Korporativno komuniciranje / Corporate communication

Veleučilište „HRVATSKO ZAGORJE“ Krapina Šetalište Hrvatskog narodnog preporoda 6, Krapina

Antun Tomić

KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE Seminarski rad

Krapina, prosinac 2014. godine

Veleučilište „HRVATSKO ZAGORJE“ Krapina Šetalište Hrvatskog narodnog preporoda 6, Krapina

KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE Seminarski rad

Naziv kolegija: Poslovno komuniciranje Ime i prezime mentora: Prof.dr.sc. Mario Plenković Ime i prezime studenta: Antun Tomić, broj indeksa 4913036 Naziv studija: Operativni menadžment, 3. semestar

Krapina, prosinac 2014. godine

Antun Tomić „KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE“

SAŽETAK Ovaj seminarski rad je kao svrhu imao istražiti komponente korporativnog komuniciranja, prisutnost korporativnog komuniciranja u današnjem svijetu, utjecaj korporativnog komuniciranja na reputaciju poduzeća te istražiti metode i taktike korporativnog komuniciranja. U zaključku se je posebna pažnja pridala praktičnoj primjeni korporativnog komuniciranja. Ključne riječi: korporativno komuniciranje, korporativno brendiranje, odnosi s javnošću, ugled, profiliranje

Antun Tomić „CORPORATE COMMUNICATION“

ABSTRACT The purpose of this seminar was to explore the components of corporate communication, the presence of corporate communication in today's world, the influence of corporate communication on the reputation of the company and to explore the methods and tactics of corporate communication. Special attention to the practical applications of corporate communication was paid in the conclusion of this seminar. Key words: corporate communication, corporate branding, public relations, reputation, profiling

SADRŽAJ 1. UVOD....................................................................................................................................2 2. KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE..................................................................................4 2.1. Komunikacija..........................................................................................................4 2.2. Korporativna komunikacija.....................................................................................4 2.3 Metode i taktike korporativnog komuniciranja.........................................................6 2.4. Komponente korporativnog komuniciranja.............................................................6 2.4.1. Corporate branding..................................................................................7 2.4.2. Korporativni identitet organizacije............................................................8 2.4.3. Društveno odgovorno poslovanje............................................................8 2.4.4. Upravljanje korporativnim ugledom.........................................................9 2.4.5. Krizno komuniciranje.............................................................................11 2.4.6. Interna komunikacija u poduzeću..........................................................12 2.4.7. Odnosi s investitorima...........................................................................12 2.4.8. Odnosi s javnošću – upravljanje problemima i odnosi s medijima........13 2.4.8.1. Upravljanje problemima..........................................................13 2.4.8.2. Odnosi s medijima...................................................................14 2.4.8.3. Profiliranje glasnogovornika s medijima..................................14 3. ZAKLJUČAK.......................................................................................................................15 4. POPIS LITERATURE..........................................................................................................17

1

1. UVOD Komunikacija je jedan od najosnovnijih elemenata poslovanja, bilo da je riječ o istraživačkom timu koji prikuplja dokaze o tržišnim trendovima ili se radi o inspirativnom voĎi koji vodi kompaniju prema ispunjavanju zajedničkih ciljeva. Učinkovita komunikacija je ključna za uspjeh organizacija i pojedinaca, a neučinkovita komunikacija često je uzrok manjih pogreški, velikih strateških zabluda i katastrofalnih neuspjeha. Bez obzira na profesiju kojom se netko bavi, sposobnost komuniciranja je ključna vještina – i vještina koju poslodavci očekuju od zaposlenika koji ulaze na tržište radne snage. U svijetu menadžmenta postoji veoma rašireno mišljenje da, u današnjem društvu, budućnost svakog poduzeća izuzetno jako ovisi o percepciji stakeholdera,1 kao što su vlasnici dionica i investitori, radnici, klijenti i konzumenti proizvoda i usluga, zaposlenici te članovi lokalne zajednice u kojoj poduzeće vrši svoje operacije. Globalizacija, poslovne krize i nedavna financijska kriza još su dodatno ojačali to vjerovanje. Izvršni direktori i vrhovni rukovoditelji mnogih velikih organizacija i multinacionalnih kompanija ključnim i najvažnijim strateškim ciljem poduzeća smatraju zaštitu dobrog ugleda poduzeća. Izgradnja, održavanje i zaštita reputacije poduzeća je zapravo ključni zadatak koji se nalazi u srži posla svih stručnjaka koji se bave korporativnim komuniciranjem. MeĎutim, unatoč važnosti koja se pridaje reputaciji poduzeća, uloga i doprinos korporativnog komuniciranja su, u mnogim poduzećima, još daleko od toga da budu u potpunosti shvaćeni i prihvaćeni. U takvim poduzećima, komunikacijski stručnjaci se osjećaju podcijenjenima, njihovi strateški inputi u odlučivanju su ugroženi, a vrhovni menadžment i izvršni direktori se osjećaju nemoćno jer jednostavno ne razumiju i ne znaju interpretirati dogaĎaje koji se zbivaju u eksternoj okolini poduzeća i kako ti dogaĎaji mogu utjecati na poslovanje poduzeća i njegovu dobit. Ovdje se, dakle, mogu ostvariti znatni pozitivni učinci kada su komunikacijski stručnjaci i vrhovno rukovodstvo u stanju prepoznati i dijagnosticirati komunikacijske probleme vezane za upravljanje poduzećem te odabrati odgovarajuće strategije i akcije za adekvatno rješavanje tih problema.

