El rol de las exposiciones en la conformación disciplinar del diseño gráfico (Buenos Aires, 1910-1930)

objetivos generales y específicos, el marco teórico, hipótesis y la metodología de investigación seguida.

A. Proyecto. Introducción El presente proyecto se propone indagar las exposiciones relacionadas con el diseño gráfico desarrolladas en la ciudad de Buenos Aires entre las décadas de 1910 y 1930. Esta cuestión involucra, por un lado, la historia del diseño, y por otro, la constitución del campo disciplinario con sus problemas, estructuras conceptuales, sintácticas y modos de validación y de pensamiento que le son propios. Central para la comprensión del diseño es el análisis de su dimensión histórica y social. De allí la relevancia que reviste recuperar una mirada temporal, diacrónica para el tratamiento del tema, sin caer en un relato histórico cronológico y descriptivo que olvida que los hechos se vinculan a formaciones sociales particulares. Por otro lado, el estudio se detiene en las exposiciones y su vinculación con la gráfica, tanto en la exhibición de sus productos como en la generación de piezas gráficas específicas a partir de las propias muestras. Las exposiciones conforman un hecho reflexivo, de producción de saberes, un medio de comunicación y de expresión que une investigación y creación. En este sentido, las exposiciones generan modos de legitimación y contemplación de lo exhibido, postulan criterios, conceptos factibles de ser adoptados, resignificados, contribuyendo al desarrollo del campo disciplinar. B. Formulación del Problema Varios interrogantes han estimulado el planteo de esta pesquisa. En principio, ¿cuáles han sido en el ámbito local los antecedentes a la constitución del campo disciplinar del diseño gráfico que suele ubicarse en los años cuarenta?. ¿Qué factores incidieron en su transformación en relación con los contextos de producción, los cambios en las pautas de consumo y la comercialización de los productos o con el desenvolvimiento de la técnica?. ¿Cómo jugó la incidencia de las nuevas prácticas de la publicidad y la moda?. En este sentido, interesa indagar estos aspectos a través de las exposiciones vinculadas a los productos gráficos. Punto de partida fructífero para una lectura interpretativa de la historia del diseño, lo constituyen las exposiciones. Las exposiciones son operaciones culturales que responden a una determinada administración de un conjunto de producciones estéticas que una dirección de sentido ha decidido seleccionar, articular y orientar (Richards, 1989:23-25). Por tanto, representan un hecho reflexivo, de producción de saberes, un medio de comunicación y de expresión que une investigación y creación (Valdés Sagués, 1999:191-192). Siguiendo estos lineamientos, las exposiciones generan 4

modos de legitimación y contemplación de lo exhibido, postulan criterios, conceptos factibles de ser adoptados, resignificados y que contribuyen al desarrollo del campo disciplinar. C. Objetivos Generales y Específicos Finalidades generales y específicas. Se pretende ofrecer otra perspectiva sobre la constitución disciplinaria del diseño en el país con el fin de enriquecer el acercamiento a su historia. Como objetivos iniciales se postula: -el relevamiento de las muestras y sus catálogos; sus repercusiones críticas en la prensa periódica y revistas especializadas; -la instrumentación de criterios de organización del material textual; -el establecimiento de tensiones dentro del campo en relación con las distintas formaciones discursivas, dimensiones sociales y económicas y sus condiciones de posibilidad; -la identificación y análisis en el corpus rastreado de su contribución a la gestación de concepciones sobre el diseño, criterios, enfoques, tendencias. Mediante el análisis de las prácticas de exposición y mediación institucional se pretende detectar inflexiones, marchas y contramarchas, continuidades y discontinuidades entre el periodo considerado como de génesis del diseño gráfico en la Argentina y la etapa previa. El periodo de origen es ubicado tradicionalmente durante la década del cuarenta, asociado al arte concreto y la prédica de Tomás Maldonado. Este trabajo redundará en un mayor conocimiento de un tema poco explorado hasta el momento. La referencia es a las exposiciones de productos vinculados al diseño gráfico y su contribución en la conformación de la disciplina. En tanto este trabajo abre otra línea de reflexión dentro del terreno de la cultura material y visual, se halla en consonancia con las investigaciones actuales que apuntan a una definición de la historia del diseño gráfico y la proposición de nuevos modos de acercamiento (Triggs, 2011:3). Sus resultados serán de interés no sólo para la historia del diseño y la

