IDENTIDADES CAUTIVAS. REPRESENTACIONES DE LAS MUJERES EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA COMO UNA IMPRONTA DE LA VIOLENCIA

IDENTIDADES CAUTIVAS. REPRESENTACIONES DE LAS MUJERES EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA COMO UNA IMPRONTA DE LA VIOLENCIA SIMBÓLICA EN MÉXICO1 Thelma Elena Pérez Álvarez* Resumen Las representaciones de las mujeres en la publicidad televisiva a partir de la difusión de los estereotipos correspondientes a la idea de "feminidad" o del “ser mujer” en la sociedad mexicana, se vinculan a formas de violencia ejercida hacia las mujeres de manera explícita, y también a esa violencia que “no se ve”, pero se palpa todos los días. La violencia simbólica, que se presenta en los anuncios publicitarios de televisión en forma de aspiración, que le dice a las mujeres cómo "deben ser" y a qué o a quién se deben parecer y que a los hombres les hace esperar, desear y exigir “eso” que las mujeres “tienen que ser”, y que impacta en una sobrevaloración de la masculinidad hegemónica, enmarcada desde la obtención y demostración del poder, la fuerza física, el autoritarismo, la idea de "éxito" mediante la riqueza y el consumo. Palabras clave: capitalismo, cultura de la imagen, género, estereotipos, violencia contra las mujeres. Abstract Representations of women in television advertising from spreading stereotypes corresponding to the idea of "femininity" or "being a woman" in mexican society, are linked to forms of explicitly violent actions towards women and also this symbolic violence "is not" and that in turn is felt every day. Symbolic violence, presented in television commercials as aspirational, that tells women how they "should be" and what or who seem to be men and makes them wait, wish and demand "that" women "must be", which hits in an overestimation of hegemonic masculinity, framed from the acquisition and demonstration of power, physical strength, authoritarianism, the idea of "success" through wealth and consumption. Key words: capitalism, image culture, gender, stereotypes, violence against women.

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Publicado en la Revista Multidisciplinaria de Estudios de Género de la Universidad de Chile, Al Sur de Todo, No. 10, 31 de agosto de 2015: http://www.alsurdetodo.com/?p=1575 * Doctoranda en Antropología Social y Cultural ,Universidad Autónoma de Barcelona-CONACYT. Maestra en Artes Visuales, Universidad Nacional Autónoma de México. Máster en Género y Derecho: Políticas Públicas contra la Desigualdad Sexual, Universidad Autónoma de Barcelona-Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropología Social. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad Intercontinental.

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I. El mundo en la actualidad se ubica dentro de la cultura visual (Mirzoef, 2003) y, en este contexto, la imagen sirve como vehículo para mostrar y demostrar un sinfín de ideas, elementos y objetivos que construyen el actual estilo de vida de las personas. Las imágenes que se presentan por medio de la publicidad televisiva venden y difunden productos, estereotipos y comportamientos para convencer y comercializar los intereses del mercado y del sistema capitalista, que hoy mujeres y hombres se apropian y, de manera consciente o inconsciente, reproducen. Lo anterior puede explicarse a partir de la naturalización de las imágenes, la cual no sólo supone una relación inmutable con la realidad de las representaciones visuales que se perciben cotidianamente, implica también, la utilización de esas representaciones visuales para la construcción social de la realidad. Laura González Flores (2005) ha afirmado que: La naturalización de las imágenes no sólo concierne a la esfera de la representación visual, sino a todo el espectro de producción social y cultural. Bryson relaciona la Actitud Natural en la producción de imágenes con las teorías de antropología de Berger y Luckman. Éstos explican la “construcción social de la realidad” como aquella tendencia de todas las sociedades a naturalizar la realidad que ellas mismas han construido y a comprender la producción de las actividades socioculturales específicas como “algo dado desde un principio”: creaciones naturales e inmutables (González Flores, 2005:32). Esta naturalización puede ser entendida también, a partir del proceso de refracción cultural de los medios audiovisuales que Jorge Grau Rebollo (2010) describe como una estrategia de representación de la realidad que es recibida e interpretada por la audiencia,

ocurriendo

lo

siguiente:

"Autentificamos

las

situaciones

y

las

interpretaciones que se muestran en pantalla, la sensación de inmediatez, autenticidad y actualidad que nos transmite la imagen ejerce un poderoso influjo sobre nuestra predisposición a comprender" (p. 2).

