El Aprovisionamiento de las Tiendas Ecológicas en Andalucía Occidental

Máster Oficial en Agricultura y Ganadería Ecológica 2013-2014

EL APROVISIONAMIENTO DE LAS TIENDAS ECOLÓGICAS EN ANDALUCÍA OCCIDENTAL.

Tesis de Máster Juan Carlos De la Rosa Dueñas

Directores: Dra. Gloria Isabel Guzmán Casado Dr. Daniel López García

Juan Carlos de la Rosa Dueñas Email: [email protected] Tlf: (+34) 667 393 655

Me gustaría darles las gracias a mis compañeros del Máster por su amistad, generosidad y paciencia. Especialmente a Lorena, María José, Chiqui (y Raúl), Isa e Ismael sin los cuales quizás este trabajo no estaría terminado. Y a Blas sin él quizás las asignaturas no estarían aprobadas! Gracias a Jorge por mi habitación en la Avenida de Hytassa y a Pepe por el espacio en la Vera. Gracias a Daniel López por su orientación en este trabajo. A Gloria Guzmán por convencerme de que había un sitio para mí en el Máster. Y al también Director del Máster, Manuel González de Molina por aportarnos su experiencia y mostrarnos que se pueden hacer realidad las utopías. Aunque no sea fácil... en varios intentos… Gracias por crear este Máster y mantenerlo.

Y a Guillaume por seguirme en esta aventura!

Y gracias a todos los emprendedores que han participado en esta investigación con su tiempo valioso y aportando desde la confianza.

Rota, 5 de Diciembre de 2014.

Índice General Índice de figuras ............................................................................................................................ 7 Índice de gráficos .......................................................................................................................... 8 Índice de tablas ........................................................................................................................... 10 1

Introducción, justificación, hipótesis y objetivos. ............................................................... 11 1.1

Introducción ................................................................................................................ 11

1.2

Justificación ................................................................................................................. 12

1.3

Hipótesis ...................................................................................................................... 15

1.4

Objetivos ..................................................................................................................... 16

a. Objetivo general .............................................................................................................. 16 b. Objetivos específicos ....................................................................................................... 16 1.5 2

Esquema de la tesis. .................................................................................................... 17

Estado de la cuestión y Marco Teórico – revisión bibliográfica .......................................... 18 2.1 Redes Convencionales de Alimentación. Marketing y Comercialización de productos agroalimentarios. Marco teórico del Marketing. .................................................................... 18 2.1.1 Agentes del mercado convencional agroalimentario. Qué es un detallista (grandes y pequeños), qué es un mayorista, qué es un distribuidor según la disciplina de Marketing empresarial: Distribución comercial. ................................................................. 18 2.1.2 Agentes del mercado convencional agroalimentario de productos ecológicos (son los mismos? Más, menos, distintas estructuras?)....................................................... 34 2.2 Redes Alternativas de Alimentación y Canales Cortos de Comercialización según el marco Agroecológico .............................................................................................................. 62 2.2.1

Agroecología........................................................................................................ 62

2.2.2

Redes Alternativas de Alimentación ................................................................... 62

2.2.3

Canales Cortos de Comercialización según el marco agroecológico .................. 64

2.2.4 Cómo un detallista que adquiere directamente a un productor podría considerarse canal corto de comercialización .................................................................... 69 2.3 3

Marco “hibridación” .................................................................................................... 71

Metodología y descripción del proceso de investigación ................................................... 77 3.1

Metodología ................................................................................................................ 77

3.2

Elección de la muestra ................................................................................................ 77

3.3

Fases de la investigación ............................................................................................. 79

3.4

Descripción del cuestionario. ...................................................................................... 80

3.5

Entrevista .................................................................................................................... 80

3.6

Métodos de análisis. ................................................................................................... 81

4

Análisis y resultados ............................................................................................................ 82 4.1

4.1.1

Gestión de ventas y empresarial. ........................................................................ 83

4.1.2

Asociacionismo .................................................................................................... 85

4.2

Caracterización de los canales .................................................................................... 86

4.2.1

Caracterización de proveedores. ........................................................................ 86

4.2.2

Grado de concentración de la oferta .................................................................. 92

4.2.3

Condiciones de venta. ......................................................................................... 93

4.2.4

Análisis de la Procedencia de los productos. .................................................... 100

4.2.5

Análisis de los Márgenes ................................................................................... 106

4.2.6

Análisis de los Precios........................................................................................ 107

4.2.7

Opinión respecto al aprovisionamiento y comercialización. ............................ 111

4.3 5

Caracterización de los puntos de venta. ..................................................................... 82

Hibridación ................................................................................................................ 113

Discusión ........................................................................................................................... 117 5.1

Hipótesis .................................................................................................................... 117

5.2

Objetivos ................................................................................................................... 119

5.3

Hibridación. ............................................................................................................... 122

5.4

Metodología. ............................................................................................................. 123

6

Conclusiones...................................................................................................................... 124

7

Bibliografía. ....................................................................................................................... 126

Anexo 1: Entrevista caracterización tienda ............................................................................... 129 Anexo 2: Entrevista caracterización canales de aprovisionamiento ......................................... 131

Índice de figuras

Figura 1: Principales funciones del comercio mayorista. Godás (2007). .................................... 19 Figura 2: Las fases de la cadena de producción y comercialización en el sector hortofrutícola (MAPA 2003) ............................................................................................................................... 23 Figura 3: Cadena de Valor de los productos agroalimentarios. MAPA (2008):........................... 25 Figura 4: los canales de distribución de los productos hortofrutícolas en fresco en España (Fernández et al., 2007) .............................................................................................................. 26 Figura 5: Cadena de valor de los productos ecológicos, MAGRAMA (2012)b ............................ 36 Figura 6: cadena de valor de hortofrutícolas, patatas, frutos secos y legumbres ecológicos, MAGRAMA (2012)b ..................................................................................................................... 37 Figura 7: Cadena alimentaria: Hortalizas, frutas, frutos secos y legumbres, MAGRAMA (2013)d. ..................................................................................................................................................... 38 Figura 8: Cadena de valor de los productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a ............................ 39 Figura 9: Alternativas de formatos minoristas, MAGRAMA (2012)a .......................................... 43 Figura 10: estructura de canales minoristas especializado, MAGRAMA (2012)a ....................... 47 Figura 11: Cadena de valor de la producción, MAGRAMA (2013)b ............................................ 51 Figura 12: Cadena de valor del tomate ecológico, MAGRAMA (2012)b. ................................... 51 Figura 13: Cadena de valor detallada del tomate ecológico, MAGRAMA (2012)b. ................... 52 Figura 14: A binary conceptual scheme of the development of organic food networks, Kjeldsen and Ingemann (2009). ................................................................................................................. 64 Figura 15: Tipologías de canales de comercialización ecológicos, Centro de Estudios Andaluces (2012) .......................................................................................................................................... 68 Figura 16: Modelo de Porter de las 5 fuerzas. Fuente: http://www.adesor.com/2013/02/cincofuerzas-de-porter.html................................................................................................................ 73

Índice de gráficos

Gráfico 1: Estimación volumen de ventas hortofrutícola para cada tipo de canal comercial, MAPA (2003): .............................................................................................................................. 21 Gráfico 2: Porcentaje de empresas que utilizan cada canal de comercialización, MAGRAMA (2013)a ........................................................................................................................................ 21 Gráfico 3: Curva de concentración de ventas en productos de alimentación 2010 (ICE, 2011). 32 Gráfico 4: Número de establecimientos en la gran distribución, Nielsen (2013). ...................... 33 Gráfico 5: Número de establecimientos del canal tradicional y especialista Nielsen (2013). .... 33 Gráfico 6: Canales utilizados por el consumidor andaluz de productos ecológicos (Junta de Andalucía, 2007).......................................................................................................................... 44 Gráfico 7: Motivación de compra del consumidor andaluz de productos ecológicos para cada canal (Junta de Andalucía, 2007) ................................................................................................ 44 Gráfico 8: Precios del tomate andaluz ecológico en origen. Campaña 2013/2014. Junta de Andalucía (2014)a. ...................................................................................................................... 54 Gráfico 9: Distribución mensual de la comercialización de Tomate Ecológico. Junta de Andalucía (2014)a. ...................................................................................................................... 55 Gráfico 10: Comparativa de precios del Tomate Ecológico y Convencional. Junta de Andalucía (2014)a. ....................................................................................................................................... 55 Gráfico 11: Tiempo de apertura para cada tienda entrevistada ................................................. 83 Gráfico 12: Clasificación de los proveedores .............................................................................. 87 Gráfico 13: Clasificación de los proveedores según su definición .............................................. 88 Gráfico 14: Clasificación de proveedores según CANAL ............................................................. 89 Gráfico 15: Clasificación de los proveedores según su definición Gráfico 16: Clasificación de los proveedores según CANAL 89 Gráfico 17: % cada tipo de proveedor para cada tienda............................................................. 90 Gráfico 18: % cada tipo de proveedor (según canal) para cada tienda ...................................... 90 Gráfico 19: % proveedores por número de tiendas abastecidas ................................................ 92 Gráfico 20: % proveedores de producto FRESCO por número de tiendas abastecidas .............. 92 Gráfico 21: % proveedores de producto CONSERVAS por número de tiendas abastecidas....... 93 Gráfico 22: Plazo de pago al proveedor ...................................................................................... 94 Gráfico 23: Plazo de pago al proveedor según forma de entrega .............................................. 95 Gráfico 24: Plazo de pago al proveedor según tipo de proveedor ............................................. 96 Gráfico 25: Plazo de pago al proveedor según tipo de producto ............................................... 96 Gráfico 26: Formas de entrega del producto .............................................................................. 97 Gráfico 27: Forma de entrega del producto según tipo de proveedor ....................................... 98 Gráfico 28: Coste de entrega del producto (a cargo de quién está) en función del tipo de proveedor .................................................................................................................................... 98 Gráfico 29: Regularidad de la compra según tipo de proveedor ................................................ 99 Gráfico 30: Regularidad de la compra según tipo de producto ................................................ 100 Gráfico 31: Procedencia del tomate de ensalada ..................................................................... 101 Gráfico 32: Procedencia de la manzana fuji, royal gala u golden ............................................. 102 Gráfico 33: Procedencia del aguacate....................................................................................... 102 Gráfico 34: Procedencia de la mermelada de melocotón......................................................... 103

Gráfico 35: Procedencia del tomate frito.................................................................................. 104 Gráfico 36: Distancia del producto con el consumidor para producto FRESCO ....................... 104 Gráfico 37: Distancia del producto con el consumidor para producto CONSERVADO ............. 105 Gráfico 38: Distancia del producto con el consumidor para cada producto ............................ 105 Gráfico 39: Porcentaje de margen sobre el precio de compra al proveedor por tipo de producto ................................................................................................................................................... 106 Gráfico 40: % margen sobre el precio de compra al proveedor por provincia ......................... 106 Gráfico 41: COSTE/kilo medio a. TOMATE ENSALADA por tipo de proveedor ......................... 107 Gráfico 42: COSTE/kilo medio b. MANZANA FUJI, ROYAL GALA U GOLDEN por tipo de proveedor .................................................................................................................................. 107 Gráfico 43: COSTE/kilo medio c. AGUACATE por tipo de proveedor ........................................ 108 Gráfico 44: COSTE/kilo medio d. MERMELADA DE MELOCOTÓN por tipo de proveedor ........ 108 Gráfico 45: COSTE/kilo medio e. TOMATE FRITO por tipo de proveedor ................................. 108 Gráfico 46: COSTE/kilo medio a. TOMATE ENSALADA según distancia con el consumidor ..... 109 Gráfico 47: COSTE/kilo medio b. MANZANA FUJI, ROYAL GALA U GOLDEN según distancia con el consumidor ............................................................................................................................ 109 Gráfico 48: COSTE/kilo medio c. AGUACATE según distancia con el consumidor .................... 109 Gráfico 49: COSTE/kilo medio d. MERMELADA DE MELOCOTÓN según distancia con el consumidor ............................................................................................................................... 110 Gráfico 50: COSTE/kilo medio e. TOMATE FRITO según distancia con el consumidor ............. 110 Gráfico 51: Mapa de tiendas según variables MOTIVACIÓN y CANAL...................................... 113 Gráfico 52: Mapa de las tiendas según variables Motivación/Canal y Precio .......................... 115 Gráfico 53: Mapa de las tiendas según variables Motivación/Canal y Precio agrupadas. ........ 115

Índice de tablas

Tabla 1: evolución de las cuotas de mercado de los principales grupos de distribución alimentaria en España, durante el período 2002-2009 (ICE, 2011) ............................................ 32 Tabla 2: Cuotas de mercado de la alimentación comprada por los hogares del Estado Español según formatos comerciales (ICE, 2011) ..................................................................................... 32 Tabla 3: ventas de productos ecológicos por tipo de distribuidor a nivel internacional, MAGRAMA (2012)b ..................................................................................................................... 35 Tabla 4: Valor final en destino de la producción vendida (Sin incluir costes de distribución minorista), MAGRAMA (2013)d. ................................................................................................. 37 Tabla 5: Aprovisionamiento de los canales minoristas especializados en la venta de productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a .................................................................................................. 40 Tabla 6: Importancia de canales cortos y largos en número de establecimientos y facturación, MAGRAMA (2012)a ..................................................................................................................... 41 Tabla 7: Número de operadores mayoristas en el Estado Español, MAGRAMA (2012)b ........... 42 Tabla 8: Porcentajes de ventas por canal minorista, MAGRAMA (2012)a.................................. 45 Tabla 9: La estructura global de distribución minorista de productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a ........................................................................................................................................ 45 Tabla 10: La estructura detallada de distribución minorista de productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a ..................................................................................................................... 46 Tabla 11: La estructura detallada de distribución minorista especializada de productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a .................................................................................................. 48 Tabla 12: ESTRUCTURA DE COSTES EN LA FASE DE PRODUCCIÓN, MAGRAMA (2012)b........... 52 Tabla 13: PRECIO DE 1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO PUESTO EN ALMACÉN DEL CENTRO DE PREPARACIÓN/ENVASADO, MAGRAMA (2012)b. ...................................................................... 53 Tabla 14: CÁLCULO DEL PRECIO FINAL EN PUNTO DE VENTA, MAGRAMA (2012)b. ................. 53 Tabla 15: PRECIOS OBSERVADOS EN LINEALES DE VENTA, MAGRAMA (2012)b. ...................... 53 Tabla 16: Precios del tomate andaluz ecológico en origen. Campaña 2013/2014. Junta de Andalucía (2014)a. ...................................................................................................................... 54 Tabla 17: Número de operadores y superficie en hectáreas de Tomate Ecológico Junta de Andalucía (2014)a. ...................................................................................................................... 55 Tabla 18: Esquema de canales de comercialización agroalimentaria ecológica y convencional.72 Tabla 19: Fuentes (listados de tiendas)....................................................................................... 78 Tabla 20: Cronograma de la investigación .................................................................................. 79 Tabla 21: Estructura empresarial de las tiendas ......................................................................... 83 Tabla 22: Porcentajes de compras a través de cada tipo de proveedor ..................................... 91

1

Introducción, justificación, hipótesis y objetivos.

En esta sección presentaremos el trabajo a través de una introducción al estudio, la justificación del mismo, las hipótesis planteadas al principio del estudio, los objetivos generales y los objetivos concretos así como un esquema de la tesis, sus secciones. 1.1

Introducción

Las redes alternativas de alimentación y el movimiento de comercio justo han emergido en respuesta a las contradicciones del sistema de alimentación industrial insostenible y las relaciones de comercio explotadoras en las cadenas de aprovisionamiento global que apoyan su crecimiento y reproducción. Estas contradicciones se le revelan en la inseguridad alimentaria y en la malnutrición de alrededor de 1 billón de personas, crisis ecológicas, agricultura convencional dependiente de las energías fósiles, y enfermedades asociadas a estilos de vida occidentales y dietas ricas en grasas animales y comidas procesadas industrialmente. Aunque la magnitud de estos problemas puedan para algunos parecer exagerada, los activistas de la alimentación están encontrando distintas maneras de avanzar en una nueva economía y en espacios culturales para el comercio y la producción y el consumo de comida ecológica, de comercio justo, local, de calidad, y lenta (movimiento slow food). Estas calificaciones distinguen estos alimentos de los producidos convencionalmente y aprovisionados por el comercio internacional, los productores convencionales y cadenas de supermercados (Goodman et al., 2012). Los consumidores se han convertido en agentes de cambio en las relaciones de producción sociales y ecológicas. Esta transformación depende en la asunción de valores en las prácticas de cada día. Prácticas que se deben decidir, compartir y construir a través de procesos relacionales y no que se tienen o no se tienen. El velo no cae de los ojos y se llega a la perfección. La realidad nunca es perfecta pero siempre puede ser mejorada a través del trabajo en relación con otros. A través de ideas y procesos abiertos reflexivos y discutidos. Lo real, lo auténtico, local, no son conceptos perfectos, definidos, sino deben ser el resultado de procesos. La búsqueda de lo local por ejemplo puede llevar a procesos de corte racista y de naturaleza elitista (Goodman et al., 2012). Por otra parte las calidades éticas y estéticas de los productos y las calificaciones anteriormente mencionadas están abiertas a su captura por parte del movimiento convencional lo cual puede provocar la progresiva neutralización de los proyectos sociales y de las ambiciones críticas del movimiento alternativo y de comercio justo. Las grandes cadenas de distribución están actualmente ofreciendo espacio en sus estanterías para “productos alternativos” que son incluso producidos bajo su propia marca. Esto es una muestra de cómo lo alternativo y lo convencional se entrelazan y confunden. Pueden los espacios alternativos resistir esta asimilación y difusión por parte del movimiento convencional? Y si no, que tipo de cambio social puede el movimiento social convencionalizado conseguir? (Goodman et al., 2012).

1.2

Justificación

Según datos de la ONU hoy en día se fabrican alimentos para dar de comer a 11 millones de personas en el mundo un número mucho mayor que la población actual del mundo. Vivimos en un mundo donde cada vez se tira más comida y se pasa más hambre. El despilfarro alimentario y el hambre son dos caras de una misma moneda, la de un modelo agroalimentario que no funciona. 1/3 de los alimentos que se producen para consumo humano cada año a escala global se despilfarran del campo al plato. En el campo, cuando la remuneración del producto cae, entonces se paga un precio tan bajo al agricultor que a éste le resulta más barato dejarlo en el campo, y que se estropee, que recolectarlo y comercializarlo. En la distribución, muchos alimentos ni siquiera entran en la cadena alimentaria porque no cumplen los requisitos de tamaño, color, peso… adecuados, aunque son perfectamente comestibles. Y en nuestras casas, donde instados a comprar ofertas tipo 2×1, adquirimos mucho más de lo que necesitamos. Las soluciones pasan por dar a la comida su valor social, no únicamente su valor económico1 Si no tienes dinero para comparar la comida o para comprar las semillas, no puedes comer. La alimentación se ha convertido en un negocio. La industria agroalimentaria hoy en día, la agricultura industrial intensiva, utiliza los agrotóxicos que tienen un impacto medioambiental contamina la tierra, contamina los acuíferos, utilizan fitosanitarios, por otra parte de cada día hay menos campesinos en Europa, las explotaciones agrarias pequeñas están desapareciendo. La Agroecología puede dar de comer al mundo. En el informe del Relator Especial de la ONU (Organización de las Naciones Unidas, 2010) sobre el derecho a la alimentación, el Sr. Olivier De Schutter concluye que la agroecología es un modo de desarrollo agrícola que no sólo presenta fuertes conexiones conceptuales con el derecho a la alimentación sino que, además, ha demostrado que da resultados para avanzar rápidamente hacia la concreción de ese derecho humano para muchos grupos vulnerables en varios países y entornos. Por otra parte, la agroecología ofrece ventajas que se complementan con enfoques convencionales más conocidos, como la selección genética de variedades de alto rendimiento, y contribuye enormemente al desarrollo económico más amplio. Cómo romper los circuitos convencionales? las alternativas existentes son la agricultura familiar y la agricultura ecológica a través de canales cortos de comercialización (CCC) con base agroecológica. Entre los problemas expuestos por las distintas iniciativas en el II Seminario Internacional de experiencias en CCC de 2013 (Ecologistas en Acción, 2013), problemas que eran comunes y se repetían en las diferentes experiencias, se señala la demonización de la distribución. Gran parte de los consumidores ecológicos demonizan la distribución: la existencia de un intermediario no aporta valor, hace aumentar el precio final y no repercute en el productor. De esta manera la función de distribución queda demonizada y se evita en la medida de lo posible acceder a estos productos a través de distribuidor.

1

http://esthervivas.com/2014/12/05/hay-que-reaprender-a-comer/

Sin embargo desde las iniciativas de consumo se mencionan como dificultades la identificación de las tareas de logística y transporte, cómo mirar a la distribución. Y desde las redes de productores se señala el elevado coste y tiempo necesario para la distribución “La distribución es un trabajo, lo podemos disfrazar pero es un trabajo. Tiene un gasto de tiempo, de gasoil, de infraestructuras... Pasas muchas horas en el coche que no se pagan.” Otro grupo en este seminario menciona “Al estar en pueblos distintos la logística es complicada y tienen problemas con el transporte y la distribución física. Para resolver el problema de la distribución física ahora tienen una persona “liberada” a quien llaman “enlace”. Es decir, en cuanto estas iniciativas pueden y deciden contratar a alguien es para las tareas más engorrosas, las de la distribución. Idénticas conclusiones obtenemos del estudio de Velázquez (2012). Entre los factores destacados por los productores para descartar el uso de algunos canales cortos estarían el gasto en transporte y tiempo, inconveniente predominante en mercadillos y tiendas, unido a la atomización de los pedidos en éstas últimas, así como en Grupos de Consumo y reparto a domicilio (sobre todo en frutas). El registro sanitario y la facturación son limitantes percibidos para la venta en tiendas y restaurantes; y la falta de volumen o variedad para abastecer a los canales de mayor consumo (comedores sociales y restaurantes). “También he servido a varias tiendas ecológicas: la Ecotienda de Villanueva, con la que trabajo muy bien porque no tiene que hacer facturación (que le complica por el tema de hacer su papeleo para las subvenciones: trabajan por módulos). Aunque el volumen no es muy grande ni constante, en temporada de cereza si es pedido casi semanal. Otras tiendas son de Sevilla y en total (3) consumirán como la de Villanueva, pidiendo juntas, pero es más incómodo porque con los portes hay que ajustar más el precio y sí que exigen facturas…” Para algunos productores la frecuencia de entrega semanal es perfecta, mientras que para otros es excesiva; algunos prefieren hacer cestas cerradas de productos mientras que otros prefieren no comprometerse con una variedad mínima. En cualquier caso la distribución es un función complicada y necesaria de la que no puede escapar ningún CCC desde el momento en que los productores y los consumidores no son las mismas personas. Ante esta realidad y para poder pasar a escalas de producción mayores, muchos productores agroecológicos se están agrupando y apostando por distintos modelos (López, 2014). Podemos distinguir dos modelos de articulación de los productores, en función de la centralización de las labores comerciales, y por lo tanto de las inversiones y recursos colectivos destinados a ello. El primer modelo se podría denominar “Centralizado”, y tendría semejanzas con el modelo clásico de cooperativa: centralización de las ventas tanto en el espacio (infraestructuras para el acopio y gestión logística) como en la promoción del producto. Contratan personal para la logística y comercialización, y en algunos casos con abierto tiendas propias. Este modelo se ajusta mejor a agrupaciones que reúnen una cantidad importante de un solo producto (carne, cítricos, extensivos, etc.), que no puede ser vendido a través de canales alternativos. También puede ajustarse a agrupaciones cuyos socios son agricultores a tiempo completo, con una superficie de tamaño medio y un número limitado de cultivos por

cada finca. Y por último, a producciones que requieren ser transformadas y por lo tanto requieren de inversiones o contratación de servicios de agroindustria. El segundo modelo, denominado “Archipiélago” se caracteriza por grupos de productores que utilizan vías comerciales individuales, pero que intercambian producto entre ellos sin sobreprecio, más allá de los costes. Cada productor se beneficia del intercambio con otros socios al poder ofrecer a sus puntos de distribución una mayor diversidad de producto y multiplicar sus vías comerciales sin mayor esfuerzo que el intercambio de productos con los otros miembros de la red. En este modelo las inversiones y gastos fijos son menores. Son estructuras más flexibles y por lo tanto pueden adaptarse bien a circuitos comerciales dispersos y con bajo volumen de pedido; aunque suelen exigir mayor dedicación a la distribución y a la gestión comercial. Suelen reunir iniciativas con producciones muy diversificadas tanto cada socio como a escala grupal; y reúnen granjas de menor tamaño (López, 2014). Estos modelos de organización de la parte de la producción son una respuesta a la segmentación de la oferta y pueden ayudar a garantizar ésta en los CCC, ya sea venta directa, grupos de consumo o tiendas especializadas. Porque las tiendas especializadas pueden trabajar y trabajan en la actualidad en CCC. Al igual que los productores necesitan organizarse y profesionalizar las tareas de distribución para atender los CCC, las tiendas especializadas suponen organización y profesionalización de las últimas tareas de la cadena de valor, entregar el producto agroecológico al consumidor. Con este fin espero que este trabajo ayude en la comprensión de los demonizados y a no dejarlos desplazarse hacia canales convencionales.

1.3

Hipótesis

1. En las pequeñas tiendas ecológicas especializadas y en los herbolarios, por lo general no es frecuente encontrar frutas y verduras frescas (MAGRAMA, 2012a).

2. Las tiendas pequeñas y los herbolarios son muy dependientes, en su aprovisionamiento, de los mayoristas más o menos especializados en ecológicos (en muchos casos representan hasta el 80% o 90% del aprovisionamiento) (MAGRAMA, 2012a).

3. Las tiendas también se abastecen de frutas y verduras frescas no locales siendo Gumendi su principal proveedor. Esta empresa familiar navarra, también productores, se ha convertido en la actualidad en la principal distribuidora nacional de frutas y verduras ecológicas frescas ofertando una muy amplia gama de productos de distinta procedencia (IAPH, 2010).

4. Las “grandes tiendas ecológicas” (o supermercados) se ubican preferentemente en grandes ciudades de Cataluña, Madrid, Andalucía, C. Valenciana, etc. (MAGRAMA, 2012a).

