Iconos femeninos de la publicidad y el mundo audiovisual

De Hello Kitty a la Loba de Shakira. Los iconos femeninos de la publicidad y el mundo audiovisual. Silvia Martínez Cano Universidad Pontificia de Comillas. Universidad Pontificia de Salamanca. www.silviamartinezcano.es La cultura audiovisual es la reina de nuestro mundo. Abarca todos los ámbitos de nuestra vida, incluso los más pequeños, cotidianos o insignificantes. Los espacios audiovisuales, ya sean la publicidad, los medios de comunicación de masas o Internet no son meros instrumentos para la comunicación, sino que captan nuestra atención y nos redirigen el comportamiento. Su interés no se centra sólo en la dinámica del consumo, como podríamos suponer en décadas pasadas, sino que ahora, más que nunca, transmiten un paradigma vital, un pensamiento que modela la vida cotidiana de las personas. La cultura audiovisual vende modos de vida, modos de ser, valores a adquirir, formas de sentir… en resumen, visiones del mundo. La vida de hombres y mujeres se encuentra atravesada por el condicionamiento mediático que nos presiona para elegir los modelos femeninos y masculinos que dictan las imágenes que vemos. Estos iconos, en la actualidad, retoman los modelos sexistas de décadas pasadas, dividiendo a la población en roles de género perfectamente definidos, que limitan las posibilidades y capacidades de las personas, a las que se niega la posibilidad de construirse con otros parámetros sociales. Si parecía que, a finales del siglo XX, esos modelos sexistas empezaban a superarse, y disfrutábamos de una educación y unas relaciones más igualitarias, ahora, nos damos cuenta de que los modelos sexistas están a la orden del día. Sus representaciones irrumpen en nuestra vida cotidiana como la única forma válida de vivir. El siglo XXI está suponiendo un retroceso en lo que a iconos femeninos y masculinos se refiere. A la crisis mundial que sufrimos en estos momentos se le une una crisis más profunda de identidades y seguridades. En momentos de cambio como los que estamos viviendo, la diversidad de identidades constituye un elemento de inseguridad que aterroriza a muchos y dificulta la vivencia cotidiana a otros. Por eso, esta diversidad de modelos femeninos y masculinos que empezaban a convivir con cierta naturalidad en las dos décadas anteriores, se rechaza porque supone un riesgo. Los medios audiovisuales participan de este movimiento hacia la búsqueda de valores seguros. Las relaciones sociales, las visiones sobre hombres y mujeres quedan mediatizadas. Por otro lado, la economía de consumo que se potencia desde los países industrializados, orienta sus esfuerzos en conservar iconos masculinos y femeninos que permitan el consumo ininterrumpido. Por eso, mantienen, adoptan y justifican aquellos modelos de mujeres donde se las presenta como objetos de consumo. Pero también, anima determinados modelos donde las mujeres actúan a demanda de los deseos de los hombres. En realidad son las dos caras de la misma moneda.

Quizá la sensación colectiva es que las mujeres han entrado en la vida social victoriosas, logrando cumplir los objetivos que reivindicaban las feministas de los años sesenta y setenta. Hay una cierta aceptación social de que las mujeres son libres en su toma de decisiones y que crecen como dueñas de su vida en un recién estrenado siglo XXI. Sin embargo, podemos comprobar a través del análisis de la publicidad y los medios audiovisuales que esta idea generalizada de plena autonomía no es real. Es más, si profundizamos en las imágenes visuales que estamos recibiendo en el inicio de esta década en paralelo con la anterior podemos constatar que los modelos femeninos presionan las visiones de la realidad de las mujeres, y con ello las decisiones que van tomando en su día a día. Hoy por hoy estamos asistiendo a la recuperación de modelos femeninos que se creían superados. Las niñas vuelven a vestir de rosa habitualmente, los juguetes se especializan en femenino y masculino y el tacón de doce centímetros es casi obligado si quieres sentirte mujer. A falta de liberarse de los modelos femeninos que encierran a las mujeres en determinados estereotipos de ama de casa o mujer florero, éstos se multiplican y extreman todavía más. Las imágenes de los medios de comunicación nos hablan de una discriminación real entre información para mujeres e información para hombres. La mayoría de las imágenes de la publicidad siguen siendo dirigidas hacia las mujeres, aunque ellas no sean las protagonistas de las historias que se narran. La intención de la imagen es provocar en la mujer el deseo de agradar al hombre o recibir su aprobación. Sin embargo, en otros campos audiovisuales, como por ejemplo los videos musicales encontramos que el protagonista es el hombre, aunque la mayoría de los personajes secundarios son mujeres que rodean al hombre de forma complaciente. La mayoría de estos modelos de mujer nos hablan de una mujer secundaria, que responde a la llamada del hombre. Podríamos concretar estos iconos femeninos en cuatro grandes estereotipos, que presentan características diferentes en su expresión visual: Aquellos que representan a las mujeres como muñecas, menores de edad y auténticos objetos que acompañan al varón activo. Son iconos en los que se representa a la mujer como infantil, inocente e ingenua, mayoritariamente pasiva ante lo que sucede a su alrededor. Mantiene mermadas sus capacidades de decisión, iniciativa y autonomía, siendo siempre dependiente de un varón. Por ello, es muy importante su aspecto personal, una estética delicada, que hace a la mujer frágil y disponible para el uso del varón. A este tipo de mujeres va destinada la publicidad sobre el cuidado personal, cremas, perfumes, ropa, maquillaje… instrumentos para la creación de una personalidad de cristal, sin expresión ni comunicación, donde la palabra no es importante. Se trata de un icono pasivo sin voluntad propia. En este modelo los juguetes infantiles juegan un papel fundamental. Las niñas juegan con muñecas como Hello Kitty, que no hablan (¡no tiene boca!), pero se rodean de vajillas, casas de muñecas y vestiditos, lazos y corazones con los que arreglan y adornan a