estructuración

disciplinar

sino

también

por

sus

implicancias

comunicacionales

y

epistemológicas, así como también en el área de la enseñanza del diseño. Alcances. El recorte temporal elegido parte de la inserción del diseño local en las exposiciones universales a comienzos del siglo XX, bajo la forma de artes aplicadas, artes gráficas e ilustración, en tensión con los procesos de modernización y el surgimiento de nuevas prácticas relacionadas con la emergente cultura del consumo (Rocchi, 1999), hasta la década del veinte. Lejos de reconstruir una historia lineal del diseño, interesa explorar a través de las exposiciones los cambios, tensiones y distintas articulaciones que han contribuido a la definición del diseño en sus años iniciales como campo disciplinar específico. 5

D. Marco Teórico La revisión bibliográfica ha considerado panoramas generales, estudios y ensayos que han aportado desde diversos acercamientos a la definición del problema. En primer lugar, la mayor parte de los trabajos de cuño histórico han abordado la historia de los objetos, movimientos o la producción de destacados diseñadores. Una excepción la constituye el volumen coordinado por Silvia Fernández y Gui Bonsiepe (2008) que encara el diseño industrial y gráfico latinoamericano de los últimos cincuenta años, ubicando al diseño en el marco de las políticas económicas, sociales e industriales locales y regionales. Por su parte, Verónica Devalle analizó los inicios de la conformación del campo de diseño argentino, partiendo de finales de los años cuarenta en su libro La travesía de la forma. Emergencia y consolidación del diseño gráfico (1948-1984). Sin embargo, se carece de un estudio específico sobre las exhibiciones de diseño que, de modo transversal frente a la linealidad de las historias clásicas, contribuya a la escritura de una “historia de ideas” en el campo (Triggs, 2011:4) y aporte a la construcción de un contexto de comprensión de los objetos, movimientos y creadores vinculados al diseño. Por otro lado, como objeto de investigación, las exposiciones de arte en los últimos años han comenzado a ser estudiadas en su constitución histórica, estructura e implicancias sociopolíticas (Greenberg, Ferguson y Nairne, 1996; González Stephan y Andermann, 2006), aunque se advierte una ausencia de análisis puntuales referidos a las muestras de diseño. Es de interés para nuestros objetivos la propuesta de Michael Baxandall (1991) que analiza las exposiciones en museos de arte. Baxandall sostiene que en una exhibición se involucran tres agentes: el productor, el exhibidor y la audiencia, público o consumidor. Estos tres agentes comparten determinadas habilidades basadas en la cultura epocal, común a los tres. A su vez, en estos agentes se insertan tres términos culturales que deben ser considerados a la hora de exponer objetos. La referencia es a los valores de la cultura donde fueron producidos esos objetos; los valores de quien organiza los objetos en la muestra y el bagaje cultural e intenciones del público. Ese involucrarse además supone un contacto en el espacio intelectual entre el objeto y la etiqueta -aparte de la información que acompaña al objeto, la idea de etiqueta apunta a la inclusión de la selección de los objetos, los catálogos, los textos auxiliares. Todo esto concentra el pensamiento que tiene el curador u organizador de la muestra sobre los objetos. Por otro lado, sostiene que en un espacio museal se prioriza el interés visual y estético por sobre el cultural. Cabe aquí entonces interrogarse por las piezas de diseño puestas en exhibición que, como plantea Simpson, adicionan a lo visual su funcionalidad. Al plantear un estudio sobre la conformación del diseño como disciplina es de gran utilidad el recurso a la teoría de los campos de Pierre Bourdieu (1995). De acuerdo a este autor, un campo 6