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Es justamente esa idea de veracidad―de la cual se dota a lo que se ve a diario―la que, entre otras cosas, construye el imaginario y es allí en donde se inscriben las representaciones sociales correspondientes a la feminidad o a la idea de "ser mujer" que inciden en la construcción de la subjetividad de mujeres y hombres. El comportamiento cultural actual obedece también a la mundialización de la cultura (Ortiz, 1998), los estímulos del mercado global, los medios de comunicación masiva, las redes simbólicas y económicas que organizan la cotidianidad determinan la información y oferta de entretenimiento que se recibe día con día, homogenizando así, los gustos, necesidades y comportamientos de las personas. La mundialización de la cultura ha permitido que modelos, formas e ideologías se propaguen por el mundo entero, haciendo que cada vez las mujeres tengan más paradigmas a seguir y puntos de comparación entre sus pares y con ellas mismas; la presión aumenta todos los días, es global y la publicidad es una muy eficaz herramienta para posibilitar esta situación. Sabemos que los mensajes publicitarios son dados a conocer a través de los medios de comunicación masiva, vistos por millones de personas en todo el mundo, pero la difusión de esos mensajes supone algo más que informar, divertir y entretener a la audiencia. Noam Chomsky (2000) ha definido al respecto lo siguiente: "Los medios de comunicación de masas actúan como sistema de transformación de mensajes y símbolos para el ciudadano medio. Su función es la de divertir, entretener e informar, así como de inculcar a los individuos los valores, creencias y códigos de comportamiento que les harán integrarse en las estructuras institucionales de la sociedad"(Chomsky, 2000:56). Sabemos también, que la ideologización de las masas desde la publicidad emitida por estos medios de comunicación, segmenta a las poblaciones convirtiéndolas en nichos de mercado a los cuales llegarán, tanto los mensajes de consumo como las actividades, mensajes y aspiraciones que es necesario difundir para lograr los fines económicos, políticos, sociales y culturales que se requieren en cada momento histórico. Victoria Sendón (2001) ha definido a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad no es conducta ni actitud, es ideología. La transmisión de esta ideología determina el proceso de estereotipia publicitaria del género femenino, por lo cual el estereotipo publicitario es símbolo del sexismo, de la modernidad, del consumo, del capitalismo de occidente". (Sendón, 2001:3). 3

La publicidad se circunscribe a una comunicación seductora (para vender hay que seducir); la seducción publicitaria va en detrimento del conocimiento y de la comunicación verdadera. El anuncio publicitario menciona el producto, pero vende otra cosa, lo importante no es que el anuncio sea cierto, sino que la audiencia crea que es cierto. Igualmente, los mensajes publicitarios, al desarrollar argumentos y persuadir con imágenes, alimentan la idea concerniente a que, en el mundo actual, lo “natural” es comprar, consumir para poder alcanzar sueños.

La ideologización que posibilita la publicidad alimenta la permanencia de los roles y estereotipos de género. Juan Plaza y Carmen Delgado (2007) han realizado estudios sobre la función que los estereotipos―entendidos como ideas preconcebidas de lo que se espera hagan y sean mujeres y hombres, generadas a partir de la necesidad de significación y categorización de la realidad―desempeñan en la consolidación de modelos de comportamiento y su influencia en las construcciones simbólicas y sociales de mujeres y hombres: Los estereotipos fijan modelos rígidos de masculinidad y feminidad. Forman parte del mundo de lo simbólico junto a los diversos discursos de legitimación de la estratificación de género. Ya he citado dos antiguos estereotipos: La madre y La prostituta. No son los únicos. Simone de Beauvoir ha llamado la atención sobre la femme-enfant surrealista, mujer niña seductora de múltiples encarnaciones (Lolita, entre otras). Recientemente, se ha comenzado a estudiar los estereotipos masculinos, en especial los que se consideran responsables de conductas violentas. Cine, televisión, cómics, literatura, arte, etc. Son algunos de los medios que nos ofrecen diariamente estereotipos de género a los que adecuarnos y con los que interpretar a las personas que nos rodean, reduciendo así la originalidad y pluralidad de las posibilidades de creación individual de la subjetividad (Plaza y Delgado, 2007:18). La importancia de la visibilización y erradicación de los estereotipos se centra en que éstos fomentan y normalizan las desigualdades entre mujeres y hombres. A este respecto, Ana María Muñoz (2007) ha mencionado: Desde los años 60 del siglo