1.4

Objetivos

a. Objetivo general Entender cómo funciona el aprovisionamiento de tiendas especializadas de productos ecológicos en Andalucía Occidental. Quien provee a estas tiendas de frutas y verduras frescas y en conserva? b. Objetivos específicos Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta: caracterización de las tiendas de especializadas – estructura empresarial, gerencia y conexiones con otros detallistas Estructura de abastecimiento: caracterización de los proveedores, concentración del sector. Condiciones comerciales de la compraventa. Procedencia de los productos. Análisis de los precios. Detectar e incorporar las preocupaciones, necesidades, sensibilidades y expectativas de los gerentes de tiendas de productos ecológicos como elementos de contraste, validación y enriquecimiento de la información disponible en fuentes secundarias en forma de estudios. Aportar el punto de vista de la distribución minorista especialista, como agente clave de la cadena alimentaria y, en un alto porcentaje de los casos, principal cliente de la parte productora. Estos dos últimos objetivos se llevarán a cabo a través del estudio de: Opinión de las tiendas frente a los problemas del aprovisionamiento de productos ecológicos y locales: Detectar problemas existentes en cuanto al aprovisionamiento de productos ecológicos y locales. Conocer el peso de cada una de esas dos etiquetas de calidad (ecológico y local) en la decisión de compra de los responsables de las tiendas. Conocer la opinión de las tiendas frente al producto local. Conocer la opinión de las tiendas frente a los intermediarios. Estudiar su opinión sobre los SPGs. Estudiar la opinión de las tiendas frente a otros canales de comercialización, especialmente sobre los otros canales cortos de comercialización.

1.5

Esquema de la tesis.

En la siguiente sección vamos a presentar el marco convencional y el marco agroecológico para intentar entender cómo funciona la distribución agroalimentaria en España y dónde situar a las tiendas especialistas de productos ecológicos. A continuación se presenta otro marco, el de hibridación, que quizás explique mejor cómo funciona el aprovisionamiento de estas tiendas. En la tercera sección se presenta la metodología seguida en la investigación y en la siguiente los resultados de la misma así como el análisis de los resultados. En las dos últimas secciones tenemos la discusión de los resultados y la conclusión de este trabajo.

2

Estado de la cuestión y Marco Teórico – revisión bibliográfica

Para poder entender cómo funcionan las tiendas especialistas de productos ecológicos y sobre todo su aprovisionamiento vamos a proceder en esta sección a explicar dos marcos teóricos que suponen dos modelos diferentes de representación del sistema de distribución agroalimentario. El primer modelo nos muestra los agentes y redes “convencionales” de alimentación mientras el segundo modelo nos muestra los agentes y redes “alternativos” de alimentación. En cada modelo las tiendas especialistas minoristas ocupan un lugar distinto en la cadena de valor de los productos. 2.1

Redes Convencionales de Alimentación. Marketing y Comercialización de productos agroalimentarios. Marco teórico del Marketing.

En esta sección vamos a presentar el modelo convencional de distribución agroalimentaria general sobre todo para productos no ecológicos para luego pasar a presentar las especificidades de la distribución convencional de producto ecológico. 2.1.1

Agentes del mercado convencional agroalimentario. Qué es un detallista (grandes y pequeños), qué es un mayorista, qué es un distribuidor según la disciplina de Marketing empresarial: Distribución comercial.

La comercialización de productos agroalimentarios es llevada a cabo por diversos tipos de empresas. Estas empresas pueden ser: agricultores, productores, industria elaboradora, comerciantes, procesadores y distribuidores. Es fundamental conocer el papel que cada uno desempeña dentro del canal de comercialización. Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o consumo, existiendo una serie de trayectorias que siguen los productos y los servicios tras su producción, y que culminan en la compra y uso por parte del usuario final (Stern et al., 1999 en Mollá, 2007) En todo este proceso, algunos intermediarios (agentes, instituciones, operadores…), como los mayoristas o los minoristas, compran, se hacen con la propiedad y revenden la mercancía; otros como los comisionistas, los representantes de los fabricantes o los agentes de ventas, buscan clientes y pueden negociar en representación del productor, pero no compran los productos; otros, como empresas de transporte, de almacenaje, bancos u otros servicios, colaboran en el proceso de distribución pero ni adquieren la propiedad de los bienes ni negocian su compraventa, son los llamados proveedores o facilitadores de servicios (Kotler et al., 2006 en Mollá, 2007). El mayorista o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución cumpliendo una función en la que la empresa o el empresario, no se pone en contacto directo con los consumidores finales. Pueden vender a otro fabricante, a otro mayorista o a un minorista. Los mayoristas generalmente compran una gran cantidad de productos directamente de los distribuidores. Muchos distribuidores ofrecen descuentos para un cierto

número de artículos comprados o por la cantidad total gastada en mercancías. El alto volumen las órdenes de compra por lo general mejoran el poder de compra de un mayorista. Los mayoristas adquieren la mercancía, son sus propietarios. Las mercancías son frecuentemente destinadas a los minoristas. El hablar de distribuidor mayorista puede llevar a confusión con el término distribuidor. Figura 1: Principales funciones del comercio mayorista. Godás (2007).

El distribuidor es la empresa o persona que distribuye un producto para su comercialización, actuando de intermediario entre el productor y el detallista o mayorista. Los distribuidores suelen tener una relación comercial con los fabricantes que representan. Muchos distribuidores mantienen acuerdos exclusivos de compra que limitan el número de participantes o permiten a los distribuidores cubrir un determinado territorio. El distribuidor se convierte en el punto directo de contacto con la fábrica para los posibles compradores de ciertos productos. Sin embargo, rara vez los distribuidores venden productos de un fabricante directamente a los consumidores. Los representantes mayoristas y minoristas generalmente buscan a los distribuidores para comprar productos para su reventa2. Un comercializador vende un producto, puede encargarse o no de su distribución y puede ser o no propietario del producto. Otros agentes que no son propietarios de los productos que distribuyen son (Godás, 2007):

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En nuestro estudio hemos encontrado que las tiendas (y los mismos distribuidores) llaman “distribuidores” a los distribuidores mayoristas habituales, sin tienda y “mayoristas” a los distribuidores mayoristas que se encuentran en un Merca o tienen un local abierto al público (minorista normalmente) con un horario y dónde los gerentes de las tiendas pueden ir a comprar. Los “distribuidores” te envían la mercancía pero no tienen “tienda”. Estos mismos términos son los que hemos utilizado en este estudio.

• Broker. Pone en contacto a productor y comprador. Se trata de un intermediario neutral cuyo principal objetivo es asesorar en la negociación comercial. Generalmente actúa como representante de la parte vendedora, que es quien suele contratar y pagar sus servicios. • Agente comercial o representante. Actúa como intermediario entre el fabricante y el minorista. Suele tener una relación estable y a largo plazo con el fabricante, cobrando una comisión por las ventas realizadas. • Comisionista. Se trata de colaboradores con carácter eventual que reciben una compensación económica por los servicios prestados. Un proveedor es todo aquel que provee o abastece, o que entrega bienes o servicios a otros. El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial o persona en régimen de autónomo que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. 1. Canales o Redes de canales? El Ministerio de Agricultura del Estado español ha definido los canales de comercialización en función del número de agentes: si el número de agentes entre el productor y el consumidor es menor o igual a uno hablamos de canales cortos de comercialización agroalimentaria. Si el número es mayor a uno hablamos de canales largos de comercialización (MAGRAMA 2013a). Otra definición habitual distingue entre canales de comercialización tradicionales y modernos MAPA (2003): · Canal de comercialización moderno: referido a los productos destinados a la gran distribución. En este se encuentran los mayores operadores tanto de origen como de destino. Son frecuentes los protocolos de producción y los acuerdos a medio plazo. La mayoría de las empresas están certificadas. Los niveles de verticalización son altos y, en buena medida, ha desaparecido el paso por los mercados centrales. · Canal de comercialización tradicional: referido a los productos caracterizados por su paso por los mercados centrales y su venta en fruterías tradicionales. La diferencia entre ambos tipos de canales no es nítida. Dentro de los mercados centrales se encuentran empresas que han alcanzado niveles de verticalización considerables con sus suministradores y, a la vez, hay empresas de la gran distribución que compran en los mercados centrales, y redes de frutería que se están verticalizando con mayoristas en destino y realizan acuerdos de suministro con las fases anteriores. Estas configuraciones específicas de cadenas de distribución, además, suelen estar construidas en relación con el producto horto-frutícola fresco. Las configuraciones específicas que adoptan los canales comerciales para distintas familias de productos pueden adoptar formas que difieren sensiblemente de estas dos configuraciones tipo mayoritarias.

Los canales cortos de distribución (o de radio corto) también tenían un peso muy importante tradicionalmente. La distribución de “radio corto” se trata de las ventas hechas a minoristas locales y a mayoristas que operan en el ámbito local y comarcal3. En el gráfico 1 podemos observar que las ventas a través de canales cortos de comercialización de productos hortofrutícolas convencionales está en torno al 10% (datos del año 2000?): Gráfico 1: Estimación volumen de ventas hortofrutícola para cada tipo de canal comercial, MAPA (2003):

En el gráfico 2 hemos incluido datos un estudio más reciente, aunque para todo el sector agroalimentario (no aparecen datos para el sector hortofrutícola en concreto) con el porcentaje de empresas que utilizan cada canal de comercialización. Parece ser que un 33% en el año 2007 vendía a través de empresas detallistas. Gráfico 2: Porcentaje de empresas que utilizan cada canal de comercialización, MAGRAMA (2013)a

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http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm

Los canales de distribución agroalimentarios tradicionales se caracterizaban por una relativa estabilidad de la oferta y una demanda relativamente homogénea que daba lugar a una red de agentes bastante inmóvil durante muchos años. Sin embargo el sector agroalimentario no ha sido ajeno al proceso de especialización de Stigler (1951, en Fernández et al., 2007): con el incremento el tamaño de los mercados y el volumen de operación de las empresas, se produce la especialización en una sola función para conseguir economías de escala, alcanzado un tamaño más cercano al óptimo de producción. A partir del análisis de sus cadenas de valor4, las empresas externalizarán las funciones empresariales no estratégicas debido al coste de oportunidad de esos recursos utilizados en funciones no estratégicas. De esta forma, a medida que aumenta el tamaño del mercado también aumentará su segregación. En la distribución comercial, este fenómeno explica, por ejemplo, el desarrollo de las empresas de logística y de las empresas especializadas en la comercialización. Esto también explica las agrupaciones de empresas, la franquicia o las centrales de compra, para conseguir una mayor especialización en las funciones de la distribución a través de la cesión de funciones como las compras, almacenamiento, constitución de surtidos, pagos, publicidad y desarrollo de la marca minorista, etc. a otras empresas del grupo o a unidades de gestión especializada, pudiendo concentrarse en lo que la empresa aportar mayor valor añadido. Siguiendo este argumento se puede afirmar que el aumento del tamaño de los mercados da lugar a una nueva configuración de los canales de distribución: concentración y diversificación de la oferta de productos a través de un aumento del número de proveedores e incremento de tamaño y concentración de las empresas minoristas. De esta forma los canales de distribución se han alejado de los circuitos lineales tradicionales de comercialización agroalimentaria que contaban con fases de distribución, agentes y funciones bien definidas (Fernández, 2007) Esta tendencia es muy clara en el sector hortofrutícola convencional. Las fases de la cadena de producción y comercialización en este sector son (MAPA 2003): producción agraria, primera puesta en mercado y comercialización en destino.

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La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final. La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que permiten generar una ventaja competitiva. Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo (Porter, 1985).

Figura 2: Las fases de la cadena de producción y comercialización en el sector hortofrutícola (MAPA 2003)

Entre los agentes que no tratan directamente con el consumidor final, podemos hablar de operadores en origen y operadores en destino: 1. Operadores mayoristas en origen, que realizan sus operaciones en las zonas de producción o en zonas próximas a ellas. La adecuación para la venta (normalización y en su caso envasado), la realiza habitualmente el operador del mercado en origen. La primera puesta en mercado después de la fase agraria. A) Centrales hortofrutícolas: Existen unas 2000 centrales hortofrutícolas de manipulación y venta. Es un sector poco concentrado en términos generales, donde las primeras empresas sólo reúnen el 9% de la facturación total. En esta categoría se encuentran las “agrofactorías vegetales”, empresas que integran la producción agraria, la central hortofrutícola y la venta directa a la gran distribución. Todo el producto destinado a la exportación y al canal comercial moderno dentro del mercado interior pasa por centrales hortofrutícolas B) Mayoristas en origen sin central hortofrutícola: Colectivo formado por un número alto de operadores, con una estructura deficiente, y fraccionada. Comercializan los productos de agricultores no organizados. Y dos mercados:

a. Mercado no organizado: que incluye las subastas (conocidas como alhóndigas), la compra ocasional en campo y la venta directa a operadores comerciales locales. b. Mercado organizado: caracterizado por la existencia de diversas fórmulas de fórmulas de verticalización: a) Cooperativas o SAT (Sociedad Agraria de Transformación). b) Verticalización de la fase agraria y la primera puesta en mercado, de manera que ésta se convierte en un flujo intra empresarial. c) Establecimiento de relaciones contractuales a medio plazo. 2. Operadores mayoristas en destino, que ejercen su actividad en las zonas de consumo (mercados centrales de las ciudades y centros de la red MERCASA). Comercialización en destino y/o segunda fase comercial A) Grandes operadores comerciales de frutas y hortalizas, su actividad principal es la intermediación, y los tipos de empresas son: · Filiales de los grandes operadores mundiales de frutas · Grandes empresas de capital nacional · Filiales de grandes mayoristas europeos · Centrales de compra de las empresas de la gran distribución · Cooperativas de segundo grado B) Mayoristas tradicionales en destino: · Ubicados en los MERCA, la mayoría son empresas pequeñas. Integrados en la empresa nacional MERCASA, están ubicadas unas 1.200 empresas de distribución que comercializaron en 2002 unas 4,2 millones de toneladas con un valor cercano a los 3000 millones de euros. Las compras de la gran distribución están obviando estos mercados al dirigirse directamente a origen. · Existen mayoristas especializados, que han adaptado sus estructuras a su objetivo. En la figura inferior podemos ver los agentes dentro de la cadena de valor de los productos agroalimentarios en España. El concepto de cadena de valor y la necesaria cooperación empresarial entre productores, industriales y trasformadores y distribuidores son la clave para la mejora de la eficiencia y la productividad de nuestra economía (MAPA, 2008):

Figura 3: Cadena de Valor de los productos agroalimentarios. MAPA (2008):

Se pueden establecer diferentes criterios a la hora de clasificar los establecimientos minoristas o detallistas, agentes que intervienen en la distribución minorista, en contacto directo con el cliente final (consumidor). Entre ellos el nivel de servicio que pueden ofrecer los compradores donde hablaremos de despachos personalizados u autoservicio. También, atendiendo la variedad de amplitud del surtido, hablaremos de generalistas y especializados. En cuanto al nivel relativo de precios podemos clasificarlos de descuento o productos de lujo. En cuanto su ubicación espacial pueden ser independientes, en calle comercial o agrupados en centros comerciales o mercados. Y en función de la organización de la empresa y del establecimiento, donde hablaremos de establecimientos independientes hasta cadenas franquiciadas o integradas. Además estos criterios no son dicotómicos y muestran una amplia gama de variedades y de matices, lo que hace más difícil la clasificación. Por tamaño expositor se habla de hipermercados (más de 2.500m2), supermercados(pequeños: entre 100 y 400m2, medianos: entre 400 y 1500m2 y grandes: entre 1500 y 2500m2), tiendas tradicionales, mercado de abastos… Como podemos ver en la figura inferior sobre la configuración actual de los canales de distribución de los productos hortofrutícolas en fresco en España existen distintos circuitos de distribución, múltiples relaciones, horizontales y verticales y múltiples agentes.

Figura 4: los canales de distribución de los productos hortofrutícolas en fresco en España (Fernández et al., 2007)

En resumen, tradicionalmente los agricultores vendían sus productos a los operadores mayoristas en origen cuyas dos funciones principales consistían en la agrupación de productos hasta constituir lotes de tamaño suficiente como para ser comercializados en términos económicamente viables, y en embalar los productos debidamente clasificados para ser remitidos a los mercados de destino que mayoritariamente eran nacionales. En gran parte de los casos el producto se enviaba a los mercados tradicionales a resultas de cómo se vendiera el producto o, en el caso de la exportación, se enviaba en consignación a los mercados internacionales (Fernández et al., 2007). En la actualidad, el producto entregado por los agricultores debe considerarse como producto semielaborado, necesitado de un proceso de acabado para hacerlo apto para su comercialización en los mercados de destino, nacionales o internacionales. De manera que la primera puesta en mercado del producto no la realizan los agricultores, sino medianas y grandes empresas, las llamadas centrales hortofrutícolas, capaces de mantener grandes instalaciones de carácter industrial y de comercializar el producto con los operadores de origen (Fernández et al., 2007). La razón de estos flujos horizontales y de importación es doble: conseguir mejores precios de compra y disponer a lo largo de toda una campaña de la cantidad de producto y el surtido suficientes para cumplir sus compromisos de abastecimiento con los grandes distribuidores en destino. Las centrales hortofrutícolas se han convertido así en los auténticos oferentes en origen (Fernández et al., 2007).

Una figura de nueva aparición en los canales de distribución que ha adquirido gran relevancia es la de las comercializadoras ligadas a las grandes empresas de distribución europeas, titulares de híper y supermercados situados en toda Europa. Estas empresas se abastecen generalmente de las centrales hortofrutícolas para luego distribuir el producto a sus propios establecimientos, tanto en España como en el resto de los países europeos. De esta forma se han constituido unos importantes canales paralelos que saltan el escalón de los tradicionales mercados mayoristas en destino. Si bien es frecuente que realicen compras en estos mercados para completar su surtido (Fernández et al., 2007). Esta evolución de los canales de distribución agroalimentarios hacía la constitución de auténticos sistemas de comercialización en red provoca que los términos de los intercambios salen de la negociación en mercados abiertos, estableciéndose cada vez más como acuerdos entre partes de una misma organización empresarial. La razón de esta evolución debe buscarse no sólo en la posibilidad que da a los grandes minoristas su tamaño, sino en la búsqueda de la eficiencia necesaria para competir en los mercados finales transnacionales, a los que se ha trasladado el punto crítico de la competencia (Fernández et al., 2007).

2. Agentes A continuación se procede a describir cada uno de los principales tipos de empresas que operan en el sector hortofrutícola español (MAPA, 2003): - Agrofactorías vegetales: son las grandes firmas que incluyen en una sola empresa la producción agraria y la manipulación, dirigen su producción a los mercados exteriores y a los segmentos más cualificados. Está muy extendida la certificación y mantienen acuerdos a medio plazo con la distribución. Se centran en el sureste peninsular y Canarias. Su producción es la horticultura intensiva de invierno, aunque algunas empresas están ampliando sus temporadas y gamas incluso extendiéndose a otras áreas. - Cooperativas y Sociedades Agrarias de Transformación (SAT) de origen del sistema de horticultura intensiva: son empresas similares a las anteriores, en las que la producción agraria es realizada por los socios. Suelen tener un nivel muy alto de disciplina, cuentan con técnicos de campo y la estrategia de la producción cada vez más la define la cooperativa. Su eficacia es alta. - Mayoristas “alhondiguistas”: son empresas que provienen de la evolución de las alhóndigas tradicionales, que cuentan con central hortofrutícola y compran en firme una parte considerable de la producción de sus suministradores. Cada vez más disponen de acuerdos de suministro con los agricultores. Su peso en la exportación y en el suministro a la gran distribución es inferior que el de las fórmulas anteriores. Son originarias de la horticultura intensiva del sudeste peninsular, pero fórmulas similares se encuentran en más sistemas productivos. - Operadores en origen de plátano: toda la producción se encuentra en organizaciones de productores, es decir, verticalizada con mayores o menores niveles de disciplina interna. Están completamente especializados en plátano y, con frecuencia, están verticalizados con operadores de los mercados internacionales de banana y de los mercados centrales españoles. - Grandes productores verticalizados y cooperativas de fresa: reúnen en una misma empresa o grupo empresarial la producción en campo y la manipulación. Están centrados en un solo producto, aunque algunos intentan diversificar, sobre todo la naranja. Están concentrando la producción. Entre estas empresas hay cooperativas con un alto nivel de disciplina. Dificultades para resolver la contratación de la mano de obra, lo que repercute en las explotaciones de mayor tamaño, que no disponen de mano de obra familiar suficiente. - Cooperativas de primer grado de cítricos: entre ellas hay empresas de gran dimensión que comercializan bien sus producciones, pero también existen pequeñas empresas con instalaciones y gestión deficientes. Están muy generalizadas las Agrupaciones para Tratamientos Integrados de Agricultura (ATRIA) y cuentan con técnicos de campo. Se encuentran con el problema de la desprofesionalización de una parte de su base social debido a la fragmentación de las explotaciones. Algunas cuentan con sección de cultivos para solventar este problema.

- Mayoristas en origen de cítricos: aquí se encuentran un número muy alto de operadores con distinta estructura. Entre ellos existe un núcleo que funciona muy bien, suele tener los mismos suministradores con los que mantienen acuerdos de suministro estables y, frecuentemente, realizan la compra en árbol. Algunos tienen una parte de la producción propia. Otro colectivo de empresas tiene menor dimensión y deficiencias en la verticalización con los agricultores, lo que puede ser importante en la aplicación de la trazabilidad. En general están bien posicionados en la exportación. - Operadores comerciales en origen de manzana y pera (cooperativas de primer grado y sociedades mercantiles). Incluye cooperativas de primer grado y sociedades mercantiles. Se encuentran sobre todo en el Valle del Ebro. No suelen ser de gran tamaño. Muchas cuentan con socios o suministradores poco profesionalizados. En el caso de las cooperativas, la disciplina, aunque difiere mucho de unos casos a otros, en general no es alta. Con frecuencia se encuentran deficiencias en la gestión y comercialización. Compiten más con los productos europeos y los del hemisferio Sur. - Cooperativas de fruta de temporada (albaricoque, melocotón, ciruela, níspero, cereza, etc.): Existe un colectivo de cooperativas con adecuado nivel de eficiencia, disponen de y con frecuencia servicios de campo. Muchas están orientadas a la exportación y cuentan con una disciplina alta. Muchas disponen de acuerdos con la gran distribución. En este bloque hay también empresas con escasa disciplina interna y deficiente gestión. - Mayorista de origen de fruta de temporada: Es un bloque heterogéneo de empresas. Algunos han conseguido la catalogación de organización de productores tras aplicar mecanismos de verticalización con sus suministradores agricultores. Pueden estar o no especializados en un solo producto, dependiendo de las producciones locales. Algunos tienen al menos una parte de producciones propias e incluso están verticalizados con operadores de los mercados centrales. Sin embargo, en este segmento también coinciden algunas empresas poco estructuradas que trabajan a través de una red de corredores y almacenes locales. Los mayores exportan y tienen acuerdos de suministro con la gran distribución. - Organizaciones de productores de patata, la mayoría son cooperativas, existen 12 (algunas de las cuales se están especializando en servir a la industria transformadora). Se enfrentan a un sector que es poco interesante para el agricultor en gran medida. Han realizado instalaciones en cámaras y han mejorado el tratamiento poscosecha y la presentación del producto. - Cooperativas de segundo grado: entre las cooperativas de segundo grado del sector de frutas y hortalizas existen algunas que se encuentran entre las primeras firmas del sector, cuentan con buena gestión y tienen excelentes equipos comerciales. Las hay especializadas mientras otras trabajan con más producciones. Los niveles de disciplina interna son muy distintos, lo que provoca que difiera su situación en la cadena de producción. Algunas mantienen estrechos vínculos de colaboración de cara a la exportación. Un segmento dentro de estas empresas juega un papel muy importante en asesorar a sus asociadas en cuestiones como la trazabilidad. Su participación en el conjunto del sector está creciendo y cada vez más

dirigen sus producciones a la exportación y a los segmentos más organizados. Cuentan con importantes acuerdos con la gran distribución. - Grandes operadores de los mercados de frutas y hortalizas: la mayoría tienen rango al menos europeo. Trabajan con toda la gama de productos. Con frecuencia importan y exportan productos hortofrutícolas. Suelen disponer de acuerdos de suministro con operadores de origen o incluso participaciones de capital. Habitualmente tienen resuelta la logística, internamente o externalizada, y a veces prestan ese servicio a otros operadores. Están empezando a aplicar la trazabilidad. Entre sus clientes están algunas de las grandes superficies y centrales de compra. Algunos de ellos trabajan desde varios MERCA.

