cuya sociedad recibe la construcción de un imaginario sobre otro país. Puerto Rico es una isla (también considerada archipiélago por muchos, ya que varias islas pequeñas completan su geografía) situada en el Caribe, entre el Océano Atlántico y el Mar Caribe. Su cultura es hispanoamericana y caribeña, pero está estrechamente relacionada a la cultura estadounidense debido a la relación política de Estado Libre Asociado que sostiene que dicho país. Los idiomas oficiales son el español y el inglés, aunque el español sea el idioma utilizado con mayor frecuencia. La población, al momento de esta investigación, es de 3,989,133 (CIA, 2011). Se optó por Puerto Rico por este ser un país altamente consumista y con fácil acceso a los medios de comunicación. Esto convierte a los puertorriqueños en blancos fáciles para una publicidad agresiva que podría cómodamente afectar la construcción de su imaginario social. Italia ha sido el país seleccionado como aquel cuya extranjeridad construye la publicidad dado que su imagen, sus productos y sus estereotipos son altamente comercializados a través de los anuncios. Esto convierte a Italia en un blanco constante de la

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construcción social mediada por la publicidad. Italia es un país situado al sur de Europa con cultura latina y europea. Su geografía es de península y colinda con Austria, Francia, Ciudad del Vaticano, San Marino, Eslovenia, Suiza, y los mares Mediterráneo y Adriático. Varias islas también forman parte de este país, entre las cuales Sicilia y Cerdeña son las más grandes. El idioma oficial es el italiano, aunque a este se le suma una amplia variedad de dialectos por región y, a veces, hasta por pueblo. La población, al momento de esta investigación, es de 61,016,804 (CIA, 2011). Italia fue seleccionada como el país sobre el cual se crea el imaginario porque en Puerto Rico parece atribuírsele un valor añadido a los productos que provengan, o parezcan provenir de este país. Estos productos pueden o no ser producidos en Italia, basta la idea de estar relacionados con este país para mercadearlos como italianos. La gama de productos relacionados con Italia en Puerto Rico incluye, aunque no necesariamente se limita a, pastas crudas, salsas enlatadas, comidas listas para calentar en el microondas, restaurantes de comida rápida, vinos, modas y muebles. La propietaria de restaurantes italianos y corresponsal de la revista virtual “The Atlantic”, Sara Jenkins, señala que la comida italiana ha ganado gran popularidad en cierta medida porque la gente la cataloga como “fácil y sencilla (…), ya que se la generaliza como un solo estilo de cocina cuando, en realidad, no lo es” (Jenkins, 2011). En efecto es posible que, entre otras cosas, la simplicidad atribuida a la preparación de la gastronomía italiana más conocida para todos (las pastas) hagan de esta una muy popular alrededor del mundo. Puerto Rico no es la excepción. En cualquier caso, se entiende que son múltiples los factores que incitan al mundo publicitario a utilizar el tema de la cultura italiana, sus imágenes y estereotipos a la hora de

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crear, aun cuando el producto en cuestión no esté intrínsecamente ligado a dicho país. Así, la presencia virtual de Italia en Puerto Rico es más frecuente que la de otros países. Otro factor importante es que, si bien Italia y su cultura no son totalmente conocidos por todos los puertorriqueños, la mayoría de estos conocen de la existencia de este país y tienen alguna similitud en sus costumbres, ya que ambas culturas tienen una ascendencia latina y un lenguaje romance. Como contraste se podría decir que, aunque muchos productos para los que se hace publicidad en Puerto Rico provienen de los Estados Unidos de América y son mercadeados, o simplemente aceptados, como estadounidenses, la relación de Puerto Rico con Estados Unidos es muy cercana y el efecto de la publicidad puede ser mucho menor a la hora de construir un imaginario, ya que, si bien el efecto creador de imaginarios de los medios “demuestra también su eficacia aun con las representaciones que nos hacemos de aquellos grupos o sectores con los que se tiene contacto cotidiano”, en esos casos “funcionan reforzando opiniones ya establecidas, instalando temas de agenda, actuando de manera propagadora, imponiendo temas de conversación, etc.” (Gamarnik, 2009). Del mismo modo, hay otros países con los que Puerto Rico no guarda relación alguna y, por tanto, no solo es muy limitada y muchas veces inexistente la publicidad relacionada a estos otros países, sino que llega a pasar desapercibida o a formar parte de una mera fantasía en el imaginario del puertorriqueño que ni siquiera puede relacionar la cultura representada con un país real. Se podría usar como ejemplo el caso de representaciones de tribus africanas. Como señala Cora Gamarnik: En este caso los medios son los mediadores absolutos y las fuentes esenciales de información para el conocimiento de los otros o de lo otro. El impacto de estas representaciones resulta poderoso sobre todo respecto de los grupos de

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los que no se tiene un conocimiento directo. Qué sabemos nosotros de los musulmanes o de cómo era América antes de la conquista. Nuestro conocimiento, salvo un estudio particular o una especialización en el tema, es siempre indirecto y mediático, entendiendo el término mediático en sentido amplio (Gamarnik, 2009). Italia y Puerto Rico son dos países que no suelen relacionarse directamente, ni son totalmente ajenos el uno del otro. De ahí que resulte interesante estudiar cómo la publicidad puede influir en el imaginario que pueden tener los puertorriqueños sobre un país que no les es directamente familiar, pero tampoco desconocido del todo. Cabe señalar que en este estudio no se ve a Italia o a los italianos e italianas como víctimas ni a Puerto Rico o a los puertorriqueños y puertorriqueñas como victimarios. Los primeros no están siendo atacados, enaltecidos ni puestos en juicio, así como los segundos no buscan voluntariamente atribuir característica alguna al país europeo. Tal como ha sido explicado, es una realidad que la publicidad presenta imágenes e ideas de lo que es Italia ante el pueblo puertorriqueño. El propósito del estudio es, sencillamente, analizar cómo esta puede intervenir en un proceso que se da sin intencionalidad alguna dentro de cualquier sociedad: la construcción de un imaginario.

Mirar la construcción de la extranjeridad Para propósitos de este estudio el término “construcción” hace referencia a la literatura ya existente sobre la construcción del imaginario social. Es decir, a la producción de una realidad que comienza en el imaginario de una sociedad como consecuencia de la interacción social y la comunicación. Esto, a su vez, lleva al concepto de “extranjeridad”,

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palabra acuñada con el propósito de hacer referencia a la imagen que se asume de la “alteridad”, del “otro”, ya que, para este estudio, el “otro” es Italia, con todos sus componentes (costumbres, habitantes e imágenes) y con su condición de ser un país extranjero para los puertorriqueños. El término “publicidad” se refiere a la divulgación de noticias o anuncios para atraer a posibles compradores. En este estudio el mismo se circunscribe a la publicidad televisada. Finalmente, el término “mirada” cobra gran importancia pues, según Sartre, esta es la “experiencia fundamental en la comunicación”, ya que es la que nos coloca “delante de un ser que nos valora y pone en cuestión lo que somos, lo que queremos, nuestro ser” (Echegoyen, 1997). Esa mirada toma la acepción de “vistazo”, es decir, una “mirada superficial o ligera” (RAE, 1984: 1392), que es a la que el público tiene acceso mediante la publicidad y con la que experimenta la comunicación. Es así como surge el nombre de “La construcción de la extranjeridad mediante la publicidad: una mirada a Italia desde Puerto Rico”. Y aunque este estudio se vea limitado a analizar la percepción que se puede crear de Italia en Puerto Rico a través de la publicidad que se hace sobre productos que se pretenden italianos, estudios similares debieran ser reproducibles en cualquier país que tenga acceso a los medios publicitarios y sobre cualquier país que salga representado en dichos medios. De esta manera se podrán crear antecedentes para disertaciones más profundas que puedan establecer las consecuencias sociales y económicas que puede tener la creación de imaginarios, sea esta voluntaria o no, por parte de la publicidad.

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El imaginario social Cada sociedad ha intentado definir su “identidad”, su relación consigo misma y con el mundo. De esta manera se lanza a la interminable tarea de crear significaciones que contesten sus interrogantes. En el proceso de contestarlas, y para sobrevivir como grupo, cada colectivo crea su propia realidad y se encarga de inculcarla como un hecho, como incuestionable, a cada nueva criatura que nace dentro del grupo. Así lo explican los sociólogos Peter Berger y Thomas Luckmann, quienes han denominado este fenómeno como “construcción social de la realidad”. Además, lo han declarado un acto necesario pues “no solo la supervivencia de la criatura humana depende de ciertos ordenamientos sociales, sino que también la dirección del desarrollo de su organismo está socialmente determinada” (2006, p. 68). Berger y Luckmann no consideran que el orden social sea externo al individuo o una imposición de la sociedad sobre este, sino que resulta de una relación dialéctica entre la sociedad creada y su producto humano, el individuo. Esta realidad, que ha sido transmitida a través del lenguaje que tiene en común el colectivo, una vez es aceptada por ambas partes, sociedad e individuo, se institucionaliza y legitima hasta convertirse en una especie de control social que se percibe como una realidad objetiva, externa a la voluntad del individuo, y que define la identidad propia y del colectivo. En conclusión, la identidad del individuo y de la sociedad “se forma por procesos sociales (...), es mantenida, modificada o aun reformada por las relaciones sociales” pues “la sociedad existe solo en cuanto los individuos tienen conciencia de ella”, pero a la misma vez “la conciencia individual se determina socialmente” (2006, p. 89).

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A este proceso, las ciencias sociales le han dado el nombre de “imaginario social”. Este término, acuñado por el sociólogo y filósofo francés de origen griego Cornelius Castoriadis, se refiere al “conjunto de rituales, emblemas y mitos que configuran nuestras creencias acerca de la realidad y de la vida, y organizan la forma en que sentimos, pensamos y actuamos” (Perel de Goldvarg, 2004). Los imaginarios sociales “son imaginarios porque son creados o inventados, no correspondiendo a elementos estrictamente reales. Y son sociales, porque solo existen como parte de un grupo” (Perel de Goldvarg, 2004). Todas las sociedades han construido imaginarios sociales a través de los cuales se reconocen, estableciendo normas y valores, y actuando de acuerdo al imaginario creado que, finalmente, convierten en realidad vivida. Es así que “la producción imaginaria es una de las tantas claves que delata cómo los actores sociales se piensan a sí mismos, cómo conciben el mundo y cómo se relacionan con este…” (Castoriadis citado en Reygadas, 2006, p. 6) Aquí, “lo imaginario remite a otro orden de sentido: ya no como imagen de, sino como capacidad imaginante, como invención o creación incesante social-históricapsíquica…de significaciones colectivas…” (Castoriadis citado en Reygadas, 2006, p. 5). Es de esta manera que “las sociedades se entregan a un trabajo permanente de invención de sus propias representaciones globales como ideas-imágenes por medios de las cuales se dan una identidad, perciben sus divisiones, legitiman su poder, elaboran modelos formativos para sus miembros” (Backzo, 1991). Creación incesante, trabajo permanente, dinámico, cambiante; son todos términos que se repiten una y otra vez a la hora de hablar del imaginario social porque solo con ellos se puede definir este concepto. El mismo, por su naturaleza, se mantiene en un eterno estado de transformación que se ve directamente afectado no solo por las interrogantes que se plantea

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cada individuo, sino por los intercambios comunicacionales que se dan en el día a día de una sociedad. Estos últimos juegan un papel sumamente importante a la hora de construir este imaginario. Y así como es de dinámica la comunicación, resulta dinámico el imaginario social y su construcción que se mantiene en un eterno estado de transformación. Precisamente por esto, Reygadas indica que “la imaginación colectiva puede ser comprendida como una cristalización histórica, como magma de significaciones ya cristalizado en el tiempo y en el espacio, habiendo sido generada por la sociedad para modificarse y transformarse a sí misma” (Reygadas, 2006, p. 4). Más que en la razón, el imaginario social se fundamenta en las emociones, voluntades, sentimientos y deseos de los individuos que conforman cada sociedad (Reygadas, 2006). Pero aun así es este imaginario el que determina los comportamientos y pensamientos de cada sujeto y grupo social pues es en este que basan la imagen de sí mismos y de los otros, de lo propio y de lo ajeno. Tanto es así que gran parte de este imaginario social está conformado por los constantemente mencionados estereotipos, que son, sencillamente, una manera “de categorizar grupos según su aspecto conducta o costumbres” (McMahon & Quin, 1997, p. 139). Así, se identifican algunos rasgos característicos del grupo y se le asignan a todo un colectivo, a la vez que se crea una opinión sobre este que puede ser tanto positiva como negativa (McMahon & Quin, 1997, p. 140). Esta visión simplificada de los grupos funciona como un atajo que facilita el pensamiento y la comunicación de la sociedad, ya que le provee una imagen común en la que basarse al referirse a un colectivo específico (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de España, s.f., párr. 1).

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Sin embargo, de la misma manera, “exageran las diferencias entre los grupos, haciendo que el grupo estereotipado parezca extraño, ajeno o peligroso” (Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de Parla, s.f., p.4). Estos estereotipos resultan básicamente estáticos pues es infrecuente que cambien (Changing Minds.org, párr.4) y tienen el potencial de generar fuertes pasiones de un grupo sobre el otro. Estas mismas pasiones forman parte del imaginario social que ya se ha mencionado. El temor, el amor, la violencia, las rivalidades, lo deseable y hasta lo irrelevante, todo es definido por el imaginario social que se crea y se transforma de acuerdo a las interacciones y representaciones que se dan en la cotidianeidad de cada sociedad. Es justamente por esto que el filósofo polaco Bronislaw Backzo (1999) presenta el imaginario social como un impacto sobre las conductas y actividades individuales que canaliza las energías e influencia las elecciones colectivas. Otros estudiosos de la construcción social de la realidad definen este imaginario como “la base social de las relaciones humanas en la que se adquieren, mantienen, reproducen, los patrones sociales de conducta y sus significados, establecidos por la colectividad mediante el proceso de socialización…” (citado por Reygadas, 2006, p. 7). Es así que el imaginario social condiciona la producción de sentido y acción de toda sociedad, aunque esta no se percate de ello, pues todo individuo, consciente o inconscientemente, es portador de las representaciones sociales que el imaginario crea. Cada individuo es lo que es basándose en las significaciones que el imaginario le brinda porque “los mundos imaginarios funcionan como materia espiritual para alcanzarse un consenso

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reordenador de las relaciones sociales, consecuentemente orientado para la transformación” (Moraes, 2007). “El imaginario social es compuesto por un conjunto de relaciones imagéticas que actúan como memoria afectivo-social de una cultura…una producción colectiva que es el depositario de la memoria que la familia y los grupos recogen de sus contactos con el cotidiano” (Moraes, 2007, p. 1-2). Es por esto que Backzo señala que “las sociedades esbozan sus identidades y objetivos, detectan sus enemigos y, aún organizan su pasado, presente y futuro” mediante el imaginario social. Al final, este no es otra cosa que los sistemas simbólicos que son construidos a través de la experiencia de los individuos. De esta manera lo que se ve y lo que se vive como “real” es sobredeterminado por el imaginario que expresa, no solo las relaciones vividas por el colectivo social, sino también los deseos, sueños y motivaciones de este colectivo. Así, muy a pesar del apelativo de “imaginario”, tan obviamente atado al vocablo “imaginación” y no así a “la realidad”, el concepto de “imaginario social” se refiere a aquello que el colectivo torna en realidad. Como tal, este afecta el comportamiento presente de este grupo, sus expectativas y hasta la manera en que se educa a las futuras generaciones. Para Castoriadis, a quien ya se mencionó como el autor del concepto de imaginario social, el tiempo también es producto de imaginación y de creación, donde lo ya creado condiciona lo que está por venir (Castoriadis, 1994) y gran parte de lo que interviene en el presente es la información recibida mediante los medios de comunicación en masa. Estos crean a su vez una “representación de las prácticas sociales, interviniendo en la realidad con el propósito de interpretarla. La diseminación de contenidos amplifica, obscurece o silencia manifestaciones del real histórico que pretende validarse como intérprete del sentido común”

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(Moraes, 2007, p. 8). ¿Cómo afectará esta información las significaciones en el futuro, sea este inmediato o a largo plazo? ¿Cómo afecta la comunicación que se da en sociedad y, por ende, el imaginario social esa información que más que realidad es interpretación?

La comunicación a través del tiempo Sin duda, el fundamento para el desarrollo de cualquier civilización exitosa es la comunicación. Para posibilitar la comunicación, la raza humana se ha visto en la necesidad de desarrollar lenguajes. Es que, “sin un lenguaje sofisticado, los avances asociados al pensamiento cognitivo no habrían sido posibles” (Daniel, 2010). Hoy día no se le presta gran atención a esta realidad pues se da por sentado la existencia de complejos lenguajes que permiten comunicar prácticamente cualquier idea. Sin embargo, el camino recorrido para lograr estos lenguajes ha sido mucho más extenso y complicado de lo que se suele ponderar. La realidad es que más que “un instrumento de comunicación, ante todo es un instrumento de socialización” (Castoriadis, 1994). Es a través de la comunicación que se posibilitan las relaciones interpersonales, la crianza, la enseñanza y el aprendizaje, el intercambio comercial, los adelantos científicos y tecnológicos, el desarrollo de las diversas industrias y cualquier proceso necesario entre humanos y hasta con animales y máquinas. Es por esto que, a través del tiempo, han continuado desarrollándose modos de comunicarnos y han surgido estudios sobre el tema de la comunicación. Cada vez más, estos estudios se extienden para poder incluir maneras de comunicarse que originalmente no se tomaban en cuenta o pasaban desapercibidas. En cualquier caso, el bosquejo gráfico originalmente desarrollado, y muy ampliamente difundido, para explicar el proceso de comunicación es uno muy sencillo. Se trata de un diagrama (ver Figura 1) que incluye un “emisor”, una flecha

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ocupando el lugar del “canal” por el que pasa el “mensaje” y un “receptor” que recibe el mensaje exactamente como es emitido.

Figura 1. Comunicación unidireccional.

Este esquema resulta en un proceso lineal y unidireccional en el que el receptor no tiene ni voz ni voto; solo absorbe información sin pasarla por el filtro de sus propios pensamientos o análisis. Sin posibilidad alguna de reaccionar al mensaje, solo le queda acoger la información recibida entendida exactamente como fuese la intención del emisor. Esta interpretación del proceso comunicacional dio pie a la “concepción de la comunicación como procesos de reproducción de sentidos y hechos culturales” (Spinelli & Fedeli, 2009, p. 3). Sin embargo, ante semejante definición de la comunicación es muy difícil explicar cómo es que las sociedades se desarrollan y evolucionan pues implicaría que todo individuo se limita a internalizar la información ya existente sin cuestionarla, expandirla o incrementarla. Ante la realidad cada vez más evidente de que el receptor no es un mero espejo del emisor y que la comunicación es un proceso pluridireccional (ver Figura 2), los estudiosos del tema se han visto obligados a repensar el modelo de proceso de comunicación que hasta ahora se había enseñado y así la “concepción de la comunicación fue complejizándose y constituyéndose en un modelo que pretendía dar cuenta de los procesos de intercambio entre seres humanos…en los que se verifican procesos de producción de sentido” (Spinelli &

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Fedeli, 2009, p. 3-4) en lugar de permitir que el “emisor” produzca el sentido sin intervención de otros agentes (como su propio juicio). En otras palabras, finalmente se admite el papel del receptor, quien determina la manera en que la información provista será decodificada o entendida y aceptada.

Figura 2. Comunicación pluridireccional.

Mas aun así se advierte que “no debemos caer en posturas extremas tales como la total libertad resignificadora de los receptores, ya que esto implicaría negar a los discursos su capacidad de configuración de un determinado campo de efectos o sentidos posibles” (Spinelli & Fedeli, 2009, p. 4). Y es que, aún tomando en cuenta esta nueva visión de que los discursos pueden ser decodificados de diversas maneras por sus receptores, la realidad sigue apuntando a que “un discurso genera, al ser producido en un contexto social dado, lo que podemos llamar un ‘campo de efectos posibles’”, según expresado por el semiólogo argentino Eliseo Verón (Spinelli & Fedeli, 2009, p. 4). ¿Qué significa esto? Que si bien el emisor no tiene el control total a la hora de producir sentido, sí juega un papel protagónico a la hora de engendrarlo y ayuda a delinear los posibles efectos de lo que comunica.

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Ahora bien, hasta aquí los teóricos han estudiado la comunicación como un proceso que se da directamente entre humanos que se comunican entre sí, posiblemente con un diálogo o discurso y con algún tipo de limitación en cuanto al espacio utilizado para la comunicación y al individuo o grupo que se consideraría como receptor. Esto es así porque, como ya se ha señalado, durante milenios la comunicación entre humanos se veía limitada a dibujos y palabras (orales o escritas) que solo llegaban a individuos o grupos relativamente reducidos. Sin embargo, el siglo XX cambió el modo de ver el mundo. En menos de 100 años surgieron el cine, la radio y la televisión, entre tantos otros adelantos tecnológicos. Las masas acogieron estas nuevas tecnologías en poco tiempo y nació un nuevo modo de construir el imaginario social propio y del “otro” totalmente mediatizado, por los que se han denominado los medios de comunicación de masa.

Imaginario masivamente mediado El fenómeno de la comunicación en masa no ha pasado desapercibido y ha sido motivo de debate para muchos teóricos. Como era de esperarse, intelectuales de las ramas de las comunicaciones y de las ciencias sociales han estudiado, filosofado o, al menos, especulado sobre los efectos de los medios de comunicación sobre la sociedad. María Cristina Mata, profesora e investigadora argentina de temas centrados en la relación de la comunicación con la cultura contemporánea, apunta a que los medios masivos “emergen como los principales organizadores del campo cultural actual, como legitimadores de hechos e ideas…que construyen la realidad de múltiples maneras” (Spinelli & Fedeli, 2009, p. 6). Lo mismo piensa el filósofo, antropólogo y semiótico español Jesús Martín

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Barbero cuando expresa que las nuevas tecnologías crean, a su vez, nuevos discursos que se traducen en nuevas prácticas sociales y que “seguir pensando que la dimensión técnica es exterior y accesoria a la comunicación es desconocer la materialidad histórica de las mediaciones que ella instituye, esto es, lo que ella contiene de innovación social y las transformaciones que produce en la sociedad” (Spinelli & Fedeli, 2009, p. 18). El tema hasta le ha merecido la atención del fenecido Papa Juan Pablo II, Karol Wojtyla, quien expresó que “es innegable el valor de los ‘mass media’. Bien utilizados, pueden ofrecer un servicio inestimable a la cultura, a la libertad y a la solidaridad…donde se forjan comportamientos y donde de hecho se va delineando una nueva cultura" (Karol Wojtyla citado en Popper & Condry, 1996, p. 57). Así que surge una época de globalización en la que se ha superado “la dimensión individual, familiar o local a la que estábamos habituados y los límites nacionales de los Estados y los internacionales (…) se han vuelto excesivamente estrechos por efecto de los medios masivos de comunicación que nos proporcionan informaciones en el nivel planetario” (Pintos, 1994). Esta nueva modalidad pretende informar, pero muchas veces desinforma. La nueva manera de comunicar trae consigo una nueva manera de construir el imaginario social y de diseminar los estereotipos. Muchos teóricos consideran que “lejos de estar fundamentada en nuestra experiencia directa del mundo, nuestras imágenes de la realidad social provienen de los medios de comunicación” (Vázquez, 2000). Mata hasta señala que se ha creado una cultura de la imagen en la que se dramatizan los hechos sociales de manera tal que se percibe “no solo la preeminencia de los medios audiovisuales (como la televisión) sino nuevas formas de percepción y construcción de la realidad” a través de estos (Spinelli & Fedeli, 2009, p. 6).

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Ella insiste en que la proliferación de medios emisores (medios de comunicación masiva) y discursos diferentes crean una “apariencia de pluralidad y diferencia” que lleva a un convencimiento por parte de los receptores de que la información que reciben es verdadera. Este súbito cambio en el modo en que las sociedades reciben la comunicación ha creado la necesidad de estudiar la influencia de los medios de comunicación en la construcción del imaginario social. Como reacción a esta nueva necesidad, el Dr. Manuel Vázquez Medel, ha creado un curso en la Universidad de Sevilla en el que se discuten las consecuencias de los medios de comunicación y la construcción del imaginario social. Resulta interesante la inquietud que expresa como parte de la justificación del curso: Nos encontramos tan solo en el inicio de un conjunto de transformaciones de alcance imprevisible. No se trata solo de un cambio de extensiones externas a lo humano: muy al contrario, la propia noción de lo humano y todo lo que la constituye está alcanzada por las transformaciones actuales (Vázquez, 2000). Estos medios tienen un alcance inusitado que nadie – o muy pocos – hubiese podido imaginar hace un siglo atrás. Cambian nuestro modo de mirar y de ver. Alteran la manera en que los individuos y las sociedades se relacionan. Según Moscovici uno de los procesos mediante el cual se genera la “representación social”, nombre con el que él se refiere al imaginario social, es el de la “objetivación”. Este proceso transforma entidades abstractas en formas materiales, lo imaginario en realidad y los conceptos en imágenes (Moscovici, 1984). Ahora bien, los medios de comunicación son “objetos” que, por su naturaleza, le dan forma a lo abstracto, buscan sacar realidad de lo imaginario y crean representaciones (visuales y/o auditivas) partiendo de conceptos. Bajo

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esta premisa se han comenzado a analizar los medios de comunicación como un factor relevante para la construcción del imaginario social y de la identidad colectiva e individual. De ahí que Mata señale que los medios de comunicación de masa también tienen “importantes consecuencias en lo que respecta a la constitución de las identidades colectivas” (Spinelli & Fedeli, 2009, p. 6) que, a fin de cuentas, son un elemento crucial dentro de lo que es la realidad de cada sociedad. Estos medios masivos y sus discursos fusionan las fronteras entre lo propio y lo ajeno y propician las definiciones de las características del “yo” y del “otro”, pues en ellos “las identidades son metaforizadas, materializadas, objetivadas…en tanto que mediaciones construyen, reconstruyen y fragmentan identidades” (García Bravo, 1997, p. 4). Es así que hoy día se ve el mundo de otra manera, con otros ojos, los de los medios de comunicación masiva que ha creado la tecnología y, asimismo, se ha cambiado la manera de percibir, sentir y pensar las relaciones sociales (García Bravo, 1997, p. 4). Se hace imperativo señalar a aquellos que manejan el mundo mediático la responsabilidad que llevan en sus espaldas, puesto que esta “nueva revolución en que nos encontramos supone una extensión de la mente y de las capacidades de procesar y transformar la información y esto ocurre en una época de profundas crisis de identidad y de búsqueda de valores identitarios” (Vázquez, 2000).

Fábrica de realidades e historia En Francia, Lucrecia Escudero se dio a la tarea de investigar “la emergencia de la subjetividad en el escenario mediático”. A través de su investigación, plantea que los medios de comunicación han dejado de ser un objeto informativo para convertirse en sujetos

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productores de sentido. Ante la imposibilidad de transmitir la realidad que “informan” tal cual es, los medios entrecruzan los registros de la información y de la ficción, creando así una realidad propia que, a su vez, mediará en la subjetividad del público que la recibe. Escudero muestra la manera en que las revistas y programas de farándula logran establecer un vínculo entre el público y las imágenes presentadas de figuras públicas. Señala que los medios crean relatos globales que transmiten a las masas y que se convierten en “las fuentes modernas de la historicidad contemporánea y también ilustran y alimentan el imaginario popular” (Escudero, 2000, pp. 80). Sin embargo, usando como ejemplo una de las muchas historias que se reseñaron sobre la princesa Diana, ejemplifica la alteración de la historia creada por los medios: Muchas fotos presentadas no concuerdan con las frases que las ilustran, como por ejemplo, las fotos del príncipe Harry armando un ‘puzzle’ – es decir, jugando – con la leyenda que dice: “Diana ayudando a hacer los deberes a sus hijos”. No estoy haciendo aquí una apología de la información “objetiva”…sino llamando la atención del investigador sobre una constante del género informativo: la construcción de mundos posibles mediáticos en concordancia – o no – con el curso factual de la historia (Escudero, 2000, pp. 80-81). En pocas palabras, en nuestros días los medios crean historia, pero una historia potencialmente tergiversada, incompleta y mediada, ya que, “como en el mundo posible narrativo, el mundo posible mediático suministra al lector un conjunto de informaciones simplificadas y estereotipadas que presuponen un trabajo de selección, interpretación y ensamblaje” (Escudero, 2000, p. 87). Sin embargo, esta referencia interpretada y ensamblada por los medios, va desarrollando historia en su camino.

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Como era de esperarse, las revistas y programas de farándula no son la única manifestación de los medios de comunicación en masa que han sido analizados. Un estudio que resulta interesante a este propósito es el que realizó Juan-Luis Pintos (1999) bajo el título de “Los imaginarios sociales del delito: la construcción social del delito a través de las películas”. Aquí Pintos estudia cómo las películas han definido y redefinido el delito en distintos espacios geográficos durante 70 años y cómo estas definiciones han ido alterado la percepción social de lo que es el delito en realidad. Pintos redefine a los medios de comunicación como “empresas de fabricación de realidades” y señala que es necesario reorientar la producción de realidades a través de las películas para “volver deseables las conductas de respeto, colaboración, estima y consideración” (Pintos, 1999). Así destaca la influencia que tienen los medios, en este caso el cine con sus películas, en el comportamiento de las personas. A su modo, concuerda con Escudero en que se le ha atribuido a los medios un “poder” que cumple con el “rol central de consolidar y fortificar los valores y la actitud de los espectadores y/o lectores y juegan un rol estratégico de refuerzo de la norma social” (Escudero, 2000, p. 82). Ahora bien, el leer revistas de farándula es elección del público mismo que las adquiere y que, en su mayoría, sabe que encontrará información editada y ensamblada con el propósito de entretener más que de informar. Quien dedique más de una hora de su tiempo a ver una película, probablemente la ha escogido y sabe que lo que ve no es real, sino una actuación de una realidad potencial y, en ocasiones, una ficción absoluta. Aún así los individuos se dejan influenciar o alteran su manera de pensar partiendo de la información recibida en estas revistas o películas. Entonces, si las revistas de farándula tienen el poder de crear historia y las películas afectan la construcción social del delito hasta el punto de

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cambiar la moral social, ¿cuánto poder tendrán sobre la construcción del imaginario social aquellas manifestaciones mediadas que conforman la cotidianidad de las personas aún cuando estas no las busquen activamente? Una de estas manifestaciones es la publicidad.