XX,

el feminismo viene presentando atención

preferente a una de las construcciones simbólicas más poderosas y permanentes 4

en el tiempo, aquella que establece diferencias significativas entre los sexos y acaba naturalizando en la vida social el reparto de funciones, de poder y de estatus. El peso del análisis de la diferencia sexual, sin embargo, ha recaído básicamente en la construcción cultural del género. Es decir, ese proceso de construcción simbólica que, a lo largo del tiempo, ha modelado el comportamiento de hombres y mujeres a partir de la adjudicación a unos y otras entidades sociales diferenciadas, convertidas en un referente cultural prevalente (Muñoz, 2007:164). Los roles que mujeres y hombres desempeñan en la actualidad y que han desarrollado con el paso de los años, son una prueba fehaciente de lo anterior. La definición de las mujeres basada en la maternidad, el cuidado de los hijos y el trabajo doméstico sigue imperando. Si bien es cierto que actualmente las mujeres ocupan un lugar importante dentro del mundo laboral y algunos espacios de poder, el trabajo doméstico, el cuidado de los hijos y los “deberes de las mujeres” no se han modificado del todo. Una prueba de lo anterior, es la doble o triple jornada que las mujeres desarrollan al finalizar la jornada laboral. Al llegar a casa, "debe" limpiarla, ordenarla, cocinar y atender a los hijos o a las personas bajo su cuidado. En mayoría, aún con los avances en materia de nuevas masculinidades, los hombres siguen apareciendo dentro nuestra cultura como la figura imperante de poder, siguen teniendo mejores salarios y oportunidades que las mujeres; son algunos los que colaboran en el cuidado de las hijas e hijos u otras personas dentro del entorno familiar, en mayoría, la percepción de las mujeres mexicanas sigue basada en el reduccionismo biológico (Canning, 1999). II. En el contexto anterior, las prácticas cotidianas son alimentadas y fomentadas por dos poderosos tentáculos del capitalismo actual: el mercado y el consumo, que se relacionan al mundo de la violencia en todas sus manifestaciones y repercusiones, entre ellas, la que se ejerce hacia las mujeres. Sí, a esas violencias que se ejercen de manera explícita, pero también, a aquella que “no se ve” y se palpa todos los días, la silenciosa, la que se presenta en los anuncios publicitarios de televisión2 en forma de aspiración y hasta 2

Cabe resaltar que este artículo se basa específicamente en el análisis de algunos efectos de la publicidad televisiva relacionados al mito de la belleza de Naomi Wolf (1991), sin eludir que otros productos culturales como telenovelas, programas de entretenimiento, series de televisión, de factura nacional e internacional, contenidos en radio, prensa escrita, medios digitales, así como el tratamiento "periodístico" que se le da en algunos medios a las noticias relacionadas a los "asuntos de mujeres", encarnan también, de manera significativa, diversas formas de violencia simbólica, cuyos efectos en la audiencia mexicana es impostergable analizar.

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"divertida", la que dice a las mujeres cómo "deben ser" y a qué o a quién se "deben parecer", mientras que a los hombres, les hace esperar y desear “eso” que las mujeres "tienen que ser", lo que impacta en una sobrevaloración de la masculinidad hegemónica, definida por Raewin Connell (1997) como: "La configuración de práctica genérica que encarna la respuesta corrientemente aceptada al problema de la legitimidad del patriarcado, la que garantiza (o se toma para garantizar) la posición dominante de los hombres y la subordinación de las mujeres". (p.39). Articulada, por ejemplo, a partir de la obtención y demostración del poder, la fuerza física, la virilidad, el autoritarismo, la poca expresividad de sus emociones, la idea de éxito, entre otros factores, mediante la riqueza y el consumo. Una violencia que en la actualidad se manifiesta, por dar sólo un ejemplo, a través del impuso de la internalización de las mujeres a normas de control a partir de sus cuerpos y el fomento de la competencia entre ellas mismas, mediante la comprensión de que sólo unas cuantas podrán "corresponder" a los cánones de belleza establecidos y al estatus que éstos suponen; a la idea impuesta de que esa sumisión se traduce en poder, un poder referenciado al valor que determina y valida el mercado, y a la patologización de los cuerpos que se encuentran fuera de la norma. Una violencia simbólica definida por Pierre Bourdieu (1999) como “esa violencia que arranca sumisiones que ni siquiera se perciben como tales apoyándose en unas

