EL MARKETING SOCIAL COMO INSTRUMENTO DE SENSIBILIZACIÓN. UN ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE SU APLICACIÓN EN LA ERRADICACIÓN DEL MATRIMONIO INFANTIL.

EL MARKETING SOCIAL COMO INSTRUMENTO DE SENSIBILIZACIÓN. UN ESTUDIO
EXPLORATORIO SOBRE SU APLICACIÓN EN LA ERRADICACIÓN DEL MATRIMONIO
INFANTIL.





RESUMEN:

Este trabajo se centra en el marketing social y su aplicación a una causa
controvertida: la erradicación de los matrimonios infantiles, especialmente
en países donde es una práctica cultural habitual.
Nuestro objetivo es realizar una primera aproximación al estudio de este
problema social que afecta a numerosos países, desde una perspectiva de
marketing social.
Para ello, en primer lugar, revisamos el concepto de marketing social.
Después, examinamos las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) que tratan
esta temática y analizamos las campañas que han llevado a cabo en el último
año. Por último, comentamos los resultados obtenidos y destacamos las
principales conclusiones del estudio.




1. INTRODUCCIÓN

El trabajo que presentamos a continuación se centra en el marketing social
y su aplicación a una causa controvertida: evitar los matrimonios
infantiles, especialmente en países donde es una práctica cultural
habitual.

Nuestro objetivo es realizar una primera aproximación al estudio de este
problema social que afecta a numerosos países, desde una perspectiva de
marketing social.

Para ello, en primer lugar, revisamos el concepto de marketing social.
Después, examinamos las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) que tratan
esta temática y analizamos las campañas que han llevado a cabo en el último
año. Por último, comentamos los resultados obtenidos y destacamos las
principales conclusiones del estudio.


2. EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL. ENFOQUES Y ESTRATEGIAS.

Desde la década de los sesenta, el marketing ha experimentado un proceso de
ampliación según dos dimensiones (Galán, 2012; adaptado de Santesmases,
1999) – figura 1:
- La ampliación del ámbito: el marketing se extiende también a
organizaciones que no son propiamente empresas. De esta manera, surge
el marketing no empresarial que, a su vez, originaría el marketing no
lucrativo (aplicado a instituciones no lucrativas), el marketing
público (aplicado a las Administraciones Públicas) o el marketing
político (aplicado por los partidos políticos).
- La ampliación conceptual: basada en la inclusión de las ideas como
tipo de producto (tradicionalmente, sólo se consideraban los bienes y
los servicios), lo que ha dado lugar al marketing social. Asimismo,
también se ha adoptado un enfoque de responsabilidad social del
marketing.

Figura 1: Proceso de ampliación del marketing

Fuente: Adaptado de Galán (2012)

El marketing social, conocido también como marketing de las causas sociales
o marketing de las ideas, es una parte o aspecto del marketing que estudia
la relación de intercambio que se origina cuando el producto es una idea o
causa social (Moliner, 1998); es decir, su finalidad es estimular y
facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad o bien frenar o desincentivar
aquellas otras ideas o comportamientos que se consideran perjudiciales
(Santesmases, 1999: 1004). El hecho distintivo es el enfoque en el cambio
de comportamiento.

Tradicionalmente, el marketing social ha sido promovido por las ONG y las
Administraciones Públicas, si bien también las empresas se han ido
incorporando posteriormente, dando lugar al denominado marketing social
corporativo.

En el marketing social, al igual que en el marketing en general, se pueden
observar las 4 Ps del marketing – mix (Santesmases, 1999: 917-918):

- El producto: en este caso, se trata de una idea, una actitud, o un
comportamiento (a veces, puede tener un soporte tangible). Deben
resaltarse los beneficios, para que la causa social propuesta sea
aceptada.


- El precio: puede ser monetario, aunque generalmente es no monetario
(tiempo dedicado, esfuerzo, molestia o sacrificio que hay que realizar
para conseguir la causa social propuesta). Deben reducirse al máximo
las contraprestaciones requeridas, con el fin de estimular la acción o
la actitud positiva hacia la causa social.


- La distribución: se centra en proveer los canales de distribución y
respuesta adecuados, para conseguir que las motivaciones se
transformen en acciones.


- La comunicación: la publicidad social es la parte más visible. Es
similar a la publicidad comercial, reforzando el objeto anunciado.

Dentro del marketing social, deben coordinarse distintos enfoques
complementarios, para conseguir la modificación de comportamientos
(Santesmases, 1999: 912):

- Enfoque legal: hace referencia a prohibiciones o sanciones (normas
legales).