sus muñecos bebés. En el mundo oriental, la estética manga potencia este tipo de visión sobre las mujeres supeditadas a un varón. La moda del Cute (lo lindo, lo mono) rodea a las niñas y adolescentes de animalitos con ojos grandes y tiernos, mientras que se visten con ropa infantil, que luego vemos en los videojuegos y las series animadas de televisión. También existe cierta estética babydoll en Europa, a través de la moda especialmente, que nos habla de una mujer cándida y dulce, pero dependiente y pasiva. Un segundo icono femenino es el que presenta la imagen tradicional de la mujer como aquella que da de comer. El cuidado de la casa y de la familia, sigue siendo una carga para muchas mujeres, que deben renunciar a su vida profesional por el cuidado de sus seres queridos. Los medios de comunicación de masas presionan sobre las mujeres para que asuman el rol de cuidadoras. Los anuncios sobre productos para la casa y sobre labores domésticas siguen estando dirigidos a las mujeres y protagonizadas por ellas. Es cierto que se incluye en algunos momentos a la figura masculina. Sin embargo, es curioso que cuando el varón aparece en estos ámbitos se sitúa en una situación de poder, conociendo la verdad sobre los aspectos domésticos y aleccionando a la mujer en el desarrollo de estos trabajos. Quedaron atrás aquellos anuncios en los que una mujer enseñaba a un hombre a fregar. Los modelos femeninos que ensalzan el ámbito de lo doméstico como propio de la mujer, se apoyan en cierta tendencia actual que entiende como natural la presencia de la mujer en el ámbito del cuidado. Esta corriente considera que es necesaria la presencia de la mujer en el cuidado de los demás, ya que presenta una serie de capacidades innatas para ello, y muestra el mundo de lo doméstico como el espacio de autorrealización de la mujer. De ahí podemos observar la tendencia de algunas mujeres a volver a lactancias naturales, muy extensas en el tiempo (hasta los 3 años), el uso de objetos del ajuar del bebé inspirados en las formas tradicionales, como por ejemplo usar fulares para llevar al bebé en la espalda, rechazando las mochilas frontales, o la moda de dar a luz en casa, frente a la atención del parto en hospital. Estos modelos, que se asemejan bastante a los que ya conocíamos de tiempos anteriores, se acompañan de otros más novedosos. Uno de ellos es aquel que presenta a la mujer como aquella que es comida. En la publicidad se está volviendo a recuperar el uso del cuerpo de la mujer como objeto sexual para la venta de productos que nada tienen que ver con la mujer (un coche, un reloj…). Se utiliza su cuerpo como un reclamo para el varón, al que se le vende una experiencia sexual que acompaña al producto. En internet y en televisión, se presentan modelos de mujer, normalmente con poca ropa, con curvas y grandes pechos que acompañan a los protagonistas varones. Son objetos de deseo (y en esto se parecen mucho al icono de mujer florero) y a la vez provocación para el varón. A diferencia con modelos de tiempos anteriores, este icono femenino no es del todo pasivo, sino que disfruta interactuando con el hombre en la provocación. En los ámbitos de los medios de comunicación dirigidos a adolescentes es el modelo que prospera. Las jóvenes reciben la consigna