‘expectativas

colectivas’,

en

unas

creencias

socialmente

inculcadas”

(Bourdieu,1999:173), que es dirigida puntualmente a las mujeres y ampliamente normalizada en la sociedad mexicana contemporánea mediante, por ejemplo, la publicidad televisiva. Una violencia que fomenta y desencadena otras violencias como la física, la sexual y la psicológica3. La publicidad dirigida a las mujeres4 conforma el simulacro cotidiano que piensa en ellas como las grandes consumidoras, Michelle Mattelart (1977) ha definido a la cultura que se difunde para las mujeres por los medios de comunicación masiva como cultura de la opresión femenina. La opresión a la que se refiere Mattelart es la que se ha

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Tipos de violencia en de la Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia. (México, 2007) Ultima reforma publicada en el DOF 04-06-2015. 4 4 Me refiero a la publicidad que alude de manera explícita o implícita a algunas referencias relacionadas a la construcción sexuada de "la identidad" de las mujeres que pueden representarse a través de la venta de productos y/o servicios relacionados con: higiene personal, productos cosméticos, servicios, alimentación, bebidas, aparatos electrodomésticos, industria automotriz y campañas gubernamentales.

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generado por medio de la construcción, difusión y perpetuación de los estereotipos "de mujer"5 a lo largo de la historia. Son los estereotipos y roles de las representaciones vinculadas a la feminidad o a la idea de “ser mujer” lo que construye nuestro imaginario actual, coadyuvando así a la subordinación de las mujeres a esos modelos o representaciones sociales, generando en ellas deseos, aspiraciones, idealizaciones, que, en mayoría, van más allá de las posibilidades. Al respecto, Ana María Muñoz (2007) ha señalado: “Las representaciones sociales de la feminidad inciden en la construcción de la subjetividad a través de las imágenes del cuerpo y los criterios normativos de belleza que alcanzan estatus de propuestas idealizadas en el modelo socio-cultural imperante” (Muñoz, 2007:233). Uno de los estereotipos dominantes que circulan en la cotidianidad de la publicidad televisiva en México, es el de la belleza y es uno de los que mayor fuerza y permanencia tiene tanto en la construcción de las identidades como en la socialización de mujeres y hombres. La belleza está ligada a los rasgos fenotípicos de las personas, a lo externo, e influye también de manera amplia, en lo interno, en lo subjetivo. Naomi Wolf (1991) definió la belleza como un mito que ha traspasado la psique de mujeres y hombres, con fines muy claros: El mito de la belleza se basa en esto: la cualidad llamada belleza tiene existencia universal y objetiva. Las mujeres deben aspirar a personificarla y los hombres deben aspirar a poseer mujeres que la personifiquen. Es un imperativo para las mujeres, pero no para los hombres, y es necesaria y natural porque es biológica, sexual y evolutiva. Los hombres fuertes luchan por poseer mujeres bellas, y las mujeres bellas tienen mayor éxito reproductivo (Wolf,1991:15). El "ideal" de belleza referenciado al mito definido por Wolf, es en el mundo actual una de las ideas preponderantes en cuanto a la construcción de las identidades de las mujeres. La cultura, el mercado y la economía global, lo impulsan generando en las mujeres necesidades y aspiraciones que no siempre concuerdan con el contexto en cuestión.

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En referencia a la idea de que sólo existe una forma de ser mujer, por lo tanto, una identidad de Mujer. Sin tomar en cuenta, por ejemplo: "el conjunto de características sociales, corporales y subjetivas que caracterizan a las mujeres de manera real y simbólica de acuerdo con la vida vivida". (Lagarde,1990:1)

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Un ejemplo de ello, son las representaciones concernientes al cuerpo de las mujeres. A través de la historia, sus cuerpos han sido sujetos de distintas teorías y definiciones, se han realizado múltiples estudios sobre su configuración dentro de la cultura para comprender cómo es que éstos son entendidos, utilizados y configurados por la sociedad. Al respecto, Judith Butler (2008) ha señalado una indisociabilidad de los cuerpos sobre los propios efectos de las normas que rigen su materialización y significación: "Bodies will be indissociable from the regulatory norms that govern their materialization and the signification of those material effects".(p.2) Así, se han descubierto implicaciones que van desde la dominación, hasta su mercantilización, pasando por la concepción reproductora, la cosificación (Barry, 1994) y la idea de perfección del cuerpo bajo los cánones capitalista y patriarcal de belleza, correspondientes

