Interactividad, multimedia e hipertextualidad en el periodismo digital deportivo en España

XX INTERACTIVIDAD, MULTIMEDIA E HIPERTEXTUALIDAD EN EL PERIODISMO DIGITAL DEPORTIVO EN ESPAÑA Joan Francesc Fondevila Gascón (Universitat Abat Oliba CEU -España-) Ana Beriain Bañares (Universitat Abat Oliba CEU -España-) Josep Lluís del Olmo Arriaga (Universitat Abat Oliba CEU España-) Juan Carlos Valero Hermosilla (Universitat Abat Oliba CEU España-)

1. Factores para aumentar tráfico en periodismo digital Los factores para generar aumento de tráfico en periodismo digital son diversos, desde los que arrancan de la producción de contenidos hasta los de posicionamiento (Search Engine Optimization, Search Engine Marketing, Social Media Marketing). En esta investigación nos centramos en cómo intentar determinar claves para la generación de tráfico combinando los tres catalizadores básicos de la generación de contenidos: hipertextualidad, multimedia e interactividad. Si entre algunos de esos factores se dan correlaciones, se generará más tráfico (por ejemplo, más enlaces o más multimedia pueden llevar a más intervenciones en entrevistas online o comentarios, es decir, más tráfico). No existe una fórmula que garantice el trasvase de contenido de calidad a más visitas, pero todo lo que conceda pistas puede aportar valor a la industria periodística y al profesional de la información. La hipertextualidad es el elemento más diferenciador del periodismo digital con relación al periodismo tradicional (Díaz

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Noci y Salaverría, 2003). La unidireccionalidad y la unilinealidad han quedado superadas, y la mejora en la semántica del contenido se perfila como vía de más atractivo para la audiencia (más calidad de contenido, lo que, por otra parte, implica más coste) y de visitas a medios del grupo editorial, gracias al fenómeno de endogamia hipertextual (Fondevila, 2010b, 2011) otrora resultaría impensable. En el marco del cloud journalism (Fondevila, 2010a) y una necesidad imperiosa de contenidos constantes, una fórmula de aumento de ingresos para los diarios digitales es generar más tráfico a la web, lo que se traduce en más publicidad, principal fuente de recursos hasta el momento. La dinámica de visitas, clics y conversiones subyace en el objetivo de crear una comunidad de lectores homogénea, lo que se traduce en consumo gracias a estrategias cruzadas con el e-commerce. En otros estudios sobre enlaces en noticias (Deuze, 2003), comparando entre Europa y Estados Unidos (Quandt, 2008), sobre Eslovenia (Oblak, 2005), Escandinavia (Engebretsen, 2006) o Colombia (Castellanos, 2011), no se afrontan las relaciones entre hipertextualidad, multimedia e interactividad en clave de generación de tráfico. En referencia al multimedia (uso de texto, fotografía, vídeo, audio e infografía), partimos del axioma de que el vídeo, el audio y la infografía son los factores diferenciales entre prensa en papel y digital. De momento, el uso de los recursos audiovisuales por parte de los diarios digitales es moderado y el recurso multimedia más utilizado es la fotografía (Fondevila, 2009). El estudio de los sistemas de búsqueda y recuperación de contenidos demuestra una presencia desequilibrada de fotografía, vídeo y gráficos, la estabilidad y no aumento de elementos multimedia y diferencias importantes en la calidad de la búsqueda multimedia (Guallar, Rovira y Ruiz, 2010). En la presente investigación nos centraremos en el vídeo, el factor multimedia más diferencial con relación al periodismo de papel. De hecho, se trata del gran deglutidor de banda ancha, gracias al fenómeno del streaming y la televisión no lineal. La interactividad alimenta el engagement medio-lector, en la línea de las redes sociales. Uno de los objetivos es personalizar la experiencia del usuario (QoE, Quality of Experience). Un estudio empírico en Cataluña y España reveló que los comentarios promueven la participación en los diarios digitales (Fondevila, Beriain, Del Olmo, 2013). Los vacíos en el uso de la