3. El poder de la distribución detallista El control de los canales agroalimentarios ha basculado hacía los vendedores finales, los minoristas –Y ello en perjuicio del poder de negociación del que tradicionalmente habían tradicionalmente gozado los productores. A pesar de la creciente importancia de las organizaciones de productores (OP) y Entidades Asociativas Agrarias (EAA) , en el marco de la reforma europea del sector de 1996, la Organización Común de los Mercados (OCM) de frutas y hortalizas en la que se potencian estas figuras, la concentración no es aún suficiente en comparación con otros países europeos y con el fin de establecer un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda, incrementando el poder de negociación de los productores y fomentando las economías de escala, con el objetivo de estabilizar los precios (Mollá, 2007). Por otra parte cuanto mayor sea el poder de mercado de los detallistas, es decir, cuanto mayor sea su cuota del mercado final, mayor será su poder de negociación frente a los proveedores, y mayor su capacidad para organizar las funciones entre los distintos agentes participantes en la distribución. Se diferencian así tres entornos de competencia en los canales de comercialización: dos entornos de competencia horizontal (entre agentes que operan en una determinada fase del sistema de producción y distribución), uno entre productores y otro entre minoristas en los mercados finales; y un entorno de competencia vertical, entre proveedores y minoristas, que relaciona los dos entornos de competencia horizontal. La competencia que deben abordar los productores se manifiesta por tanto en varios niveles y ante distintos participantes en el canal. La competencia intermarcas, respecto de otros productores que elaboran productos sustitutivos; la competencia frente a los minoristas, sobre precios, características de los productos y términos de aprovisionamiento que, en función del poder de negociación de un determinado productor frente a un determinado detallista o agrupación de compras de minoristas, da lugar a la realización de un mayor o menor número de funciones a realizar por el productor (transporte, almacenamiento, modos de entrega del producto, realización de la reposición de los lineales, etc.) y a la fijación de un determinado precio específico a un detallista (como resultado de la aplicación de diferentes descuentos), que determinan los ingresos del proveedor (Cruz, 1997). Por último debe enfrentar la competencia entre sus propias marcas, ya que su producto se venderá a distintos precios y en distintas condiciones, en diferentes establecimientos, según la política seguida por cada distribuidor minorista. En este contexto de globalización de la economía en los grandes grupos de distribución comercial (Carrefour, Mercadona) continúan utilizando un aprovisionamiento dentro y fuera de las fronteras. El uso de mayoristas especializados, de «suministradores privilegiados» y de normas privadas ha conducido al fortalecimiento del poder de mercado de esas cadenas frente a los productores de frutas y hortalizas. La concentración en la distribución alimentaria (ICE, 2011). En los dos cuadros inferiores, se recoge la evolución de las cuotas de mercado de los principales grupos de distribución alimentaria en España, durante el período 2002-2009, considerando el mercado total de alimentación sin droguería y perfumería familiar de cada grupo. Puede observarse que la cuota

conjunta de los cuatro primeros grupos de la distribución alimentaria en España ha ido creciendo, desde el 48,7 por 100 en 2002 hasta el 58 por 100, alcanzado en 2009. Tabla 1: evolución de las cuotas de mercado de los principales grupos de distribución alimentaria en España, durante el período 2002-2009 (ICE, 2011)

Gráfico 3: Curva de concentración de ventas en productos de alimentación 2010 (ICE, 2011)

En el cuadro inferior, se recogen las cuotas de mercado en volumen (kgs o litros) de la alimentación comprada por los hogares, según formatos comerciales en 2009 y 2010, tanto para el total de alimentación como para la alimentación fresca y el resto.

Tabla 2: Cuotas de mercado de la alimentación comprada por los hogares del Estado Español según formatos comerciales (ICE, 2011)

En los cuadros inferiores puede verse esta evolución para los últimos años. Gráfico 4: Número de establecimientos en la gran distribución, Nielsen (2013).

Gráfico 5: Número de establecimientos del canal tradicional y especialista Nielsen (2013).

En resumen, las estructuras del sistema agroalimentario están siendo objeto de los efectos de la globalización e intensificación de la competencia en la distribución minorista alimentaria y, en concreto, en el sector hortofrutícola donde los fenómenos de concentración y de integración de funciones están alcanzando a todos los niveles de la producción y comercialización. En el ámbito internacional, la creciente internacionalización de las empresas y la integración de los mercados, son las dos tendencias más relevantes como consecuencia de la caída de las barreras al comercio internacional y a los flujos de inversión y la creciente libertad de movimiento de bienes, servicios y conocimientos entre países y lugares diferentes; Mollá, 2007).

2.1.2

Agentes del mercado convencional agroalimentario de productos ecológicos (son los mismos? Más, menos, distintas estructuras?)

La nueva demanda de alimentos ecológicos por parte de consumidores de las clases medias y altas representa un nicho de mercado atractivo para las grandes empresas de distribución comercial. Estas ofrecen una vía de acceso al mercado en sus estantes. Las condiciones de este acceso son, sin embargo, similares a las que se le ofrecen a los productores convencionales, centradas en bajos precios, garantías de abastecimiento de grandes volúmenes homogéneos y estandarizados, por supuesto, certificados, que se recrudecen en el caso de las marcas blancas. Las principales empresas de la distribución comercial alimentaria están invirtiendo en la alimentación ecológica, incorporando determinados alimentos ecológicos a los establecimientos convencionales, bien a través de marcas blancas o no (Centro de Estudios Andaluces, 2012). La gran distribución comercial con un número reducido de empresas proveedoras. Le interesa además el abastecimiento de grandes volúmenes de productos, homogéneos y baratos. Por tanto, en la comercialización convencional de alimentos ecológicos, es decir, en la comercialización de productos ecológicos a través de canales convencionales prima el contacto con empresas transformadoras de productos agrarios de gran tamaño. Así, grandes empresas de la industria alimentaria convencional están invirtiendo en la industria ecológica con la finalidad de diversificar su oferta y posicionarse ventajosamente en el nuevo mercado. Y empresas de pequeño o mediano tamaño se quedan fuera de esta comercialización o totalmente dependientes de la gran superficie. A nivel internacional, estas producciones ecológicas certificadas están reproduciendo la división internacional del trabajo dominante en las producciones alimentarias convencionales, así como la organización del sistema agroalimentario en la globalización no (Centro de Estudios Andaluces, 2012). En la tabla 3 podemos ver cómo se distribuyen las ventas de productos ecológicos por tipo de distribuidor a nivel internacional.

Tabla 3: ventas de productos ecológicos por tipo de distribuidor a nivel internacional, MAGRAMA (2012)b

2.1.2.1

Cadena de valor de los productos ecológicos.

A continuación vamos a ver las características y circunstancias específicas de las cadenas de valor que acogen e integran las actuaciones de los operadores que intervienen en los sectores componentes de dicho “Multisector Ecológico”. Mediante el conocimiento real de sus factores de influencia, riesgos, problemas, barreras u oportunidades de mejora, se facilitaría en gran medida el conocimiento y la valoración de dichas cadenas de valor; y con ello se podría abordar con mayor facilidad la incorporación de las medidas de gestión, diferenciación, comercialización, innovación y adaptación tecnológica que precisan los distintos sectores integrantes del Multisector de la Producción Ecológica española (MAGRAMA (2012)b) Con carácter general, las cadenas de valor de la mayor parte de los productos ecológicos se basa, al igual que en los productos convencionales, en la agrupación de etapas y agentes desde su producción hasta la compra por par te del consumidor final. Dada la escasa dimensión de muchos de los operadores del sector ecológico, su funcionamiento puede resultar en muchos casos más complejo que en los productos convencionales. En algunas ocasiones los productos en origen ecológicos son comercializados como productos convencionales. La optimización del funcionamiento de la cadena de valor de los productos ecológicos podría hacer más competitivos a los mismos, con una reducción de costes entre el 20% y el 35% de los costes actuales, lo que se trasladaría a los precios haciéndolos más atractivos para el consumidor final, del mismo modo que se incrementaría el número de consumidores y sus ventas (MAGRAMA (2012)b). Ejemplo de configuración y componentes de la cadena de valor de productos ecológicos a través de canales convencionales: Figura 5: Cadena de valor de los productos ecológicos, MAGRAMA (2012)b

Para cada uno de los grandes grupos de productos ecológicos se definen los eslabones y circuitos integrantes de su cadena de valor, identificando los destinos de la materia prima utilizada, el peso específico de cada circuito y los incrementos de valor consecuencia de los procesos o tratamientos que se van sucediendo a lo largo de dicha cadena de valor. Todo lo

cual permite conocer los valores que alcanza la producción ecológica de cada grupo de productos, establecidos en salida de explotación o muelle de elaboración/ fabricante; y antes de que se inicien los procesos de comercialización y logística intermedia y los de distribución minorista o final. En la figura 6 se recoge esquemáticamente las cadena de valor y los correspondientes procesos de configuración de los respectivos valores de la producción en muelle de explotación comercializadora/ fabricante para hortofrutícolas y afines. Figura 6: cadena de valor de hortofrutícolas, patatas, frutos secos y legumbres ecológicos, MAGRAMA (2012)b

Tabla 4: Valor final en destino de la producción vendida (Sin incluir costes de distribución minorista), MAGRAMA (2013)d.

En el figura 7 se recoge esquemáticamente las cadena de valor y los correspondientes procesos de configuración de los respectivos valores de la producción para hortofrutícolas y afines en muelle de expedición de explotación o central hortofrutícola. Figura 7: Cadena alimentaria: Hortalizas, frutas, frutos secos y legumbres, MAGRAMA (2013)d.

Según MAGRAMA, 2012b existen importantes oportunidades de actuación orientadas a la consecución de sustanciales reducciones en los precios finales de venta de los productos ecológicos, sin afectar significativamente a los precios en origen. Tales oportunidades se corresponderían con la potenciación de aquellas versiones u opciones de cadenas de valor en las que se suprimiesen o sustituyesen, en lo posible, determinados eslabones logísticos o comercializadores; lo cual, estaría condicionado a la incorporación de nuevos modelos de producción y comercialización, más y mejor integrados; y soportados en innovadoras tecnologías de la información y comunicación. Las especiales circunstancias y características de las cadenas de valor de la producción y comercialización ecológica, suponen en ciertos casos significativas dificultades de dimensionamiento, vertebración, diferenciación real, comunicación, promoción, interlocución, entre otras; lo cual afecta, en ocasiones, al desarrollo integral y equilibrado del sector (MAGRAMA, 2012b)

2.1.2.2

Abastecimiento. Proveedores convencionales de productos ecológicos.

En general, los circuitos de aprovisionamiento utilizados por los minoristas de alimentos y bebidas ecológicos son muy numerosos y variados, aunque la actividad especializada en ecológicos en muchos de ellos tiene todavía relativamente poca envergadura, lo cual se traduce en mayores costes logísticos y de distribución. La concentración de oferta y la racionalización logística, son evidentes necesidades para el sector (MAGRAMA, 2012a). Figura 8: Cadena de valor de los productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a

Los factores determinantes de la elección de una estrategia de aprovisionamiento son muy numerosos (MAGRAMA, 2012a): • • • • • • • • •

Principalmente la dimensión y tipología de establecimiento. Tipología de producto (especialmente fresco/elaborado) Proximidad del proveedor. Oferta del proveedor (amplitud, volumen, surtido, disponibilidad, continuidad, etc.) Seguridad de abastecimiento ofrecida por el proveedor. Dimensión y variedad del pedido. Precio del producto. Coste logístico. Caducidad y estacionalidad.

En consecuencia la elección del canal de suministro más adecuado siempre deberá resultar de un riguroso proceso de análisis de los factores decisivos; y casi siempre el resultado será un “mix de circuitos de aprovisionamiento”; lo cual no equivale a “aprovisionarse de todo lo que se ofrezca” por los proveedores puesto que la tienda siempre necesitará su propia estrategia de abastecimiento (MAGRAMA, 2012a). En el caso específico de los canales minoristas especializados en la venta de productos ecológicos, los circuitos de aprovisionamiento más utilizados serían los siguientes:

Tabla 5: Aprovisionamiento de los canales minoristas especializados en la venta de productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a

Obviamente, esta estructura de aprovisionamiento de tipo promedio, varía sensiblemente en función de la tipología de establecimientos minoristas especializados y del tipo de producto. Así, en el caso de las grandes tiendas ecológicas suele ser bastante mayor el porcentaje de aprovisionamiento directo desde productor, cooperativa o fabricante (pudiendo llegar al 60% o 70% en algunos casos). Sin embargo las tiendas pequeñas y los herbolarios son muy dependientes, en su aprovisionamiento, de los mayoristas más o menos especializados en ecológicos (en muchos casos representan hasta el 80% o 90% del aprovisionamiento) (MAGRAMA, 2012a). Según IAPH (2010), en el caso de las tiendas pequeñas andaluzas, los proveedores de frutas y verduras son de tres tipos: productores locales que les venden directamente sus productos, agricultores locales que también realizan actividades de distribución completando la diversidad de su oferta con las producciones de otros productores y distribuidores no locales que les permiten diversificar la oferta. En este sentido el estudio de Alonso (2005) para la ciudad de Granada, en el que se incluye a una tienda privada remarca que una diferencia notable con los hipermercados que ofertan productos ecológicos es que las tiendas tienen algunos proveedores que a su vez son agricultores, dándose en numerosas ocasiones la circunstancia de que en un mismo día se recoge y vende el producto ecológico, y, por tanto, logrando un nivel de frescura difícilmente superable. IAPH (2010) sostiene en concordancia con (MAGRAMA, 2012a) que las tiendas también se abastecen de frutas y verduras frescas no locales siendo Gumendi su principal proveedor. Esta empresa familiar navarra, también productores, se ha convertido en la actualidad en la principal distribuidora nacional de frutas y verduras ecológicas frescas ofertando una muy amplia gama de productos de distinta procedencia. Las tiendas especializadas muestran su preferencia por los productores locales por proximidad y precios, aunque la mayoría completa su oferta con productos de Gumendi. La misma estrategia de abastecimiento tiene la mayor parte de las tiendas de la FACPE, Federación Andaluza de Consumidores y Productores Ecológicos. Hay también otros modelos como el productor/ distribuidor/ minorista que normalmente se abastece con producción propia, completando su surtido con suministros de mayoristas o

almacenistas locales. El peso específico de los denominados “canales cortos o semicortos” es relativamente limitado. Efectivamente, tanto en número de establecimientos como en facturación, la implantación de aquellos colectivos de minoristas especializados que se podrían caracterizar como preferentemente orientados a los denominados “canales cortos o semicortos”, es significativamente menor que la implantación de los minoristas especializados en venta de productos ecológicos que operan a través de los canales de distribución clásicos (MAGRAMA, 2012a). El reparto aproximado de uno y otro tipo de minoristas especializados podría ser el siguiente: Tabla 6: Importancia de canales cortos y largos en número de establecimientos y facturación, MAGRAMA (2012)a

Los mayoristas especializados independientes desarrollan según (MAGRAMA, 2012a) una importante función en el proceso de comercialización de los productos ecológicos; función que adquiere máxima relevancia para las pequeñas tiendas especializadas y herbolarios; no obstante, muchos de éstos no siempre tienen posibilidad de acceder de forma sistemática y programada a estos mayoristas, ya sea por no tener información sobre ellos, ya sea por no poder negociar con ellos precios compatibles con los márgenes que necesitan aplicar esas pequeñas tiendas y/o herbolarios; por lo que con frecuencia su ámbito de aprovisionamiento se circunscribe a una determinada zona de influencia. En cualquier caso, es evidente que en la cadena de valor de los alimentos y bebidas ecológicos opera con gran eficacia este eslabón de gran relevancia y fuerte implantación, que asume funciones como intermediario, mayorista, distribuidor, importados y promotor comercial. Se trata de un colectivo de 250/350 operadores, de los cuales 40/50 operan a nivel nacional y 200/300 son mayoristas distribuidores regionales o locales. MAGRAMA (2012)b facilita sin embargo otras cifras para los mayoristas de productos ecológicos en España. Cada estudio se refiere a algo distinto al hablar de mayoristas de productos ecológicos? Quizás (MAGRAMA, 2012a) se refiere a los especialistas y (MAGRAMA, 2012b) a mayoristas con líneas de convencional y de ecológico? En cualquier caso, según este estudio el mayor número de operadores mayoristas de los productos ecológicos se ubica en Andalucía:

Tabla 7: Número de operadores mayoristas en el Estado Español, MAGRAMA (2012)b

Normalmente, muchos de los grandes mayoristas cubren todos los sectores productivos; mientras que entre los pequeños mayoristas se da un mayor grado de especialización. Por otra parte, la mayoría de los mayoristas que aprovisionan los canales minoristas de productos ecológicos, también operan con productos convencionales; y, sobre todo, con productos especiales (herboristería, naturales, dietéticos, etc.) También ocurre, a veces, que algunos elaboradores, maquiladores, cooperativas o asociaciones de consumo, actúan como mayoristas distribuidores, como actividad complementaria de su orientación productiva principal (MAGRAMA, 2012a). También son estos mayoristas independientes los que asumen la mayor parte de las importaciones del sector ecológico español, generalmente en forma de producto envasado (pasta, cereales, semillas, infusiones, lácteos, arroces, conservas, zumos y jarabes, derivados de soja, alimentación infantil y dietéticos, alimentos y bebidas étnicos y/o exóticos, galletas, confitería y mermeladas, cafés y chocolates, cosmética, etc.); el porcentaje de venta de productos importados es muy variable, pudiendo oscilar entre el 10% y el 50%, según tipología de establecimientos minoristas a los que suministre (MAGRAMA, 2012a). Normalmente son los mayoristas importadores los que plantean y proponen las iniciativas de promoción comercial que llevan a cabo las tiendas especializadas (especialmente las pequeñas) y los herbolarios. Problemas de abastecimiento. No existen plataformas integrales de aprovisionamiento de productos ecológicos. La oferta de productos viene definida en mayor medida por proveedores y distribuidores que por las necesidades de clientes. Concentración de oferta y racionalización logística son necesidades del sector (MAGRAMA, 2012a). Alonso (2005) indica que la razón más importante señalada por todos los establecimientos, que ocasiona el diferencial de precio convencional-ecológico se encuentra en la escasez de centros de acopio, manipulación y distribución eficaces para los productos ecológicos frescos en España. La propuesta que emana de esta circunstancia, compartida de nuevo por todos los establecimientos, es la necesidad de crear este tipo de centros desde el sector privado, que permita cubrir regularmente y con precios competitivos la incipiente demanda interna.

2.1.2.3 Minoristas convencionales de productos ecológicos. Detallistas. Qué es un detallista según este marco teórico. Marco general de la distribución minorista de productos ecológicos. Una característica general muy destacable de toda la cadena de valor de la producción ecológica es la gran cantidad y variedad de alternativas con que cuentan los productores y elaboradores de alimentos y bebidas ecológicos para abordar la distribución de sus productos, especialmente en la fase de “distribución en destino” o de aportación de dichos productos a los compradores/consumidores: Figura 9: Alternativas de formatos minoristas, MAGRAMA (2012)a

En la actualidad, la aportación de alimentos y bebidas ecológicos a los consumidores españoles a través del Food Service, en cualquiera de sus formatos, es muy poco relevante; por otra parte la presencia de productos ecológicos en los lineales de venta de la Distribución Moderna, como es conocido, todavía es bastante limitada, al menos si se compara con el peso que tienen los productos ecológicos en los lineales de venta de las grandes cadenas alimentarias de Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, EEUU, Dinamarca, Austria, etc., países en los que el consumo per cápita de estos productos es mucho más elevado que en España. En Andalucía, Los alimentos ecológicos tienen una presencia muy minoritaria en los establecimientos comerciales convencionales debido a la debilidad de la demanda local de estos alimentos. Aunque ha crecido en los últimos años, el consumo es aún demasiado reducido para los volúmenes que maneja la gran distribución y no existen ni las infraestructuras ni el interés por parte del productor de insertase en canales como el de los Mercas. Por ello, a medida que se ha ido consolidando el consumo interno ecológico ha ido apareciendo un grupo de tiendas en todo el territorio andaluz que han generado un canal de comercialización especializado (IAPH, 2010), las pequeñas tiendas especializadas. En el gráfico 6 podemos ver las conclusiones del informe sobre las motivaciones del consumo de Agricultura Ecológica en Andalucía (Junta de Andalucía, 2007). Podemos observar que el consumidor andaluz al menos en aquella fecha utilizaba en mayor medida el canal hipermercado que las tiendas especializadas para obtener productos ecológicos. Esta

conclusión parece contradecir el estudio del IAPH (2010) que sostiene que el reducido consumo no hace atractivo el mercado para la gran distribución de ahí la presencia muy minoritaria del producto ecológico en este formato. Gráfico 6: Canales utilizados por el consumidor andaluz de productos ecológicos (Junta de Andalucía, 2007)

El gráfico 7 nos indica las motivaciones para utilizar un canal u otro. Bastante destacable nos parece que la razón de compra principal en el canal hipermercado es que puede obtener todos los productos de su cesta de la compra, ecológicos y convencionales. En cambio, la tienda ecológica destaca por su cercanía, surtido (mayor que el hipermercado) y sobre todo por dar garantía de seguridad y confianza. Gráfico 7: Motivación de compra del consumidor andaluz de productos ecológicos para cada canal (Junta de Andalucía, 2007)

En cualquier caso, en estos momentos el canal especializado es uno de los pilares básicos de la distribución minorista de productos ecológicos en España ya que posiblemente representa entre el 50% y el 60% de todos los alimentos y bebidas ecológicos que compran y/o consumen los españoles: Tabla 8: Porcentajes de ventas por canal minorista, MAGRAMA (2012)a

La estructura global de distribución minorista de productos ecológicos (incluyendo convencional y especializados) estaría integrada, aproximadamente por unos 4.500 o 5.500 establecimientos; existiendo además un cierto grado de volatilidad en dicha estructura, al ser frecuentes los cierres o aperturas de tales establecimientos. Tabla 9: La estructura global de distribución minorista de productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a

La estructura global de la distribución minorista de productos ecológicos (incluyendo convencional y especializados) se caracteriza, como ya se indicó anteriormente, por su amplitud, variedad y dispersión; lo que unido a la limitada dimensión del mercado interior (o volumen total de compra de productos ecológicos) se traduce, en general, en una “oferta por establecimiento” de limitada dimensión, con los consiguientes efectos en costes, márgenes y barreras para el desarrollo del mercado interior. Este problema de dimensionamiento que afecta al conjunto global de la estructura de distribución minorista de productos ecológicos, a todos los formatos de canal minorista. De forma que en casi ninguno de estos canales se alcanzan adecuados “umbrales de dimensión/ oferta/ eficacia comercial”; lo cual se traduce, no solo en mayores costes y menores márgenes para el canal, sino también en la limitación de la oferta y del surtido, así como en la mayor dificultad para hacer una gestión de marketing adecuada; gestión que es imprescindible para la extensión del mercado interior (MAGRAMA, 2012a).

En el cuadro inferior podemos ver la estructura ya mencionada incluyendo la tipología para cada canal. Tabla 10: La estructura detallada de distribución minorista de productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a

Podemos observar que las tiendas especializadas en productos ecológicos representan el pilar fundamental de la comercialización a través de canales especializados con casi un 35% de la facturación; y dentro de este grupo hay que diferenciar entre “grandes tiendas ecológicas/supermercados” (con dimensiones por encima de 140 m2) y las “pequeñas/medianas tiendas ecológicas” (con dimensiones entre 40 y 140 m2). La orientación y actividad comercial y de aprovisionamiento de una u otra tipología son muy diferentes.

2.1.2.4 Minoristas Especializados Los canales minoristas especializados en la venta de alimentos y bebidas ecológicos se caracterizan, entre otros rasgos, por la gran diversidad de formatos o tipologías existentes; y por la variedad de orientaciones y prácticas comerciales de los mismos; y en muchos casos también por su polivalencia como operadores. Una representación esquemática de la estructura de canales minoristas especializados podría ser la siguiente: Figura 10: estructura de canales minoristas especializado, MAGRAMA (2012)a

La estructura del Canal minorista especializado en la comercialización de productos ecológicos, estaría integrada por unos 3.500 o 4.200 establecimientos de muy diversas dimensiones y características: • • • • • • •

Grandes tiendas ecológicas especializadas o supermercados ecológicos (> 140 m2) Medianas tiendas ecológicas especializadas (entre 90 y 140 m2) Pequeñas tiendas ecológicas especializadas (entre 40 y 90 m2) Herbolarios. Asociaciones de consumidores y similares (asociaciones de productores/ consumidores, grupos de consumo; etc.) Venta directa (autoconsumo; venta en explotación o fabricante; venta directa productor/domicilio del consumidor; etc.) Venta de proximidad y otros (mercadillos, ferias, eventos, regalos, etc.)

Las principales magnitudes básicas que caracterizan dicha estructura de canales minoristas especializados serían las siguientes, por tipología de canal:

Tabla 11: La estructura detallada de distribución minorista especializada de productos ecológicos, MAGRAMA (2012)a

A la vista de las cifras anteriores cabe confirmar la importancia de los canales minoristas especializados en la comercialización y distribución final de productos ecológicos; así como la gran abundancia de establecimientos de venta y su reducida dimensión promedio, con porcentajes de ventas por establecimiento y por empleado realmente bajos; lo cual exige la aplicación de márgenes capaces de absorber, con poco nivel de actividad, no solo los altos costes de aprovisionamiento, sino también el coste de la propia tienda. Y todo ello influye, en definitiva, en los precios de los productos en el punto de venta. Precios: Según MAGRAMA (2012)a. los propios operadores de la distribución minorista especializada reconocen que los productos ecológicos se sitúan en precio, como promedio, entre un 25% y un 50% por encima de los productos convencionales de similar categoría (es decir, incluso cuando se comparan productos gourmet ecológicos y convencionales); y la política de precios aplicada no obedece, por lo general, a ninguna estrategia de mercado o marketing concreta, sino que sencillamente es consecuencia directa de la estructura de costes generada a lo largo de la cadena de valor de la producción ecológica. +Efectivamente, es prácticamente unánime la respuesta dada por los operadores del canal minorista especializado, en relación con los márgenes aplicados por el establecimiento por encima del coste de aprovisionamiento; en casi todos los casos dicho margen se sitúa entre el 30% y el 50%, lo cual es coherente con la práctica habitual de la mayoría de los minoristas de cualquier tipo. Sin embargo, en el caso de los productos ecológicos, este margen agregado al ya de por sí elevado coste del aprovisionamiento, contribuye todavía con mayor intensidad al elevado precio de los productos ecológicos. Para los productos frescos la diferencia de precio ecológico-convencional es pequeña (pudiendo ser incluso favorable al primero), la diferencia de precios en los productos elaborados es, en general, mayor. Sin embargo “la gente parece que tiene asumido interiormente que el producto ecológico es mucho más caro y es difícil cambiar esa idea preconcebida” (Alonso, 2005).