_________________________ 1

Interesna skupina, grupacija, organizacija ili član sustava koji utječe na ili na kojeg utječu odluke

koje poduzede donosi.

2

Takvo razumijevanje nije samo bitan čimbenik za učinkovito funkcioniranje korporativne komunikacije, već ono pruža osjećaj moći; omogućuje komunikacijskim stručnjacima i menadžerima da razumiju i preuzmu kontrolu nad dogaĎajima koji spadaju u djelokrug korporativne komunikacije; da utvrde koji dogaĎaji se nalaze izvan njihove kontrole te da utvrde mogućnosti za komunikaciju i angažman sa stakeholderima poduzeća. Tako će u ovom radu biti govora o komunikaciji, o tome kako se korporativno komuniciranje strateški koristi kao način voĎenja organizacije i komunikacije sa stakeholderima

poduzeća,

metodama

i

taktikama

korporativnog

komuniciranja,

komponentama kriznog komuniciranja te odnosima s javnošću.

3

2. KORPORATIVNO KOMUNICIRANJE 2.1. KOMUNIKACIJA Komunikacija je proces razmjene informacija preko dogovorenog sistema znakova, a komunikologija je znanstvena disciplina koja se bavi proučavanjem komunikacije. Komunikacija je proces slanja informacija sebi ili bilo kojem drugom entitetu, najčešće putem jezika. Riječ „komunikacija“ doslovno znači: podijeliti, učiniti nešto općim ili zajedničkim. Komunikacija je obično opisana prema njene tri glavne dimenzije: sadržaju, formi i cilju. Zajedno, sadržaj komunikacije i forma kreiraju poruke koje se šalju prema cilju. Cilj može biti sam čovjek, druga osoba ili drugi entitet poput grupe, organizacije ili društva. Ključni elementi procesa komuniciranja su: 1. pošiljatelj 2. poruka 3. primatelj 4. komunikacijski kanal: 

osobni



posredni

Slično kao i u mnogim srodnim znanostima, postoji više desetaka, pa čak i stotina, različitih definicija komunikacije i još uvijek nema jedne koju bi prihvatila većina znanstvenika koji se bave ovim znanstvenim poljem.2

2.2. KORPORATIVNA KOMUNIKACIJA Korporativna komunikacija je pojam u poslovnoj ekonomiji i komunikacijskim znanostima. Korporativna komunikacija u funkcionalno-organizacijskom smislu preuzima središnje upravljanje sveukupne komunikacije korporacije sa stakeholderima s ciljem postignuća najveće moguće reputacije.

_________________________ 2

Čerepinko, D. (2012.) Komunikologija: Kratki pregled najvažnijih teorija, pojmova i principa.

Varaždin: Veleučilište u Varaždinu, str. 13.

4

Korporativna komunikacija se, drugim riječima, može okarakterizirati kao funkcija upravljanja koja je odgovorna za nadzor i koordinaciju rada kojeg obavljaju komunikacijski stručnjaci, vrlo često komunikolozi, u različitim stručnim područjima kao što su odnosi s medijima, odnosi s javnošću i interna komunikacija. Korporativna komunikacija uključuje širok spektar upravljačkih funkcija kao što su planiranje, koordinacija i savjetovanje izvršnih direktora i vrhovnog menadžmenta poduzeća, ali takoĎer i taktičke vještine potrebne za proizvodnju i diseminaciju poruke stakeholderima.3 Sve u svemu, ako bi bila potrebna jezgrovita definicija korporativne komunikacije, tada bi se ona najlakše mogla definirati kao „funkcija upravljanja koja pruža okvir za učinkovitu koordinaciju svih internih i eksternih komunikacija s ukupnom svrhom uspostavljanja i održavanja povoljne reputacije u očima stakeholdera o kojima organizacija ovisi“.4 Korporativna komunikacija je dio organizacijske komunikacije koji se bavi profitnim sektorom. Pod time se podrazumijevaju korporacije, ali i mala i srednja poduzeća. Korporativna komunikacija širi je pojam od odnosa s javnošću. U Hrvatskoj se kao sinonim koristi i izraz korporativni odnosi s javnošću (Korporativni PR). U manjim poduzećima gdje je zaposleno svega nekoliko ili samo jedna osoba zadužena za komunikacijske aktivnosti, odnosi s javnošću smatraju se istovjetnim korporativnoj komunikaciji. Cilj poduzeća je da svim svojim stakeholderima šalju poruke koje zrače koherentnošću, vjerodostojnošću i etičnošću. Korporativna komunikacija pomaže poduzeću da objasni svoju misiju, da kombinira svoje brojne vizije i vrijednosti u kohezivnu poruku svojim stakeholderima. Pojam korporativne komunikacije može se promatrati kao integrativna komunikacijska struktura koja povezuje poduzeće sa stakeholderima.5