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interactividad en Eslovenia y el aumento de vínculo entre diario y lector mediantes redes sociales en Colombia refleja la opción de generar más tráfico profundizando en la interactividad, aunque de momento ello se produzca de forma limitada en América Latina (Bachmann y Harlow, 2012). En este estudio nos centramos en la entrevista online, cuyo uso, hasta el momento, se caracteriza por el conservadurismo. La tradición monolítica y unidireccional del papel y la necesidad de ancho de banda están provocando que la interactividad sea aún un desafío pendiente (Goldenberg, 2005), lo que se refleja en cierta timidez a la hora de utilizar el recurso de la entrevista en línea. Factores que condicionan la interactividad son la falta de tiempo, el exceso de comunicados, el correo indeseado o el extremismo de algunos lectores. La interacción en movilidad (el denominado periodismo móvil) puede impulsar esta herramienta. De hecho, la combinación entre movilidad, plataformas multiservicio, calidad en las comunicaciones e interactividad puede desembocar hacia un escenario, en plena Sociedad de la Banda Ancha, de social journalism commerce (Fondevila, 2013) mezclado con el periodismo.

2. Investigación Desde la Universitat Abat Oliba CEU (UAO CEU) llevamos a cabo una línea de investigación sobre claves para generar tráfico en el periodismo digital, dentro de la búsqueda de modelos de negocio sostenibles para el sector editorial. La metodología científica elegida es cuantitativa (se orienta hacia aspectos que son susceptibles de cuantificación de los fenómenos sociales, normalmente utilizando herramientas de la ciencia estadística) y comparativa, basada en la comparación de variables entre grupos de estudio y de control que prueban o invalidan determinadas hipótesis. La investigación es sincrónica, ya que el período de investigación abordado recoge datos en un momento específico o espacio temporal concreto (dos meses, del 15 de julio al 15 de septiembre de 2012, ambos incluidos). El objetivo es que la investigación dé lugar a un estudio evaluativo, que pretende apreciar y enjuiciar el diseño, ejecución, efectos, utilidad y grado en que se alcanzan los objetivos pretendidos en los diferentes campos de acción. La finalidad de la investigación es la

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resolución de un supuesto simulado o real del ámbito propio de la profesión (en este caso, la generación de tráfico digital). El universo estaba compuesto por los cuatro diarios deportivos líderes en audiencia en España (www.as.com, www.marca.com, www.mundodeportivo.com y www.sport.es). Se contabilizaron las unidades de contenido en la home page y la cantidad de enlaces, de inserciones multimedia y de interactividad (entrevistas online) durante 62 días consecutivos. La hipótesis de la investigación (H1) es que el cruce entre hipertextualidad, multimedia, interactividad en un periódico digital es susceptible de generar más tráfico de usuarios. Como subhipótesis individuales de cada uno de los parámetros utilizados para confirmar la principal, planteamos H2 (el uso de hipertextualidad en periodismo digital deportivo en España es limitado), H3 (las inserciones multimedia de vídeo son elevadas) y H4 (las entrevistas online son limitadas).

3. Resultados Tras el trabajo de campo (Tabla 1), observamos una inclusión modesta de hipertextualidad en periodismo digital deportivo en España (se confirma H2), y más si tenemos en cuenta resultados de estudios anteriores. Así, la ratio de enlaces por noticia es irrisoria (sólo 0,14 de media). Las cifras son similares entre As (0,16) y Marca (0,17), de público natural español en su versión impresa, y entre MD (0,11) y Sport (0,10), cuyo foco de audiencia se concentra en Cataluña. Desde el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha de la UAO CEU se promueve un mínimo de un enlace por unidad de contenido, y se recomienda uno por párrafo. Las cifras aquí recogidas quedan lejos de esas recomendaciones, que dan lugar a más calidad y, probablemente, a más tráfico. En cuanto a las inserciones multimedia, nuevamente se observa una bipolarización entre los diarios As y Marca y el dúo MD-Sport: los dos primeros suman cifras similares (433 As, 431 Marca), igual que los de público objetivo catalán (279 MD, 244 Sport). En el caso de As, la media de vídeos por día es de 6,98, mientras que en Marca es de 6,95. En MD la media es de 4,5 vídeos por día, y en Sport, 3,93. Se trata de cifras altas, lo que confirma H3 (las inserciones multimedia de vídeo son elevadas).

