Empresa, comunicación y sociedad. El mecenazgo en la comunicación corporativa.

Hugo Berti - Gabriela Tallarico En Memorias del III Congreso de la RedCom, Universidad Nacional de La Plata, 31 de agosto y 1 de setiembre de 2001. Esta investigación desarrolla un análisis teórico en torno al concepto de mecenazgo. El abordaje forma parte de un proyecto más vasto diseñado con el objetivo de discutir las dimensiones comunicacionales de distintas prácticas de intervención de la empresa en su entorno sociocultural. Discusión en la que convergen de modo interdisciplinario enfoques históricos, sociológicos y económicos. A la búsqueda de una legitimidad que la actividad comercial en sí misma no le proporciona, la empresa implementa fórmulas de colaboración con proyectos ajenos a sus fines estrictamente lucrativos, pero integrados a su política de marketing y comunicación. En un contexto de saturación simbólica de la comunicación comercial y corporativa, las organizaciones empresariales están obligadas a concebir expresiones de naturaleza diferente al ofrecido por la publicidad clásica. El mecenazgo empresarial se actualiza como una práctica que desborda su cualidad filantrópica para establecerse como una actitud comunicante que pretende exponer una filosofía corporativa. Un mensaje menos codificado y más abierto, si se quiere, pero pleno de sentidos que van en la dirección de alcanzar reconocimiento social. La idea de mecenazgo hace referencia a una acción filantrópica que pone en relación a dos actores principales: un sujeto u organización que dona (en forma total o parcial) a otra persona o institución los recursos necesarios para permitir el desarrollo o consecución de una actividad con valor social. La limitada ostentación que la práctica supone es, por un lado, un argumento al que frecuentemente se recurre para diferenciar las acciones de mecenazgo de las actividades de patrocinio; pero también en la sutileza del gesto comunicante radica su particular fortaleza apelativa. El mecenazgo surge con fuerza como un mecanismo de desarrollo sociocultural, y a la vez, como un instrumento sutil de comunicación, que encaja en el contexto de una nueva concepción del rol de la empresa. Opera como una metáfora, representando hacia la sociedad los valores de la institución. Entendido provisoriamente como acción filantrópica de un sujeto u organización, el mecenazgo implica la donación total o parcial, a un individuo o institución, de los recursos necesarios para permitir el desarrollo o consecución de una actividad con valor social, cediendo el mecenas su protagonismo a la acción en sí. El mecenazgo es una de las manifestaciones más claras de la responsabilidad solidaria asumida por una organización, contribuyendo al establecimiento del entendimiento mutuo entre la organización y sus públicos como objetivo de relaciones públicas. Al dotarla de una característica que es en general positivamente valorada (la fiabilidad ética) interviene especialmente en la conformación de la imagen de la organización. (García Nieto: 1994, 111). Para Pascual Weil (1992, 105) pueden distinguirse dos formas de mecenazgo que corresponden a dos intenciones de la empresa: 1

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la primera, la lógica filantrópica, es una donación de la empresa a un organismo. Actúa en una relación privada, sin ostentación, no recibe contrapartida ni hace figurar su nombre. Este aspecto del mecenazgo no concierne a la comunicación. la segunda, deriva de una lógica de explotación, y reconoce el interés de la empresa en invertir en el mecenazgo: un interés que sobrepasa el estricto aspecto financiero y contable para revestir un valor simbólico. Es cuando la empresa organiza una manifestación o hace una donación a una obra pero, en contrapartida, pretende dar una imagen de prestigio, moral, ecológico o caritativo.