_________________________ 3

Cornelissen, J. (2004.) Corporate Communications: Theory and Practice. London: SAGE Publications, Inc., London, str. 19. 4 Ibid., str. 20. 5 Ibid., str. 23. 5

2.3. METODE I TAKTIKE KORPORATIVNOG KOMUNICIRANJA

Tri glavne skupine planiranja zadataka i komunikacije čine okosnicu poslovanja i aktivnosti poslovne organizacije. Te tri skupine su menadžment-komunikaciju, marketingkomunikaciju i komunikaciju poduzeća. Menadžment-komunikacija se zbiva na relaciji izmeĎu uprave poduzeća te interne i eksterne publike. Kao podršku menadžment-komunikaciji, poduzeća se oslanjaju na stručnjake iz područja marketing-komunikacije i komunikacije poduzeća. Marketingkomunikacija, u većini poduzeća, dobiva najveći dio proračuna, a sastoji se od oglašavanja proizvoda, izravne pošte, osobne prodaje i sponzorskih aktivnosti. Komunikacija poduzeća se sastoji od stručnjaka za odnose s javnošću, javne poslove, odnose s ulagačima, odnose s pokretima za zaštitu okoliša, korporativnog oglašavanja i komunikaciju sa zaposlenicima. Odgovornosti korporativnog komuniciranja su: 1. jačanje javne slike o „poduzeću iza brenda“ (corporate branding)6 2. minimizacija odstupanja izmeĎu željenog identiteta poduzeća i značajki marke 3. delegiranje zadataka u komunikaciji 4. formuliranje

i

izvršavanje

učinkovitih

postupaka

za

donošenje

odluka

o

komunikacijskim pitanjima 5. mobilizacija interne i eksterne podrške za ostvarenje ciljeva poduzeća 6. koordinacija s meĎunarodnim poslovnim tvrtkama i organizacijama Studija Conference Boarda, Inc.7 iz 1996. godine koja je proučavala stotine poduzeća na području SAD-a pokazala je da blizu 80% tih poduzeća imaju korporativne komunikacijske funkcije koje uključuju odnose s medijima, pisanje govora, komunikaciju sa zaposlenicima, korporativno oglašavanje i odnose sa zajednicom.8

_________________________ 6

Odnosi se na praksu promicanja imena brenda korporativnog entiteta, za razliku od određenog proizvoda ili usluge. 7 Neprofitna poslovna organizacija i istraživačka skupina koja broji preko 1.200 članova, javnih i privatnih korporacija i drugih članova društva, u 60 zemalja. The Conference Board saziva konferencije i formira peer-learning grupe, provodi ekonomska istraživanja i istraživanja o poslovnom upravljanju te objavljuje publikacije i nekoliko intenzivno pradenih ekonomskih pokazatelja. 8 Troy, K. (1996.) Managing Corporate Communications in a Competitive Climate//Studija Conference Boarda

6

Većina poduzeća ima skupinu profesionalaca specijaliziranih za komunikaciju s različitim tipovima publike, kao što su interna komunikacija, marketing-komunikacija, odnose s javnošću, odnose s investitorima te odnose s vlašću.

2.4. KOMPONENTE KORPORATIVNOG KOMUNICIRANJA 2.4.1. CORPORATE BRANDING Corporate branding odnosi se na praksu promicanja imena brenda korporativnog entiteta, za razliku od odreĎenog proizvoda ili usluge. Aktivnosti i razmišljanja koje obuhvaća korporativno brendiranje razlikuju se od brendiranja9 proizvoda i usluga jer je opseg korporativnog brenda10 obično mnogo širi. TakoĎer treba napomenuti da, iako je korporacijsko brendiranje različito od brendiranja proizvoda ili usluga, ovi različiti oblici brendiranja se mogu, i često se, odvijaju usporedno. Načini na koje se korporativni brendovi i ostali brendovi nalaze u interakciji poznati su pod nazivom arhitektura korporativnog brenda. Korporativno brendiranje nije ograničeno samo na odreĎenu marku ili ime, već može inkorporirati više dodirnih točaka. Te dodirne točke uključuju logo, korisničku podršku, izučavanje i osposobljavanje zaposlenika, ambalažu, oglašavanje, reklamni i uredski pribor te kvalitetu proizvoda ili usluge. Svaki način na koji javnost dolazi u kontakt s odreĎenom markom proizvoda predstavlja dodirnu točku koja može utjecati na percepciju korporativnog brenda. Često se tvrdi da uspješan korporativni brend proizlazi iz snažne povezanosti izmeĎu onoga što vrhovno rukovodstvo poduzeća želi i nastoji ostvariti, što zaposlenici tvrtke znaju i u što vjeruju te kako eksterni stakeholderi percipiraju kompaniju. Neslaganja izmeĎu ta tri čimbenika mogu ukazivati na ispodprosječnu jačinu korporativnog brenda. Ovaj tip analize korporativnog brenda naziva se Vision-Culture-Image (VCI) Alignment Model.