disciplinar se constituye en relación diferenciada con otros campos, mediante debates y prácticas internas que pretenden delimitarlo y especificarlo. Este proceso supone la constitución de un “nosotros”, el reconocimiento de un hacer específico y formas de legitimación. Asimismo, siguiendo a Bourdieu, se reconoce cómo opera la consagración tanto de sus agentes productores como de sus productos, teniendo en cuenta que el valor de estos productos es generado por el propio campo, al ser conocidos y reconocidos socialmente. En consecuencia, dentro de los agentes que participan en la conformación de ese valor podemos involucrar a aquellos que intervienen en la organización de las exposiciones. Pero debemos agregar también la consideración de una tradición expositiva, de las convenciones visuales y estéticas vigentes y la cuestión del gusto medio en el momento histórico acotado. Otro punto a tener presente es qué se entiende por diseño gráfico y qué productos o disciplinas forman parte del mismo. Al respeto, Jorge Frascara afirma que el diseño gráfico se refiere a la producción de objetos visuales orientados a comunicar mensajes determinados (Frascara, 1996:19), cuyo campo abarca fundamentalmente cuatro áreas de límites permeables: el diseño destinado a información, persuasión, educación y administración. En base a ello, se han historiado separadamente algunas de estas especializaciones. A modo ilustrativo, la historia del diseño de libros, el desarrollo de la tipografía, las ilustraciones impresas o determinados signos y símbolos. Un aporte relevante para indagar el desarrollo de las producciones gráficas en esta etapa lo constituye el estudio de Fernando Rocchi (1998) sobre el emergente consumo masivo a fines del siglo diecinueve y comienzos del veinte. En la ciudad de Buenos Aires el crecimiento industrial fue estimulado por el incentivo del consumo, en el que se aunaron cambios en la demanda de productos y su comercialización. A este proceso se sumó la aparición de nuevas prácticas que fueron redefiniendo el ámbito del mercado. Entre estas nuevas prácticas se hallaban las tendencias marcadas por la moda y la publicidad gráfica comercial. Cabe señalar que este proceso se vio favorecido por tratarse de una sociedad móvil y abierta a tales cambios. Una muestra de ello fue la realización de exhibiciones y ferias. Las muestras de carácter nacional o universal que comenzaron a desarrollarse a partir de la segunda mitad del siglo XIX, ostentaban diversos objetivos. Aparte de sus finalidades comerciales, se pretendía la promoción industrial nacional. De acuerdo con Leoncio López-Ocón Cabrera (1998) en las exposiciones universales prevalecían las políticas económicas librecambistas, el fomento de la industria, del comercio y la conquista de nuevos mercados. Asimismo, el poderío industrial y comercial respondía a intereses nacionalistas e imperialistas. Intereses que también teñían la divulgación científica presente en estas muestras. Es claro que las exposiciones y ferias, en tanto espacios publicitarios de bienes y capacidad productiva, proporcionaron un estímulo extra al comercio y a la suntuosidad en la presentación de los productos. 7