En la práctica actual del mecenazgo debemos advertir que la acción filantrópica de la empresa siempre conlleva una dimensión comunicacional y reúne aspectos de ambas intencionalidades. Esto es así aunque del acto institucional no se haga ostentación publicitaria, ya que el hecho en sí mismo implica un gesto que comunica. La diferencia con otras intervenciones socioculturales de la empresa radica en que la actitud no es especulativa, es decir no está buscando protagonismo; el retorno en términos de imagen corporativa está siempre implícito en todos sus desempeños organizacionales. Si bien se asume que cualquier actividad corporativa no suele ser desinteresada, ni exclusivamente altruista, digamos -discutiendo a Weil- que cuando la lógica de explotación domina el acto institucional nos estamos acercando al concepto de patrocinio(1), y alejándonos de la idea de mecenazgo que hemos propuesto. El mecenazgo es una manifestación de la institución que teje una relación de civismo y de responsabilidad entre la empresa y la comunidad, y en esencia, expresa la profesión de fe de la empresa, su espíritu, su alma, su generosidad. La empresa enlaza un diálogo con la colectividad en un registro distinto al de los negocios. (Weil: 1992, 105). Desde el punto de vista de las empresas, éstas deben tener cautela al momento de planificar programas de participación sociocultural y especialmente de marketing relacionado a causas para que su acción no sea percibida por la opinión pública como una actitud hipócrita o contradictoria con su posicionamiento en el mercado. La empresa debe demostrar, como institución con responsabilidad social, que su interés en obras de bien público no es coyuntural ni transitoria. La estrategia comunicacional y de marketing debe mantener una coherencia a lo largo del tiempo y en todas sus representaciones de identidad corporativa, para que la propuesta sea creíble. Nadie se interesa en una organización o en sus productos si no es capaz de probar que defiende causas permanentes. Integración en el plan de comunicación Las organizaciones empresariales necesitan encontrar formas diferentes y exclusivas de comunicación, concebir otro tipo de expresiones de naturaleza diferente al ofrecido por la publicidad clásica. En un contexto, como el actual, de saturación simbólica de la comunicación comercial e institucional, Piñuel Raigada (1997, 272) opina que el mecenazgo aporta soluciones originales. Según este autor, las acciones de mecenazgo ofrecen motivos de comunicación innovadores que permiten a una empresa estrechar lazos con sus interlocutores habituales (clientes, proveedores, periodistas, representantes de asociaciones, poderes públicos, etc.) fuera del terreno tradicional del mercado. Además, las ocasiones de encuentro creadas de esta manera (por ejemplo: un concierto, una exposición, etc.) son en general atractivas, lo que facilita el diálogo social y su aportación en la escena de la actualidad.

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El mecenazgo empresarial se actualiza como una práctica que desborda, sin menoscabarla, su cualidad filantrópica para establecerse como una actitud comunicante relacionada con la filosofía corporativa. Un mensaje menos codificado y más abierto, si se quiere, pero pleno de sentidos que van en la dirección de alcanzar reconocimiento social. El apoyo a acciones de interés público puede considerarse como un elemento de diversificación de los recursos de comunicación empresarial. Más allá de las discusiones sostenidas por varios autores (Correidora y Alfonso 1991; Otker y Hayes 1987; Raigada 1997) en torno a sí el mecenazgo constituye una técnica de marketing o es parte de una estrategia de promoción o de relaciones públicas; cabe remarcar que el mecenazgo es una nueva forma de comunicación social, no un incentivo para incrementar las ventas a corto plazo, sino una acción a largo plazo basada fundamentalmente en el reconocimiento de imagen y de valores asociados a la organización (Roca 1987; Parés i Maicas 1994). Similarmente, Szybowicz y Magistrali (1990, 23) opinan que la comunicación por el acontecimiento debe ser considerada plenamente una variable en el mix de comunicación de la empresa, junto con la publicidad, la venta, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad. Aquella se diferencia de las otras por el mensaje; la elección de los medios y de los soportes; la estructura de la audiencia; el target seleccionado; y las motivaciones de los espectadores. En términos precisos, para Correidora y Alfonso (1991, 40) la técnica de comunicación por el evento está íntimamente ligada a la política de imagen de la empresa, participando así en la definición de una indispensable personalidad para su existencia. Esta autora puntualiza que el mecenazgo propiamente dicho (aquél que no tiene intención de mostrarse, y que se vincula con lo caritativo y de espíritu altruista) no puede nunca considerarse una acción de relaciones públicas. Sin embargo, como también entiende que por lo general el mecenazgo empresarial se concibe con cierto interés y con planificación, reconoce que, al igual que el patrocinio, constituye una de las acciones más sutiles y refinadas de las relaciones públicas. Parés i Maicas (1994, 19 - 68) sostiene que existe una íntima relación entre mecenazgo y comunicación, si se adopta un criterio de comunicación global de la empresa, y que encaja en el contexto de una nueva concepción de las relaciones públicas al servicio de la empresa. El autor también destaca la importancia que las acciones de mecenazgo tienen en la comunicación interna, como afirmación de un espíritu corporativo. Las conductas corporativas y las acciones discursivas de la empresa transmiten informaciones que tienen por objeto a la institución, a las marcas o a los productos, según cada circunstancia o momento determinado, que orientan de algún modo las percepciones de los públicos. La empresa se encuentra expuesta como institución social a un régimen de visibilidad pública. Por lo tanto, una actitud y una imagen positiva en la sociedad depende en gran medida de la armonía de los flujos significantes que se originan en ella. Lo cual demanda agudizar los esfuerzos para evitar la contingencia. El mecenazgo empresarial en estado puro aparece en primera instancia como una práctica no contaminada ni de objetivos mercantiles ni de intención comunicativa. Pero, como venimos argumentando, aún en aquellos casos en los que la acción se promueve con discreción y sin ostentación pública, la carga informativa es inherente al propio acto. El mecenas habla de sí mismo a través de su acción aunque el interlocutor sólo sea el beneficiario. Por cierto que el mecenazgo rara vez tiene una repercusión tan restringida y por lo general es utilizado para transportar un mensaje sutil y controlado de presencia, identidad y compromiso sociocultural del mecenas.