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El vídeo es uno de los principales catalizadores de tráfico, y más en periódicos deportivos, donde se erige como un componente esencial. La posibilidad de descargarse imágenes curiosas y anecdóticas, goles espectaculares, errores clamorosos o variopintas narraciones audiovisuales añade la ventaja de que se puede alcanzar una plétora de acontecimientos, gracias a la facilidad de grabación inherente a la tecnología. Si observamos un referente de la interactividad como las entrevistas online, las cifras se asemejan entre los cuatro integrantes de la muestra, aunque con una cierta desviación a favor de Marca (9) y As (8), ligeramente por encima de MD (7) y Sport (6). En todo caso, las cifras son poco destacables, lo que confirma H4 (las entrevistas online son limitadas). Tabla 1. Inserciones de hipertextualidad, multimedia, interactividad en los cuatro diarios deportivos líderes en España As

Marca

MD

Sport

Noticias

2463

2462

2342

2300

Enlaces

405

429

267

235

Inserciones multimedia (vídeo)

433

431

279

244

8

9

7

6

0,16

0,17

0,11

0,10

Interactividad (entrevistas online) Enlaces por noticia

Fuente: elaboración propia (muestra, n=62)

En otro enfoque de análisis, de carácter comparativo (Tabla 2), se confirma la tendencia apuntada anteriormente. Así, los diarios de alcance español suman más enlaces (más hipertextualidad), más inserciones multimedia (vídeo) y más interactividad (entrevistas en línea). En los dos primeros casos las diferencias son significativas, no así en el tercero. En todo caso,

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la cantidad de hipertexto es muy baja. La cifra total de unidades de contenido es similar, con cierta ventaja para los diarios de ámbito español. Tabla 2. Comparativa de inserciones de hipertextualidad, multimedia, interactividad entre los diarios de ámbito natural español (As y Marca) y catalán (MD y Sport) Diarios de alcance español

Diarios de alcance catalán

Noticias

4925

4642

Enlaces

834

502

Inserciones multimedia (vídeo)

864

523

Interactividad (entrevistas online)

17

13

0,17

0,11

Enlaces por noticia

Fuente: elaboración propia (muestra, n=62)

En multimedia las cifras son remarcables. Así, As y Marca suman 864 vídeos en total, lo que supone una media de 13,93 por día. De ello se desprende el peso concedido en las redacciones digitales a la inclusión del vídeo, ya que supone un imán para la audiencia, más allá del factor diferencial con relación al papel. En el caso de los diarios MD y Sport, los 523 vídeos en total equivalen a una media de 8,43 por día, alejada de la del otro tándem pero muy elevada. En cuanto a la interactividad (entrevistas online), los diarios españoles son más proclives a incluirla, pero con cifras no muy superiores a las de los catalanes. Tratándose de una fórmula que implica directamente la participación del lector, quien mediante preguntas e intervenciones en tiempo real o asincrónicamente puede dirigirse a la persona entrevistada, para generar más tráfico se requerirían