Omnipresencia de la publicidad La publicidad es esa industria de la que dependen todos los medios de comunicación para financiarse, se presenta ante los ojos del pueblo consumidor cientos de veces al día. Se encuentra publicidad en la televisión, en la radio, en vallas, en paradas de autobús, en los vehículos a nuestro alrededor, en revistas, en periódicos, en el cine, en elevadores, en el cubículo del baño, en espejos, en las cortinas de los gimnasios, en el piso, en el brazo mecánico que da acceso al estacionamiento, en el dispensador de gasolina, en el correo electrónico, en las góndolas de supermercados, farmacias y tiendas, en los productos mismos que se adquieren y hasta se bromea en la serie de dibujos animados Futurama, en el episodio A Fishful of Dollars (Groening, 1999), con que pautas de publicidad formarán parte de los sueños. Como su propósito es, justamente, convencer a un público de adquirir el producto o servicio presentado, la publicidad no tiene reparos a la hora de manipular la realidad para crear un imaginario sobre dicho producto o servicio sin prestarle mayor atención a las consecuencias que estas alteraciones pueden generar en los individuos y, a su vez, en la sociedad. Se han realizado estudios sobre el impacto que tiene la publicidad en los hábitos de la sociedad, aunque no necesariamente limitándose a la publicidad televisada. Investigaciones con el propósito de descubrir la relación entre la publicidad y las acciones del público han

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determinado que la misma tiene consecuencias tangibles. Así, Lovato, Linn, Otead y Best (2005), han encontrado que la conversión de adolescentes no fumadores a fumadores está fuertemente relacionada a la publicidad del tabaco a la que están expuestos. Otro estudio publicado en los Archivos de Pediatría y Medicina Adolescente del Centro de Marketing de Alcohol y Jóvenes indica que, aunque no es el único factor, la publicidad para productos alcohólicos está demostrando sus efectos ante el incremento de mujeres menores de edad que consumen alcohol (Zárate, 2010, párr.10). Así, se podría decir que se han efectuado estudios relacionados a la publicidad y sus consecuencias sobre la toma de decisiones del público. Surge una “concordancia entre la experiencia vivida del sujeto y lo dicho por el medio” (Escudero, s.f.). Aquí el medio ha construido una acción. Pero aún no se ha hablado de la construcción del imaginario social. Son muchas las razones por las cuales la televisión es uno de los medios de comunicación con mayor potencial para influenciar la construcción del imaginario.

El poder de la televisión Lograr la fascinación del espectador frente a un televisor encendido es relativamente sencillo. Sin duda, en términos generales, ver televisión es más fácil que leer un libro, un periódico, una revista o cualquier medio escrito (Glissmeyer, 1996, p. 1) y también más convincente que solo escuchar relatos en la radio (Andersen & Taylor, 2011, p. 419). La fusión de sus imágenes, sonidos, efectos especiales, dramatizaciones y dinamismo constante ayudan a convencer de que lo presentado es real. Incluso si los lectores ávidos insisten en que, al ver películas basadas en libros que ya hayan leído, se encuentran reiteradamente con que aprecian más el poder de su imaginación al leer y que las películas, como norma, nunca

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llegan a cumplir con las expectativas que tenían basándose en su lectura del libro, también es cierto que para la mayoría de las personas requiere mucho menos esfuerzo sentarse a ver televisión y permitir que sus imágenes y narrativas (que, a fin de cuentas, son fragmentos de la imaginación o del interés de persuadir de otras personas) se conviertan en su “conocimiento” sobre la realidad. Contrario a los medios escritos, que requieren de un nivel básico de concentración para ser comprendidos por sus lectores, basta con que la televisión esté encendida para llevar su mensaje, así el espectador esté ocupado en otros menesteres. Es por esto que Giovanni Sartori piensa que “la televisión, a diferencia de los instrumentos de comunicación que la han precedido (hasta la radio), destruye más saber y más entendimiento del que transmite” (Sartori, 1997: 12). Este medio es el primero que une la imagen con el sonido. Es el medio que involucra la mayor cantidad de sentidos a la hora de crear nuevas realidades y, por tanto, el imaginario social absorbe más de su influencia, la cual se ha convertido en una constante en gran cantidad de países. Tanto es así, que aún aquellos que expresan su desacuerdo con los constantes ataques a la televisión indicando que ya no se debiera insistir más en que la publicidad, sobre todo aquella televisada, proporciona un “buen repertorio de símbolos de uso cotidiano” (Saborit, 1994, p. 11), terminan aceptando que “estos mensajes, sin habernos pedido ningún permiso, conviven con nosotros cotidianamente, y forman parte sustancial de nuestro pensamiento y nuestra imaginación” (Saborit, 1994, p. 11). ¿Acaso los pensamientos e imaginación no son, precisamente, los símbolos con los que cotidianamente se crea la realidad? Asimismo, coinciden en que la televisión tiene una tendencia a anteponerse a lo que es real, creando un retrato virtual (aunque, en verdad, solo sea verosímil) de lo que es el

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mundo y alterando el orden en el que históricamente se han conocido las verdades. Si antaño se conocían las cosas por el contacto con ellas y, sencillamente, se desconocía aquello a lo que no se tenía acceso, ahora la televisión proporciona la posibilidad de acceder a un sinnúmero de datos, imágenes, palabras y dinámicas que, de otra manera, probablemente muchos individuos nunca conocerían. La televisión parece aniquilar definitivamente la antigua dependencia de la imagen de un referente externo, capaz de anclarla en lo real; transgrede en tal medida las jerarquías anteriormente establecidas, que es la propia realidad quien debe preocuparse de buscar las pruebas de su existencia en sus fugaces apariciones televisivas (Saborit, 1994, p. 25). Se podría alegar que a través de todos los tiempos y en casi todas las culturas el método de aprendizaje está mediado. Se aprende sobre el mundo, en gran medida, a través de la experiencia ajena. Para ello sirven las historias de quienes han podido viajar a lugares que resultan desconocidos para otros y los recuerdos que narran personas mayores que estuvieron presentes en eventos previos al nacimiento de nuevas generaciones. En la mayoría de los casos las personas se sirven de libros, que también son escritos desde la perspectiva de su autor y, por tanto, presentan una realidad mediada. Y, hasta puede ser cierto que, al final, toda fuente de información está mediada, pues aún las experiencias personales se ven forzadas a pasar por el prisma de los conocimientos (o desconocimientos), actitudes y juicios (o prejuicios) que cada cual tiene como individuo. Sin embargo, estos medios de aprendizaje no cuentan con la redundancia ni el poder de convencimiento social que presenta la televisión. Lo primero porque la continua repetición (o redundancia) de la información que se presenta a través de esta contribuye a

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fijar y consolidar como reales los datos que ofrece pues, “a diferencia de nuestros antepasados, que veían y escuchaban las cosas una sola vez, ahora las imágenes nos invaden como símbolos redundantes de progreso” (Saborit, 1994, p. 26). Y lo segundo porque, sin duda, aquello que está mediado para alcanzar las masas, como es el caso de los medios de comunicación, cuenta con un potencial mucho mayor de delinear realidades colectivas y así cobrar el aspecto de información fidedigna. Esto podría tener un efecto aún más intenso en el caso de la televisión, cuya penetración supera ya el 97.5% de los hogares, con al menos un aparato televisivo, pues sus espectadores no tienen que recurrir a mayores esfuerzos (como leer o recrear imágenes partiendo de una simple narrativa) para recibir los mensajes que esta quiera presentarle. De esta manera “la televisión tiende a buscarse a sí misma como prueba definitiva y eso aparece como razonable para los espectadores que se han acostumbrado, al convertirse en público, a ver la televisión sobre todo, como una prueba” (Furio Colombo en Saborit, 1994, p. 26). Esto es así porque, también a diferencia de estos antepasados, que recibían la información de manera individual o en grupos pequeños, ahora se recibe la información provista por la televisión como masa. Miles de personas, a veces millones, reciben los mismos datos tal como decida presentarlos la televisión. Son presentados una y otra vez y esto ayuda a dejarlos plasmados en las mentes como grupo, como sociedad, y no tan solo como individuos. Esto contribuye aún más a la consolidación de la información recibida como verdadera y, por tanto, a la construcción social de la realidad. No se quiere con esto insinuar que los espectadores son víctimas no pensantes de la televisión. Aunque algunos teóricos argumenten que este sí es el caso, muchos otros piensan

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que los espectadores cuentan con cierto nivel de aprendizaje y de inteligencia necesarios para “distinguir entre lo que se les ofrece como realidad y lo que se les presenta como ficción” (Condry en Popper & Condry, 1996, p. 92). Sin embargo, estos mismos estudiosos entienden que el problema real es que ni las audiencias ni aquellos encargados de la televisión “se dan cuenta de lo que están haciendo” (Popper en Popper & Condry, 1996, p. 53). Además, insisten en que “a cambio de la pequeña dosis de verdad que la televisión comunica, transmite mucho de falso y distorsionado, tanto en materia de valores como de hechos reales” (Condry en Popper & Condry, 1996, p. 92). Y es que sí es verdad que, aunque las tecnologías de comunicación en masa no sustituyen, al menos no en su totalidad, las tradiciones ni modifican homogéneamente el pensamiento de cada individuo, estas sí: cambian las condiciones de obtención y renovación del saber y la sensibilidad. Suponen otro tipo de vínculos de la cultura con el territorio, de lo local con lo internacional, otros códigos de identificación de las experiencias, de desciframiento de sus significados y maneras de compartirlos, reordenan las relaciones de dramatización y credibilidad con lo real (García, 2001). En fin, la televisión, creada para entretener e informar, permite quebrar las distancias, el tiempo, las culturas y hasta la individualidad. Pero, aunque es posible presenciar “en vivo y en directo una guerra (¿intercultural?) por televisión” (Silva, 2002), no se puede decir que los eventos que presenciados de esta manera son la realidad tal cual sucede. Al igual que en las revistas de farándula que muchas veces terminan por modificar las verdades hasta el punto de, a veces, tergiversarlas, la información televisada está mediada. ¿Cuánto más estará mediada la publicidad televisada?

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Sin duda ante este planteamiento la publicidad televisada adquiere nuevas dimensiones y precisamente a esto se refiere José Biedma cuando expresa: La publicidad es el discurso dominante en la sociedad mediática, caracterizada ya más por la uniformidad de las masas. La publicidad se está convirtiendo, como soñó Frederick Pohl, en la sofística y la retórica de la aldea global, en la nueva tribu de hogares telecableados (Biedma, 1999).

El espot publicitario o anuncio televisado Aunque la palabra “espot” no esté aceptada por la Real Academia Española y el vocablo más cercano que le corresponde, “spot”, esté al momento propuesto para supresión por dicha entidad, la realidad sigue siendo que así se refieren en el mundo de la publicidad a los anuncios televisados (Arens, 1997) . La palabra “spot” proviene de la voz inglesa y alude a una “película de muy corta duración, generalmente de carácter publicitario” (RAE, 2009). Si bien el génesis exacto de esta tendencia publicitaria no está del todo claro, sí se sabe que, aunque su duración ha sido siempre relativamente corta, en sus principios un espot publicitario duraba 60 segundos o más (Saborit, 1994, p. 31). La aceleración que caracteriza a la era posmoderna, en la cual se espera recibir mayor información en menos tiempo, unida a una enorme demanda por el medio televisivo, lo cual aumenta el costo de cada segundo al aire y limita el tiempo disponible y el presupuesto de cada anunciante, ha reducido la duración de los anuncios a tal punto que hoy la norma son los anuncios de 30 segundos y cada vez proliferan más los de 20, 15 y hasta 10 segundos. Con costos tan altos que han obligado a muchos anunciantes a reducir sus comerciales a una sexta parte del tiempo que solían ocupar, cabe preguntar, ¿por qué este

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medio sigue siendo tan codiciado? Son múltiples las virtudes que listan los expertos en medios. Entre ellas, que el método audiovisual con su combinación de imágenes, sonido, movimiento y dinamismo, es el medio que más se asemeja a la venta personal, ya que permite demostrar los usos y ventajas del producto en cuestión. También les atrae el que el medio televisivo es muy flexible a la hora de seleccionar el consumidor al que se quiere llegar dadas las alternativas de canales locales, sindicalizados y cable, unidas a la posibilidad de seleccionar los horarios y programas en los que se quiera participar como anunciante. Además, siguen viendo la televisión como un medio costo efectivo dado que, si bien los costos en sí son altos, la audiencia también es mayor que la de muchos otros medios (Sissors & Baron, 2002). Ahora bien, estas son las razones por las que los expertos en medios recomiendan el uso de la televisión al crear una estrategia. Sin embargo, hay una razón mucho más potente que incita al anunciante, aunque este no se dé cuenta, a solicitar la creación o pauta de un espot publicitario y que apasiona al creativo a crearla: su poder de seducción. Su magia. La posibilidad de recrear un universo en torno a la marca o producto publicitado y, de esta manera, abarcar los sentidos que con mayor facilidad llegan a un estado de fascinación: la combinación de la vista y la audición. Su similitud con el mundo cinematográfico, al que las personas acuden para dejarse transportar a otros mundos, contribuye aún más al poder de sugestión del anuncio televisado, que termina por trasladar a su público a ese nuevo universo creado para el producto publicitado. Y es que no solo ha evolucionado el tiempo al aire de estos comerciales, sino que también se ha transformado la manera de construirlos. En sus comienzos los anuncios televisados eran, efectivamente, una extensión de la venta personal, donde un modelo o

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personaje reconocido sostenía el producto en sus manos mientras hablaba de sus virtudes. A veces solo se presentaba la imagen del producto mientras una voz intentaba convencer al espectador de que la mostrada era la mejor marca para sus necesidades. Sin embargo, asimismo el formato de los anuncios se ha ido amoldando a los tiempos y cambiando su construcción, según fuese necesario. Se han topado con la realidad de que a principios del siglo XXI la competencia por la atención de los espectadores es exorbitante y que, más allá que informar, tienen que entretener a su público y lograr ganar esa competencia a como dé lugar. Es decir, los medios han tenido que evolucionar y alterar las modalidades de su relación con el público, que hoy día es más sofisticado y exigente, sustituyendo sus formas clásicas “por un marketing más blando, seductor y fascinante” (de Moraes, s.f., p. 9). Hoy día la mayoría de los comerciales se han convertido en una especie de cortometrajes brevísimos donde, más allá de presentar una marca, presentan un estilo de vida o alguna circunstancia con la que el telespectador se pueda identificar hasta el punto de querer ver el desenlace del espot. La marca muchas veces aparece solo al final y cada vez más solo se presenta un logo o una frase que lleva a pensar en el producto anunciado. Buscan persuadir, ya no tanto con las “virtudes” de la marca, sino con lo que pretenden que esta represente en la vida de sus potenciales compradores. Crean una vida propia, a veces un universo alterno, para estas marcas, productos o servicios, y buscan seducir al espectador con su historia. Así, más allá de “persuadir” al espectador con la magia audiovisual y la redundancia de sus mensajes, el espot publicitario cuenta con un poder de atracción que le ayuda a convencerlo, a enamorarlo y a seducirlo pues, al fin y al cabo, “su objetivo fundamental no es mantener un lazo comunicativo con el espectador, sino, bien al contrario, capturar su mirada

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y su deseo” (Canga, 2000, p. 1). Hacia lo mismo apuntan González Requena y Ortiz al señalar que: Se estudian los mensajes publicitarios como mensajes informativos, y se ignora lo que sin embargo todo el mundo intuye: que en ellos la información importa muy poco, que la publicidad contemporánea, especialmente en el campo del espot, no apela a nuestra razón sino a nuestro deseo, que no pretende hablar de la realidad sino construir una imagen deseable del objeto publicitario (González Requena & Ortiz, 1999, p. 7). Estos autores se refieren a una seducción de tipo sexual, donde lo publicitado se convierte en objeto de un deseo lujurioso para tentar y convencer al espectador de su inclinación hacia dicho producto. No obstante, este estudio entiende que la seducción en la publicidad no se limita a apelar a la libídine. Los anuncios se sirven también del humor, la compasión, la intriga, la nostalgia, las aspiraciones y otros múltiples sentimientos con los que los individuos se pueden identificar para hacer valer sus mensajes y lograr que el producto presentado cautive, seduzca. Al final resulta que, en la narrativa publicitaria, convergen un sinnúmero de estructuras que terminan produciendo “complejas e interesantísimas tensiones entre la información y la seducción, entre lo ficcional y lo real, entre lo verdadero y lo verosímil, entre el mundo real de los productos o de los servicios y el imaginario creado a su alrededor” (Moreno, 2003, p. 41). A fin de cuentas: el espot publicitario se caracteriza por su concepción estructural a modo de amalgama: cualquier recurso satisfactorio que oriente el discurso hacia la obtención del objetivo (no olvidemos que es la consecución de una

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modificación de conducta en el espectador abocada a la rentabilidad del producto anunciado) es asumido y concebido como válido (Gómez, 2004, p. 7). Pero la realidad es que aunque los espots publicitarios busquen seducir con sus mensajes y para ello puedan recurrir a alterar la veracidad de la información, se sigue dando un proceso de comunicación, pues no es en vano que la publicidad se sirve de aquello llamado “medios de comunicación”. Esta es precisamente la manera en que pueden llegar a alterar el imaginario que, quiéranlo o no, ayudan a configurar, al llevar a nuestras casas y a nuestra cotidianeidad, de manera masiva, una información que no es necesariamente cierta, sino más bien, atractiva, interesante, sentimental o divertida.

Potencial para moldear la realidad Esa publicidad que busca vender acaparando los sentidos y embelesando las emociones juega un papel de suma importancia en la construcción del imaginario social y esta, a su vez, en la acción de cada sociedad y los individuos que la componen, como ya se ha mencionado. Ahora bien, ya se ha presentado evidencia de la relación directa que guarda la publicidad con instar a su público a crear una imagen sobre el producto presentado y a actuar basándose en esta imagen mediada. Esto no representa sorpresa alguna pues este es el propósito de la publicidad, crear una imagen para el servicio o producto de su cliente, convencer al público y vender la imagen creada, sea esta real o no. Igualmente se ha discurrido sobre las técnicas utilizadas para cautivar al espectador con los anuncios televisados. Sin embargo, y a pesar de que no faltan los teóricos que opinan que “convendría

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que comenzáramos a reflexionar sobre el costo social, cultural, civilizatorio, de esta depredación de los universos simbólicos que la publicidad realiza en nombre de la eficacia suprema del mercado” (González Requena & Ortiz, 1999, p. 127), no se han encontrado estudios sobre las consecuencias indirectas de la publicidad dados los elementos que utiliza para hacer llegar al público el producto que desea posicionar. A modo de ejemplo, si para vender una salsa de tomate, se usan imágenes intimidantes sobre la mafia en Italia, la imagen que tiene la sociedad (una sociedad fuera de Italia y cuyo contacto con dicho país se limite a lo que ve a través de los medios) sobre dicho país puede comenzar a distorsionarse. Si imágenes semejantes se convierten en la norma a la hora de presentar a Italia, la sociedad puede convencerse de que este es un país peligroso y optar por no visitarlo. Por otro lado, si las imágenes presentadas son placenteras y atractivas, la respuesta del público a dicho país será favorable. A fin de cuentas, son los medios los que “profundizan la diseminación de las identidades” (Silva, 2002). Es importante recalcar estas posibilidades, ya que la publicidad tiende, notablemente, a hacer uso de estereotipos a la hora de “crear” su realidad. Estos estereotipos son reforzados por los medios hasta formar, a largo término, creencias y valores (Marks Greenfield, 1984, p. 38). Estas creencias y valores son los que, eventualmente, transforman la construcción del imaginario social e intervienen en el curso que toma la acción social. La publicidad no deja de ser “un invento del hombre”, sin embargo es cada vez más vigente que “el hombre es producto, a partes iguales, de la herencia genética y de la influencia del medio” (Ferrer, 2002). Por eso, se podría concluir que “la sociedad está siendo remodelada por los intereses de un consumismo cada vez más embrutecedor, innecesario y estéril” (Biedma, 1999).

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Objetivos de la investigación Así, si el imaginario social es el interventor del curso que toma la acción social, se le debe prestar mayor atención a cuál es el imaginario que está creando la publicidad a través de los medios y que puede aparecer eventualmente ante su público como reflejo de la realidad. A partir de la revisión de literatura expuesta sobre el tema de esta tesis, se confeccionaron los siguientes objetivos: 1. Identificar las características constituyentes de las representaciones de productos presumiblemente italianos en los espots televisados transmitidos en Puerto Rico. 2. Establecer los patrones de redundancia o repetición de los contenidos de los espots televisados estudiados. 3. Interpretar la significación de estos patrones en la construcción del imaginario de lo italiano en la publicidad televisiva. Estos objetivos son la base para el diseño metodológico que se presenta en el capítulo siguiente.

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CAPÍTULO II METODOLOGĺA Tal como se ha explicado en el capítulo anterior, este estudio busca exponer cómo los espots publicitarios televisados en Puerto Rico representando a Italia y los italianos e italianas tienen el potencial de influenciar la imagen que los televidentes construyen de dicho país y sus habitantes. Para lograr esto se seleccionó un grupo de espots de productos presumiblemente italianos que han sido transmitidos en Puerto Rico y se desarrolló una estrategia metodológica capaz de organizar este material para su posterior análisis. El marco general de la estrategia metodológica es un acercamiento cualitativo con el fin de llevar a cabo un análisis de contenido. La organización de los contenidos de los espots seleccionados implica la confección de una ficha técnica. Estos y otros detalles de la recopilación de los datos, se presentan a continuación.

La investigación cualitativa Desde finales del siglo XIX se desarrolla el paradigma que hoy se conoce como “teoría crítica” en la cual se visualiza la realidad como una amalgama en la que influyen todos los factores presentes en la vida en sociedad. Desde esta perspectiva no es posible separar al objeto estudiado y al investigador. En el caso del “paradigma construccionista” la realidad no es tan solo inseparable de su investigador, sino que la misma es inherentemente relativa, ya que es construida tanto individual como socialmente. Este paradigma da por sentado que el investigador y lo estudiado se influencian constante y recíprocamente. Estos dos paradigmas forman parte de la investigación cualitativa (Lucca & Berríos, 2003, p. 2224).

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Es así como surge un enfoque cualitativo de investigación dentro de la modernidad. A pesar de la antigüedad de sus orígenes, la metodología cualitativa comienza a tomar ímpetu en el mundo científico tan recientemente como lo es la década de 1970. Como era de esperarse, siendo el caso que el conflicto con la metodología cuantitativa surge por su convicción de que la realidad es totalmente externa al investigador, la metodología cualitativa sí toma en cuenta la subjetividad del individuo y su método es inductivo, es decir, que parte de lo particular para determinar lo universal. (Lucca & Berríos, 2003). El enfoque cualitativo utiliza “diseños y estrategias de investigación que producen datos o información de naturaleza textual, visual o narrativa, los cuales son analizados, a su vez, mediante medios no matemáticos” (Lucca & Berríos, 2003, p. 3) y en los que se toma en cuenta, como parte esencial del estudio, la complejidad de los sujetos o grupos estudiados. El componente principal de este tipo de estudio es la observación con el propósito de “adentrarse más en las visiones del mundo de las personas y los modos en que los seres humanos construyen significados” (Lucca & Berríos, 2003, p. 11) dado que los estudiosos del tema reconocen la importancia de las relaciones interpersonales y de cada individuo con su entorno a la hora de desarrollar su personalidad, su comportamiento y su visión del mundo. Este tipo de análisis a veces prueba hipótesis, pero no es siempre ese el caso, ya que por su naturaleza las preguntas e hipótesis muchas veces surgen precisamente como parte del proceso de investigación. Los estudios cualitativos siguen unas pautas de investigación más flexibles que las de los estudios cuantitativos y pueden ir adentrándose más en el tema en discusión según progresa el estudio. Esto no significa que los estudios cualitativos son tan libres que carecen de estrategias específicas para la recopilación de datos, por el contrario, existen múltiples

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diseños para llevar a cabo este tipo de estudio. Algunos de estos diseños son: los estudios de casos, las biografías, las historias de vida, la etnografía, el estudio fenomenológico, el análisis de contenido, el estudio clínico, la teoría emergente y la investigación histórica, entre otros (Cornejo Cancino & Salas Guzmán, 2011). Resulta importante recalcar que los enfoques cuantitativos y cualitativos no son necesariamente excluyentes el uno del otro, sino que a veces pueden complementarse precisamente por el tipo de información que cada uno aporta a un tema. Asimismo, si bien los estudios cualitativos abordan los estudios admitiendo que la realidad es subjetiva, también estos aceptan que hay unos factores objetivos o medibles en cada estudio. Tras varias décadas de debate ha quedado demostrado que los abordajes cualitativos son un método práctico y necesario para el estudio de la experiencia humana “donde las personas pueden mirarse a sí mismas y al mundo de experiencias que les rodea” (Lucca & Berríos, 2003, p. 33-34) y el cual tiene como propósito “reconstruir la realidad, tal y como la observan los actores de un sistema social previamente definido” mediante observaciones y descripciones (Hernández, Fernández, Baptista, 2003). Estos estudios no solo han dejado de ser una controversia en el mundo científico para convertirse en parte de él, sino que su auge ha ido en aumento y, como sería de esperarse, con el pasar del tiempo las maneras de llevar a cabo los mismos se sigue ramificando para poder abarcar nuevas necesidades. Denzin y Lincoln (2000) identificaron la necesidad de buscar alternativas diferentes dentro de lo que es el análisis cualitativo para presentar nuevos tipos de narrativos que surgían en ese momento, como lo son los textos multimedios, entre otros. Si se considera que la publicidad no podría existir separada de la sociedad, pues la misma se vale de destrezas de comunicación sociales con el ulterior propósito de llevar un

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mensaje a individuos y masas, es lógico que el tipo de estudio que ha probado ser el más adecuado dentro de las ciencias sociales y las humanidades también resulte el indicado para estudiar los temas publicitarios. Por tanto, es natural que se continuara expandiendo el alcance del análisis cualitativo hacia el campo de las comunicaciones y que los estudiosos de esta disciplina hayan comenzado el desarrollo de técnicas para el estudio cualitativo del mundo de la publicidad. Los espots publicitarios no son la excepción. A través de ellos se recibe información que es procesada de manera subjetiva pues cada persona que es expuesta a un comercial lo interpretará basándose en sus propias experiencias, aún si su análisis del mismo, será, en la mayoría de los casos, inconsciente. Así, hoy ya se ha ganado cierta experiencia con los estudios del discurso audiovisual en los anuncios publicitarios. En algunos casos el propósito del estudio ha sido ilustrar el porqué de la efectividad o inefectividad de un comercial al momento de llevar el mensaje con el que pretende convencer a la audiencia de adquirir el producto o servicio expuesto. En otras instancias, se han analizado espots para descubrir los imaginarios sociales presentes en ellos. Este último es el que más se acerca al propósito de este estudio, pues son los imaginarios sociales sobre Italia y su gente presentes en los espots publicitarios transmitidos en Puerto Rico los que aportan a la creación colectiva de esta extranjeridad.

Enfoque seleccionado Por la naturaleza social, comunicativa y publicitaria de este estudio conviene un enfoque cualitativo que se fundamente en la recolección de descripciones y observaciones de los espots publicitarios seleccionados. Este tipo de análisis es el que aportará la flexibilidad

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necesaria para estudiar cómo los espots pueden aportar a esa creación de la extranjeridad italiana pues permite ir refinando el proceso, las dimensiones estudiadas y los detalles clave a medida que se va efectuando el estudio. Se ha seleccionado el paradigma construccionista pues es el que brinda la base para estudiar los procesos sociales que conducen a la construcción de la realidad social. El propio apelativo de “construccionismo” delata su visión de que la realidad social es producto (construcción) de los procesos sociales y enfoca sus explicaciones en las interacciones y prácticas sociales. Se fundamenta en que “las ideas, los conceptos y los recuerdos surgen del intercambio social y son mediatizados por el lenguaje” y en que “todo conocimiento evoluciona en el espacio entre las personas, en el ámbito del «mundo común y corriente»... es solo a través de la permanente conversación con sus semejantes que el individuo desarrolla un sentimiento de identidad o una voz interior” (Hoffman, 1996). Como explica Tomás Ibáñez, todo conocimiento nace en el seno de la interacción social y se construye “en el espacio de la intersubjetividad con base en las convenciones lingüísticas, a los presupuestos compartidos y a los diversos procedimientos para establecer un consenso que solo es posible gracias a la existencia de un mundo de significados comunes” (Ibáñez, 1994, p. 107). Esos significados comunes son los instrumentos con los que se constituye lo que se entiende como realidad a nivel social. Los anuncios televisados hablan. Se sirven tanto de palabras como de imágenes que se convierten en parte de la interacción social del mundo común y corriente para crear un mundo de significados comunes que desbocan en lo que se conoce como realidad social. De ahí que el paradigma más apto para esta investigación sea el construccionismo y, por tanto, el tipo de análisis adecuado sea el cualitativo.