Las “grandes tiendas ecológicas” (o supermercados) se ubican preferentemente en grandes ciudades de Cataluña, Madrid, Andalucía, C. Valenciana, etc. Se contabilizarían entre 50 y 100 establecimientos de este tipo, con dimensiones variables entre 140 y 500 m2 y con facturaciones por establecimiento que oscilarían entre 1 y 3 millones de euros/año; el empleo variaría entre 6 y 20 empleados por establecimiento. Y cuentan con una oferta amplia con todo tipo de producto ecológico (frescos vegetales y animales, elaborados, vinos, aceites, etc.). En muchos casos es posible hacer la compra on-line con entrega en domicilio del cliente (MAGRAMA, 2012a). Las “pequeñas y medianas” especializadas en productos ecológicos son muy numerosas (unas 1.000 aproximadamente), con una dimensión que oscila entre 40 y 140 m2 y con 1, 2 o 3 empleados. La facturación de estas tiendas varía entre 100.000 y 300.000 euros/año; normalmente se aprovisionan en mayoristas independientes e importadores; y buena parte de sus ventas corresponde a productos elaborados, con singular presencia también de productos cosméticos, así como de hierbas aromáticas y medicinales, infusiones, semillas y cereales; entre un 20% y un 60% de sus ventas son importaciones; y generalmente venden con marca de fabricante. Se reparten por toda la geografía nacional y en las grandes ciudades adquieren rasgos de “tienda de barrio” muy cercanas a una clientela asidua que se deja asesorar, siguiendo una pauta de comportamiento muy próxima a los herbolarios (MAGRAMA, 2012a). En cuanto a la oferta de productos este estudio señala que en las pequeñas tiendas ecológicas especializadas y en los herbolarios, por lo general no es frecuente encontrar frutas y verduras frescas ni carne fresca; solamente en las vitrinas refrigeradas se pueden encontrar lácteos frescos (yogures, quesos, postres, mantequilla, etc.) o derivados cárnicos loncheados y envasados (jamón cocido o curado). Sin embargo la mayor parte de la oferta se dirige a productos elaborados, destacando los derivados de soja, aceites y vinagres, conservas vegetales y zumos, miel, pastas y cereales, pastelería y galletas, infusiones y cafés, condimentos, hierbas aromáticas y medicinales, y también cosmética. La mayor parte de la oferta se hace con marca de fabricante. No obstante, también hay algunas pequeñas tiendas especializadas en frutas y verduras ecológicas o en carne fresca ecológica; en esos casos se especializan 100% en esos productos. En el caso de las tiendas pequeñas o herbolarios el surtido es más reducido, suele faltar la mayoría de los productos frescos imprescindibles en cualquier cesta de la compra, por lo que los clientes de estos establecimientos especializados acuden a ellos a sabiendas de que van a encontrar en los mismos tan solo unos productos concretos y de que su cesta de la compra tendrá que completarla en un establecimiento minorista convencional (MAGRAMA, 2012a). Por el contrario, en el estudio de Alonso (2005) se apunta que los productos ecológicos frescos representan la parte más importante de las ventas totales anuales de la tienda especializada, oscilando entre el 70% y el 80% de las mismas. MAGRAMA (2012)a termina su descripción de los minoristas especializados ecológicos indicando que con frecuencia un mismo agente u operador interviene en dos o más tipologías de actividades de distribución:

• • • •

Un minorista final o punto de venta puede ser también punto logístico de una asociación de consumidores. Un minorista puede ser también distribuidor mayorista, importador y exportador. Una cooperativa puede actuar como venta directa y como distribuidor o exportador. Una asociación de consumidores puede actuar como mayorista o importador.

También destaca el insuficiente grado de vertebración sectorial, siendo aún poco relevantes las entidades asociativas o representativas de los intereses de este colectivo. Alonso (2005) sin embargo nos explica que los problemas en el abastecimiento están conduciendo a los empresarios y gerentes a unirse. Explica cómo se estableció en Granada una asociación (no formal) entre tiendas privadas con una asociación de consumidores y productores, para el abastecimiento conjunto desde varios distribuidores lejanos. Esto fue debido a la inexistencia de canales de distribución eficientes lo que limita la frecuencia de acopio. Así, en general los proveedores de estos productos les abastecían tan sólo una vez por semana. Esta unión está permitiendo mejorar la regularidad del abastecimiento, y el abastecimiento en sí, desde el punto de vista económico, de variedad y calidad de las frutas y hortalizas frescas ofertadas.

2.1.2.5 Ejemplo: Cadena de valor en la producción de tomate ecológico Figura 11: Cadena de valor de la producción, MAGRAMA (2013)b

CIRCUITOS DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL TOMATE ECOLÓGICO, MAGRAMA (2012)b. Figura 12: Cadena de valor del tomate ecológico, MAGRAMA (2012)b.

Figura 13: Cadena de valor detallada del tomate ecológico, MAGRAMA (2012)b.

ESTRUCTURA DE COSTES EN LA FASE DE PRODUCCIÓN Tabla 12: ESTRUCTURA DE COSTES EN LA FASE DE PRODUCCIÓN, MAGRAMA (2012)b.

PRECIO DE 1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO PUESTO EN ALMACÉN DEL CENTRO DE PREPARACIÓN/ENVASADO Tabla 13: PRECIO DE 1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO PUESTO EN ALMACÉN DEL CENTRO DE PREPARACIÓN/ENVASADO, MAGRAMA (2012)b.

CÁLCULO DEL PRECIO FINAL EN PUNTO DE VENTA DE 1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO Tabla 14: CÁLCULO DEL PRECIO FINAL EN PUNTO DE VENTA, MAGRAMA (2012)b.

PRECIOS OBSERVADOS EN LINEALES DE VENTA (1 KG DE TOMATE ECOLÓGICO) Tabla 15: PRECIOS OBSERVADOS EN LINEALES DE VENTA, MAGRAMA (2012)b.

Datos para Andalucía. Precio en origen del tomate ecológico Para terminar con la sección sobre la comercialización convencional de productos ecológicos, vamos a dar algunos datos sobre el precio en origen del tomate ecológico andaluz provenientes del Observatorio de Precios y Mercados de la Consejería de Agricultura, Pesca y Desarrollo Rural de la Junta de Andalucía (Junta de Andalucía, 2014a). El precio en origen se define como el precio sin IVA liquidado al agricultor a la entrega en el almacén o comercializadora del producto ecológico. Este concepto de precio no incluye ningún tipo de costes atribuibles a la manipulación y comercialización del producto. Gráfico 8: Precios del tomate andaluz ecológico en origen. Campaña 2013/2014. Junta de Andalucía (2014)a.

Tabla 16: Precios del tomate andaluz ecológico en origen. Campaña 2013/2014. Junta de Andalucía (2014)a.

Tabla 17: Número de operadores y superficie en hectáreas de Tomate Ecológico5 Junta de Andalucía (2014)a.

La producción hortícola ecológica en invernadero apenas representa el 3% de la superficie convencional de hortícolas de invernaderos, pero en el tomate se alcanza el 6,3%. En la campaña 2011/12, el precio medio alcanzado por los tomates ecológicos de invernadero fue un 47% superior a los convencionales. Gráfico 9: Distribución mensual de la comercialización de Tomate Ecológico. Junta de Andalucía (2014)a.

Gráfico 10: Comparativa de precios del Tomate Ecológico y Convencional. Junta de Andalucía (2014)a.

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Informe para la incorporación de los hortícolas protegidos en producción ecológica al Observatorio de Precios y Mercados de la Consejería de Agricultura, Pesca y Medio Ambiente

2.1.2.6 Canales Cortos de Comercialización según el marco convencional. Según el MAGRAMA (2013)a. No existe una clara y simple definición para un “alimento local” o un “canal corto de comercialización” que sea aplicable a la enorme diversidad de los sistemas de producción, fabricación, comercialización y distribución asociados con alimentos Podemos encontrar muy diversas definiciones de canales cortos, que van desde las concepciones más estrictas, que limitan el concepto a los canales directos entre el productor y el consumidor, hasta definiciones más amplias que admiten la intervención de otros agentes siempre y cuando se cumplan determinadas condiciones. Como ejemplo de este último caso se destaca la definición recogida en el Artículo 2 de la Propuesta de Reglamento del Parlamento Europeo y del Consejo sobre la ayuda al desarrollo rural a través del Fondo Europeo Agrícola de Desarrollo Rural (FEADER) donde se define un CCC como “una cadena de suministro formada por un número limitado de agentes económicos, comprometidos con la cooperación, el desarrollo económico local y las relaciones socio-económicas entre productores y consumidores en un ámbito geográfico cercano”. MAGRAMA (2013)a adopta la definición de canal corto de comercialización como aquel en el que el número de intermediarios es igual o inferior a uno. Según este estudio la compra-venta de productos alimentarios en este tipo de circuitos puede realizarse siguiendo diferentes estructuras de comercialización en las que cabría distinguir aquellas iniciativas con presencia en Internet (on-line), ya sea ofreciendo la posibilidad de comprar los productos directamente a través de la red u ofreciendo un soporte para que los consumidores se pongan en contacto directo con los vendedores (siendo en muchos casos estos últimos los propios productores) y aquellas que no realizan comercio electrónico de sus productos (off-line). Dentro de este último grupo se destacan los siguientes canales de venta: 1) Mercados de productores Los mercados de agricultores son espacios públicos donde se pueden adquirir alimentos producidos por el propio vendedor en puestos desmontables y organizados colectivamente. Mediante esta forma de comercialización los agricultores retienen el valor añadido del alimento por lo que constituye una forma eficaz de hacer frente a la crisis por la que atraviesa la agricultura familiar y, por tanto, el despoblamiento rural. También aportan otras ventajas, como satisfacer la creciente demanda de los consumidores de alimentos frescos y locales, o revitalizar la economía local. Si bien el concepto “mercado de productores” hace referencia a un mercado donde de forma estricta todos los vendedores serían productores, estos también pueden acudir con su mercancía a los llamados “mercadillos”, compartiendo espacio con otros vendedores ambulantes no productores. 2) Venta directa en la explotación Comercialización en la cual los productos se venden directamente en el lugar de producción, donde los consumidores se desplazan para adquirirlos.

3) Envíos a domicilio Dentro de este grupo se engloban aquellas entidades que realizan el envío de pedidos realizados, ya sea por correo electrónico o de forma telefónica, a domicilio. 4) Tiendas de venta directa Son establecimientos donde el consumidor puede comprar los productos directamente al productor (venta directa), o al agente que actúa como vendedor (único intermediario). En este grupo se encuadran las tiendas de las cooperativas agrarias donde se vende la producción de sus socios o los productos transformados por ellas. Algunas de estas tiendas se encuentran también en las grandes ciudades. 5) Grupos de consumo Se trata de organizaciones o grupos de consumidores que realizan una compra directa a los propios productores. Los modelos de asociación son múltiples aunque todos tienen una característica común: son pequeños grupos o asociaciones autogestionados que se ponen en contacto con los productores, realizando pedidos periódicamente y organizándose por turnos para encargarse del reparto de las cestas. 6) Comedores colectivos Se trata de establecimientos públicos o privados, con finalidad mercantil o social, cuya actividad es la de facilitar comidas que en los mismos se consumen. 7) Distribución minorista de producto local La vía de salida de los productos locales no se limita únicamente a la venta directa, sino que pueden ofrecerse en el comercio minorista, sea este especializado o sea en la gran distribución. La gran distribución, según los casos, puede contar con equipos de compra de producto local, suscribir acuerdos con productores locales, etc., y realizar campañas de promoción de estos productos en los establecimientos próximos a las zonas de producción. En el ámbito europeo los CCC se pueden presentar de forma muy variada, como se muestra a continuación, confirmándose que están lo suficientemente establecidos en muchas áreas como para ser considerados como un sector europeo emergente en la economía alimentaria. Incluyen los siguientes tipos de organización, muchos de los cuales implican la venta directa entre los productores y los consumidores: -Mercados al aire libre, gestionados por grupos de agricultores o vendedores locales, especializados en ocasiones en alimentos ecológicos u otro tipo de productos. -Eventos anuales, como festivales de alimentos locales.

-Tiendas en la propia explotación o puntos de venta, ya sea con productos provenientes de una sola granja o de varias explotaciones. -Tiendas de cooperativas, regentadas por un grupo de agricultores, con una amplia gama de productos. -Sistemas de distribución de cestas o cajas a domicilio, gestionadas por un solo productor o con productos provenientes de granjas diferentes. Los consumidores reciben regularmente los suministros de alimentos de producción local y de temporada. -Minoristas especializados vendiendo en la mayoría de los casos directamente a los consumidores. -Grupos organizados que ofrecen servicios de catering. -Consumidores productores. -“Community Supported Agriculture” (CSA), donde los consumidores comparten los riesgos y beneficios inherentes a la producción. -Contratación pública, para que las escuelas y otras instituciones puedan comprar suministros de alimentos locales. Cada estructura de comercialización puede incluir iniciativas privadas o de cooperación voluntarias; la venta de un único tipo de producto o de una gama de varios; el uso de Internet como herramienta para la comercialización (e-commerce), etc.

2.1.2.7 Normativa ecológica a aplicar en la distribución Se ha realizado una revisión de la normativa de producción ecológica, encontrándose que los artículos implicados en la presente temática, son los siguientes (Junta de Andalucía, 2014b) : · Artículo 1 a). R (CE) nº 834/07 El Reglamento establece objetivos y principios comunes para respaldar las normas que establece referentes a todas las etapas de producción, preparación y distribución de los productos ecológicos y sus controles. · Artículo 1.3. R (CE) nº 834/07 El presente Reglamento se aplicará a todo operador que participe en actividades en cualquier etapa de la producción, preparación y distribución relativas a los productos que se establecen en el apartado 2. · Artículo 2 d). R (CE) nº 834/07 Operador: la persona física o jurídica responsable de asegurar el cumplimiento de los requisitos del presente Reglamento en la empresa ecológica que dirige. · Artículo 23.1. R (CE) nº 834/07 A efectos del presente Reglamento, se considerará que un producto incluye términos que se refieran al método de producción ecológico cuando, en el etiquetado, publicidad o documentos comerciales, el producto, sus ingredientes o las materias primas para alimentación animal se describan en términos que sugieran al comprador que el producto, sus ingredientes o las materias primas para alimentación animal se han obtenido conforme a las normas establecidas en el presente Reglamento. En particular, los términos enunciados en el anexo, sus derivados o abreviaturas, tales como "bio" y "eco", utilizados aisladamente o combinados, podrán emplearse en toda la Comunidad y en cualquier lengua comunitaria para el etiquetado y la publicidad de un producto cuando este cumpla los requisitos establecidos en el presente Reglamento o en virtud del presente Reglamento. En el etiquetado y la publicidad de todo producto agrario vivo o no transformado, solo podrán utilizar términos que hagan referencia al método de producción ecológico cuando además todos los ingredientes del producto se hayan producido de conformidad con los requisitos del presente Reglamento. · Artículo 23.2 Los términos a que se refiere el apartado 1 no podrán emplearse en ningún punto de la Comunidad ni en ninguna lengua comunitaria para el etiquetado, la publicidad y los documentos comerciales de los productos que no cumplan los requisitos establecidos en el

presente Reglamento, a menos que no se apliquen a productos agrarios en alimentos o piensos o que claramente no tengan ninguna relación con la producción ecológica. · Artículo 27.3. R (CE) nº 834/07 En el contexto del presente Reglamento, la naturaleza y frecuencia de los controles se determinarán basándose en una evaluación del riesgo de que se produzcan irregularidades e infracciones por lo que respecta al cumplimiento de los requisitos establecidos en el presente Reglamento. En cualquier caso, todos los operadores, con excepción de los mayoristas que solo trabajan con productos envasados y de los operadores que venden al consumidor o usuario final, descritos en el artículo 28, apartado 2, deberán someterse a una verificación de su cumplimiento al menos una vez al año. · Artículo 28.1. R (CE) nº 834/07 Antes de comercializar un producto como ecológico o en conversión, todo operador que produzca, elabore, almacene o importe de un tercer país productos en el sentido del artículo 1, apartado 2, o que comercialice dichos productos deberá notificar su actividad a las autoridades competentes del Estado miembro donde se realiza la misma y someter su empresa al régimen de control a que se refiere el artículo 27. · Artículo 28.2. R (CE) nº 834/07 Los Estados miembros podrán eximir de la aplicación del presente artículo a los operadores que vendan los productos directamente al consumidor o usuario final, a condición de que no produzcan, elaboren o almacenen los productos, salvo en el punto de venta, ni los importen de terceros países, ni hayan subcontratado tales actividades a un tercero. · Artículo 66.1.e). R (CE) nº 889/08 En el caso de los operadores que no almacenen ni manipulen físicamente productos ecológicos, en la unidad o locales deberá llevarse un registro de existencias y un registro financiero a fin de que el operador y el organismo de control puedan, respectivamente, identificar y comprobar la naturaleza y las cantidades de productos ecológicos que hayan sido comprados y vendidos, y los proveedores, así como, si fueran diferentes, los vendedores o los exportadores y los compradores, y, si fueran diferentes, los destinatarios. 4.2. Discusiones El Reglamento (CE) nº 834/07 de 28 de junio utiliza distintos términos con relación a un mismo concepto, con lo que contribuye a la confusión. Resulta conveniente, definir y armonizar esos términos para poder aplicar los artículos implicados en la discusión. Esos términos son por una parte, distribución y comercialización, y por otra, mayoristas y minoristas. El término mayoritariamente utilizado por el Reglamento es “distribución”. La

comercialización es un término que aparece cuando se introduce el concepto del régimen de control. Si observamos lo establecido en el apartado de definiciones, podremos comprobar que a los efectos presentes, ambos son sinónimos y que se solapan con el concepto de mayoristas. Por tanto, mayoristas y minoristas, tienen la consideración de comercializadores o distribuidores. De todo lo que antecede, se desprende que un operador es toda a aquella persona física o jurídica que participe en actividades de cualquier etapa desde la producción primaria hasta su almacenamiento, transformación, distribución, venta y suministro al consumidor final de productos ecológicos, y que tales actividades, o empresas que desarrollen las citadas actividades, deben estar sometidas al régimen de control de la producción ecológica. Es decir, deben estar certificadas. La única excepción expresa a la certificación, la encontramos en el artículo 28.2 del Reglamento (CE) nº 834/2007, la que en conexión con la Resolución de 8 de febrero de 2012 de la SGMRPE, permite que los comerciantes minoristas que vendan los productos directamente al consumidor o usuario final puedan estar eximidos del control, siempre que cumplan con los requisitos descritos en la citada Resolución. Por otra parte, la única mención a mayoristas que se cita en el Reglamento (CE) nº 834/2007, se hace en el artículo 27.3, el que permite que la frecuencia de las visitas de control de mayoristas1 que solamente trabajan con productos envasados ecológicos, pueda ser superior a un año siempre que el análisis de riesgo de la actividad del operador lo permita. Estos operadores pueden estar exentos de recibir al menos una visita anualmente, pero esta circunstancia lo que está poniendo de manifiesto, es que deben estar sometidos a control. En conclusión, todos los eslabones de la cadena que suministran productos ecológicos a consumidores finales deben estar sometidos a control. Por tanto, los comercializadores deben estar sometidos a control, aunque solamente trabajen con productos envasados. Como este hecho, inicialmente supone un menor riesgo que en el caso de comercializadores que trabajen con productos no envasados, la normativa permite que la frecuencia de los controles que deben recibir, pueda ser inferior a la del resto de los operadores.

2.2

Redes Alternativas de Alimentación y Canales Cortos de Comercialización según el marco Agroecológico

Una vez estudiadas las redes convencionales de distribución agroalimentaria, en esta sección vamos a estudiar las redes agroalimentarias con base agroecológica: canales cortos de comercialización según este marco, las redes “alternativas” y dónde se sitúan las tiendas especialistas en este marco, cómo un minorista puede considerarse canal corto de comercialización con base agroecológica. 2.2.1

Agroecología

El objetivo fundamental de los elementos que se enmarcan en la dimensión socioeconómica de la Agroecología se podría resumir en la búsqueda de la nivelación de las desigualdades, elevando la calidad de vida de los sistemas sociales. Para poder operativizar este objetivo, la Agroecología basa sus procedimientos en facilitar procesos de acción colectiva, que desarrollen el potencial endógeno transformador que todas las sociedades/comunidades poseen. De esta forma, la Agroecología apuesta por acompañar y animar procesos locales de transformación. De acuerdo con Ottmann (2005), son tres las características de cualquier proceso agroecológico, atendiendo a los elementos de carácter social y económico (Centro de Estudios Andaluces, 2012): a. Ser generador de autonomía de gestión y control: los propios habitantes de la zona deben ser los protagonistas en la gestión y el control de los elementos clave de los procesos de transformación. b. Favorecer la minimización de externalidades negativas en las actividades productivas, a través, por ejemplo, de redes locales de intercambio de insumos, o de redes locales de generación de confianza sobre los productos ecológicos, como elementos de resistencia y enfrentamiento al control externo ejercido por actores ajenos al contexto local. c. Potenciar los circuitos cortos de comercialización, acercando los procesos de producción, distribución y consumo, y estableciendo redes de conocimiento mutuo y confianza entre los distintos actores de la cadena. Estas alternativas se concretan en nuevas formas de articulación entre producción y consumo alimentario (Goodman y Dupuis, 2002) donde la construcción de canales cortos de comercialización está teniendo una importancia central (Renting, Marsden y Banks, 2003) y que de forma más amplia implican una redefinición del sistema alimentario en su conjunto (Ericksen, 2007; Marsden, 2004; Kloppenburg et al., 2000) 2.2.2

Redes Alternativas de Alimentación6

El término "redes alternativas de alimentación" (RAAs) se ha utilizado para describir"... nuevas redes de productores, consumidores y otros actores que encarnan alternativas emergentes al 6

Bloom (2009)

modo industrial más estandarizado de suministro de alimentos "(Renting, Marsden Banks y 2003). Estas redes se contextualizan dentro del sistema alimentario industrial globalizado y la estructura del mercado liberalizado, y por lo tanto se han conceptualizado en oposición a este sistema (Marsden et al 2000;. Maye et al 2007;. Whatmore et al., 2003 en Bloom, 2009) Las RAAs se han definido tanto como "nuevos" paradigmas y como restos de un sistema alimentario pre-industrial que persistió a pesar de la presión global (Marsden et al 2000;. Watts, Ilbery y Maye 2005; Whatmore et al. 2003 en Bloom, 2009) Las RAAs se distinguen entre las que se caracterizan por la calidad derivada de los procesos de producción (productos de especialidad, ecológicos, certificado de bienestar animal, etc.) y aquellas que enfatizan la naturaleza de las relaciones a lo largo de las cadenas de suministro (comercio justo, los mercados de agricultores, agricultura apoyada en la comunidad, etc.) (Maye et al. 2007 en Bloom, 2009) Las RAAs utilizan canales cortos de comercialización (CCCs) y el marketing directo como forma de lograr una interacción entre productores y consumidores, que es la fuente de la construcción de la calidad. A menudo, estos se caracterizan por relaciones de confianza, especialmente cierto para Interacciones cara a cara que permiten al consumidor hacer juicios sin intermediarios. Marsden et al., (2000) sugieren que, "Una característica común ... es el énfasis en el tipo de relación entre el productor y el consumidor en estas cadenas de suministro, y el papel de esta relación para calcular el valor y significado, y no sólo del tipo de producto en sí mismo"(Marsden et al., 2000). Los CCC se han convertido en un punto focal dentro de las investigaciones sobre las RAAs debido a su potencial para transformar las condiciones de intercambio, entregando socialmente a su vez las construcciones de calidad (Ilbery y Maye 2005). Como Renting et al explican en Bloom (2009): CCC 'cortocircuitan' las largas cadenas de suministro anónimas características de producción de alimentos industrial. Por otra parte, las relaciones entre productores y consumidores se acortan y redefinen dando señales sobre los atributos de procedencia y calidad de los alimentos y por construyendo cadenas transparentes en los que los productos llegan al consumidor con un grado significativo de la información cargada de valor (Renting et al., 2003). Los sistemas alimentarios alternativos se caracterizan por reequilibrar las relaciones de poder entre producción y consumo, acercando a agricultores y ganaderos a los consumidores y estableciendo relaciones más equilibradas y negociadas sobre bases comunes que trascienden las exclusivamente mercantiles de cantidades y precios.

Figura 14: A binary conceptual scheme of the development of organic food networks, Kjeldsen and Ingemann (2009).

2.2.3

Canales Cortos de Comercialización según el marco agroecológico

Los canales cortos de comercialización alimentaria son definidos como «las interrelaciones entre actores que están directamente implicados en la producción, transformación, distribución y consumo de nuevos alimentos » (Renting et al., 2003). Esta definición deja abierta la puerta a una amplia gama de formas de articulación de la producción y consumo, siendo las palabras claves «interrelaciones entre agentes» y «directamente». Centro de Estudios Andaluces (2012) «no es el número de veces que un producto cambia de manos o la distancia en que es en última instancia transportado que es necesariamente crítica, si no el hecho de que el producto llegue al consumidor «arraigado» (embedded) con información (…) es esto lo que permite al consumidor hacer conexiones y asociaciones con el lugar/espacio de producción» (Marsden et al., 2000 en Centro de Estudios Andaluces, 2012) Intermediarios vs. venta directa. Es importante ver la dualidad entre estas dos modalidades de canal corto tanto por la funcionalidad asociada como por la competencia que pueden hacerse entre sí. Para algunos consumidores, la tienda constituye un intermediario más que prefieren evitar ya que se pierde el trato directo con el productor y, dependiendo de la comisión, podría mantenerse un precio accesible o no para el público en general. Para otros consumidores, la tienda (al igual que el mercadillo) es un espacio de elección de los alimentos, de consejo y confianza en los productos que se ofrecen. La fidelidad gira en torno al espacio de consumo (fomentando la economía y el empleo local) a través del trato personalizado que permite ampliar la información sobre los productos, a la vez que admite pedidos y quejas (una de las ventajas diferenciales con respecto a las grandes superficies) (Velázquez, 2012).