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Teniendo en cuenta las características institucionales del mecenazgo, las diferencias entre éste y la publicidad son evidentes. Mientras el mecenazgo connota un sentido de altruismo y de responsabilidad cívica y se presenta como un mensaje sutil de compromiso sociocultural, la publicidad actúa persuasivamente sobre los consumidores actuales o potenciales con el objetivo de orientar una compra. El mecenazgo no pretende una acción directa y a corto plazo, representa una expresión corporativa de apoyo al interés público que por lo general sólo se manifiesta con la simple mención del nombre del mecenas. Características generales del mecenazgo como técnica de participación sociocultural El mecenazgo, como técnica de participación sociocultural, puede ser considerado como proceso en dos direcciones entre actores que probablemente apenas tienen fines o necesidades comunes: mecenas-beneficiario, donante-receptor, y de cuya estrecha colaboración y comprensión mutua dependerá el éxito de la actividad. Junto a estos "socios esenciales" es necesario considerar el tercer actor fundamental de estas operaciones: el público. El mecenas de nuestros días acostumbra a ser una empresa con deseo de adquirir una imagen social, promocionar un determinado producto, o alcanzar unos objetivos más o menos definidos; actuando como un sujeto emisor de información. Al financiar una campaña o proyecto consigue unos objetivos de comunicación y de marketing. Los beneficiarios, son los sujetos que actúan y ejecutan en forma personal o grupal en la consecución de un objetivo orientado a un espectáculo, cultural o deportivo, o bien a acciones humanitarias o sociales; o es el que lleva a cabo una investigación médica, pero siempre a través y con el soporte de la ayuda recibida por los agentes colaboradores o mecenas. Una descripción de cada uno de los componentes que interactúan en esta práctica, nos permite profundizar en las particularidades del mecenazgo como herramienta comunicacional. 1. Sujetos del mecenazgo y beneficiarios La historia relata numerosos ejemplos de la protección y sostenimiento de las actividades artísticas y literarias por parte de personas o mecenas individuales. En muchos casos, esta protección fue absoluta -se protege al artista y a su obra, en tanto beneficiarios del mecenazgo-, y en otros, era un recurso para demostrar el poderío y el prestigio. Esta forma usual del mecenazgo en los distintos períodos históricos, se ha extendido hasta la época actual también para designar esa actividad de protección y apoyo, pero ampliando sus campos de acción y facilitando el ingreso de otros actores. Uno de los agentes más representativo, que se fue consolidando a partir de la segunda mitad del siglo XX, son las fundaciones, que se acercan al concepto más puro del mecenazgo, cuyo objetivo es, sobre todo, de ayuda y apoyo a la sociedad. Las fundaciones están concebidas como una forma institucionalizada, permanente y estable de mecenazgo cultural, científico, benéfico, humanitario. Es indudable que las fundaciones tenen sus propios objetivos y contenidos, y un desarrollo específico que, a menudo, va más allá de lo que habitualmente se entiende por mecenazgo. Sin embargo, también es cierto que constituyen la manifestación más completa y tangible. (Parés i Maicas: 1994). Estas instituciones jurídicas, al tiempo que son mecanismos de dinamización social, desarrollando actividades tendientes al bienestar social con estructuras de gestión propias, son también la forma óptima para canalizar los recursos del sector privado. Es decir, se puede considerar que la fundación 4