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Diseño y análisis propuesto Dentro de las alternativas de diseño de estudio que al momento ofrece el enfoque cualitativo, se ha optado por el análisis de contenido. Este método se basa en que la comunicación verbal o escrita es parte integral de cualquier comunicación social y se enfoca en el estudio de los elementos constituyentes de la comunicación seleccionada. Si bien su propósito inicialmente era obtener un mejor conocimiento de las situaciones que producían determinadas comunicaciones, el continuo uso de esta técnica desde los inicios de las investigaciones sobre comunicación “lo han convertido, casi con exclusividad, en la forma de determinar la influencia que los medios de comunicación de masas ejercen sobre la conducta humana” (Clemente Díaz, 1992). Es decir, ha evolucionado para no solo descubrir la causa de las comunicaciones, sino también su efecto. Aunque hasta el momento se ha hecho mención de textos o comunicación verbal cuando al análisis de contenido se refiere, la realidad es que la evolución de este método le ha permitido seleccionar cualquier tipo de comunicación y no tardó en incluir la televisión, “considerada por muchos como uno de los medios de comunicación más importantes, y de mayor influencia” precisamente porque esta “implica la observación de otras personas, y por lo tanto el reforzamiento de una sede de contingencias” (Clemente Díaz, s.f.). Es así que cada espot publicitario se convierte en un texto audiovisual analizable que permite, a través del análisis de contenido: determinar lo que connotan los mensajes, su contenido habitualmente no explícito, las intenciones, deseos y actitudes que se manifiestan en él, tomando como base única y exclusivamente al contenido manifiesto del mismo, es

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decir, si bien sirve para realizar inferencias, estas solo se derivan, mediante una serie de reglas, del propio espot (Clemente Díaz, s.f.). De acuerdo a Casetti y Di Chio (1999) la estructura básica del diseño metodológico para el análisis de contenido consta de cinco partes: definición del problema; selección de las unidades de análisis; definición de las unidades de clasificación, categorías o dimensiones que se estudiarán; preparar las herramientas de análisis y su aplicación a las unidades de análisis seleccionadas; y exposición de resultados. Dado que la quinta parte constituye la exposición de los resultados obtenidos, se profundizará en este paso en el capítulo III. A continuación se presentan las acciones ya tomadas en cuanto a las primeras cuatro partes necesarias para realizar el análisis de contenido del presente estudio: 1. Definición del problema Se investigará la imagen que los espots publicitarios que tratan sobre productos relacionados con Italia y que son o han sido televisados en Puerto Rico presentan de ese país europeo, sus habitantes y cultura ante los puertorriqueños y puertorriqueñas. 2. Selección de las unidades de análisis para la investigación Se han seleccionado espots publicitarios que relacionan de alguna manera el producto publicitado con Italia y que son o han sido televisados en Puerto Rico, tanto en televisión local, como en televisión pagada (sea esta cable o satélite). La razón para incluir en este estudio ambos tipos de televisión es que ambas impactan a la población de Puerto Rico. Aunque la inclusión de la televisión pagada pueda generar cierta controversia, la realidad es que la penetración de la misma es cada vez más marcada en la Isla, estando presente, al momento, en el 64% de los hogares (AGB Nielsen Media Reasearch, 2011) y sigue en continuo crecimiento. La tendencia que se ha notado mediante múltiples conversaciones es

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que en los hogares con televisión pagada se le presta mayor atención a esta que a la televisión local. Resulta importante notar que por su mayor variedad, esta es también cada vez más seguida por los niños, niñas y jóvenes, quienes, por su escasa experiencia son más propensos a dejarse impactar y, por tanto, a formar sus ideas basándose en lo que se les presenta a través de los medios. Así lo señala la Dra. Valeria Rojas Osorio, neuróloga infanto-juvenil, al decir que: en niños menores de 5 años existe una marcada capacidad de fantasía y perciben las imágenes de TV como reales y verdaderas (…) bajo los 10 años la capacidad de razonamiento como en los adultos está limitada (…) la adolescencia temprana es una etapa de desorganización de la personalidad y de inestabilidad de las conductas donde la dinámica centra es encontrarse a si mismo y autodefinir la identidad y (…) programas de TV frecuentemente presentan una visión no real del mundo (Rojas, 2004, p. 7). Por todas esta razones, se ha considerado importante incluir los anuncios que se presentan localmente a través de a televisión pagada. Para poder obtener una muestra significativa de espots fue necesario llevar a cabo diferentes tipos de búsqueda a lo largo de varios años, ya que, a pesar de la frecuencia con la que se utiliza la temática de lo italiano en la publicidad, diversos factores dificultan la recopilación de este tipo de material. El primer método de búsqueda consistió en contactar a las diversas agencias de publicidad para explicar el tema de estudio y solicitar su colaboración con la obtención del material requerido. Para obtener las referencias de contacto de las agencias se utilizó “The Book of Lists 2007” del Caribbean Business y la guía telefónica del mismo año. En varias

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ocasiones los contactos de las agencias brindaron referencias de otras entidades con el potencial de proveer el material solicitado, tales como casas productoras, canales de televisión y compañías de productos de consumo. Con este método se llamó a un total de 66 entidades (ver Apéndice A), la mayoría en más de una ocasión. Siempre que fue posible obtener una dirección electrónica de contacto, se le hizo llegar un mensaje solicitando formalmente su asistencia para poder obtener el pietaje necesario para el estudio (ver Apéndice B). Los resultados de este primer método intentado fueron poco prometedores pues la naturaleza cambiante de la industria publicitaria dificultó lograr contactar a las personas indicadas para obtener el material requerido y muy pocos espots fueron recopilados de esta manera. Por este motivo fue necesario recurrir a otros métodos de búsqueda y se optó por sacar partido de la tecnología dirigiendo los esfuerzos con mayor ímpetu a la búsqueda de material dentro del contenido de YouTube, cuya base de datos disponible se acrecentaba exponencialmente día tras día, ya que esta compañía, apenas fundada en el año 2005, ya para el 2010 recibía el equivalente a 24 horas de nuevo material audiovisual cada minuto (Website-Monitoring, 2012-2012). Fue a través de esta herramienta que se obtuvieron la mayoría de los comerciales. Sin embargo, este sistema tampoco era infalible y no todos los comerciales previamente considerados fueron hallados. Con este método fue posible acceder a material publicado en la televisión pagada, no así a comerciales del tema en cuestión trabajados localmente. Usando el conjunto de métodos descritos se vieron más de 100 espots, de entre los cuales se seleccionaron 15, considerándolos una cantidad suficiente para notar las tendencias

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existentes. Para hacer la selección final se tuvo en cuenta que cada unidad hubiese salido al aire en Puerto Rico, ya fuese en televisión local o pagada, y que relacionara de alguna manera directa su producto a productos italianos. Fueron descartados los comerciales que no cumplían con alguno de los requisitos anteriormente mencionados y, debido a la muestra obtenida y para propósitos de uniformidad, se optó por descartar también productos que no estuviesen relacionados a la industria alimenticia, ya que solo había uno con esta característica. Cabe mencionar que se encontraron varios espots que trabajaban el tema de lo italiano, pero para propósitos de entretenimiento, no con el propósito de relacionar su producto directamente con el país italiano; también estos casos fueron descartados. Los comerciales finalmente seleccionados para análisis fueron los siguientes (ver Apéndice D): 1. Barilla – “Piccolini” – obtenido en YouTube (patttpatttyoooo, 2009). 2. Bertolli- “Broccoli” – obtenido en YouTube (limebeatmusic, 2009). 3. Bonanza – “Promoción vete lejos con Bonanza” – obtenido a través de agencia publicitaria (DDB Latina, 2011). 4. Buitoni – “Scanner” – obtenido en YouTube (NestleWebArchitects, 2010). 5. Burger King – “Sándwiches internacionales” – obtenido a través de fuente personal (Premier Maldonado y Asociados, 2003). 6. Chef Boyardee – “Little Chef Boyardee” – obtenido en YouTube (Chethondo, 2008). 7. Hamburger Helper – “Italian Night” – obtenido en YouTube (FutureRetro2010, 2011).

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8. Olive Garden – “Manicotti Formaggio” – obtenido en YouTube (Nuclearjew, 2010). 9. Pizza Hut – “Italian Classic Pizza” – obtenido a través de agencia publicitaria (ARCO Publicidad, 2007). 10. Pizza Hut – “Obras maestras” - obtenido a través de agencia publicitaria (ARCO Publicidad, 2007). 11. Pizza Hut – “Tuscani Lasagna” – obtenido en YouTube (Hanley, 2010). 12. Pizza Hut – “Tuscani Pastas” – obtenido en YouTube (Vought, 2008). 13. Ragú – “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” – obtenido en YouTube (Carlobanez110490, 2010). 14. Sizzler – “Buffet Platos de Temporada con Chef Quisito” – obtenido a través de fuente personal (Eko inc., 2010). 15. Subway - “Pizzeros” – obtenido a través de fuente personal (Eje Sociedad Publicitaria, 2005). 3. Definición de las unidades de clasificación, categorías o dimensiones Según el investigador norteamericano y experto en análisis cualitativo Harry F. Wolcott, esta parte de la metodología supone agrupar los elementos que tienen en común las diversas unidades de análisis. Esta agrupación facilita el proceso de reducción de la información, agiliza la descripción, le impone estructura al análisis y facilita la interpretación de lo estudiado pues es de las convergencias y repeticiones que se dan en las unidades de análisis que se desprende cómo estas se interrelacionan. Las dimensiones surgen, en su mayor parte, precisamente de la información que se recopila en el estudio, dándole así oportunidad a esta de “hablar por sí sola” (Lucca & Berríos, 2033, p. 438). Para propósitos de

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este estudio, las dimensiones serán desglosadas en un conjunto de fichas que se usarán para el análisis de cada espot y que permitirán ver las similitudes y diferencias entre cada unidad de análisis. 4. Preparación de las fichas de análisis y su aplicación a las unidades de análisis Tal como se ha mencionado anteriormente, los estudios cualitativos y, en este caso, el análisis de contenido, parten de la premisa de que la realidad es subjetiva, sin embargo, no niegan el hecho de que puede haber unos aspectos objetivos dentro de las unidades de análisis. Ese es el caso en este estudio y, por tanto, se han desarrollado dos fichas de análisis partiendo de las Fichas para el análisis crítico de anuncios publicitarios del Dr. Pere Marquès Graells (2000), quien como profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona y director del Grupo de Investigación "Didáctica y Multimedia" se ha especializado en el diseño, desarrollo y evaluación de recursos multimedia y plantea que al analizar los mensajes publicitarios televisados es necesario distinguir entre la idea y el tratamiento formal, ya que: Primero captamos la información y nos enteramos de la existencia del producto y de sus características. Después hacemos una segunda lectura inconsciente que provendrá de la composición de las imágenes, de los calores que transmiten y del impacto que nos producen (Marquès Graells, 2000). Es así que propone que se lleve a cabo un “Análisis Objetivo o Explícito” que responde a la pregunta: “¿Qué vemos?”, proporcionando una descripción de los datos estrictamente objetivos de la unidad de análisis o espot y, que simultáneamente se conduzca un “Análisis Subjetivo o Implícito” que responde a la pregunta: “¿Qué sugiere la imagen?” y que permite presentar la interpretación del material (Marquès Graells, 2000). En este caso, ambos ángulos, el explícito y el implícito, suponen un análisis de contenido complementario

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de cada unidad de análisis, ya que sin los datos explícitos (objetivos), tales como la marca que se publicita y el eslogan de la campaña, entre otros, no habría lugar para pasar a la interpretación de datos de manera subjetiva, que es el análisis implícito. Es decir, sin los datos concretos, no existiría ningún espot publicitario para interpretar. Aunque Marquès Graells creó sus fichas con la intención de identificar la eficacidad de los anuncios, la adaptación trabajada para este estudio tiene el propósito de dar luz sobre la imagen que se presenta en ellos sobre Italia, su gente, su cultura y sus productos, entre otros. Por esta misma razón, la adaptación realizada con estas fichas se divide en “Análisis Explícito” (ver Figura 3) y “Análisis Implícito” (ver Figura 4). A continuación se presentan las fichas adaptadas:

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Eslogan /logotipo: Descripción del producto: ¿El producto es realmente italiano?: Identificación del medio en que aparece: Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: ¿Espot original o adaptación/traducción?: Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) –  Arquitectura –  Objetos –  Colores predominantes –  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Género Publicitario: Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Tratamiento lingüístico: Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

Música y efectos sonoros: Figura 3. Ficha para análisis explícito

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Aportaciones del Género Publicitario: Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

Figura 4. Ficha para análisis implícito 5. Exposición de los resultados En el próximo capítulo se presentarán en detalle las unidades seleccionadas y los datos recogidos usando como herramientas las fichas que aquí se han presentado, seguidas por los resultados de los análisis individuales realizados.

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CAPÍTULO III RESULTADOS Los medios de comunicación masiva han proliferado a través de los tiempos hasta ser una constante en el diario de muchos países. Dado que estos medios sobreviven gracias a la publicidad que en ellos es pautada, su omnipresencia resulta más marcada en países consumistas donde esa publicidad tiene el mayor potencial de lograr su acometido de persuadir a su público a adquirir los bienes o servicios anunciados (Ministerio de Educación Cultura y Deporte del Gobierno de España, s.f., párr. 1). Sin embargo, en el proceso de dar a conocer estos bienes y servicios de un modo llamativo, la publicidad busca la manera de impactar al público de diversas formas que no se limitan a hablar directamente del producto y que tienen el potencial de crear una imagen, sea esta verdadera o falsa de aspectos que resultan relacionados directa o indirectamente a los productos anunciados. En otras palabras, la publicidad tiene el potencial de construir imaginarios, sobretodo cuando presenta su visión de entidades a las que el público no está regularmente expuesto y de las que, por tanto, no tiene ya una imagen definida (Biedma, 1999). La publicidad televisada, por su naturaleza realista en la que se une lo visual con lo auditivo y por la frecuencia con que es presentada puede tener mayor efecto a la hora de impactar estos imaginarios (Saborit, 1994, p. 11). Tal como se planteó en el capítulo I, Puerto Rico es un país sumamente consumista. Así lo testimonia su economía, el constante desarrollo de centros comerciales y la expansión de los ya existentes. Por esto, los medios de comunicación masiva y, por extensión, la publicidad, constituyen una parte sustanciosa del día a día de los puertorriqueños (Sánchez, 2002).

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Por otro lado, Italia es un país fuertemente mercadeado. Ya sea como destino turístico o por la variedad y calidad de sus productos, la presencia de información relacionada de alguna manera a Italia es una constante en muchos países. Así es que los productos de Italia, sus imágenes y los estereotipos de su cultura son frecuentemente comercializados a través de la publicidad. Puerto Rico no es la excepción a esta regla y esto deriva en una alta exposición de imágenes construidas sobre Italia ante un público puertorriqueño que no siempre ha tenido la oportunidad de visitar la realidad italiana por sí mismo. En este capítulo se presenta el análisis realizado a 15 espots televisivos seleccionados, los cuales presentan productos relacionados con Italia de una manera u otra y que han salido al aire en Puerto Rico, ya sea en televisión local o pagada. Los anuncios locales son en español y aquellos que resultan del “spill over” de la televisión pagada son en inglés. Se ha limitado el tema de los espots a productos gastronómicos dado que dentro de la muestra obtenida con los requisitos previamente mencionados solo un espot trataba de un producto no gastronómico y se entendió necesario uniformar la muestra. De esta manera, los comerciales seleccionados como muestra final para este estudio son: 1. Barilla – “Barilla Piccolini” 2. Bertolli - “Broccoli” 3. Bonanza – “Promoción vete lejos con Bonanza” 4. Buitoni – “Scanner” 5. Burger King – “Sándwiches internacionales” 6. Chef Boyardee – “Little Chef Boyardee” 7. Hamburger Helper – “Italian Night” 8. Olive Garden – “Manicotti Formaggio”

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9. Pizza Hut – “Italian Classic Pizza” 10. Pizza Hut – “Obras maestras” 11. Pizza Hut – “Tuscani Lasagna” 12. Pizza Hut – “Tuscani Pastas” 13. Ragú – “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” 14. Sizzler – “Buffet Platos de Temporada con Chef Quisito” 15. Subway - “Pizzeros” El método escogido para estudiar los espots seleccionados es el análisis de contenido con enfoque cualitativo y, como se indicó en el capítulo II, las herramientas creadas para este análisis son dos fichas: una enfocada en el análisis explícito de lo que presenta cada espot, es decir, lo que se ve a simple vista; y otra orientada al análisis implícito, que es lo que permite inferir el comercial. Con el propósito de documentar de la mejor manera posible los espots seleccionados, al comienzo de cada análisis se incluyen las imágenes más relevantes de cada espot, junto con una sinopsis de los sucesos presentados dentro del mismo y seguidos por un breve análisis de dichos sucesos. La primera parte de este capítulo presenta el análisis individual de cada espot utilizando las fichas desarrolladas para el mismo. En la segunda parte se estudiarán las similitudes y disimilitudes entre todos los comerciales previamente analizados. A continuación se presentan los resultados de los análisis individuales de los 15 espots seleccionados.

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Espot 1: “Barilla Piccolini” Barilla 30ss

Foto 1-A

Foto 1-B

Foto 1-C

Foto1-D

Foto 1-E

Foto 1-F

Foto 1-G

Foto 1-H

Foto 1-I

Foto 1-J

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Sinopsis: Una mujer hermosa camina con su hijita por la plaza de un pueblo italiano hasta llegar a un elegante restaurante (foto 1-A). Allí la mujer intercambia coquetas miradas con el chef del lugar, un hombre contemporáneo con ella y muy guapo (fotos 1-B y 1-C). Madre e hija toman asiento (foto 1-D) mientras son observadas por el chef, quien decide hacerle a la niña un plato de pasta en forma de lacitos miniatura de Barilla Piccolini (foto 1E). La locutora explica que Barilla ahora ofrece sus pastas en versión miniatura (foto 1-F). El chef le sirve el plato a la niña como jugando a esconder (foto 1-H) y, al ver al hombre, la niña sorprende al espectador saludándolo con un “Papá! Ciao!” y abrazándolo (foto 1-I). ¡El chef es su papá y esposo de la hermosa dama! La locutora cierra el comercial (foto 1-J) enfatizando en que estas pastas son miniatura y son Barilla, como implicando que siendo este el caso son de la mejor calidad posible, mientras aparecen el logo y eslogan de la marca: “The choice of Italy” (“El favorito de Italia”). Análisis: El comercial presenta una Italia moderna y diferente a la Italia usualmente visitada por los turistas. Es así a pesar de sus estructuras antiguas y el ambiente relajado. Sin embargo, se transparentan tradiciones y valores a los que no se alude con tanta frecuencia en los medios, como la unión familiar, la vida sin prisas y la calidad del tiempo compartido. Los paisajes de Italia, lo atractivo de sus habitantes, sus modas, sus platos y hasta el clima pueden resultar ensoñadores para la audiencia. Todos estos elementos disfrutan de belleza y armonía, mientras que los personajes también demuestran comportamientos deseables como el amor, la fidelidad, la tranquilidad, la calidad de vida y el buen gusto en el vestir y el comer. La existencia del producto anunciado en su formato miniatura alude a la pasión por los temas culinarios y también devuelve al tema de la unión familiar, ya que se ha creado un producto específicamente para complacer a los pequeñines de la familia.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS “Barilla Piccolini” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Barilla Piccolini Eslogan /logotipo: “The choice of Italy” (El favorito de Italia) Descripción del producto: Barilla es una marca italiana de pastas. El comercial presenta la versión miniatura de la variedad de pastas de la marca Barilla. Utiliza la pasta en forma de lazo (“farfalle”) para ello, pero indica que todas las formas de pasta Barilla están disponibles en un tamaño más pequeñito. ¿El producto es realmente italiano?: Sí. Barilla nació en Parma, Italia en el año 1877 cuando Pietro Barilla, Senior, abrió una pequeña bodega de pan y pastas. La empresa fue creciendo paulatinamente y en 1971 fue comprada por una empresa estadounidense y multinacional llamada Grace. No obstante, en 1979 el nieto del empresario, también llamado Pietro Barilla, readquirió la compañía. Hoy día el eslogan de Barilla como compañía es “The Italian Food Company”. Since 1877.”(La compañía de comida italiana. Desde 1877.). (Barilla, 2012). Identificación del medio en que aparece: Televisión pagada: 30ss. Circa 2008. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Inglés (locutora) e italiano (niña y canción de fondo). ¿Espot original o adaptación/traducción?: Original para Estados Unidos y Canadá. Filmado en Italia. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) –Calles de Piazza Cortona en la región de Toscana, Italia y restaurante al abierto. Ambiente familiar moderno con actividad laboral y social rodeando la escena. Las vestimentas permiten entrever clase social media alta en día de trabajo.  Arquitectura – Renacentista.  Objetos – Peluche con lacito, caja de Barilla Piccolini, utensilios de cocina.  Colores predominantes – Crema, marrón, azul, blanco, rojo y verde.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Hombre atractivo, alto, blanco, de cabello oscuro y corto. Viste uniforme de chef. Mujer alta de piel mediterránea y cabello ondulado negro suelto. Vestimenta casual elegante. Tiene unos 32 años. Hermosa, sensual, segura de sí misma, maternal y algo coqueta. Imposible determinar que tenga alguna profesión particular. Niña de unos 7 años muy bien comportada y risueña. Vestimenta casual elegante y cargada con un oso de peluche. Bonita, blanca, con cabello castaño claro y lacio. Locutora, voz femenina.

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Género Publicitario: Fragmentos de vida o cine. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Las tomas son bastante cerradas y mayormente estáticas, hay movimientos de acompañamiento cuando la madre e hija van hacia el restaurante y leves panorámicas horizontales cuando hay movimiento en la parte exterior del restaurante. La luz y los colores resultan muy naturales, la iluminación es la de un mediodía despejado y aún en interiores la iluminación parece depender de la luz natural del sol. Tratamiento lingüístico: Popular descriptivo (locutora). Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

La locutora habla directo al televidente en presente y segunda persona con una voz alegre, pero comedida. De los personajes en cámara, solo la niña habla para saludar a su papá. A continuación se incluye la transcripción del texto verbal (traducción de la autora): - Locutora: Presentando una nueva versión de la pasta que te encanta; Barilla Piccolini, en todas tus formas favoritas. - Niña (emocionada): ¡Papá, hola! - Hombre ríe contento. - Locutora: Nuevos Piccolini, son miniatura y son Barilla. El texto escrito consiste en el nombre del producto y su tiempo de cocción cuando se hace una toma de la caja del producto y en el cierre del comercial cuando nuevamente sale el nombre de Barilla con la palabra Piccolini separada para ser sustituida por el logo del producto en América “The choice of Italy” (El favorito de Italia). Música y efectos sonoros: El comercial es acompañado por la canción “Mille lune mille onde” en la voz del conocido tenor italiano Andrea Bocelli y en el idioma italiano. Adicional a esto solo se oye la voz de la niña. Figura 5. Ficha con análisis explícito de “Barilla Piccolini”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

El anuncio transporta a una Italia moderna, elegante, relajada y familiar, pero alejada de la Italia más conocida y visitada. Parece ser un pueblo más pequeño y alejado de la locura turística. Tanto los escenarios como los protagonistas son muy atractivos, así como es bella la música, cuyo idioma también lleva a pensar en Italia. La clara iluminación natural y la vestimenta hermosa, pero relajada de las protagonistas hace del lugar uno envidiable por su clima y belleza. Todos estos elementos unidos logran crear una sensación agradable y curiosidad por conocer el desenlace de lo que aparenta ser una inminente historia de amor. Al aprender que las miradas intercambiadas eran las de esposos que se aman y aman a su hija, quien ha revelado este secreto en italiano, la curiosidad pasa a ser ternura, por lo que todos los sentimientos evocados por el anuncio resultan agradables y atados a Italia. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Barilla está intrínsecamente relacionado con Italia por ser una marca de extensa historia en dicho país y el eslogan mismo devuelve al público a Italia indicando que estas pastas son las favoritas del país. Se destaca que todas las formas de pastas Barilla están ahora disponibles en tamaño miniatura y, al mostrar la caja y el plato ya cocinado se sobreentiende que es un plato sencillo de elaborar. No se mencionan datos nutricionales. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Hombres y mujeres de todas las edades. Consumidores de pasta Barilla. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Se podrían considerar como estereotipos la elegancia, belleza de todos los personajes así como la sensualidad de los protagonistas adultos y el consumo de pastas (siendo un comercial de pasta esto último era inevitable). La elegancia no es solo en cuanto a vestimenta y escenarios, sino al comportamiento general de todos los talentos en el comercial. Simultáneamente se ve la importancia otorgada a la unión familiar y el amor a los hijos, que más allá de ser transparentados a través de la relación de la familia en pantalla, se puede entender por la mera creación de una versión en miniatura de las pastas para poder complacer a los niños con algo adaptado para ellos. La pasión por el tema culinario y los productos frescos es evidente por el modo de trabajar el plato y la frescura de los ingredientes a su alrededor. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Las tomas cerradas crean un ambiente misterioso en un comienzo y familiar según se acerca la conclusión del comercial; buscan lograr que el espectador se identifiques más de cerca con los personajes principales. La iluminación clara y natural tanto en exteriores como en interiores logran crear una idea de ingredientes sanos y naturales buenos para cualquier persona y permiten idealizar Italia como un lugar envidiable.

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Aportaciones del Género Publicitario: La historia del anuncio parece una película romántica. La calidad fílmica de la producción y de la historia seducen para permanecer viendo el comercial, así como para relacionar el producto anunciado con uno de calidad. La belleza de los escenarios y personajes, así como su elegancia y aparente estilo de vida llevan al espectador a anhelar ser como los personajes presentados, lo cual lo predispone a querer consumir lo que ellos consumen. Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

Las únicas dos palabras de la niña (“Papá! Ciao!”) cuentan toda una historia mientras que la locutora explica con entusiasmo los beneficios de Barilla Piccolini y la variedad disponible. La imagen de la caja del producto se mantiene presente el tiempo suficiente para que resulte evidente la facilidad de su preparación, ya que la pasta estará lista en tan solo siete (7) minutos. El cierre del comercial devuelve a Italia, pues reitera que la pasta Barilla es la favorita de Italia, país usualmente relacionado con el consumo de pastas, por lo que si Italia prefiere esta pasta, se debe pensar que es la mejor. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

Aunque el comercial fue realizado para Estados Unidos y Canadá, la canción y el diálogo de la niña se mantuvieron en italiano, tanto el cantante como la niña son italianos, por lo que el idioma y el acento son genuinos del país y destacan la procedencia del producto Barilla. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

Se utiliza una mezcla de “Emoción” con un “Erotismo” sutil. La mezcla de ambos estilos seduce para querer ser y vivir como los personajes presentes en el anuncio. Figura 6. Ficha con análisis implícito de “Barilla Piccolini”.

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Espot 2: “Broccoli” Bertolli 15ss

Foto 2-A

Foto 2-B

Foto 2-C

Foto 2-D

Foto 2-E

Foto 2-F

Foto 2-G

Foto 2-H

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Descripción: Un chef muy molesto grita “Bertolli” y gesticula en la cocina de su restaurante mientras lanza pedazos de brécol con fuerza hacia el exterior del restaurante (foto 2-A). La lluvia del vegetal tiene confundido al mesero que está en el patio del restaurante y uno de los pedazos lanzados lo golpea fuertemente en la cabeza (foto 2-B). El haber golpeado al mesero es lo que detiene el ataque de enojo del chef (foto 2-C) y da pie a que el locutor explique la razón del mismo: Bertolli ha creado una variedad de pastas tan sabrosas que ya la gente prefiere comer en casa y no sale a restaurantes (foto 2-D). Muestran lo apetitoso que se ve el nuevo rigatoni con pollo y brécol mientras una pareja lo prepara en la comodidad de su hogar (fotos 2-E y 2-F). El comercial cierra haciendo alusión a que la pasta es tan buena como la de los restaurantes al cerrar con un menú (foto 2-G) que al abrirse se convierte en una nevera repleta de la variedad de pastas congeladas Bertolli (foto 2-H). Análisis: El anuncio permite ver una Italia turística al mostrar un restaurante que exhibe la arquitectura que un turista regular esperaría encontrar para sentir más tangible la historia y antigüedad del país visitado, aunque el cuidado que se le ha dado al mismo y las remodelaciones en acero inoxidable de la cocina sitúan al espectador en una Italia moderna. Lo poco que se puede apreciar del interior del hogar también hace pensar en un ambiente moderno y en la importancia de la familia que se mantiene junta a la hora de preparar la cena. La gesticulación del chef transparenta fogosidad, energía y extroversión, así como amor por su trabajo, que es en el sector culinario. Se destaca la empatía del chef al notar su vergüenza cuando su ataque termina por golpear al mesero. A pesar de ser un anuncio de alimentos congelados, la presencia de ingredientes frescos es inevitable, haciendo hincapié en la importancia de estos para que un plato sea realmente italiano. Sobre la base clara de la pasta que se está calentando imperan el rojo y el verde, como recordando la bandera italiana.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Bertolli “Broccoli” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Bertolli Chicken, Rigatoni & Broccoli Eslogan /logotipo: “Make tonight a Bertolli night” (Haz de esta una noche Bertolli) Descripción del producto: Comidas de estilo italiano pre cocidas y congeladas. ¿El producto es realmente italiano?: Parcialmente. Francesco Bertolli dio origen a la marca del mismo nombre en la pequeña ciudad de Lucca en la región Toscana de Italia en el 1865, pero actualmente la división de comidas congeladas pertenece a la empresa alimentaria angloholandesa Unilever. De todos modos la marca se sigue consumiendo en Italia. (Bertoll, s.f.). Identificación del medio en que aparece: Televisión pagada: 15ss. Circa 2009. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Inglés. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Original para Estados Unidos. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) – Hay tres entornos. El primero es la cocina de un restaurante en ladrillos y acero inoxidable. Se ve muy limpia y moderna, aunque la estructura original de ladrillos permite ver que ha habido remodelación del espacio para cumplir con los requerimientos de ser un restaurante moderno. La parte exterior del restaurante es más tradicional. El restaurante aparenta ser turístico y estar en Capri o alguna isla italiana pues se puede ver la naturaleza y el mar en las cercanías. También se presenta el interior de una casa o apartamento donde una pareja calienta la pasta anunciada.  Arquitectura – Ladrillos y empañetado por secciones con ventanas y puertas en arco.  Objetos – Sartenes, utensilios de cocina, copas de vino, ingredientes frescos, sillas, mesas y menú.  Colores predominantes – Gris, marrón, amarillo, azul, blanco, rojo y verde.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Hombre alto y delgado, blanco, de cabello oscuro y corto. Viste uniforme y sombrero de chef. Está molesto y lo demuestra gritando “Bertolli” y lanzando vegetales con fuerza fuera de su cocina. Tiene acento italiano. Hombre de piel mediterránea, con a algunas libras de más. Tiene el cabello oscuro y corto, con entradas. Está vestido de mesero con pantalones, chaqueta y lacito negros, delantal y camisa blancos. Se ve confundido. Brazo de hombre delgado de piel mediterránea sosteniendo una copa de vino. Viste una camisa de botones y manga larga azul. Locutor, voz masculina.

