El deporte como mercancía: un estudio sobre la dimensión económica y las múltiples lógicas en el Club Atlético Boca Juniors

Desde la antropología, esta tesis intenta problematizar la relación entre el fútbol y el mercado. Teniendo como punto de partida la postura de los hinchas tradicionales, quienes afirman que la dimensión económica y empresarial debería permanecer ajena al espacio sagrado del fútbol, se retoma en el presente trabajo este planteo para discutirlo y sostener que el mercado, la industria y la organización económica, lejos de mantenerse ajenos o responder a un fenómeno que invade y contamina el campo futbolístico, son elementos que lo constituyen dinámicamente. La gestión moderna del fútbol comenzó a gestarse en Europa hacia 1960, a partir de la conducción de dirigentes con un marcado perfil empresarial, que se inclinaban hacia la ética del lucro y las estrategias del marketing deportivo. Como consecuencia, la lógica mercantil y la maquinaria industrial están presentes en el mundo del deporte. Hoy es posible advertir la presencia de elementos que han transformado el fútbol profesional en (entre otras cosas) un vehículo y objeto del mercado, optimizando la gestión y operación económica en los clubes deportivos, en reemplazo de los anteriores modos de organización y funcionamiento. El marketing es una disciplina que, en este caso, utiliza al deporte (no sólo al fútbol) para promocionar sus productos, y daría como resultado un mayor consumo en los mercados del mundo. Este tipo de enfoque se distancia de la concepción tradicional que entiende al deporte como un pasatiempo, placer o ejercicio físico recreativo. Aunque el deporte entretiene y constituye una forma metódica de un juego, su significado ha ido evolucionando hasta ligarse con la industria y el mercado, rodeado de intereses comerciales de las compañías patrocinadoras, los medios masivos de comunicación, las agencias de publicidad, las consultoras organizadoras de espectáculos deportivos y los representantes de deportistas, así como también de los patrones administrativos y de control establecidos por los entes deportivos internacionales, como las federaciones y confederaciones.  Si bien el fútbol no se ha abocado al pensamiento y organización económica durante mucho tiempo, con el advenimiento de la globalización y la aplicación de las políticas neoliberales durante la década del noventa en Argentina, esa realidad se ha modificado, consolidando un nuevo paradigma. Esta etapa en nuestro país se tradujo en la ejecución de un programa drástico de reformas estructurales en el funcionamiento de las instituciones públicas, justificando su desmantelamiento total o parcial y marcando la privatización como una buena opción (Svampa, 2005) que, acompañado y facilitado por la instalación de un nuevo modelo de dominación política, terminó produciendo una fuerte reconfiguración de toda la sociedad. Con el transcurrir de los años y el avance de estas nuevas políticas de gestión moderna en el fútbol, los modos de organización de las instituciones deportivas argentinas (administradas desde sus orígenes por sus socios) fueron modificándose en función de la implementación de una lógica empresarial. Más allá que el mercado siempre existió en el fútbol, desde el inicio de su era profesional, el nuevo marco político-económico de los años noventa sentó las bases que permitieron un proceso acelerado de modernización en el deporte. En dicha década tuvo lugar una dinámica que legitimó la aplicación de recursos vigentes, actuales e innovadores (para algunas áreas) en la comercialización del fútbol. Este uso de las técnicas y estrategias en el ámbito futbolístico podría ser llamado "mercantilización", en el sentido de la implementación ordenada, acelerada y sistemática de medidas propias del mercado contemporáneo. Este proceso marca un antes y un después, determinado por un creciente afán por ganar dinero, bajo el impero de nuevas y distintas reglas que van a regir en el deporte. Frente al avance de este proceso de reestructuración en las entidades deportivas (que cobró fuerza en Argentina en la década del noventa), la presente tesis constituye un aporte para poder problematizar las relaciones de mercantilización en el campo deportivo. Particularmente, el estudio está abocado al análisis crítico de las trayectorias de organización y funcionamiento que ha encabezado el Club Atlético Boca Juniors, emplazado en el barrio de La Boca, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, y que han surgido en el marco del desarrollo de las políticas neoliberales promovidas en nuestro país. La originalidad de este trabajo reside entonces en hacer hincapié en la dimensión económica de una institución deportiva centenaria, analizando las diferentes lógicas y relaciones que han atravesado y atraviesan actualmente dicho campo, para poder determinar cuáles son los valores y las políticas de organización fomentadas desde los clubes deportivos modernos. Este carácter innovador tuvo lugar en la entidad con mayor cantidad de hinchas del país, la cual se transformó en impulsora de este proceso modernizador en Argentina, a partir de la década del noventa.  Es así como, asumiendo una perspectiva antropológica y manteniendo un análisis crítico de las prácticas y los discursos de distintos actores sociales del mundo del fútbol, en esta tesis se estudian las múltiples relaciones que conforman este escenario social, contribuyendo a su visibilización, y considerando los procesos económicos globales que atraviesan este espacio. En este marco, la presente tesis presenta una mirada antropológica sobre este proceso de mercantilización, tomando como caso de estudio el CABJ, el cual fue pionero en la construcción de una gestión moderna a través de la conducción de dirigentes con un marcado perfil empresarial. Con la investigación se busca comprender cómo se manifiesta esta relación comercial y cómo es asimilada por los socios de la institución. Este proceso, que denota la apertura de una lógica empresarial racional (propia de los dirigentes deportivos modernos o nuevos), entraría en contradicción, en algunos aspectos, con la lógica pasional de los hinchas.