desempeña un doble rol como agente del mecenazgo: es beneficiaria del aporte privado y es sujeto que contribuye en la consecución de fines socioculturales. La trascendencia de la labor de estas entidades queda plasmada en su función de movilizadoras de las capacidades filantrópicas y altruistas de la sociedad civil para orientarlas a múltiples iniciativas, culturales, educativas, asistenciales, solidarias o humanitarias. En los últimos años y como consecuencia de las transformaciones socioculturales, las empresas se vieron movilizadas a ser grandes partícipes en la colaboración y ayuda a los intereses generales. Si bien, se puede argumentar que el acto gratuito o desinteresado no puede existir y que las acciones se hacen necesariamente por un cierto interés (Szybowicz - Magistrali: 1990, 16); las empresas, demostrando su disposición en ayudar a la resolución de problemas sociales no necesariamente conectados a sus fines comerciales, promueven que su responsabilidad social devenga en responsabilidad solidaria y se involucren en proyectos de mecenazgo. Evidentemente, en el devenir actual de nuestra sociedad, sea cual fuere el enfoque ideológico que pretendamos darle, el concepto de interés ocupa un lugar cardinal en todas las manifestaciones humanas, individuales y colectivas; por lo que el interés se une directamente la idea de filantropía. Para un mecenas o para el promotor de una fundación, en su acción concurren una serie de motivaciones y factores entre los cuales no puede descartarse el de los intereses, aunque no sean económicos, sino que se manifiesten en contraprestaciones comunicativas. (Parés i Maicas: 1994) La priorización de la responsabilidad solidaria permite que las motivaciones por obtener una contrapartida se reduzcan y el protagonismo comunicativo no se centralice en la figura del mecenas que proyecta sus intereses de un modo sumamente sutil, considerando el valor añadido a su imagen y su nombre. Además de las fundaciones, consideradas como entidades beneficiarias del mecenazgo empresarial y a la vez mecenas de otras instituciones o sujetos protegidos, se debe hacer referencia a los beneficiarios finales del mecenazgo; es decir, a los creadores en general, los intérpretes, las instituciones culturales o educativas, voluntarios, médicos y enfermeras; en resumen, todas aquellas personas que de forma profesional o no, se dedican a cualquiera de la extensa gama de actividades artísticas y culturales o a alguna acción en el campo humanitario, benéfico o solidario 2. Objetivos A través del mecenazgo, las empresas y organizaciones asumen su condición de ciudadanos, contribuyendo con el bienestar de la sociedad, a la vez que se les posibilita aumentar su notoriedad, demostrar la riqueza de su personalidad y establecer vínculos de confianza con su entorno y sus propios integrantes. Valorar, renovar y humanizar esta relación empresa-entorno, es un objetivo del mecenazgo como técnica de participación sociocultural; pero el resultado que persigue se mostrará de un modo discreto y su retorno para la empresa no se manifestará más que en el largo plazo. En todos los casos, lo que Parés i Maicas (1994, 12) recomienda es que se fijen objetivos que respondan a las necesidades de la población de su entorno y que no entren en contradicción con los que definen la actividad empresarial. Al perfeccionar la imagen adquiriendo un papel social, los mecenas buscan fundamentalmente incentivar el diálogo social, para comunicarse de forma distinguida con los distintos públicos y crear una actitud positiva con los líderes de opinión de todos los entornos. Este acto de servir a la comunidad, permite a la institución colaboradora integrarse mejor en ella, y hasta incluso mejorar

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su implantación local, a través de la promoción de la cultura, la contribución a la educación o el apoyo a iniciativas sociales. La actuación de mecenas en el ámbito cultural puede estar orientada hacia la consolidación de patrimonios de obras de artes o arquitectónicas, sirviendo como un soporte privado adicional a las políticas culturales del Estado o de las colectividades públicas. Determinadas manifestaciones socio-culturales serían inviables sin la contribución de mecenas que subvencionen su desarrollo. El mecenazgo puede cumplir con los objetivos de diversificar e intensificar la comunicación institucional de la empresa, mejorando su comunicación interna y realzando su papel a los ojos de su personal. El fortalecimiento de las relaciones internas es uno de los objetivos al que más contribuye el mecenazgo. Movilización, motivación y dinamización interna. El personal, según Szybowicz y Magistrali (1990) en el momento en que percibe el mecenazgo como un elemento de la política de comunicación de su empresa, se enorgullece del papel que juega en la comunidad a la que pertenece, manifestando consenso y adhesión. Contrariamente a la publicidad, el mecenazgo no es un discurso unilateral. Abre el diálogo tanto con el exterior como en el interior. El mecenazgo potencia la imagen de las empresas porque crea una sinergia entre las distintas áreas de una entidad al estar íntimamente ligado con la llamada "cultura empresarial", que incide directamente en la imagen de marca que se forjan los consumidores. Al estar directamente relacionado con el arte y la cultura, lo solidario y lo humanitario, que son conceptos con fuertes cargas de emotividad, las empresas se favorecen de las mismas asociaciones de valor que potencian su imagen corporativa, al tiempo que sugieren servicio a la sociedad. Perrin (1986, 46) resume los objetivos que cumple el mecenazgo en los siguientes factores: a) de posicionamiento: destacando, por una parte, una imagen para dominar un mercado, y por la otra teniendo en cuenta la evolución de la misma imagen, para conquistar un nuevo segmento de mercado; b) de reconocimiento: por un lado de la integración en el entorno sociocultural mediante la búsqueda de una legitimidad indispensable y, por el otro, de lograr la implantación geográfica para desarrollar un nuevo mercado; c) de comunicación interna: con participación del personal. d) comerciales: para conseguir la captación del eventual consumidor. Además de las contrapartidas de integración social y de imagen y notoriedad conferido por su promoción a las iniciativas socioculturales, es necesario agregarle la contrapartida fiscal. En muchos países, las organizaciones o entidades declaradas de interés general permiten recaudar fondos que luego significarán ventajas fiscales para las empresas colaboradoras. En algunos de ellos (EEUU, Gran Bretaña, Francia) para facilitar la cooperación estatal con el capital privado, se sigue el procedimiento de la co-financiación Estado-empresarios. Los portadores de proyectos culturales, deportivos, etc. no pueden aspirar a una subvención pública sin aportar la prueba de que han logrado recolectar del sector privado al menos una suma proporcional. A diferencia de las otras técnicas, el mecenazgo goza de un cierto privilegio para obtener la atención de la prensa. Al tratarse de motivos de interés general y de asuntos de actualidad que interesan a la gente, se encuentran fuertemente mediatizados por la prensa. Los responsables de los medios no adoptan una posición crítica, en tanto no perciben un interés desmedido del mecenas por aparecer, haciéndose eco de la temática y muchas veces brindando una cobertura mediática muy alta. Parés i Maicas (1994) lo considera como un factor clave de contrapartida que brinda la acción de mecenazgo.