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Mujer de piel mediterránea y cabello ondulado negro semi recogido. Vestimenta casual. Casada. Es ella quien cocina la pasta. Género Publicitario: Fragmentos de vida o cine. Género de comedia. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Las tomas son bastante cerradas y mayormente estáticas. Se produce un “zoom out” al mostrar el plato de pasta y un “zoom in” al mostrar el menú que se convierte en nevera. La iluminación pretende ser natural en el restaurante. La iluminación en la casa o apartamento parece ser artificial, pero es difícil de determinar por lo cerrado de las tomas. Tratamiento lingüístico: Humorístico y popular explicativo (locutor). Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

El chef grita molesto el nombre del producto: “Bertolli”. El locutor, con voz simpática y entusiasta, habla directo a la audiencia, con una pregunta retórica que se contesta de inmediato: los chefs italianos están molestos porque ya la gente no sale a cenar dado que Bertolli tiene una gran variedad de productos refrigerados tan buenos como los de los restaurantes italianos. El locutor habla en tiempo presente de la tercera persona plural al narrar la frustración de los chefs y la preferencia de la gente por Bertolli. Luego pasa a un tiempo imperativo para la segunda persona (su audiencia) al enunciar el eslogan. En esta ocasión el eslogan solo existe verbalmente cuando el locutor lo menciona como un llamado a la acción: “Haz de esta una noche Bertolli”. A continuación la transcripción del texto verbal, según traducido por la autora: - Chef (molesto): ¡Bertolli! - Locutor: ¿Qué tiene a los chefs italianos al borde de un ataque de nervios? - Chef (más molesto): ¡Bertolli! - Locutor: La gente se está quedando en casa más que nunca para disfrutar cenas como Rigatoni de pollo y brécol al estilo mediterráneo. Una de las muchas razones para hacer de esta noche, una noche Bertolli. Los textos escritos son solo los nombres de los productos según aparecen en sus empaques y el cierre del anuncio con el logo de Bertolli, que indica su existencia desde 1865, y la especificación de que dicha variedad es de comidas congeladas. Música y efectos sonoros: Aparte del locutor y los gritos del chef, quien posee un acento italiano, es posible oír el golpe de un pedazo de brécol golpeando al mesero y también el grito adolorido del hombre. El comercial es acompañado por música de estilo tradicional italiano compuesta específicamente para el comercial por Randy Lee y Limebeat. Figura 7. Ficha con análisis explícito de Bertolli “Broccoli”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

El anuncio transporta a una Italia moderna. Por su estructura y localización, se entiende que el restaurante es turístico. La casa o apartamento llevan a la intimidad del hogar, que pretende ser italiano dado el aspecto de sus habitantes y por la presencia de la estufa de gas. En todos los escenarios el ambiente es agradable, organizado y limpio. En el exterior del restaurante podemos ver frondosas plantas y una hermosa vista del mar. Aún el exabrupto del chef resulta simpático y es posible ver su genuina preocupación al golpear al mesero, por lo que los personajes también son agradables. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Tanto el locutor como las imágenes destacan que Bertolli ha desarrollado una extensa variedad de comidas congeladas al estilo mediterráneo. Más allá de la relación con Italia por el hecho de ser pastas y por su nombre italiano, está la pregunta del locutor en la que identifica a los chefs italianos como los afectados directamente por la variedad provista por Bertolli. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Hombres y mujeres de todas las edades. Consumidores de comidas precocidas. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Como valor aparece el tema de la unión familiar, ya que al momento de calentar la cena la pareja se encuentra junta al lado de la estufa. También se ve la consideración por el prójimo al notar la vergüenza del chef al notar que ha golpeado al mesero. Ya sea como valor o como estereotipo, se presenta al chef como muy expresivo, gritando y haciendo gestos con las manos. También el mesero es abierto con sus expresiones de confusión y dolor, no hace el menor intento por disimular el grito resultante del brécol volador. A pesar de ser un anuncio de comidas congeladas, se mantiene el tema de los ingredientes frescos, adicional al brécol es posible ver tomates, huevos, aceite y vinagre. Los personajes principales trabajan en el mundo culinario y el tema se mantiene al final del comercial cuando se presenta un menú que en realidad es una nevera cerrada. Otro posible estereotipo es la copa de vino en la mano del hombre junto a la estufa; cada uno de los empaques del producto tiene una copa de vino como parte de su diseño. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Las tomas cerradas dentro del contexto humorístico permiten la identificación con los personajes y una mejor apreciación de la nueva creación de Bertolli. Se percibe la importancia del ambiente natural por la iluminación de los distintos escenarios y los empaques de las distintas recetas Bertolli, las cuales también llevan paisajes. Aportaciones del Género Publicitario: El hecho de que se está desarrollando una historia mantiene al público a la expectativa de un desenlace y, por ello, se mantiene viendo el comercial y conociendo el producto.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

La repetición del nombre Bertolli por parte del chef ayudan a registrar el nombre de la marca en la mente de la audiencia. El locutor se encarga de explicar la nueva oferta culinaria de Bertolli y el porqué del enojo del chef y concluye con el eslogan del producto, que también es el llamado a la acción pues le pide al espectador que haga de su noche una Bertolli. El texto escrito es mínimo, se reduce a el nombre de los productos en sus empaques y al logo de Bertolli con la especificación de que esta es la variedad de comidas congeladas, ya que Bertolli cuenta con otras divisiones, como la de aceites. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

El sonido del brécol golpeando en la cabeza al mesero le otorga realismo a la escena. La música lleva a pensar en una Italia tradicional. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El elemento humorístico con el que comienza hace necesario continuar viendo el anuncio para entender la razón de la rabia del chef y logra que la impresión del producto ante el público sea agradable. Figura 8. Ficha con análisis implícito de Bertolli “Broccoli”.

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Espot 3: “Promoción vete lejos con Bonanza” Bonanza 15ss

Foto 3-A

Foto 3-B

Foto 3-C

Foto 3-D

Foto 3-E

Foto 3-F

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Descripción: Aparece un dibujo animado del globo terráqueo rotando y de él brotan tres monumentos: la Torre de Pisa (Italia); una pagoda (China); y lo que aparenta ser la Catedral Metropolitana de la Ciudad de México. También se une el logo “Vete lejos con Bonanza” (foto 3-A). El locutor informa la adición de nuevas estaciones de comida internacional mientras los visuales presentan una foto de tacos representando a México (foto 3-B), otra de “lo mein” significando China (foto 3-C) y una de pasta con salsa roja y tomates frescos al lado, simbolizando a Italia (foto 3-D). El locutor pasa a notificar que al visitar Bonanza y probar las nuevas estaciones es posible ganar un viaje para dos a uno de los tres destinos y visualmente se exhiben postales identificadas con cada país, cada postal tiene la imagen del plato previamente mostrado para cada país y, adicional a esto, la de Italia presenta la Torre de Pisa sobre un fondo verde y la frase “Benvenuto a Italia” (Bienvenido a Italia), la de México incluye una foto de la bandera mexicana y otra de una pirámide y la de China muestra las estrellas de su bandera y la foto de un oso panda (foto 3-E). El locutor invita a buscar más información en la dirección mostrada de Facebook y cierra el comercial con el eslogan de Bonanza (foto 3-F): ¡Aquí, sí se come criollo y mucho más! Análisis: El espot está completamente basado en íconos de los distintos países y estereotipos. En el caso de Italia, el ícono es la Torre de Pisa y el estereotipo el plato de pasta, la salsa roja y los tomates frescos, a la vez que el idioma italiano es el único resaltado (así sea levemente) al plasmarlo en la postal que representa el lugar. Este conjunto de símbolos es probablemente el más reconocido entre los tres presentados, pues si bien los tacos son siempre asociados con México, la Catedral no es tan reconocida y no queda claro a cuál pirámide se hace referencia y, en el caso de China, la pagoda no aparenta ser una específica y la referencia alimenticia del país no es usualmente el “lo mein”.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS “Promoción vete lejos con Bonanza” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Promoción “Vete lejos con Bonanza” Eslogan /logotipo: ¡Aquí, sí se come criollo y mucho más! Descripción del producto: Bonanza es un restaurante puertorriqueño que ofrece buffet sin límites, además de una variedad de platos específicos. Originalmente era conocido por su oferta de comida criolla puertorriqueña, pero ha adicionado estaciones de comidas típicamente relacionadas con otros países como Italia, China y México. Lo que anuncian es una promoción para probar estas nuevas estaciones y participar por un viaje para dos personas a cualquiera de los destinos mencionados. ¿El producto es realmente italiano?: No. El producto es puertorriqueño. Identificación del medio en que aparece: Televisión local: 15ss. Año 2011. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Español. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Espot original de Puerto Rico. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) – No hay un escenario. El anuncio está compuesto de dibujos animados, fotos estáticas de comida y postales de los tres destinos anunciados.  Arquitectura – Solo existe la referencia a monumentos arquitectónicos de cada país, pero no hay una arquitectura específica reseñada en el comercial.  Objetos – Platos con comida, tomates frescos y postales.  Colores predominantes – Amarillo, negro, rojo y verde.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Locutor, voz masculina con acento puertorriqueño. Género Publicitario: Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Presentador. Este es el género más similar a lo que sucede en el anuncio, ya que el locutor presenta el beneficio de probar las nuevas estaciones pues permite participar por un viaje. Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Las imágenes de dibujos animados son estáticas, el movimiento se da por elementos que continúan apareciendo en la imagen y por la rotación del dibujo del planeta tierra. Las fotos de platos de comida se enfatizan con “zoom ins” y “zoom outs”.

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Tratamiento lingüístico: Popular. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

El locutor invita en primera persona singular a que el espectador se vaya lejos con Bonanza y explica la promoción y cómo obtener más detalles. Lo hace con voz alegre y entusiasta. A continuación se incluye la transcripción: - Locutor: Vete lejos con Bonanza. Prueba nuestras nuevas estaciones con comida mexicana, china e italiana, y podrías ganar un viaje para dos a uno de estos tres destinos. Busca más información en Facebook. Bonanza, ¡aquí sí se come criollo y mucho más! Por escrito aparece la dirección de Facebook donde están los detalles, el logo y eslogan de Bonanza y el texto legal de la promoción. Música y efectos sonoros: Voz alegre y entusiasta del locutor y música de archivo. Figura 9. Ficha con análisis explícito de “Promoción vete lejos con Bonanza”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

El anuncio es corto y presenta tres (3) países, cada uno representado por un plato, una postal y la silueta de un monumento, lo cual diluye el mensaje, por lo que el pensar en Italia es un evento breve que se da por la posibilidad presentada de llegar hasta allí. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

El énfasis del anuncio está en la existencia de nuevas estaciones de comidas internacionales y en la promoción para ganar un viaje a Italia, México o China. La relación con Italia se da gracias a una foto de pasta con salsa roja, a la imagen de la Torre de Pisa y a la mención del locutor de que existe la posibilidad de viajar a Italia y los demás países mencionados. Se omite el hecho de que la comida está creada al gusto puertorriqueño. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Hombres y mujeres de todas las edades. Consumidores de comida rápida. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: El estereotipo evidente es el limitar la alimentación italiana a un plato de pasta con salsa roja y presentar la Torre de Pisa como representación del país. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

El anuncio está compuesto de dibujos sencillos y fotos; es evidente que la idea era llevar un mensaje simple. Por la selección de imágenes se puede concluir que la idea generalizada es que hay unos platos y arquitecturas que se han convertido en sinónimos de sus países. En el caso de Italia, los creadores encontraron que la pasta y la Torre de Pisa definen la totalidad del país. Aportaciones del Género Publicitario: Informa directamente la oferta de platos internacionales de Bonanza y la promoción disponible.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

La función de los textos es puramente informativa, sin embargo, la postal que representa a Italia incluye el mensaje “Benvenuto a Italia” (Bienvenido a Italia), haciendo así hincapié en el idioma del país en cuestión. Las postales de los otros países no tienen mensajes en sus respectivos idiomas. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

La música es solo un acompañante de fondo para las imágenes y la voz del locutor. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El estilo publicitario es “Informativo-Educativo” y se limita a informar sobre la disponibilidad de nuevos platos en Bonanza y la posibilidad de participar de la promoción para un viaje. Figura 10. Ficha con análisis implícito de “Promoción vete lejos con Bonanza”.

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Espot 4: “Scanner” Buitoni 30ss

Foto 4-A

Foto 4-B

Foto 4-C

Foto 4-D

Foto 4-E

Foto 4-F

Foto 4-G

Foto 4-H

Foto 4-I

Foto 4-J

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Descripción: La primera escena abre con el logo de Buitoni sobrepuesto a un pintor que dibuja con mucho empeño el “Duomo di Milano” (foto 4-A). De repente, una línea vertical de luz roja pasa de izquierda a derecha sobre la obra arquitectónica (foto 4-B). En la segunda escena una pareja admira la pintura “La Primavera” y son sorprendidos por la misma raya lumínica (foto 4-C). Lo mismo sucede con la estatua del primer rey italiano (foto 4-D) y con el escenario donde canta una soprano frente a un amplio público (foto 4-E) y que aparenta pertenecer al Teatro alla Scala, en Milán. Acto seguido se ve como una caja de Buitoni es escaneada en la caja registradora de un supermercado (fotos 4-F y 4-G) mientras el locutor exhorta al espectador a encontrar una obra maestra italiana en su congelador. Así se da por entendido que todas las obras maestras italianas representaban a Buitoni al ser escaneadas. Aquí el locutor explica el nuevo plato disponible de ravioli de camarones y langosta con salsa de mantequilla y ajo (foto 4-H) y presentan como una pareja lo disfruta en su hogar (foto 4-I). El locutor reitera que esta y muchas otras obras maestras italianas están disponibles en la sección de productos congelados de los supermercados. Análisis: Obras maestras e históricas del arte y de la arquitectura son el foco central de este anuncio que, aunque contemporáneo, representa historia, esplendor y alta cultura. La atención absoluta que demuestran el pintor, la pareja en el museo y la audiencia en el teatro permean un ambiente de intelectualidad, interés por la historia y pasión por el arte. Las referencias utilizadas son atractivas para un turista visitando Italia, aunque no las más conocidas por las masas. El color sepia de las escenas de obras maestras parece hacer referencia a tiempos pasados, transporta al momento en que se originaron las obras. El plato nuevo de Buitoni es iluminado con luz natural, como señalando que el plato está hecho con ingredientes naturales y sencillos. La pareja cenando junta resalta el valor dado a la familia.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Buitoni “Scanner” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Buitoni Eslogan /logotipo: “Create an Italian masterpiece” (Crea una obra maestra italiana) Descripción del producto: Buitoni es una marca italiana de pastas. ¿El producto es realmente italiano?: Sí. Buitoni fue creado en el 1827 por Giulia Boninsegni Buitoni (mamma Giulia) y su esposo en Sansepolcro, Toscana. Aunque la marca ahora pertenece a la multinacional suiza Nestlé, su sede continúa estando en Milán (Nestlé Italiana, S.p.A., Buitoni). Identificación del medio en que aparece: Televisión pagada: 30ss. Circa 2010. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Inglés (locutor). ¿Espot original o adaptación/traducción?: Original para Estados Unidos. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) –El comercial recorre múltiples escenarios. Los primeros son, a la vez, destinos históricos, turísticos y espacios culturales tanto para extranjeros como para italianos, estos son: los entornos del “Duomo di Milano”, ubicado en Milán; el interior de la “Galería Uffizi”, la cual ubica en Florencia, en el área donde está expuesto el cuadro “La Primavera” de Botticelli; estatua identificada como representativa del primer rey de Italia, Vittorio Emanuele II Savoia; y lo que aparenta ser el interior del “Teatro alla Scala” (también conocido como “La Scala”), también en Milán, mientras una soprano canta. Luego los escenarios cambian a otros más comunes y cotidianos para la mayoría de las personas: el área de pago de un supermercado y la sala del hogar de una pareja.  Arquitectura – El “Duomo di Milano” es de arquitectura gótica; el cuadro “La Primavera” es de estilo renacentista; no queda clara la arquitectura de la estatua del primer rey; el interior del “Teatro alla Scala” es neoclásico; y tanto el supermercado como el hogar de la pareja son contemporáneos a la realidad actual.  Objetos – Los diversos monumentos y obras unidos a la raya roja que representa un escáner son el foco de atención. También se distinguen la caja de pasta Buitoni y el marco que cierra el comercial.  Colores predominantes – Crema, blanco, rojo y verde.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Hombre blanco delgado con cabello y bigote castaños. Es artista y dibuja el “Duomo di Milano”. Pareja admirando “La Primavera”.

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Pareja de piel mediterránea y cabello negro, comiendo pasta Buitoni. Locutor, voz masculina. Mujer soprano, cantante de ópera. Género Publicitario: Comparación Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Hay un color neutro, crema casi sepia dando unidad a las tomas de las distintas obras de arte. La mayoría de las tomas son estáticas, pero aparentan tener movimiento porque la línea roja que representa al escáner se mueve sobre las distintas imágenes. Las tomas de la comida son bien cerradas y con movimiento leve. La luz sobre el plato de comida es una natural, como la que entraría por alguna ventana de la casa donde estén confeccionando el plato. Tratamiento lingüístico: Popular descriptivo (locutor). Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

El locutor habla directo al televidente en presente y segunda persona con una voz tranquila, invitando a buscar la variedad de productos Buitoni en el área de productos congelados y explicando la nueva alternativa de ravioli con camarones, langosta y salsa de ajo y mantequilla. Cierra el comercial con el eslogan de la marca “Create an Italian masterpiece” (“Crea una obra maestra italiana”) y el mismo también aparece escrito en pantalla. En lo que aparenta ser una coletilla añadida al comercial, tanto el locutor como el texto escrito comunican que el producto está disponible en tiendas como Walmart y Target, entre otros supermercados. A continuación la transcripción, según traducida por la autora: - Locutor: Encuentra una obra de arte italiana en el congelador de tu supermercado. Lo nuevo de Buitoni: ravioli de camarones y langosta en salsa de ajo y mantequilla. Ingredientes simples preparados artísticamente. Buitoni, crea una obra maestra italiana. Descubre más obras de arte italianas en la sección de productos congelados. El texto escrito insiste en múltiples ocasiones en que el producto se encuentra en el área de productos congelados. Música y efectos sonoros: La música es repetitiva y busca representar un ritmo tradicional italiano. En cuanto a efectos sonoros, se escucha en varias ocasiones el sonido del escáner y la voz soprano de la cantante de ópera durante su aparición. El locutor habla con voz agradable y tranquila. Figura 11. Ficha con análisis explícito de Buitoni “Scanner”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

Sí, lleva a pensar en Italia porque el anuncio hace referencia directa a Italia con su eslogan “Crea una obra maestra italiana”. También la pasta y la ópera pueden hacer pensar en Italia. El resto de las obras presentadas llevan a pensar en un mundo de arte, cultura y esplendor, pero, a pesar de ser parte de la historia italiana, no necesariamente hacen referencia a Italia para el público general a no ser porque el mismo anuncio indica que lo mostrado son obras maestras italianas. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

La marca es parte de Italia porque fue allí que se creó y proporciona al público productos típicamente relacionados con dicho país, como lo es la pasta. Para relacionarlo aún más, acentúan el vínculo de Buitoni con su país de origen al referirse a esta como “una obra maestra italiana” que está disponible en los supermercados. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Hombres y mujeres de todas las edades. Consumidores de alimentos congelados. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Se desprende del comercial el buen gusto, la importancia de la historia y la pasión por la cultura, ya que la música y los espectadores destilan respeto por las imágenes de obras maestras mostradas. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

El color sepia sirve de hilo unificador entre las distintas imágenes de obras de arte y el escaso movimiento de cámara permite admirar cada una de las obras lo suficiente para poder disfrutarlas y entender el significado del eslogan de la marca. Nuevamente la luz que ilumina el plato con el que se muestra la nueva receta de Buitoni resulta una luz natural y sencilla que le da un toque de simpleza y frescura al plato. Aportaciones del Género Publicitario: Se ha dicho que el género publicitario es uno de “Comparación” porque toda la trama del comercial lo que busca es comparar grandes obras italianas con un plato que quieren que sea identificado como italiano y magistral. Justamente esto logra el anuncio y mantiene presente en la mente la relación de la marca con Italia y obras de calidad.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

La manera de hablar del locutor, muy pausado y tranquilo, refuerza el mensaje icónico de las imágenes de obras maestras y hace sentir que las imágenes presentadas son dignas de admiración. Tanto sus palabras como el texto escrito insisten en que hay que probar el producto porque se trata de una obra maestra italiana y buscan dejar prístinamente claro dónde encontrar el producto: en la zona de alimentos congelados de múltiples supermercados. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

Tanto la música repetitiva como la intervención de la cantante de ópera evocan el país italiano. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El comercial se basa en “Referencias Racionales” que pueden llevar a sentir cierta “Emoción”. Lleva a pensar en Italia y a comparar el producto anunciado con cosas de historia y calidad. Figura 12. Ficha con análisis implícito de Buitoni “Scanner”.

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Espot 5: “Sándwiches internacionales” Burger King 30ss

Foto 5-A

Foto 5-B

Foto 5-C

Foto 5-D

Foto 5-E

Foto 5-F

Foto 5-G

Foto 5-H

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Descripción: El anuncio comienza con tres personajes cantando “Somos los internacionales de Burger King”. El grupo está compuesto por una chica con vestimenta típicamente asociada a Francia, un caballero con ropa asociada a Italia y otra chica con un atuendo característico de Estados Unidos de América (foto 5-A). Acto seguido, se muestra la imagen de cuatro sándwiches de pollo (foto 5-B). La imagen de cada sándwich es acompañada por música típica del país representado y aseveraciones admirativas en el idioma oficial de cada país: italiano, inglés y francés. El cuarto sándwich es acompañado por música de mariachi y cantante indicando que este es el nuevo sándwich mexicano y al grupo de cantantes se une un hombre vestido de mariachi invitando al público a probar su sándwich (foto 5-C). Cada uno de los tres (3) personajes originales aparece saboreando el sándwich del país representado (fotos 5-E, 5-F y 5-G) y el anuncio culmina con el logo de Burger King unido al eslogan “y más ninguno” (foto 5-H). Análisis: Este anuncio no se centra específicamente en un producto italiano, sino que incluye varias nacionalidades de manera superficial, asociando cada una a un tipo de vestimenta, de música y a un idioma específico. Si bien el protagonista de este comercial es el sándwich mexicano y, por tanto, solo se mencionan los ingredientes de este, los ingredientes de los otros tres sándwiches ya son conocidos por el público, por lo que cada país es también identificado por sus ingredientes. En el caso de Italia, el idioma utilizado es el italiano, la música es tradicional de dicho país, la vestimenta refiere a los gondoleros de Venecia y los ingredientes que convierten al sándwich en italiano son el queso mozzarella y la salsa marinara, por lo que en dicho sándwich predominan los colores blanco y rojo. Estos mismos colores prevalecen en la vestimenta del personaje italiano.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Burger King “Sándwiches internacionales” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Sándwiches Internacionales de Burger King Eslogan /logotipo: Burger King y más ninguno Descripción del producto: Son cuatro (4) emparedados de pollo empanado, cada uno con una serie de ingredientes típicamente relacionados a un país: Italia (queso mozzarella y salsa marinara, Francia (estilo “Cordon bleu” con jamón cocido y queso suizo), EE.UU. (queso americano, lechuga y tomates) y México (queso monterrey, guacamole, salsa, lechuga y tomate). ¿El producto es realmente italiano?: No. El producto es americano. Identificación del medio en que aparece: Televisión local: 30ss. Circa 2003. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Español con segmentos en italiano, inglés y francés. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Espot original de Puerto Rico. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) – Estudio de grabación. Sensación de amistad entre los personajes.  Arquitectura – Material aislante de las paredes.  Objetos – Micrófono, atril, luz y sándwiches.  Colores predominantes – Gris, negro, blanco, rojo, verde y crema.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Hombre alto, blanco, de cabello y bigote oscuros, alegre, vestido con camisa de rayas blancas y negras, sombrero con cinta roja y tela roja a modo de cinturón. Hombre alto, levemente bronceado, de cabello y bigote oscuro, alegre, vestido con chaqueta, pantalón, cinturón y sombrero color vino con detalles dorados. Locutor, voz masculina. Mujer de baja estatura, blanca, cabello oscuro y lacio, alegre, vestida con blusa color crema con detalles negros y hombros descubiertos, cinturón, falda ceñida y boina negra. Mujer alta, blanca, cabello rubio y lacio, alegre, vestida con blusa roja amarrada detrás del cuello, pantalones blancos y gafas sobre la cabeza. Género Publicitario: Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Presentador. Tanto el personaje mexicano como el locutor presentan el nuevo sándwich y sus ingredientes.

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Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Tanto los personajes como los sándwiches se presentan en primer plano, alternando entre unos y otros. El encuadre de todos es centralizado y tanto la profundidad como la iluminación es mínima. Los movimientos de cámara se realizan únicamente cuando se muestran los sándwiches y consisten de panorámicas horizontales, un “zoom in” y una panorámica semicircular. Tratamiento lingüístico: Popular descriptivo. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

Los personajes que representan a Italia, Francia y USA cantan en español al unísono en primera persona plural y en tiempo presente, como representando los sándwiches. Al presentar la imagen de cada sándwich, la voz que representa a cada personaje habla en el idioma oficial del país representado y con el acento típico de cada uno de estos países, con palabras de admiración y en tercera persona singular en tono admirativo. Italiano: “Mamma mia! Più bello! Bravissimo!” (¡Madre mía! ¡Es lo más hermoso! ¡Maravilloso!). Inglés: “Oh cool! Awesome!” (¡Qué chévere! ¡Genial!). Francés: “Oh la la! C’est magnifique!” (Wow, es magnífico!). El personaje que representa a México habla y canta en español, primera persona singular y tiempo presente, con acento mexicano. El locutor habla en tercera persona plural y tiempo presente, con acento puertorriqueño y correcta dicción. Todas las voces son armoniosas, alegres y energéticas. La transcripción completa de este texto es: - Francia, Italia y EE.UU. (cantando alegres): ¡Somos los internacionales de Burger King! - Italia: Mamma mia! Più bello! Bravissimo! - EE.UU.: Oh cool! Awesome! - Francia: Oh la la! C’est magnifique! - México (cantando en ritmo de ranchera): ¡Soy el mexicano y me uno a todos con sabor! ¡Hija! ¡Pruébame ahoritita, manito! - Locutor: Los sándwiches internacionales de Burger King presentan al nuevo mexicano de pollo, con queso monterrey, guacamole, salsa, lechuga y tomate. - México (con acento mexicano marcado): Somos los internacionales de Burger King, y más ninguno. ¡Ajúa! El único texto escrito consiste en el logotipo de Burger King y el eslogan “y más ninguno”, acompañados por los legales de la oferta y derechos de la marca. Música y efectos sonoros: Voces de los personajes y del locutor y varios tipos de música: genérica de archivo, tradicional italiana, tradicional francesa, rock y mariachis. Figura 13. Ficha con análisis explícito de Burger King “Sándwiches internacionales”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

Dado que el espot presenta cuatro (4) nacionalidades diferentes (italiana, francesa, americana y mexicana), la imagen de cada país se diluye y es presentada directamente con vestimentas estereotipadas, la alusión a idiomas y acentos y la mención de ingredientes típicamente relacionados con cada uno de los países en cuestión. El anuncio lleva a pensar muy breve y someramente en cada uno de los países y la imagen del personaje italiano hace referencia a una Italia turística, más específicamente a la ciudad de Venecia, ya que lleva vestimenta de gondolero veneciano. Esta imagen no es particularmente impactante, pero resulta simpática y humorística para el consumidor precisamente por la unión de los cuatro (4) estereotipos. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Se destaca el hecho de que los sándwiches son internacionales y se mencionan los ingredientes del nuevo sándwich mexicano. Es de conocimiento común que el restaurante es una cadena americana de comida rápida, por lo que no es cierto que los sándwiches sean realmente de las naciones mencionadas. Lo que relaciona a cada sándwich con un país son los ingredientes que le añaden más allá del pollo y el pan, en el caso del sándwich italiano, se trata de queso mozzarella y salsa marinara, típicamente utilizados en las pizzas, plato de origen italiano. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Hombres y mujeres de clase media y baja, de todas las edades. Consumidores de comida rápida. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: De todos los personajes se desprende simpatía y energía. Hay armonía y amistad entre los personajes. La identificación con cada país es puramente estereotipada por sus vestimentas e idiomas. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

El escenario y los ángulos de la cámara son sumamente sencillos. Los creadores del anuncio estaban claros en que trabajaban una comunicación directamente basada en estereotipos y sin mayor profundidad. Aportaciones del Género Publicitario: Informa directamente los ingredientes que componen el nuevo sándwich y la variedad disponible de este tipo de producto en el restaurante a la vez que resulta simpático y contagioso por su parte musical.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

El texto invita a probar el nuevo sándwich con sus ingredientes mexicanos a la vez que hace alusión a la variedad disponible de cuatro (4) sándwiches relacionados a distintos países. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

Tanto la música como las frases usadas en italiano, inglés, francés y español con acento mexicano buscan transportar al espectador a cada uno de los cuatro (4) países representados. Estilo publicitario utilizado y sus efectos:: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

En esencia el estilo es de “Música” aunque se mezcla con una pizca de “Fantasía” y “Humor” al personificar los sándwiches en personajes estereotipados. La música creada específicamente para un producto o comercial tiende a llamar la atención y a resultar contagiosa para los espectadores, por lo que crea recordación del producto. Figura 14. Ficha con análisis implícito de Burger King “Sándwiches internacionales”.