a

la

presentación

de

mujeres

blancas,

delgadas,

jóvenes,

heterosexuales, de clase alta y sin discapacidad alguna. Por lo anterior, es posible afirmar que el "cuerpo de mujer" está inscrito en la cultura mexicana dentro de una “burbuja” de consumo, poder y órdenes, sutilmente establecidas por el sistema capitalista y patriarcal que utiliza a los medios de comunicación masiva para lograr que las mujeres consuman, compren e internalicen el "ideal" de belleza. Esto no es nuevo, la historia ha mostrado que las mujeres han estado sujetas, por ejemplo, a “varillas” y “corsés”,―visibles o invisibles― y la utilización de éstos es una huella de cómo las mujeres han internalizado el comportamiento y la forma de pensar y sentir que este sistema desea y de la que, a su vez, se vale para su crecimiento, sostenibilidad y permanencia. Hoy, esas varillas y corsés han dado paso a unas fajas ultra delgadas y casi invisibles, que no se notan de manera externa; pero habríamos de dirigir la mirada hacia la comprensión de cómo esas fajas “entran” en la mente de las mujeres que las utilizan, ¿qué piensan ellas?, ¿por qué las usan?, y sobre todo, pensar en la idea de que si lo que ahora constriñe sus cuerpos no se nota, entonces, ¿lo que en estos días constriñe su mente, tampoco?, ¿Es igual de invisible?, ¿tan invisible como la orden de utilizar la faja?... ¿por qué?, ¿para qué? Porque las mujeres de manera palpable o no, están sometidas bajo su consentimiento, incluso sin saberlo, a mostrar y cuidar los "atributos físicos" que tienen para lograr ser elegidas por esos hombres “fuertes” y “poderosos” que esperan el cumplimiento del "deber ser femenino", que, de acuerdo con Marcela Lagarde (2005), 8

se manifiesta en un cautiverio fundado a partir de la condición genérica en el mundo patriarcal: El cautiverio caracteriza a las mujeres por su subordinación al poder, su dependencia vital, el gobierno y la ocupación de sus vidas por las instituciones y los particulares (los otros), y por la obligación de cumplir con el deber ser femenino de su grupo de adscripción, concretado en vidas estereotipadas, sin alternativas. (Lagarde, 2005:37) Es así como el mito de la belleza (Ibíd.), por ejemplo, vinculado a cuestiones propias del capitalismo actual, como el ideal de "éxito", es una orden constante, un mensaje que se recibe todos los días y que se desliza de manera sigilosa, cuasi imperceptible en la vida cotidiana de mujeres y hombres, que de manera consciente o inconsciente, lo introducen en la construcción de sus identidades; mensajes que muestran también, la importante dimensión económica que las industrias farmacéutica y de la belleza tienen en el mercado global, que por medio de la difusión de consignas estéticas con un sofisticado, complejo y enorme aparato publicitario y mediático, impulsan en la audiencia acciones como la preocupación casi obsesiva por adelgazar, el ejercicio excesivo y las cirugías estéticas, que como apunta Gilles Lipovetsky, representan el “dominio de sí, del éxito, del self managment” (2000:123). Por ejemplo, Susan Bordo (1990) ha analizado y aportado información acerca de la concepción e implicación social de los cuerpos de las mujeres que obedece a una poderosa estrategia normalizadora: "La excesiva atención a la alimentación, la gordura y la delgadez funcionan como una de las más poderosas estrategias normalizadoras de nuestro siglo, asegurando la producción de cuerpos dóciles, autodisciplinados y autocontrolados, sensibles a cualquier salida de la norma social y habituados a automejorarse y autotransformarse al servicio de la norma social" (Bordo, 1990:83). En relación al para qué la construcción del "cuerpo de mujer" ha sido concebida por la cultura patriarcal desde la idea de control social, Sandra Lee Bartky (2002) ha definido tres categorías de prácticas centrales inmersas en la fabricación de la subjetividad "femenina" vigentes en la actualidad: 1.Talla y configuración de la figura, mediante dieta, ejercicio físico y expresión facial: “hacer dieta disciplina los apetitos del cuerpo".