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cifras más elevadas. Este recurso, de momento poco habitual, es uno de los retos pendiente en los diarios digitales. La dificultad de producción de la entrevista en línea y ciertos requerimientos de banda ancha son los obstáculos principales. Uno de los atractivos percibidos por el lector cuando afronta una entrevista en línea es la ausencia de intermediarios. La horizontalidad de este género periodístico es un anzuelo para promover la participación del lector. Además, como las respuestas acostumbran a ser cortas, no tanto por las limitaciones de espacio, sino para evitar sobrecargar al lector, hallamos más dinamismo en ese entorno. A continuación, el objetivo de la investigación consistía en determinar posibles correlaciones entre los tres parámetros elegidos. La posible sinergia entre hipertextualidad, multimedia e interactividad supone una pista para la producción de contenidos en diarios digitales con el enfoque de atraer lectores. En el caso del diario As (Tabla 3), no se detectan correlaciones significativas entre hipertextualidad, multimedia e interactividad aunque sí moderadas entre hipertextualidad y multimedia en Marca, Mundo Deportivo y Sport (se considera fuerte correlación a partir de 0,70). Esa moderación puede ser resultado de la inserción directa de elementos multimedia, lo que no genera necesidad de hipertextualidad para acceder a ellos. Tabla 3. Correlaciones de Pearson en el diario As Correlación de Pearson

Hipertextualidad

Multimedia

Interactividad

Hipertextualidad

1

0.3936

0.0173

Multimedia

0.3936

1

0.3041

Interactividad

0.0173

0.3041

1

Fuente: elaboración propia (n=62)

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Tabla 4. Correlaciones de Pearson en el diario Marca Correlación de Pearson

Hipertextualidad

Multimedia

Interactividad

Hipertextualidad

1

0.5297

-0.1089

Multimedia

0.5297

1

0.0135

Interactividad

-0.1089

0.0135

1

Fuente: elaboración propia (n=62) Tabla 5. Correlaciones de Pearson en el diario MD Correlación de Pearson

Hipertextualidad

Multimedia

Interactividad

Hipertextualidad

1

0.5583

0.2436

Multimedia

0.5583

1

0.2416

Interactividad

0.2436

0.2416

1

Fuente: elaboración propia (n=62) Tabla 6. Correlaciones de Pearson en el diario Sport Correlación de Pearson

Hipertextualidad

Multimedia

Interactividad

Hipertextualidad

1

0.4754

-0.0592

Multimedia

0.4754

1

-0.0330

Interactividad

-0.0592

-0.0330

1

Fuente: elaboración propia (n=62)

Por tanto, la hipótesis de la investigación H1 (el cruce entre hipertextualidad, multimedia, interactividad en un periódico digital es susceptible de generar más tráfico de usuarios) se confirma parcialmente (correlación positiva moderada). Así, es cierto que se detecta una tendencia a la correlación entre

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hipertextualidad y multimedia, factores que conducen a un aumento en la cantidad de lectura de las unidades de contenido de un diario digital. En cambio, la relación entre multimedia e interactividad y entre hipertextualidad e interactividad es inexistente, a tenor de los datos aquí aportados. No obstante, en el caso de la interactividad, sería interesante analizar si la cantidad de comentarios en el foro de las noticias experimenta correlación con hipertexto y multimedia. Un vídeo atractivo puede suscitar más participación, aunque también podría hacerlo una entrevista online. En este sentido, de cara al futuro, también habría que analizar semánticamente (de forma cualitativa) el tipo de personas entrevistadas, para intentar determinar la influencia de según qué perfiles en el resultado final (la participación, el tráfico).

4. Conclusiones Una correcta retroalimentación entre hipertextualidad, multimedia e interactividad puede dar lugar a mayor tráfico de visitas en un diario digital. Con todo, al llevar a cabo el análisis estadístico, se observa una correlación moderada entre hipertextualidad y multimedia, pero en cambio no se da entre interactividad con hipertextualidad ni multimedia. La escasa cantidad de interactividad (entrevista online) puede ser una de las causas de ese fenómeno, lo que nos induce a investigar en el futuro los comentarios en el foro, el otro gran eje de participación. La intuición indica que la inclusión de vídeos (y más de temática deportiva, habitualmente espectaculares), elevada en el caso analizado, atrae lectores y despierta el deseo de participar. Lo mismo ocurre con los tipos de enlace, sobre todo si son semánticamente atractivos. El cruce entre hipertextualidad, multimedia, interactividad en un periódico digital es susceptible, pues, de generar más tráfico de usuarios, aunque aquí se traduzca en el plano hipertextual y multimedia.

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