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Espot 6: “Little Chef Boyardee” Chef Boyardee 30ss

Foto 6-A

Foto 6-B

Foto 6-C

Foto 6-D

Foto 6-E

Foto 6-F

Foto 6-G

Foto 6-H

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Descripción: La historia se desarrolla en Piacenza, Italia, en el 1904, dentro de un comedor escolar (foto 6-A) donde una multitud de alumnos ingiere un alimento blancuzco de consistencia cremosa, tal vez sea una polenta (foto 6-B). Le sirven al niño protagonista y le indican que lo debe comer pues es bueno para él (foto 6-C). El niño cuestiona por qué las cosas que son buenas para él tienen que tener tan mal sabor. Esto provoca el enojo de la maestra, quien echa al alumno de la escuela por su impertinencia (foto 6-D). Los niños observan cómo su compañerito parte (foto 6-E) y el locutor explica, mientras se revelan imágenes de las pastas y productos frescos como tomates y ajos (foto 6-F), que fue este evento vivido por Chef Boyardee a sus siete años el que lo inspiró a crear alimentos saludables y sabrosos para los niños. De inmediato se presenta al pequeño Chef jurando impetuosamente frente al pueblo en Piacenza que un día los niños de todo el mundo le agradecerán por esto (foto 6-G). El comercial finaliza (foto 6-H) con la imagen de tres latas de Chef Boyardee, tomates, ajos y utensilios antiguos de cocina acompañados por el eslogan “Thank goodness for Chef Boyardee” (Que bueno que hay Chef Boyardee). Análisis: La simple introducción del comercial sitúa en una Italia tradicional de antaño, con italianos de vestimentas y cabellos oscuros. Aquellos que interactúan tienen personalidades fuertes y están dispuestos a defender sus puntos de vista sin faltarse el respeto. La maestra, dama gruesa y de facciones duras, es estricta y firme, pero de una manera maternal. La actitud de cada personaje pone en evidencia el valor otorgado al respeto, la disciplina y la pasión, que en este caso se ata al tema culinario. La arquitectura de la escuela y la vestimenta de los estudiantes llevan a pensar que es una escuela de niños de clase alta. La arquitectura de las casas del pueblo transporta a tierras lejanas, románticas y llenas de historia. Solo tres colores sobresalen: el rojo, el blanco y el verde de las latas.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Chef Boyardee “Little Chef Boyardee” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Variedad de productos de la marca Chef Boyardee. Eslogan /logotipo: “Thank goodness for Chef Boyardee” (Qué bueno que hay Chef Boyardee) Descripción del producto: Pastas con salsa roja enlatadas y listas para consumir. El anuncio presenta la variedad de spaghetti con albóndigas, ravioli de res y beefaroni. Las latas están decoradas con el nombre Chef Boyardee, la imagen del Chef Ettore Boiardi y una foto del producto que contienen. En todas predominan los colores rojo, blanco y verde. ¿El producto es realmente italiano?: Parcialmente. La receta de estas pastas fue creada por el chef Ettore Boiardi en Estados Unidos de América durante la década de 1920 en su restaurante, “Il Giardino d’Italia”. El chef Boiardi nació en Piacenza, Italia y se mudó juntos a sus padres a América a los 16 años. Adaptó tanto su receta como su nombre (era más fácil para los americanos pronunciar correctamente su nombre al leerlo como Boy-Ar-Dee) al mercado americano. En 1946 la marca fue vendida a la compañía American Home Products, la cual eventualmente pasó a ser parte del portfolio de ConAgra Foods, reconocida compañía estadounidense de comidas empacadas (ConAgra Foods, Inc., 2012). Identificación del medio en que aparece: Televisión pagada: 30ss. Circa 2000. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Inglés, con marcado acento reconocible como italiano. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Espot original de USA. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) – Interior y exterior de escuela elemental de varones de clase media y alta. Calles y estructuras del pueblo de Piacenza (Plasencia), Italia. Ambiente estricto de escuela de comienzos del siglo XX.  Arquitectura – La escuela parece ser renacentista y su color rojizo, que también se puede apreciar en las casas del pueblo, es típico de la arquitectura de Piacenza.  Objetos – Ollas, platos, vasos, cucharón, servidor de pastas, tomates, ajos, pasta, salsa y bandera.  Colores predominantes – Gris, negro, blanco, rojo, verde y crema.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Multitud de niños varones de escuela elemental con uniformes negros. Un hombre y varias mujeres cocinando con vestimenta oscura. Ettore Boiardi como estudiante. Tiene 7 años, es blanco de cabello lacio y oscuro. Viste uniforme escolar de pantalones cortos y medias largas color negro, capa, sombrero y bulto del mismo color. Es inquisitivo, enérgico y emprendedor. Locutor, voz masculina.

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Mujer de edad avanzada, blanca, con algo de sobrepeso y cabello negro recogido en un moño. Su traje es negro, de cuello cerrado y mangas largas, a la usanza de comienzos del siglo XX. Es maestra y resulta a la vez maternal y estricta. Género Publicitario: Fragmentos de vida o cine. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

El anuncio establece la situación del protagonista mediante estáticas y panoramas horizontales que permiten entender que se trata de un comedor escolar. El escenario, modas, los cocineros y estudiantes visibles en la profundidad y la iluminación sombría llevan a pensar en una época pasada. Las tomas son en general cerradas. El producto como tal es presentado con un panorama oblicuo, aunque con iluminación siempre tenue. La iluminación incrementa levemente cuando el protagonista se va de la escuela y jura crear un nuevo producto. Durante este proceso, las tomas son más abiertas: se hace un “travelling” con el protagonista alejándose de la escuela y una toma estática del niño frente a las casas del pueblo. Entre medio de ambas tomas, se ejecuta un “zoom in” de tres (3) niños que miran al protagonista partir desde una ventana de la escuela. Tratamiento lingüístico: Popular poético. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

La maestra y el estudiante sostienen un diálogo realista, mientras que el locutor habla en tiempo pasado de la tercera persona indicando por qué el Chef Boiardi optó por crear los productos Chef Boyardee. A continuación la transcripción traducida por la autora: - Maestra (maternal): Come tu almuerzo, Ettore. ¡Es bueno para ti! - Estudiante (consternado): Maestra, ¿por qué todo lo que es tan bueno para mí debe saber tan malo? - Maestra (molesta y autoritaria): ¡Fuera! - Locutor: Si Ettore Boiardi nunca hubiese tenido siete años, tal vez nunca se hubiese convertido en Chef Boyardee, dedicando su vida a confeccionar alimentos nutritivos que saben como le gusta a los niños. - Estudiante (convencido): ¡Un día los niños de todas partes me lo agradecerán! El texto escrito existe con el único propósito de situar al espectador en tiempo y espacio, indicando que la escena acontece en Piacenza, Italia en el 1904 y cerrando el comercial con el logo de la marca. Música y efectos sonoros: Ruidos de multitud de niños hablando, voces de la maestra, el niño protagonista y del locutor. Durante la totalidad del anuncio se mantiene un fondo musical que aparenta haber sido creado para la marca Chef Boyardee y que finaliza con el ritmo que en otros comerciales de la misma marca se le da al eslogan cantado. Figura 15. Ficha con análisis explícito de Chef Boyardee “Little Chef Boyardee”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

El anuncio lleva a pensar en una Italia tradicional, en un pasado que parece remoto y algo sombrío. El escenario, los paisajes externos, las modas y el acento trasladan a otra época en ese país. Los mismos elementos suscitan nostalgia y suspenso, mientras que la resolución y vehemencia del niño proveen humor durante el cierre del comercial. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Se describen los productos Chef Boyardee como saludables y con sabor agradable para los niños. La parte del sabor es cierta en la mayoría de los casos, pero el producto no es tan saludable como quiere parecer dado su alto contenido calórico, en grasas y en sodio. La relación con Italia se da, ya que el creador del producto era de origen italiano y también por el simple hecho de que la pasta es un alimento intrínsecamente relacionado con Italia. Situar el comercial en dicho país sin dudas provoca relacionar el mismo aún más con este, sin embargo, en ningún momento se expresa verbalmente relación del producto con el país en cuestión. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Madres de niños en edad escolar de toda clase social. Consumidores de comida enlatada. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: El anuncio presenta una Italia tradicional a través de los paisajes, vestimenta y actitudes de los personajes. La maestra presenta una imagen femenina muy fuerte, es maternal, pero estricta y de carácter intenso. El niño, aunque respetuoso, tampoco se amilana fácilmente, es inquisitivo, enérgico y emprendedor. Se desprenden el respeto, la disciplina, la inventiva, el interés por temas culinarios y, a nivel físico, una imagen dura de la mujer de edad avanzada. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Los encuadres tan cerrados y la iluminación sombría del comienzo del comercial dan una sensación de encierro. Asimismo, los encuadres se abren y la iluminación aumenta cuando el niño sale de la escuela con una nueva meta en su vida, llevando a pensar en un momento de “liberación” y de acercamiento a tiempos más modernos. Aportaciones del Género Publicitario: La calidad fílmica atrapa al espectador y lo hace desear ver el anuncio, transportándolo en tiempo y espacio a una Italia antigua que parece ser realista, a la vez que le otorga al producto anunciado mayor personalidad al asignarle un pasado rico, brindándole origen, creador y razón de ser. Logra que el producto parezca más completo y conquista al público haciéndolo sentirse parte de la historia de este, aunque haya sido en función de testigo de este evento.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

Sitúa en tiempo y lugar, refuerza la idea de que los alimentos provistos por Chef Boyardee son saludables y sabrosos, sobre todo para los niños, e invita a estar agradecidos por la existencia de los productos Chef Boyardee con su eslogan “Thank goodness for Chef Boyardee” (Qué bueno que hay Chef Boyardee). Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

Aunque hablan en inglés, el acento fuertemente italiano de los protagonistas ayuda a transportar al espectador a Italia y a percibir el producto como uno italiano. La cadencia del locutor y el estilo un tanto poético de su prosa crean cierta nostalgia y convierten al producto Chef Boyardee en un clásico. La música es lo suficientemente tenue como para servir tan solo como un acompañamiento y darle cierto seguimiento a este comercial con otras campañas de Chef Boyardee que llevan el eslogan “Qué bueno que hay Chef Boyardee”. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

Mezcla de “Emoción” con “Regresivo” que logra transportar al televidente no solo en el tiempo y espacio que representa el comercial, sino también en su propia existencia recordando cuando era niño o niña para que pueda identificarse con los niños a los que va dirigido el producto. Figura 16. Ficha con análisis implícito de Chef Boyardee “Little Chef Boyardee”.

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Espot 7: “Italian Night” Hamburger Helper 15ss

Foto 7-A

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Foto 7-F

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Descripción: Dos hijos y un esposo regresan a casa a la hora de la cena y le preguntan a la madre qué comerán (foto 7-A). Esta, que se encuentra frente a la computadora buscando recetas, comenta que justo eso es lo que intenta descifrar (foto 7-B). Ahí aparece el personaje que representa la marca Hamburger Helper (una mano de cuatro dedos con guante y carita risueña) y, efectivamente, le da una mano escribiendo en la computadora (foto 7-C) y llevándola a un sitio de Internet que invita a visitar Italia y donde predominan los colores blanco, verde y rojo, acompañados por la Torre de Pisa (foto 7-C). Esto hace pensar a la madre en preparar algo italiano y la locutora interviene diciendo: “¿Deseas comer italiano hoy? Hamburger Helper tiene seis sabores deliciosos, incluyendo lasaña.” Se presentan imágenes del empaque del Hamburger Helper de lasaña, rodeado de ingredientes frescos como tomates y cebollas (foto 7-E), un “close-up” de un plato de lasaña siendo consumido (foto 7-F) y una escena de toda la familia cenando junta mientras conversa y sonríe (foto 7G). El comercial concluye con la variedad de sabores de Hamburger Helper y su personaje sonriente mientras la locutora y el texto escrito presentan el eslogan de la marca: “One pound. One pan. One happy family.” (Una libra. Una sartén. Una familia feliz.). Análisis: Se hace una referencia puramente icónica a Italia con la Torre de Pisa, los colores de la bandera y la música evocativa de una Italia tradicional. Aunque no trata de hacer creer que el producto es realmente italiano, busca relacionar el sabor de lasaña que tienen disponible con su lugar de origen. Si bien Hamburger Helper es un producto ya listo y con salsas en polvo, el empaque está rodeado de ingredientes naturales y frescos que hacen pensar en la simpleza y pureza de la comida italiana. Una vez más se presenta una familia unida y cenando junta, enfatizando en el valor otorgado a compartir tiempos de calidad con ella por los italianos, aún si en este caso la familia es evidentemente estadounidense.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Hamburger Helper “Italian Night” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Hamburger Helper / Betty Crocker Eslogan /logotipo: “One pound. One pan. One happy family.” (Una libra. Una sartén. Una familia feliz.) Descripción del producto: Hamburger Helper es un producto de la marca Betty Crocker de la corporación americana General Mills que consiste de una variedad de pastas empacadas en cajas junto con una mezcla pulverizada para sus salsas o condimentos. Estos productos se mezclan con carne molida, agua y leche para completar la receta prehecha. La marca se ha ido extendiendo hasta incluir otros alimentos almidonados y algunos productos congelados. ¿El producto es realmente italiano?: No. Este es un producto estadounidense. Identificación del medio en que aparece: Televisión pagada: 15ss. Circa 2010. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Inglés. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Original para Estados Unidos. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) –Se ve el interior de un hogar estadounidense de clase media, primordialmente la entrada, cocina y comedor. La familia tiene cuatro miembros y es una compenetrada y amorosa.  Arquitectura – El interior de la casa parece ser contemporáneo estadounidense. No es posible definir más por las tomas cerradas de todas las áreas.  Objetos – Computadora con imagen de la Torre de Pisa.  Colores predominantes – Crema, blanco, rojo y verde.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Niño blanco de cabello castaño, tiene unos 10 años. Adolescente blanco de cabello castaño, tiene unos 13 años. Hombre blanco de cabello castaño, algo de sobrepeso y ronda los 40 años. Mujer blanca y rubia que ronda los 40 años. Es la madre de la familia. Locutora, voz femenina. Género Publicitario: Fragmentos de vida o cine. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

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Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Hay un color neutro y calmante, como si fuera el sol tenue que entra por las ventanas iluminando el interior de la casa durante todo el comercial. Las tomas son cerradas y, en su mayoría estáticas, con la excepción de la toma del empaque, al cual se llega con un movimiento de ansiedad visual que permite ver momentáneamente una mayor cantidad de productos frescos y naturales rodeando el área donde se encuentra la caja de Hamburger Helper. Tratamiento lingüístico: Popular, tanto por parte de los hijos y la madre, como de la locutora. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

La locutora habla en presente y sin una persona definida, su función es informar que Hamburger Helper tiene seis deliciosos sabores, entre los cuales está el de lasaña. Lo hace de manera coloquial. A continuación la transcripción traducida por la autora: - Hijo # 1: ¡Hola, mami! - Hijo # 2: ¿Qué hay para la cena? - Madre: Justo en eso estaba pensando… ¡italiano! - Locutora: ¿Pensando en comida italiana para esta noche? Hamburger Helper tiene seis sabores deliciosos, como lasaña. Hamburger Helper: Una libra. Una sartén. Una familia feliz. Por escrito aparece una invitación a visitar Italia en la pantalla de la computadora, el nombre del producto con sabor a lasaña cuando se muestra el empaque y el eslogan de la marca como cierre del comercial. Música y efectos sonoros: La música es repetitiva y busca representar un ritmo tradicional italiano. Figura 17. Ficha con análisis explícito de Hamburger Helper “Italian Night”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

Se piensa en Italia de manera puramente icónica al presentar la Torre de Pisa con el llamado “Visita Italia” y porque la lasaña se relaciona con el país. El evento es muy breve y superficial como para traer emociones fuertes, aunque puede crear nostalgia por volver para quien haya visitado el país o ganas de ir para quien no lo ha visitado, si ya tenía la ilusión de hacerlo. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

La locutora informa directamente que Hamburger Helper ofrece una variedad de sabores y que “lasaña” es uno de estos, en caso de que al espectador se le antoje comida italiana. Es con esta referencia que se relaciona la marca, con su sabor de lasaña, a Italia. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Hombres y mujeres de todas las edades. Consumidores de alimentos prehechos. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Se ve una familia unida, con buena comunicación y respeto mutuo que gusta de compartir tiempo de calidad junta, por lo que se destaca el valor de la unión familiar. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

La iluminación natural del interior de la casa y los ingredientes naturales que rodean el empaque de Hamburger Helper llevan a pensar en la importancia de que el alimento sea fresco, natural y sano, aun cuando el producto es uno pre empacado y con preservativos. Los colores principales del empaque y la invitación a visitar Italia ayudan a llevar la mente en dirección a dicho país. Aportaciones del Género Publicitario: El género de “Fragmentos de vida o cine” le permite a la audiencia identificarse con la situación de tener que decidir qué cocinar para toda su familia de la manera más veloz posible, por lo que le da valor a tener la posibilidad de hacer un plato rápido con la ayuda del producto publicitado.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

La voz de la locutora y su forma de hablar transportan a la realidad cotidiana, no es una voz particularmente pulida o embellecida, es una mujer, una amiga, informando que puedes cocinar algo bueno y rápido con Hamburger Helper. El texto escrito sirve para relacionar el producto con Italia y para ayudar a reconocer el empaque cuando el espectador vaya a buscarlo a las tiendas. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

El estilo de la música hace pensar en una Italia tradicional. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El comercial se basa en “Referencias Racionales”, ya que deja saber que a la hora de tener que confeccionar algo rico y rápido, Hamburger Helper puede ayudar con una variedad de sabores. Figura 18. Ficha con análisis implícito de Hamburger Helper “Italian Night”.

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Espot 8: “Manicotti Formaggio” Olive Garden 30ss

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Descripción: La primera toma sitúa al espectador en la entrada del restaurante Olive Garden, el cual tiene un estilo similar al de la arquitectura italiana de la región toscana (foto 8-A) y presenta a las protagonistas de la historia, abuela, madre e hija adolescente que van allí a pasar un buen rato (foto 8-B). A partir de ahí ellas mismas narran lo bien que la pasaron en familia las tres y el locutor presenta los nuevos platos disponibles de Manicotti Formaggio: el de camarones (foto 8-D) y el de pollo (foto 8-F), mostrando cómo los hacen frescos al momento (foto 8-E) e indicando que ambos llevan ingredientes frescos (foto 8-G) y salen acompañados de ensalada y palitos de pan ilimitados (foto 8-H). La adolescente concluye indicando lo genial que la pasaron ellas tres solitas en el restaurante (foto 8-I) y el locutor enfatiza que cuando se está en Olive Garden, se está en familia, mientras el logo de la entrada del restaurante y el eslogan acompañan el cierre del comercial (foto 8-J). Análisis: La relación del producto anunciado con Italia se da más por el factor de que es ampliamente conocido que la temática del restaurante Olive Garden es italiana y que los platos que confeccionan pretenden ser italianos. Esto se confirma al presentar platos de pasta con quesos típicamente italianos. También la arquitectura de la entrada del restaurante busca transportar a Italia con sus piedras, planta y uvas y el nombre extendido de “Olive Garden Italian Restaurant”, aunque esta imagen es muy breve para hacer la relación automáticamente sin los demás factores mencionados. El resto del comercial se enfoca en una relación familiar saludable, en la que varias generaciones desean compartir tiempo de calidad unidas y optan por un lugar gastronómico para hacerlo. Si bien la familia en estadounidense, las damas más jóvenes podrían muy bien ser italianas, dadas sus características físicas.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Olive Garden “Manicotti Formaggio” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: “Manicotti formaggio” / plato de Olive Garden Eslogan /logotipo: “When you’re here you’re family” (Cuando estás aquí, eres familia) Descripción del producto: Plato hecho en el restaurante Olive Garden compuesto de pasta manicotti rellena de quesos ricota, parmesano y mozzarella, servida con camarones salteados en salsa carbonara cremosa o con pollo empanado, pimientos y salsa parmesana. ¿El producto es realmente italiano?: No. Aunque los platos de Olive Garden están inspirados en la comida de la región toscana en Italia y buscan asesoría con chefs italianos, se trata de una cadena americana con sobre 700 restaurantes y la comida se adapta al gusto americano. Identificación del medio en que aparece: Televisión pagada: 30ss. Circa 2010. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Inglés. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Espot original de EE.UU. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) – Interior de casa americana y del restaurante Olive Garden. Ambiente familiar y agradable en ambos escenarios.  Arquitectura – El interior de la casa aparenta ser contemporáneo y el interior del restaurante imita la arquitectura toscana por sus piedras, ladrillos, y la hiedra adornando la entrada.  Objetos – Platos, utensilios de cocina e ingredientes frescos.  Colores predominantes – Amarillo, violeta, blanco, rojo, verde y crema.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Locutor, voz masculina. Mujer de edad avanzada, ojos color miel, con cabello blanco recogido en un moño. Elegante, pero sencilla y simpática. Mujer de aproximadamente 40 años, piel mediterránea, cabello y ojos marrón, delgada, elegante, pero sencilla y simpática. Chica adolescente de unos 15 años, piel mediterránea, cabello marrón y ojos color miel. Elegante para su edad, sencilla y simpática. Género Publicitario: Fragmentos de vida o cine. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

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Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Predominan las tomas estáticas y cerradas, algunas con movimientos muy leves casi imperceptibles. Solo se mueven los platos servidos (no la cámara, sino los platos) y se hace un “zoom in” de las manos preparando el manicotti relleno de quesos. Hay una toma un poco más abierta que permite ver que en el restaurante hay más personas, fuera de la familia protagonista. Durante todo el comercial la luz es de un color crema neutro, como si fuera natural. Tratamiento lingüístico: Popular y coloquial. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

El texto verbal es coloquial y tanto los personajes como el locutor le hablan al público directamente. A continuación la traducción de la autora: - Adolescente: Abuela vino a visitarnos. - Madre: Así que la llevamos a nuestro Olive Garden. - Abuela: Solo fuimos nosotras, las chicas. - (Adolescente ríe). - Madre: Nos divertimos durante toda la cena. - (Todas ríen). - Locutor: Olive Garden te trae Manicotti Formaggio, con quesos ricota, parmesano y mozzarella, servido con nuestros camarones salteados en cremosa salsa carbonara o con pollo empanado con pimientos asados y salsa parmesana hecha en casa, ambos con ensalada y palitos de pan ilimitados. - Adolescente: Fue realmente chévere compartir juntas, solo nosotras tres. - Locutor: Olive Garden, cuando estás aquí, eres familia. El texto escrito deja claro el nombre del local como “Olive Garden Italian Restaurant”, el eslogan, y los nombres de los nuevos platos: “Manicotti Shrimp” y “Manicotti Chicken”. Música y efectos sonoros: Música de archivo y risas de disfrute y pasarla bien. Figura 19. Ficha con análisis explícito de Olive Garden “Manicotti Formaggio”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

Los platos presentados hacen referencia a Italia por el hecho de ser pastas y por los quesos y salsas que llevan las recetas. Si bien la arquitectura del restaurante busca parecer italiana, no lleva necesariamente a pensar en Italia. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Se describen los ingredientes de cada plato y es precisamente el tipo de quesos y salsas utilizadas lo que más da la idea de que los platos sean italianos. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Familias que comen en restaurantes. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: El valor principal que se deprende de la actitud de las protagonistas, la historia y hasta del mismo logo del restaurante, es la unión familiar: la importancia de compartir momentos de calidad. Al presentar la confección de los platos anunciados se entrevén ingredientes frescos en los alrededores del área de preparación, por lo que la frescura de los productos utilizados también se presentan como una prioridad. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Las tomas cerradas ayudan a crear el ambiente familiar que el restaurante busca exaltar. La luz natural contribuye a la idea de ingredientes frescos y naturales. Los platos en movimiento llaman la atención para atraer el ojo y acrecentar el apetito. Aportaciones del Género Publicitario: Los fragmentos de vida de una familia unida divirtiéndose resultan atractivos, ya que esa es una escena con la que la mayoría de las familias desean identificarse: pasarla bien con gente querida, por lo que el género publicitario seleccionado ayuda a crear mayor identificación con el público.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

El texto verbal ayuda a dejar clara la historia que lleva al restaurante: tres generaciones que se juntan para pasarla bien en un lugar que les gusta a todas. El texto del locutor es el que presenta el nuevo producto que está disponible en el restaurante: los dos platos de “manicotti formaggio”. El texto escrito para enfatizar el nombre del local como “Olive Garden Italian Restaurant” crea una relación directa del restaurante con Italia, el eslogan, el cual le otorga gran importancia a la familia y los nombres de los nuevos platos: “Manicotti Shrimp” y “Manicotti Chicken”. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

La música de este comercial es utilizada en muchos comerciales de Olive Garden, por lo que se relaciona directamente con la marca. Las risas de disfrute crean un ambiente agradable y dan validez a la idea de que el ambiente del restaurante es familiar y que allí se pasa bien. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El comercial usa la emoción como ancla para hacer sentir al público que Olive Garden es el lugar para ir en familia a pasarla bien. Figura 20. Ficha con análisis implícito de Olive Garden “Manicotti Formaggio”.

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Espot 9: “Italian Classic Pizza” Pizza Hut 30ss

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Descripción: Varias edificaciones reconocidas de Puerto Rico se inclinan hacia la derecha: primero lo hace la torre del Faro Los Morrillos de Cabo Rojo (foto 9-A), luego la Garita del Diablo del Fuerte San Cristóbal en el Viejo San Juan (foto 9-B) y por último la Torre de Control del Aeropuerto Luis Muñoz Marín (foto 9-C). A esta serie de inclinaciones le sigue un dibujo de la Torre de Pisa derecha que de inmediato se inclina de igual manera y es acompañada por el nombre de la pizza anunciada, “Italian Classic Pizza” (foto 9-D). De aquí se pasa a imágenes de la pizza (foto 9-E) y demostraciones de lo suave que es internamente (foto 9-F) y de la salsa exclusiva italiana que forma parte de la receta (foto 9G). Aparece un caballero disfrutando la pizza (foto 9-H) y una nueva imagen de la pizza cortada con los datos de su costo y la duración de la oferta anunciada (foto 9-I). Para finalizar, aparece el logo de Pizza Hut junto con el eslogan de la marca para la fecha de esta promoción: “Comparte lo que te gusta” (foto 9-J). Análisis: La pizza es internacionalmente reconocida como una receta italiana, por lo que Pizza Hut y sus productos son siempre relacionados con la gastronomía italiana, a pesar de que sus recetas son, en realidad, estadounidenses. Con todo, este anuncio busca estrechar la relación con Italia al comparar varias edificaciones puertorriqueñas con la reconocida e icónica Torre de Pisa que ubica en Pisa, capital de la provincia toscana en Italia y que se distingue por haber quedado muy notablemente inclinada tras una falla de planificación arquitectónica. Resulta interesante percatarse de que todas las estructuras puertorriqueñas utilizadas tienen la función de vigilar algo y tienen visibilidad en todas las direcciones, como si desde ellas se pudiera distinguir lo que es verdaderamente italiano. Sin embargo, la pizza no parece realmente italiana. La iluminación natural de todas las tomas hace pensar que los productos son frescos y el caballero que prueba la pizza tiene características físicas italianas.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Pizza Hut “Italian Classic Pizza” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: “Italian Classic Pizza” / pizza de Pizza Hut Eslogan /logotipo: Comparte lo que te gusta Descripción del producto: Pizza inspirada en las pizzas artesanales italianas con una masa tostadita por fuera y suave por dentro y con una salsa que, según se indica, es exclusivamente italiana. ¿El producto es realmente italiano?: No. La cadena de comida rápida Pizza Hut es estadounidense y asimismo, sus pizzas se distinguen por tener el estilo estadounidense de mayor cantidad de queso y masa más gruesa que las pizzas italianas. Identificación del medio en que aparece: Televisión local: 30ss. 2007. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Español. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Espot original de Puerto Rico. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) – Diversos edificios históricos de Puerto Rico: Faro Los Morrillos de Cabo Rojo; Garita del Diablo del Fuerte San Cristóbal en el Viejo San Juan; y Torre de Control del Aeropuerto Luis Muñoz Marín. Todas las tomas se han hecho en días hermosos, con cielo azul y nubes blancas, pero no se aprecia entorno sociocultural alguno. También hay tomas dentro de la cocina y restaurante de Pizza Hut.  Arquitectura – El Faro Los Morrillos de Cabo Rojo es de estilo neoclásico; la Garita del Diablo, siendo parte del Fuerte San Cristóbal, es de estilo de fortificación; no ha sido posible encontrar un tipo de arquitectura específico para torres de control aéreo, y las tomas del restaurante son muy cerradas para tratar de identificar arquitectura alguna.  Objetos – Las mismas edificaciones ya mencionadas constituyen los objetos principales; a estos se unen un dibujo de la Torre de Pisa y la pizza anunciada.  Colores predominantes – Azul, gris, amarillo, blanco, rojo, verde y crema.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Locutor, voz masculina. Hombre de unos 35 años, piel mediterránea y cabello corto y oscuro, disfrutando la pizza. Género Publicitario: Comparación. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

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Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Predominan las tomas estáticas y cerradas. Las tomas de las edificaciones son más abiertas, por el tamaño del objeto en cuestión, pero aun así enfocan exclusivamente un pedazo del edificio y el movimiento lo hacen los mismos edificios (con animación postproducida, claro) cuando cada uno se inclina imitando la Torre de Pisa. La iluminación de todas estas tomas es la natural de un día soleado en Puerto Rico. Al mostrar la pizza hay leves “zoom outs” y “zoom ins”, así como un breve paneo. La iluminación dentro del restaurante es más oscura, pero también aparenta ser natural (como dentro de una casa en la que no se encienden las luces hasta que oscurece por completo. Tratamiento lingüístico: Popular. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

En este comercial solo habla el locutor y utiliza un vocabulario popular regular, hablando directo al público. A continuación se incluye la transcripción: - Locutor: Ahora Puerto Rico se inclina por el gran sabor de Italia. Mamma mia! Es la nueva Italian Classic de Pizza Hut. Inspirada en las pizzas artesanales italianas: con una deliciosa masa tostadita por fuera y suave por dentro y preparada con una exclusiva salsa italiana. La pizza tradicional que tanto esperabas llegó a Pizza Hut y a este precio te inclinarás a pedirla. Bravissimo! Nueva Italian Classic Pizza, solo en Pizza Hut. El texto escrito sirve para recalcar el nombre de la nueva pizza “Italian Classic Pizza”, el precio y duración de la oferta, así como el eslogan de Pizza Hut. Música y efectos sonoros: Música de archivo basada en percusión, bajo e interjecciones como “hey”. Figura 21. Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Italian Classic Pizza”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

El anuncio sí lleva a pensar en Italia porque presenta un elemento icónico de dicho país, un plato original del país y hasta el nombre del producto hace referencia a Italia. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Se destaca que esta nueva pizza está inspirada en la artesanal italiana, por lo que ha de ser fidedigna a las pizzas reales del país, sin embargo, la imagen que presentan de la pizza tiene una masa mucho más ancha de lo que se acostumbra en Italia. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Adultos que gustan de la pizza. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: El valor principal que se presenta es la importancia de lo genuino y fresco. Lo primero porque se busca llevar la pizza a sus orígenes artesanales italianos. Lo segundo porque al mostrar la salsa y la pizza se aprecia que se han preparado al momento. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Los elementos visuales y expresivos buscan lograr una relación íntima entre Puerto Rico e Italia, a la vez que atan el producto anunciado a Italia. Se usa también la analogía de la inclinación de manera verbal para hacer entender que la “Italian Classic Pizza” es tan sabrosa y genuina que merece se le rinda honor. Aportaciones del Género Publicitario: La comparación entre los edificios puertorriqueños y el ícono italiano logra crear una atadura entre ambos países y hace evidente la posibilidad de que la nueva pizza artesanal realmente sea tan genuina como la italiana.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

El texto verbal busca atar con mayor fuerza la pizza anunciada con un origen italiano, al utilizar expresiones en italiano y al expresar directamente que la misma está inspirada en las pizzas artesanales italianas y que utiliza una salsa exclusiva de dicho país. El texto escrito cumple el propósito puntual de informar el precio de la oferta y su duración. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

La música de archivo utilizada solo tiene el propósito de acompañar los visuales sin añadir ningún significado a estos, mientras que los efectos sonoros llaman la atención al movimiento de los edificios que se inclinan para imitar la Torre de Pisa. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El comercial usa la “fantasía” de que los edificios puertorriqueños pudiesen inclinarse como la Torre de Pisa para llevar al público a pensar en Italia y relacionar el producto como uno italiano. Figura 22. Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Italian Classic Pizza”.

