LA COMPETITIVIDAD VISTA DESDE EL MARKETING TERRITORIAL ¿UNA HERRAMIENTA PARA EL DESARROLLO REGIONAL? Magdalida Murgueitio*
[email protected] Eugenio Moreno**
[email protected]
La competitividad como característica mundial para el desarrollo ha impulsado el progreso de ventajas comparativas y distintivas entre países y regiones, que desencadena dos acciones fundamentales: la gestión y la formulación de políticas públicas motores por y para la competitividad territorial. Lo anterior vincula la competitividad y el marketing territorial como herramienta para la definición y consolidación de una marca distintiva que visibiliza aunque ella no los represente, porque uno de los hallazgos es que la marca obedece a decisiones económicas. La metodología empleada en la investigación factores de competitividad y marketing territorial de la zona centro del Valle del Cauca caso Buga, Tuluá y Darién fue descriptiva y exploratoria la que permitió recoger aspectos como su ccomposición económica, su ubicación geográfica entre otros en diferentes fases. Primera fase: revisión bibliográfica sobre marketing territorial, desarrollo local y regional, competitividad y conectividad. Segunda fase: trabajo de campo mediante entrevistas semi estructuradas a funcionarios de alto rango de la municipalidad, académicos y población en general. Tercera fase: análisis de la información con relación a los objetivos propuestos en la investigación. Cuarta fase: descripción de la identidad regional, redes, actores regionales y competitividad. Quinta fase: elaboración informe. Sexta fase: socialización de resultados.
Palabras claves Competitividad, martketing territorial, desarrollo regional
Problema de investigación La investigación propuesta está adscrita a la Facultad
de Ciencias Económicas con
participación docente de diferentes profesiones vinculados a los tres programas existentes – * Docente tiempo completo y Coordinadora del Comité de Investigación de la Facultad de Ciencias Económicas de la
Universidad de San Buenaventura – Cali ** Docente tiempo completo de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de San Buenaventura – Cali
Administración, Contaduría, Economía- y se enmarca en la convocatoria interna de la Universidad de San Buenaventura Cali del periodo 2010-2011. La propuesta se titula Factores de competitividad y marketing territorial de la zona centro del Valle del Cauca. Caso de estudio: Buga, Tuluá y Darien.
¿Por qué estos municipios? Porque ellos representan municipios con connotación de ciudades intermedias con mayor a menor impacto en la región a partir de sus ventajas comparativas y competitivas que las transforma en únicas pero con aspectos comunes: forman parte del triángulo de oro Bogotá-Cali-Medellín, ocupan lugares estratégicos en la comercialización de servicios y productos, cuentan con una imagen comercial por la cual son conocidas dentro y fuera de la región, se habla del Señor de los Milagros en Buga que lo sitúa en la ruta turística religiosa además de un alto potencial en lo educativo y agrícola; El Lago Calima en Darién con su notable atractivo turístico-recreativo y su cercanía al Puerto de Buenaventura, y la Feria en Tulúa la cual se ha transformado en “un atractivo espacio para la promoción y posicionamiento de marcas y el lanzamiento de productos y servicios, además de los conciertos nocturnos"1 tal como lo anuncia la página web del municipio. Cada región tiene potencialidades diversas pero el propósito de la investigación es identificar ¿Cuales son los factores de competitividad y marketing territorial en el centro del Valle del Cauca? Lo cual implica encontrar eslabonamientos, redes y conectividad entre ellos para establecer una marca, una identidad, acorde con el concepto de marketing territorial; esto sin desconocer la importancia del puerto de Buenaventura en el proceso de desarrollo departamental y nacional. Para encontrar respuestas a este interrogante, se indaga por región, territorio, marketing territorial, competitividad, conectividad, asociando factores sociales, económicos, culturales.
Resultado de esta investigación se propone el artículo titulado la competitividad vista desde el marketing territorial ¿una herramienta para el desarrollo regional? Dicha propuesta se ubica a partir de la postura de la competitividad como característica mundial para el desarrollo impulsa el progreso de ventajas comparativas y distintivas entre países y regiones, que desencadena dos acciones fundamentales: la gestión y la formulación de políticas públicas motores por y para la competitividad territorial.
1
Tomado de http://tulua.gov.co/sitio.shtml?apc=B--1--&x=1480716
Siendo así el concepto de territorio a discutir se vincula con la “apropiación y ésta con identidad y afectividad espacial, que se combinan definiendo territorios apropiados de derecho, de hecho y afectivamente de territorios que se complementan, cuyo efecto son diversas formas de percepción, valoración y apropiación, es decir, de territorialidades que se manifiestan cambiantes y conflictivas. Las lealtades al territorio nacen del grado de territorialidad, y en un mismo espacio se pueden yuxtaponer varias lealtades a distintos actores territoriales” (MONTAÑEZ & DELGADO, 1998: 124).