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3. Campos de aplicación El mecenazgo no se interesa solamente por las actividades culturales, a las cuales muchas veces se ha ligado este concepto, sino también por los campos más variados de la vida asociativa. Las acciones de mecenazgo tienen un rol a cumplir dentro de las acciones educativas y sociales, en la formación y en la investigación, en la vida deportiva y en las intervenciones humanitarias. Diversas de acciones pueden facilitadas por el mecenazgo. El mecenazgo puede encontrar nuevas áreas de aplicación con el objetivo de apuntar a destinatarios diferentes, diluir los riesgos de una posible crítica y animarse con proyectos más innovadores; pero es conveniente que siempre se trate de una actividad susceptible de lograr un consenso amplio en cuanto a su necesidad para la sociedad. • Cultura El concepto de mecenazgo lleva impreso su asociación primigenia con la cultura y todas las manifestaciones artísticas. Las principales actividades de mecenazgo cultural son la protección de artistas, la conservación de obras culturales, el coleccionismo, y la donación de obras de arte. Pero el amplio campo de propuestas que ofrece este sector, hace que los aportes privados también puedan orientarse a áreas del diseño, arquitectura, vanguardias, o a desarrollos audiovisuales y multimedias. La cultura, en todas sus expresiones, es un vehículo con cargas positivas que brinda un valor adicional de asociaciones e imagen positivos para quien se compromete con su desarrollo. • Acciones sociales

El mecenazgo social, fundamentalmente en el terreno empresarial, goza de una fuerte capacidad de movilización interna y es, en la práctica, un potente vehículo de imagen. Lo que importa es la selección acertada; quien se compromete con un programa social con objetivos de mejorar la calidad de vida y promover la integración de todos los colectivos sociales, da de sí mismo la imagen de una organización o entidad "inteligente", preocupada por el futuro y por el bienestar de la gente; pero que en todas sus manifestaciones debe ir acompañada de una constante filosofía integradora, tanto en lo comercial como en lo sociocultural. Por otra parte, este tipo de iniciativas permite llegar simultáneamente tanto al público en general como a destinatarios específicos, como representantes políticos, líderes de opinión, asociaciones de consumidores, etc. (Piñuel Raigada: 1997, 279). Las temáticas sociales son tan amplias como la vida misma. Seymour Fine (1981, 3) enumera a modo de ejemplo, algunas cuestiones que adquieren importancia en la actualidad, y representan las más variadas posibilidades a las cuales se puede orientar el mecenazgo: conservación de la energía; prevención de incendios forestales; alfabetización; programas de capacitación; prevención de la obesidad; paz; dejar de fumar; planificación urbana; derechos de los ancianos; prevención de abusos contra la mujer; minusvalías; investigación contra el cáncer; prevención de abuso infantil; planificación familiar; organizaciones por la salud y la calidad de vida; reciclaje de residuos; protección del medio ambiente; conservación de la naturaleza; control de la contaminación; nutrición; seguridad; límites de velocidad en las carreteras; ajustarse el cinturón del coche; seguridad social; derechos de la mujer; donación de órganos; emergencia médica; control de alcoholismo; donación de sangre; adopción; control de la drogadicción; educación continua; libertad de prensa; alimentos seguros; reforestación; salvar a las ballenas; energía solar; actuaciones de sensibilización social y de educación pública; rehabilitación de entornos naturales degradados… Cualquiera de estos asuntos sobrepasan de hecho, una estricta actuación en comunicación; pues al estar bastante alejadas de la neutralidad propia de una competición deportiva o de una exposición de pintura, comprometen moralmente al que colabora en su realización. La empresa o el agente