_________________________ 9

Čin otiskivanja ili graviranja imena brenda. Najčešde označava simbol na proizvodu. Brend je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo svojstvo koje određuje i razlikuje proizvod jednog proizvođača ili prodavača od proizvoda drugih proizvođača ili prodavača. Koriste se u poslovanju, marketingu i oglašavanju. U počecima se brendirala (žigosala) stoka (eng. livestock branding) kako bi se diferencirala stoka jednog rančera od stoke nekog drugog rančera pomodu prepoznatljivog simbola koji je užarenim metalom za žigosanje bio spaljen u kožu stoke. Suvremeni primjer brenda je Coca-Cola koja pripada korporaciji Coca-Cola Company. 10

7

2.4.2. KORPORATIVNI I IDENTITET ORGANIZACIJE Dva su pristupa identitetu. Korporativni identitet je stvarnost i jedinstvenost organizacije, koja se integralno odnosi na njegovu eksternu i internu predodžbu i reputaciju kroz korporativnu komunikaciju.11 Identitet organizacije obuhvaća one karakteristike organizacije za koje njegovi članovi vjeruju da su središnji, prepoznatljivi i trajni. Identitet organizacije se sastoji od onih atributa za koje članovi osjećaju da su fundamentalni, jedinstveno opisuju organizaciju te koji će ustrajati tokom vremena tj. koji će biti trajni.12 Razlikujemo četiri tipa identiteta:13 1. percipiran identitet je skup atributa koji se čini tipičnim za kontinuitet, središnjost i jedinstvenost organizacije u očima svojih članova 2. projiciran identitet je samoprezentacija atributa organizacije koja se očituje u implicitnim i eksplicitnim signalima koje organizacija odašilje kroz komunikaciju i simbole 3. željeni (idealan) identitet je idealna slika poduzeća za koju vrhovni menadžment drži da poduzeće može postići pod njihovim vodstvom 4. primijenjeni identitet je skup signala koje poduzeće odašilje i svjesno i nesvjesno kroz ponašanja i inicijative na svim razinama unutar organizacije

2.4.3. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE Društveno odgovorno poslovanje je oblik korporativne samoregulacije integriran u poslovni model poduzeća. Ono djeluje kao samostalni regulatorni mehanizam kojim poduzeće prati i osigurava svoju aktivnu usklaĎenost sa zakonima, etičkim standardima i meĎunarodnim normama. U nekim situacijama, društveno odgovorno poslovanje poduzeća nadilazi postojeće standarde i bavi se aktivnostima koje podižu ljestvicu kada je riječ o društvenim dobrima, izvan interesa poduzeća i onoga što je propisano zakonom.14 Društveno odgovorno poslovanje za cilj ima obuhvatiti odgovornost za korporativne postupke i potaknuti pozitivan utjecaj na okoliš, potrošače, zaposlenike, investitore, zajednicu i ostale stakeholdere.

_________________________ 11

Cornelissen, J. (2004.) Corporate Communications: Theory and Practice. London: SAGE Publications, str. 76. 12 Ibid., str. 78. 13 Ibid., str. 80. 14 McWilliams, A. [et al.] (2006.) Corporate Social Responsibility. New York: Troy University, str. 4. 8

Pojam „društveno odgovorno poslovanje“ postao je popularan 1960.-ih godina te je ostao sinonimom kojeg mnogi ljudi koriste kako bi uže pokrili i definirali pitanja pravne i moralne odgovornosti poduzeća.15 Kritičke spoznaje o prethodnicima i posljedicama društveno odgovornog poslovanja su se pojavile u mnogim disciplinama društvenih znanosti, uključujući ekonomiju, političke znanosti i sociologiju te u brojnim područjima menadžmenta, uključujući strateški menadžment, interdisciplinarno područje bihevioralnih znanosti i menadžmenta, upravljanja okolišem, ekonomije, psihologije, marketinga, političkih znanosti i financija.16 Politički sociolozi su se zainteresirali za društveno odgovorno poslovanje u kontekstu teorija globalizacije, neoliberalizma i kasnog kapitalizma. Neki sociolozi promatraju društveno odgovorno poslovanje kao formu kapitalističkog legitimiteta i posebno naglašuju da su ono što je počelo kao društveni pokret protiv korporativne moći korporacije transformirale u „poslovni model“ i „sredstvo za upravljanje rizicima“, često s upitnim rezultatima.17

