GESTIÓN DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS EN LOS CENTROS HISTÓRICOS

04 GESTIÓN

DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS EN LOS CENTROS HISTÓRICOS JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ Arquitecto Doctor en Arte y Humanidades Master en Gestión del Patrimonio Histórico Especialista en Gestión de Proyectos Urbanos y Espacio Público

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Programa de doctorado en Arte y Humanidades

…un buen espacio público es aquel que se sustenta en el tiempo, siendo el uso un factor determinante… M.V.U. Gobierno de Chile.

5.4. GESTIÓN DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS. Las labores de administración de los espacios públicos en centros históricos, no solo tratan de crear o mantener los lugares que heredamos, sino también de buscar su sostenibilidad y adecuación uso como factor determinante, porque el uso es el indicador de que la inversión física se adecua al entorno social, con lo cual se garantiza en el tiempo su rentabilidad económica571. Es así que reconocemos a la “inversión física”, “entorno social”, y “rentabilidad económica”, como principales variables de la gestión. No obstante como en el anterior apartado ya explicamos lo referido al diseño de los espacios – inversión física – ahora desarrollaremos los otros dos niveles generales que determinan/condicionan su uso. Sin embargo, vale aclarar que la rentabilidad económica, será entendida como un proceso de “marketing del espacio público patrimonial”, el cual se sustenta en campañas y programas generales de renovación y mejora de imagen urbana. En cambio en las actuaciones en el entorno social, se buscará fortalecer la “participación ciudadana pública y sobre todo privada”, para consolidar las modificaciones en los espacios públicos del área patrimonial. De este modo las buenas prácticas de gestión, a las que pretendemos alcanzar con este apartado, se caracterizan porque sus beneficios son tangibles en la calidad de vida, porque fomentan la cooperación entre los sectores público/privado y la sociedad civil; y sobre todo porque han mostrado ser sostenibles sociocultural, económica y ambientalmente.

571

Gobierno de Chile y Ministerio de Vivienda y Urbanismo, «Espacios públicos. Recomendaciones para la gestión de proyectos,» 2007. [En línea]. Available: . [Último acceso: Noviembre 2013], p. 38.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

temporal. Un espacio público – bien gestionado – es aquel que se sustenta en el tiempo, a partir de su

501 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos

5.4.1. Estrategias urbanas de la ciudad contemporánea. 5.4.1.1. Proyecto urbano. …No podemos compensar el desequilibrio actual a través de exiguas actuaciones, hay que precipitar el desenlace por medio de legislaciones rotundas. Los problemas urbanísticos de la ciudad se solucionan con políticas amplías y con estrategias que proponen la renovación del uso del suelo. J. Borja Sebastià y M. Herce. Una vez conocida la problemática actual del espacio público patrimonial de Sucre, son necesarias intervenciones radicales – sobre todo en los principales ámbitos de movilidad – por ello planteamos que el instrumento o estrategia de renovación urbana, más idóneo es el “Proyecto urbano” (P. U.). El mismo que progresivamente se está constituyendo en un nuevo paradigma de planeamiento, debido a que el P. U., es una herramienta que concentra todos los esfuerzos de gestión de una administración municipal – la cual recupera un papel protagonista en la construcción de la ciudad – De ahí nuestro interés, por utilizar esta estrategia de actuación, pues entendemos que las acciones puntuales/aisladas en lugares públicos, como los realizados hasta ahora en el área patrimonial de Sucre, no conllevan a una solución adecuada, porque no siguen un mismo horizonte y por tanto no responden a una visión integral

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

de conjunto patrimonial. Es así que este mecanismo pretende unificar todas las acciones – no

502 P Á G I N A:

formal ni físicamente – buscando beneficios comunes, a nivel sociocultural, económico, patrimonial, etc. Es importante destacar que el proyecto urbano presenta características singulares, las cuales deben cumplirse para garantizar sus efectos estructurantes y dinamizadores en la ciudad o en una parte de ella, estos son: 

Existencia de una determinada escala de intervención, capaz de trascender sus efectos más allá de su ámbito de proyecto.



Un carácter complejo e interdependiente del contenido, del proyecto que supere monofuncionalidad del espacio (parque, vía, edificio, etc.).



Tamaño y requerimientos de gestión que posibiliten su ejecución en pocos años.



Un carácter complejo que abarque espacios públicos y edificación pública y privada, con una componente importante de usos colectivos.



Una escala que permita atraer inversiones públicas y privadas. Sobre las formas de gestión del proyecto urbano, no existe una única manera de

gestionarlo, sin embargo su impulsión concierne a la administración municipal y en su desarrollo se presentan diversas fórmulas, desde la gestión directa, concesión a privados, o la concertación público y privado.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Programa de doctorado en Arte y Humanidades

También, como ya mencionamos, el P. U., está cargado de un alto componente de marketing, esto para atraer las inversiones o actividades precisas para su desarrollo. Por eso es un instrumento de gestión atractivo/idóneo para nuestro caso, pues sin perder su intencionalidad – transformación integral de los espacios públicos – irá adaptando su disposición formal – nuevos proyectos en lugares y con patrocinadores estratégicos – según el desarrollo del proceso. No obstante esta adaptabilidad del P. U., al proceso, no debe entenderse como falta de control/planificación o dejar todo al azar. Ya que la intensión del instrumento es clara/precisa, transformación de la forma urbana a partir de un proceso de obra y proyectos – mayor valor a la arquitectura – dejando en segundo plano la planificación y la gestión. El respeto de esta premisa, aleja toda connotación negativa de la adaptación del P. U. Así mismo vale aclarar, que cuando decimos que el P. U., da mayor prioridad a las transformaciones arquitectónicas – proyectos físicos – de los espacios públicos y privados, no nos referimos a quitar todo lo viejo y poner cosas nuevas. Sino que se trata de apostar por el reciclaje interior frente al modelo expansivo sobre el territorio. En esta forma de rehabilitación urbana, la movilización de viviendas vacías, la protección del patrimonio, la visibilidad del espacio público, serán los objetivos en barrios donde no haya potencial para insertar nuevas

A manera de ejemplo podemos mencionar al conjunto de actuaciones, llevadas a cabo en la ciudad española de Cádiz, en el 2012, para conmemorar la celebración del bicentenario de la proclamación de la primera constitución española (1812), llamada “La Pepa”. a)

Proyecto urbano de la ciudad de Cádiz La reforma urbana que vivió la ciudad de Cádiz no llevó la denominación oficial de

“Proyecto urbano” – o por lo menos no se lo vendió así – sin embargo muchas de sus características y efectos dinamizantes la constituyen en tal instrumento, como ser: 

Existió una escala de intervención adecuada, tanto a nivel de ciudad (Bahía de Cádiz) y a nivel de zonas específicas de actuación (centro histórico).