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mecenas resulta automáticamente implicado en la defensa de determinados valores éticos y morales, para lo cual tiene que mostrar su verdadero modo de ser. • Obras

humanitarias y solidarias

Dentro de las acciones sociales las obras humanitarias son las que exigen un mayor compromiso de toda sociedad civil; la preocupación por los graves conflictos y desastres que vive la humanidad, demanda el esfuerzo de acciones filantrópicas y altruistas de todas las personas. El mecenazgo de solidaridad contempla la colaboración con organizaciones sin fines de lucro dedicadas a la asistencia a los más desfavorecidos y a la cooperación internacional en emergencias a favor de los países en situación de crisis -guerras, epidemias, hambre-. Estas contribuciones pueden contemplar donaciones para obras caritativas, asistencia médica, acciones de prevención, operaciones pedagógicas, etc. También se pueden considerar las colaboraciones orientadas a la investigación, en el terreno de la medicina. (Piñuel Raigada: 1997, 279). Cuando las empresas se vuelven hacia el mecenazgo humanitario hacen posible que, sin sustituir a la ayuda pública, aumenten los fondos de colaboración para distintas causas. Correidora y Alfonso (1991) enumera las siguientes: a) apoyo para la solución de problemas sociales: las organizaciones internacionales de solidaridad y beneficencia son las que han creado la infraestructura suficiente para solicitar ayudas para zonas desprotegidas y marginales. b) mecenazgo de organizaciones benéficas: las últimas décadas estuvieron marcadas por un fuerte crecimiento de entidades dinamizadas en el seno de la sociedad civil para atender problemas y carencias de la población. c) ayuda médica, prestaciones sanitarias, d) cooperación con las autoridades públicas en las campañas de interés público. • Otros

ámbitos

Una amplia variedad de temáticas y ámbitos pueden ser revestidos por la protección del mecenazgo; esta participación puede cubrir una desde la protección al medio ambiente hasta actividades deportivas, solo importa la intencionalidad y el modo de implementación para seguir considerándose como verdaderas acciones filantrópicas. La protección de la ecología y la conservación de la naturaleza es, por ejemplo, un ámbito que supone llegar a todas las audiencias y prueba de ello es que en muchas ocasiones la naturaleza ha servido para orientar y canalizar las acciones de mecenazgo. 4. Criterios para la planificación Crear y desarrollar una imagen positiva de empresa en el seno de su entorno social se ha convertido en uno de los retos de la comunicación. Hacer conocer públicamente la contribución a la vida ciudadana es un desafío para cualquier entidad, pero los modos y prácticas utilizados a este fin también hablan y son un vector de acción comunicante que genera sentidos hacia las personas. El mecenazgo de una empresa llega a ser unánimemente considerado, no ya como un acto de demagogia o, por el contrario, de sola filantropía, sino como una preocupación normal, beneficiosa para el conjunto de las partes implicadas: empresa y entorno social (Piñuel Raigada: 1997, 271).

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Precisamente por este motivo, el mecenazgo requiere ser considerado como una actividad que tiene que ser estudiada, planificada y llevada a cabo con el máximo respeto y responsabilidad; al tiempo que se _evalúan algunos criterios para su actuación integrándola en el conjunto de sus acciones. Vescia (1987, 28) resume los principales elementos que deben constituir para una empresa sus instrumentos para una política de mecenazgo: •

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estimar que se trata de un acto normal de su gestión y formular, por tanto, estrategias apropiadas para ello. El mecenazgo no es un gesto. Es una voluntad de asumir responsabilidades cívicas. Por tanto, una manera de ser. tratar de identificarse con una expresión artística, humana o social, con la cual los interlocutores de la empresa, en los distintos sentidos, hallarán el reflejo buscado de su propia imagen. informar al personal para que goce de este nuevo tipo de relación que se quiere establecer con el entorno. designar un especialista que posea conocimientos en la materia o campo en que se propone participar, para poder optimizar los posibles contactos comunicativos. articular la gestión operativa del mecenazgo con la dirección de comunicación, para que asuma la responsabilidad de una política de mecenazgo integrada. tratar que los proyectos y su realización se definan por su calidad. El saberlo hacer y el hacerlo saber deben igualmente dar una imagen de este tipo. centrarse especialmente en una acción o en una expresión concreta, más que actuar de forma dispersa. El objetivo es reforzar la imagen que se quiere dar de la empresa. considerar que el mecenazgo produce efectos a largo plazo, siempre que se realice con regularidad; no aporta resultados inmediatos.