2.4.4. UPRAVLJANJE KORPORATIVNIM UGLEDOM 18 Ugled (reputacija) poduzeća je ukupna procjena cjelokupnog poslovnog subjekta, kako ga doživljavaju njegovi stakeholderi. U principu, to su agregatne percepcije stakeholdera na mogućnosti poduzeća da ispuni njihova očekivanja, bez obzira na to jesu li ti stakeholderi kupci zainteresirani za kupnju proizvoda tog poduzeća, radnici u tom poduzeću ili investitori u dionice poduzeća. Korporativni ugled se ne mora nužno odnositi na isključivo na pravnu osobu, već se može odnositi i na pojedinca koji radi ili želi raditi u odreĎenom poduzeću. Upravljanje korporativnim ugledom je praksa kontinuiranog praćenja ugleda pojedinca ili brenda, primjereno odgovaranje na sadržaje koji su za njega štetni te, na brojne načine,

_________________________ 15

Ibid., str. 5. Loc. cit. 17 Ibid., str. 6. 18 Neki dijelovi upravljanja korporativnim ugledom se često povezuju s etički „sivim područjima“ kao što su cenzuriranje negativnih povratnih informacija ili optimizacija internetskih tražilica kako bi se izigrao sustav i utjecalo na rezultate pretrage. Ovdje također postoje i etički prihvatljivi oblici upravljanja korporativnim ugledom koji se često koriste, kao što su odgovor na pritužbe kupaca i potrošača, zahtijevanje povlačenja i demantija netočnih informacija te utjecanje na daljnji razvoj proizvoda putem korisničkih povratnih informacija na web-trgovinama. 16

9

dobivanje povratnih informacija od kupaca ili korisnika proizvoda kako bi se u što ranijoj fazi uklonili problemi koji bi mogli štetiti ugledu poduzeća. Većina rada u upravljanju korporativnim ugledom se svodi na potiskivanje negativnih recenzija i negativnih rezultata pretraživanja na internetskim tražilicama. Upravljanje korporativnim ugledom mora pokušati premostiti jaz izmeĎu toga kako tvrtka sebe doživljava i kakvu perspektivu drugi imaju o njoj. Primjeri web-stranica na kojima poduzeće ili pojedinac mogu aktivno upravljati svojim korporativnim ugledom su sustavi povratnih informacija na eBayu, Amazonu ili Wikipediji. Rezultati pretraživanja na internetskoj tražilici Google su primarno područje djelovanja učinaka u području upravljanja korporativnim ugledom. Google smatra da ne postoji ništa inherentno loše u upravljanju korporativnim ugledom kao poslovnoj grani ili području djelovanja, koja je kao takva formirana 2007. godine. Štoviše, Google je 2011. godine čak uveo i alate kojima korisnici mogu pratiti svoj online identitet i zatražiti uklanjanje neželjenih sadržaja. Google je do listopada 2014. godine zaprimio preko 86.000 zahtjeva za uklanjanje ili potiskivanje neželjenih rezultata pretraživanja. Menadžment poduzeća pridaje upravljanju korporativnim ugledom iznimno velik značaj tijekom procesa akvizicije i zapošljavanja novih kadrova za potrebe poduzeća. Prema studiji19 iz 2010. godine koju su zajednički izradili Microsoft i tvrtka Cross-Tab Market Research, 70% poduzeća u Sjedinjenim Američkim Državama je barem jednom odbilo kandidata koji se je natjecao za posao u njihovom poduzeću na temelju njegovog „online ugleda“, ali svega 7% Amerikanaca misli da taj vid njihove reputacije zaista ima utjecaja na tržištu rada. Istraživanje20 koje je 2012. godine proveo CareerBuilder.com, jedna od najvećih internetskih tražilica poslova u Sjevernoj Americi, pokazalo je da 25% menadžera koji zapošljavaju nove radnike prvo izvrše pretragu njihovih imena na nekoj internetskoj tražilici, a 11% takoĎer provjerava i profile kandidata na društvenim mrežama.

_________________________ 19

Purewal, S. (2011.) How to clean up your online reputation URL: http://www.pcworld.idg.com.au/article/373007/how_clean_up_your_online_reputation/ 20 Sreenivasan, S. (2012.) How Googling others affects voting, hiring and dating URL: http://www.cnet.com/news/how-googling-others-affects-voting-hiring-and-dating/ 10