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2. Comportamiento corporal, en que “las mujeres estén claramente más restringidas que los hombres”, de manera que la “mujer suelta” viola estas normas. 3. Superficie ornamentada, cosmética, en que “arte y disciplina convergen” y dónde “el procedimiento es doloroso y caro”, ya que “el discurso normalizante de la medicina moderna se alista con la industria cosmética a fin de ganar credibilidad para sus reclamos (Bartky, 2002:92). Estas normas propuestas por Bartky están vigentes en la sociedad mexicana, las vemos todos los días en las calles a través de la publicidad exterior, en la radio con los anuncios de productos de belleza, en la publicidad televisiva que vende, desde un electrodoméstico para la preparación de bebidas naturales ―mostrado por una modelo cuya silueta ha sido estilizada de tal forma por las herramientas digitales de postproducción, que su torso y piernas toman una apariencia kilométrica―, hasta fajas reductoras para los brazos, pasando por aparatos de ejercicio y máquinas de radiofrecuencia para aminorar "los signos de la edad". Dichas normas son “inconscientemente” tratadas en las conversaciones de las mujeres, adolescentes y niñas que día a día intentan adaptarse a los modelos de "belleza" y "salud" establecidos. Por ejemplo, uno de los temas recurrentes en la vida de las mujeres mexicanas es adelgazar. De acuerdo con el mercado y el sistema capitalista actuales, ser delgada es sinónimo de belleza, de seguridad y de un autocuidado impecable. Uno de los mensajes sutiles que se ofrece con la idea de ser mujeres estéticamente delgadas es que, en el fondo, la mujer que logra serlo (aún y cuando su complexión ósea y masa muscular no tengan esas características) se sabe cuidar, se quiere y, por lo tanto, gozará de reconocimiento social. Dentro de este contexto, ser delgada es apenas el comienzo, pues la dimensión de clase y raza, no puede eludirse de los cánones capitalista y patriarcal de belleza mencionados anteriormente. III. Una de las formas en que la violencia simbólica se manifiesta cotidianamente, a través de los anuncios publicitarios de televisión, se observa, ―como se mencionó anteriormente―, en la relación del "éxito" en la vida a partir de los recursos materiales, la posesión, el exceso, la opulencia. La aspiración de su obtención, trastoca tanto a mujeres como a hombres; pues ellos, para demostrar su "éxito", deben “poseer” a 10

mujeres que representen lo anterior: “accesorios” que reafirmen y muestren a los demás el "poder" y la "riqueza" que han logrado. Tendríamos que preguntarnos entonces, qué pasa con las mujeres que “no son” lo que esos hombres desean. Si las mujeres que le “corresponden” a esos hombres no cuentan con las características físicas que ellos requieren para ostentar justamente ese "poder" y "riqueza", ¿qué pasa con ellas?, ¿las aceptarán como son? O bien, ¿las presionaran, las humillarán y las obligarán, de manera directa o indirecta, a que “hagan lo que tengan que hacer” y se provean de las características necesarias para detentar el "poderío", la "riqueza" y la "virilidad" que ellos “deben” demostrar? ... ¿Y ellas? Ellas se deprimirán, dejarán de comer, empezarán a tener alteraciones en cuanto a la percepción de sus cuerpos frente al espejo, volverán el estómago, adelgazarán, se enfermarán, sufrirán de ansiedad y se deprimirán, pero, en apariencia, serán lo que ellos "quieren" y "necesitan" que sean: "cuerpos perfectos" gracias a una alimentación desequilibrada, a la colocación de implantes normalizados, rostros reconstruidos mediante incisiones milimétricamente realizadas con bisturí, por mencionar sólo algunos efectos. Pensemos en algunos mensajes que cotidianamente se replican en los hogares en México, la abuela que le dice a la hija que "debe estar delgada" y "bonita" para que su marido no la deje. Pensemos en el dicho popular mexicano que dicta la complacencia total de la mujer hacia el hombre en todo lo que él solicite, y específicamente en el plano sexual, aun y cuando para ella ciertas prácticas sean desagradables. Esa hija le trasmitirá a su propia hija, niña o adolescente, mensajes como ése. Pensemos también, en las mujeres y niñas que se encuentran inmersas en la trata de personas con fines de explotación sexual; a las que grupos de la delincuencia organizada someten todos los días a la esclavitud partiendo de la idea de que sus cuerpos y sus vidas son meros productos de intercambio capital, objetos de consumo; todo ello mediante tecnologías y técnicas de violencia. Estas dinámicas son influidas por la violencia simbólica que plantea la idea del "ser mujer" a partir del deseo del hombre, y la cosificación de sus cuerpos como un bien/objeto simbólico de poder en manos de los hombres. En un contexto distinto, pensemos en la niña de 8 años que cotidianamente es atacada en la escuela por ser "gorda" y en la adolescente de 16 años, de color de piel 11