Existió un carácter complejo e interdependiente, por la cantidad de infraestructuras que se ejecutaron dentro de una misma zona, que es ya reducida per se, por ello las obras debieron tener una secuencia adecuada de ejecución y organización.



El proyecto desde sus inicios – allá por los años 2004/2005 – planteaba como punto de partida la ejecución de varias infraestructuras en espacios públicos y privados, entre las más importantes podemos mencionar:

572

J. Borja Sebastià y M. Herce. Proyectos urbanos y espacio público. Estrategias urbanas…pp. 20 – 26.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

construcciones – arquitectura moderna – pero si potencial de renovación572.

503 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos

       

Entre Catedrales (Mirador y museo arqueológico) Obras de reforma de la Alameda Apodaca. Remodelación de la Plaza de Mina. Hotel Atlántico. Plaza Sevilla Remodelación del Mercado Central Proyecto del segundo puente de Cádiz Revalorización del Castillo de San Sebastián.

La finalidad más importante de este P. U., era el preparar la ciudad para celebrar el acontecimiento, que significaba mostrar su mejor cara a partir del desarrollo de cuatro ejes: histórico/académico, social, cultural e “infraestructuras/equipamiento”. Este último es el que en definitiva nos interesa, ya que tiene una repercusión directa sobre la fisonomía urbana. Así mismo en el desarrollo de este P. U., se identificaron otros instrumentos de acción urbana, que son parte de los planes estratégicos y que requirieron en su momento hacer

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

modificaciones en el Plan General de Ordenación Urbana.

504 P Á G I N A:

 Edificio emblemático, proyecto “entre Catedrales”  Acupuntura urbana, realizada en vivienda, con actuaciones de rehabilitación en el centro histórico (no teniendo la mixtura como objetivo).  Espacio público y equipamientos estructurantes, con actuaciones concretas de reformas, en espacios abiertos como la Plaza San Juan de Dios, los Paseos Marítimos y en espacios cerrados, como el Estadio Carranza. Sobre el tipo de gestión realizada, existió dos niveles: uno que llevaba a su cargo la gestión de la Conmemoración del II centenario de la constitución de 1812, que contó con la participación de la Administración General del Estado, la Administración de la Junta de Andalucía, la Diputación provincial de Cádiz y los Ayuntamientos de Cádiz y San Fernando. El otro nivel de gestión que estuvo vinculado al proyecto urbano, lo llevaba la administración local, el Ayuntamiento de Cádiz, para ese efecto se constituyó en el promotor de la infraestructura, gestionando recursos recibidos por el Consorcio y ofreciendo suelo urbano para actuaciones. Es indudable que las actuaciones realizadas en Cádiz estaban a la sombra de un gran acontecimiento, un momento especial que no se da muy a menudo. Pero qué pasa si tenemos problemas que se deben solucionar rápida/decididamente y no contamos con esta figura de “festivalización urbana”573. En este sentido creo que es necesario aplicar un segundo nivel de P. U., que podríamos denominar más sensible, basado en planeamientos “más democráticos”, trabajo más pausado y selectivo, a través de programas a mediano plazo y gestión con colaboraciones público-privadas. No obstante para ambos casos – intervención radical y más sensible – hará falta una nueva legislación más clara, de carácter intervencionista. 573

M. Venturi, Grandi eventi: la festivalizzazione della politica urbana, Venezia, 1994, p. 6.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Programa de doctorado en Arte y Humanidades

5.4.1.2. Revitalizar el espacio público del centro histórico. Intervenir…significa perder algo existente, para optar a una nueva realidad que aporte ventajas inexistentes. M. Abella. Revitalizar el espacio público, significa intervenir en él y por consiguiente modificar una realidad, un status quo; da igual si se mantienen aspectos físicos – la forma o el tamaño de una calle o una edificación – la intervención siempre planteará una nueva realidad – a partir de nuevas actividades – que aportará – o deberían hacerlo – nuevas ventajas hasta ahora inexistentes. No obstante, es también evidente que el actuar con una potente renovación, puede llevar a la desnaturalización del espacio histórico, convirtiéndolo en un simple centro urbano, incapaz de transmitir la sensación de continuar conservando el espíritu y carácter de la ciudad histórica. Ante este dilema los responsables municipales deben ser conscientes de este factor y saber que siempre habrá posiciones a favor y en contra, por tanto no se debe esperar la unanimidad en la aprobación de una u otra forma de actuación, ya que si no estarían condenándose a la inactividad574. Así mismo el “revitalizar el espacio público” debe ser entendido como “acciones inicio se planteó el gran instrumento de gestión, habrá relación, subordinación y coherencia en todas las actuaciones. Es así que para el conocimiento y mejor desarrollo de esta forma de intervención en los espacios públicos, me parece importante aclarar cinco cuestiones importantes: qué se va a revitalizar; revitalizar es volver a disponer de los valores tradicionales de la ciudad histórica; cuál es el requisito más necesario para revitalizar; porque usar la mixticidad y no la especialización; se puede revitalizar sin renovar infraestructuras ni nuevas actividades económicas. a)

¿Qué se va a revitalizar? Se revitalizará todos los espacios públicos de una zona/barrio de la ciudad, que

tengan o puedan ser considerados como un centro histórico. Estos no necesariamente pueden formar, administrativamente, parte del área patrimonial, pero tendrán igual tratamiento cuando se observen elementos/requisitos que son extrapolables, como ser: 

Una estructura urbana definible en sus límites geográficos, en el que se

desarrolle principalmente un uso residencial, donde si bien las edificaciones no presentan una antigüedad mayor a los cien años, el desarrollo de las manifestaciones culturales singulares, puede establecer valores patrimoniales de tipo inmaterial. 574

M. Abella. Revitalizar el centro histórico. La Ciutat Vella…pp. 15 – 18.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

específicas dentro del P. U.”, por tanto por más que se traten de acciones puntuales, si de

505 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos



La centralidad geográfica – característica del área patrimonial – puede ser

otro elemento extrapolable, pues si el nuevo barrio o zona acoge nuevos usos urbanos o actividades económicas – tanto en servicios como en producción – el crecimiento urbano se ira generando a partir de este, convirtiéndolo en un microcentro la ciudad. 