Coincidiendo con lo expresado por este autor, creemos que el mecenazgo debería ser un acto de gestión normal de la empresas porque: • • • • •

es un elemento de vínculo social en su política de comunicación y se halla en un punto de encuentro con las demás acciones. es un intercambio, en tanto se da o se dona, pero esperando una contrapartida aunque no sea inmediatamente económica. es un recurso agregado para la política de cuidado y preocupación del personal, es una instrumento para acercarse a los medios de comunicación, es un modo de ser y representa públicamente la filosofía, cultura y valores corporativos. En tanto, el mecenazgo no sea una acción normal y habitual de los actores privados y se lo defina desde un plan estratégico, no se va a poder evitar caer en los errores de dar una falsa imagen de la empresa o trabajar sin profesionalidad y sin espíritu de continuidad. Cuando se trabaja sin un nexo armónico entre la política de comunicación y de management, no sólo repercutirá de un modo negativo en el personal, sino que se generarán críticas desde la opinión pública que afectarán muchos más de lo que habría redituado en imagen dicha acción.

La elección del objeto o beneficiario, a quién se le brinda la colaboración, es de vital importancia y es uno de los aspectos que más tiempo debe dedicar un agente privado que quiera comprometerse en alguna acción de mecenazgo. También es necesario que estas acciones respondan a toda una filosofía de empresa, por lo que su anclaje institucional con respecto a las políticas y estrategias a llevar a cabo sean factores consensuados y que se cuente con personas capacitadas y dedicadas a tales objetivos.

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Primero se debe tener en cuenta, el género o tipo de relación a establecer (social, de convivencia, comunicativas, solidarias, etc.) que materializa de manera dominante el vínculo entre beneficiario y donante: a. las relaciones sociales: atañen a la calidad de las contribuciones económicas, materiales y de promoción necesarias para hacer viable el proyecto por sí mismo, o si es necesario compartirlo con otros mecenas. b. las relaciones de convivencia: remiten a los vínculos tanto espacio-temporales, como simbólicos (perceptibles y cognitivamente resgistrables por los públicos) entre beneficiario y donante. c. las relaciones comunicativas: remiten, por su parte, a la apertura o cerramiento que el vínculo entre beneficiario y donante mantiene respecto a los intereses (inmediatos o a largo plazo) de la actualidad de los media, de forma que se pueda prever su resonancia (Piñuel Raigada: 1997, 285). También es necesario examinar las diferentes formas de mecenazgo que se pueden implementar. Las modalidades que se le ofrecen a una empresa para incluir en su política de mecenazgo son numerosas, por ejemplo: a. el mecenazgo financiero: procede de las subvenciones, los aportes económicos. b. el mecenazgo en especie: el pago o entrega puede, en este caso, consistir en la entrega de un bien inscripto en el registro de bienes inmobiliarios, de mercaderías en stock, en la ejecución de prestaciones de servicio, en la puesta a disposición de medios materiales, personales o técnicos. c. el mecenazgo tecnológico: consiste en movilizar el saber-hacer, el oficio de la empresa. d. el mecenazgo de competencias: procede de la puesta a disposición de competencias de asalariados de la empresa, bajo una forma de padrinazgo, de acompañamiento en el montaje de proyectos, de apoyos de corto o larga duración, etc. (Admical: 2000). Uno de los aspectos que genera más controversia es el tema de la fijación de la cantidad de recursos económicos que se van a destinar, a la vez que constituye uno de los requisitos de las herramientas indispensables para las operaciones de mecenazgo. El mecenazgo no es una técnica de lujo. La elección es infinita, del más pequeño presupuesto al más grande. (Szybowicz - Magistrali: 1990, 113). En un primer momento, establecer un presupuesto estimado, por parte del mecenas permite favorecer la elección del objeto con el cual colaborar; en muchas ocasiones, las necesidades económicas de determinados proyectos superan ampliamente las estimaciones iniciales, pero en otras, iniciativas modestas pueden ajustarse totalmente a las disponibilidades económicas de la empresa o agente mecenas y constituirse en verdaderas uniones de cooperación. La excelencia en el mecenazgo no siempre está en función de la cantidad invertida por el mecenas, sino más bien, depende de saber ajustar los intereses de la empresa con los de la comunidad, en cuyo seno se hace el mecenazgo. (Juan de Andrés: 1993, 109) Un proyecto cultural, social o humanitario debe reunir los suficientes atractivos para que pueda redituarle a la empresa algún tipo de contraprestaciones principalmente en imagen. Aunque se debe mantener un estilo discreto y delicado, el mecenazgo también exige mucha preparación (organización de coloquios, de seminarios, premios para recompensar el talento de investigadores científicos, etc.) y el discurso para la prensa debe ser riguroso y exacto desde un punto de vista científico y técnico. No hay que dar lugar a improvisaciones ni contentarse con meras aproximaciones. 10