Muchos/as consumidores/as, pese a motivaciones sociales y políticas fuertes, pero con restricciones familiares (hijos/as u otras personas que cuidar) o laborales (horarios) pueden encontrar dificultades para participar en las tareas de distribución. Y del otro lado, no son pocos los productores que encuentran complicado cuando no imposible dedicarse a las tareas de distribución. En estas circunstancias se hace necesaria la búsqueda de formas alternativas a la venta directa. Así aunque cada intermediario implica un encarecimiento del producto al final, muchos canales «cortos» implican al menos un intermediario (cuando no más) y sin embargo, la «proximidad» entre productor y consumidor se puede mantener o al menos compensar mediante mecanismos alternativos de confianza (Centro de Estudios Andaluces, 2012) La tienda es entendida como una externalización (más cómoda y sencilla) de tareas de gestión, almacenamiento y distribución (porque puede traer mayor número de productos de otras zonas a la vez que concentra la oferta de los productores locales en un mismo sitio). Velázquez, 2012). “Ahora el GC se ha escindido y prefieren comprarme a mí. Algunos piden certificado y otros no, pero sí valoran que sean productores locales” (TE 2) Se rompe así con la definición convencional y clásica de «canal corto» y se deja en segundo plano la cuestión de la distancia física para destacar: La capacidad de resocializar y reterritorializar el producto alimentario generando un vínculos con lo local incluso con la finca y la redefinición de la relación productor-consumidor dando señales del origen del alimento. Los tipos de «canales cortos» identificados por estos autores se resumen en tres: 1. «cara a cara» o de venta directa, donde la confianza está mediada por la interacción personal; 2. «proximidad espacial» incluyendo todo tipo de alimentos producidos y distribuidos en regiones específicas donde los consumidores son reclamados por la alusión a lo local del producto. 3. «espacialmente extendidos» en los casos en los que «el valor y el significado que se transmite al consumidor se basa en el lugar y la producción (…) trasladado a distancia». Los productos certificados ecológicos entran en este tipo. Para estos autores el aspecto fundamental es la «proximidad cultural», es decir, la proximidad relacional señalando el rol de los distribuidores como «garantes de la autenticidad del producto» Centro de Estudios Andaluces (2012). Por tanto, el «acortamiento» del canal se produce no sólo en términos de distancia física, sino también organizativos y culturales a través de la información, la confianza y los valores compartidos en torno a la calidad regional o lo ecológico o natural.

La diferencia no radica sólo en la eliminación o no de los intermediarios, sino en el tipo de relación, que permita transmitir toda la información posible sobre el producto y su contexto, siendo ésta parte de un nuevo valor añadido: la transparencia. Estas definiciones son centrales en nuestra investigación: tipo de intermediario (garantes de la autenticidad del producto), traspaso de información, confianza y valores (producto embedded con información) Sin embargo para Centro de Estudios Andaluces (2012) esta definición y tipología de canales cortos de comercialización es tan amplia que no discrimina los canales de comercialización convencionales. Así, La principal crítica a realizar a este enfoque y tipología es lo limitado del cuestionamiento de las relaciones de poder dentro del sistema agroalimentario. Lo que, en su opinión, define un «canal corto de comercialización alimentaria» o si queremos la esencia o lo definitorio del «acortamiento» de la cadena es el cuestionamiento y la redefinición práctica y activa de las relaciones de poder dentro del sistema agroalimentario a favor simultáneamente de productores/as alimentarios (agricultores/as, ganaderos/as, pequeños elaboradores ligados a la tierra) y consumidores/as. La novedad es que lo que en el mercado convencional no estaba en la esfera de lo negociable, como lo es el precio de mercado, aquí se convierte en elemento a revisar. Y en estas experiencias quienes más lo revisan son los productores, que acostumbrados a la imposición de los precios en origen, en estos ámbitos pueden tener más autonomía de decisión con respecto al valor económico que le dan a sus productos. Con ello se aprecia una sensibilidad respecto a la percepción de justicia del intercambio económico Las relaciones de poder dentro de la cadena de valor agroalimentaria convencional como hemos visto se encuentra bastante desnivelada a favor de las grandes superficies minoristas en los canales convencionales. En los canales con base agroecológica la relación de poder se encuentra más equilibrada entre todos los agentes de la cadena de valor. Otras definiciones especifican qué tipo de intermediario no puede ser, como la de Calatrava (Calatrava, 2012 en Velázquez, 2012): “canal comercial en el que no interviene la gran distribución ni el complejo mayoristas-detallistas en sentido convencional.” El circuito de comercialización se acorta lo máximo posible para disminuir pérdidas en agentes manipuladores, traspasando la información de forma más completa y manteniendo el poder de negociación en los agentes protagonistas. También haría referencia a una disminución de la distancia física entre productores y consumidores, acortando el gasto energético (por transporte, conservación y embalajes) y contribuyendo a la reconstrucción de mercados locales, con la creación de puestos de trabajo y la dinamización de la economía rural (Fadón y López, 2012 en Velázquez, 2012). Como hemos visto antes, Marsden et al., (2000) y Renting et al., (2003) otorgan una importancia secundaria a la proximidad física. Sin embargo, desde una perspectiva ecológica, reducir las necesidades de transporte en general de la economía es una cuestión fundamental de la sostenibilidad (Riechmann, 2006), en consecuencia la proximidad física es fundamental

en la construcción de los canales cortos de comercialización dados los elevados costes ambientales derivados de la importación de alimentos (Simón et al., 2012)7. Para otros autores (Pérez, 2011), esta característica no es un requisito excluyente de los canales cortos ni de la venta directa, que en muchas ocasiones son utilizados para hacer llegar un producto, directamente, entre un productor y un consumidor de países distintos. Suele ser el caso de productos limitados a unas zonas de producción (como ocurre con la cereza, por ejemplo, o el maíz no transgénico) que difícilmente pueden encontrarse en un radio pequeño de distancia. En estos casos se puede mantener un precio justo para el productor pero es más difícil controlar la diferencia del mismo entre origen y destino, ya sea por los costes de los portes como por la existencia de una figura logística intermedia (Velázquez, S., 2012). Cada canal de comercialización alimentaria necesita dar respuestas concretas al menos a cuatro contradicciones entre producción y consumo alimentario: la periodicidad, la diversidad productiva, las cantidades y los intercambios monetarios. Esta diversidad de motivaciones y los ámbitos de discrepancias por el lado de la producción y por el lado del consumo se traducen en que la construcción de canales de comercialización alimentaria alternativos es una tarea compleja, construcción. Una misma forma concreta de organización (pedidos, cestas, mercados de productores, tiendas cooperativas,…) puede estar relacionada con canales de comercialización alimentaria muy diversos según los procesos y dialécticas que lo impulsen (Centro de Estudios Andaluces, 2012). La cuestión es diferenciar si el canal corto se plantea como una forma de superar las limitaciones comerciales de los productores (nicho de mercado) o, además, de influir en aquellas limitaciones productivas, sociales y ambientales del propio sistema agroalimentario. En el primer caso se trataría de la búsqueda de estrategias para incrementar el consumo de un tipo de productos: los ecológicos (Calatrava, 2012), mientras que en el segundo hablamos de un esfuerzo de dinamización colectiva para cambiar todo el concepto de sistema agroalimentario y participar en la construcción de la transición agroecológica (López, 2011)8. Los canales cortos de comercialización que constituyen una verdadera alternativa alimentaria para agricultores y ganaderos así como para consumidores tienen que escapar de los riesgos de la convencionalización. Esta «convencionalización» de la producción, distribución y consumo de alimentos ecológicos implica la transformación de los alimentos ecológicos en mercancías homogéneas producidas en masa, controladas mediante una certificación por auditoría y distribuidas a través de canales masivos de alimentos dominados por grandes empresas multinacionales, para ser comprados por consumidores de rentas altas. Los alimentos ecológicos se constituyen así en un «nicho de mercado». La distribución comercial opera con un número reducido de empresas proveedoras. Le interesa además el abastecimiento de grandes volúmenes de productos, homogéneos y baratos. Por tanto, la comercialización convencional de alimentos ecológicos prima el contacto con empresas transformadoras de productos agrarios de gran tamaño (Centro de Estudios Andaluces, 2012). 7 Centro de Estudios Andaluces (2012). 8 Velázquez, 2012.

El estudio de (Centro de Estudios Andaluces, 2012) propone un mapeo de las distintas formas de canales comercialización analizando dos ejes. Por una parte, se considera la relación de intercambio que se construye y, por tanto, el tipo de mercado que se genera. Por otra, estudiar el tipo e intensidad de cooperación e interacción colectiva que implica participar en dicha red o canal. Figura 15: Tipologías de canales de comercialización ecológicos, Centro de Estudios Andaluces (2012)

En este cuadro los canales aparecen como realidades independientes sin interrelación. Sin embargo, en la realidad algunos de los agentes participan en más de una de las redes y canales, existiendo interconexiones cooperativas o conflictivas. Se tratan pues de redes interconectadas a través de algunos agentes y actividades complementarias. Las tiendas especializadas aparecen como elementos dónde la acción colectiva no es muy importante pero aun así mayor que en supermercados y grandes superficies. Según esta tipología la relación de intercambio se construye basada en el máximo grado de predominio del mercado como mecanismo creador de precios. Estas definiciones son centrales en nuestra investigación: tipo de intermediario (garantes de la autenticidad del producto), traspaso de información, confianza y valores (producto embedded con información), relaciones de poder / poder de negociación, superar las limitaciones productivas, sociales y ambientales del propio sistema agroalimentario, no sólo las comerciales de los productos ecológicos.

2.2.4

Cómo un detallista que adquiere directamente a un productor podría considerarse canal corto de comercialización

Para IAPH (2010) el canal de distribución de las tiendas minoristas se trata de un canal corto ya que los productores locales pueden contactar directamente con la tienda y existe además proximidad física. Pero sobre todo es un canal alternativo porque la distribución del poder no es tan desigual como en los canales convencionales dominados por empresas multinacionales de la distribución comercial. Se trata de negocios familiares centrados en generar autoempleo en negociación y cooperación con pequeños productores, aunque el mecanismo de precios e intercambios individuales en el mercado es la principal herramienta de asignación. Tanto la distribución de las relaciones de poder (poder de negociación) como el objetivo de superar las limitaciones productivas, sociales y ambientales del sistema agroalimentario son características que dependen de las personas propietarias y gerentes de estos negocios. Existe una amplia diversidad de motivaciones en las personas que gestionan estas tiendas siendo una minoría la que considera que se trata de una actividad económica como otro cualquiera. La mayor parte de las tiendas están asociadas a estrategias de autoempleo, siendo minoritario el empleo asalariado y generalmente como complemento al trabajo de las personas propietarias. Pero esta motivación laboral se combina en todos los casos con otro tipo de motivaciones, pudiendo diferenciarse dos grupos de tiendas. Una parte de las tiendas mantiene un discurso centrado en el cuidado y la salud como forma de vida. Se trata de los proyectos más insertos en el mercado desconectados de procesos colectivos y políticos pero muy activos en la generación de confianza con los consumidores. Por otra parte también existe un grupo de tiendas que se sustenta en motivaciones solidarias y ecologistas que priman el abastecimiento de proximidad y los alimentos de comercio justo. Muchas de las personas que trabajan en estas tiendas son activas en movimientos sociales, algunas provienen de la FACPE y desarrollan actividades de sensibilización en la propia tienda. Estas motivaciones y objetivos muestran que el comercio ecológico está en general fuertemente ideologizado, impregnado de valores de solidaridad, justicia y ecologistas, así como de una crítica política al sistema agroalimentario globalizado (IAPH, 2010). De todas formas no hay que infravalorar el primer modelo, el cual puede estar trabajando con sus proveedores desde posiciones igualitarias de poder sin que ello implique tener motivaciones políticas críticas al sistema agroalimentario globalizado. El encargado de la tienda tiene el compromiso con sus clientes, deshace prejuicios a base de familiarizarlos con el producto ecológico a través de la confianza, acerca el producto local y de calidad y además es fiel a su productor, del que a su vez necesita un suministro estable para poder cumplir con sus clientes. En el estudio de González (2012) las tiendas especializadas para formar parte de la muestra debía tratarse de comercios donde se adquieren productos diferenciados: ecológicos, tradicionales, artesanales, locales, saludables, etc., representando estos la totalidad o gran

parte de la oferta del establecimiento. Estar abiertos al público en general. Y contemplar mecanismos para que productores y consumidores aumenten el control sobre la producción, comercialización y consumo. Frecuentemente los propietarios y/o trabajadores de estas tiendas asumen funciones de participación y co-responsabilidad en el seno de estas iniciativas relacionadas con el movimiento ecologista, ruralista, productores con un discurso neocampesino, etc., todos ellos con una crítica a la agricultura convencional, el sistema agroalimentario globalizado y el modelo de desarrollo rural y urbano; siendo la tienda un punto de encuentro entre éstas y el público en general. En esto se diferencian del otro modelo de tiendas especializadas. De hecho la ausencia en el inventario de “tiendas especializadas” en este estudio se debe principalmente a que no pudieron comprobarse los criterios que definieron esta categoría, específicamente, que se tratara de tiendas en las que existen mecanismos para que tanto consumidores como productores puedan aumentar el control sobre los diferentes procesos de producción y comercialización.

2.3

Marco “hibridación”

Pero qué quiere decir exactamente la alternatividad? Es posible identificar espacios de producción dentro del mercado pero fuera de las normas de evaluación capitalista? Muchas estructuras de canales cortos de comercialización son heterogéneas y cambian entre canales alternativos y convencionales según la necesidad. La hibridación, en este trabajo, como en las ciencias sociales en otros lugares y más ampliamente, la hibridación se caracteriza por las categorías “ambos, y” más que por las categorías, “uno de los dos, o”. Por lo tanto, en lugar de explorar los opuestos, expresados como tipos de categorías de tipos ideales: dualismos de tipo cultural, la exploración de la hibridación implica la identificación de los fenómenos socioeconómicos co-constitutivos. Constituye un reto y una deconstrucción del pensamiento dualista anterior (Cloke 2003 en Bloom, 2009). En esencia, la exploración de la hibridación implica el estudio de las relaciones entre los fenómenos categorizados con frecuencia en términos de opuestos y que son a menudo construcciones teóricas o tipos ideales, en lugar de realidades observables. Afirmamos que las áreas de cambio dinámico en los mercados de alimentos, ya sea en RAAs o para la corriente principal convencional a menudo se entienden mejor a través de un análisis de hibridación en lugar de a través de representación de dualismos inflexibles. Este marco nos servirá más adecuadamente para comprender la realidad de las tiendas especialistas y de su aprovisionamiento. El “mix de circuitos de aprovisionamiento “descrito en la sección de canales convencionales y los distintos criterios para intentar posicionar una tienda especialista como canal corto de comercialización en su sentido alternativo de la segunda sección sobre RAAs, nos han ido adelantando que las tiendas especialistas de productos ecológicos no se pueden entender dentro de un modelo dualista convencionalalternativo. En nuestra opinión existen distintos grados de alternatividad-convencionalidad dónde se puede situar, no la realidad de cada tienda, sino la realidad de cada uno de los canales de aprovisionamiento de cada tienda. En este sentido un detallista de productos ecológicos puede dependiendo del proveedor y especialmente de su relación con el proveedor ser parte del canal convencional de productos ecológicos (que como hemos visto no se diferencia a la base de los canales de comercialización de productos convencionales) o ser parte de un canal corto alternativo de alimentación. Cuándo está en un canal más o menos convencional y cuándo en uno más o menos alternativo?

Tabla 18: Esquema de canales de comercialización agroalimentaria ecológica y convencional. Productos ecológicos (no Productos certificados) (certificados) Circuitos convencionales

Canales cortos comercialización

ecológicos Productos convencionales

Vendido como no ecológico Grandes detallistas Todos los formatos. en tiendas y grandes detallistas. Tiendas especializadas de productos ecológicos

de Como ecológico (SPG) en Tiendas especializadas Tiendas tradicionales grupos de consumo... Productos ecológicos

Si consideramos como convencional todo lo no alternativo volvemos a la dualidad inexistente. Por lo que vamos a estudiar la mayor o menor convencionalidad/alternatividad de cada canal de aprovisionamiento. Para ello utilizaremos las variables mencionadas anteriormente: tipo de intermediario (garantes de la autenticidad del producto), traspaso de información, confianza y valores (producto embedded con información), relaciones de poder / poder de negociación, superar las limitaciones productivas, sociales y ambientales del propio sistema agroalimentario, no sólo las comerciales de los productos ecológicos. El grado de convencionalidad/alternatividad se medirá entre escaso (canal cercano al ideal de convencionalidad), débil y fuerte (canal cercano al ideal de alternatividad) Para realizar esto cada uno de estas variables se medirán según uno o dos aspectos: 1. tipo de intermediario: Alternatividad escasa: proveedor distribuidor con dos intermediarios; débil: distribuidor con un intermediario y proveedor mixto; y fuerte: proveedor productor 2. cercanía con el producto. Alternatividad escasa: proveedor estatal/importación; Débil: proveedor regional; y fuerte: proveedor local 3. traspaso de información (producto embedded con información) En función de la información que la tienda tenga sobre el producto: Si el gerente conoce personalmente al productor, o quién es el productor y la procedencia del producto, o no está totalmente seguro de estos aspectos. Esto se ha medido sobre todo a partir del número de intermediarios pero revisando caso por caso. Alternatividad escasa: dos intermediarios, débil: un intermediario, fuerte: no intermediarios. 4. poder de negociación Utilizamos un análisis procedente de la Dirección Estratégica de las Empresas y en concreto el análisis de Porter de las cinco fuerzas (Porter, 1980). En este modelo estratégico, Porter

estudió los elementos que pueden afectar a una empresa dentro del entorno específico (un sector) y se centró en crear grupos homogéneos de factores9: Figura 16: Modelo de Porter de las 5 fuerzas. Fuente: http://www.adesor.com/2013/02/cinco-fuerzas-de-porter.html

a) Poder de negociación de los clientes: el poder de negociación individual de los clientes de un supermercado es muy bajo y deben aceptar los precios que este impone. Por el contrario si una empresa se dedica a fabricar motores de avión tendrá solamente uno o dos clientes, y estos tendrán en consecuencia mucha capacidad de negociación y podrán ajustarle los precios. b) Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. Por ejemplo un supermercado grande tiene mucho poder de negociación con sus proveedores y tiene capacidad para ajustarle mucho los precios de compra. Este poder con los proveedores no lo tiene una pequeña tienda de barrio. c) Amenaza de competidores potenciales: El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. Por ejemplo hay sectores con una entrada muy difícil porque el capital inicial para entrar en ellos es muy alto, como el sector automovilístico. d) Amenaza de productos sustitutivos: Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Por ejemplo las patentes farmacéuticas o tecnológicas permiten tener menos sustitutivos y ofrecen más rentabilidad que mercados donde existen productos similares. Otro ejemplo sería si en un país el estado invierte en promover el trasporte público y esto afecta como bien sustitutivo a la venta de coches. 9

http://www.adesor.com/2013/02/cinco-fuerzas-de-porter.html

e) Rivalidad entre competidores: Más que una fuerza la rivalidad entre los competidores vienen a ser el resultado de las cuatro anteriores. Normalmente cuanto menos competidores hay en un mercado el sector es más rentable. Para nuestro análisis nos interesa sobre todo el primero y el segundo de los aspectos. El poder de negociación de los proveedores depende de10: • • • • • • • •

Concentración de proveedores. ¿Hay muchos compradores y pocos proveedores dominantes? Poder de Ia marca. ¿Es fuerte Ia marca del proveedor? Rentabilidad de los proveedores. ¿Están los proveedores forzados a subirlos precios? Los proveedores amenazan con integrarse hacia adelante en Ia industria (por ejemplo: fabricantes que amenazan instalar sus propios distribuidores minoristas). Los compradores no amenazan con integrarse como proveedores. Nivel actual de calidad y servicio. La industria no significa un grupo importante de clientes para los proveedores. Costos de sustituir clientes. ¿Es fácil que los proveedores encuentren a nuevos clientes?

El poder de negociación de los compradores. No podemos olvidar que las tiendas son clientes de sus proveedores. • • • • • •

Concentración de compradores. ¿Hay algunos pocos compradores dominantes y muchos vendedores en Ia industria? Diferenciación. ¿Están los productos estandarizados? Rentabilidad de los compradores. ¿Están los compradores forzados a ser exigentes? Nivel actual de calidad y servicio. Amenaza de integración horizontal hacia atrás y hacia adelante en Ia industria. Costos de sustituir clientes. ¿Es fácil que los compradores cambien a su proveedor?

El siguiente esquema describe claramente cada uno de los factores mencionados: PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

11

• cuanto mayor sea el poder negociador de los proveedores, menos atractivo resulta el sector. FACTOR

ANÁLISIS PARA DETERMINAR EL ATRACTIVO DEL SECTOR

Número y grado de Si el número de proveedores es reducido y están más concentrados que el sector al concentración que venden, su poder de negociación es alto, resultando el sector poco atractivo. Productos sustitutivos

La inexistencia de productos sustitutivos genera un alto poder de negociación de los proveedores, resultando el sector poco atractivo.

Importancia sector

del Si el sector es un cliente importante para el proveedor, éste tendrá desventaja en la negociación, reduciendo con ello su poder de negociación, hecho que hace

10

http://www.12manage.com/methods_porter_five_forces_es.html http://www.uhu.es/mjesus.moreno/docencia/asignatura-01%20de/tema-04/wct01esquema%20analisis%20fuerzas%20competitivas.htm 11

atractivo al sector. Importancia del Si el producto que vende el proveedor es un insumo importante para el comprador, producto para el proporciona ventaja en la negociación al proveedor, mejorando con ello su poder comprador de negociación, hecho que hace poco atractivo al sector. Si los productos que ofrece el proveedor están diferenciados o los costes de cambio Diferenciación o de proveedor para el comprador son altos, proporciona una ventaja en la costes de cambio negociación al proveedor, mejorando con ello su poder de negociación, hecho que para el comprador hace poco atractivo al sector. A menaza real de Si los proveedores representan una amenaza real de integración hacia delante (por integración hacia ejemplo, con los fabricantes a los que suministra), mejora su poder de negociación, adelante hecho que hace poco atractivo al sector.

PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES

12

• cuanto mayor poder negociador tengan los compradores, menos atractivo resulta el sector. FACTOR Concentración las ventas

ANÁLISIS PARA DETERMINAR EL ATRACTIVO DEL SECTOR de

Cuanto mayor sea el grado de concentración de las ventas en un solo comprador, mayor será su poder de negociación y, por consiguiente, menos atractivo resulta el sector.

Importancia del Cuanto más importancia tenga en los costes totales del comprador el producto que producto vendido vende, mayor será la presión para adquirirlo a un precio favorable, aumentando en relación a los con ello su poder de negociación, hecho que hace al sector menos atractivo. costes totales Si no existe diferenciación, los compradores pueden encontrar a otros proveedores, aumentando con ello su poder de negociación, hecho que hace al sector menos atractivo.

Diferenciación

Si los costes derivados de cambiar de proveedor son bajos, el comprador no se Costes de cambio siente “amarrado” a ningún proveedor en particular, aumentando con ello su poder de proveedor de negociación, hecho que hace al sector menos atractivo. Rentabilidad comprador

del

Si el producto que compran no representa una alta fracción de sus costes, los compradores con alta rentabilidad son menos sensibles a los precios, disminuyendo con ello su poder de negociación, hecho que hace al sector más atractivo.

Si los compradores están parcialmente integrados o plantean una amenaza creíble hacia atrás absorbiendo al proveedor, están en posición de exigir concesiones en la negociación, aumentando con ello su poder de negociación, hecho que hace al Amenaza real de sector menos atractivo. integración hacia atrás / adelante Si las empresas del sector amenazan con una integración hacia delante (hacia el sector del comprador), el poder negociador del comprador disminuye, hecho que hace al sector más atractivo. Calidad producto dependencia 12

del Cuando la calidad del producto de los compradores está muy afectada por el y producto del sector, los compradores son menos sensibles a los precios, del disminuyendo con ello su poder de negociación, hecho que hace al sector más

http://www.uhu.es/mjesus.moreno/docencia/asignatura-01%20de/tema-04/wct01esquema%20analisis%20fuerzas%20competitivas.htm

sector

atractivo.

Información que Si el comprador tiene una completa información, ello le proporciona una mayor posee el comprador ventaja negociadora, hecho que hace al sector menos atractivo.

Para valorar el grado de poder negociador por parte de proveedores y tiendas en el sector nos centraremos en la concentración que existe en el mismo así como si existe negociación efectiva o no en las condiciones de venta. Por parte de la oferta veremos si existen muchos o poco proveedores para las tiendas. Por parte de la demanda, veremos si existen muchas tiendas y teniendo en cuenta que las otras alternativas de distribución no son muy numerosas, podríamos pensar que la demanda está bastante concentrada y las tiendas tienen un alto poder de negociación. Sin embargo dado que el consumo es muy bajo, los productores tienden a diversificar sus canales de distribución e incluso a vender sus productos como convencionales. Para estudiar la concentración de la oferta se estudia el número de tiendas que atiende cada proveedor. Para estudiar la concentración de la demanda se ha estudiado el número de proveedores con los que trabaja cada tienda. También hemos preguntado a las tiendas sobre las condiciones de la compra (precios, plazo de entrega, forma de entrega, coste del transporte) y si intentaban mejorar estas condiciones, es decir, si existía negociación con los proveedores. 5. Motivación del empresario. Conocer para cada tienda si a parte de las motivaciones laborales, el empresario tiene motivaciones relacionadas con la superación de las limitaciones productivas, sociales y ambientales del propio sistema agroalimentario o sólo las comerciales de los productos ecológicos. Para valorar esto se ha pedido la opinión sobre varios aspectos de la comercialización que hemos considerado pueden diferenciar entre una y otra motivación: Opinión frente a temas como la certificación, la producción local, y los intermediarios. d) opinión frente a certificación: Si alguno de tus productores de confianza quisiera dejar de estar certificado y dejar de pagar el sello, le seguirías comprando y ofreciendo el producto como ecológico a tus clientes? estarías interesado en un SPGs con productores? e) opinión frente local: entre un producto del Norte de España/importado que es barato y un producto local un poco más caro, misma calidad para ambos, cuál elegirías? f) opinión frente a intermediario: para los frescos, prefiere un mayorista en MercaSevilla al que puede ir cada día que tenga de todo o productores locales cercanos con productos de temporada con pedidos semanales? g) opinión frente a intermediario: para los envasados, prefiere un distribuidor con entrega casi inmediata día que tenga de todo y se le pueda pedir la cantidad que se necesite (por pequeña que sea) o productores locales cercanos a los que se les puede pedir sólo mayores cantidades, tienen pedido mínimo y por ello, pedidos de regularidad mensual o mayor?