distinto y/o rasgos faciales diferentes a las "niñas bien" que se muestran en el anuncio de televisión y a la que habitualmente llaman "naca"6 por esa "razón". Preguntémonos entonces, ¿cómo están viviendo estas mujeres?, ¿cómo están creciendo estas niñas y adolescentes?, ¿cómo está su interior?, ¿cómo está su autoestima? Las preguntas anteriores incumben también, a las mujeres que “corresponden” a la idea de “éxito” actual, mujeres que tienen un alto nivel educativo, que son económicamente independientes, laboralmente activas y/o en puestos de poder, etc., y que continúan intentando “ajustarse” a los estándares de belleza actuales, preocupadas ansiosamente por su físico, por su peso, mujeres que si no logran verse como la Mirada normativa del otro (Bartky, 1998), se sienten insatisfechas consigo mismas. Mujeres, incluso, dentro del mainstreaming de género, en espacios de negociación y toma de decisiones para el fomento de la igualdad entre mujeres y hombres y para garantizar el respeto a los derechos humanos de las mujeres, en donde las ideas preconcebidas impulsadas por todo lo anterior, también se hacen presentes cotidianamente. IV. De acuerdo con los datos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (

INEGI,

2013) más del 90% de los hogares mexicanos tiene al menos una

televisión funcionando. Ello indica, la amplia posibilidad de penetración y cobertura con que cuentan los mensajes publicitarios en el país, y su enorme potencial de participar en el proceso de enculturación de las personas. Una muestra del reflejo de lo anterior, se manifiesta en los resultados que la Encuesta Nacional Sobre la Dinámica de las Relaciones en los Hogares (ENDIREH,2011) arrojaron en relación con las mujeres violentadas en el ámbito privado. Información que sitúa la influencia e importancia que tiene esta problemática en la sociedad mexicana, la cual ubica a una de las diversas formas concretas de agresión dentro de esta encuesta, en la quinta posición de violencia emocional vivida por las mujeres mexicanas encuestadas de 15 años y más: La violencia emocional, física, económica y sexual, se concreta en 30 formas de agresiones, captadas en la

ENDIREH

2011. La principal clase de violencia

emocional es cuando la pareja les ha dejado de hablar con 64.0%, seguida por 6

De acuerdo a la definición del Diccionario del Español de México, editado por el Colegio de México, la palabra Naco: 1. Qué es indio o indígena de México. 2. Que es ignorante y torpe, que carece de educación. 3. Que es de mal gusto o sin clase. En: http://dem.colmex.mx/moduls/Buscador.aspx

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la que incluye a las mujeres cuya pareja las ha ignorado, no las han tomado en cuenta o no les brindan cariño con 41.6 %; en la cuarta y quinta posición están las que sufrieron porque su pareja se ha enojado mucho porque no está listo el quehacer, porque la comida no está como ellos quieren, o creen que ellas no cumplen con sus obligaciones, 34.2%, y a las que han avergonzado menospreciado o humillado, les han dicho que son feas o las han comparado con otras mujeres con 30.3 por ciento (INEGI, 2011:13).