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Espot 10: “Obras maestras” Pizza Hut 30ss

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Descripción: Una música clásica de violín acompaña las imágenes de “La Mona Lisa” de Leonardo Da Vinci (foto 10-A) y la escultura “Moisés” de Michelangelo (foto 10B), mientras el locutor anuncia que también en Pizza Hut tienen sus propias obras maestras. Aquí demuestran el proceso de confección de estas pastas desde que se hierven (foto 10-C) hasta que está ya lista y servida (foto 10-D). Luego se presentan individualmente las tres nuevas recetas: “Triple Cheese” (fotos 10-E), “Chicken Bacon” (10-F) y “Meaty Delight” (10-H), mientras alternan imágenes de los ingredientes frescos utilizados para cada una, como es el caso del pollo para la “Chicken Bacon” (foto 10-G). Una última toma muestra las tres pastas juntas (foto 10-I). Para finalizar, aparece el logo de Pizza Hut junto con el eslogan de la marca para la fecha de esta promoción: “Comparte lo que te gusta” (foto 10-J). Análisis: Italia es muy reconocida mundialmente por sus proezas artísticas y por su gastronomía, aunque el conocimiento de la cocina italiana fuera de dicho país suele circunscribirse a pizza y pasta. Este comercial busca unir la última con el arte para convencer al espectador de que estará probando un plato italiano. Presenta piezas de arte reconociblemente italianas y trata tanto el arte como la comida bajo la categoría de “obra de arte”. De esta comparación pasa directamente a describir la salsa y textura de las nuevas recetas de Gilbertini, las cuales casualmente no tienen relación alguna con Italia puesto que la pasta italiana debe ser “al dente” y las salsas suelen ser bastante sencillas, mientras que la textura de las pastas Gilbertini es lo más suave posible y sus salsas incluyen muchos ingredientes más grasos de los usualmente utilizados en Italia. Ahora bien, se ve una vez más el énfasis en ingredientes frescos pues se muestran una variedad de estos, aun cuando no los mencionan (como tomates junto a uno de los platos). Nuevamente se aprecia la iluminación natural de la mayoría de las tomas que lleva a pensar en que los productos son frescos.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Pizza Hut “Obras maestras” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Gilbertini Pastas /pastas de Pizza Hut Eslogan /logotipo: Comparte lo que te gusta. Descripción del producto: Pastas exclusivas de Pizza Hut. ¿El producto es realmente italiano?: No. La cadena de comida rápida Pizza Hut es estadounidense y las pastas Gilbertini son creación de esta cadena de comida rápida. Identificación del medio en que aparece: Televisión local: 30ss. Circa 2007. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Español. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Espot original de Puerto Rico. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) – Se muestran de cerca dos obras maestras reconociblemente italianas: la pintura “La Mona Lisa” (o Gioconda)de Leonardo Da Vinci y la escultura “Moisés” de Michelangelo. Luego hay tomas de comidas e ingredientes.  Arquitectura – La obra pictórica de Da Vinci, si bien fue trabajada cuando la moda era el estilo “Quattrocento”, se sale de las tendencias de esta pues su autor usó la técnica del “Sfumato”, que es básicamente difuminar todos los contornos para lograr una especie de neblina que acaba por darle un toque tridimensional a la pintura. La escultura de Michelangelo es renacentista. Ambas piezas están ubicadas en museos en lugares culturales: “La Mona Lisa” en el Museo del Louvre en París, Francia; y “El Moisés” en la tumba del Papa Julio II, en Roma.  Objetos – Los objetos primordiales son las obras de arte ya mencionadas y los ingredientes de las distintas recetas.  Colores predominantes – Blanco, rojo, verde y crema.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Locutor, voz masculina. Género Publicitario: Comparación. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

El comercial está compuesto de paneos y “zoom outs” con iluminación de color neutro, como si no hubiese iluminación artificial alguna.

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Tratamiento lingüístico: Popular. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

En este comercial solo habla el locutor y utiliza un vocabulario popular regular, hablando directo al público. A continuación se incluye la transcripción: - Locutor: En Pizza Hut también tenemos nuestra obra maestra, el delicioso Gilbertini con su textura y exquisita salsa blanca. Ahora con tres nuevas variedades: “Triple Cheese”, con mozzarella, cheddar, parmesano y tocineta; “Chicken Bacon”, con trocitos de pollo y tocineta; y “Meaty Delight”, con jamón y deliciosa mezcla de carnes. ¡Son tres nuevas sensaciones! Saboréalas y disfruta nuestra última creación. Exclusivas de Pizza Hut. El texto escrito sirve para recalcar el nombre de las nuevas versiones de la pasta Gilbertini y el eslogan de Pizza Hut. Música y efectos sonoros: Mientras las imágenes son las obras maestras italianas, la música es clásica y el instrumento es el violín. Tan pronto como aparecen las pastas, la música cambia a una roquera de archivo. Figura 23. Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Obras maestras”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

Lleva a pensar en Italia porque presenta obras maestras de dicho país y pastas, plato que se suele relacionar con Italia. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

El producto se presenta como una obra maestra similar a las artísticas previamente mostradas. Se hace referencia a la textura y salsa blanca, típicas de esta famosa pasta, y se muestran los ingredientes frescos que se utilizan en su elaboración. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Adultos que gustan de las pastas y de los restaurantes de comida rápida. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Se acentúa como valor el velar por los detalles y buscar hacer las cosas a la perfección, en fin, hacer de todo una obra maestra. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Los movimientos de cámara tienen el propósito de crear dinamismo en el comercial y la iluminación natural resalta la frescura de los ingredientes que se usan para confeccionar las pastas. Aportaciones del Género Publicitario: La comparación entre obras maestras artísticas italianas y las nuevas pastas crean un enlace entre Italia y los platos de Pizza Hut. Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

El texto verbal presenta y alaba las nuevas recetas creadas para la pasta Gilbertini. El texto escrito recalca los nombres de las tres recetas y el eslogan de Pizza Hut. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

La música sirve para ambientar como clásicas las obras maestras con las que comienza el comercial, ya que dichas piezas son acompañadas por música clásica de violín. La música cambia a una moderna para presentar las pastas como obras maestras nuevas. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El comercial usa una especie de “referencias racionales” al comparar las obras maestras mostradas con las pastas Gilbertini de Pizza Hut con el propósito de crear un enlace entre Italia y estas nuevas recetas. Figura 24. Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Obras maestras”.

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Espot 11: “Tuscani Lasagna” Pizza Hut 30ss

Foto 11-A

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Descripción: La toma abierta de una calle muy activa en Roma, Italia, ubica al espectador en dicho país (foto 11-A) para luego especificar el restaurante en el que acontecen los hechos: Tuscani (foto 11-B). El interior del restaurante está lleno (foto 11-C) y en la cocina el chef sirve la lasaña directamente de la caja de Pizza Hut (foto 11-D). Se ve y escucha a varios de los comensales saborear y alabar la lasaña por su buen sabor, compararla con la receta de sus madres y discutir el método de confección (fotos 11-E y 11-F). Los halagos son interrumpidos por el chef que sale acompañado por dos chicos de “delivery” de Pizza Hut con las cajas de lasaña para notificar que todas las lasañas que tanto han gustado son de esta cadena estadounidense de restaurantes (foto 11-G). Las reacciones de sorpresa son evidentes. Pasan a tomas cerradas de la lasaña (foto 11-H) seguidas por comensales que siguen saboreándola a la vez que se presentan los precios del producto y las fechas en que la oferta estará disponible (foto 11-I). Al final aparece el logo de Pizza Hut junto con el eslogan de la marca para la fecha de esta promoción: “Comparte lo que te gusta” (foto 11-J). Análisis: Pizza Hut entiende que los italianos son los mejores jueces de su propia gastronomía y buscan persuadir a los consumidores de que comer la lasaña de su restaurante equivale a comer una lasaña genuina en Italia. Llama la atención que el restaurante creado para la prueba tiene el nombre de la región toscana, pero escrito a medias en inglés. La reacción de los italianos aparenta ser genuina, pero resulta extraña, ya que estos suelen ser muy orgullosos y críticos de su gastronomía y no son abiertos a pensar que se pueda hacer de igual sabor fuera de su país o hasta de sus casas. La comparación con la receta de la madre es un halago muy factible de parte de un italiano y demuestra el valor otorgado a las madres y la familia. El idioma italiano a través del comercial aporta para convencer al espectador de que el experimento es genuino y que el sabor de la lasaña es realmente italiano.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Pizza Hut “Tuscani Lasagna” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Tuscani Lasagna /pasta de Pizza Hut Eslogan /logotipo: Comparte lo que te gusta. Descripción del producto: Lasaña de Pizza Hut inspirada en receta toscana. ¿El producto es realmente italiano?: No. La cadena de comida rápida Pizza Hut es estadounidense su lasaña, si bien busca asemejar la toscana, es una receta de Pizza Hut. Identificación del medio en que aparece: Televisión local: 30ss. 2009. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Español e italiano con subtítulos en español. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Adaptación de espot trabajado para Estados Unidos. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural…) – Calles de Roma, Italia y el interior de un restaurante. En ambos hay actividad de personas locales de clase media y media alta, que se pasean por las calles y que opinan sobre la lasaña que consumen dentro del restaurante.  Arquitectura – En el exterior, las calles y edificios parecen ser de adoquines, como extensión de una Roma antigua, pero adaptada a la época actual. La arquitectura del restaurante “Tuscani” se asemeja a la arquitectura toscana con piedras rojizas y muchos arcos.  Objetos – Cajas de Lasaña Tuscani de Pizza Hut, platos y espátula de cocina.  Colores predominantes – Marrón, rojo, blanco y amarillo.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Locutor, voz masculina. Múltiples personas en las calles y el restaurante, en su mayoría delgados y de cabello oscuro, aunque sus rasgos específicos no resultan evidentes por la distancia y rapidez de las tomas. Chef, hombre simpático de unos 40 años, piel mediterránea y cabello oscuro, corto. Dos (2) jóvenes blancos, rubios y altos, estadounidenses que fungen como “delivery guys”. Cinco (5) hombres comensales de entre 30 y 40 años, todos de piel mediterránea y cabello corto oscuro, prueban con gran entusiasmo la lasaña y comentan sobre esta. Tres (3) mujeres comensales de entre 30 y 40 años, todas con piel clara, dos con cabello oscuro y una rubia. Prueban con gran entusiasmo la lasaña y comentan sobre esta. Género Publicitario: Testimonial. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

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Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

El comercial se realizó con una serie de tomas estáticas. Todas las tomas son bastante cerradas. La única toma abierta se da al comienzo del comercial, en una calle de Roma, Italia. La iluminación es tenue, permite apreciar que el evento toma lugar durante la noche. La iluminación solo es intensa al entrar a la cocina y al mostrar la lasaña. Tratamiento lingüístico: Popular. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

El locutor abre el anuncio explicando dónde acontecen los sucesos y por qué, así se explica que las escenas han sido grabadas en Roma y que le han tendido una trampa a italianos para probar lasañas de Pizza Hut. Acto seguido se oyen las reacciones entusiastas de los italianos en su idioma natal y regresa el locutor para cerrar el comercial con una descripción completa de los ingredientes en la lasaña. A continuación se incluye la transcripción: - Locutor: Pizza Hut llegó hasta Roma para sorprender a auténticos italianos con la nueva Tuscani Lasagna. - Hombre 1: “Veramente mi riccorda quella di mia mamma.” (Realmente me recuerda a la de mamá.) - Mujer 1: “Buonissima!” (¡Buenísima!) - Mujer 2: (Impacta el paladar.) Lo que dice en italiano resulta indescifrable. - Hombre 2: “Superba. Bene confezionata.” (Tremenda lasaña. Muy bien confeccionada.) - Chef: “Scusate, le lasagne che avete mangiato sono delle lasagne di Pizza Hut” (Con permiso, las lasañas que acaban de probar son de Pizza Hut.) - Hombre 3 (incrédulo): “No!” - Locutor: Nueva Tuscani Lasagna de Pizza Hut, con una exquisita combinación de cuatro quesos para un sabor excepcional y preparada fresca todos los días. Nueva Tuscani Lasagna, solo en Pizza Hut. El texto escrito resalta al comienzo la ubicación del experimento, Roma, Italia y el hecho de que se presenta gente real grabada con cámaras escondidas. A través del comercial el texto ayuda a entender las reacciones y comentarios de estas personas a través de subtítulos. Al mostrar la lasaña, el nombre de esta se mantiene en pantalla como “Nueva Tuscani Lasagna”, enfatizando de esta manera que el producto es una novedad, mientras también aparece el logo de las “Tuscani Pastas”, pues es el grupo de recetas del que forma parte la nueva lasaña. Casi acabando el comercial aparecen los legales explicando costo y fechas de vigencia de la oferta y, para finalizar, aparecen el eslogan y logo de Pizza Hut.

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Música y efectos sonoros: Desde el comienzo del comercial hasta la aparición de los “close-ups” de la lasaña solo hay sonidos de ambiente, como carros, conversaciones y ruido de platos y cubiertos. Los visuales de la lasaña vienen acompañados de una tarantela napolitana, que es música folclórica de la región de Nápoles en Italia. Figura 25. Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Tuscani Lasagna”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

Sí, el comercial comienza indicando que lo que se presenta es una prueba hecha con italianos en Roma, Italia, por lo que hace pensar en ese país. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

El propósito de hacer una prueba del producto con italianos auténticos es destacar la similitud de la nueva lasaña de Pizza Hut con las lasañas realmente italianas. Así, se destaca que el plato podría pasar como genuinamente italiano, pero no se omite el hecho de que en realidad no lo es. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Adultos que gustan de las pastas y los restaurantes de comida rápida. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Se desprende como valor la importancia de lo genuino y la alta estima que tienen los italianos por su propia gastronomía. También es posible apreciar el amor por la madre y sus dotes culinarios, ya que el comentario de uno de los comensales para alabar la lasaña es compararla con la de su progenitora. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Las múltiples tomas buscan lograr que el público aprecie la ambientación del restaurante y la cantidad de personas que son partícipes del experimento, mientras que la iluminación ayuda a entender que los eventos toman lugar durante la hora de la cena, cuando es ya de noche. Aportaciones del Género Publicitario: El testimonio de italianos auténticos reaccionando a la lasaña como si fuera genuinamente italiana da a entender que el sabor de esta receta es digno de probarse, pues es como degustar un plato genuinamente italiano.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

Tanto el texto verbal como el escrito refuerzan la idea de que la nueva lasaña es tan buena como una genuina lasaña italiana. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

Durante la primera mitad del anuncio los sonidos del ambiente ayudan a hacer más realista la situación presentada, la de estar en un restaurante italiano. La segunda mitad del comercial mantiene el tono italiano con la música folklórica de dicho país. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El comercial usa como “Referencias Racionales” el tener italianos opinando que la lasaña de Pizza Hut es tan buena como las italianas, ya que no pueden diferenciar entre una y la otra. Figura 26. Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Tuscani Lasagna”.

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Espot 12: “Tuscani Pastas” Pizza Hut 30ss

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Descripción: Todo sucede en un restaurante neoyorquino llamado Tuscani donde se lleva a cabo una degustación de pastas para 50 personas (foto 12-A). Las tomas subsiguientes permiten ver a la multitud (foto 12-B) probando con mucho gusto las pastas y opinando sobre estas (foto 12-C). Cuando el chef decide confesar que él no ha cocinado, primero se ven las expresiones de curiosidad en los rostros de los invitados (foto 12-D) y luego las de sorpresa cuando se enteran de que las pastas son de Pizza Hut (foto 12-E). A partir de esta revelación se muestran las dos nuevas recetas de “Tuscani Pastas” y sus ingredientes: “Meaty Marinara” (foto 12-G) y “Chicken Alfredo” (foto 12-H) y su costo junto con las fechas de vigencia de la oferta (foto 12-I). Al final aparece el logo de Pizza Hut junto con el eslogan de la marca para la fecha de esta promoción: “Comparte lo que te gusta” (foto 12-J). Análisis: Este comercial precede al comercial de “Tuscani Lasagna” ya analizado, el cual fue realizado en Italia para dar mayor credibilidad a que las pastas de Pizza Hut son como las genuinas. La estrategia de Pizza Hut con esta serie de comerciales es persuadir de que la nueva oferta de su menú es tan sabrosa y genuina como pastas dignas de un restaurante fino italiano. La sorpresa que se ve en los comensales se debe al descubrimiento de que esas recetas sean producto de una cadena de comida rápida que se distingue por servir pizza estadounidense. Sin embargo, una de las recetas incluye la salsa Alfredo, conocida así solo fuera de Italia (por turistas) y que, en realidad, se confecciona caseramente para salir del paso y no es digno de restaurantes italianos. Aún si lo incluyeran, el nombre sería “pasta al burro” (pasta con mantequilla) y no “pasta Alfredo”. Nuevamente, el nombre del restaurante no está correctamente escrito en italiano. Si la intención es referirse a la región toscana de Italia sería necesario escribirlo como “Toscana” o “Toscani”. Independientemente, la “salsa Alfredo” proviene de Roma y no de la zona toscana.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Pizza Hut “Tuscani Pastas” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Tuscani Pastas /pastas de Pizza Hut Eslogan /logotipo: Comparte lo que te gusta. Descripción del producto: Pastas de Pizza Hut inspiradas en restaurantes italianos. ¿El producto es realmente italiano?: No. La cadena de comida rápida Pizza Hut es estadounidense y las pastas de este restaurante son recetas del restaurante inspiradas en algunas pastas originales de Italia. Identificación del medio en que aparece: Televisión local: 30ss. 2008. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Español. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Adaptación de espot trabajado para Puerto Rico. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural…) – Exterior e interior de restaurante en ciudad no identificada en Estados Unidos de América.  Arquitectura – Los componentes principales son vidrio y madera, pero las tomas no permiten identificar una arquitectura específica.  Objetos – Platos, horno e ingredientes frescos.  Colores predominantes – Marrón, rojo, blanco y amarillo.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Locutor, voz masculina. Múltiples personas (hombres y mujeres) en el restaurante, tanto comensales como meseros, en su mayoría delgados, blancos y de cabello oscuro, aunque hay una dama rubia. Chef, hombre simpático de unos 40 años, piel negra y cabeza rapada. Maître D’, hombre simpático de aproximadamente 35 años, blanco y de cabello oscuro y corto. Género Publicitario: Testimonial. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Este espot comienza con un “zoom out” del restaurante y se completa con tomas estáticas que tienden a ser cerradas, excepto por dos de estas que sirven para permitir ver la cantidad de gente presente en la degustación. La iluminación es tenue, permite apreciar que el evento toma lugar durante la noche. La iluminación en la cocina emula el fuego del horno.

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Tratamiento lingüístico: Popular. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

La voz del Maître D’ es la que abre el comercial, aunque él no está en cámara, y así se da a conocer que todo acontece en un restaurante llamado Tuscani. Entre él y el chef explican lo que se estará degustando en el restaurante y la sorpresa que reciben los comensales. El locutor entra para describir las pastas directamente. A continuación se incluye la transcripción: - Maître D’: ¡Bienvenidos a Tuscani! - Chef: ¿Están listos para la cena? - Maître D’: Hoy tenemos el especial del chef. - Hombre 1: ¡Me encanta el Alfredo! - Hombre 2: ¡Es perfecta! - Maître D’: Su atención, por favor. - Chef: No hice nada esta noche. De hecho, ni siquiera cociné. - Maître D’: ¡Pizza Hut hizo las pastas! - Locutor: Presentando las nuevas Tuscani Pastas de Pizza Hut. Escoge entre la rica “Meaty Marinara” o la “Chicken Alfredo”, ambas hechas frescas cada día como en los mejores restaurantes italianos. Por solo $7.99. Prueba las nuevas Tuscani Pastas de Pizza Hut. El texto escrito resulta una suerte de subtítulos, ya que, si bien el comercial es en español, el texto escrito se utiliza para explicar la situación de que lo que se verá es a 50 personas degustando pastas, que la gente es real y las cámaras están escondidas y anuncia que se acerca el clímax en el que los comensales se enterarán de una sorpresa. El texto escrito también acompaña la imagen de las pastas para identificar el nombre de cada una: “Meaty Marinara” y “Chicken Alfredo”. Casi acabando el comercial aparecen los legales explicando costo y fechas de vigencia de la oferta y, para finalizar, aparecen el eslogan y logo de Pizza Hut. Música y efectos sonoros: La primera mitad del comercial tiene como fondo varios sonidos de ambiente como carros, gente hablando, cubiertos sobre platos y aplausos por parte de los comensales al enterarse de que las pastas no son del restaurante en que se encuentran, sino de Pizza Hut. En la segunda mitad del comercial, la presentación de las pastas es acompañada por música de archivo. Figura 27. Ficha con análisis explícito de Pizza Hut “Tuscani Pastas”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

El nombre del restaurante y el hecho de que los comensales están allí para degustar un plato tan intrínsecamente relacionado con Italia podrían hacer pensar en Italia, pero no todo el mundo hará esta conexión pues el comercial no lleva a concluir que las personas estén en el país. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Las pastas se presentan como “hechas frescas cada día como en los mejores restaurantes italianos”, y es así como se les relaciona con Italia. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Adultos que gustan de las pastas y los restaurantes de comida rápida. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Se desprende como valor la importancia de lo genuino y lo fresco. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Las tomas de las personas en el restaurante ayudan a comprobar que son muchas las personas que asisten a la degustación de pastas que está en proceso y que están disfrutando genuinamente de su sabor. A la vez que la iluminación en el área de los comensales ayuda a entender que los eventos toman lugar durante la hora de la cena, cuando es ya de noche, la iluminación dentro de la cocina da a entender que las pastas se hacen al momento y de una manera relativamente tradicional, pues parecería haber fuego dentro del horno. Aportaciones del Género Publicitario: El testimonio de los comensales a quienes tanto están gustando las pastas da a entender que son dignas de probar.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

El texto verbal y el corporal dan a entender que las pastas Tuscani son sabrosas, pero no hacen alusión a su autenticidad como pastas italianas. El texto escrito se enfoca en ayudar a entender lo que está aconteciendo y en dar a conocer los nombres de las nuevas recetas. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

Durante la primera mitad del anuncio los sonidos del ambiente ayudan a hacer más realista la situación que se presenta: la degustación con 50 personas en un restaurante real. La segunda mitad del comercial usa música solo como acompañante de las imágenes. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El comercial usa “Referencias Racionales” al mostrar el gusto de los comensales por las pastas. Figura 28. Ficha con análisis implícito de Pizza Hut “Tuscani Pastas”.

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Espot 13: “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” Ragú 30ss

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Descripción: Cinco señoras de edad avanzada observan con gran atención un plato de pasta con salsa y luego una botella de salsa “Ragú Rich & Meaty” (foto 13-A). Una de ellas prueba un poco de la salsa con un cucharón de madera y aprueba su sabor (foto 13-B). Con esto inicia la canción “Born Free” (“Nacida libre”) y comienzan escenas en el exterior donde muchas damas de edad avanzada se divierten como niñas: una patea una olla para deshacerse de ella (foto 13-C); un grupo hace maromas (foto 13-D); otras juegan con burbujas (foto 13E); algunas juegan a brincar una sobre la otra como ranas (foto 13-F); y una dama se lanza en una soga (foto 13-G). En una toma más abierta se ve en primer plano la pasta y la nueva salsa, mientras el segundo plano revela que son muchísimas las mujeres mayores que bailan en el campo (foto 13-H). Al final se presentan múltiples damas volando chiringa (foto 13-I) y una señora se roba la salsa que la ha hecho tan feliz al liberarla de la cocina (foto 13-J). Análisis: La oscuridad dentro de la cocina donde las señoras analizan la salsa da una sensación de encierro que resulta mucho más evidente cuando es seguida por la iluminación de un día soleado en el campo que es donde las damas demuestran que son libres y que pueden recuperar el tiempo perdido ahora que no tienen que trabajar durante horas en la cocina. La canción que acompaña la escena, “Born Free” ayuda a entender que lo que el comercial busca comunicar es, en efecto, que las señoras han sido presas de la cocina toda su vida y que esta salsa, que tiene el mismo sabor de la salsa italiana que ellas hacen, ahora les otorga la libertad. También la expresión de las señoras dentro y fuera de la casa es diametralmente opuesta (muy serias dentro de la casa e increíblemente risueñas mientras juegan en el exterior), lo cual refuerza aún más la analogía del encierro versus la libertad. La imagen y actitud de las señoras está basada en el estereotipo de la madre italiana tanto físicamente, como por su vestimenta y fiscalización del tema gastronómico en el hogar.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Ragú “Rich & Meaty Grannies Leapfrog” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: “Rich & Meaty Meat Sauce” /Ragú Eslogan /logotipo: No usan uno. Descripción del producto: Salsa de tomate y carne para pastas. ¿El producto es realmente italiano?: Parcialmente. La salsa fue creada en el 1937 en Nueva York por Giovanni y Assunta Contisano, italianos que se mudaron a Estados Unidos. Para 1971 Ragú se había convertido en la primera salsa embotellada de Estados Unidos. Actualmente sigue siendo líder en el mercado y pertenece a la empresa multinacional angloholandesa Unilever (Unilever, 2011). Identificación del medio en que aparece: Televisión pagada: 30ss. 2002. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Inglés. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Espot trabajado para Estados Unidos de América. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural…) – Interior de una casa y exteriores en campo y montañas con vegetación.  Arquitectura – La escasez de iluminación en el interior de la casa no permite ver su arquitectura. Los exteriores son escenarios de la naturaleza, un campo montañoso y con vegetación típica del verano.  Objetos –Pasta, botella de salsa, cucharón de madera, olla, burbujas, soga y chiringas.  Colores predominantes – Negro, amarillo, verde, rojo y blanco.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Locutor, voz masculina. Cinco (5) mujeres principales de edad avanzada, con un poco de sobrepeso, piel mediterránea o blanca, cuatro con cabello oscuro y una de cabello blanco. Parecen ser amas de casa de toda la vida. Visten trajes de estar en casa con delantales. Son expertas en la cocina y la juzgan con rigor, pero desean ser libres de esta responsabilidad y demostrarán que siguen siendo niñas por dentro. Muchas mujeres también de edad avanzada y con vestimentas similares. Género Publicitario: Superespectáculo. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

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Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

El anuncio está repleto de “zoom ins” y paneos; las tomas están en constante movimiento. De hecho, las pocas tomas estáticas que aparecen están ahí para permitir apreciar mejor el movimiento en la escena, pues cuando la cámara no se está moviendo es porque hay gran actividad por parte del talento y, casi al final del comercial, es el plato el que gira sobre sí mismo. La toma en el interior de la casa es muy oscura, no se puede apreciar nada fuera del talento y el plato de pasta. Sin embargo, las tomas externas disfrutan de la iluminación solar de un día brillante. Tratamiento lingüístico: Popular. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

La única voz que se escucha a lo largo del comercial es la del locutor y, curiosamente, se dirige al espectador del comercial para indicar que se ha hecho una especie de experimento con la salsa Ragú pues se le ha añadido carne para ver si queda aprobada por las que realmente saben hacer la salsa para pastas. Luego se dirige a las damas del comercial. Al final habla con el público. A continuación se incluye la traducción de la autora: - Locutor: Solo hay una manera de hacer una salsa de carne espectacular: haciéndola como la hacen ellas. Así que lo hicimos: la nueva Ragú Rich & Meaty, con 1/2 libra de carne. ¿Señoras? - Oímos música mientras vemos a las señoras jugar. - Locutor: Parece que añadirle 1/2 libra de carne a la salsa Ragú hecha con jugosos tomates y auténticas especias italianas consigue su aprobación. Nueva Ragú Rich & Meaty, con media libra de carne. El texto escrito resalta en tres ocasiones a lo largo del comercial que el procedimiento fue cocinar 1/2 libra de carne y luego añadirla a la salsa. En cada ocasión aclaran que la carne pesaba ½ libra antes de ser cocida. Adicional a esto, se ve el logo del nuevo producto en la etiqueta de la botella que también muestran tres veces. Música y efectos sonoros: Durante los primeros segundos del comercial el locutor es acompañado por música de suspenso, que pasa a ser sustituida por la canción “Born Free” (“Nacida libre”), la cual fue compuesta para la película británica del mismo nombre que estrenó en el 1966 y que trataba de devolver a la vida salvaje a una leona que había sido criada por una pareja humana. El protagonismo auditivo es compartido por el locutor y esta última canción. Figura 29. Ficha con análisis explícito de Ragú “Rich & Meaty Grannies Leapfrog”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

La salsa Ragú está creada para acompañar el plato más típicamente reconocido como italiano, las pastas, y el comercial comienza con un plato de pasta con salsa en primer plano, por lo que desde el comienzo del comercial se piensa en Italia aunque sea indirectamente. Luego el locutor indica que las señoras son las juezas de la salsa porque ellas son quienes saben realmente cómo hacer una buena salsa, lo cual lleva a pensar que son italianas. El locutor también hace mención de que la salsa tiene “auténticas especias italianas”. La reacción inesperada de las señoras es humorística. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Se destaca que la nueva salsa “Ragú Rich & Meaty” es tan deliciosa como la hecha en casa por señoras italianas que llevan toda su vida cocinando. El que las juezas sean las damas italianas, que el producto sea una salsa para pastas y la mención de las especias italianas, relaciona el producto directamente con dicho país. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Adultos que gustan de las pastas y que cocinan en casa. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: El comercial le da valor a lo que es genuino. El estereotipo que se presenta a todas luces es el de la “mamma italiana” que representan todas las señoras que han dedicado su vida a alimentar a la familia y le dan gran importancia a que se confeccione de una manera específica. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

El movimiento constante de las tomas y la diferencia entre la oscuridad que hay dentro de la casa y el día soleado que ilumina a las damas mientras estas juegan, llevan a pensar que estas mujeres realmente han vivido esclavizadas por la cocina y por su obsesión de que las cosas se hagan de una manera específica, sobre todo cuando se trata de gastronomía. Ahora que Ragú hace una salsa que sabe igual a la genuina italiana que ellas hacen en casa, pueden ser libres, salir del encierro de sus hogares y celebrar. Aportaciones del Género Publicitario: El superespectáculo en este caso se debe al humor con el que es tratado el tema al mostrar a todas las señoras de edad avanzada jugando como niñas y actuando de maneras inesperadas. Esto crea simpatía por el producto y también ayuda a recordarlo. Es una celebración para ellas y para el consumidor.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

La función del texto verbal es explicar por qué la nueva receta de la salsa Ragú es aprobada por las señoras italianas: porque es igual a la que ellas hacen. Tanto el texto verbal como el escrito insisten en dejar muy claro que esta nueva receta de la salsa tiene ½ libra de carne. Toda la comunicación es bien directa y se apoya en el humor de lo que se presenta en pantalla para calar más hondo. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

La música de suspenso al comienzo del comercial ayuda a crear intriga sobre cuál será la reacción de las señoras antes la nueva salsa Ragú. La canción “Born Free” (“Nacida libre”) reafirma de una manera humorística que las señoras han sido esclavas de la casa y la cocina durante toda su vida y que la nueva salsa “Rich & Meaty” de Ragú finalmente les da la libertad para vivir como quieran y recuperar el tiempo perdido. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El comercial usa “Humor” para crear simpatía por el producto y recordación del mismo. Figura 30. Ficha con análisis implícito de Ragú “Rich & Meaty Grannies Leapfrog”.