La singularidad del tipo de estructura urbana, debido a que observamos: en

muchas de las áreas históricas de Europa – modelo urbano con sinuosas callejuelas de reducida extensión, estrechas y densamente edificadas – así como las ciudades coloniales hispanoamericanas – donde hay una cuadricula regular – y en los actuales productos urbanos – clúster, en peine, grandes ejes o diseños extravagantes en Oriente – que en todos los casos se puede identificar un carácter diferenciable respecto al entorno, por lo cual puede ser tratado como área patrimonial, no solo por antigüedad sino por singularidad e identidad de su conjunto. 

Hay dos elementos propios de los centros históricos que están en proceso de

degradación y deterioro, que pueden ser encontrados en ámbitos urbanos periurbanos de tipo residencial que es habitado por gente de escasos recursos económicos, estos son: “la vetustez del conjunto edificado” y “su especialización como barrio marginal”. Ejemplos

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

de estas zonas, son las favelas en Rio de Janeiro (Brasil) o las laderas de la zona norte

506 P Á G I N A:

de la ciudad de La Paz (Bolivia); donde además existe precariedad en servicios, equipamientos e infraestructuras. La diferencia radica en que en este caso, la gente no abandona sus residencias – como ocurre en los centros históricos – porque no tienen otra alternativa espacial para mejorar su calidad de vida. b) ¿Revitalizar los espacios públicos de un C. H., significa que se debe volver a disponer de los mismos valores tradicionales que otorgaron a la ciudad su antiguo esplendor? No; revitalizar los lugares históricos significa, remplazar viejos sistemas de funcionamiento, socioeconómico por nuevas actividades – inexistentes hasta ahora – más modernas, adecuadas y sostenibles, para devolver la vitalidad perdida a un espacio urbano que antes gozaba de valores que correspondían a su época. A su vez las actuaciones que conllevan a la revitalización, significan perder algo existente, para optar a una nueva realidad que aporte ventajas inexistentes, sin embargo debemos ser conscientes que esto supone un peligro – si es llevado a cabo de manera inadecuada – debido a que como mencionamos, una potente intervención de renovación puede causar la desnaturalización del espacio histórico, por tanto se debe procurar que las intervenciones lleguen a preservar la esencia de los ámbitos públicos y privados. Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Programa de doctorado en Arte y Humanidades

c)

Para desencadenar el proceso de revitalización de los espacios públicos de un centro histórico decaído, cuál puede ser el requisito más necesario: 

Disponer de financiación asegurada antes de iniciar el proceso



Tener con un proyecto previo bien trabado a nivel cívico y técnico



Disponer de un compromiso político amplio, fuerte, de largo recorrido



Recibir la ayuda de un factor externo – circunstancias propias de cada país, juegos, ferias, etc., – capaz por si solo de resolver las dificultades existentes. En determinados contextos estos cuatro requisitos pueden estar presentes a lo

largo del proceso de revitalización, todos ellos son necesarios e importantes, pero al momento de ser valorados, sin duda el que debe anteceder a todos es “tener un proyecto previo bien trabajado a nivel cívico y técnico”. Dando por hecho este requisito, ya se puede iniciar la socialización del proyecto – vital para su aceptación y puesta en marcha – y de las medidas actuación. A su vez – en caso de contar con los recursos económicos suficientes – ya se puede encarar procesos de rehabilitación física puntual y estratégica en los espacios más deteriorados. Pues ya se contara con planes y proyectos de actuación generales y específicos, de manera que gradualmente se estaría interviniendo

A su vez es conveniente, “disponer de una compromiso político amplio, fuerte, de largo recorrido”, debido a que dependiendo de su capacidad de gestión, se puede crear sinergias para “disponer o conseguir financiación” o beneficiarse, recibiendo ayuda de uno de esos factores externos, capaces de resolver dificultades. d) ¿Por qué la mixticidad puede ser una estrategia adecuada para consolidar la renovación física del centro histórico? ¿Qué peligros puede comportar la especialización exitosa de una zona urbana? La ciudad requiere de varios factores sociales, motores económicos y diversos conceptos culturales para su mejor desarrollo, por ello la mixticidad es importante para consolidar reformas físicas en espacios públicos. Porque permite introducir nuevas culturas en ámbitos deteriorados, que significa nuevas necesidades – manera de vestir, alimentarse, etc. Todo ello repercute en el desarrollo, ya que se crean sinergias que suelen enriquecer y ampliar el entramado económico de la ciudad. Pero no solo es lo mercantil lo que prima como justificante del uso de la mixticidad, su otro valor va por lo sociocultural, pues dentro del actual contexto de globalización – donde todo el mundo está interconectado – todas las culturas forman parte de una cultura global, donde las aportaciones más diversas en vez de restar, suman, enriqueciendo los ámbitos urbanos. Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

y recuperando zonas decaídas.

