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Columna PD84 EL EVANGELIO SEGÚN SAN MARCAS Por Alfredo Gutiérrez Borrero
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El proceso simplificado es: un alguien, o varios, en algún lugar y con cierta intención, difunden un tema como Marca país, y pronto numerosas personas comparan las bondades o defectos de la marca de tal o cual nación. En Colombia (y presupongo, en América Latina) el asunto queda circunscrito a la pertinencia de este o aquel identificador visual, o de la campaña de medios que lo impulsa. Poco es dicho sobre el discurso que acompaña la expansión global del fenómeno marca país materializado en campañas y logos. No importa saber ¿cómo eso, tres décadas atrás inexistente, es ahora naturalmente ‘El’ tema, del que nadie puede sustraerse cual si siempre hubiese estado allí? Es la sociedad del eco: lo hablado, lo es sin mediación reflexiva, por impulso a imitar lo que algunas personas plantean como esencial, sin analizar sus argumentos para convertirse en tal. En nuestra sociedad del eco, rezamos el evangelio según San Marcas, sin comprender la lógica del rezo, ni los principios por los que lo efectuamos; como si en religión examinásemos forma y función del identificador visual (la cruz) olvidando la complejidad del cuerpo de práctica doctrinal del cual esta es emblema. Me inquieta que los diseñadores seamos propagandistas acríticos del credo corporativo mediante el que ha sido instituido lo que Sue Carry Jansen y otros, llaman nacionalismo comercial: una práctica cuyos efectos secundarios desatendidos como la singularización mercantil controlada del mensaje trivializan el discurso público. Para Jansen, la metodología de marca país, es monológica, jerárquica y reductiva, no democrática. También los eslovenos Zala Volcic y Mark Andrejevic, en su texto Marca país en la era del nacionalismo comercial (2011) exploran cómo las estrategias relacionadas sirven para delegar en el sector privado la construcción de identidad nacional a costa de la sociedad civil. Desde los estudios culturales, Melissa Aronczyk señala que los gobernantes fueron convencidos de la necesidad de aprovechar, medir, y mercadear su prestigio como recurso, por entendidos en “valor reputacional” (consultores en branding nacional); a menudo, en América Latina, versados en lo gráfico pero con poca formación sociopolítica o histórica, prestos a crear y comunicar una versión particular de identidad nacional que exalte el país ante una variopinta gama de audiencias. Aronczyk fustiga a Simon Anholt, a Keith Dinnie, y demás consultores, tras revistas (que ella llama cuasi-académicas), y libros e índices de notoriedad y clasificaciones de efectividad de las medidas que diseñaron, como políticos de nota de prensa, que ofrecen a los dirigentes nacionales la identidad “robusta” requerida para mantener sus popularidades y las de las jurisdicciones que gobiernan. Ahora creemos, explica Aronczyk, que los países ‘marcados’ son más eficaces y competitivas, pues la cultura política fue desplazada de la diplomacia a la promoción, mientras fue modificada la forma de vivir la cultura, de lo autogenerado localmente a lo creado por ‘otros’ (los consultores) que sí saben venderla y reposicionarla. La multiplicidad de factores coexistentes en una nación acaban sacrificados para atraer inversión extranjera y franquicias deportivas. La marca país es una forma de capital, creada por consejeros expertos en finanzas promocionales que movilizan las poblaciones para participar en fabricar, fortificar y reproducir identidad desde imperativos mercantiles. Consumismo como nacionalismo (¿cuánto consumirás por tu país?) co-creado en un triunfo del marketing al ganar las naciones estado como clientes. Países negociables y formas de vivir marcas
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como ciudadanías. Mientras tal como denunciara Naomi Klein, en No Logo, los ciudadanos consumidores suministramos voluntariamente trabajo no asalariado y explotado mientras disfrutamos de divulgar como avisos ambulantes la marca país. Ahora bien, el branding que en Europa y Estados Unidos, cuenta, aunque criticable, con un extenso soporte documental, en Colombia y América Latina es abordado de modo práctico por talentosos diseñadores gráficos y publicistas prontos a convertir las marcas en activos empresariales más valiosos que los productos reales. El dinero fluye para vincular emocionalmente los clientes, más que para mejorar la calidad de lo vendido. Así, es marcado algo antes no comercializable: lugares, figuras públicas, ciudades. La identidad del un país marcado es un conjunto manejable de asociaciones ‘movilizables’ para fascinar turistas e inversionistas (por lo general de élites internacionales), elevar ventas y realzar la imagen internacional. Pero, como señala Peter van Ham, ¿podrá el ciudadano consumidor, así seducido tomar decisiones políticas reflexivas? La complejidad de los países con sus características histórica y socialmente condicionadas, resulta estilizada mediante identidades nacionales marcadas, reinterpretadas, permutables en narrativas para consumo doméstico. Técnica de autoayuda y crecimiento personal a escala macro, la marca país eleva la auto-estima y el auto respeto populares. La percepción es abreviada y los eventos asumidos según discursos publicitarios alterando interrelaciones entre las disímiles condiciones de los grupos humanos. Países convertidos en elecciones de consumo (para quienes puedan pagarlas) más que nodos de pertenencia y acción colectiva; historia y memoria nacionales empacadas y dispuestas en puntos de venta. Para Aronczyk la agencia geopolítica de los grupos humanos en el ámbito internacional deviene salpicón de fragmentos inofensivos históricos, culturales y geográficos, determinados por un consultor. En el evangelio según San Marcas la diplomacia pública es campaña de ventas, y el patriotismo lealtad marcaria ofrecida en locales comerciales populistas a nivel mundial donde seleccionas qué versión de identificación nacional compras. Con ironía, señala mi amigo Ludwig Suarez, que la marca país es como una insignia puesta a fuego en el anca de una res nacional de sacrificio. Duele, altera, e indigna de momento. Pasado el tiempo la herida sana y cicatriza. Luego, en lo que los matarifes denominan beneficio, destajan el cuerpo, distribuyen cortes, vísceras y un cuero, inútil sólo allí donde estaba la marca; allí donde los genios del branding responsabilizarán a los ciudadanos de no haber consumido lo suficiente, donde dirán que todo fue culpa de la mala actitud que tenía la vaca. Tonterías mías, pues como sabe todo conocedor del evangelio según San Marcas lo que importa es la exquisitez tipográfica del identificador visual. Lo impactante de la campaña.
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