El crecimiento de la cultura letrada a principios del siglo veinte constituye otro factor a tener en cuenta. Junto a la ampliación del público de diarios y revistas, surgieron nuevos profesionales del periodismo y de la literatura popular. A diferencia de la prensa del siglo diecinueve, fundamentalmente partidista y asociada a los intereses del poder político, se generaron estrategias para despertar el interés de los lectores. Nuevos temas y alternativas de lectura, pero también nueva imagen y novedoso diseño de la página, la tipografía y la presentación de las ilustraciones. Los estudios afrontados por la historia del diseño se han centrado en la indagación de objetos, estilos y diseñadores. Además, herramientas conceptuales y metodológicas de procedentes de la cultura visual y de la cultura material han servido para complementar los análisis. De este modo, se han explorado lo relativo al uso de los productos, la significación de los objetos y el consumo. Guy Julier (2010) aporta una perspectiva transdisciplinaria al establecer la idea de una cultura del diseño, en tanto centrada en las relaciones entre objetos, diseñadores y los circuitos de producción, comercialización y consumo. Otra contribución de relevancia para esta pesquisa la constituye el trabajo de Penny Sparke (2011) que aborda la historia del diseño partiendo de la etapa que atañe a nuestra investigación. Sparke en su estudio recupera la mediación del consumo para analizar cómo los productos de diseño inciden en lo social y cultural. Puntualiza que la definición moderna del diseño surge de la demanda del mercado estimulado por la producción seriada y el aparato institucional público y privado. H. Hipótesis Sin desvirtuar la historia clásica sobre la conformación local del campo de diseño gráfico, sino incorporando otra dimensión de análisis, la hipótesis principal de este proyecto sostiene que las exposiciones vinculadas al diseño registran las continuidades y discontinuidades en el desarrollo del área como nuevo dominio disciplinar en el periodo acotado. Subrayamos la idea de vinculación, al referirnos tanto a las exhibiciones de objetos de diseño como al diseño de piezas gráficas específicas para las muestras. Asimismo, se procura demostrar que las exhibiciones son lugares de producción de saberes que han contribuido a la formación del campo disciplinar. Esto se sostiene porque los espacios de exhibición son sitios de gestación de criterios que abonan al propio ámbito del diseño. Esos criterios apuntan a los modos de organización de los productos expuestos, a qué recursos o tradiciones se apela para configurar tal organización, cómo son nombrados o denominados los productos en el contexto de la muestra, con qué otros productos o piezas interactúan; el por qué de su exhibición, la clase de exhibición. Por otra parte, al hablar de campo se aduce al espacio que resulta de prácticas, relaciones, confrontaciones y conflictos entre las posiciones de los distintos agentes e instituciones que lo han 8

ido conformando y definiendo. F. Metodología Por sus características, el estudio de exposiciones reclama una metodología cualitativa y cuantitativa de análisis que supere la mera aproximación empírica. Se parte del estudio de documentos y análisis de contenido, considerando sus aspectos históricos, sintácticos y semánticos sobre el tópico central durante el lapso de tiempo acotado. Por otro lado, se hace necesaria la elaboración de un enfoque metodológico ad hoc que articule diversos saberes disciplinares sin perder por ello la coherencia e identidad del campo específico del diseño gráfico. A tales efectos, se han tomado como referencia perspectivas teóricas de diversos autores. El relevamiento del material (catálogos, fotografías y discursos críticos sobre las exhibiciones) se efectuará inicialmente en las bibliotecas de la Universidad de Palermo, de la Fundación Espigas, del Museo Nacional de Bellas Artes y en la hemeroteca de la Academia Nacional de la Historia. Cronograma tentativo. La investigación se dividirá en cuatro etapas, coincidentes con los tiempos de entrega de los informes: •Primera etapa: Rastreo y organización del material bibliográfico teórico e historias del diseño. (Informe Mayo). •Segunda etapa: Rastreo y organización de fuentes primarias (catálogos, prensa, revistas coetáneas de las exposiciones más representativas, fotografías). (Informe Agosto). •Tercera etapa: Análisis del material relevado y de la bibliografía específica (Informe Octubre). •Cuarta etapa: análisis final y elaboración de conclusiones (Ensayo Final Diciembre).