507 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos

Sobre los peligros que comporta la “especialización” del espacio público urbano, están: “su privatización”, cuya aplicación en muchos contextos urbanos – saturados con problemas socioeconómicos – conlleva a realizar cierto “higienismo social”, para limpiar la ciudad de los otros – indeseables – Es así que se sustituye espacios públicos por áreas privadas, que resultan ser zonas protegidas para unos y excluyentes para otros. También está la “degradación urbana”; al no contar con mayor diversidad de motores económicos, se evidencia en bloques de viviendas, equipamientos e infraestructuras un alto deterioro. Este proceso de conversión y especialización en área marginal, conlleva la aparición de usos no deseados por ser delincuenciales. Finalmente se tiene un “bajo desarrollo social, económico y cultural”; al no disponer de espacios de residencia para nuevos grupos humanos, se generan tendencias de segregación social, ghetización y sobre todo se genera un temor a lo diferente. Esto hace que los nuevos productos urbanos sean cada vez más especializados repercutiendo en la calidad cultural y social, que se procura sea de lo más compleja y diversa posible. e) ¿Se puede revitalizar los espacios públicos degradados, sin renovar sus

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

infraestructuras, ni crear nuevos equipamientos, ni renovar el parque de

508 P Á G I N A:

edificios residenciales? Promover nuevas actividades económicas en la zona, ¿forma parte del proceso de revitalización? No; partiendo de la idea de que: el preservacionismo a ultranza no sirve para dotar de vitalidad y fuerza a los centros históricos, debemos decir que es necesaria e inevitable la intervención en los espacios públicos. Más aún si se tiene déficit en equipamientos, deterioro de infraestructuras o un parque de viviendas muy antiguo; en caso de no hacerlo se corre el riesgo de que la zona quede abandonada y se instalen actividades delincuenciales. Sin embargo la intervención debe responder a las particulares y potencialidades del contexto deteriorado – las soluciones aplicadas como receta tampoco tienen el efecto esperado – es así que se deben aprovechar situaciones geográficas, edificaciones – nuevos usos – y recuperar manifestaciones socioculturales. Sobre promover nuevas actividades económicas en la zona deteriorada, debemos decir que es parte esencial del proceso, ya que una revitalización no pasa solo por la recuperación física del entorno, también incluye revitalización de ámbitos sociales, culturales y sobre todo económicos, pues ante todo debe ser sostenible en el tiempo. En resumen lo que pretendemos con la revitalización de los espacios públicos, es buscar la vitalidad perdida – zonas singulares – y no recuperar los usos o sistemas antiguos, porque ya se conoce sus efectos negativos sobre las estructuras urbanas. Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Programa de doctorado en Arte y Humanidades

5.4.1.3. La gestión del paisaje urbano y la imagen del espacio público. …hay que trabajar en la gestión de las partes en función del todo, con ello el espacio público expresará más armonía que problemas… J. C. Ramos Cortez. La gestión del paisaje y la imagen del espacio, debe ser entendida como “actuaciones de rehabilitación de un ámbito urbano”, pero no en el sentido de simple mejora de la escenografía de la ciudad, C. H., o espacios públicos; sino que cada proyecto debe ir/incidir más allá, buscando articular calidad de vida, rehabilitación y usos del paisaje, de manera conjunta, de modo que la actuación en cada pieza urbana, tenga sentido junto a las otras. Es evidente que cada proyecto urbano incide en su paisaje urbano inmediato, pero esta situación no siempre revierte de manera positiva en el espacio público. Por ello es necesario incorporar reflexiones nuevas, integrales y complejas sobre su incidencia; por ejemplo cuando remodelamos una plaza, por lo general se asume que solo es necesario atender el diseño/mantenimiento de sus componentes interiores deteriorados, su mobiliario, o iluminación. Pero equivocadamente no percibimos – dejando de lado – elementos que están a simple vista,

Debido a que los nuevos valores de este siglo – entre muchos otros – son la comodidad, tranquilidad y accesibilidad a los servicios, hay que trabajar en la gestión de las partes en función del todo, con ello el espacio público expresará más armonía que problemas, más certezas que dudas, solamente así se alcanzarán los valores mencionados. Considerando también el tipo de intervenciones que pretendemos realizar, es necesario aclarar que el concepto de paisaje – conjunto de elementos físicos – no hace distinción en la titularidad del espacio, es decir los lugares públicos y privados conforman la imagen de la ciudad. Solamente es el uso lo que define lo que es colectivo, no así la propiedad575. Así mismo se hace evidente que la institución municipal “no puede hacer todo por todos, en todos los espacios y al mismo tiempo”, por ello es necesario motivar al ciudadano para mejorar su paisaje; esto se consigue mediante nuevas regulaciones, actuaciones y técnicas que procuren fortalecer la belleza de la ciudad y sus espacios públicos, como medio para alimentar el orgullo cívico de la población. Por todo ello, a continuación desarrollaremos algunos medios que nos permitirán alcanzar estos objetivos:

575

S. Uzal y V. Ferrán Ferrer . La gestión de la imagen de la ciudad y de su paisaje. Barcelona, 2009, pp. 5 – 30.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

como paredes medianeras sin revoque, fachadas pintadas con graffitis, etc.

509 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos

a)

Gestionar el paisaje urbano como nuevo sector de actuación municipal. Gestionar el paisaje debe ser entendido como un sistema abierto, que está en

constante evolución, dialogo y con el que se incide en los siguientes aspectos: 

Actuaciones de protección o mejora del paisaje de propiedad privada, estimuladas por el sector público (exenciones fiscales, etc.)



Actuaciones de rehabilitación o mejora del patrimonio público, de propiedad pública o pública, efectuadas por el sector privado.



Usos del paisaje con finalidad publicitaria, para generar ingresos económicos, pero también – de común acuerdo – mejorarán el paisaje urbano. El paisaje es un elemento dinámico de la ciudad que está sometido a una

evolución constante, por ello creemos que su tratamiento ha de ordenarse en base a una nueva cultura administrativa, más innovadora que proteccionista, que dependa más de la imaginación que de la aplicación de un procedimiento. Así mismo bajo esta nueva forma de gestión lo que se pretende es que el ciudadano tome conciencia de que su hogar no se compone únicamente de lo que posee de puertas para adentro, sino también forman

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

parte de su hogar, las calles, las plazas, el mobiliario y hasta los árboles; hogar en el cual

510 P Á G I N A:

todos son merecedores del respeto de todos. Ahora bien acerca de que el paisaje urbano y la imagen de los espacios públicos, estos son un nuevo sector de actuación municipal, que básicamente se refieren a las competencias que no ejercen otros órganos de gestión municipal, como ser: limpieza, mantenimiento, de vías, áreas verdes, etc. Esta nueva forma de gestión del paisaje e imagen de los espacios públicos, se caracteriza por la participación de la acción privada. La misma – por lo general – no se adhiere espontáneamente, sino que necesita de diferentes estímulos que promuevan la participación estratégica. En este sentido destacan las siguientes herramientas: 