3

Metodología y descripción del proceso de investigación

Pasamos a hacer operativo el marco teórico. En esta sección definiremos la perspectiva teórica desde la que vamos a enfocar la investigación y el diseño metodológico que implementamos, con una descripción de las técnicas y lo que perseguimos con cada una de ellas. La metodología debe estar estrechamente relacionada con los objetivos marcados. 3.1

Metodología

Entrevista semi-estructurada por temas: técnica de recogida de información característica de la investigación cualitativa, porque su flexibilidad permite la libertad de adaptar los temas de interés al ritmo del entrevistado y sus propios intereses de expresión. Es decir, nos permite combinar la recogida de datos más concretos a la vez que da el espacio al entrevistado de sacar otros temas no contemplados y que pueden ser de máxima importancia para descubrir factores clave en la investigación. Es una herramienta valiosa para entender todos los aspectos relacionados con la toma de decisiones. Por otro lado, la espontaneidad fruto de esa libertad permite percibir al investigador otros matices a través de indicadores como los primeros comentarios, las desviaciones de un tema o la carencia de datos sobre otros. Además, permite interpretar y analizar los discursos para poder entenderlos, al estar el investigador en el contexto mismo de su expresión. Es por ello también un instrumento de observación directa muy válido (Velázquez, 2012) Observación participante: esta técnica aprovecha la interacción social entre el investigador y los informantes, utilizando una manera de recoger datos no intrusiva pero sistemática. Es muy importante porque permite encuadrar las respuestas del entrevistado, su posicionamiento dentro de un grupo y en una situación concreta, sin perder de vista la subjetividad o punto de vista desde el que se mira pero siendo consciente también de una distancia necesaria a través de una sistematización de los parámetros en que se desarrolla dicha inmersión (Velázquez, 2012) 3.2

Elección de la muestra

Nuestro universo objeto de estudio son los minoristas de menor tamaño (menos de 100m2) de capital privado no pertenecientes a ningún grupo o cadena de distribución, ni a asociaciones o cooperativas, es decir, las tiendas privadas con fin de lucro especializadas en productos ecológicos en Andalucía Occidental: Cádiz, Sevilla, Córdoba y Huelva. Los herbolarios con alimentación no forman parte del universo de estudio. Se limitó el estudio a las tiendas de capital privado para eliminar variabilidad de la muestra. Las tiendas pertenecientes a las asociaciones y cooperativas pueden tener otras dinámicas internas muy diferentes a la hora de elegir proveedores -pese a tener en la práctica la misma oferta de productos, sobre todo las pertenecientes a la FACPE (observación personal). Los grupos detallistas especializados en ecológico como Ecoveritas (del grupo Consum-Caprabo), Terra Verda o NaturaSí que sí podemos encontrar en Madrid, Valencia o Cataluña no están

instalados en Andalucía Occidental. Las grandes superficies tampoco son objeto de nuestro estudio. Las tiendas fueron encontradas en varios listados encontrados en Internet: existen dos no actualizados de la Junta de Andalucía, un listado listados de webs de consumo ecológico más o menos actualizadas y listados que aparecen en las webs de algunos proveedores. En las dos primeras fuentes aparecen muchas tiendas que han cerrado. Tabla 19: Fuentes (listados de tiendas)

GUÍA DE PUNTOS DE VENTA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS ANDALUCES (sin fecha, anterior a 2009?) GUÍA DE PUNTOS DE VENTA DEALIMENTOS ECOLÓGICOS EN ANDALUCÍA (2009) www.otragranada.org/IMG/pdf/guia_venta_de_Productos_Ecologicos.pdf http://www.andaluciaecologica.es/pageID_6238943.html http://www.blog.biolandia.es/ecotiendas/ecotiendas-en-tucomunidad/andalucia/ http://www.mariano-bueno.com/alimentos-eco/ http://www.dolcecity.com/sevilla/compras/alimentos-ecologicos/ Facebook de Dulces Lissén - cyo waste management assessment, sL http://www.velablanca.es/ Es importante destacar los problemas de accesibilidad ya que, en bastantes casos nadie respondía al teléfono y los listados y direcciones de las tiendas son escasos, difícilmente accesibles y poco actualizados. Tampoco existen asociaciones de empresarios. Las existentes están constituidas sólo por productores, como EPEA, Asociación de Empresas de Productos Ecológicos de Andalucía. Las tiendas se elegían de manera aleatoria y se rechazaba como parte de la muestra si no contaba con frutas y verduras. Esto sólo ocurrió en un caso. El indicador de que esta muestra estaba completa sería la saturación del discurso: cuando se repite en lo fundamental o se vuelve. Es importante incidir en que la intención no es localizar a todos los productores que cumplan este criterio, si no plasmar las distintas actitudes existentes13. Se han entrevistado un total de 14 tiendas, 4 de la provincia de Cádiz, 2 en la capital (100% de las tiendas) y 2 en el resto de la provincia (1 participó por email pero las respuestas se comprobaron que no fueron completas por lo que no se incluyó en el estudio), 3 de la ciudad de Córdoba (100% de las tiendas) y 7 de la ciudad de Sevilla (60% de las tiendas, 2 no quisieron participar, 1 no lo hizo en la segunda parte por lo que se eliminó). En Huelva sólo se ha encontrado una tienda no dependiente de ninguna asociación pero no ha querido participar.

13

Velázquez, 2012).

Esto representa más del 50 % del total de tiendas en Andalucía Occidental (sin incluir las de fuera de la capital en las provincias de Sevilla, Córdoba y Huelva). 3.3

Fases de la investigación Tabla 20: Cronograma de la investigación

abr-14 may-14 jun-14 sep-14 oct-14 nov-14 Lecturas previas Fuentes secundarias: Bibliografía Diseño entrevista / encuesta Trabajo de campo* 1a ronda entrevistas tiendas y proveedores Revisión entrevista / encuesta 2a ronda entrevistas tiendas Entrevistas a proveedores (telefónica) 3a ronda entrevistas a tiendas (telefónica) Sistematización de la información (resultados) Análisis de resultados Redacción

La primera etapa empezó con una búsqueda bibliográfica sobre la agroecológica, los canales cortos de comercialización y los canales convencionales de comercialización hortofrutícola, tanto ecológico como convencional. Más adelante se estudian trabajos del Ministerio de Agricultura y de la Junta sobre investigaciones más concretas sobre los canales minoristas de productos ecológicos y los canales cortos de comercialización en Andalucía. Desde este momento se comprueba la inexistencia de estudios específicos sobre el canal minorista especialista en productos ecológicos. Dado nuestro objetivo de estudio, se decidió obtener información primaria de las propias tiendas de estudio a través de entrevistas semiestructuradas gracias a un cuestionario. El Diseño del cuestionario se realiza a partir del utilizado por el Ministerio de Agricultura en su estudio MAGRAMA (2012)a. eliminando partes que no interesaban para nuestro estudio y desarrollando otras que quedaban escasas en su estudio como la caracterización de los proveedores. Esta primera versión fue revisada y complementada por Daniel López, tutor de este trabajo. En este primer momento se decidió hacer el estudio para todas las familias de productos, es decir, una radiografía de todos los proveedores de las tiendas. Y obtener datos concretos sobre el importe de las compras y de las ventas por familia de productos. Como resultado de la primera ronda de entrevistas hechas en Sevilla, se pudo comprobar que ante la limitación del tiempo de este estudio (entrega en Diciembre) y el tiempo que tardaba cada entrevista hubo que limitar el estudio a cinco productos representativos del sector hortofrutícola: tomate de ensalada, manzana y aguacate para frescos y mermelada de melocotón y tomate frito para conservas envasadas. Se eligieron estos tres productos frescos por tratarse de productos que las tiendas tienen durante todo el año, son productos que el cliente exige durante todo el año, en y fuera de temporada. Para la manzana y el aguacate no se eligieron variedades concretas porque las tiendas solían tener una variedad, quizás dos, de

manzanas (fuji, royal gala o golden) que provenían de los mismos proveedores y con precios similares; en cuanto al aguacate solía haber sólo una variedad, la de temporada, y en los dos meses que no era la temporada en Málaga o no se tenía o entonces sí provenía de importación, lo cual sí se ha tenido en cuenta en el estudio. También se renunció a datos numéricos de compras y ventas ante la inexistencia en la mayoría de las tiendas de sistemas informáticos de control de existencias, compras y ventas. Obtener esta información por parte de los propietarios les tomaría demasiado tiempo. Una vez modificada la entrevista / encuesta en función de la primera ronda, se procedió a una segunda ronda de entrevistas de Junio (Sevilla) a Septiembre (provincia de Cádiz y Córdoba). La tercera ronda se realizó por teléfono a algunas tiendas de Sevilla. Conforme se realizaba el procesamiento de la información, se comprobó la inexactitud sobre el origen de los productos según la gerencia de la tienda. Para un mismo proveedor y producto surgían orígenes distintos. Esto se daba especialmente para los distribuidores y productores/distribuidores. De esta manera se vio necesario pasar a un nivel superior y entrevistar a los proveedores que eran distribuidores y productores/distribuidores para tener certeza sobre el origen de los productos. Las entrevistas se realizaron telefónicamente dada la falta de tiempo. Se preguntó quiénes eran sus proveedores, si estos eran productores o proveedores a su vez y el origen de los productos, para los cinco productos estudiados. 3.4

Descripción del cuestionario.

El cuestionario utilizado se encuentra en el anexo I de este trabajo. Consta de tres partes bien diferenciadas: a. Descripción de la tienda dónde se recogen datos generales de las mismas relacionados con la ubicación, tipo de empresa, tamaño, trabajadores y cuestiones relacionadas con la gestión empresarial y el aprisionamiento. b. Descripción de los proveedores y métodos de trabajo conjuntos. Se preguntaba el nombre del proveedor / distribuidor, el nombre del productor o marca, el origen de los productos, el tipo de proveedor según la clasificación: productor / cooperativa de productores, distribuidor / cooperativas de consumidores / asociaciones de consumidores o mixto (productor y distribuidor). También se preguntó el precio más alto y más bajo al que habían vendido en el último año el producto y los márgenes. c. Opinión sobre el sector. Hemos preguntado sobre su opinión en cuanto a problemas, cuellos de botella y soluciones en cuanto al aprovisionamiento de producto ecológico y local, así como problemas y posibles soluciones de la venta minorista de producto ecológico en Andalucía. d. Opinión frente a temas como la certificación, la producción local, y los intermediarios. 3.5

Entrevista

Una vez cumplidos los requisitos y contactado con la persona responsable de la compra de los productos, normalmente el propietario, se concretaba una cita. Los cuestionarios se han

realizado in situ, en los establecimientos seleccionados, a excepción de 5 entrevistas que se realizaron vía telefónica, al no poder desplazarnos de nuevo a Sevilla. Para la toma de los datos del cuestionario, se ha dedicado una media de 2 horas en cada uno de los establecimientos. La entrevista siempre se ha realizado en horario de trabajo, con lo que dependiendo de la llegada de clientela y de si hubiera alguna otra persona para atenderla, algunas entrevistas han llegado a durar 4 horas. Los datos los iba incluyendo directamente en una hoja del programa Excel para facilitar el procesamiento de la información. De todas formas debido a la rapidez de las respuestas y a la dinámica en sí de la entrevista, se ha requerido trabajo de procesamiento y preparación de la información para el análisis. Además, se ha realizado una recopilación de material fotográfico. 3.6

Métodos de análisis.

El análisis estadístico realizado a los datos ha sido principalmente análisis de frecuencias, medias aritméticas y desviación estándar (Estadística descriptiva). También se ha utilizado la comparación de medias. Para ello se ha utilizado el programa de análisis estadístico Spss v.15. Análisis del discurso sobre las opiniones de la parte 3 del cuestionario y los comentarios que surgían entre las preguntas de las otras dos partes del cuestionario. Análisis estadístico a partir de valoraciones otorgadas a las opiniones sobre varios aspectos relacionados con la motivación del empresario.

4

Análisis y resultados

En esta sección elaboramos una sistematización de lo extraído a través el trabajo de campo. De forma ordenada vamos a enumerar los resultados la investigación cuya metodología se ha explicado en la sección anterior. En primer lugar, se procede a describir los puntos de venta entrevistados para darnos una idea de cómo funciona la gerencia y las relaciones con la competencia de nuestro universo de estudio. En segundo lugar, se realiza una descripción de los proveedores de las tiendas entrevistadas y de las condiciones mercantiles con las que trabajan conjuntamente. En tercer lugar se estudia la procedencia de los productos y se relaciona con otras variables de interés. La sección acaba con las opiniones de los propietarios o gerentes de las tiendas sobre los problemas, cuellos de botella que se encuentran en el aprovisionamiento así como las soluciones posibles. 4.1

Caracterización de los puntos de venta.

Como ya se ha mencionado, nuestro universo de estudio son las tiendas privadas especializadas en productos ecológicos en Andalucía Occidental. Se han entrevistado un total de 14 tiendas, 4 de la provincia de Cádiz, 3 de la ciudad de Córdoba y 7 de la ciudad de Sevilla. Esto representa más del 50% del total de tiendas en estas tres capitales de Andalucía Occidental. En Huelva sólo se ha encontrado una tienda no dependiente de ninguna asociación pero no ha querido participar. El tamaño medio de las tiendas encuestadas es 65.14 ±46.76 m², entre las tiendas hay una de más de 100 m², y dos puestos de mercados públicos, que tienen unos 17 m² El tiempo de apertura medio es de 5.37 años, pero nos encontramos con casos que van desde el medio año hasta los 15. Hay 8 tiendas con un tiempo de apertura igual o menor a los dos años. Sólo una con 5 años y todas las demás tienen más de 10 años. Esto puede reflejar el hecho de que hace 3-4 años cerraron muchas tiendas que no pudieron sobrevivir a la bajada de consumo relacionada con la crisis. Este fue el caso de Jerez de la Frontera por ejemplo donde se cerraron al menos 3 tiendas hace entre 3 y 4 años.

Gráfico 11: Tiempo de apertura para cada tienda entrevistada

De los gerentes encuestados, 6 eran hombres y 8 mujeres. 7 mujeres son propietarias. 4.1.1

Gestión de ventas y empresarial.

El tipo de estructura empresarial la gran mayoría son empresarios autónomos, un 80%. También hay 2 Sociedades Limitadas y una Sociedad Cooperativa Andaluza. Tabla 21: Estructura empresarial de las tiendas

Tipo de estructura Empresario empresarial autónomo 11

Sociedad Cooperativa Sociedad Limitada Andaluza 2 1

En cuanto al número de empleados medio de la empresa, sin contar con los propietarios que en su totalidad, incluyendo a los promotores principales de las SL, trabajan a tiempo completo en la tienda, es de 0.2. Esto se debe a que la mayoría, un 80% no tienen empleados y es el propietario la única persona que lleva la empresa. Sólo hay un establecimiento con dos tiendas, resultado de la recién ampliación del negocio. Van a mantener la antigua tienda.

La mitad de las tiendas se encuentran en el casco histórico o centro urbano con predominancia residencial-comercial y la otra mitad en barrios periféricos pero dentro del núcleo urbano consolidado. Sólo dos tiendas tienen una proporción importante de producto convencional, entre el 40 y el 50%. Hay 8 que tienen menos del 5% (normalmente sal, y algunos pocos productos de producción artesanal) y 4 tiendas que no tienen nada de convencional. Los pedidos telefónicos no son importantes pero sí es una práctica habitual, sólo dos tiendas dicen no coger nunca pedidos telefónicos. El resto cogen pocos o muy pocos (menos de 5 a la semana) y sólo una menciona que representan un 20% de sus ventas. Normalmente el servicio lo hacen para clientes habituales que preguntan por algo antes de desplazarse a la tienda o personas que no pueden desplazarse o estar mucho tiempo en la tienda. La situación es muy parecida para los pedidos por Internet u on-line, incrementándose a 9 las tiendas que no cogen nunca pedidos por Internet u on-line, la mayoría porque no cuenta con sistema para ello. Y en varios casos, se menciona como “algo en lo tienen que trabajar”. Hay dos tiendas que tienen una facturación del 20% a través de su propia plataforma de ventas en un caso y a través del email con una hoja Excel a rellenar por el cliente, en el otro. Muy relacionado con lo anterior, hay 6 tiendas que hacen reparto a domicilio. Y normalmente para clientes habituales que no pueden desplazarse o estar mucho tiempo en la tienda. Sólo en 6 de los casos el empresario utiliza algún programa informático de gestión de stocks/compras y facturación. Y dos de ellos era Excel. Los otros mencionados son DOLIBARR, TPV PUNTO DE VENTA LOGIC WIN GLOBAL y en dos casos son programas desarrollados por la misma empresa, o hechos a medida a partir de uno estándar de ayuda a la gestión. Es decir, en la mayoría de los casos no existe ninguna gestión informatizada de las compras y existencias de la empresa. Ni de las ventas. En casi todos los casos son autónomos y las declaraciones trimestrales de autónomos por módulos no obligan ni a llevar cuentas y ni siquiera a guardar facturas. A mi pregunta de cómo sabía si el negocio iba bien, una propietaria me contestó “yo veo que voy teniendo dinero así que sigo comprando mercancías” (T8) y a mi pregunta al final de la entrevista de si abriría en Agosto “pues ya veremos… a ver el dinero qué tengo después de pagar”. Otro entrevistado mencionaba que “de mi tienda no sale ningún proveedor sin cobrar, yo no quiero crédito, pagar las facturas a 30 días, luego es un lío, no se sabe lo que debes, lo que no, lo que has comprado… así, si no tengo dinero, no tengo mercancía” (T4). La profesionalización de la gerencia puede ser un tema a mejorar en el sector. Insertar aquí el código de la entrevista. Y luego, sería bueno poner un anexo donde describas las distintas personas entrevistadas, sin dar sus nombres, pero si características que las definan. O quizá puedes anexionar todas las hojas de entrevistas, pero sin dar datos personales y asignando a cada entrevista un código.

4.1.2

Asociacionismo

Las tiendas no suelen pertenecer a Asociaciones de Empresarios, y si pertenecen a alguna (6 tiendas), su relación con la Asociación es manifestada como “no muy importante” por los entrevistados. Dos de ellas de producción ecológica y el resto de comerciantes y empresarios. Sólo en un 35% de los casos se coopera o participa con otros empresarios para actividades de aprovisionamiento y/o promoción de productos ecológicos. En todos los casos la colaboración es para el aprovisionamiento, no para la promoción. Y la motivación principal es el ahorro de costes de transporte a la hora de hacer pedidos a empresas más lejanas y/o que requieren un mínimo de pedido muy alto y para poder aprovechar ofertas de precios para grandes cantidades. Por un lado hay tiendas que ya están trabajando conjuntamente en el aprovisionamiento: comparten los gastos de transporte y hacen pedidos conjuntos a varios proveedores. Por otro lado se está en plena creación de un nuevo acuerdo para abastecerse conjuntamente con una tercera tienda y productores englobados en una red. Y también hemos encontrado de un grupo que llegó a crear una Asociación de Tiendas Ecológicas con estatutos establecidos para el abastecimiento e incluso para hacer presión frente a la Administración pero que está casi en disolución ya que algunas tiendas de la Asociación han cerrado y actualmente la única acción conjunta que realizan es comprar a un exportador. No hay contacto con la Administración Local, Diputación, Junta en relación al aprovisionamiento o promoción o control de la venta de productos ecológicos. En cuanto a controles, Sanidad sí pasa, pero no los responsables de Ecológico. Les suena un listado que ha sacado la Junta de tiendas pero que no está actualizado desde hace años. En ningún caso se trabajaba con productores a través de sistemas participativos de garantía. En la mayoría por miedo a la ley (vender algo como ecológico sin sello oficial) pero en algún caso además se rechaza totalmente para no perder la confianza de los clientes; si algún proveedor de confianza de toda la vida dejara de estar certificado, dejaría de comprarle.

4.2

Caracterización de los canales

A continuación vamos a realizar una caracterización de los proveedores y dela procedencia de los productos. Esto podrá ayudarnos a entender cómo funcionan los canales de aprovisionamiento de productos hortofrutícolas frescos y conservados para las tiendas especializadas en productos ecológicos en Andalucía Occidental y comparar con las conclusiones de los estudios sobre el sector mencionados en el marco teórico. Para cada tienda se han estudiado las características de los proveedores de 5 productos concretos: tomate, manzana, aguacate, mermelada de melocotón y tomate frito. Para cada uno de los productos se preguntaba el nombre del proveedor / distribuidor, el nombre del productor o marca, el origen de los productos, el tipo de proveedor según la clasificación anteriormente mencionada, y varias variables relacionadas con la gestión conjunta del aprovisionamiento. También se preguntó el precio más alto y más bajo al que habían vendido en el último año el producto. 4.2.1

Caracterización de proveedores.

La razón principal de selección del proveedor en todos los casos era la calidad, una vez alcanzada la calidad necesaria para ofertar el producto al cliente, otros criterios entraban en juego y estos sí cambiaban ya de una tienda a otra. En unos casos el precio era la segunda variable más importante y en otros, la cercanía del producto, que se tratara de un producto local. Por otra parte en muchos casos se seleccionaba al proveedor en función de los costes de transporte. Si se llegaba al mínimo de pedido para no tener que pagar el transporte, se le hace el pedido a ese proveedor, sino se llega al mínimo, se utiliza un distribuidor, que quizás es un poco más caro pero trae la cantidad exacta que necesito. Se han contabilizado un total de 57 proveedores y unos 59 productores. En este trabajo proveedor se entiende como el autónomo o la empresa gracias al cual el producto está en la tienda, es la empresa que ha hecho la factura a la tienda. Los productores son los autónomos o empresas que han realizado el producto. Hemos podido comprobar que los proveedores para las tiendas especializadas en productos ecológicos son en un gran porcentaje los productores mismos, con lo cual él único intermediario es la tienda. También es usual el caso de productores que distribuyen productos de otros productores cercanos. Y también tenemos productores que aumentan su oferta a través de la compra a otros productores de la región o incluso estatales convirtiéndose en casi distribuidores. De esta forma, nos hemos encontrado con productores que son a su vez los proveedores de sus productos a esas tiendas, proveedores que compraban directamente al productor, y proveedores que compraban a otros intermediarios distribuidores. En función de esta clasificación podemos tener una primera imagen de la situación de los proveedores:

Gráfico 12: Clasificación de los proveedores

Como iremos viendo más adelante, esta clasificación es una foto muy difuminada de la realidad, no nos deja ver todos los matices. Sobre todo en el caso del grupo que compra a los productores u otro distribuidor es muy diverso y por otra parte, muchos de los clasificados que compran directamente al productor, pasarían formar parte de los que compran a un distribuidor cuando se está fuera de temporada para la manzana y para el aguacate. Para ver la foto más nítida podemos clasificar los proveedores según lo que son, es decir, en función de lo que es su actividad principal. Como podemos ver en la gráfica siguiente, del total de proveedores que nos hemos encontrado, el 51% son productores y sólo distribuyen su producto, no el de otros. Es decir, el mismo productor distribuye su producto directamente a la tienda. Un 3% son cooperativas de productores que distribuyen su producto (se trata de una cooperativa de productores importante de Córdoba y de una histórica en Cádiz). Un 35% son distribuidores, es decir compran el producto a otros. Y sobre un 3% son productores/distribuidores, es decir no sólo distribuyen sus productos sino también el de otros. Éste grupo ha sido difícil de establecer porque para algunos productos son sólo productores, no tienen productos de otros productores; para otros productos son productores en temporada y distribuidores fuera de temporada; para otro producto son productores y distribuidores en temporada; y para otros productos son sólo distribuidores.. Finalmente hemos decidido dejar sólo los productores/distribuidores que son más productores que distribuidores, porque el porcentaje de productores/distribuidores que sólo producían un producto y en temporada pero distribuían muchos más productos y en cualquier temporada es muy importante. Se ha decidido de incluir a éstos últimos en el grupo de los distribuidores. Destacar la existencia de una cooperativa de consumidores perteneciente a la FACPE que se dedica a proveer a una de las tiendas a partir de un acuerdo por la que la tienda (que es escaparate para la producción de una SCoopAnd) por su parte también envía sus productos a la tienda de la cooperativa (la cual no ha sido incluida en este estudio). Y sobre todo destacar una Asociación de Consumidores que está empezando a proveer a tiendas de Sevilla.

Gráfico 13: Clasificación de los proveedores según su definición

También podemos estudiar los proveedores en función de lo que son para cada uno de los productos. Esto es sobre todo necesario en el caso de productores/distribuidores porque en algunos productos son sólo productores, no tienen de otros productos de otros productores; en otros productos son productores en temporada y distribuidores fuera de temporada; en otro producto son productores y distribuidores en temporada; y para otros productos son sólo distribuidores. Aunque más adelante veremos esta distribución para cada uno de los canales (para cada producto), ya podemos ver cómo cambia la foto si tomamos cada función de los proveedores como un proveedor, es decir, por ejemplo, aquel proveedor cuya función principal es ser distribuidor también puede ser productor de uno de los productos. Tomamos esa empresa como distribuidor y como productor, dos valores. En otras palabras, el proveedor que es productor y productor/distribuidor cuenta como dos proveedores a la hora de calcular los porcentajes sobre el total. Hemos contabilizado como individuales los distintos roles que cada operador asume en la cadena de valor, los distintos canales que un mismo proveedor utiliza. Así, salen un total de XX operadores, aunque suman un total de XX entidades

Gráfico 14: Clasificación de proveedores según CANAL

De esta manera vemos cómo el peso de los distribuidores aumenta bastante si miramos en detalle cada uno de los proveedores. Para que el estudio sea significativo vamos a trabajar a partir de ahora con sólo tres grupos de proveedores, cuándo estudiemos otras variables en función del tipo de proveedor. • • •

Productor (individual y cooperativa) Distribuidor (incluyendo asociaciones y cooperativas de consumo) Mixto (Productor/envasador/importador y Productor/distribuidor)

Gráfico 15: Clasificación de los proveedores según su definición

Gráfico 16: Clasificación de los proveedores según CANAL

Podemos ver en la distribución de estos tres tipos de proveedores (según definición) para cada tienda que el porcentaje de distribuidores ronda el 50% encontrándonos tiendas que no llegan al 30% y otras que alcanzan casi el 80%. Nos encontramos 3 tiendas que se proveen tienen un 50% de proveedores que son productores, una sobre el 60% y otra con más de un 70%. Gráfico 17: % cada tipo de proveedor para cada tienda

Según cada canal, esta situación se acentúa. Los % para los distribuidores aumentan y disminuyen los de los productores. Gráfico 18: % cada tipo de proveedor (según canal) para cada tienda

Teniendo en cuenta el porcentaje de negocio que representan las frutas y verduras frescas para cada tienda es de media de un 50%. E infiriendo los % de proveedores (POR CANAL) de las conservas de frutas y verduras a todo lo que no es frutas y verduras frescas, obtenemos que un 57,8% del aprovisionamiento de las tiendas se realiza a través de distribuidor, y alrededor de un 40% a través del productor directamente.