De lo contrario, la empresa o el agente mecenas corre el riesgo de ser asociado al problema que trata de combatir. Así, por ejemplo, el fabricante que se compromete en la prevención de accidentes domésticos, llevando a cabo ante los consumidores operaciones de información sobre sus productos, corre el riesgo de ver su producción asociada a una idea de riesgo o de peligro (en último término, sería desastroso que el consumidor acabase por considerarla instintivamente más peligrosa que las de la competencia) o sería muy perjudicial que al tiempo que participa en una campaña de alfabetización de inmigrantes o de ayuda a la infancia, la empresa sufriese un conflicto que la obligara a despedir a una parte de sus empleados (Piñuel Raigada: 1997, 280). Los programas sociales en su mayoría son muy delicados y en muchas ocasiones no son neutros políticamente; lo que implica también, en el momento de elección de causas o temáticas, prever los efectos incontrolables asociados a una determinada acción. Uno de los campos más comprometidos en este sentido, son las actuaciones de defensa y salvaguarda del medio ambiente, en tanto el respeto que debe mantener la empresa con su producción tiene que corresponder con lo que esta promoviendo. 5. Públicos El esquema de públicos que pueden ser alcanzados por una acción de mecenazgo posee ciertas particularidades para analizar. Se puede hablar de público participante o directo, el atraído por el evento y que en este caso tiene un perfil de correspondencia con el interés que posee la empresa que apadrina; en un segundo nivel, están los receptores o audiencias de los medios que difunden el hecho, y también los destinatarios internos y próximos al agente mecenas. Esta estructura es válida en las circunstancias en el que mecenazgo se produce para colaborar en la realización de algún tipo de actividad o acontecimiento puntual. Para el mecenazgo y fundamentalmente para contribuir a la concientización de la sociedad en general, es valiosa la difusión pública. El público, en la medida que conoce los aportes y colaboraciones, se va haciendo en consecuencia una nueva idea sobre el rol de las empresas y actores privados. Un medio de comunicación al incluir una acción de mecenazgo, o al tematizarla, obviamente suscita un interés, una atención, y por tanto, genera una opinión pública, que se considera directa o indirectamente implicada. (Parés i Maicas: 1994, 33) Cuando el mecenazgo es una forma de sostenimiento prolongado y con carácter solidario o humanitario, el primer nivel de público se desdobla. El público directo no es un objetivo a alcanzar para la empresa mecenas; la organización impulsora de la acción, fundación o ONG dedica su labor a personas que se constituyen en los beneficiarios de las tareas que esas asociaciones pueden llevar a cabo gracias al aporte de la sociedad civil. Sin embargo, si tenemos en cuenta la teoría del intercambio social, propuesta por George Homans (1950) que postula que los individuos se comprometen en actividades sociales solamente cuando perciben que las recompensas son mayores que los costos percibidos, comprendemos que el interés del mecenas se reorienta, en estas circunstancias, fundamentalmente al público alcanzado por los medios de comunicación.

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En cualquiera de las dos circunstancias, los destinatarios internos son un objetivo que debe ser considerado como prioritario para involucrar en el mecenazgo. El personal de la empresa se hace partícipe de las iniciativas cuando reconoce motivos justos y que están orientados al bienestar de la sociedad. La comunicación interna es un vector que hoy forma parte de la imagen que las entidades quieren proyectar; por eso el mecenazgo, como técnica de participación y gestión en lo social y cultural, brinda argumentos, temas, valores y asociaciones que pueden actuar como nexos recíprocos entre lo externo y lo interno. Pero sin lugar a duda, el objetivo particular y transformador del mecenazgo es su intención de permanencia, por eso incorpora tácitamente en su discurso y acción al público de futuras generaciones: es el espacio para proyectar la trascendencia y el futuro, más allá de sus productos y marcas. Notas 1 - Mientras que en el mecenazgo la contribución del sujeto u organización está caracterizada por la discreción, en el patrocinio es fundamental que la acción se instrumente atendiendo a su repercusión pública. Definimos el patrocinio como una actividad realizada por un sujeto o una organización, que comporta el responsabilizarse total o parcialmente de los costes o exigencias de un evento, directa o indirectamente vinculado al ámbito del espectáculo o a su difusión, con la intención de conseguir para sus responsables, presencia, imagen y notoriedad. Berti, H. y Tallarico, G. (2000). Técnicas de marketing y comunicación a través de la participación sociocultural. BIBLIOGRAFÍA

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