Campañas y programas de incentivación



Ordenanzas y otras normas de obligado cumplimiento



Códigos y recomendaciones de carácter orientativo



Acciones directas basadas en proyectos de patrocinio



Imaginario de proyectos El desarrollo ordenado y coherente de todo este instrumental es capaz de producir

la mejora estética de la ciudad, vertebrar su vida social y contribuir a que la ciudadanía asuma la cultura del mantenimiento. Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Programa de doctorado en Arte y Humanidades

b)

Campañas de paisaje urbano Las campañas tradicionales de paisaje urbano, vendían orgullo de la ciudad, pero

no hacían nada en concreto para mejorar la imagen física de los espacios. Sin embargo con la aparición de una segunda generación de campañas – en la década del 80 del siglo pasado – se llega a promover la imagen urbana asociada al carácter cultural del patrimonio a rehabilitar. Ejemplo de esto fueron las campañas: Wieneu" (Viena Nueva); "Glasgow's Miles Better" (Glasgow avanza más); "Barcelona posa't guapa", etc. Existen dos aspectos que caracterizan a este tipo de campañas, son: el “mensaje o filosofía” y el “tipo de actuación”. La primera expresa una ideología totalmente diferente al anterior tipo de campaña y plantea “haz alguna cosa por tu cuidad y nosotros te ayudaremos”, este mensaje pretende que haya más iniciativa y participación ciudadana en la mejora del paisaje. La segunda establece que una campaña de paisaje es principalmente una “campaña de imagen”, por lo cual tiene que existir un alto componente de publicidad, que parte fundamentalmente por la “enunciación de un eslogan apropiado”. Sobre este último aspecto, podemos ejemplificarlo con un eslogan para una campaña de paisaje urbano para la ciudad de Sucre. Este tendrá como objetivo central, componentes culturales, artísticos, gastronómicos, arqueológicos, etc. De esta manera se ofertará, diversificadamente, todos los servicios y atractivos. Este eslogan enuncia que: “Sucre se muestra” Parte de la idea de que la ciudad y los ciudadanos tienen algo que mostrar y que puede ser aprovechado como recurso que dinamizara la economía local. Además esta propuesta busca concienciar y promover la cultura del mantenimiento permanente, porque “si se quiere mostrar algo, éste algo debe presentar condiciones adecuadas para que valga la pena ser observado”. A su vez la adaptabilidad de un eslogan es un factor importante, para promocionar otros ámbitos, pero sin salirse de la línea del eslogan general. Por ejemplo, campañas para rehabilitación de paredes medianeras y para la puesta en valor de las fábricas de chocolate de Sucre, pueden tener como eslogan: “Las medianeras, también se muestran” y “Sucre se muestra dulce” Las variaciones pueden ser numerosas, pero todas responden al criterio de: “haz algo por tu ciudad y nosotros te ayudaremos”. Estos planteamientos son una respuesta a valores históricos y otros elementos potenciales que están presentes en la ciudad y que pueden ser recuperados gracias a una adecuada estructuración de la campaña. Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

dar a conocer a la ciudad, no solo como C. H., sino como un ámbito mayor, con

511 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos

También esta filosofía – “haz algo por tu ciudad…” – es sustentada por un instrumento regulador, que concede ayudas económicas a los ciudadanos para que éstos puedan actuar en el mantenimiento y mejora de su paisaje. Estos apoyos no pueden venir únicamente de fondos públicos, por ello se necesitan mecanismos que regulen nuevas formas de ayuda y hagan viable arbitrariedades como “exenciones y subvenciones”. Estos beneficios se darán solo si las obras se hicieron correctamente, tanto desde el punto de vista técnico como del respeto a las ordenanzas. De este modo no solo se ayuda al residente, sino que se crea una magnifica herramienta para controlar la calidad de las obras del paisaje. Así mismo tanto en términos económicos como psicológicos, el hecho de no tener que pagar tiene una lectura más favorable por parte del contribuyente. c)

Programas de paisaje. Una campaña de paisaje está compuesta por diversos programas, por tanto puede

decirse que este es el instrumento específico de transformación y gestión de los espacios que componen el paisaje. Cada programa queda sometido al procedimiento general, pero a su vez tiene una regulación específica en función de su casuística particular. Así mismo

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

cada uno de estos instrumentos guarda relación con la campaña, tanto a nivel de obras,

512 P Á G I N A:

como en la parte mediática, es decir “los programas también necesitan eslóganes”, que deben seguir el guión básico. Ejemplo de ello puede ser la campaña, Barcelona posa't guapa, que tenía como lema, "Péinate guapa", para uno de sus programas. Como vemos, existe un alto nivel de creatividad en estos instrumentos de gestión y actuación en el paisaje, pero esto no revierte únicamente en la definición innovadora de lemas, sino también en el poder identificar nuevos ámbitos de intervención. En este sentido, a continuación enunciaremos un listado de programas que llevó adelante el Ayuntamiento de Barcelona a lo largo de la campaña Barcelona posa't guapa.

Tabla Nº 5.9: “Programas de la campaña Barcelona posa’t guapa” 

Rehabilitación de fachadas y de cubiertas de edificios



 

Rehabilitación de paredes medianeras Remodelación de la imagen exterior de los establecimientos comerciales Mejora de espacios abiertos de uso privado y transparencia visual de vallas opacas. Restauración de vidrieras artísticas. Mejora de las condiciones higiénico-sanitarias de los establecimientos de concurrencia pública

 

  

  

Insonorización de actividades molestas por el ruido que provocan, y aislamiento térmico y acústico de huecos arquitectónicos. Supresión de barreras arquitectónicas Sustitución de unificación de antenas de recepción de radio y TV. Ordenación y recolocación de aparatos de aire acondicionado. Programa para edificios en situación de riesgo. Programas de fomento de la sostenibilidad.