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iv- Exhibiciones Internacionales con participación argentina: La Exposición Iberoamericana de Sevilla (1929) La Exposición Iberoamericana de Sevilla acaecida en 1929 fue un hito de gran importancia para el impulso a la industria gráfica española y latinoamericana. Esta muestra comenzó a gestarse ya en el año 1909 en terreno español y se realizó al mismo tiempo que la Exposición Internacional de Barcelona, con la diferencia de que en esta última no intervinieron naciones iberoamericanas. La participación argentina en la muestra sevillana contó con un pabellón propio, diseñado por el arquitecto Martín S. Noel, dentro de los lineamientos de la arquitectura barroca hispanoamericana. El Pabellón estaba construido sobre un solar de unos cinco mil seiscientos metros cuadrados, albergando diversas secciones: de productos agrícolas, ganaderos, manufacturas, industrias y bellas artes. A través de la observación de las fotografías, las formas de exponer los productos se revelan derivadas de las muestras de objetos tradicionales, con vitrinas y soportes para maquinarias. Este Pabellón contó asimismo con un cinematógrafo y una biblioteca. Para la exhibición de carne congelada se había instalado especialmente una cámara frigorífica. Varios periódicos nacionales publicaron números alusivos al evento. Por ejemplo, el diario La Nación lanzó una edición extraordinaria con viñetas, fotografías y anuncios comerciales. Por su parte, el periódico de la colectividad española El Diario Español de Buenos Aires editó a través de La Imprenta Nacional, un suplemento especial dedicado a la exposición sevillana. Entre los artículos dedicados la la ciudad de Sevilla y al evento, se cuentan anuncios publicitarios con imágenes de marcas locales, como la tienda La Piedad, la cervecería Quilmes, la Naranja Bilz, la empresa automotriz Ford Motor Company y también otros anuncios de promoción turística nacional. Estos avisos comparten la orientación Art Decó en el diseño, caracterizadas por la simplicidad de las líneas, claridad compositiva y búsqueda de una comunicación directa del mensaje. H. Conclusiones Nuestra pesquisa se centró en la relación entre las exposiciones y el diseño en una etapa previa a su definición disciplinar, en el nivel de las prácticas, discursos e instituciones. En otras palabras, nos propusimos indagar a través de las muestras cómo eran pensados los productos que hoy denominamos de diseño, qué otros discursos y prácticas intervinieron en ese proceso de configuración disciplinar y cómo la elección y organización en los espacios de exhibición incidió en el mismo. Las exposiciones conformaron objetos de atractivo en sí mismas, además de mostrar objetos de interés para el público o consumidor e incorporar espectáculos para el entretenimiento de los asistentes. Empero, en el marco de este trabajo no se trató de cualquier exhibición. Se seleccionaron aquellos espacios expositivos de incidencia cultural y sociopolítica (como las 30

exhibiciones internacionales), donde se presentaron productos de diseño o maquinaria relativa a procedimientos de impresión, y las organizadas por instituciones específicas del mundo gráfico. Por otro lado, se articularon estos eventos dentro de un espacio de análisis más amplio. En primer lugar nos referimos a la historia del diseño, al tratarse de un recorte temporal que se inserta en los momentos previos a la constitución de la disciplina como tal. Sin embargo, lejos de reconstruir una historia lineal a través de las exposiciones, se buscó indagar los cambios, tensiones y distintas articulaciones que han contribuido luego a la definición del diseño en sus años iniciales como campo disciplinar específico. También acotamos que el diseño gráfico, bajo la forma de artes aplicadas, artes comerciales, artes gráficas e ilustración, se desarrolló en tensión con los procesos de modernización y el surgimiento de nuevas prácticas relacionadas con la emergente cultura del consumo. Este incremento del consumo tuvo lugar en una sociedad cada vez más numerosa y estratificada en lo socioeconómico, atravesada por la expansión comercial y la incipiente industria, donde las aspiraciones al confort, al mantenimiento o mejora del status social despertaba en los diversos estamentos sociales como rasgos propios de una joven nación moderna. Al focalizar en los espacios de exhibición nos ubicamos en la selección de determinados productos, selección guiada por factores tales como los avances de la técnica y maquinaria, recursos tecnológicos, materiales, la búsqueda de lo nuevo, la representatividad de los productos, la adecuación del diseño a los fines, la redefinición del ámbito del mercado, la creciente competencia entre productores que buscaban ampliar los mercados donde colocar sus productos, las nuevas demandas de los consumidores. Por otro lado, estos lugares de exposición son resultado de las prácticas, relaciones, confrontaciones y conflictos entre las posiciones que conforman ese mundo de la gráfica. En este sentido, nuestro estudio ha intentado ponderar los procesos a lo largo del período acotado tanto como su articulación con los contextos específicos. De las ferias relevadas hemos seleccionado para el análisis aquellas muestras de carácter nacional (La Exposición Nacional de 1898; la Exposición Nacional de Artes Gráficas para las Fiestas del Centenario de la Independencia de 1916), internacional realizadas en nuestro país (La Exposición Internacional del Centenario de 1910) e internacional concretadas en el exterior con participación argentina (La Exposición Iberoamericana de Sevilla de 1929). Asimismo, de arreglo municipal (las Exposiciones Comunales de Artes Aplicadas), y otras muestras (Exposiciones Industriales), debidas a la disposición privada, oficial o mixta. Nuestra investigación sobre el rol de las exposiciones en la definición del diseño gráfico como disciplina entre 1900 y 1930 partió de la consideración de estos espacios como sitios de gestación de criterios que apuntan a los modos de organización de los productos expuestos, a los recursos o tradiciones a las que se ha apelado para configurar su ordenamiento, a las maneras en que son nombrados o denominados los productos en el contexto de la muestra, con qué otros productos o 31