En cuanto al concepto de competividad y productivad se adopta el formulado por la Agenda Interna del Valle del Cauca (2007). Por productividad “Relación entre lo que se produce y los recursos humanos, naturales y de capital empleados para producirlo. Una mayor productividad en el uso de los recursos de un país es determinante para aumentar el ingreso nacional per cápita”
y “Por competitividad de un país o de una región entendemos la
capacidad de producir bienes y servicios que compitan exitosamente en mercados globalizados, generen crecimiento sostenido en el largo plazo y contribuyan de esa manera a mejorar los ingresos y la calidad de vida de sus habitantes. Está relacionada con múltiples factores que condicionan el desempeño de las actividades productivas, como la infraestructura, los recursos humanos, la ciencia y la tecnología, las instituciones, el medio ambiente y el entorno macroeconómico”. En este orden de ideas se considera que “la competividad departamental es compleja, y sus distintos énfasis están sujetos a la forma como se encuentran formando parte del contexto nacional, con dimensiones geográficas específicas. En todos los casos, sin embargo, la competitividad de una región significa la existencia de un entorno organizado que crea potencial para realizar, mejor que otras regiones, el mejor y más rápido desarrollo económico, social e institucional, en contextos necesariamente diferenciados de localización e institucionales, que generan efectos competitivos diferenciados entre las regiones y su organización departamental” (CEPAL, 2005:11).
Ahora bien con los conceptos anteriores la discusión para potencializar un territorio que impulse su desarrollo y su actividad productiva propia, concibiendo que la base del Marketing Territorial se centra en la identidad, es necesario reflexionar las dimensiones conceptuales del español Saénz de la Tejada L.A. (1994) referidas por Sergio Boisier (2006: 77): “Lo que el territorio es (el ser del territorio); lo que el territorio dice de sí mismo (comunicación de la
identidad); lo que el público que se relaciona con él cree que es (la percepción)” aterrizado al Valle del Cauca desde la perspectiva si el marketing territorial es una herramienta para el desarrollo regional comprendiendo que el territorio es base fundamental para el marketing.
Primera dimensión: Lo que el territorio es (el ser del territorio) En los tres municipios investigados el ser del territorio son espacios de poder, de gestión y de dominio compartido por el Estado, por personas, por grupos, por organizaciones y empresas quiénes deciden las rutas del territorio cuando se sientan a discutir los planes para potenciar las ventajas comparativas y competitivas de sus regiones.
Buga, es agrícola, con alto potencial eco-turístico, con una significativa cercanía al puerto de Buenaventura, es un corredor logístico importante en la región y cuenta con un alto potencial en educación en todos los niveles. Tuluá es un municipio agropecuario y de servicios, posee riquezas naturales, cuenta con antena satelital de alta conectividad y es considerado como la despensa de los alrededores. Calima El Darién, municipio grande en extensión, potencial eco-turístico por el Lago Calima, fortaleza económica en lo agrícola y probablemente en lo turístico si se aplica a ello.
El ser del territorio en Buga corresponde al ámbito religioso como dominio absoluto de la iglesia católica, la cual no le aporta al municipio ganancias económicas frente al marketing territorial que ello genera porque el comercio alrededor de la imagen pasa directamente a las arcas de la iglesia. Para Tuluá, el concepto de la feria en términos de rumba no representa la imagen real del municipio agropecuario y de servicios por excelencia, mirada compartida tanto por los administrativos de las entidades gubernamentales del municipio como por sus habitantes quienes consideran que la vida nocturna aumenta los índices de violencia. Calima El Darién, el lago es producto de una imposición económica por el Estado, el cual arrastra problemas sociales, ambientales, de orden público, de cultura y económicos.
Con lo expuesto anteriormente, si a estos tres municipios les quitan el ser del territorio ¿Qué les queda? ¿Sobre que nueva base se centrará el marketing territorial?
Segunda dimensión: Lo que el territorio dice de sí mismo (comunicación de la identidad)
Retomando las dos preguntas anteriores, se puede decir que Calima El Darién, aún no ha pensado de manera formal qué les queda, hasta el momento están en procesos incipientes de trabajar en propuestas eco-turísticas en cambio Tuluá si está más adelantado en ese aspecto desde la Cámara de Comercio quien ha elaborado propuestas atractivas no solo para los lugareños sino también para el extranjero. Buga, no contempla tal posibilidad de manera inmediata por su antigua tradición religiosa.
Lo que comunica la identidad, son mensajes disímiles, donde se conjuga la multiplicidad de intereses, de poderes por el ser del territorio con percepciones, valoraciones y actitudes territoriales diferentes, que generan relaciones de complementación, de cooperación y de conflicto según sea el caso y las condiciones que se den los hechos.