Fuente: S. Uzal y V. Ferrán Ferrer . La gestión de la imagen de la ciudad…pp. 25 – 37.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Programa de doctorado en Arte y Humanidades

De este listado podemos rescatar – a manera de ejemplo – como los programas más urgentes que necesita Sucre y sobre todo su C. H., a la “Rehabilitación de paredes medianeras” y la “Remodelación de la imagen exterior de unidades comerciales”. El primero afectaría a inmuebles que nunca recibieron un adecuado tratamiento – muestran de manera poco prolija, ladrillo y mortero – en todos sus alzados, debido a falta de recursos económicos, o por considerarse innecesarios para el funcionamiento adecuado del edificio. El segundo se debe a una carencia normativa, pues si bien existen ordenanzas que regulan la publicidad en espacios públicos, estas no son muy claras y que permiten la apropiación y uso abusivo del espacio, por parte de los comerciantes. Para finalizar debemos recordar que un conjunto de programas se desarrollan en el marco de una campaña de paisaje urbano y también que estos disponen de un eslogan atractivo. Pero estos solo son dos lados del triángulo, para completarlo hace falta uno más, que es “darse a conocer”, es decir “hemos de y necesitamos hacerlo público”, tanto a la campaña como a los programas. Para ello primero debemos presentar la idea a las principales asociaciones ciudadanas y de comerciantes, pedirles su opinión y consejo de manera que desde el presentar la campaña general, teniendo en cuenta que es conveniente que la presentación sea realizada por un personaje popular de la ciudad. También es ventajoso que buena parte del anuncio esté dedicado a potenciar el eslogan; sabiendo que es difícil explicar todo el programa en un solo anunció, es necesario – para que el ciudadano tenga acceso a toda la información – habilitar números de teléfono y páginas web. Cuando comiencen a ponerse en marcha las obras, es de gran rendimiento e impacto visual y psicológico, el cubrir los andamios con lonas dedicadas a promover la misma imagen de la campaña, con lemas como “aquí estamos mejorando tu ciudad”. d)

Estética e innovación en la gestión del paisaje. Como ya se mencionó, la gestión del paisaje busca mejorar la calidad de vida de

los habitantes a partir de una mejora de las cualidades estéticas del espacio urbano. En este sentido la belleza o buen estado del paisaje es un factor importante a conseguir. Pero cómo llegamos a este nivel, ¿existen programas estrella, en una campaña, que permita alcanzar este fin? Sin duda que si existe, es la “Rehabilitación de fachadas/superficies de edificios privados”, que incluye programas de rehabilitación de medianeras, cubiertas, modernización de las tiendas, retiro de extractores de aire, etc. Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

principio se sientan implicadas. Luego se impone convocar una rueda de prensa para

513 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos

Debido a que estos son elementos muy visibles en el paisaje, necesariamente deben tener prioridad en ayudas e intervenciones, porque son la carta de presentación de la ciudad. Es decir, no se puede pretender hacer un lavado de cara la ciudad, sin tocar la verdadera cara de la ciudad, que son los alzados de edificios públicos y privados. Ahora bien sobre el carácter innovador de esta forma de gestión de los espacios públicos podemos estructurarlo en dos niveles. El primero habla sobre el “tipo de beneficios que ofrecen”, pero no solo son las ayudas económicas – exenciones y subvenciones – sino también se puede ofrecer “ayudas técnicas” – asesoramiento para el cumplimiento de ordenanzas, para el conocimiento de aspectos básicos como el color y texturas – y “administrativas” – fundamentalmente en información y tramitación pero bajo la filosofía de interlocutor único – El segundo se traduce en una innovación de la estructura administrativa de gestión. Es decir para llevar adelante un programa urbano, con sus campañas y programas, es necesario crear:

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

Tabla Nº 5.10: “Nueva modalidad de estructura de gestión de los municipios”

514 P Á G I N A:

 La figura de comisionado de la alcaldía, para proyectos de carácter provisional o menores. Este vendría a ser un órgano unipersonal, que desarrolla la función de interlocutor único, de forma que todas las actuaciones de paisaje estén sometidas a un sistema que permita agilizar la gestión.  Agencia de paisaje urbano, pensada para llevar el concepto de paisaje mucho más allá de la campaña provisional. Este supone un gran paso en la consolidación de un verdadero sector de actuación sobre el paisaje urbano.  Organismo autónomo con personalidad jurídica y diferenciada de la del ayuntamiento, abre la posibilidad de ajustar la gestión a las exigencias del sector privado. Fuente: S. Uzal y V. Ferrán Ferrer. La gestión de la imagen de la ciudad…p. 45.

En este sentido vemos que la estética y la innovación en la gestión del paisaje urbano, se estructura a partir de un esquema abierto de interacciones entre los ámbitos de actuación público-privado. En resumen todas estas acciones de gestión urbana, que tienen un carácter innovador en el mensaje y en las transformaciones, pretenden ante todo implicar más a los ciudadanos y a las empresas privadas, bajo la filosofía “haz algo por tu ciudad y nosotros te ayudaremos”. Así mismo, para modificar integralmente el paisaje urbano, la gestión del paisaje es más sensible a actuar sobre espacios/elementos que habitualmente dejamos de lado – medianeras, antenas de TV, extractores, etc., – Para ello es necesario motivar al ciudadano y empresario – mediante campañas y programas – para mejorar su paisaje, debido a que el municipio no puede “inmediatamente”, hacer todo por todos y en todos los espacios.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Programa de doctorado en Arte y Humanidades

5.4.2. Estrategias para la participación pública y privada. 5.4.2.1. La concertación publico privada como instrumento de gestión. Para el desarrollo de un gran proyecto de mejora para la ciudad, con una imagen potente y atractiva…hay que buscar la complicidad del sector privado. S. Uzal y V. Ferrán Ferrer. Es importante insistir en la idea de contar con la complicidad del sector privado para llevar a cabo los proyectos de gestión del paisaje urbano e imagen de los espacios públicos. Pero es evidente que no todo el mundo podrá organizar eventos importantes – como juegos olímpicos, mundiales de futbol, etc., – que significa apoyo económico nacional o internacional para la construcción o mejoramiento de infraestructura urbana. No obstante no hemos de descartar la participación privada, sino debemos buscar nuevas formas de captar su atención, para implicarlos más en los proyectos y no solo en la organización de eventos que duran unas horas, días o semanas. Son dos, las principales formas de implicación del sector privado en los proyectos: 