piezas interactúan; el por qué de su exhibición, la clase o tipo de exhibición (nacional, municipal, industrial, etc.). Pero además de la exhibición de las piezas, otro aspecto de interés para nuestro trabajo ha sido la creación de productos gráficos específicos para las ferias. Justamente, en el período acotado un factor central en la aparición y difusión de nuevos productos gráficos fueron las exposiciones universales, nacionales e industriales. Las tarjetas postales, la impresión de álbumes, afiches, papelería y otras piezas de merchandising se multiplicaron enormemente, a la vez que contribuyeron a la definición del gusto en distintos sectores o grupos dentro de una sociedad y al surgimiento de la práctica de conservar y acopiar estas producciones. De este modo, se abría el camino hacia nuevas pautas de consumo. Con respecto al cultivo del gusto, reconocemos que se desencadenó desde determinados círculos una tendencia hacia lo que era considerado un buen diseño, como trascendió en relación a los cuestionamientos de que fuera objeto el arte industrial de las exposiciones universales en terreno europeo por parte de William Morris o Augustus Pugin, por ejemplo. Pero en lo que hace a los objetos gráficos, se vislumbra el desenvolvimiento de otra orientación estética, vinculada al gusto más popular y amplio que, sin introducir apreciaciones valorativas, entendemos como diverso, caracterizado por la reiteración de imágenes dotadas de simbolismos o clichés, e imágenes representativas de ciertos lugares o paisajes y de figuras heroicas o reconocidas. Este tipo de interés estético lo vinculamos al incremento de objetos gráficos distintivos de las grandes exposiciones o ferias, que fue retroalimentando a este interés. Dentro de esta cuestión podríamos incluir además a los productos del arte comercial o publicitario, aunado a una tendencia que buscaba incorporar los lineamientos del modernismo con la exigencia de transmitir un mensaje claro asociado a una marca determinada. Era notoria asimismo la insistencia en la necesidad de educar no solamente el gusto del público general (rasgo en común con la elite de los artistas plásticos contemporáneos) sino también a los profesionales de las artes aplicadas y gráficas a través de espacios de exhibición. El incremento de las tendencias estilísticas y sus búsquedas por lo nuevo, sumado a las innovaciones técnicas y tecnológicas, hacen que el campo de las artes y de la gráfica específicamente se desarrolle con tal aceleración que “con tan vertiginosa rapidez se suceden los elementos auxiliares y nuevas manifestaciones y aplicaciones, que el más experto noógrafo se ve á menudo perplejo ante las magnificencias que se le presentan”, en una sociedad moderna donde “todo parece moverse eléctricamente” (Éxito Gráfico, n.1, septiembre 1905, p.1). La actualización era vista como una condición para el desarrollo del ramo en el mercado tanto nacional como internacional, y esta condición iba de la mano del impulso a las publicaciones especializadas. Del mismo modo, a este objetivo apuntaba la prédica por la creación de museos de artes gráficas y aplicadas y de otros agentes vinculados al establecimiento del diseño como disciplina. Un museo, se aducía, facilitaría 32