- Enfoque tecnológico: referido a la innovación (facilita el cambio de
comportamiento o reduce los efectos negativos).


- Enfoque económico: se centra en el precio o el coste (reduce el precio
o los costes para fomentar el comportamiento social deseado o, al
contrario, incrementa el precio o los costes para desincentivar el
comportamiento no deseado socialmente).


- Enfoque informativo: se refiere, sobre todo, a información persuasiva.

Asimismo, para alcanzar el comportamiento deseado, se puede conseguir a
través de distintas estrategias. Las principales estrategias utilizadas en
marketing social, clasificadas según si las actitudes y los comportamientos
son consistentes o discrepantes entre sí, son (Santesmases, 1999: 918-920;
Penelas et al, 2012: 136-140):

- Estrategia de reforzamiento: cuando las actitudes son positivas y los
comportamientos son los deseados socialmente (se llevan a cabo), el
objetivo debe ser mantener y reforzar esta situación. Algunas acciones
serían: recompensar a la gente por llevar a cabo un comportamiento
deseado (premios, reconocimiento social), ofrecer incentivos
económicos, imponer su obligatoriedad mediante la promulgación de
leyes y otras normas, conseguir declaraciones y opiniones a favor, o
realizar programas informativos o educativos.


- Estrategia de inducción: cuando las personas tienen una actitud
positiva hacia un comportamiento socialmente deseable, pero no lo
llevan a cabo (comportamiento discrepante). El objetivo será tratar de
inducir hacia la realización de tal comportamiento; tratar de cambiar
la abstención actual (la actitud positiva ya existe). Algunas acciones
serían, por ejemplo: establecer controles sociales, que presionen
hacia el comportamiento deseado; poner los medios materiales y humanos
que faciliten tal comportamiento; otorgar incentivos (económicos o no)
por su realización; o imponer sanciones si no se llevan a cabo.


- Estrategia de racionalización: cuando se practica un comportamiento
social deseable, pero hay una actitud negativa hacia él. El objetivo
será generar un cambio de actitud que sea consistente con el
comportamiento. Por ejemplo, algunas acciones serían: la persuasión, o
los controles (sociales o de otro tipo).


- Estrategia de Confrontación: cuando la actitud y el comportamiento son
consistentes, pero en la dirección contraria a un comportamiento
social deseable (actitud negativa y comportamiento discrepante). El
objetivo será generar un cambio de comportamiento y actitud (es la
situación más difícil de cambiar). Algunas acciones son: las sanciones
económicas, las acciones coercitivas, las informaciones persuasivas
(cambiar actitudes) o los controles (sociales o de otro tipo).


3. UNA CAUSA SOCIAL CONTROVERTIDA: EL MATRIMONIO INFANTIL


El matrimonio infantil es un problema actual que se da en numerosos países.
Generalmente, suelen ser niñas menores de 18 años casadas con hombres
mayores de edad. Suelen ser matrimonios concertados por las familias, y las
niñas no tienen oportunidad de elegir ni de opinar al respecto. El padre,
cabeza de familia, puede incluso llegar a decidir la edad a la que ese
matrimonio se va a hacer efectivo y a la que va a ser consumado.

Según algunos estudios de la ONU y de su Fundación para los Derechos de la
Infancia (UNICEF) para el año 2013, actualmente más de 14 millones de niñas
son forzadas a casarse cada año, muchas de ellas con tan sólo 8 años de
edad, siendo los lugares más frecuentes Asia Meridional y África
Subsahariana, si bien esta práctica también se da también en algunas partes
de América Latina, el Caribe y Oriente Medio. Así, por ejemplo, en Níger,
el 77% de las mujeres entre 20 y 24 años se casaron antes de cumplir los
18; en Bangladesh, la tasa era del 65%.

De especial repercusión mediática fue el caso de Rawan, una niña yemení de
tan sólo 8 años, casada con un hombre de 40 años, que falleció en su noche
de bodas. Este hecho causó un gran revuelo mediático y una fuerte presión
internacional, que desembocó en una propuesta de ley para establecer la
edad legal de matrimonio en 16 años, si bien fue finalmente rechazada al
considerarse que era una ley anti-islámica.

En la actualidad, se trata de un problema real que surge, generalmente, del
subdesarrollo, de la pobreza y de la escasa formación educativa, pues la
mayor parte de los padres dan a sus hijas en matrimonio por conveniencia
económico-social y para ahorrarse su manutención. Geográficamente está muy
localizado, y tiene consecuencias tan graves como el abandono escolar, los
embarazos a edades muy tempranas y, en algunas ocasiones, hasta la muerte
de las propias niñas por la brutalidad de sus maridos adultos.