El mecenazgo empresarial, que demuestra la intensión de la empresa, para



Patrocinio, relacionada con técnicas de comunicación, en la que una entidad

comercial ofrece recursos monetarios con la finalidad de obtener un beneficio directo en su imagen corporativa o de marca. No obstante estas no son las únicas formas de conseguir apoyo, existe también las figuras de esponsorización, marketing non profit, etc., que más allá del nombre, lo que nos interesa conseguir, son las colaboraciones privadas, que se clasificaran mejor – posteriormente – según los objetivos y contrapartidas. a)

Patrocinio del patrimonio urbano y arquitectónico. Hacer que las empresas se impliquen en la rehabilitación del paisaje no es una

labor fácil, debido a que, por lo general, tienden a colaborar más con grandes manifestaciones deportivas, musicales, o culturales. Son pocas las que se inclinan por la rehabilitación de espacios públicos o edificios emblemáticos, porque se piensa que esta es labor del municipio y se presume que por lo ello, ya cuenta con recursos económicos para tal fin. Sin embargo muchas veces no es así y los recursos son insuficientes o nulos, porque el proyecto es muy grande o porque este carece de una gran relevancia.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de esta.

515 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos

En este sentido, los gestores municipales deben tener la habilidad especial para enamorar a los patrocinadores, haciendo coincidir nuestro interés por mejorar los espacios abiertos y cerrados de la ciudad, con el interés del interlocutor, esto significa que para que exista colaboración, se debe dar a entender, claramente, “que todas las partes han de ganar o como mínimo así lo han de creer”576. Son muchas las motivaciones que podemos argumentar, para que las empresas se interesen por las acciones de patrocinio del patrimonio urbano y arquitectónico, entre las más importantes están:

Tabla Nº 5.11: “Motivaciones para patrocinar proyectos urbanos y arquitectónicos” MOTIVACIÓN

CARACTERÍSTICAS

 Mejora de la imagen corporativa a través de la notoriedad

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

 Prestigio basado en la relación de la empresa con su entorno

516 P Á G I N A:

 Motivación comercial implícita o explícita  Mejora del prestigio y del clima interno de la organización.  Conseguir ventajas fiscales  Intuición o preferencias personales de los directivos de la empresa

En este caso no es una “publicidad de producto”, sino una “publicidad de imagen corporativa”, entendida como una proyección pública de los valores de la empresa. Es así que “notoriedad e imagen” juegan un papel principal, ya que el primero persigue el conocimiento y el segundo exige valoración. Es el deseo de la empresa por compartir sus beneficios con la sociedad, para generar un clima de confianza sustentada en valores positivos colectivos. Intenta aumentar las ventas explotando las aptitudes del patrocinio para potenciar la confianza de los consumidores de la marca. Persigue favorecer el orgullo de los empleados por trabajar en una organización. Expresa la voluntad de una institución para llevar adelante proyectos de patrocinio a cambio de deducciones fiscales. Son sostenidas por valores de simpatía y confianza.

Fuente: S. Uzal y V. Ferrán Ferrer. La concertación público privada…pp. 11 – 12.

Sin embargo el poder identificar y expresar las motivaciones para una empresa específica, está más determinada por la creatividad y la particularidad de cada caso. Por ejemplo, para convencer a una empresa multinacional – propietaria de varias marcas de agua mineral – para aceptar patrocinar un programa de restauración de fuentes de agua en el centro histórico, podemos argumentar que el implicarse: 

Mejorará su imagen corporativa a través de la notoriedad. Al ser una empresa

multinacional muchas veces se genera en las ciudades – intermedias o menores – cierto temor a confiar en marcas o empresas que – como se dice coloquialmente – “no son de la casa”. Por ello esta motivación, es importante para ganar la confianza de los ciudadanos consumidores. 576

S. Uzal y V. Ferrán Ferrer. La concertación público privada…pp. 5 – 21.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Programa de doctorado en Arte y Humanidades



Mejorará la imagen de los productos, mediante la publicidad. Se puede hacer

publicidad específica de cada producto, ya que el patrocinador tiene varias marcas de agua y al ser un programa que significará la restauración de varias fuentes públicas, se podría dar una temática o tratamiento diferenciado a la rehabilitación de las mismas (fuente 1 – producto 1; fuente 2 – producto 2…). Es así que en proyectos de patrocinio, el identificar la motivación es un paso fundamental para capturar el interés y para consolidar la ayuda privada. b)

Contrapartidas. Existe un hecho evidentemente lógico, no se puede sustentar un programa de

patrocinio, solo sobre conceptos de caridad o filantropía, “es necesario dar para recibir”. En este sentido las contrapartidas, son el instrumento que permitirán convencer a la empresa patrocinadora, de que gana como mínimo el valor de lo que da. No existe una receta única o una norma específica, que determine la naturaleza de la compensación ante un patrocinio, por ello las contrapartidas deben ser formuladas de manera reflexionada, en función de la naturaleza del proyecto y de los intereses te devolución – por lo general – irá orientado a dar a conocer/responder “qué se hace” y “quién lo hace”, lo cual es beneficioso para ambas partes, porque nos interesa que nuestra actuación sea muy conocida, para convencer a otros mecenas potenciales. Por ejemplo podemos plantear, como un listado de contrapartidas, para el patrocinio de las obras de rehabilitación de las fachadas de una catedral, lo siguiente: 

Conceder al patrocinador el espacio de lona artística y publicitaria durante el

tiempo que duren las obras. 

Realizar actos de inauguración y entrega de obras donde se cederá espacios

para la publicidad de la empresa o sus productos. 

Realizar en el acto de entrega de obras un brindis y concierto de música

donde tengan participación especial los trabajadores de la empresa patrocinadora. 

Realizar la exposición del proyecto de rehabilitación, en inmediaciones a la

obra, para así poder dar mayor notoriedad a la empresa patrocinadora. 

Conceder recorridos turísticos guiados por espacios interiores y exteriores de

la catedral para los trabajadores de la empresa patrocinadora. Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

patrocinador. Pero como el patrocinio es una técnica de comunicación, gran parte de la

517 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos



Realizar públicamente un acto de reconocimiento y agradecimiento al

patrocinador, por su colaboración en la mejora de la imagen urbana. Este acto incluirá la entrega de algún objeto que simbolice esos sentimientos – una placa, pin, diploma, etc. 