Tabla 22: Porcentajes de compras a través de cada tipo de proveedor

DISTRIBUIDOR MIXTO PRODUCTOR

Frutas y verduras 50 33,85 1,1 15 49,95

Resto 50 23,95 3,15 22,9 50

Totales 100 57,8 4,25 37,9 99,95

4.2.2

Grado de concentración de la oferta

Otra característica importante a estudiar es el grado de concentración / monopolio dentro de la oferta del sector. Para ello se ha visto cuántas tiendas eran abastecidas por cada proveedor concreto. Como podemos ver en el gráfico 19 más de dos terceras partes de los proveedores encontrados abastecen a sólo una tienda. Sumando los que abastecen a dos tiendas (algo usual en pequeños productores que abastecen a dos tiendas de la misma ciudad) llegamos a más del 75% de los proveedores. Cómo puede comprobarse, no existe ningún tipo de concentración en el sector de distribución de productos ecológicos en tiendas especializadas para los 5 productos estudiados. Gráfico 19: % proveedores por número de tiendas abastecidas

Si distinguimos los resultados entre productos frescos y conservados, obtenemos conclusiones similares: Gráfico 20: % proveedores de producto FRESCO por número de tiendas abastecidas

Gráfico 21: % proveedores de producto CONSERVAS por número de tiendas abastecidas

Incluso analizando los proveedores que abastecen a 3 tiendas o más tiendas llegamos a idénticas conclusiones, estamos hablando de 14 proveedores. 6 entre 3-4 tiendas, 6 5-6 tiendas y destacando P5 que provee a 9 tiendas. Éste proveedor de Cádiz está especializado en la venta a tiendas de productos ecológicos y realiza él mismo la producción y distribución. 4.2.3 Condiciones de venta. Las condiciones de venta son por principio parte del terreno negociable en cualquier contrato de compraventa. El poder de negociación de cada parte influirá por tanto en estas condiciones. El precio se estudiará en una sección posterior. Destacar que ninguna de las tiendas conseguía descuentos por cantidad o pronto pago, sólo en algunos casos hay un mínimo de pedido para no tener que pagar los costes del transporte. En ningún caso se exige exclusividad de venta de algún producto por parte del proveedor. Tampoco en ningún caso se pueden devolver los productos caducados. Aunque sí hemos encontrado varios casos de proveedores que dejan sus productos en depósito para el cliente vaya conociéndolos. Una vez por semana en uno de los casos, el proveedor se pasa por la tienda, repone lo que falta y le cobra a la tienda por los productos que se han vendido durante esa semana. El plazo de entrega normalmente es entre dos y tres días. Hay un día fijo en la semana para hacer el pedido y un día de la semana en que el proveedor hace todas las tiendas de esa ciudad o zona. En el caso de proveedores estatales y envíos por mensajería o empresa de transporte, el tiempo podía aumentar.

4.2.3.1

Plazo de pago

Otra variable a estudiar sobre los proveedores es el plazo de pago que ofrecen a sus clientes, las tiendas. Una práctica habitual de las grandes superficies es el pago a 60 o 90 e incluso 120 días a sus proveedores. Esto implica que los proveedores tienen que poseer una capacidad financiera importante para sostener ese crédito que ofrecen a los grandes detallistas. Se trata de un instrumento financiero muy rentable para estos detallistas. En nuestro caso, como podemos ver el plazo de pago como herramienta financiera es muy poco utilizado. El pago a más de 30 días sólo se da en el 15% de los casos. En la mayor parte de los casos el pago se hace al contado, conforme entra la mercancía en la tienda o una semana/15 días/recepción de la factura. Gráfico 22: Plazo de pago al proveedor

Como podemos ver en el gráfico 23 el pago al contado, a la recepción de la factura o en una semana es lo habitual cuando es el proveedor el encargado de llevar la mercancía a la tienda, con sus propios medios de transporte. Cuándo la mercancía llega por empresa de transporte o mensajería el plazo de pago puede aumentar. Más adelante veremos las formas más habituales de entrega.

Gráfico 23: Plazo de pago al proveedor según forma de entrega

Si estudiamos el plazo de pago por tipo de proveedor podemos ver que a los productores se les suele pagar al contado así como a los productores/distribuidores y un mayor plazo de pago se puede dar con distribuidores y productores envasadores importadores, como demuestra la gráfica inferior.

Gráfico 24: Plazo de pago al proveedor según tipo de proveedor

Gráfico 25: Plazo de pago al proveedor según tipo de producto

En conclusión parece que una herramienta financiera tan importante para otros formatos de comercialización detallista no forma parte de las prácticas habituales de este tipo de empresa ni de la negociación con los proveedores. La forma de entrega parece más determinante a la hora de decidir la forma de pago.

4.2.3.2

Forma de entrega

También depende en gran medida del tipo de proveedor, como podemos apreciar en la mayoría de los casos la forma de entrega de los productos es realizada por el proveedor con sus propios medios, furgoneta de la empresa normalmente. Gráfico 26: Formas de entrega del producto

Gráfico 27: Forma de entrega del producto según tipo de proveedor

4.2.3.3

Costes de entrega

Costes de entrega , el transporte es a cargo del proveedor, del proveedor con pedido mínimo, a cargo de la tienda, o a medias: Gráfico 28: Coste de entrega del producto (a cargo de quién está) en función del tipo de proveedor

4.2.3.4

Regularidad de la compra

La regularidad de la compra de los productos depende del tipo de proveedor y del producto. Destaca la compra semanal de productos frescos, sobre todo del tomate. El aguacate y la manzana también se compran con regularidad semanal; a veces inferior. En cambio los productos no perecederos, conservados, tienen frecuencias de compra más largas y variables en función sobre todo de si el proveedor solamente trae ese producto o trae varios productos como fruta y verdura fresca. Si sólo le trae estos productos, la regularidad suele ser cada 2-3 meses o inferior. En general la mermelada y el tomate frito tienen una rotación bastante baja. Se suele llamar al proveedor cada dos o tres meses para los productos conservados. También encontramos bastantes casos, como ya mencionado, en los que se recurre a un proveedor al que llaman semanalmente para otros productos y se le demanda una cantidad pequeña del producto en conserva para no quedarse sin existencias de un tipo concreto. En estos casos se elige la marca que ese distribuidor tenga, aunque no sea la preferida por la tienda. Una vez que todos los tipos de conservas se están acabando, se vuelve hace un pedido al proveedor específico de conservas. Gráfico 29: Regularidad de la compra según tipo de proveedor

Gráfico 30: Regularidad de la compra según tipo de producto

4.2.4

Análisis de la Procedencia de los productos.

En este apartado analizamos el origen de los productos que podemos encontrar en las tiendas especializadas ecológicas en Andalucía occidental. Para ello vamos a tener en cuenta cada uno de los canales de provisión de los productos. Al igual que para la caracterización de los proveedores, hemos contabilizado como individuales los distintos roles que cada operador asume en la cadena de valor, los distintos canales que un mismo proveedor utiliza. 4.2.4.1

Provincia origen

La gran dificultad a la hora de analizar la procedencia de los productos ha sido la existencia y utilización de distribuidores y sobre todo de productores/distribuidores. En el primer caso, muchas tiendas no sabían de dónde procedían los productos y en el segundo aparte de eso, muchas tiendas pensaban que los productos eran producidos por productor/distribuidor o por productores cercanos, cuando la realidad era muy distinta. Esto dio lugar a la necesidad de entrevistar a los proveedores, en especial, y dado la falta de tiempo a los distribuidores y productores/distribuidores utilizados normalmente por las tiendas. Un caso muy claro de lo explicado anteriormente fue el proveedor P1. Las tiendas pensaban que los tomates eran suyos o de productores cercanos cuando en realidad cuenta con 8 fuentes de provisión, entre ellas un exportador y otro distribuidor: P2. Éste último distribuidor P2 fue especialmente interesante porque todas las tiendas piensan que los tomates son producidos por ellos cuando en realidad son producidos por un productor “asociado” de otra provincia. De hecho este distribuidor parece tener una comunicación ambigua con las tiendas y a través de su web “somos una empresa formada por un total de 37 productores ecológicos”. Sin embargo la empresa no es una cooperativa, ni una asociación,

sólo intenta planificar la producción con varios agricultores y acuerda verbalmente comprarles la producción. En el futuro sí parece que se quiere crear una sociedad conjunta con algunos de ellos. Éste distribuidor parece bastante preocupado por el interés actual por el producto local. TOMATE El tomate de ensalada proviene en su totalidad de Andalucía. El porcentaje de tomate proveniente de Córdoba es pequeño, lo que quiere decir que las tiendas de Córdoba se proveen de otras provincias, entre ellas Málaga. Gráfico 31: Procedencia del tomate de ensalada

MANZANA La mayor parte de la manzana tiene origen en el norte de España. Una parte minoritaria proviene de las Sierras Andaluzas. Los proveedores consultados han asegurado que sólo traen manzana de terceros países cuando no hay en España. En el cuadro inferior no habría ninguna parte de importación cuando es temporada o aun siendo temporada las existencias se han agotado. Algo que suele ocurrir según testimonios. El cuadro inferior sin embargo hace referencia al total de canales existentes por lo que las tiendas se proveen de manzanas. Esto no implica que utilicen todos al mismo tiempo. Una situación a destacar para mostrar las relaciones existentes entre los proveedores. Al menos 3 tiendas piden a P4. P4 se provee del productor Navarro P9 o del distribuidor P7 que a su vez también se provee de P4. En este caso al igual que para las tiendas, a veces el distribuidor (P4 en este caso) pide los productos directamente al productor y otras veces lo hace a otro distribuidor. La razón principal para ello puede ser que tiene que entregar pedidos pequeños en un plazo demasiado corto.

Gráfico 32: Procedencia de la manzana fuji, royal gala u golden

AGUACATE El aguacate proviene en su mayor parte de Andalucía. Al igual que la manzana, el proveedor consultado, P9 en este caso, nos comenta que importa productos de otros países cuando no encuentra en España. Sin embargo, este proveedor añade que la temporada en España dura 3 meses, cuando hay productores en Málaga que tienen aguacates casi todo el año a excepción de dos meses. Quizás no pueden proveer las cantidades que necesita este proveedor? Gráfico 33: Procedencia del aguacate

MERMELADA DE MELOCOTÓN, TOMATE FRITO

Para esta sección nos hemos basado en la marca que pone en la etiqueta, en la empresa que aparece en la etiqueta. Pero en muchos casos nos encontramos con empresas que comandan la producción efectiva a otra empresa y luego les ponen su nombre y se dedican a su comercialización. Se le conoce como trabajar a maquila. La industria que pone el número de registro sanitario es la que efectivamente hace el producto. Dentro de este caso nos hemos encontrados con varias situaciones: • •

El ya mencionado P2, sigue jugando con su ambigüedad a la hora de si son productores o no, ofreciendo información contradictoria sobre si fabrican o no a maquila. Una empresa cuya mermelada es fabricada con materias primas que no se encuentran en España y bajo criterios de comercio justo. En un caso la fruta (tropical) no se puede producir en España por lo que elaboran la mermelada en el país de origen de los productos y en el otro caso la fruta es producida en España e importan el ingrediente principal, la caña de azúcar (Go Local). Toda esta información aparece bien reflejada en las etiquetas. El primer caso se ha considerado importación, el segundo no, según el lugar de elaboración.

En todos los casos de importación, nos referimos al lugar dónde se sitúa la empresa que pone su nombre. Con excepción de la mencionada anteriormente que conocemos el lugar de elaboración. En ningún caso los productos incluidos en la categoría importación lo hacen debido al lugar de dónde viene la materia prima. Gráfico 34: Procedencia de la mermelada de melocotón

Gráfico 35: Procedencia del tomate frito

4.2.4.2

Distancia con el consumidor

Otro aspecto interesante es la distancia existente entre el producto y el consumidor. En el apartado anterior hemos visto la procedencia de los productos, pero ahora vamos a verlo en función con la distancia con la tienda concreta. De esta manera un producto de Málaga sería un producto “Regional” y un producto de Navarra sería un producto “Estatal-Importación” para cualquiera de las tiendas de Andalucía Occidental. Los productos de Cádiz son considerados “Regionales” para Sevilla y viceversa. Los productos de Sevilla son considerados “local-comarcal” para las tiendas de Sevilla; no se ha tenido en cuenta la distancia dentro de una misma provincia. Gráfico 36: Distancia del producto con el consumidor para producto FRESCO

Gráfico 37: Distancia del producto con el consumidor para producto CONSERVADO

Gráfico 38: Distancia del producto con el consumidor para cada producto

4.2.5

Análisis de los Márgenes

La fijación de precios de venta al público se hace normalmente mediante un % sobre el precio de compra del producto al proveedor. Normalmente el % se hace por familia, y en la mayoría de los casos el % era igual para las tres familias de frescos de la encuesta. El % para las conservas suele ser inferior. Gráfico 39: Porcentaje de margen sobre el precio de compra al proveedor por tipo de producto

Gráfico 40: % margen sobre el precio de compra al proveedor por provincia

4.2.6

Análisis de los Precios.

El precio no es negociable con los proveedores. Ninguna tienda nos ha señalado que intente negociar el precio con los proveedores. Este apartado se ha realizado a partir de la pregunta sobre cuál era el precio máximo y mínimo al que había vendido cada producto (pvp). Para eliminar los efectos la política de precios se ha reducido el margen puesto por cada tienda para poder trabajar con los costes de compra de los productos para la tienda, es decir, con cuánto le ha pagado la tienda al proveedor por un kilo de producto. De este modo a la hora de estudiar la posible relación con otras variables como el tipo de proveedor o la distancia del producto con los precios de los productos, hemos eliminado el margen cargado por las tiendas de manera que la estrategia de precios de cada detallista no afecte los resultados. 4.2.6.1

Tipo de proveedor

En el caso del tomate, como podemos ver en el cuadro inferior, los precios que debe pagar la tienda al proveedor son bastante similares entre distintos proveedores, a la excepción de los productores/distribuidores que forman el grupo mixto. A destacar que los precios con intermediario y sin intermediario son bastante similares. Gráfico 41: COSTE/kilo medio a. TOMATE ENSALADA por tipo de proveedor

Los precios para la manzana son más altos en el caso de comprar a través de un distribuidor que hacerlo a través de un productor directamente. Gráfico 42: COSTE/kilo medio b. MANZANA FUJI, ROYAL GALA U GOLDEN por tipo de proveedor

Para el aguacate parece haber un precio inferior en el caso de comprar a un productor/distribuidor que a un distribuidor, e incluso a un distribuidor frente a comprarle a un productor que sólo vende sus productos. Gráfico 43: COSTE/kilo medio c. AGUACATE por tipo de proveedor

La mermelada de melocotón es un poco más cara si comprada al productor directamente que a un distribuidor. Gráfico 44: COSTE/kilo medio d. MERMELADA DE MELOCOTÓN por tipo de proveedor

El tomate frito es más caro comprarlo directamente al productor que a un distribuidor. Gráfico 45: COSTE/kilo medio e. TOMATE FRITO por tipo de proveedor

4.2.6.2

Distancia productos

Si tenemos en cuenta la distancia de los productos con el consumidor, podemos ver que los tomates locales por ejemplo son más baratos que los regionales. Gráfico 46: COSTE/kilo medio a. TOMATE ENSALADA según distancia con el consumidor

La poca manzana local-comarcal de Córdoba, y de la Sierra de Aracena se vende a un precio superior a la proveniente del Norte de España o importación. Gráfico 47: COSTE/kilo medio b. MANZANA FUJI, ROYAL GALA U GOLDEN según distancia con el consumidor

La mayoría del aguacate en Andalucía es proveniente de nuestra región. El importado es más caro. Gráfico 48: COSTE/kilo medio c. AGUACATE según distancia con el consumidor

La mermelada parece no tener diferencia entre la regional y la estatal-importación. Destaca una marca de producción local que está ofreciendo precios muy competitivos. Gráfico 49: COSTE/kilo medio d. MERMELADA DE MELOCOTÓN según distancia con el consumidor

En el tomate frito sí se puede ver más claramente cómo los productos estatales son más baratos que los locales y regionales. Como ya mencionado anteriormente todavía no hay muchas empresas andaluzas dedicándose al tomate frito ecológico. Gráfico 50: COSTE/kilo medio e. TOMATE FRITO según distancia con el consumidor

La variable distancia con el consumidor para cada canal y distribuidor no afecta al análisis anterior.

4.2.7

Opinión respecto al aprovisionamiento y comercialización.

En esta sección recogemos las opiniones de los gerentes y propietarios con respecto a los problemas y cuellos de botella para la APROVISIONAMIENTO de producto ECOLÓGICO y LOCAL para el comercio minorista. T2: Envasado que no tiene que ser local, slow food, hay mucha leyenda y tonterías con el nuevo auge de lo LOCAL, por ejemplo La Acequia cooperativa de consumidores ecológicos, va a hacer una fiesta y no quiere las bebidas de IDEAS que son las bebidas alcohólica orgánicas únicas en Europa, porque no son locales, y compran whisky dik y ginebra x, como es local, me da igual que sea una multinacional, cómo se produce, etc… prefiero la española! Para los artesanos cerveceros igual, la cebada y la malta, da igual todo si viene de España. Lo local ha pasado de un criterio respetable a una estupidez. T3: con los frescos, hortalizas, hay problemas de falta de producción con los que trabajo, ellos lo están corrigiendo con mayor planificación. No hay calibración de los productos. Falta de abastecimiento puntual. En esos casos acude a distribuidores. T10: falta de distribuidores a nivel andaluz, y los que hay fallan en su stock, no tienen algunas cosas, con los catalanes no pasa. Debería haber más distribuidores. Precio caro de productos andaluces, es más fácil traer un producto alemán a través de un catalán T11: Sólo encuentra producto fresco, no elaborado. Los locales frescos son buenos y buen precio pero los elaborados son muy caros y/o no tienen la calidad necesaria. O están dedicados a la exportación y no envían cantidades pequeñas. Los pocos distribuidores andaluces (2) no tienen casi producto andaluz, distribuyen productos del Norte de España o importados. T13: cantidades mínimas de pedidos muy altas, portes altos, buscan cercanos porque es mejor pero también por los portes, que les cueste menos. Sobre todo en los envasados. En los frescos hay cada vez más agricultores certificados. El problema con los envasados que vienen de más lejos. Tienen que recurrir a los productores/distribuidores. Prefiere trabajar con los productores pero los mínimos son enormes. Los envasadores de fuera son más baratos. T14: en MercaSevilla debería haber naves de productos ecológicos, no una entera pero un dispensador, porque cuando se le acaba no tiene forma de proveerse hasta la semana que viene. Se compra sin ver lo que se está comprando, y cuando llega ves cómo está. Gumendi si se hace cargo cuando algo está en mal estado- otras no. La misma pregunta pero para producto ECOLÓGICO (en general) para el comercio minorista T2: Hay dos tipos de productores ecológicos en España, los que llevan 20 años profesionalizados, son para la exportación. Si quieres para iniciativas locales no consigues.

T9: sólo puede pedir una vez a la semana, no se puede calcular bien la cantidad que necesitas. Cuando se le acaba no tiene dónde ir a buscar más producto. Tiene que esperar a la semana que viene. No como en convencional que puede ir en un momento al Merca. Por último también recogemos respuestas en las que no está claro a qué aspecto se refiere o se refiere a ambos (LOCAL / ECOLÓGICO): T5: INTERMEDIARIO = IMPUESTO REVOLUCIONARIO T7: muchos proveedores son muy anárquicos, sin estructura empresarial, sin constancia. Sólo dos casos no encuentran problemas con el aprovisionamiento T4: “encuentro todo lo que necesito” T5: Debería haber más minoristas, más competencia, y más acuerdos entre minoristas para cooperación en aprovisionamiento. T13: Unión de tiendas para pedir en común. También se les consulto brevemente sobre cuáles son, en su opinión, los principales problemas, riesgos y amenazas, con que se enfrenta la venta de productos ecológicos a través de las tiendas especializadas; y cuáles serían sus propuestas de actuación o mejora: T3. Competencia brutal con las grandes superficies, en precio, al ser una oportunidad de negocio, aunque no sea sostenible. Él intenta ir siempre de lo más cerca a lo lejano… encuentra la calidad T13: Márgenes demasiado pequeños para cubrir gastos En resumen podemos observar que las tiendas encuentran diversos problemas para el aprovisionamiento de producto ecológico y local: los pequeños productores no aseguran la oferta, se encuentra producto fresco pero no elaborado, los precios son más altos, los distribuidores tampoco tienen producto andaluz, etc. Estos aspectos necesitan un mayor desarrollo que se llevará a cabo en la discusión de la siguiente sección.

4.3

Hibridación

1. Variables relacionadas con el canal: tipo intermediario, distancia con el producto y traspaso de información (producto embedded con información) evaluada según número de intermediarios son variables para las que ya hemos visto los resultados obtenidos en las secciones anteriores. Para las relaciones de poder / poder de negociación - evaluado a través del grado de concentración de las compras y de las ventas (muchos proveedores atienden a solamente una tienda, una tienda tiene muchos proveedores) hemos visto los resultados para la evaluación de la oferta (concentración de la oferta) y varios aspectos que nos pueden ayudar a ver las características de la demanda y si existe concentración. Entre ellos las condiciones de la compra y los precios. Las tiendas de productos ecológicos entrevistadas no negocian ni las condiciones de compra ni los precios con los proveedores. Los proveedores deciden los precios y demás. Entre ellos, los productores. 2. Variables relacionadas con la motivación del empresario: certificación, productos locales, intermediarios. Hemos podido observar tres grupos distintos de tiendas en función sobre todo de la motivación del empresario. Las variables relacionadas con el canal no parecen dar lugar a diferenciación entre tiendas. Es decir, una vez analizado el grado de alternatividad/convencionalidad para cada uno de sus canales, hemos hecho una media para cada tienda, y esta media no ayudar a diferenciar unas de otras (en función de la alternatividad/convencionalidad de sus canales). La motivación del empresario en cambio sí parece mostrarnos tres grupos de tiendas. Los vamos a caracterizar utilizando en algunos casos frases de su discurso. Gráfico 51: Mapa de tiendas según variables MOTIVACIÓN y CANAL

El grupo A, está compuesto por tiendas que practican una comercialización con una base más agroecológica de intentar acabar con las limitaciones productivas, sociales y ambientales del propio sistema agroalimentario. Estas tiendas continuarían comprando a los proveedores con los que tienen confianza aunque dejaran de estar certificados (por haber decidido dejar de pagar el sello); estarían interesados en forma parte de un sistema participativos de garantía; en todos los casos prefieren comprar producto local aunque éste sea más caro; prefieren en todos los casos comprar frutas y verduras a proveedores locales aunque esto les suponga quedarse sin existencias a mitad de la semana o que alguna mercancía se le estropee; prefieren también comprar producto en conserva a los productores aunque también se queden sin productos concretos durante un tiempo porque tengan que esperar a hacer un pedido mínimo; y en ningún caso compraría a un distribuidor del norte de España un producto andaluz. El grupo B no es tan categórico a la hora de tomar posiciones en las cuestiones anteriores: Si el productor deja de tendría que tener mucha confianza en el productor, pero tampoco les hace falta porque “hay muchos productores”. No conocen muy bien lo que es el sistema participativo de garantía o piensan que eso es algo para las asociaciones pero no para las tiendas. Casi todos prefieren el producto local pero “finalmente el cliente es el que manda y el cliente se lleva lo barato, que ya es bastante más caro que el convencional”. “Hay que tener los dos productos, ofrecer la alternativa, pero al final el andaluz no sale”. En cuanto a la provisión de fresco, también prefieren trabajar con los productores locales pero “claro no estaría mal tener la posibilidad de ir al Merca por la mañana cuando me quede sin género”; “si una semana compro una caja de alcachofas y me viene un cliente que se la lleva, yo no tengo alcachofas hasta la semana siguiente, y eso no ayuda para mantener y servir al cliente”; ”y por qué no hay un sitio dónde los pequeños productores puedan llevar su mercancía cada día? No sé, una cooperativa o algo así”. En cuanto a los productos envasados prefieren también trabajar con el productor pero “es verdad que al final el distribuidor es el que te salva” pero “no tienen los productos que yo elegiría”; “la idea de un distribuidor en sí no está mal, ayudan mucho, es una función más, el problema está en la estructura de ese distribuidor. Cómo está constituido? Cómo trata a sus trabajadores? De dónde obtiene el producto? Qué precios ofrece al productor? Lo intenta exprimir?” El grupo C es el grupo con motivaciones más mercantiles, de desarrollo de la comercialización de los productos ecológicos por motivos de salud, medioambientales, económicos, etc. Este grupo no trabajaría en ningún caso con un productor no certificado, conocen lo que es un SPG pero no les interesa, “Para las tiendas no funciona, no sirve, el cliente no se fía de la tienda porque es más caro y por otra parte con el SPG no bajan los precios. Si el cliente puede ir al campo y verlo… a través de una asociación pero a través de una tienda? Y al final no sirve para nada porque el precio no lo bajan nada. Mucha gente se suman sin conciencia ecológica y hay que tener cuidado” el sello garantiza la calidad. En cuanto al producto local “está muy bien, pero el cliente busca precios, la conciencia llega a esos límites, muchos consumidores no tienen conciencia ecológica, es sólo por salud”, ”he intentado meterlos pero no funcionan, el producto caduca en la estantería… si algún día bajan los precios…”. Por otra parte, el Merca “no sería mala idea para los frescos, compraría más de un producto por ahí… productos que no tienen los productores cercanos y al final el distribuidor te lo vende carísimo”. En cuanto al

distribuidor de envasados: “es lo más cómodo” y “muchas veces es más barato comprarle a ellos que directamente a la fábrica”. Una vez descritos los tres grupos obtenidos a partir del estudio de opinión sobre varios aspectos de la comercialización de productos ecológicos hemos comparado tanto esa variable como la de alternatividad/convencionalidad del canal con los precios medios de cada tienda. Los resultados nos muestran como un mayor grado de alternatividad y conciencia agroecológica va de la par de un aumento de los precios. Gráfico 52: Mapa de las tiendas según variables Motivación/Canal y Precio

A la excepción de T12 y T13 que pasan del grupo C al grupo B, los grupos se mantienen igual y observamos que el grupo A de tiendas de comercialización con base más agroecológica tienen los precios más altos, el grupo B con posiciones intermedias presenta precios intermedios y los precios más bajos son ofrecidos por el grupo C, cuyas motivaciones empresariales son más comerciales. Gráfico 53: Mapa de las tiendas según variables Motivación/Canal y Precio agrupadas.