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Espot 14: “Buffet Platos de Temporada con Chef Quisito” Sizzler 15ss

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Descripción: La primera imagen presentada es la de un chef que, parado frente al área de buffet de Sizzler, se identifica como el Chef Quisito e indica que Sizzler lo ha contratado para internacionalizar sus platos de temporada (foto 14-A). Esto dicho, comienza a dar vueltas (foto 14-B) y se convierte en un italiano que viste una boina negra y bufanda verde (foto 14-C). Vistiendo el nuevo atuendo comienza a hablar en italiano y, si bien era muy expresivo con sus gestos desde el comienzo del anuncio, ahora su gesticulación con las manos es aún más marcada, como para imitar el estilo de hablar que tienen algunos italianos. Ya vivida la metamorfosis, los platos italianos que estarán disponibles durante esta temporada son presentados en “close-up” e identificados con sus nombres: ensalada siciliana (foto 14-D), ensalada caprese (foto 14-E), espagueti con albóndigas (foto 14-F) y lasaña (foto 14-G). Con esta última se informa que los precios comienzan en $7.99 y aparece nuevamente el chef vestido de italiano y gesticulando apasionadamente mientras el texto indica que hay más detalles de la oferta en la prensa y en los restaurantes Sizzler y aparece el eslogan: “¡Claro que sí!” (foto 14-H). El logo de Sizzler está presente durante todo el comercial. Análisis: El espot va directo al grano con su mensaje sobre la oferta de platos italianos en el buffet de temporada de Sizzler y la manera de hacerlo más entretenido fue atarlo con la cultura italiana usando estereotipos de su gente al convertir al personaje del chef en un italiano. Para esto le alteraron un poco la vestimenta, aunque la seleccionada es más parecida al estereotipo francés que al italiano. De hecho, si no fuera porque el Chef comienza a hablar en italiano (mezclado por momentos con español) posiblemente no quedaría claro qué es lo que representa. La gesticulación con las manos y la pasión con la que habla una vez se ha convertido en italiano también son parte del estereotipo utilizado para representar a una persona oriunda de Italia. Nuevamente se despliegan platos repletos de rojo y verde.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Sizzler “Buffet platos de temporada con Chef Quisito” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Buffet de la cadena de restaurantes Sizzler Eslogan /logotipo: ¡Claro que sí! Descripción del producto: Sizzler es una cadena estadounidense de restaurantes que ofrece platos de carne, mariscos y pastas, aunque es primordialmente conocido por su buffet “todo lo que puedas comer”, el cual incluye ensaladas, platos variados, frutas y postres. ¿El producto es realmente italiano?: No. El producto es estadounidense. Identificación del medio en que aparece: Televisión local: 15ss. Circa 2010. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Español e italiano. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Espot original de Puerto Rico. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) – El comercial se realiza en el área del buffet de Sizzler, que es reconocible para cualquier persona que haya visitado el restaurante.  Arquitectura – Acomodo típico del buffet en los restaurantes Sizzler.  Objetos – Bar de comida y señalización en neón.  Colores predominantes – Amarillo, blanco, verde y rojo.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Chef simpático, blanco, de cabello oscuro y con sobrepeso. Comienza vestido con uniforme de chef y, al dar vueltas como un superhéroe, su sombrero de chef se convierte en una boina negra y una especie de bufanda verde aparece en su cuello. Género Publicitario: Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Presentador. El personaje del Chef Quisito presenta los nuevos platos de temporada del buffet de Sizzler. Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Las tomas son estáticas y centralizadas. También son cerradas, sobre todo las de los diversos platos donde le parecería al espectador estar literalmente metido en el plato. La luz parece ser la del restaurante, pero la calidad de la copia del comercial no permite apreciar esta característica lo suficiente como para describirla. Tratamiento lingüístico: Popular. Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

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Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

Verbalmente, el Chef Quisito explica, en una mezcla de español e italiano, que ha sido contratado para internacionalizar el buffet de Sizzler. Una vez está vestido con boina y bufanda, procura hablar con acento italiano aun cuando la mayoría de las palabras emitidas son en español. A continuación se incluye la transcripción: - Chef Quisito: Solo Sizzler podía contratar al Chef Quisito para internacionalizar sus platos de temporada (aquí el Chef da vueltas y su atuendo y acento cambian). ¡Apetitoso e delizioso buffet! Con sapore e varietà italiana desde tan solo $7.99. Sizzler, la autorità in buffet, ¡claro que sí! Por escrito aparece constantemente el logo de Sizzler y, según aparecen las imágenes de los nuevos platos italianos, los mismos son identificados con su nombre, en color blanco. También aparece por escrito el precio con el que comienzan los platos, en tipografía más grande y vistosa. Para finalizar aparece como texto legal el dato de que hay más detalles de la oferta en la prensa y en los restaurantes Sizzler y el eslogan “¡Claro que sí”. La mayoría de las letras son color blanco, pero el dato del costo y el eslogan usan el color verde. Música y efectos sonoros: La voz del Chef Quisito es alegre y entusiasta. La música que lo acompaña parece ser una tarantela. Figura 31. Ficha con análisis explícito de Sizzler “Buffet platos de temporada con Chef Quisito”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

El anuncio obliga a pensar en Italia porque su personaje se transforma y comienza a hablar en una mezcla de español, mientras mantiene un acento italiano a la vez que hace mención de que lo que la temporada trae es sabor y variedad italiana. Además, todos los platos de temporada son relacionados con Italia pues son pastas y dos ensaladas: la caprese, que es reconocida como italiana; y la siciliana, cuyo nombre implica que también pertenece a la región de Sicilia, al sur de Italia. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

El anuncio existe tan solo para notificar la nueva oferta del buffet: los platos italianos y su costo. La relación con Italia surge precisamente porque los platos ofrecidos están relacionados con ese país y porque el Chef Quisito busca imitar algún estereotipo italiano para presentarlos. El Chef está claramente disfrazado por lo que es obvio que no hay mayor grado de veracidad en cuanto a que sea un italiano quien está preparando los platos, lo que sí es real es que la nueva oferta está disponible en los restaurantes. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Hombres y mujeres de todas las edades. Consumidores de Sizzler. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Podría parecer que se busca traer a colación el valor de lo genuino, pues el Chef Quisito se convierte en un estereotipo italiano y habla con acento italiano a la hora de informar que el buffet ahora tendrá sabor y variedad italiana, pero al ser este un personaje obviamente ficticio, este valor no es necesariamente acogido por el público. El estereotipo es la manera de hablar y la vestimenta con la que el personaje deja de ser un chef para convertirse en italiano, sin embargo, a excepción del color verde de la bufanda, esta vestimenta sería más un estereotipo de Francia y no tanto así de Italia. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Todos los encuadres y las tomas son sumamente sencillas, ni siquiera hay movimientos. El único efecto se da cuando el Chef Quisito comienza a dar vueltas y se transforma en italiano, por lo que se infiere que, ya que el anuncio es breve y el mensaje va directo al grano, sus creadores literalmente buscaron “darle un giro” para que tuviera algo más elaborado que el solo mostrar platos y notificar que el buffet ahora tendría disponible una variedad de recetas relacionadas con Italia. Aportaciones del Género Publicitario: Informa directamente la oferta de platos italianos en el buffet de temporada de Sizzler y su costo.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

La función de los textos es puramente informativa, mientras que el texto verbal se convierte en un ícono de Italia, pues pasa de español a italiano, como queriendo apuntar a que los platos tendrán un sabor genuinamente italiano. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

La música es solo un acompañante de fondo para las imágenes. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

El estilo publicitario es una mezcla de “Informativo-Educativo” con “Fantasía”, pues va directo al grano para informar sobre la disponibilidad de nuevos platos italianos en el buffet de Sizzler, pero para ello convierte al personaje en un héroe que se transforma en italiano a mitad de comercial. Figura 32. Ficha con análisis implícito de Sizzler “Buffet platos de temporada con Chef Quisito”.

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Espot 15: “Pizzeros” Subway 30ss

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Descripción: Acompañados por una música de mandolina con aire de suspenso, aparece un restaurante vacío, con una mesera sentada y un pizzero cortando una pizza (foto 15-A). En una segunda escena, la cámara muestra otro restaurante, también virtualmente vacío, excepto por un maniquí casi imperceptible y por un pizzero que se ve enajenado mientras amasa la base para una pizza (foto 15-B). En la cocina de un tercer restaurante otro pizzero se nota pensativo y un “close-up” de su mano apretando un tomate da a entender que está molesto (foto 15-C). La música se intensifica mientras se muestran escenas salteadas de los tres chefs actuando incongruente y cada vez más agresivamente: uno mutila la pizza (foto 1-D), otro explota el tomate (foto 15-E) y el restante le da puños a la masa (foto 15-F). Durante todo este festival de agresividad, se ven los rostros de los tres pizzeros, con una mezcla entre molestia y nostalgia (foto 15-G). Aquí interviene el locutor para hablar de las pizzas de Subway a la vez que se exhiben varias pizzas y los ingredientes frescos con que son preparadas (foto 15-H). Sobre fondo amarillo aparecen el logo y eslogan de Subway (foto 15I). El comercial cierra con el primer pizzero molesto tirando sus ingredientes (foto 15-J). Análisis: El anuncio no hace mención directa de Italia en ningún momento, pero el hecho de que la pizza es un plato tan atado a dicho país relaciona el comercial de inmediato con lo italiano. Los chefs mostrados, aunque diferentes entre sí, tienen un color de piel mediterráneo y cabello oscuro. También comparten la pasión por su profesión, que pertenece al mundo de la gastronomía y esto resulta más evidente cuando demuestran con real pasión su rabia porque los clientes ya no van a sus respectivas pizzerías, ya que están comiendo pizzas de Subway. Se muestran ingredientes frescos y en ellos predominan los colores blanco, rojo y verde. Todo el anuncio va acompañado de música de suspenso que asemeja la tradicionalmente relacionada con Italia por su ritmo e instrumentación.

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ANÁLISIS DE CONTENIDO PARA ESPOTS PUBLICITARIOS Subway “Pizzeros” ANÁLISIS EXPLĺCITO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Pizzas / Subway Eslogan /logotipo: “Come sabroso y fresco.” Descripción del producto: Pizzas preparadas al momento y frente al cliente con los ingredientes seleccionados de entre los disponibles en una vitrina. ¿El producto es realmente italiano?: No. Subway es una cadena estadounidense de restaurantes de emparedados que incluyó hace varios años la alternativa de “wraps” y pizzas (estas últimas eran un nuevo producto para la cadena al momento de lanzar el comercial estudiado). Todos estos productos se hacen al momento, frente al consumidor, quien selecciona los ingredientes que desea de entre los disponibles en una vitrina. Identificación del medio en que aparece: Televisión local: 30ss. 2005. Televisión local o pagada / fecha (si disponible)/ duración

Idioma: Mezcla de español con italiano. ¿Espot original o adaptación/traducción?: Original para Puerto Rico. Descripción de los elementos visuales:  Escenario (entorno físico y sociocultural...) – Hay tres entornos y son todos cocinas de pizzerías vacías, cada una con su respectico chef, todos ellos muy molestos. En la primera cocina también presentan una mesera aburrida y sin nada que hacer.  Arquitectura – Las tres cocinas resultan bastante clásicas y funcionales, aunque son todas diferentes. La primera está completamente construida en madera y solo está dividida del salón comedor por una mesa alta (“counter”). En la segunda cocina predominan los ladrillos y las losetas, aunque el punto focal de esta es el horno enmarcado en acero inoxidable en la pared de ladrillos. También en esta cocina es una mesa alta la que divide la cocina del salón comedor, el cual tiene las mesas decoradas con el tradicional mantel a cuadros blancos y rojos y floreros sencillos blancos con una flor roja. La tercera cocina aparece en una toma más cerrada, por lo que es imposible determinar de qué manera, si alguna, conecta con el salón comedor. Sin embargo, sí es posible apreciar que en esta prevalecen las clásicas losetas blancas y negras y los enseres e instrumentos de cocina de acero inoxidable.  Objetos – Pizza, masa cruda de pizza, cuchillo de pizza y tomate.  Colores predominantes – Crema, amarillo, blanco, rojo y verde.  Personajes (género, apariencia física, actitud, personalidad, acento, vestimenta, profesión/ocupación, carácter, etc.): Pizzero #1: Hombre de unos 65 años, de baja estatura y abdomen abultado, cabello canoso, aunque se entiende que era de color oscuro y piel mediterránea. Viste una camisa de chef abierta y una camisilla blanca que permite apreciar lo abultado de su

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abdomen. Lleva también sombrero de cocina, pero no de chef, blanco y una cadena de oro. Está cortando una pizza cada vez con mayor energía, hasta destrozarla por completo. Pizzero #2: Hombre de aproximadamente 55 años, de piel blanca y cabello, bigote y barba marrón canoso. Viste camisa de franela negra, delantal blanco y sombrero de chef con bufanda blanca. Amasa la base para una pizza cada vez con mayor rabia, hasta desquitarse con esta dándole puños. Pizzero #3: Hombre de algunos 60 años, delgado, de piel mediterránea, es calvo y el cabello que le queda, así como su bigote, son negros. Tiene atuendo de chef con su nombre, Gianni, bordado en el lado izquierdo del pecho. Sostiene un tomate que eventualmente explotará por la fuerza con la que lo aprieta. Locutor, voz masculina con acento italiano. Mujer de piel mediterránea y cabello ondulado negro recogido en trenzas. Lleva uniforme de mesera: vestido rosa de falda, con delantal y zapatos blancos. Observa al pizzero #1, porque no tiene nada que hacer. Género Publicitario: Fragmentos de vida o cine. Género de comedia con suspenso. Problema-Solución / Demostración / Comparación / Presentador / Testimonial / Fragmentos de vida o cine / Dibujos Animados / Superespectáculo

Aspectos sintáctico - expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Todas las tomas comienzan desde una distancia que permite apreciar el ambiente alrededor de cada pizzero para luego hacer “zoom in”. A partir de la mitad del comercial, las tomas son cerradas y violentas, con paneos a veces sutiles y a veces más evidentes. Al cambiar de un restaurante al próximo, se evidencia también un incremento en la iluminación, siendo así que el primer restaurante resulta bastante oscuro, mientras que el tercero está sumamente iluminado. Tratamiento lingüístico: Popular con acento italiano (locutor). Científico-técnico, humorístico, poético-romántico, popular, surrealista...

Texto escrito y verbal: Escrito y verbal: mensajes que se emiten, personas y tiempos verbales, tipos de letra, características de la voz...

El texto, más que verbal, es corporal pues se evidencia el enojo de todos los pizzeros en la manera que tratan los objetos a su alrededor, mientras un fondo musical es lo único que los acompaña. Después de 22 segundos con la intensidad del enojo en “crescendo” (que es más de una tercera parte del anuncio sin oír una sola palabra), el locutor interviene. A continuación la transcripción del texto verbal: - Locutor (con acento italiano en todo momento): La pizza de los restaurantes Subway se pone más “popolare” cada día. "Deliziosa pizza personale”, en masa integral o regular. Por escrito, se informa que las pizzas solo están disponibles en las tiendas participantes, a modo de texto legal. De igual manera aparece un texto legal indicando el año del comercial, 2005 y que Subway es una marca registrada de Doctor’s Associates Inc., mientras aparece el logo de Subway y su eslogan: “Come sabroso y fresco.”

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Música y efectos sonoros: Más de dos terceras partes del comercial son acompañadas por música de mandolina que parece tradicional italiana. La música comienza lenta, crea suspenso y se va acelerando e intensificando a la par con el ánimo de los chefs. Casi al final del comercial se oye al locutor hablar una mezcla de español e italiano, aunque siempre con acento italiano. Figura 33. Ficha con análisis explícito de Subway “Pizzeros”.

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ANÁLISIS IMPLĺCITO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: ¿Lleva a pensar en Italia? ¿Es una imagen agradable o desagradable? ¿Por qué? ¿Cuáles son los aspectos más impactantes? ¿Crea nostalgia, humor, suspenso, etc.?

La música, el acento del locutor y el hecho de que las pizzas protagonizan el anuncio llevan a pensar en Italia, aunque en ningún momento se haga alusión directa a este país. Las imágenes de las cocinas hacen pensar en una Italia moderna, pero tradicional. La fogosidad y enojo en incremento de todos los pizzeros logra crear una mezcla de suspenso y humor que obliga a pensar en la pasión con la que se suele relacionar a los italianos. Presentación del producto: Cualidades que se destacan y aspectos que se omiten; grado de veracidad. ¿Qué lo relaciona con Italia?

Aunque lo único que verbaliza el locutor es que las pizzas personales de Subway son más populares cada día, las imágenes de estas pizzas rodeadas de ingredientes frescos destaca el que estas pizzas son hechas al momento, lo cual es cierto dado el concepto de esta cadena de restaurantes que construye cada emparedado o pizza frente al cliente y según este lo solicite. Solo el hecho de que lo que están tratando de vender es una pizza es lo que relaciona con Italia, pero los publicistas sacaron partido de esto para darle un giro italiano a todo el comercial con los pizzeros y el acento del locutor. Público al que se dirige el anuncio: Género, nivel socio-cultural, edad, ideología...

Hombres y mujeres de todas las edades. Consumidores de pizza y de restaurante de comida rápida. Valores y estereotipos que se desprenden del espot: Los valores que se desprenden son la importancia de los ingredientes frescos en la gastronomía y la pasión por el trabajo. Los estereotipos notables son el tener trabajadores italianos en la industria de la gastronomía y la pasión desenfrenada que hace llegar a la violencia, aunque en este caso es una violencia humorística. Significado que se deriva de los elementos visuales y expresivos: Planos y ángulos de la cámara, encuadres, profundidad de campo, ritmo, movimientos de cámara, luz, color, efectos sobre las imágenes...

Todas las tomas del espot comienzan con algún grado de lejanía para luego hacer un “zoom in” paulatino. A medida que avanza el espot se incrementan tanto la iluminación de las escenas como la cercanía de las tomas y la velocidad con que se cambia de una escena a la otra. El aumento de la iluminación de una cocina a la otra hace pensar que pronto se dará a conocer la respuesta a la angustia que presentan todos los personajes. Asimismo, la unión del elemento de la luz junto a la cercanía y la velocidad entre escenas contribuye a lograr la sensación de violencia que destilan los pizzeros con su rabia porque los clientes ya no van a sus restaurantes. Aportaciones del Género Publicitario: El hecho de que se está desarrollando una historia mantiene al público a la expectativa de un desenlace y, por ello, se mantiene viendo el comercial y conociendo el producto.

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Función que realiza el texto escrito/ verbal: Expresión básica del mensaje, refuerzo del mensaje icónico, contraste...

El texto verbal es importante porque deja claro el mensaje de que las pizzas personales de Subway son tan deliciosas que cada día más personas las consumen y, de paso indica que existe la alternativa de pedirlas con masa regular o integral. La manera en que se expresa el locutor, con una voz alegre y entusiasmada contrasta con la actitud de los pizzeros durante los primeros 22 segundos del espot. El texto escrito más significativo se limita al logo de Subway y a su eslogan “Come sabroso y fresco”, que devuelve a la valía de que en una buena gastronomía los ingredientes utilizados deben ser frescos y que ese es el caso en estas pizzas. Función que realizan la música y los efectos sonoros: Evocar, destacar, acompañar...

La música lleva a pensar en una Italia tradicional, a la vez que crea el suspenso necesario para crear mayor interés en la actitud de angustia y molestia que se va desarrollando en cada uno de los pizzeros a lo largo del espot. Estilo publicitario utilizado y sus efectos: Informativo-Educativo / Emoción / Regresivo / Música / Ansiedad Visual / Fantasía / Miedo-Temor-Escándalo / Humor / Suspense Diferido / Seriada / Referencias Racionales / Erotismo

La unión de suspenso y humor mantienen al público atento al desenlace de la historia y logran crear simpatía por el producto anunciado. Figura 34. Ficha con análisis implícito de Subway “Pizzeros”.

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Patrones de redundancia El análisis individual realizado de cada espot televisivo permite identificar ciertas características utilizadas con frecuencia a la hora de representar productos presumiblemente italianos en la publicidad que reciben los puertorriqueños y puertorriqueñas. El que estas representaciones se repitan en múltiples espots, de distintas marcas y productos, permite establecer la existencia de ciertos patrones de redundancia. Para ello se creó una ficha (ver Apéndice C) que recopila los contenidos que se repitieron de manera que fuese posible visualizar de manera más sencilla los diferentes patrones. A continuación se presentan los patrones encontrados. Italia. Seis de los comerciales buscan presentar de manera directa a Italia con escenas o paisajes de exteriores en Italia. Cuatro de estos anuncios presentaban una Italia moderna a través de la actividad social que se daba en sus paisajes, uno se centró en una Italia tradicional de comienzos del siglo XX (Chef Boyardee) y otro solo mostró paisajes de campo (Ragú) que imposibilitaban asignarle una época a los acontecimientos del comercial. Arquitectura externa. Son nueve espots, sin embargo, los que presentan arquitectura externa para ayudar a poner en contexto su historia pues, la mayoría de los que se sitúan en Italia lo hacen mostrando directamente pedazos de ciudades de dicho país, como Cortona en el caso del anuncio de Barilla, Piacenza en el caso de Chef Boyardee, o las calles contiguas al restaurante Tuscani en el comercial de Tuscani Lasagna de Pizza Hut. Pero también hay varios otros espots que utilizan arquitectura conocida de Italia de manera indirecta, como la imagen de la Torre de Pisa en la postal del comercial de Bonanza, en el sitio “web” del de “Hamburger Helper” y en el logo de la “Italian Classic Pizza” de Pizza Hut. También se muestra una breve escena del exterior del restaurante Tuscani en New York para el comercial

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de Tuscani Pastas, aunque este no pretende ubicarse en Italia. En otros casos se muestran exteriores de Italia que se consideran más arte que arquitectura per se. Tal es el caso de Buitoni con las imágenes del Duomo di Milano y la escultura de “Moisés” de Michelangelo en el de “Obras Maestras” de Pizza Hut. Arte de Italia. Es, de hecho, básicamente en una comparación con obras de arte italiano reconocidas que se basa la totalidad de dos de los espots: el de Buitoni, que paragona sus nuevas recetas congeladas con el Duomo di Milano, el Teatro alla Scalla, la pintura “La Primavera” y la estatua del primer rey italiano; y el de “Obras Maestras” de Pizza Hut, que iguala sus tres nuevas recetas de pasta Gilbertini con obras maestras de los genios italianos Leaonardo Da Vinci y Michelangelo. ĺconos italianos. Se podría decir que la mayoría de las obras de arte utilizadas en los espots mencionados anteriormente son icónicas de Italia. Sin embargo, el ícono que se repite con mayor frecuencia entre los espots seleccionados es la Torre de Pisa. Esta es usada para identificar a Italia en el comercial de Bonanza, para invitar a Italia en el de “Hamburger Helper” y como protagonista para la totalidad del comercial y el logo de “Italian Classic Pizza” de Pizza Hut. Fuera de la Torre de Pisa y el arte italiano ya discutido, otros íconos utilizados fueron copas de vino que se repetían en cada empaque del espot de Bertolli y vestimentas estereotipadas representando a Italia en los anuncios de Burger King y Sizzler. Clima. En las instancias en que se mostraron escenas en exteriores o cuando era posible entrever el clima a través de ventanas, este era siempre agradable; daba la impresión de estar despejado y cómodamente fresco. No hubo lluvia ni nieve. Así se apreciaron ocho comerciales de entre los cuales seis representaban directamente a Italia. Los otros dos

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anuncios que permitían entrever exteriores, “Hamburger Helper” y “Tuscani Pastas” de Pizza Hut, representaban los Estados Unidos de América. Música. La música en nueve de los quince espots lleva a pensar en Italia por su instrumentación y semejanza con el ritmo de las tarantelas napolitanas. Solo en una instancia es posible oír lírica en idioma italiano, es en el espot de “Barilla Piccolini”, la canción es “Mille lune mille onde” en la voz del internacionalmente conocido tenor italiano Andrea Bocelli. Idioma. El idioma italiano está presente en seis espots, ya sea genuino italiano en el diálogo de los personajes, como es el caso en Barilla Piccolini, Burger King y Tuscani Lasagna de Pizza Hut; italiano escrito, como en el caso de Bonanza; o acento italiano con palabras en italiano mezcladas con español, como es el caso en Sizzler y Subway. Personajes y características físicas. Los personajes seleccionados para protagonizar los espots analizados demostraron tener múltiples características en común. Las semejanzas encontradas resultan mucho más evidentes al dividir los personajes por grupos de edades. A continuación se describen los patrones descubiertos al segmentar los personajes en cuatro categorías: adultos jóvenes, niños y adolescentes, personas de mediana edad y personas de edad avanzada. Adultos jóvenes. La mayoría de los espots (ocho) presentan adultos jóvenes que pueden ser catalogados como atractivos. Estas personas fluctúan entre los 25 y 40 años de edad y las características físicas más recurrentes en ellos son la piel mediterránea, los ojos oscuros y el cabello oscuro, siempre corto en los varones y mayormente largo en las féminas. En el caso de estas últimas hay alguna variación en la tonalidad del cabello, pero lo usual es que sea oscuro en las damas que son representadas como italianas. En todos los casos que no

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se busca representar un estereotipo predefinido (como es el caso de los personajes que representan a Italia, Francia, Estados Unidos de América y México en el comercial de Sándwiches Internacionales de Burger King), los personajes visten de manera casual elegante, incluyendo el uniforme que ostenta el mesero del espot de Bertolli, y demuestran buenos modales. A excepción del mesero ya mencionado de Bertolli, quien tiene algo de sobrepeso, todos los personajes jóvenes aparentan estar en el peso ideal para su estatura. Niños y adolescentes. En cuatro espots aparecen niños o adolescentes. En el de Hamburger Helper aparecen un niño y un adolescente que no pretenden ser identificados como italianos, ya que sus rasgos y vestimenta apuntan a que son estadounidenses. En el espot de Olive Garden se presenta a una chica adolescente con piel mediterránea, cabello oscuro y ojos color miel; podría pasar por italiana, pero es de todos conocidos que el restaurante anunciado es una cadena estadounidense y el idioma del comercial es en inglés americano, por lo que se presume que también ella lo es. Todos los varones que representan italianos tienen cabello oscuro y corto, así como ojos oscuros. La única niña representada directamente como italiana, en el anuncio de Barilla Piccolini, tiene el cabello largo y castaño, y ojos oscuros. Si bien no todos los niños y adolescentes buscan representar directamente italianos, todos visten casual o elegantemente, incluso aquellos que tienen uniforme escolar de principios de siglo XX en el comercial de Chef Boyardee. También todos presentan comportamiento cortés. Aún en el caso del comercial de Chef Boyardee, en el que el pequeño chef cuestiona a su maestra, lo hace con respeto. En general, los niños presentan una piel más clara que la de las personas que tienen mayor edad, sean estos adolescentes, adultos o personas de edad avanzada.