Incorporar o mencionar el nombre de la empresa patrocinadora en cualquier

spot publicitario que se emita por radio, televisión o medio escrito. 

Mención del patrocinador en todas las publicaciones escritas, realizadas por

el Ayuntamiento – anuarios, libros, folletos, etc., – para potenciar su comunicación. Es así que la contrapartida es un segundo instrumento necesario – junto con las motivaciones – para captar patrocinadores y su esencia es su carácter de adaptabilidad y flexibilidad, según el tipo de apoyo y el proyecto. c)

Instrumentos de venta, identificación y publicidad. Las cualidades, características u objetivos de una intervención urbana, por si solos

no llegarán a consolidar una acción de patrocinio, se requieren de instrumentos que permitan vender la idea que se quiere llevar adelante. En este caso, no hablamos de las

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

características de una campaña o sus programas, ni menos de las contrapartidas, estos

518 P Á G I N A:

están en una etapa posterior a esta. Nos referimos al uso de acciones innovadoras para identificación y publicidad de los proyectos urbanos. Para ello inicialmente, debemos elaborar una cartera, carpeta o catálogo de proyectos susceptibles a ser patrocinados; los cuales deben estar orientados a cubrir las expectativas de las empresas, en función de las motivaciones que señalamos en los apartados anteriores. Así mismo es necesario – dentro de la carpeta – resumir cada proyecto en una ficha, destacando sus puntos fuertes y expresando información de interés para los patrocinadores. De este modo se tiene un catálogo, que internamente ordena los proyectos disponibles, pero a su vez sirve para presentar alternativas con cara, pies, ojos y no solo un documento o intensión escrita. Posteriormente, cuando alguien se interesa por uno de nuestros proyectos, conviene elaborar un dosier específico, teniendo muy en cuenta a quien va dirigido; ya que un mismo proyecto exige un dosier diferente si va dirigido a una empresa de automóviles o a un fabricante de leche. A continuación mostramos, a manera de ejemplo, la ficha de presentación del proyecto de “rehabilitación de fuentes de agua en Sucre”, para comprometer el apoyo de una empresa multinacional que posee varias marcas de agua mineral. Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

UNIVERSIDAD DE CÁDIZ

Fuente: curso de especialización en gestión de proyectos urbanos y espacios públicos, realizado por el autor en la Universitat Oberta de Catalunya, el año 2012.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

Gráfico Nº 5.11: “Ejercicio de ficha de presentación de proyectos, para a un patrocinador específico” Programa de doctorado en Arte y Humanidades

519 P Á G I N A:

TESIS DOCTORAL: ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA El salto de la ciudad de los lugares al espacio de los flujos

A partir de este ejemplo, podemos entender que el proyecto debe mostrarse atractivo para los patrocinadores, para ello es conveniente incorporar una simulación del resultado final – infografías, videos, etc., – y del funcionamiento de los actores vinculados, incorporando los logos o imagen del patrocinador. Así mismo es necesario que cada página del dossier, sea leída y entendida en 10 segundos sin necesidad de explicaciones. Para ello es muy importante saber diferenciar y tener muy claros los conceptos de “identificación” y “publicidad”, debido a que ambos deben estar expresados en cada página o ficha del proyecto. El primero debe estar orientado a difundir entre el público, la información de la existencia de una actividad – relacionada con el patrocinador – donde se desarrollará el proyecto. La segunda está encaminada a difundir marcas, símbolos o cualquier tipo de información de productos. Sin duda existen muchos más instrumentos que faciliten la venta de proyectos, no obstante los descritos son los más importantes, debido a que tienen la virtud de caracterizar una etapa específica dentro del proceso de patrocinio. No obstante es necesario mencionar, que la consolidación definitiva de este proceso de implicación de actores, se realizará con la “firma de un convenio de patrocinio”. El cual – más allá de los

CAPÍTULO CINCO I LINEAMIENTOS PARA LA INTERVENCIÓN INTEGRAL EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES

matices y particularidades legales de cada lugar – debe tener una estructura compuesta

520 P Á G I N A:

por un encabezamiento, parte expositiva, parte contractual y firmas. En resumen sobre este apartado, vale recordar que es necesaria la colaboración privada, no solo con un patrocinador sino con todos los que sea posible vincular al proyecto urbano. Esta es una medida necesaria no solo para la materialización de obras, sino también para la participación/comunicación de las transformaciones urbanas a la población, lo cual revierte en su aceptación, mejoramiento espacial, fortalecimiento de la identidad local y potenciamiento de la cultura de mantenimiento. Finalmente para materializar estas ideas, es necesario innovar permanentemente en los instrumentos de venta de proyectos, identificación de motivaciones y contrapartidas para el patrocinador.

Doctorando: ARQ. JUAN CARLOS RAMOS CORTEZ

BIBLIOGRAFÍA Tesis: “ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS PÚBLICOS PATRIMONIALES EN SUCRE, BOLIVIA”

 ABELLA, M. Revitalizar el centro histórico. La Ciutat Vella de Barcelona como referente. Barcelona, 2009.  BORJA SEBASTIÀ, J. Y HERCE M. Proyectos urbanos y espacio público. Estrategias urbanas de la ciudad contemporánea. Barcelona, 2009.  GOBIERNO DE CHILE, Y MINISTERIO DE VIVIENDA Y URBANISMO. «Espacios públicos. Recomendaciones para la gestión de proyectos.» Ministerio de vivienda y urbanismo. 2007. (último acceso: Noviembre de 2013).  MORENO GARCÍA, J. R. La arquitectura del espacio público. Sevilla, 1999.  NOBEL, W. «El espacio público ha muerto. Viva el espacio público.» En La arquitectura del espacio público, de MORENO GARCÍA, J. R. Sevilla, 1999.  UZAL, S. Y FERRÁN FERRER V. La concertación público privada como instrumento de gestión de la ciudad. Barcelona, 2009. —. La gestión de la imagen de la ciudad y de su paisaje. Barcelona, 2009.  VENTURI, M. Grandi eventi: la festivalizzazione della politica urbana. Venezia, 1994.