Las cifras anteriores permiten afirmar, que esta problemática no es un "asunto frívolo" y tampoco, es menos importante que otras violencias que se ejercen sistémicamente hacia las mujeres, pues propicia en ellas, el cultivo de un maltrato tolerado gracias a su invisibilización, normalización y aceptación en nuestra cultura, debido a que en gran medida, los medios de comunicación masiva, en específico la televisión, contribuye a su legitimación. Esta legitimación, ha permitido que esta forma de violencia simbólica siga presente en la vida de las mujeres, impidiendo entre muchos otros factores su avance y reconocimiento, e incluso, colaborando en el fomento de que esta violencia impulse otras, como se mencionó antes, la violencia emocional, o bien la violencia física, que, como ha señalado María Luisa Femenías “se manifiesta como parte final de episodios de violencia anteriores en los que se descalifica, se banaliza y no se reconoce a las mujeres” (Femenías,2008:51). Aunado a lo anterior, la impronta de violencia simbólica que deja en los planos social, simbólico y subjetivo las representaciones de las mujeres en los anuncios publicitarios vinculadas al mito de la belleza, se proyecta también, en cifras que dan cuenta del sometimiento que lo anterior representa para las mujeres, reflejado en padecimientos como la anorexia, la bulimia y el trastorno dismórfico corporal, y en el desarrollo de otros, como la depresión y la ansiedad. En 2010, especialistas del Hospital Adolfo López Mateos del Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE) informaron que en México, de cada cien mujeres, diez padecen anorexia y cinco de ellas mueren, mientras el resto sufre las consecuencias de la enfermedad durante toda su vida. Igualmente, en 2010, el sector salud difundió que se registraron 20 mil casos de anorexia y bulimia, y la edad promedio de inicio de estos padecimientos es a los 17 años, aunque algunos datos revelan edades de entre 14 y 18 años. 13

Un dato más, la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición7 (ENSANUT, 2012), reflejó que trastornos de alimentación como la anorexia y la bulimia crecieron en cinco años, alrededor de 700 por ciento entre la población adolescente. Las problemáticas anteriores afectan a mujeres de distintas edades y ocupaciones, pertenecientes a distintos entornos, que no escapan de órdenes sutilmente dadas que buscan normalizar sus prácticas, constreñir sus cuerpos y someter sus mentes a una mercantilización apabullante para ellas, con ellas y a través de ellas. En el imaginario mexicano, confluyen múltiples “virtudes” que las mujeres "deben tener" y que son denotadas sistemáticamente en los anuncios publicitarios de televisión y existe también, la connotación de mensajes que se replican sutil y persistentemente, en el interior de mujeres, niñas y adolescentes, mensajes como: “no me conozco” y “no sé quién soy”. En este sentido, un "cuerpo perfecto" no implica la existencia de una psique o una relación interna perfectas. La idea del "cuerpo perfecto" es engañosa y en el fondo, uno de los efectos que esta idea de perfección comporta, es una explotación y comercialización de las mujeres a partir de sus cuerpos y su apariencia, a partir de la construcción de la “perfección” y la reconstrucción de las “imperfecciones”, de la merma en la salud, del fomento del desprecio y auto desprecio de su apariencia natural, de sus cuerpos, del rechazo y desviación del autoconocimiento y reconocimiento. Es una realidad que en México, se han llevado a cabo diversos esfuerzos y avances relacionados al impulso del acceso de las mujeres a una vida libre de violencia, específicamente, las más recientes modificaciones aprobadas por el Senado de la República, a la Ley General para la Igualdad entre Mujeres y Hombres8 (México, Gobierno Federal, 2006) y las reformas a la Ley del Instituto Nacional de las Mujeres9 (México, Gobierno Federal, 2001), en materia de eliminación de la discriminación de género y estereotipos sexistas en la publicidad gubernamental. Sin embargo, todo lo anterior, puede brindar algunos indicios, sobre la inaplazable necesidad que existe en México, de analizar y generar conocimiento que permita vislumbrar algunos de los efectos que en la población (mujeres y hombres) se tiene en relación a la violencia simbólica emitida a través de la publicidad televisiva, y ―como se mencionó 7

Secretaría de Salud - Instituto Nacional de Salud Pública, México. Fracciones IV del Artículo 16, y VII del Artículo 38. Adición de la fracción VI del Artículo 42. Última reforma publicada DOF 04-06-2015 9 Fracciones VI, VII y XXIII del artículo 7. Capítulo I, del Artículo 26. Denominación del Capítulo VII. Artículo 28 y el segundo párrafo del Artículo 30. Última reforma publicada DOF 04-06-2015. 8

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anteriormente― a través también, de la diversidad de productos culturales que se producen y reproducen en el país, así como de fomentar el análisis del papel que la televisión tiene en la normalización y continuación cultural de prácticas violentas dirigidas hacia las mujeres, y de impulsar la visibilización del potencial que este medio tiene para coadyuvar en transformaciones culturales positivas que logren fomentar el respeto a las mujeres y su valoración más allá de los roles sociales tradicionales, con el objetivo ―entre muchos otros― de lograr deslindarlas de estas ideas preconcebidas, que, como ha mencionado Esperanza Bosch “son una forma de control tejida con mimbres más finos” (2013: 274).

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