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Personas de mediana edad. Al considerar como personas de mediana edad aquellas entre los 40 y 55 años, se encuentran también cuatro espots con personajes bajo dicha categoría. Al igual que en la categoría anterior, en dos de los comerciales, Hamburger Helper y Olive Garden, los personajes en este rango de edad no buscan necesariamente representar italianos. En el caso de Hamburger Helper las características de los adultos de mediana edad son típicamente relacionadas con estadounidenses. En el caso de Olive Garden, los rasgos de la dama que personifica esta categoría, podrían identificarse como italianos pues tiene piel mediterránea, cabello y ojos marrón, pero, nuevamente, quedan relegados por el hecho de los acontecimientos suceden en los Estados Unidos de América. Todas estas personas son agradables a la vista y visten de manera casual o casual elegante. De igual manera todos tienen actitud relajada y buen semblante. Curiosamente, los dos hombres de mediana edad que sí buscan representar italianos visten uniforme de chef y presentan una actitud más fogosa. En el caso de Bertolli, el chef está sumamente molesto y lo demuestra físicamente mediante gritos y lanzando violentamente pedazos de brécol. En el caso de Sizzler, el Chef Quisito está tan animado con la nueva selección de platos italianos disponibles en el buffet que habla sin parar, solo hace una pausa para girar sobre sí mismo y así cambiar su atuendo por uno más estereotipado, que, aunque busca representar a Italia, parece más francés. Mientras el primer chef está más delgado de la cuenta, el segundo tiene sobrepeso. Ambos son blancos, de cabello y ojos oscuros y hablan con acento italiano (en el caso de Sizzler el acento comienza cuando el chef se convierte en un estereotipo italiano). También ambos son presentados como personajes simpáticos pues, a pesar del comportamiento violento del chef en el anuncio de Bertolli, la manera en que maneja su rabia es humorística.

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Personas de edad avanzada. Nuevamente son cuatro los espots que presentan personajes de edad avanzada, que para efectos de este estudio son aquellos que superan los 55 años de edad. De estos, en los tres espots que buscan relacionarse directamente con Italia, los personajes de edad avanzada están fuera de forma, ya sea por sobrepeso o por extrema delgadez. De esta manera, en el comercial de Chef Boyardee la profesora está sobrepeso, viste colores oscuros, lleva el cabello oscuro y recogido, y tiene una expresión y actitud severa. En el anuncio de las pizzas de Subway, dos de los tres pizzeros están sobrepeso, mientras que el tercero es muy delgado. Asimismo, los primeros dos visten de manera más descuidada, mientras que el tercero tiene su uniforme de chef, desabotonado. Todos tienen cabello oscuro, aunque las canas o la calvicie ya sean evidentes. Los dos que no están casi calvos llevan el cabello un tanto desaliñado y uno de ellos se distingue por el espesor de su barba y bigote. La piel del chef barbudo es blanca, pero los otros dos pizzeros tienen piel mediterránea y ojos oscuros. Todos demuestran una actitud pasional al exteriorizar con violencia su molestia. Por su lado, el espot de Ragú presenta un grupo extenso de damas de edad avanzada, todas desaliñadas, sin maquillaje y con vestimenta para cocinar o limpiar en la casa. La mayoría tiene el cabello oscuro, con mayor o menor grado de canas, piel mediterránea y ojos oscuros. Asimismo, todas comienzan el comercial con expresión severa para luego pasar a un estado sublime de alegría y jugar como niñas en el campo en un acto de celebración. En el caso del anuncio de Olive Garden, la dama de edad avanzada tiene el cabello blanco casi en su totalidad, aunque se puede entrever que era oscuro. Está bien arreglada, maquillada y vestida de manera casual elegante. Tiene actitud relajada y buen semblante. Al

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igual que se ha señalado en los casos de la adolescente y la dama de mediana edad de este comercial, si bien esta dama de edad avanzada podría tener los rasgos para ser de ascendencia italiana, el espot permite entender que ella es estadounidense y no italiana. Carácter pasional versus actitud relajada. Con “carácter pasional” se hace referencia a aquellas instancias en la que los personajes demuestran fogosidad, arrebato o gran entusiasmo con sus reacciones. La “actitud relajada” refiere a los momentos en que los personajes demuestran complacencia, alegría comedida y tranquilidad en su estado de ánimo. El carácter pasional está presente en cinco espots, pero cabe señalar que siempre que esta característica se hace presente es a través de personajes que son presentados como inherentemente italianos. Así, se presentan cocineros molestos que llegan a la violencia física en los espots de Bertolli y Subway, una profesora molesta echando a su estudiante a la calle y un estudiante gritando un juramento ante el mundo en el espot de Chef Boyardee, un chef extremadamente entusiasmado en el espot de Sizzler y una comunidad de señoras mayores haciendo maromas de gran demanda física en el campo, en el de Ragú. Cabe destacar que el carácter pasional forma parte de personajes en su infancia, mediana edad o edad avanzada, los personajes jóvenes nunca fueron presentados con fogosidad en su carácter. Por otro lado, si bien hay nueve espots que presentan actitud relajada en uno o más de sus participantes, lo cierto es que en la gran mayoría esta actitud se da en los personajes que no son centrales, aunque pueda entenderse que representan italianos, en personajes que no son representados como italianos y en los espots que basan su historia en testimoniales y no en un libreto creado. Unión familiar. La unión familiar, ya sea como pareja, como núcleo de padres con uno o más hijos o como el conjunto de varias generaciones (como lo son la abuela, madre e

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hija en el anuncio de Olive Garden), está presente en siete espots. En cuatro de estos, el valor otorgado a la unión familiar se hace evidente con escenas en las que la familia comparte directamente de manera animada y cordial, por lo general cenando juntos mientras conversan sin la presencia de televisores u otras interrupciones. En el comercial de Barilla, la historia completa hace alusión a este valor por el amor que se desprende de las miradas entre los tres componentes de la familia y por la existencia de pasta hecha en tamaño miniatura para complacer a los pequeñines. En el espot de Ragú se puede llegar a la conclusión de que se le da gran valor a la familia por la dedicación demostrada por parte de las señoras a la manera perfecta de confeccionar las salsas con las que alimentarán a su familia, a tal punto que solo dedican tiempo para ellas mismas cuando ven que Ragú les puede ahorrar el tiempo invertido en esta tarea. Los comerciales que no hacen alusión a la unión familiar basaron su historia en testimoniales, en la utilización de un presentador o en escenas de alimentos con muy poca, o ninguna presencia humana. El único comercial que tiene un formato cinematográfico y no resalta la unión familar es el de Subway, donde el enfoque es la frustración de tres pizzeros en su mundo. Mundo culinario y cocinas. Dado que todos los comerciales presentan productos relacionados a la gastronomía, ya sean estos alimentos o restaurantes, no es de extrañar que en algunos de los anuncios se haga alusión al mundo culinario de los restaurantes o a la zona de la cocina de algún hogar. Si embargo, resulta llamativo que la gran mayoría de las historias transporten al mundo culinario directamente. De hecho, nueve de los 15 espots hacen referencia directa a restaurantes, aun cuando el producto anunciado no fuera un restaurante, sino algún alimento seco, precocido o congelado, creado para ser confeccionado

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o recalentado en el hogar del consumidor. Asimismo, 12 de los 15 espots, presentan directamente al menos una cocina, sea esta de un restaurante, de un hogar o de un comedor escolar. Como bien se ha mencionado, esta tendencia puede no generar mayor sorpresa, pues los productos anunciados pertenecen al mundo gastronómico. No obstante, no ha sido de manera fortuita que los 15 espots son de comida, pues, como se comentó en el segundo capítulo de este estudio, después de una extensa búsqueda de espots o unidades de análisis, la lista se limitó al tema gastronómico porque era este el predominante de manera irrefutable entre el material disponible para selección. Aún así, llama la atención que proviniendo de variadas agencias publicitarias y de diferentes mentes creativas, el centro de la mayoría de las historias gira directamente sobre uno o más restaurantes. Gastronomía. A pesar de que Italia cuenta con una extensa variedad gastronómica, 12 de los espots presentan algún plato de pasta, dos son de pizza y uno es de salsa prehecha para usar con pastas o pizza. Solo el de Sizzler, que presenta toda una sección italiana en su buffet, muestra algunas fotos de ensaladas junto con sus pastas. Ingredientes naturales. En el análisis de los espots se consideraron como ingredientes naturales aquellos que salían en pantalla sin haber sido ya previamente procesados o unidos al plato final anunciado. En 14 espots salieron imágenes de ingredientes que cumplen con esta descripción, en su mayoría se trataba de tomates, cebollas, ajos y quesos. Estos aparecían aunque el anuncio fuera de comidas precocidas o congeladas. Iluminación natural. Entre todos los comerciales, 10 utilizaron iluminación que emulaba la luz natural. En los contados casos en que la luz era obviamente artificial, la historia del comercial dejaba claro que los eventos sucedían de noche (comerciales de

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“Tuscani Lasagna” y “Tuscani Pastas”), se basaban en fotos de archivo (Ponderosa y Sizzler) o acontecían dentro de un estudio de grabación (Burger King). Colores de la bandera italiana. Los colores verde, blanco y rojo que ostenta la bandera italiana están presentes, de una manera u otra, en 14 de los 15 comerciales. En algunos aparecen en los ingredientes utilizados para cocinar, o en los platos ya creados, en otros aparecen en el empaque del producto anunciado o en el logo del producto o restaurante. En cualquier caso, la presencia de los tres colores resulta evidente en todos los comerciales, excepto el de Bonanza, donde, si bien el verde y el rojo tienen una presencia importante, el amarillo cobró mayor predominancia que el blanco y por ello no es posible indicar que todos los colores de la bandera son notables.

Quince espots; quince patrones Este capítulo sirvió para presentar los 15 espots seleccionados con sus respectivos análisis explícitos e implícitos para poder determinar si existía alguna repetición de contenidos. De esta manera se descubrieron patrones redundantes que se pudieron catalogar en los 15 grupos ya descritos. En el próximo capítulo se interpretará cómo estos patrones presentes en la publicidad televisiva transmitida en Puerto Rico pueden influir en la construcción del imaginario de Italia y lo italiano en la población de la Isla.

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CAPÍTULO IV DISCUSIÓN En este estudio se realizó un análisis de contenido de 15 espots comerciales que han sido televisados en Puerto Rico en televisión local o pagada y que presentan productos presumiblemente italianos para poder entender el impacto que este tipo de publicidad puede tener en la construcción del imaginario que puertorriqueños y puertorriqueñas crean sobre la realidad italiana. Los objetivos del estudio fueron: identificar las características constituyentes de las representaciones de productos presumiblemente italianos en los espots televisados transmitidos en Puerto Rico; establecer los patrones de redundancia o repetición de los contenidos de los espots estudiados; e interpretar la significación de los patrones encontrados en ellos en la construcción del imaginario de lo italiano. Para realizar los análisis se adaptaron dos fichas, una para el análisis explícito, es decir, de lo que es directamente presentado en cada espot, y otra para el análisis implícito, o sea, para lo que se desprende de lo mostrado en ellos. Una vez realizados los análisis de cada espot individualmente, se buscaron las repeticiones en contenido entre ellos, también conocidos como patrones de redundancia y, finalmente se dividieron en 15 categorías, listadas en el capítulo III. A continuación se presentan la significación de estos patrones, las conclusiones que se desprenden de estos, los hallazgos inesperados durante el estudio, las limitaciones encontradas durante el mismo y algunas recomendaciones para futuras investigaciones.

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Significación de los patrones redundantes encontrados en los espots Resulta natural que, al buscar representar los productos como italianos, una de las constantes sea la utilización de paisajes y escenarios en Italia, el idioma italiano y música que pueda relacionarse con el país. Lo que resulta interesante es la manera limitada en que se presentan estos elementos. Al mostrar escenarios de Italia se repite la utilización de estilos arquitectónicos clásicos que obvian la presencia de un país moderno, aun cuando la actividad social que lo rodea parezca más contemporánea. Nunca se muestran estructuras recientes o innovadoras que den testimonio del paso del tiempo en la tierra italiana o de la variedad arquitectónica que allí se encuentra. También se optó por representar a Italia con íconos y estereotipos que resultaron bastante limitados. Los íconos principalmente utilizados se dividieron en cuatro grupos. El primero se basó siempre en obras de arte trabajadas entre el siglo XV y el siglo XIX, como la estatua del primer Rey Italiano, la escultura “Moisés” de Michelangelo y las pinturas “Mona Lisa” y “La Primavera” de Leonardo da Vinci. El segundo fue la utilización de vestimenta estereotipada representando a Italia. El tercero, utilizado en múltiples instancias, fue el uso de imágenes de la Torre de Pisa (también una arquitectura antigua, cuya construcción se inició en el siglo XII). El cuarto, presente en 14 de los espots, es la presencia de los colores de la bandera italiana: verde, blanco y rojo. Varía la manera en que estos tres colores son presentados; a veces aparecen como ingredientes de los platos presentados, en algunas instancias se aprecian en los logos y en otras ocasiones en los empaques, pero se mantienen presentes como para hacer más evidente y genuina la relación con Italia, aun cuando la mayoría de los productos no son realmente italianos.

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Los espots creados en Puerto Rico demostraron una tendencia mayor a la utilización de íconos y a la repetición de íconos similares, pero, en términos generales, al ver Italia a través de los anuncios transmitidos en Puerto Rico, sean locales o no, se viaja a un tiempo pasado, al misterio de otros siglos. Así como las imágenes relacionadas a Italia transportan al pasado, la música más frecuentemente seleccionada transporta a la región sur de Italia, pues la norma ha sido usar el ritmo de tarantela, música típica de la provincia de Nápoles. Asimismo, el idioma utilizado para representar el país fue siempre el italiano. Esta es probablemente la selección más esperada para representar a Italia, pero dista de ser la única alternativa presente en un país que se distingue por su variedad de dialectos. Aun cuando estas variaciones no fuesen necesariamente evidentes para el espectador de los espots, la visión que transmite del país en cuestión elude igualmente otra realidad de este: la variedad lingüística que allí permea. El clima agradable, despejado y fresco mostrado en todos los espots que permitían ver o entrever exteriores llevan a pensar en un lugar atrayente y cómodo. No se presenta en ningún momento la realidad de que en Italia se viven marcadamente las cuatro estaciones del año que, si bien incluyen climas muy agradables en ciertos momentos, también obligan a vivir algunos momentos de incómodo calor y otros de mucho frío. El que la historia de todos los espots se centre en el mundo culinario de alguna manera, ya sea porque se desarrolla en restaurantes o porque se muestra una cocina, lleva a pensar en que el tema de la gastronomía es muy relevante en Italia. Cuando a esto se le añade la constancia con que se presentan ingredientes naturales junto a los platos y la iluminación también natural con las que se resaltan estos, resulta en un énfasis adicional del valor

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otorgado al tema culinario por el pueblo italiano. Si bien la mayoría de los platos anunciados son prehechos, enlatados o congelados, estos elementos llevan a pensar en el cuidado con el que se escogen los ingredientes para cada receta y la frescura de estos. Sin embargo, las recetas se limitan a pastas y pizza, haciendo parecer que no se comen otros platos en un país que tiene tantos tipos de cocina, como regiones. Tal vez el patrón que resulta más impactante es la similitud que se da entre los personajes presentados como italianos y la transformación que se da en estos según llegan a nuevas etapas en su vida. De esta manera, se muestran, sobretodo, adultos jóvenes de entre 25 y 40 años, agradables a la vista, con características similares en su comportamiento cortés y respetuoso, así como en el color de piel, ojos y cabello y hasta en el largo de este último: corto en los caballeros y largo en las damas. La mayoría viste ropa casual y disfruta de la vida sin preocupaciones aparentes, pero dos de ellos lucen indumentaria característica de su profesión: uno es chef y el otro, mesero. Son muchos menos los comerciales que muestran niños y adolescentes, pero características similares se manifiestan en los que se presentan como italianos en cuanto a su comportamiento y atractivo. Sin embargo, los personajes que representan italianos mayores de 40 años de edad siempre fueron chefs, en el caso de los hombres, o amas de casa en el caso de las mujeres. Todos muy delgados o con sobrepeso, y con personalidades muy pasionales, aunque sus comportamientos resultan simpáticos. Lo único que siguen teniendo en común con los personajes más jóvenes es el color de la piel, los ojos y el cabello, en la mayoría de los casos. Mientras mayor es el personaje, más irreverente y humorística es su personalidad y menos atractivo su aspecto físico. Resulta interesante que la fogosidad en el carácter es reservada para los personajes de mediana y avanzada edad, mientras que los adultos jóvenes

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mantienen una actitud relajada y casual en todo momento. Los personajes de todas las edades demuestran gran pasión y entusiasmo por el tema culinario, siempre son chefs, meseros, comensales, o personas cocinando y comiendo en casa. Asimismo, muchos de los comerciales enfatizan la unión familiar, ya sea porque muestran a las familias disfrutando juntas o porque los personajes velan cuidadosamente porque los alimentos estén elaborados apropiadamente para la familia.

Conclusiones El que haya sido posible encontrar estos patrones significa que los puertorriqueños y puertorriqueñas sí están expuestos, como colectivo, a unas imágenes repetitivas sobre lo que es Italia y su población, por lo que, podrían crear la extranjeridad italiana basándose en estas representaciones, sean estas ciertas o no, ya que, según Colombo (1994, p. 26), los espectadores “se han acostumbrado, al convertirse en público, a ver la televisión sobre todo, como una prueba”. Afortunadamente para Italia, la imagen que la publicidad televisada en Puerto Rico crea de este país europeo y de su gente es una agradable, que incluye paisajes históricos interesantes, obras de arte históricas, estructuras arquitectónicas llamativas, clima encantador, personas jóvenes atractivas e individuos simpáticos en general. Todo esto sin mencionar los platos presentados como delicias que, a fin de cuentas, es lo que realmente quiere darse a conocer. Se establece entonces que la información disponible a través de la publicidad televisada en Puerto Rico, que puede profundizar en la diseminación de identidades, como diría Silva (2002), sobre lo que es Italia para crear el imaginario de dicho país es positiva y

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que hasta podría, por tanto, inspirar a los puertorriqueños a visitar Italia y a aspirar a una relación amistosa con esta y sus habitantes pues “la producción imaginaria es una de las tantas claves que delata cómo los actores sociales se piensan a sí mismos, cómo conciben el mundo y cómo se relacionan con este…” (Citado por Reygadas, 2006, p. 6). No obstante, la información suministrada por estos espots publicitarios también resulta limitante pues obvia la realidad de una sociedad italiana moderna y compleja tanto en cuanto a sus edificaciones como a la variedad de sus industrias, que naturalmente van más allá de restaurantes y del mundo culinario. También circunscribe a los italianos a estereotipos divididos según su rango de edad, donde aquellos en edad reproductiva resultan atrayentes y conservadores, mientras los demás resultan menos atractivos, pero simpáticos y graciosos. Todos demuestran valores como el amor por el trabajo honesto y la familia, por lo que tanto los unos como los otros tienen el potencial de atraer a relacionarse con el país, su gente y sus productos. No hay indicios de zonas pobres, personas insurrectas, problemas sociales o políticos (que sin duda no faltan), ni siquiera se muestra la tan ponderada mafia a la que muchos hacen referencia al hablar de Italia. Asimismo, se restringe la diversidad lingüística al italiano, el clima a uno entre primaveral y veraniego, la música a la tradicional tarantela de la región sur y las comidas a las pastas y pizzas, ignorando la gran variedad gastronómica del país que incluye un sinfín de platos de carnes, pescado, mariscos, sopas, ensaladas, guisos, panes, quesos, repostería, entre otros, que a su vez tienen múltiples métodos de preparación de acuerdo a la región del país. De esta manera, se crea una imagen idílica y restrictiva de lo que es Italia y su gente gracias a la redundancia y repetición de estos mensajes facilitados por un medio tan

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impactante como es la televisión. Esto es natural pues los anuncios buscan vender su producto, por lo que “su objetivo fundamental no es mantener un lazo comunicativo con el espectador, sino, bien al contrario, capturar su mirada y su deseo” (Canga, 2000, p. 1). Este objetivo es logrado con la imagen creada de Italia a través de los múltiples comerciales que presentan de alguna manera el país y que, en el caso de la sociedad puertorriqueña, es una positiva por los aspectos seleccionados como relevantes para los productos publicitados. Esta construcción, sin embargo, no representa la totalidad de la realidad italiana y esto es natural, ya que los imaginarios sociales “son imaginarios porque son creados o inventados, no correspondiendo a elementos estrictamente reales. Y son sociales, porque solo existen como parte de un grupo” (Perel de Goldvarg, 2004), que en este caso es la sociedad puertorriqueña. Es así que en el caso de Italia es posible encontrar una imagen construida positiva. No obstante, de la misma manera, al utilizar estereotipos e imágenes limitantes, se podría construir una imagen negativa de un grupo particular. De ahí que sea importante para los trabajadores de la industria publicitaria tener esto en cuenta al crear sus anuncios.

Hallazgos inesperados Al comenzar este estudio se contaba con poder recopilar espots publicitarios de una amplia gama de productos, ya que Italia se distingue no solo por su gastronomía, sino también por sus modas, automóviles, muebles, zonas turísticas, varias bebidas y chocolates, entre otros productos. Sin embargo, durante la búsqueda de material disponible y, tras ver cientos de anuncios, salió a relucir que los productos presumiblemente italianos publicitados televisivamente en Puerto Rico casi se limitan por completo a productos alimenticios,

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mientras que las demás categorías suelen ser trabajadas en métodos impresos. Al menos este fue el caso durante el periodo de recopilación del material disponible. También resultó interesante encontrar que múltiples anuncios usan el tema de lo italiano aunque el producto publicitado no esté relacionado a Italia. Este es el caso de un comercial de Pepsi en el que el empleado de un restaurante le da a una niña Coca-Cola en lugar de Pepsi, que es la bebida expresamente requerida por ella, y esta le habla con la voz del reconocido personaje fílmico “El Padrino”, intimidando a todos de tal manera que al oír la explosión de la goma de mascar de uno de los meseros, todos los comensales se tiran de sus sillas como si hubiese comenzado un tiroteo. También se utiliza el tema de la mafia y la violencia en otros comerciales de automóviles y de leche, mientras que el tema de la gastronomía y el turismo resurge en espots de tarjetas de crédito. La búsqueda de material también hizo posible obtener un archivo histórico de comerciales puertorriqueños para la marca Chef Boyardee. En estos, los primeros tres usaban la frase “las comidas italianas que más me gustan a mí”, sin embargo, este tema cambió de golpe para trabajar en la línea de que son alimentos que dan gran energía a los niños, por esto no se usaron anuncios puertorriqueños de Chef Boyardee en el estudio, ya que parecería que la marca misma optó por alejarse localmente de la asociación con lo italiano. Por otro lado, llamó la atención encontrar un documento trabajado por una asociación italoamericana llamada “The Order Sons of Italy in America” en el que acusan a los estereotipos presentados de los italoamericanos en la televisión estadounidense por ocasionar una mala reputación de este grupo social entre ciudadanos, ya que asocian a esta colectividad con actividades criminales, conexiones con la mafia y otras características consideradas

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como negativas a sus ojos, a la vez que listan algunos de los comerciales que contribuyen a crear estos estereotipos (OSIA, 2003).

Limitaciones del estudio El presente estudio analizó cualitativamente la imagen que se desprende de Italia mediante los espots publicitarios televisados en la televisión local y pagada en Puerto Rico, pero la obtención del material de estudio fue difícil y no incluyó todos los espots a los que ha sido expuesta la sociedad puertorriqueña de manera que se pueda obtener una visión completa de la información recibida. Asimismo, es una realidad cada vez más evidente que la información obtenida por la población puertorriqueña va mucho más allá de la televisión y que esta recibe datos adicionales sobre distintos temas, entre estos imágenes de la “realidad” italiana por otros medios publicitarios, en películas, programas televisados, en las noticias y por Internet, medio que adquiere cada día mayor penetración en la Isla y que, además, permite profundizar la búsqueda de información hasta el nivel que desee su usuario. También existe la realidad de que cada vez más personas tienen la posibilidad de viajar o conocen a terceros que han visitado personalmente el país en cuestión, ya que Italia es un destino muy codiciado (habría que examinar hasta qué punto esto se debe a la imagen romantizada de la que disfruta el país en la sociedad puertorriqueña), esta cercanía lograda con el país también puede afectar la imagen creada del mismo.

Recomendaciones para futuras investigaciones Dada la complejidad con la que se crean los imaginarios sociales, sería conveniente realizar investigaciones similares a la aquí trabajada con otros factores que pueden contribuir

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en la creación de estos, como son los previamente mencionados de imágenes y datos disponible a través de otros medios publicitarios, fílmicos y cibernéticos. Asimismo, sería apropiado llevar a cabo grupos focales y entrevistas que permitan confirmar la imagen forjada por los puertorriqueños y puertorriqueñas, la manera en que han obtenido los datos para construir la extranjeridad italiana y cómo entienden que esto afecta su comportamiento hacia Italia y los italianos e italianas. También sería conveniente trabajar con grupos focales o entrevistas a italianos e italianas que permitan ver cómo estos ven la realidad italiana diferente a la visión que tiene la sociedad puertorriqueña. Al considerar que los espots estudiados y, en fin, la publicidad en general, es creada por los grupos creativos de cada agencia publicitaria, surge la pregunta de cómo ven estas personas a Italia y por qué optan por presentarla de una u otra manera. A fin de cuentas, estas personas tienen que basarse en algún tipo de conocimiento para crear los anuncios. Por esto, también sería interesante llevar a cabo entrevistas con los integrantes de los grupos creativos para entender cómo es que ven a Italia, de dónde han sacado la información que les da esa visión del país y su sociedad y qué lleva a cada uno a presentar a Italia de la manera en que lo hacen. Estas entrevistas pueden ayudar a dar luz sobre el ya existente debate sobre “si la publicidad crea estereotipos o simplemente hace usos de los ya existentes” (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de España, s.f., párr. 2). En el caso de Italia, los estereotipos presentados y las imágenes ostentadas en los espots televisivos presentados en Puerto Rico son positivas, tanto porque incluyen imágenes agradables como humorismo. Esto podría tener efectos positivos como el alentar a puertorriqueños y puertorriqueñas a desear visitar dicho país, a apoyar sus productos y a

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tratar favorablemente a sus ciudadanos, realidad que podría aportar a la economía y bienestar del país en cuestión. Este efecto indirecto es otra faceta que podría llevarse a investigación. Por esto mismo, sería interesante ver lo que sucede con la manera en que se presentan otros países, razas, y grupos sociales, entre otros colectivos, de manera que se pueda crear conciencia en la industria publicitaria sobre su responsabilidad para crear mejores relaciones interpersonales e internacionales sirviéndose de la manera en que presentan sus productos. Esto sería recomendable, ya que la cultura contemporánea le da forma a su información, ideas y epistemología a través de la televisión (National Endowment for the Arts, 2007).

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APÉNDICES

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APÉNDICE A LISTA DE ENTIDADES LLAMADAS PARA OBTENER ESPOTS DE PRODUCTOS PRESUMIBLEMENTE ITALIANOS

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APÉNDICE B MENSAJE SOLICITANDO ASISTENCIA CON LA OBTENCIÓN DE PIETAJE

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Estimad ____________: Según acordado, te envío aquí todos mis detalles por si se cruza en tu camino alguna información que pueda ser de utilidad para mi tesis. ¡Muchas gracias por el tiempo y la ayuda que me pudieses brindar! ************************************************************************ Mi nombre es Keila Lugo-Rañal y soy estudiante de maestría en Publicidad. Recientemente he comenzado la ardua tarea de desarrollar la tesis. El nombre de la misma es “La creación de la extranjeridad mediante la publicidad: una mirada a Italia desde Puerto Rico”. El tema de esta tesis está relacionado a los anuncios que ve el público puertorriqueño sobre productos presumiblemente italianos, es decir, sobre productos que no son necesariamente creados en Italia, pero que se presentan como si tuviesen una relación intrínseca con dicho país. Servicios (ie. Restaurantes) presumiblemente italianos también forman parte de esta población. Productos realmente italianos que presentan anuncios en la programación local también son válidos. Puede ver la lista al final des esta carta para tener una mejor perspectiva de los productos, ya que esto puede ayudarle a refrescar la memoria y hasta puede añadir a la lista y devolvérmela pues esto podría expandir aún más mi visión. Mi intención es utilizar sólo “spots” publicitarios televisados en canales puertorriqueños y pueden ser tan recientes como de hoy mismo o tan antiguos como de hace 20 años o más. Sin embargo, si tiene anuncios de los productos descritos hayan sido estos televisados por cable, radio o impresos (pero que se hayan presentado en Puerto Rico), estos también pueden resultar de gran utilidad. Me comunico con usted pues entiendo que es posible que tenga acceso a algún pietaje relacionado al tema de mi tesis dada su posición en __________ como _______________. Agradezco de antemano su colaboración y el tiempo que ya me ha regalado leyendo este mensaje. De necesitar cualquier información adicional o si se le ocurre alguna idea para esta tesis puede contactarme llamando al 787-298-7088 o escribiendo a [email protected] . Cuento con usted pues sin su ayuda me será muy difícil, si no imposible, cumplir con este requisito de la maestría. Si no le es posible ayudarme directamente con el pietaje, pero tiene alguna idea que me pueda ayudar a conseguir el mismo, agradeceré mucho que comparta conmigo estas ideas. Alguna información que creo que podría ser útil es si conoce qué agencia o persona maneja cuentas específicas de estos productos, qué canales han pasado los anuncios y/o las personas contacto en las compañías de los productos per se. Una vez más, ¡muchas gracias! Keila M. Lugo-Rañal

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************************************************************************ Lista de productos italianos y presumiblemente italianos en Puerto Rico:  Chef Boyardee  Dulces (Ferrero y otros)  Repostería (Panettone y otros)  Vino Ponte Veckio u otros  Salsas: Ragú, Prego y otras  Natuzzi (marca muebles)  Pizza (el alimento)  Restaurantes: Pizza Hut, Little Ceasars, Domino’s, Papa John’s, etc. cuando presentan sus productos como relacionados a Italia  I Can't Believe It's Not Butter (Mediterranean Blend)...  Pastas en general (Bertolli, Ronzoni....)  Productos de belleza  Perfumes  Diseñadores de moda (Versacce, Dolce Galbana y otros)  Zapatos y sus tiendas (Pignataro, Di Morini y otros)  Turismo a Italia  Etc, etc, etc.

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APÉNDICE C FICHA CREADA PARA ENCONTRAR PATRONES DE REDUNDANCIA

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APÉNDICE D CD CON RECOPILACIÓN DE LOS ESPOTS PUBLICITARIOS SELECCIONADOS