el aprendizaje de métodos, técnicas y formas de componer a partir de la exhibición de las maquinarias y materiales como de los resultados mismos, las piezas gráficas. Estas propuestas de creación de museos gráficos con fines didácticos, al igual que las exposiciones de diseños, de sus técnicas y artefactos tecnológicos, más el incremento de revistas específicas y la difusión de reglamentaciones y normas sobre la práctica misma. que en ese entonces involucraba al impresor y al ilustrador o dibujante, enlazaban con la necesidad de conformar un núcleo disciplinar propio. Otro gesto en la misma dirección que comenzó a aflorar a fines del siglo diecinueve, lo conformó la pretensión de gran parte de los trabajadores gráficos por ostentar una identidad de grupo mediante el empleo del neologismo noógrafo. Este término, más la autodefinición de la práctica como rama de las artes civilizatorias, sumada a la creciente organización gremial, como el constante incentivo a la participación en ferias y exposiciones internacionales, eran todos síntomas de la intención firme de conformar un campo autónomo, diferenciado del arte plástico como de la tarea del impresor. A ello podemos agregar el impulso hacia el conocimiento y la recurrencia a las corrientes estilísticas y formas de composición de la imagen que eran consideradas como las más apropiadas para la clara transmisión de mensajes específicos. A ello habría que agregar las contribuciones de los movimientos de vanguardia que eclosionan durante el siglo veinte y su pretensión de llevar el arte a todas las esferas de la vida cotidiana. Su poder transformador dentro de la ideología de lo nuevo, tanto sobre la composición de las piezas gráficas, como la revolución tipográfica que implicaron, incidieron asimismo en la profesión misma del diseñador. A su vez, estos cambios también hicieron eco en las características de los espacios de exhibición. Es que estos espacios son generados a partir de una determinada intención de sentido que, más allá de su orientación estética, se hallaba preocupada por la definición de un lugar propio para la gráfica. Por otro lado, consideramos a las piezas gráficas expuestas. Con respecto a este punto señalamos que si bien la exhibición de maquinaria industrial fue preponderante frente a la muestra de sus productos resultantes, no necesariamente implicó una desestimación de lo gráfico o del objeto final. En líneas generales, se ha sostenido que el producto gráfico parecía asumir un carácter complementario y dependiente de lo industrial, al ponerse el acento en la maquinaria o en la industria que posibilitaba los avances en el área. No obstante, si se piensa que la exhibición no focalizaba tan solo en la maquinaria en sí, sino también en su consecuencia, el producto, la complementariedad hacia lo industrial se relativiza. Esto se torna evidente cuando los profesionales del medio incitaban a sus colegas para que intervinieran con sus trabajos en estos certámenes, en especial para cotejar experiencias, actualizarse en cuanto a maquinarias, materias primas y procedimientos e incentivar la competencia y colocación de los productos en el mercado. Además, por su vinculación con los avances técnicos y tecnológicos, que favoreció la posibilidad 33