2.4.5. KRIZNO KOMUNICIRANJE Krizno komuniciranje je uža specijalizacija u struci odnosa s javnošću koje je osmišljeno kako bi se zaštitili ili obranili pojedinci, poduzeća, organizacije ili institucije čiji ugled je javno napadnut.21 Komunikolozi često definiraju krizno komuniciranje kao percepciju nepredvidljivih dogaĎaja koji ugrožavaju očekivanja stakeholdera i koji mogu ozbiljno utjecati na uspješnost poduzeća te koji stvaraju negativne ishode za poduzeće.22 Coombs navodi tri faze upravljanja kriznim situacijama:23 1. prije krize – pripremanje unaprijed za upravljanje krizom u nastojanju da se spriječi izbijanje buduće krize 2. kriza – odgovor na krizu u tijeku 3. nakon krize – odvija se nakon što je kriza riješena; napori skupine za upravljanje kriznim situacijama usmjeruju se na razumijevanje zašto se je ta kriza dogodila te da nauče nešto iz tog dogaĎaja Kriza se za poduzeća može definirati24 kao velika katastrofa koja se može zbiti prirodnim putem ili kao rezultat ljudske pogreške, intervencije ili čak zlonamjernosti. Ona može uključivati opipljivu devastaciju, kao što je gubitak života ili uništenje imovine, ili pak nematerijalnu devastaciju, kao što su gubitak kredibiliteta poduzeća ili neku drugu vrstu štete nanesene ugledu poduzeća. Potonji učinci mogu nastupiti kao posljedica odgovora uprave poduzeća na neku vrstu opipljive devastacije ili kao rezultat ljudske pogreške. Kriza obično ima značajan stvaran ili potencijalan financijski utjecaj na poduzeće i ona najčešće pogaĎa više pojedinih društava iz jedne ili više gospodarskih grana koja nastupaju na različitim tržištima.

_________________________ 21

Barrera, A. (2014.) When Public Scrutiny Requiers Crisis Communications URL: http://gutenbergpr.com/blog/?p=1170 22 Coombs, W.T. (2007.) Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Los Angeles: SAGE Publications, Inc., str. 34. 23 Ibid., str. 37. 24 Argenti, P.A. (2006.) Corporate Communication. New York: McGraw-Hill/Irwin, 3. izdanje, str. 112. 11

2.4.6. INTERNA KOMUNIKACIJA U PODUZEĆU Kako opseg komunikacije raste, mnoga poduzeća stvaraju radna mjesta unutar poduzeća čija primarna funkcija je posvećenost osoblju, da upravljaju brojnim medijima kroz koje vrhovni menadžment komunicira meĎusobno, ali i sa ostalim djelatnicima u poduzeću. Interna komunikacija se u 21. stoljeću više ne svodi samo na dopise, publikacije i emisije koje ga čine; u današnje vrijeme se pridaje iznimno velik značaj izgradnji korporativne kulture na vrijednostima koje pokreću i potiču organizacijsku izvrsnost. Od stručnjaka za internu komunikaciju se obično očekuje da ispune jednu ili više od ovih uloga:25 1. učinkovitost – interna komunikacija se prvenstveno koristi za širenje informacija o aktivnostima poduzeća 2. zajednički značaj – interna komunikacija se koristi za izgradnju zajedničkog razumijevanja meĎu zaposlenicima o ciljevima poduzeća 3. povezivanje – interna komunikacija se uglavnom koristi kako bi se razjasnila povezanost zaposlenika poduzeća i njihove dužnosti i aktivnosti 4. zadovoljština – interna komunikacija se koristi za povećanje zadovoljstva poslom u cijelom poduzeću

2.4.7. ODNOSI S INVESTITORIMA Odnosi s investitorima su skup funkcija koje koriste poduzeća s čijim dionicama se slobodno trguje na burzama vrijednosnih papira. U takvim poduzećima, svrha stručnjaka za odnose s investitorima je da se sučeljavaju sa trenutačnim i potencijalnim, budućim, financijskim stakeholderima i shareholderima,26 koji su najčešće mali ulagači, institucionalni investitori i financijski analitičari.

_________________________ 25

Jablin, F.M. [et al.] (1987.) Handbook of Organizational Communication. Newbury Park, CA: SAGE Publications, Inc., str. 18-69. 26 Individualna fizička ili pravna osoba koja legalno posjeduje dionice javnog ili privatnog poduzeda. Oni su vlasnici svih dioničkih društava te oni kupuju dionice koje predstavljaju njihov vlasnički udio u poduzedu. 12

Uloge stručnjaka za odnose s investitorima su ispunjenje tri temeljne funkcije: 1. poslovanje u skladu s propisima 2. stvaranje pozitivnih odnosa s financijski ključnim shareholderima 3. doprinos izgradnji i održavanju ugleda poduzeća

2.4.8. ODNOSI S JAVNOŠĆU – UPRAVLJANJE PROBLEMIMA I ODNOSI

S MEDIJIMA Uloga stručnjaka za odnose s javnošću je komunikacija s javnošću na način da od te komunikacije poduzeće ima koristi i da ta komunikacija služi interesima društva. U stručnoj terminologiji, ali i u svakodnevnom govoru, za odnose s javnošću se često koristi kratica PR, što je akronim od pojma Public Relations, engleskog naziva za odnose s javnošću. Stoga se odnosi s javnošću sastoje od brojnih specifičnih područja koja prenose informacije o poduzeću u javnost, uključujući sponzorstva, uključenost u razne aktivnosti, upravljanje problemima i odnose s medijima. Kod bavljenja ovim aktivnostima, stručnjaci za odnose s javnošću moraju inkorporirati te aktivnosti u širu poruku koju poduzeće želi prenijeti javnosti kako bi ojačalo svoju stratešku poziciju. Ove aktivnosti u području odnosa s javnošću, u konačnici, osiguravaju poduzeću mogućnost da prenese željenu poruku javnosti koja će razlikovati to poduzeće vis-à-vis njihove konkurencije i cijelog tržišta, dok istovremeno prenosi pozitivnu sliku o poduzeću ciljanoj publici.

