La comunicación política online

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Prólogo.................................................................................................... 13 Introducción.......................................................................................... 15 1. Contenidos: una visión general.................................................... 17 1.1. Cómo cambia la política cuando se encuentra con la red ................................................................................ 17 1.2. Construir la estrategia de comunicación online ............... 17 1.3. Las herramientas de la comunicación online .................... 18 1.4. Producir contenidos que estimulen la participación y el consenso .......................................................................... 18 Capítulo I. Cómo cambia la política cuando se encuentra con la red........................................................................................... 19 1. La red no sirve (solo) para comunicar........................................ 20 1.1. ¿Internet desplaza votos?...................................................... 22 2. El público no existe....................................................................... 23 3. ¿Internet cambia la política?......................................................... 25 3.1. De la comunicación a la relación: la web no es la televisión.................................................................... 27 3.2. El pueblo de la red no existe................................................ 29 3.3. La publicidad (tradicional) ya no funciona......................... 32 3.4. Una regla banal infringida un millón de veces................... 34 3.5. La regla más importante para comunicar bien (en la web). 35 4. Los comentarios negativos son positivos................................... 36 4.1. En la web no se puede ocultar nada.................................... 38 5. Empezar con tiempo..................................................................... 40 6. La web no salva la vida................................................................. 41 7. La web no es gratuita..................................................................... 43 7.1. Estudio de caso: el papel de la red en las campañas electorales de Barack Obama y Hillary Clinton................. 49 Bibliografía........................................................................................... 51

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Capítulo II. Construir la estrategia de comunicación online. 55 1. Definir qué actividades se deben realizar (y cuáles se deben evitar)................................................................................................ 57 2. Primer objetivo: divulgar el mensaje político............................ 60 2.1. Gestionar una crisis de comunicación online.................... 64 2.2. Defender la reputación en la red: la protección jurídica.. 67 2.3. Atacar al adversario................................................................ 73 3. La web como herramienta para escuchar................................... 75 3.1. El seguimiento de la reputación........................................... 75 3.2. La web para construir el programa...................................... 78 4. Segundo objetivo: fomentar y organizar la participación................................................................................ 81 4.1. La participación online.......................................................... 81 4.2. La participación fuera de la red............................................ 85 4.3. El cambio del paradigma de la comunicación política: de la conversión a la movilización....................................... 86 4.4. Cómo los voluntarios de François Hollande llamaron a cinco millones de puertas................................................... 88 4.5. Organizar la participación por medio de la red................. 92 5. Influir en la agenda: nuevas formas de organización para un nuevo escenario político................................................................ 96 6. Tercer objetivo: recaudar fondos................................................. 100 6.1. Estudio de caso: La estrategia online del Movimiento 5 Estrellas................................................................................. 105 Bibliografía........................................................................................... 107 Capítulo III. Las herramientas de la comunicación online... 111 1. El sitio web...................................................................................... 112 1.1. Diseñar el sitio web pensando en quién lo utiliza............. 113 1.2. Organizar los contenidos...................................................... 116 2. Los medios sociales........................................................................ 124 2.1. La moderación de los comentarios...................................... 126 2.2. La moderación con el sombrero negro............................... 130 2.3. Facebook: una herramienta clave para establecer relaciones con los simpatizantes........................................... 133 2.4. Twitter: indispensable para entrar en contacto con los influenciadores de la red........................................................ 141 2.5. La seguridad en los medios sociales.................................... 148 10

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3. Correo electrónico: el canal más importante para fomentar la participación.................................................................................... 151 4. La publicidad online...................................................................... 156 4.1. Crear una página de aterrizaje eficaz................................... 161 5. Las relaciones públicas online: del spray and pray a la preciprocation............................................................................... 162 6. Marketing en buscadores: ser encontrado por los buscadores.. 166 7. Análisis de la red: medir la red para obtener mejores resultados y ahorrar........................................................................ 171 7.1. Definir los objetivos estratégicos......................................... 174 7.2. ¿Qué se puede medir?............................................................ 178 7.3. Antes de pulsar «enviar»: probar, probar y probar............ 180 7.4. Macrodatos y comunicación política................................... 182 8. Buenas prácticas. Conseguir los votos de Twitter (get out the Twitter votes, GOTTV).................................................................... 187 9. Estudio de caso: estilos de comunicación en Twitter ............. 190 Bibliografía........................................................................................... 192 Capítulo IV. Producir contenidos que estimulen la participación y el consenso..................................................... 197 1. Valorizar el potencial de los contenidos políticos..................... 197 1.1. Contenidos que la gente quiera compartir......................... 198 1.2. Contenidos que crean consenso........................................... 201 1.3. Crear un plan editorial........................................................... 207 2. Escribir para la web....................................................................... 212 2.1. Del mensaje al tuit: los distintos formatos de la red........ 215 2.2. Responder a las críticas.......................................................... 218 3. Las fotografías: una imagen vale más que mil palabras........... 220 3.1. La función de las fotografías como herramienta de cambio político.................................................................. 221 3.2. Fotografía y medios sociales................................................. 224 4. El uso de los gráficos para hacer comprensibles contenidos complejos......................................................................................... 229 5. Utilizar el vídeo para generar interacción y consenso.............. 237 5.1. Crear un vídeo de éxito......................................................... 238 6. Apéndice: Encontrar temas e ideas para el blog....................... 245 Bibliografía........................................................................................... 247

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Para concluir.......................................................................................... 249 Palabras clave........................................................................................ 251

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