Esto puede deberse a muy diversas razones que pueden estar a su vez relacionadas o no con el tipo de canal utilizado y las motivaciones que mueven al empresario; y que no han sido tenidas en cuenta en este estudio. La estrategia de ventas por ejemplo, ofrecer precios más justos a proveedores, etc.

5 5.1

Discusión Hipótesis

Contrastamos las hipótesis (objetivos) con los medios (teóricos y metodológicos) de los que nos hemos dotado tras el trabajo de campo y la aplicación de las técnicas definidas en la metodología, a los objetivos planteados. Las hipótesis planteadas al principio de esta investigación: 1. En las pequeñas tiendas ecológicas especializadas y en los herbolarios, por lo general no es frecuente encontrar frutas y verduras frescas (MAGRAMA, 2012a). Nuestro universo de estudio son las son los minoristas de menor tamaño (menos de 100m2) de capital privado no pertenecientes a ningún grupo o cadena de distribución, ni a asociaciones o cooperativas, es decir, las tiendas privadas con fin de lucro especializadas en productos ecológicos en Andalucía Occidental: Cádiz, Sevilla, Córdoba y Huelva. Los herbolarios con alimentación no forman parte del universo de estudio. Las tiendas ecológicas especializadas eran seleccionadas aleatoriamente. Sólo en un caso una tienda no pudo formar parte del estudio porque no tenía productos frescos. Según esto alrededor de un 90% de las tiendas especializadas en productos ecológicos en Andalucía Occidental, tiene frutas y verduras frescas. Por otra parte hemos visto que las frutas y verduras representan de media un 50% del negocio de las tiendas. 2. Las tiendas pequeñas y los herbolarios son muy dependientes, en su aprovisionamiento, de los mayoristas más o menos especializados en ecológicos (en muchos casos representan hasta el 80% o 90% del aprovisionamiento) (MAGRAMA, 2012a). Para la segunda hipótesis hay que tener en cuenta que el estudio del Ministerio engloba en el término “mayorista” a lo que en nuestro estudio hemos dividido entre “distribuidor” y “mayorista”. Sin tener esto en cuenta la hipótesis quedaría rechazada porque tal como hemos visto en la clasificación de los proveedores existentes en el análisis de la información obtenida, sólo nos hemos encontrado con un 1% de mayoristas. Al considerar distribuidores y mayoristas la imagen queda alejada del estudio del Ministerio: un 55% del aprovisionamiento total de la tiendas se hace a través de distribuidores y un 40% a través del productor directamente. El estudio del Ministerio (MAGRAMA, 2012a) nos proporciona datos para productos ecológicos (20% o 10%) bastante similares a los datos (5-10% hortalizas, 10-15% frutas) de otro estudio (MAPA 2003) para productos convencionales en pequeñas tiendas minoristas. Estos datos resaltan con los obtenidos en nuestro estudio, que rodean el 40% de aprovisionamiento directamente a través de productores.

3. Las tiendas también se abastecen de frutas y verduras frescas no locales siendo Gumendi su principal proveedor. Esta empresa familiar navarra, también productores, se ha convertido en la actualidad en la principal distribuidora nacional de frutas y verduras ecológicas frescas ofertando una muy amplia gama de productos de distinta procedencia (IAPH, 2010). Como hemos podido ver al estudiar el grado de concentración / monopolio dentro de la oferta del sector a través del estudio de cuántas tiendas eran abastecidas por cada proveedor concreto. Más de dos terceras partes de los proveedores encontrados abastecen a sólo una tienda. Sumando los que abastecen a dos tiendas (algo usual en pequeños productores que abastecen a dos tiendas de la misma ciudad) llegamos a más del 75% de los proveedores. Cómo puede comprobarse, no existe ningún tipo de concentración en el sector de distribución de productos ecológicos en tiendas especializadas para los 5 productos estudiados. Si vemos los proveedores que abastecen a 3 o más tiendas llegamos a idénticas conclusiones, estamos hablando de 14 proveedores. Si analizáramos sólo los frescos, los % serían aún mayores. Es decir una constelación de pequeños proveedores abasteciendo las pocas tiendas con productos frescos ecológicos. Considerando ese proveedor en concreto, Gumendi, hemos podido comprobar que Gumendi atiende directamente sólo a 4 de las tiendas. Esto representa un 3.7% de los proveedores. En el caso de la manzana representa un 10.5% de los proveedores y salvo en un caso en el que también trae aguacate, en el resto sólo trae manzana. La producción de manzana ecológica en Andalucía es casi inexistente. Si pasamos al siguiente nivel estudiando de dónde se proveen los proveedores, obtenemos que para la manzana Gumendi representa un 40% de los proveedores de nuestras tiendas. En resumen la hipótesis queda rechazada porque Gumendi no es el principal proveedor de frutas y verduras de las tiendas ecológicas especialistas. Aunque sí es el principal proveedor de manzana a proveedores. 4. Las “grandes tiendas ecológicas” (o supermercados) se ubican preferentemente en grandes ciudades de Cataluña, Madrid, Andalucía, C. Valenciana, etc. En nuestro estudio no hemos encontrado ningún supermercado ecológico. Sólo una tienda de gran tamaño, sobre 100m2 de exposición de productos (sin contar la sala multifunción ni despachos).

5.2

Objetivos

1. Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta: caracterización de las tiendas de especializadas – estructura empresarial, gerencia y conexiones con otros detallistas Las tiendas especialistas de productos ecológicos en Andalucía son de pequeño tamaño, en general sobre los 65m2. El tiempo de apertura medio es de 5.37 años pero una gran parte de las tiendas entrevistadas tienen un tiempo de apertura igual o menor a los dos años. Esto puede reflejar el hecho de que hace 3-4 años cerraron muchas tiendas que no pudieron sobrevivir a la bajada de consumo relacionada con la crisis. Este fue el caso de Jerez de la Frontera por ejemplo donde se cerraron al menos 3 tiendas hace entre 3 y 4 años. En cuanto a las conexiones con otros detallistas y agentes de la competencia horizontal, hemos visto que existen varias iniciativas interesantes entre las tiendas estudiadas. En todos los casos la colaboración es para el aprovisionamiento, no para la promoción. Y la motivación principal es el ahorro de costes de transporte a la hora de hacer pedidos a empresas más lejanas y/o que requieren un mínimo de pedido muy alto y para poder aprovechar ofertas de precios para grandes cantidades. Estas iniciativas se encuentran en diferentes fases y se han cread para afrontar los problemas que son los mismos para todos. Normalmente basados en relaciones de amistad y a partir de encuentros esporádicos en ferias o eventos. En nuestra opinión la unión por parte de las tiendas para realizar funciones empresariales en común es muy beneficiosa pero es aún escasa y debería también enfocarse a aportar una voz unida y fuerte frente a la Administración Pública de cualquier nivel. Por otra parte confiamos en que el agrupamiento de los pedidos no tenga como consecuencia una disminución del peso de los proveedores pequeños productores locales al facilitar el acceso a grandes proveedores de otras regiones. 2. Estructura de abastecimiento: caracterización de los proveedores, concentración de la oferta. Casi un 40% del abastecimiento de las tiendas ecológicas en Andalucía Occidental es a través del productor directamente. Casi un 70% de los proveedores de las tiendas entrevistadas atiende a sólo una tienda. Si estudiamos a los proveedores de los proveedores sí observamos más concentración: el proveedor P5 que representa casi un 20% de los canales de provisión del tomate. Como ya mencionado Gumendi tiene el 40% de los canales de la manzana. En la mermelada destaca el proveedor P6 de Málaga con 30% de los canales de este producto. También destaca el P2 con más de un 10%. 3. Condiciones comerciales de la compraventa. Tanto el plazo de pago como la forma de entrega o los costes de la entrega son condiciones con muy poco grado de influencia por parte de las tiendas.

4. Análisis de precios, márgenes y procedencia de los productos. Márgenes: coincidiendo con el estudio del Ministerio MAGRAMA (2012)a en casi todos los casos dicho margen se sitúa entre el 30% y el 50%, lo cual es coherente con la práctica habitual de la mayoría de los minoristas de cualquier tipo. Los márgenes pueden estar influenciados por variables ajenas al tipo de producto o tipo de proveedor, estas variables pueden ser de muy distinta índole, entre ellas la estrategia de ventas de la tienda en concreto. En nuestro estudio sí hemos encontrado estrategias de precios distintas según tiendas, familia de productos e incluso productos concretos; es decir, no responde sencillamente a la estructura de costes generada a lo largo de la cadena de valor de la producción ecológica MAGRAMA (2012)a. Por ejemplo T7 nos indicaba que su estrategia de posicionamiento es de precios bajos, tener productos baratos de manera que puedan vender mucho, haya una alta rotación y conseguir beneficio a partir de la rotación. El empresario en concreto nos señalaba cómo otras empresas de la ciudad tuvieron que cerrar debido a su equivocada estrategia de precios altos que les permitiera recuperar lo más rápidamente su inversión inicial. Consecuentemente, dejaron de tener clientes. T13 nos indica que aplica un margen inferior a los productos que tiene que tener obligatoriamente en la tienda y que tienen alta rotación. T9 no aplica un porcentaje sino 50 o 60 céntimos. A todos los productos, da igual cuánto le costara. Precios y procedencia. Si comparamos los precios de coste que hemos encontrado en nuestro estudio para el tomate (media de 1,46 euros/kilo) con los precios del estudio MAGRAMA (2012)b de la cadena de valor del tomate presentado en la sección 2.1.2.5 de este trabajo (horquilla entre 0.98 y 1.31 euros precio en explotación) podemos comprobar como gracias a la utilización de canales cortos de comercialización por parte de las tiendas especializadas, no sólo se le puede pagar un poco más al productor sino que además se le ahorra al consumidor todos los costes de los centros de preparación y envasado (entre 0,70 y 0,96 euros). Si comparamos con los datos sobre el precio en origen del tomate ecológico andaluz provenientes del Observatorio de Precios y Mercados de la Consejería de Agricultura, Pesca y Desarrollo Rural (Junta de Andalucía, 2014a), el precio entregado al agricultor (entre 0,76 y 1,41), las conclusiones son similares. Los precios no son más bajos comprando directamente al productor en todos los casos. Para el tomate no hay casi diferencia, para la manzana comprar al productor es más barato, para el aguacate más caro, para la mermelada de melocotón es un poco más caro y para el tomate frito mucho más caro. Cada producto tiene una dinámica muy distinta y sistemas de producción muy diferentes que pueden influir en los precios. Para el tomate hay muchos productores en temporada y durante la temporada las tiendas compran directamente a los productores. De todas formas la temporada del tomate coincide con la temporada más floja para la tienda: verano. Las ventas disminuyen mucho durante las vacaciones y con ellas las compras de tomate de temporada. Fuera de temporada se utilizan los intermediarios, distribuidores o productores de otros productos que también distribuyen

tomate de empresas medianas con invernaderos. El análisis comparado con las distancia al consumidor revela como el local es más barato que el regional. La procedencia es Andalucía en su totalidad. La manzana parece seguir el ejercicio en principio más lógico de que el precio aumente ante la existencia de un intermediario. Hay que tener en cuenta que las manzanas vienen casi todas del mismo sitio: Norte de España (55%) y también mucha de importación de Italia y Chile (33%). La producción local es muy escasa y un poco más cara. Para el aguacate en cambio, parece no seguir la lógica del aumento del precio por la existencia de un intermediario. En este caso, casi toda la producción viene de nuestra región, Málaga y Granada (80%). La razón del precio podría encontrarse en que los distribuidores trabajan con empresas medianas que se también se dedican a la exportación y que pueden ofrecer cantidades y precios más atractivos de manera que al final llegan más baratos a las tiendas que cuando éstas compran directamente a pequeños productores que necesitan precios más altos para poder mantener su actividad. La escasa producción importada es más cara. En el caso de la mermelada, los distribuidores normalmente trabajan con marcas fuertemente implantadas en España y que pueden competir en precios. La producción regional aún escasa parece ir aumentando. En el análisis de los precios en función de la distancia con el consumidor, sin embargo, los locales son más baratos que los regionales y estatalesimportación. Lo más caro es comprarla directamente a un productor envasador importador (dentro del grupo mixto). En este caso estamos hablando de productos que no sólo aportan el valor de calidad ecológico sino también el de comercio justo. Los costes de transporte debido a la distancia también pueden provocar que sean más caros. El tomate frito puede ser más caro comprándolo al productor que a un intermediario igual que la mermelada quizás debido a que los distribuidores normalmente trabajan con marcas fuertemente implantadas en España y que pueden competir en precios. En el caso del tomate frito este factor puede tener más fuerza debido a que casi el 70% de los canales tienen procedencia en el Norte de España, Navarra sobre todo, con tres marcas. Normalmente las tiendas no compran directamente a estos productores del norte de España. Cuando se compra directamente a los productores se suele hacer a pequeños productores locales o regionales que venden su producto a un precio más alto quizás debido a la falta de competencia en estos productos de origen andaluz. El tomate frito local/regional es casi producto delicatessen. 5. Para detectar e incorporar las preocupaciones, necesidades, sensibilidades y expectativas de los gerentes de tiendas de productos ecológicos y aportar su punto de vista de la distribución minorista especialista, como agente clave de la cadena alimentaria vamos a discutir los siguientes objetivos: a) Conocer la opinión de las tiendas frente a los problemas del aprovisionamiento de productos ecológicos y locales: Detectar problemas existentes en cuanto al aprovisionamiento de productos ecológicos y locales. Conocer el peso de cada una de esas dos etiquetas de calidad (ecológico y local) en la decisión de compra de los responsables de las tiendas.

Las tiendas opinan que hay muchos productores locales no pueden garantizarles el producto. Ni garantizar una calidad constante, no hay calibración por ejemplo. Esto supone un problema para algunos y para otros no. En cuanto a la distribución opinan que faltan distribuidores andaluces, y los que hay no tienen una oferta amplia. Cantidades mínimas de pedidos muy altas, portes altos. b) Conocer la opinión de las tiendas frente al producto local y frente a los intermediarios. Las opiniones se discuten en la siguiente sección: hibridación. c) Estudiar la opinión de SPGs en tiendas especializadas. Hemos visto que las opiniones sobre los SPGs cambian mucho entre tiendas. Siendo interesante como bastantes tiendas se mostrarían interesados en participar en alguno. Se comenta con más detalle en la siguiente sección. d) Estudiar la opinión de las tiendas frente a otros CCCs Las tiendas en general están bastante de acuerdo con los otros CCCs. No les preocupa su competencia, opinan que se dirigen a públicos más o menos distintos y que incluso se complementan entre sí. Una de las tiendas nació como grupo de consumo. Por el contrario, las tiendas se han posicionado muy en desacuerdo con los supuestos mercados de productores, en concreto con el mercado organizado por la COAG en la Alameda de Sevilla, dónde parece ser que hay muchos puestos de distribuidores, de productores/distribuidores y de productores envasadores con lo que se distorsiona el concepto de los mercados de productores. Encuentran una competencia feroz por parte de este mercado en el que muchos de sus propios proveedores están vendiendo directamente al consumidor a precios incluso más bajos que a los que venden a las tiendas. En general les parecería que el mercado sería correcto si los stands del mercado fuera puestos sólo por productores reales y que no distribuyen (adquiriendo la compra) productos de otros. 5.3

Hibridación.

Como hemos visto un minorista de productos ecológicos puede dependiendo del proveedor y especialmente de su relación con el proveedor ser parte del canal convencional de productos ecológicos (que como hemos visto no se diferencia a la base de los canales de comercialización de productos convencionales) o ser parte de un canal corto alternativo de alimentación. Para ver cuándo una tienda está utilizando en un canal de aprovisionamiento más o menos convencional o más o menos alternativo hemos estudiado diversas variables como el tipo de intermediario, la cercanía con el producto, el traspaso de información, el poder de negociación y la motivación del empresario. Esto nos ha llevado a distinguir tres grupos de tiendas con dinámicas de compras y características muy diferentes entre sí que incluso podrían llegar a determinar el precio de los productos que encontramos en sus estanterías.

5.4

Metodología.

La metodología puede cuestionarse por varias razones sobre todo en relación al precio. Hay que tener en cuenta que existe la posibilidad de que los proveedores ofrezcan precios distintos para cada tienda, lo cual escapa de nuestro estudio y que por otra parte que los precios preguntados en este estudio son los p.v.p. (a los que se les ha quitado el margen de la tienda) por producto, es decir, dentro de una misma tienda no tenemos diferencias de precios para cada proveedor. Los resultados que se obtienen son por comparación entre tiendas.

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Conclusiones

En los últimos 10 años los estudios sobre agroalimentación ha sufrido un cambio en las tendencias caracterizado por la respuesta a las consecuencias negativas de la globalización y la industrialización del sistema alimentario (Bloom, 2009). Las redes alternativas de alimentación y más específicamente los canales cortos de alimentación han sido descritos como una respuesta emergente a estas tendencias. Estas iniciativas son consideradas como la respuesta contra estas tendencias de la parte de los productores que eligen salir de los procesos productivos de la agricultura productiva moderna y por parte de los consumidores desilusionados de los resultados de sistema industrializado de alimentación. Por otra parte, el concepto de alternativo ha sido muy discutido. Esto es debido a sus relaciones complejas con el sistema convencional de alimentación. La propuesta es que muchas redes son de hecho híbridas combinando prácticas alternativas y convencionales. Entender las redes alternativas de alimentación es especialmente importante debido a que muchas alternativas no son capaces de proveer la demanda creciente de productos sostenibles. Pero por otra parte, la posibilidad de que los sistemas locales de alimentación puedan cambiar de escala y proveer a través de canales convencionales hace plantear el concepto en sí de alternativo. El término redes alternativas de alimentación ha sido usado para describir nuevos y emergentes redes de productores y consumidores enfrentados al modo estandarizado de proveer alimentación. Estas redes han sido conceptualizadas en oposición al sistema estandarizado. Estas redes se han definido como nuevos paradigmas a la vez que sistemas que prevalecen del pasado (Bloom, 2009). El objetivo del trabajo llevado a cabo es conocer y valorar el aprovisionamiento de una parte importante de la estructura de comercialización de productos ecológicos; aquélla integrada por los canales minoristas especializados en la venta de estos productos. Las tiendas de productos ecológicos en Andalucía son iniciativas empresariales de personas con diversos intereses y motivaciones que pueden ir desde puramente mercantiles, pasando por salud, hasta planteamientos de cambio del sistema agroalimentario. Las tiendas ecológicas se abastecen de frutas y verduras frescas y en conserva en una gran parte a través de circuitos cortos de comercialización. Los productos andaluces empiezan a posicionarse en las tiendas gracias a estos canales cortos. En algunos casos los productos locales son más caros pero parece que la tendencia va cambiando. Los proveedores parecen organizarse a través de cooperativas o de la simple distribución conjunta. Otros, aumentan la oferta de sus propios productos con los de agricultores de la zona. Algunas tiendas también empiezan a agruparse para hacer pedidos conjuntos y conseguir economías de escala en el abastecimiento. Este sector eternamente emergente parece volver a vivir una nueva primavera. Hay cada vez más alternativas de compra, más productos, más información. Los “competidores” de las tiendas más conscientes construyen espacios que son a su vez espacios políticos, se vota con el consumo y de creación de ciudadanía. Pero los canales alternativos de compra no deben limitarse a productos ecológicos. Estos mercados pueden muy bien como se ha visto en experiencias en otros países dedicarse a productos locales. Actualmente en Andalucía existe un nicho muy importante de mercado para

tiendas especializadas en productos locales. Una gran parte de los consumidores no interesados en productos ecológicos que si lo estaría en productos locales. Estos nuevos canales de comercialización para productos locales podrían ayudar a desarrollar negocios y en conseguir que los productores locales no cierren. Esto a su vez podría ser un primer paso hacia una agricultura ecológica. La comida local lejos de representar un futuro alternativo verde puede cubrir diferentes tipos de agricultura, cubrir una variedad de motivaciones del consumidor y desarrollar un gran abanico de políticas. Y por otra parte, cómo acercar la alimentación agroecológica a un tipo de consumidor no concienciado en salud o en la importancia de desarrollar la economía local, conservación de tradiciones, simientes, ecología… a través del precio y la facilidad de compra. El pequeño comercio minorista puede llegar a competir en precio y la facilidad de compra y la cercanía son ya características de este formato. El contacto con el cliente transmite la información y los valores que distinguen a estos productos de los convencionales y de los certificados. El comercio minorista es la manera de acercar la alimentación agroecológica al público general y de aumentar la escala de producción.

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Bibliografía.

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Anexo 1: Entrevista caracterización tienda CUESTIONARIO TIENDAS - TRABAJO FINAL MASTER AGRICULTURA ECOLÓGICA UNIA - JUAN CARLOS DE LA ROSA IDENTIFICACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA Y SU ACTIVIDAD Nombre de la Empresa: Nombre de la persona de contacto: Teléfono de contacto: Correo electrónico: Años de actividad: Situación en la ciuudad: Tipo de estructura empresarial (señale con X donde proceda) Empresario autónomo Sociedad anónima o limitada Productor elaborador y vendedor Agrupación o cooperativa de compradores Otros modelos, (por favor, indíquelos): Empleo total de la empresa (tanto en producción ecológica como en convencional): Nº empleados (fijos + eventuales en equivelente en fijo) empleados dedicados a ecológicos (cuando proceda) Ubicación de la sede social de la empresa Población: Provincia: Comunidad Autónoma: Andalucía Ubicación geográfica de los distintos establecimientos de venta con que cuenta la empresa: Establecimiento 1 Establecimiento 2 Establecimiento 3 Otros (si los hubiera) Situación en cuanto a actividad (señala con X donde proceda): Supermercado ecológico de más de 100 m2 Tienda ecológica de menos de 100 m2 Herbolarios Parafarmacia Venta directa en punto de producción (explotación, granja, industria) Venta de proximidad (mercadillos, ferias, venta local) Venta on-line Distribucción exclusiva a minoristas Distribuidor a minoristas y consumidor final Otros modelos (por favor, indíquelos) Situación en cuanto a actividad (señale porcentaje respeto al total de venta) % También vende producto convencional Venta en el establecimiento Venta bajo pedido telefónico Pedidos online o por email Servicio a domicilio Pertenece a alguna Asociación de Comerciantes o Empresarios? Cual/es? Coopera/Participa con otros empresarios para actividades de aprovisionamiento y/o promoción de productos ecológicos? Qué empresa o empresario? Tiene algún contacto con la Administración Local, Diputación, Junta en relación al aprovisionamiento o promoción o control de la venta de productos ecológicos? Cual/es? Utiliza algún programa informático de gestión de stocks/compras y facturación? Cuál?

OPINIÓN DAFO Formas de mejorar el APROVISIONAMIENTO de productos ECOLÓGICOS para el comercio minorista? Cuellos de botella para la APROVISIONAMIENTO de producto LOCAL para el comercio minorista. Por favor, indique cuáles son, en su opinión, los principales problemas , riesgos y amenazas , con que se enfrenta la venta de productos ecológicos a través de las tiendas especializadas ; y cuáles serían sus propuestas de actuación o mejora: OPINIÓN REFERENTE A MOTIVACIÓN: Certificación, local, intermediarios. Si alguno de tus productores de confianza quisiera dejar de estar certificado y dejar de pagar el sello, le seguirías comprando y ofreciendo el producto como ecológico a tus clientes? estarías interesado en un spg con productores? Entre un producto del Norte de España/importado que es barato y un producto local un poco más caro, misma calidad para ambos, cuál elegirías? para los frescos, prefiere un mayorista en MercaSevilla al que puede ir cada día que tenga de todo o productores locales cercanos con productos de temporada con pedidos semanales? para los envasados, prefiere un distribuidor con entrega casi inmediata día que tenga de todo y se le pueda pedir la cantidad que se necesite (por pequeña que sea) o productores locales cercanos a los que se les puede pedir sólo mayores cantidades, tienen pedido mínimo y por ello, pedidos de regularidad mensual o mayor? ACTIVIDAD % que representan las frutas y verduras en su negocio

Anexo 2: Entrevista caracterización canales de aprovisionamiento

CUESTIONARIO TIENDAS - TRABAJO FINAL MASTER AGRICULTURA ECOLÓGICA UNIA - JUAN CARLOS DE LA ROSA DESCRIPCIÓN DE PROVEEDORESP NOMBRE DE LA EMPRESA: tipo de proveedor* Nombre del (ver proveedor / Nombre del Origen de los clasificación distribuidor productor productos abajo)

% márgen sobre el precio de compra al proveedor

Plazo Cómo lo de encontró? pago

Forma de entrega (transporte a Plazo cargo del proveedor o Descuento Regularidad de s de la compra entrega de la tienda)

Razón principal de selección del proveedor: A. precio B. calidad/producto C. condiciones de pago, Costes de D. plazo de entrega entrega / TRANSPORTE E. no hay otro

Le exige exclusividad de venta de algún producto? Cuál?

Si caducan puede devolver los?

PVP MÁS ALTO (FUERA DE TEMPOR ADA)

PVP MÁS BAJO (EN TEMPOR ADA)

PESO NETO DEL BOTE EN GRAMO S

TOMATE ENSALADA NO RELLENAR NO RELLENAR MANZANA FUJI, ROYAL GALA U GOLDEN (INDICAR CUAL)

NO RELLENAR NO RELLENAR

AGUACATE NO RELLENAR NO RELLENAR MERMELADA DE MELOCOTÓN GRAMOS

GRAMOS TOMATE FRITO GRAMOS

GRAMOS

* tipo:

Directamente del productor y/o industria elaboradora

Mayoristas Mercas

Distribuidore s independient es y/o almacenistas especializado s

Otras tiendas especializad as en Compras onecológicos line

Otros Cuenta modelos con (por favor, producció Import indíquelos n propia ación ):