de su reproducción a gran escala y hacer frente a las demandas comerciales de una sociedad moderna, la industria gráfica era percibida como una rama de las artes más civilizadas y progresistas, de allí que su participación en las ferias fuera ineludible: formaba parte de lo que era considerado por entonces una medida del progreso. En relación a las formas o modelos de ordenamiento de los productos a exponer notamos un tendencia predominante a continuar con la modalidad de museo, organizando los productos en vitrinas o colgados, con sus correspondientes carteles descriptores, agrupados con otro género de productos, generalmente compartiendo el mismo pabellón. Esta articulación heterogénea progresivamente se fue modificando, respondiendo a criterios más vinculados a la categoría o tipo de producción gráfica expuesta o a la generación de entornos. Sin embargo, a diferencia de las exposiciones de artes visuales, en estas exhibiciones comienza a pensarse a quién va dirigido el producto en tanto posible usuario o consumidor; esto es, se piensa en el destinatario de un modo diverso al espectador de arte. Asimismo se ha identificado otro desarrollo. Si en el principio del periodo abarcado por esta investigación, los objetos gráficos formaban parte de un conjunto de producciones industriales, económicas y culturales de cada nación partícipe de las exposiciones, gradualmente se generaron espacios expositivos específicos para las piezas de diseño, en algunos casos vinculados a las escuelas de artes gráficas, a concursos de arte comercial o a iniciativas municipales. En este punto es posible conjeturar que el papel desempeñado por las asociaciones gremiales incidió en el desarrollo de esta dirección. Constante era su prédica a favor no solamente de la capacitación de los profesionales del medio, sino también el conocimiento de sus derechos como trabajadores gráficos, rasgo adicionado al impulso dado a la gráfica nacional toda y a la gráfica sudamericana. Retomando nuestro punto de partida sobre la historia del diseño gráfico, adherimos a la perspectiva que sitúa la génesis de esta disciplina en tensión con las transformaciones industriales, el crecimiento del mercado y el surgimiento de un incipiente consumo. Este proceso es coincidente con el momento en que empieza a diferenciarse lo relativo a los oficios, las artes gráficas e industriales, como así también la distinción entre artistas plásticos, artistas comerciales, impresores e ilustradores. Con respecto a la apreciación de Jorge Frascara sobre la acentuación del aspecto comunicacional sobre el estético en la definición del diseño (Frascara, 1996:56), esto es, lo comunicacional asociado a un estímulo visual frente a la necesidad de atraer y retener la atención, nos interrogamos si esa preeminencia del aspecto comunicacional y su eficacia, así como la necesidad de seducir y acaparar el interés referida a ciertos objetos gráficos fueron planteados en el periodo que nos ocupa. Si bien intervienen aquí otras cuestiones a las que debe hacer frente el profesional en el proceso de diseño, nuestra respuesta puede ser afirmativa. Así lo entendemos al 34

considerar el caso del empresario del tabaco Manuel Malagrida y sus concursos / exposición, que nos reveló la relevancia de lo comunicacional sobre lo estético en la elección de los trabajos participantes, y esto puede hacerse extensivo a las piezas gráficas diseñadas específicamente para las exposiciones, sobre todo aquellas conectadas con el ámbito de la publicidad. Desde la selección de los objetos a exponer hasta su distribución espacial, las muestras de producciones gráficas fueron generando en el público hábitos de consumo y de percepción diferenciados, potenciando la elaboración de piezas gráficas asociadas al mercadeo, souvenirs y coleccionismo. Por otra parte, las crecientes demandas del mercado, estimuladas a la vez por las ferias, impulsaron la exhibición de productos gráficos como medio de competencia, de difusión, de intercambio de saberes y establecimiento de conexiones comerciales entre productores que trascendían los intereses nacionales o políticos que encerraban inicialmente las ferias mundiales.

Notas 1- Por ejemplo en Alan e Isabella Livingston (1992) Dictionary of graphic design and designers, London: Thames and Hudson. 2- Segundo Censo Nacional de 1895, Tomo III, Cap. XI; Tercer Censo Nacional de 1914, capítulo 7, Industrias; Censo Industrial de 1935, Tomo I, Cap. III 3- Madrid Santos, Francisco. La prensa anarquista y anarcosindicalista en España desde la I Internacional hasta el final de la Guerra civil. Josep Termes Ardevol. Universidad Central de Barcelona, Facultad de Geografía e Historia, Departamento de Historia Contemporánea, IHL, 1989. Disponible en: http://www.cedall.org/Documentacio/Castella/cedall203410101.htm

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ANEXO Fragmentos de artículos periodísticos 38