Calima El Darién comunica que el lago no lo representa, trae consigo inseguridad, problemas sociales, ambientales y de salud. Como si fuera poco en los fines de semana se perdió la tranquilidad del municipio, el alto índice de ausencia de oportunidades para los jóvenes y la notoria influencia paisa. La identidad en Tuluá comunica que se conoce por propios y extraños “Es mala madre pero buena madrastra”, su economía se basa en el comercio, cuenta con una alta participación comunitaria, es líder en la región de mercados agrícolas virtuales. Buga, dice de sí mismo, que es un municipio tranquilo con tradición de familias reconocidas e influenciado notablemente por el asunto religioso.
Tercera dimensión: lo que el público que se relaciona con él cree que es (la percepción) En Buga el público cree que la región solo es El Milagroso de Buga, su catedral cuando en su perímetro urbano cuenta con mas de 10 iglesias. Tulúa, se considera un lugar inseguro marcado por el narcotráfico, pero también se conoce por su feria agropecuaria a pesar de la feria nocturna por la cual cuenta con una amplia publicidad. Calima El Darién, para el joven foráneo es
rumba, diversión, deportes acuáticos; para el residente es la posibilidad de
ingresos; para el adultos es descanso en las fincas adyacentes al lago, es recreación, vacaciones.
El sentido de pertenencia e identidad, de conciencia regional en los tres municipios investigados se representa de manera similar cuando afirman tanto dirigentes como sus pobladores que la imagen del Milagroso, el lago Calima y la feria no representa a cabalidad
el ser, el sentir de sus habitantes porque al realizar el balance de las acciones comerciales que ellas movilizan no compensa con los problemas a corto mediano y largo plazo deja por ejemplo el festival de verano en Calima El Darién, la feria en Tuluá y el impacto ambiental del peregrinaje religioso en todos los días del año. Porque en definitiva los intereses y lealtades están divididas porque las actividades desarrolladas en el espacio del territorio por los diferentes actores que intervienen son desiguales a partir de sus capacidades reales de intervenir.
Retomando lo expuesto en las págians anteriores sobre marketing territorial ¿una herramienta para el desarrollo regional? Diría que depende con que lentes se mire la región, porque los habitantes de Calima El Darién manifiestan que no fueron consultados para determinar la imagen de su municipio la cual será el estandarte en términos del markting territorial. En el caso de Tuluá y Calima El Darién sus habitantes expresan que las problemáticas de salud como las enfermedades de trasmisión sexual ETS y los embarazos no deseados por las dinámicas surgidas en estas actividades no compensan los ingresos momentáneos, como tampoco la insatisfacción por la falta de oportunidades de los jóvenes para acceder a mejores espacios laborales.
Buga por ser altamente aferrado a las tradiciones sociales y religiosas, el marketing teritorial no se evidencia con una vida nocturna para los lugareños situación que demanda uso permanene de este servicio por la famosa “mala madre, pero buena madrastra” de Tuluá. Esta condición aumenta las dificultades de orden público según lo expresan dirigentes y lugareños.
Porque el satisfacer las necesidades de residentes, turistas e inversionistas y obtener calidad de vida al mismo tiempo en tiempo real es difícil, los actores aquí descritos tienen sus propios intereses y lealtades las cuales pueden ir en diferentes sentidos pero con un propósito común: el dinero lenguaje universal. Por tanto, “la identidad no es algo inmutable sino que se transforma continuamente” (MONTAÑEZ & DELGADO, 1998: 122).
Metodología El tipo de investigación utilizado en el marco del proyecto de investigación fue exploratorio y descriptivo. Se inició con una primera fase correspondiente a la revisión de toda la literatura
disponible en temáticas como: marketing territorial, territorio, competitividad, conectividad, entre otros. Posteriormente hubo un reconocimiento del problema y el análisis sobre información que existía en el departamento y específicamente en la zona centro del Valle del Cauca frente al marketing de territorios.
La segunda fase del estudio es descriptiva, dado que es importante identificar todas aquellas variables que están relacionadas con el objeto de estudio. En esta fase, entendiendo su importancia y comprendiendo la dimensión del proyecto así como su alcance, se utilizó una de las técnicas más apropiadas para la recolección de datos: la triangulación de métodos, que consiste en la observación directa y en algunos casos participante, la entrevista semiestructurada y el análisis de documentos. La información así obtenida es fundamental para dar respuesta a los objetivos de la investigación.
Dentro de la observación directa se hicieron visitas a los municipios objeto de estudio, para este caso: Buga, Tuluá y Calima El Darién. Esta técnica, que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su posterior análisis, constituye un elemento fundamental para este proceso investigativo; en ella nos apoyamos para obtener el mayor número de datos que permitieron fortalecer las otras técnicas que se usaron. El tipo de observación que se utilizó inicialmente fue directa y no participante.