de que para estar al lado del varón han de ser bellas y estar sexualmente apetecibles. Este mensaje distorsiona la autoimagen personal de las mujeres jóvenes, que sacrifican gran parte de su tiempo en transformar su imagen para agradar a los varones que las rodean. De esta manera la publicidad contribuye, por un lado, a discriminar a las mujeres como sujetos secundarios en la vida diaria, y por otro a concebir el cuerpo de la mujer como un objeto meramente sexual. La combinación de estas dos reacciones puede ocasionar en las adolescentes problemas como la anorexia, la bulimia y la hiperfagia nerviosa, que tienen que ver con el intento de buscar en el propio cuerpo algo que no se es. Tal es el caso de los videos musicales en los que cantantes masculinos se rodean de guapas modelos en bikini, que se mueven provocativamente, llenando la proyección audiovisual de una carga erótica explícita. Una década antes habríamos calificado estas imágenes como degradantes para las mujeres, pero en la actualidad asumimos la cosificación de las mujeres como normal. Como último icono, quizá el más novedoso y por ello más peligroso para las mujeres, es aquel que designa a la mujer como aquella que devora. Presenta a la mujer en una actitud desenvuelta, dominante y autónoma, que se sirve de sus encantos para buscar su propio placer. Se sabe deseo sexual y abusa de este poder. Pongo dos ejemplos para ilustrarlo. Las famosas Bratzs o las Monster High (muñecas monstruosas) enseñan a las niñas a explotar sus encantos de mujer, vestirse con faldas diminutas, reducir sus cinturas y pintar sus labios de forma sugerente. Bajo esta apariencia se transmite un mensaje que expresa que el poder de las mujeres reside en el dominio de su sexualidad por encima de otras habilidades sociales. Estamos preparando, por tanto, a las niñas para que se centren en utilizar su cuerpo como reclamo personal y dejar a un lado otros valores personales. En un ejemplo más juvenil, el video Loba de Shakira ilustra una mujer sexualmente agresiva que concentra su personalidad en satisfacer sus propios deseos sexuales. Tras esta imagen de depredadora, parece estar la conciencia de que la liberación de la mujer pasa solo por su liberación sexual y que aquellas que no dan este paso, no son mujeres plenamente autónomas. No debemos engañarnos en esta cuestión. La visión de la mujer sexualmente liberada esconde detrás una manipulación perversa de la conquista de la autonomía personal femenina. Es, además, un engaño para las mujeres jóvenes que pueden pensar que con el simple hecho de tener relaciones sexuales de manera habitual con distintos hombres es suficiente para creer que su presencia como mujer tiene el mismo valor que la del hombre. Los iconos femeninos que hemos presentado conviven a la vez e interactúan entre ellos. Quizá nos pueda resultar contradictorio, pero es la característica de los modelos sociales actuales. Una mujer puede ser varios modelos a la vez. En cada momento a lo largo de la jornada, puede adoptar un modelo u otro. Éste elemento es el que ha cambiado con respecto a décadas anteriores. Porque no es tanto el modelo lo que articula la identidad de las mujeres sino los dinamismos que potencian y justifican estos comportamientos sociales. Destacamos especialmente dos

de ellos que articulan de manera poderosa los roles femeninos y masculino. El primero sería la cultura hipersexualizada en la que vivimos sumergidos. La presencia de lo sexual es, en la actualidad, el elemento que articula la relación entre hombres y mujeres. Se trata de una tendencia a mirarnos como hombres y mujeres y no como personas. Este subrayado de las diferencias sexuales conlleva un trabajo de comparación y valoración de las capacidades de ambos sexos. Y como en toda comparación, hay uno que es el peor. La mujer sale perdiendo al ser concebida como cuerpo y no como ser humano completo. Enseñar el cuerpo desnudo en una revista o un show televisivo, participar en una fiesta de camisetas mojadas o insinuar la desnudez bajo una camiseta que deja a la vista la tira del sostén, el hombro y media espalda, se ha normalizado en las imágenes cotidianas que recibimos. El segundo visualiza un determinismo biológico que está presente en nuestros modos de hablar, pensar y comunicarnos, también en los lenguajes visuales. Con él estamos justificando que las diferencias entre hombres y mujeres están presentes incluso antes del nacimiento, en la propia biología, y por tanto, es normal que las mujeres posean una serie de valores aptos para la atención a los demás y no para el liderazgo o las actividades que supongan cierto espíritu emprendedor. Este pensamiento potencia las diferencias situado a la mujer y al hombre en círculos estancos, mientras que minimaliza el impacto de la educación y el ambiente social como configuradores de las identidades femenina y masculina. Ni los esfuerzos por hacer una política sexual correcta, ni la puesta en marcha de códigos deontológicos respetuosos con la presencia femenina en la publicidad y los medios de comunicación de masas han controlado el desarrollo de modelos femeninos que siguen encarcelando a la mujer, como objeto de uso y disfrute del hombre. Quizá el reto de cambiar la visión de las mujeres en los medios de comunicación pase por la reeducación personal, en la que expresemos el rechazo al uso objetual de cualquier cuerpo humano, ya sea femenino o masculino. Pero no sólo, sino que deberá ir acompañado del esfuerzo de crear modelos de mujeres que presentan sus logros y avances en sociedad, más allá de lo puramente sexual. Igualmente, necesitamos la promoción de relaciones sanas y respetuosas entre hombres y mujeres, estimulando una creatividad que no se centre en lo sexual, y una autonomía basada en la aceptación personal y la explotación de las habilidades personales. Revista Crítica 2012