2.4.8.1. UPRAVLJANJE PROBLEMIMA Ključna uloga stručnjaka za odnose s javnošću je da učini poduzeće poznatijim po njegovim osobinama i atributima koji grade spoznajnu prepoznatljivost poduzeća i konkurentnost u odnosima s javnošću. Posljednjih nekoliko godina, stručnjaci za odnose s javnošću su se sve izraženije uključili u potpomaganje procesa kojima poduzeće upravlja jednim od najvažnijih strateških pitanja – zabrinutošću graĎana o njihovim aktivnostima koje često preuveličavaju razne interesne skupine i nevladine organizacije. Uloga stručnjaka za odnose s javnošću se, dakle, sastoji od upravljanja problemima, odnosno od skupa organizacijskih procedura, rutina, osoblja i problema.27 13

Strateško pitanje je ono koje tjera poduzeće da se nosi s njime zato jer postoji sukob izmeĎu prepoznatljivih skupina zbog proceduralnih ili materijalnih pitanja koja se odnose na raspodjelu pozicija ili resursa.28

2.4.8.2. ODNOSI S MEDIJIMA Kako bi se izgradili bolji odnosi s medijima, poduzeća moraju njegovati pozitivne odnose s utjecajnim članovima svijeta medija. Izvršenje ovog zadatka mogu odraĎivati zaposlenici poduzeća zaposleni u odjelu za odnose s medijima ili se mogu angažirati vanjski stručni suradnici iz nekog drugog poduzeća koje je specijalizirano za odnose s medijima.

2.4.8.3. PROFILIRANJE GLASNOGOVORNIKA PODUZEĆA Ova poznata, javna, lica se smatraju autoritetima u područjima njihovih nadležnosti i ona osiguravaju poduzeću ili organizaciji da budu u središtu pozornosti. Njihovi zadaci su: 1. upravljanje sadržajima na web-stranici poduzeća ili na drugim vanjskim dodirnim točkama 2. upravljanje publikacijama poduzeća – namijenjene javnosti 3. upravljanje tiskovinama

_________________________ 27

Dutton, J., Ottensmeyer, E. Strategic issue management systems: forums, function and context. Pace University, New York: Academy of Management Review, 12 (1987.), str. 355-365. 28 Cobb, B.W., Elder, C.D. (1972) Participation in American Politics: the Dynamics of Agenda Building. Boston: Allyn and Beacon, 2. izdanje, str.115.

14

3. ZAKLJUČAK „Jedini i najveći problem u komunikaciji je iluzija da se je ona doista dogodila.“ - George Bernard Shaw, irski pisac i dramatičar Ova izjava, iako dosta stara, zasigurno nije zastarjela. Korporativno komuniciranje je u današnje vrijeme toliko snažno inkorporirano u naše društvo da ga veoma često niti ne primjećujemo. Rolexov sat kojeg je na ruci nosio Roger Federer dok je podizao pehar pobjednika Wimbledona, INA-in simbol na plakatu koji poziva javnost na humanitarni koncert, poznata TV voditeljica u posjetu bolnici za djecu s posebnim potrebama, nogometaši koji prije početka utakmice na teren izlaze u majicama koje osuĎuju rasizam, a na rukavu se nalazi logotip Coca-Cola Company, hokejaši KHL Medveščak koji reklamiraju Citroën, proizvoĎača sigurnih obiteljskih automobila te još stotine drugih primjera koje uzimamo zdravo za gotovo su, zapravo, situacije u kojima odreĎena poduzeća žele komunicirati s nama. Pojedinci bi možda odbacili ovu tezu tvrdnjom da se ovdje radi o nekoj vrsti subliminalnog marketinga ili oglašavanja, ali ako pogledamo malo dublje, možemo promotriti kakvu poruku nam navedena poduzeća žele poslati; Rolex želi poslati poruke koje bi se mogle povezivati sa sportskom, ali i sa tehničkom i proizvodnom izvrsnošću, INA nam želi poručiti kako mari za lokalnu zajednicu, nacionalna TV kuća nam želi poručiti kako oni mare za djecu i obitelji, Coca-Cola nam želi poručiti da sve ljude smatra jednako vrijednima ili, bolje rečeno, sve svoje kupce smatra jednako važnima, a Citroën želi kroz KHL Medveščak, simbol obiteljskog odlaska na sportska borilišta i dobrih veza sa lokalnom zajednicom, predstaviti svoja vozila izvrsnima za obitelji, posebno za djecu. Mišljenja sam da moderno korporativno komuniciranje ruši dosadašnje stereotipe o komunikaciji izmeĎu poduzeća ili organizacija i javnosti. Komunikacija izmeĎu poduzeća i javnosti treba biti jasna, izravna, bez smetnji u komunikacijskom kanalu, ali ako poduzeće želi postići što jači efekt, tada ona mora biti i pomalo dvosmislena. Poduzeće ne prodaje samo svoje proizvode per se, već ono prodaje i odreĎeni životni stil koji se povezuje s tim proizvodima. Nike ne prodaje samo moderne tenisice, već i mladenačko buntovništvo koje se veže uz njih. Apple ne prodaje samo pametne telefone, već i sliku modernog čovjeka koji želi samo najkvalitetnije. T-Mobile ne prodaje samo komunikacijske usluge, već i osjećaj spajanja obitelji i prijatelja.