Posteriormente vino la recolección y el análisis de información en dependencias como: alcaldías y específicamente secretarías, cámaras de comercio, asociaciones, instituciones de educación profesional y sedes regionales de universidades ubicadas en la zona centro.
De acuerdo con Zapata (2007), el análisis de contenido es un método que busca descubrir la significación del mensaje estudiado. Es un método de clasificación o de codificación de los elementos del documento analizado bajo diversas categorías resaltando sus características con miras a comprender el sentido exacto y preciso del mensaje. Es una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones, con el fin de interpretarlas.
Por último se realizaron entrevistas semiestructuradas. Esta técnica sirve para obtener datos; ella consiste en un diálogo entre dos personas: El entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener información de parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la materia de la investigación. Para este caso se realizaron entrevistas a miembros claves como: alcaldes, secretarios de gobierno, de turismo, de comunicaciones, de salud, de educación, entre otros; ejecutivos de cámaras de comercio, profesores de universidades, líderes comunitarios, empresarios de la región, quienes desde su quehacer contribuyeron al cumplimiento de los objetivos del proyecto.
Resultados El Valle del Cauca cuenta con varios de los ingredientes para ser un departamento líder en competitividad porque “cuenta con población urbana, incluso con más ciudades que cualquier otro departamento, con una de las principales ciudades de Colombia y, también, con población rural de muy diversas características. Tiene población indígena, afrodescendiente, mestiza y blanca en proporciones elevadas. Entre sus accidentes geográficos se destacan el océano pacifico, la selva del Chocó iogeográfico, dos cordilleras, zonas planas aptas para la agricultura industrial, laderas para el cultivo del café y terrenos de ladera de vocación campesina” (PNUD, 2008, 15). Es necesario pensar-se el cómo conjugar productividadcompetitividad-marketing territorial para que sea igual a desarrollo regional pensado desde las necesidades de los habitantes de los territorios y que éstos consideren las necesidades de los pobladores.
Hasta la fecha, no se evidencia en este primer acercamiento una correlación entre el lo que el territorio es, dice si mismo, y lo que se percibe. Por otro lado, los planes de desarrollo de cada municipio, no se encuentran encaminados a una estrategia de internacionalización que lleve a pensar en una marca región porque es predomina las gestiones individuales para alcanzar metas especificas en sus municipios.
Como ya se expresó anteriormente los residentes no se sienten identificados con la marca que actualmente los
representa a nivel nacional, pero sus dirigentes hacen gestión
por
potencializar su región.
La región Buga- Calima El Darién- Tuluá se alinea a las categoría establecidas en la agenda interna del Valle en la formación de capital humano porque la zona cuenta con al menos cuatro universidades entre ellas la Valle regional en Buga y Tuluá, El Ita en Buga, y El Sena tanto en Buga como en Tuluá, adicionalmente en un análisis de las partidas asignadas en el plan de desarrollo en Buga
2008- 2011 el 55% de la
inversión está dirigida a Educación, salud, deporte, cultura, agua potable, deporte alimentación escolar y grupos vulnerables, de manera especial se observa que la educación tiene una participación en el presupuesto de un 40% y esta tendencia en la asignación de recursos se mantiene para la vigencia 2012- 2015 de lo anterior se infiere que para los Bugueños lo más importante es la gente y en especial los jóvenes, ya en el trabajo de campo se había, recogido indicios de este comportamiento al ver estadísticas mensuales de desplazados e indigentes y al observar en el presupuesto del municipio la partida para grupos vulnerables.
En Calima El Darién, se da el fenómeno de marketing natural, porque de entrada el lago nunca fue un proyecto de turismo pero éste afloró y sin el aval total de los ciudadanos el lago se convirtió en un atractivo turístico, porque lo que ocurre en el lago afecta al municipio de Calima El Darién, este lago es único en la zona y es probable
que
los
recursos que
del
municipio no
infraestructura
sólida
genere otro
investigadores
se plantea la inquietud
tipo
de
sean
suficientes
beneficios,
para
pero
el
crear
una
grupo
de
si las alcaldías de estos tres municipios
emprendieran un proyecto de región enfocado en ese maravilloso lago, seguramente los beneficios para los tres no tardarían en
redundar en un factor competitivo para la
región.
Finalmente: ¿Qué sucedería si a estos municipios el reconocimiento que se hace a partir
de su misma
historia y ámbitos culturales no existieran? Y si les quitan el ser del territorio ¿Qué les queda? ¿Sobre que nueva base se centrará el marketing territorial?
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Hacia un Valle del Cauca incluyente y pacifico Informe Regional de Desarrollo Humano IdhValle 2008. PNUD. ISBN: 978-958-8447-09-4 (En línea) www.idhvalle-pnud.org