Distintas ONG, muchas de ellas de ámbito internacional, se han hecho eco de
este problema y están trabajando en estos países con proyectos centrados en
el cambio de actitud hacia esta práctica tan habitual y culturalmente
aceptada. Pero también en los últimos años algunas de estas ONG han querido
dar a conocer esta situación en países desarrollados donde, al ser el
matrimonio infantil algo excepcional, es un tema desconocido por gran parte
de la población. Por ello han desarrollado campañas para concienciar y
sensibilizar a los ciudadanos de esta práctica común en otros países, e
informar de los efectos y consecuencias del matrimonio infantil. De esta
forma, las ONG están consiguiendo donaciones y recursos para financiar y
desarrollar sus programas en los países afectados.

Por todo ello, en este trabajo estudiamos distintas campañas de marketing
social llevada a cabo por algunas de estas ONG, analizando, entre otros
aspectos, sus objetivos y los resultados obtenidos hasta el momento.


4. ANÁLISIS DE ALGUNAS CAMPAÑAS: UN ESTUDIO EXPLORATORIO

4.1. Metodología.

Como se ha indicado anteriormente, el objetivo de este estudio exploratorio
ha sido conocer algunas de las campañas desarrolladas por algunas de las
ONG más representativas que trabajan la temática de los matrimonios
infantiles. Para ello, hemos seleccionado 8 organizaciones internacionales
que recientemente han desarrollado (o continúan desarrollando en la
actualidad) alguna campaña o programa para erradicar el matrimonio
infantil. En este estudio nos centraremos especialmente en sus objetivos y
en los resultados obtenidos.

La información analizada se ha obtenido de las propias páginas web de las
ONG seleccionadas, así como de otras páginas webs y artículos publicados en
internet acerca de dichas campañas u ONG.

A continuación se analizan las campañas de las ONG seleccionadas,
recogiendo los resultados más relevantes obtenidos.

4.2. Análisis y resultados.

Como se ha comentado anteriormente, se han analizado las campañas y
programas más actuales. En el cuadro 1 se resumen las ONG y campañas
analizadas.

Cuadro 1: Campañas y ONG analizadas
"ONG y "Descripción"Características"Objetivos "Resultados "
"Campaña "de la " " " "
" "campaña " " " "
"Plan "Blog de una"Campaña "· Concienciar a "· En solo unas "
"Internacio"menor "distribuida a "la población y "horas, miles de "
"nal "noruega de "través de las "ofrecer la "comentarios en "
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"(2014) "paso a "Youtube y en la"erradicar esta "miles de visitas "
" "paso, todos"web de la ONG. "práctica. "al mismo. "
" "los " "· Conseguir "· Decenas de "
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" "enlace con " "mayor "servicios "
" "un hombre " "notoriedad. "sociales para "
" "de 37 años," " "denunciar el caso"
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" " "69 países que "asociaciones que"su web. "
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"to lose: "sobre el "medios de "· Concienciación" "
"child "matrimonio "comunicación, "social. " "
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" " " " "estudios "
"Humanium " "Web " "Información y "
" " " " "recursos "


Fuente: Elaboración propia, a partir de las ONG citadas.

Como principales resultados, podemos destacar los siguientes:

- Todas las organizaciones analizadas tienen un carácter internacional y
se centran en la protección de los derechos de la infancia y en la
mejora de la calidad de vida de los niños, especialmente en los países
menos desarrollados.


- 2 de las ONG se definen como independientes (Plan Internacional, Save
the Children), 1 es una asociación de organizaciones que luchan contra
el matrimonio infantil (Girlsnotbriges) y 2 pertenecen a Naciones
Unidas (UNICEF y United Nations Population Fund - UNFPA).


- Algunas han desarrollado campañas específicas (Plan Internacional –
"El Blog de Thea"; UNICEF – "Not Time to Lose: Child Marriage"; CARE –
"Help Her Look Forward to a Brighter Future"; United Nations
Population Fund – UNFPA – "Campaña sobre el día de San Valentín"),
mientras que otras tienen programas continuos (siguen vigentes en la
actualidad), como Girlsnotbriges, International Center for Research of
Women – ICRW o Humanium.