15

Svako poduzeće želi biti percipirano kao nešto više od skupa njegovih dijelova, kao nešto više od zgrada koje posjeduje, proizvoda koje proizvodi i usluga koje pruža. Ono želi biti percipirano gotovo kao živo biće od krvi i mesa, kao jedan od nas, prvi meĎu jednakima, kao susjed koji će ti uvijek biti spreman pomoći čim nešto zatrebaš. Korporativno komuniciranje ovdje ima krucijalnu ulogu jer se ono nalazi na „prvoj liniji obrane“, mora voditi kontinuiranu komunikaciju sa javnošću. Ta komunikacija, u današnje vrijeme, nikako ne smije biti ekskluzivno jednosmjerna, emitivna, već poduzeće, ako želi opstati, mora slušati svoje kupce, mora slušati javnost, mora uvažavati sve primjedbe svojih stakeholdera, mora učiti na svojim greškama u komunikaciji te mora uviĎati kako kontinuirano unapreĎivati svoj proizvod ili uslugu. Iako sam već spomenuo da je za uspješnu korporativnu komunikaciju bitna interakcija sa svim stakeholderima, mišljenja sam da posebnu pozornost treba pridati komunikaciji unutar poduzeća. Ako je ta komunikacija besmislena, neučinkovita, ako ona ne povezuje djelatnike i ako ne pruža zadovoljstvo, tada niti najbolje projicirani identitet poduzeća prema javnosti neće imati nikakvog efektivnog učinka. Pronalaženje adekvatnih odgovora na probleme, postojeće i one koji će tek eventualno nastati, brendiranje proizvoda i usluga poduzeća, njegovanje odnosa s medijima, kvalitetno upravljanje reputacijom poduzeća, društveno odgovorno poslovanje, krizno komuniciranje te sveukupnost akcija smišljenih da bi se zadovoljili svi stakeholderi nekog poduzeća ili organizacije možemo označiti glavnim zadaćama korporativnog komuniciranja. Ali uvijek trebamo biti oprezni i budno paziti, jer možda je ono što mi smatramo uspješnom komunikacijom zapravo samo iluzija.

16

4. POPIS LITERATURE 1. Čerepinko, D., Komunikologija: Kratki pregled najvažnijih teorija, pojmova i principa, Veleučilište u Varaždinu, Varaždin, 2012

2. Cornelissen, J., Corporate Communications: Theory and Practice, SAGE Publications, Inc., London, 2004.

3. Troy, K., Managing Corporate Communications in a Competitive Climate//Studija Conference Boarda, 1996.

4. McWilliams, A. [et al.], Corporate Social Responsibility, Troy University, New York, 2006.

5. Purewal, S., How to clean up your online reputation, 2011. URL: http://www.pcworld.idg.com.au/article/373007/how_clean_up_your_online_reputation/

6. Sreenivasan, S., How Googling others affects voting, hiring and dating, 2012. URL: http://www.cnet.com/news/how-googling-others-affects-voting-hiring-and-dating/

7. Barrera, A., When Public Scrutiny Requiers Crisis Communications, 2014. URL: http://gutenbergpr.com/blog/?p=1170

8. Coombs, W.T., Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, SAGE Publications, Inc., Los Angeles, 2007.

9. Argenti, P.A., Corporate Communication, McGraw-Hill/Irwin, New York, 3. izdanje, 2006.

10. Jablin, F.M. [et al.], Handbook of Organizational Communication, SAGE Publications, Inc., Newbury Park, CA, 1987.

11. Dutton, J., Ottensmeyer, E., Strategic issue management systems: forums, function and context, Pace University, Academy of Management Review, New York, broj 12, 1987.

12. Cobb, B.W., Elder, C.D., Participation in American Politics: the Dynamics of Agenda Building, Allyn and Beacon, Boston, 2. izdanje, 1972. 17