El medio es el masaje (electoral)

EL MEDIO ES EL MASAJE (ELECTORAL) Luis Moreno Profesor de investigación del CSIC en el Instituto de Políticas y Bienes Públicos, periodista y autor del libro, ‘Europa sin Estados’

En el ocaso de la galaxia Gutenberg, el seminal filósofo de la comunicación, Marshall McLuhan, entreveía la prevalencia de los medios de comunicación social (forma) sobre los mensajes que ellos mismos transmitían (fondo). En uno de sus visionarios requiebros conceptuales, el pensador canadiense convertía a los media como insuperables masajistas de creencias y expectativas ciudadanas. Con un sugerente juego semiótico de palabras, McLuhan hacía confluir ideas como Message (mensaje), Mess Age (época confusa), Massage (masaje) y Mass Age (tiempo de masas).Todos estos vocablos concernían a las transformaciones sociales propiciadas por los cambios mediáticos en la aldea global, y sus consecuencias para la vida política postindustrial. En ‘The Medium is the Massage’, elaborado junto a Quentin Fiore (1967), se recogía una anticipadora observación sobre los medios y el gobierno de la ‘cosa pública’: “Una nueva forma de política emerge. Las salas de estar de nuestras casas ya se han convertido en colegios electorales. La configuración de los media lo cambia todo”. Según McLuhan, la percepción de la vida política quedaba conformada mediáticamente de manera irreversible. Años más tarde, la telemática no ha hecho sino acelerar el proceso de transformación de los usos políticos y sus recursos comunicacionales. Aquellos partidos y formaciones que han sabido adaptarse a los nuevos escenarios de la pugna política han visto recompensados sus esfuerzos electoralmente. En Estados Unidos, la campaña de Barack Obama para su nominación como candidato presidencial por el Partido Demócrata visibilizó las potencialidades de las tecnologías de comunicación interpersonal. Su empleo por las redes de voluntarios electorales fue altamente efectivo. El objetivo de convencer a los potenciales votantes demócratas para que se inscribiesen en los censos electorales --y eventualmente acudiesen a votar-- fue, sin duda, una de las claves de su posterior triunfo frente al candidato republicano John McCain en noviembre de 2008. Los responsables de la campaña de Obama pusieron en marcha una eficaz técnica de optimización con la implicación telemática de su red de oficinas electorales locales. En 1

paralelo, su equipo de asesores supo explotar en los grandes soportes mediáticos sus cualidades retóricas mediante un discurso articulado y generalista. El incremento de 5 puntos en el porcentaje de participación respecto a las elecciones de 2004, con la incorporación de buena parte de abstencionistas hispanos y afroamericanos, fue el resultado en no poca medida del despliegue telemático reticular y la movilización de sus partidarios. En el Viejo Continente, el caso del Movimiento Cinco Estrellas ha sido paradigmático respecto a la maximización electoral del descontento político. Tras los procesos de Mani pulite (‘Manos limpias’), suscitados en 1992 contra las prebendas de los políticos y la financiación ilegal de los partidos, las élites políticas se reciclaron en la denominada Segunda República, haciéndola más corruptible, si cabe, que la Primera. Desde 2005, el exhumorista Beppe Grillo y Gianroberto Casaleggio, un emprendedor que inició su andadura profesional en Olivetti, y que luego creó una consultoría especializada en redes, revolucionaron el panorama político italiano consiguiendo llevar al Movimento Cinque Stelle (M5S) al primer puesto en las preferencias partidarias de la elecciones generales de 2013 (25,5% votos). En la actualidad cuenta con 17 parlamentarios europeos, 91 diputados, 36 senadores, 17 eurodiputados y más de 1.500 responsables regionales y municipales, si bien asiste a un proceso incierto de deterioro institucional (nótese que la formación ha perdido 36 diputados y senadores, bien porque la han abandonado o han sido expulsados). La lección que aporta el caso del M5S atañe a la arriesgada opción de restringir el apoyo ciudadano a un medio tan ‘caliente’ como la comunicación telemática. El propio Grillo ha confesado que quizá se equivocó al confiar en Internet como recurso casi exclusivo de difusión e interacción de ideas y mensajes. Recuérdese que la razón de ser del Movimiento Cinco Estrellas se basaba en la democracia participativa ‘desde abajo’ con una involucración de sus adeptos en los procesos decisionales. La utilización de la Red como cauce de comunicación y participación fue el rasgo más innovador del Movimento estelar. Con el paso del tiempo, el apoyo activo de los seguidores de Grillo ha decaído considerablemente. En 2012, en el cénit de su popularidad, el blog ‘beppegrillo.it’ era uno de los más visitados en Italia. Hoy aparece en el puesto 168 según los rankings de tráfico en la red (Alexa). En contraste, las ediciones digitales de los grandes diarios transalpinos, como La Repubblica y el Corriere della Sera, ocupan las posiciones 10 y 11 en la clasificación de los más visitados. En realidad, los ‘viejos’ media del papel prensa han llevado a cabo una remoción profunda en sus continentes y contenidos para hacer frente 2

a las nuevas y pujantes publicaciones de la era digital. Para ellos se ha hecho imperativo el aforismo de renovarse o morir. Como recientemente ha reconocido el histriónico político genovés, es tarea complicada en una democracia gerontocrática como la italiana convencer a los más mayores para que participen políticamente desde las salas de estar de sus hogares pulsando las teclas de sus ordenadores o teléfonos móviles. No cabe duda que la optimización con fines electorales de recursos mediáticos tales como el correo electrónico, los blogs o las sitios web de las redes sociales ha sido espectacular. Pero para aquellos ciudadanos menos proclives a los trending topics --o temas del momento--, repetidos y replicados con pocas palabras a través de microbloggings como Twitter, los argumentos persuasivos articulados por poderosos medios ‘fríos’ tales como la televisión siguen siendo cruciales. Las experiencias en otros países de nuestro entorno político y cultural pueden avisarnos de las situaciones del presente y de los escenarios del futuro en un año electoral como el que afrontamos en España. En los países del sur de Europa, los movimientos de protesta contra las imposturas políticas, la corrupción y los efectos de la crisis ‘interminable’ iniciada en 2007, han activado principalmente a aquellas cohortes de ciudadanos más jóvenes. Los éxitos tácticos de las nuevas formaciones políticas creadas al albur de tales movilizaciones son incuestionables. La reacción de los grandes partidos establecidos --y sus potentes lobbies de la información-- no se ha hecho esperar. En la pugna política, empero, no basta con ganar batallas tácticas recargando la pantalla de los mensajes electorales. Para cumplir con la estrategia de la victoria electoral, el masaje mediático debe ser completo y convincente.

3