- Todas las organizaciones analizadas tienen su propia página web.
Varias han utilizado las redes sociales e internet para dar a conocer
sus campañas y programas. Una incluso ha creado un blog específico
para su campaña (Plan Internacional – "El Blog de Thea") y algunas han
realizado vídeos sobre esta temática que han subido a Youtube y a sus
propias webs (Plan Internacional, International Center for Research of
Women – ICRW, United Nations Population Fund - UNFPA).


- Algunas de ellas, como la de Plan Internacional ("El Blog de Thea", de
2014), se han llevado a cabo mediante el marketing viral en las redes
sociales.


- Algunas organizaciones, como UNICEF, también siguen utilizando el
contacto telefónico y la "venta personal" (voluntarios y personas
contratadas ejercen como "comerciales" en eventos, ferias, lugares de
mucho tránsito, … para captar nuevos socios y/o informar de los
programas de la ONG).


- También varias organizaciones han difundido sus campañas también en
los medios de comunicación de masas – televisión, radio y/o prensa
escrita (Plan Internacional, UNICEF, CARE, Save the Children), además
de folletos, vallas exteriores, paradas de autobús, merchandising, ...
(UNICEF, CARE, Save the Children).


- Algunas organizaciones han utilizado a personas famosas y/o
influyentes para prestar su imagen a las campañas (UNICEF, United
Nations Population Fund - UNFPA).


- Prácticamente todas las campañas y programas se han identificado como
tales. Sin embargo, una campaña (la del "Blog de Thea", de Plan
Internacional), en un principio no se identificó como tal: crearon una
historia aparentemente real, donde una niña de 12 años iba
describiendo, paso a paso, en su blog los preparativos para su próxima
boda con un hombre de 37 años. Uno de los motivos de la campaña era
conocer la reacción de los ciudadanos noruegos (se crearon grupos en
las redes sociales para impedir esa boda, e incluso algunos llamaron a
la policía y a los servicios sociales para denunciar la situación).


- Algunas campañas, como la del "Blog de Thea", de Plan Internacional,
han tenido una gran repercusión mediática, recibiendo miles de
comentarios en las principales redes sociales (Twitter, Facebook), en
su propio blog, así como miles de visitas diarias.


- Algunas han tenido un gran éxito en su intento de llamar la atención
de la población sobre este tema (por ejemplo, la campaña del "Blog de
Thea", que ha destacado por su originalidad).


- En unos casos, el principal objetivo ha sido concienciar y
sensibilizar a la población sobre este el problema del matrimonio
infantil (Plan Internacional, Girlsnotbriges, UNICEF, International
Center for Research of Women – ICRW, United Nations Population Fund -
UNFPA); en otros casos, se ha buscado la presión ciudadana para
erradicar esta práctica (Plan Internacional). También en otras
ocasiones se han centrado en aumentar el número de socios y/o
voluntarios, y obtener financiación para sus proyectos (Plan
Internacional, UNICEF; International Center for Research of Women –
ICRW; CARE, Save the Children, Humanium). En algún caso, se ha
pretendido obtener una mayor notoriedad como organización que lucha
por los derechos de la infancia en todo el mundo (Plan Internacional).
Y en la mayoría de ellos, se ha buscado informar sobre esta situación,
aportando cifras y estadísticas sobre el tema, dando a conocer sus
proyectos, así como ofreciendo informes, casos de estudio, vídeos,
fotos, ... (Plan Internacional, Girlsnotbriges, UNICEF, International
Center for Research of Women – ICRW, CARE, United Nations Population
Fund – UNFPA, Save the Children, Humanium, …).


5. CONCLUSIONES

A partir de los resultados anteriores, llegamos a las siguientes
conclusiones:

- El problema del matrimonio infantil supone un problema no sólo actual,
sino también futuro, pues hace crónica la pobreza y frena la cultura.


- Es una cuestión de gran importancia y de suficiente envergadura a
nivel mundial como para proponer y tomar medidas desde distintos
ámbitos, especialmente desde los organismos internacionales, sobre
todo para defender los derechos de la infancia y mejorar la calidad de
vida de los niños.

- Algunas campañas han sido originales, e incluso transgresivas. Pero
todas ellas, en mayor o menor medida, han conseguido sensibilizar a la
población, especialmente a la de los países desarrollados que, por la
lejanía geográfica y cultural, en muchas ocasiones es ajena a este
problema, e incluso desconocedora del mismo.


En definitiva, el marketing social puede ser un instrumento de
concienciación y sensibilización sobre el problema de los matrimonios
infantiles, y puede ayudar a erradicarlo, combinando los distintos enfoques
y aplicando diferentes estrategias.




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