Diseño gráfico: convergencia en Las MENINAS

Atlantic University College! Guaynabo, Puerto Rico Escuela Graduada de Artes Gráficas

Diseño gráfico: convergencia en Las MENINAS

Rafael E. Pesquera Morales julio 2012

DISEÑO GRÁFICO: CONVERGENCIA EN LAS MENINAS

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El candidato al grado de Maestría en Artes Gráficas con especialidad en Diseño Gráfico Digital, Rafael E. Pesquera Morales, presenta la tesis titulada:

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Los integrantes del Comité de Tesis de Atlantic University College, certificamos la aprobación de este requisito parcial.

Comité evaluador

_______________________________________ Profesora Frances Grau Cezzanni Decana de Ciencias y Artes Digitales

_______________________________ Dra. Ralip Ferrer Toledo Coordinadora del Programa Graduado

_______________________________ Dra. Ralip Ferrer Toledo Directora de Tesis

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Esta tesis ha sido producto del esfuerzo coordinado del Autor y el Departamento de Artes Gráficas de Atlantic University College. Ninguna parte de esta investigación puede ser reproducida sin el permiso escrito de ambas partes.

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Resumen Esta tesis examina la convergencia existente, entre el arte pictórico y el cartel publicitario. Esta investigación es de carácter cualitativo y se llevó a cabo un análisis de la convergencia entre: el diseño gráfico; el fotomontaje y el cartel publicitario. La pregunta que se pretende contestar es: ¿Sería válido utilizar la tecnología digital en el diseño gráfico para modificar una obra de arte? En este sentido, los datos recopilados sugieren que es una práctica común y aceptada entre diseñadores gráficos y artistas plásticos; lo cual a su vez es facilitado y perpetuado con el uso de la tecnología digital. Se utilizó como instrumento de esta investigación, el cartel publicitario Bienvenido donde comprar es un arte de El Corte Inglés en España, donde ocurre una apropiación, reproduciendo parcialmente la obra de LAS MENINAS de Velázquez (1656).

DISEÑO GRÁFICO: CONVERGENCIA EN LAS MENINAS Dedicatoria Esta investigación está dedicada a mis padres, Rainelda B. Morales y Rafael A. Pesquera, Q.E.P.D. A mis tres queridos hijos, Marisol, Rafa y Andrés, que esta investigación les sirva de estímulo del saber como medio de superación.

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Agradecimiento Deseo agradecer a todas las personas que me sirvieron de inspiración para realizar este trabajo de investigación. A mi compañera Mabel Villalón Kunhardt por su paciencia durante este proceso. A Tomás Vargas, Arturo Dávila PhD., Elma Beatríz Barbosa, Dra. Ferrer Toledo y a todos aquellos que tuvieron la delicadeza de atender mis reclamos de auxilio. Gracias a todos.

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Tabla de Contenido Dedicatoria…………………………………………………….……………...……..……iv Agradecimiento…………………………………………………….….…..………………v Capítulo I. Introducción…………………………………………………………………...1 Problema de investigación………………………………………....………….…………..2 Justificación ………………………………………………………………………………8 Pregunta de investigación………………………….……………………………………...9 Limitaciones y delimitaciones ………………………………....…………………………9 Marco teórico …………………………………………………………………………..…9 Revisión de Literatura ..……………………………………………………………….....33 Capítulo II. Metodología ………………………………………………………………...37 Definiciones operacionales ……………………………………………………………...37 Descripción de la población y selección de la muestra ………………………………….39 Características de los participantes …………………………………………………...…39 Diseño de investigación …………………………………………………………………39 Procedimiento ………………………………………………………………………...…40 Instrumentos de medición …....……………………………………………………….…40 Capítulo III. Hallazgos…………... ……………………………………….…………..…41 Capítulo IV. Comentarios……………….……………………………………………….55 Referencias …………………………………………………………………………..…..60 Apéndices ……………………………………………………………………….....…….63

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Diseño gráfico: convergencia en Las MENINAS El propósito de esta investigación es determinar la convergencia existente entre LAS MENINAS, figura1, (Velázquez 1656), y el cartel publicitario Bienvenido donde comprar es un arte, figura 2, de El Corte Inglés (Cañas Maeso 2009). Esta última la denominaremos, para propósitos prácticos, como LAS MENINAS - versión moderna. En LAS MENINAS - versión moderna convergen el diseño gráfico digital, el arte pictórico y la fotografía. El objetivo de esta convergencia es de fines publicitarios. Es pertinente indicar que hay dos versiones del cartel publicitario, LAS MENINAS - versión moderna. La versión que no es objeto de esta investigación, intercala el texto Bienvenido donde comprar es un arte por Bienvenido donde la moda es arte. El diseñador gráfico hizo una apropiación de la obra original para insertarla en el cartel. Sin embargo, las apropiaciones del arte pictórico en la publicidad no son algo novedoso. Una de las obras clásicas más utilizadas ha sido La Mona Lisa (1503) de Leonardo Da Vinci. Entre sus múltiples usos se destaca el de Pantene Time Renewal: Restores age-damaged hair (2007) en Australia. Otra obra de Velázquez que ha sido utilizada como cartel publicitario es La Rendición de Breda (1634 - 35) para CEPSA, compañía petrolera española. Éste fue un montaje cuyo título es ¡Enhorabuena campeones! (2010). En LAS MENINAS - versión moderna se utiliza la tecnología digital para crear la convergencia entre el diseño gráfico digital y la fotografía. De acuerdo a Rivero (1997): “la imagen digital constituye un nuevo paradigma en la evolución de la técnica” (p. 8). Añade: “promoviendo la manipulación de la imagen a un nivel sin precedentes” (p. 8). En la figura 1 se presenta una imagen de la pintura LAS MENINAS (1656) de Velázquez:

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Figura 1. LAS MENINAS

Velázquez (1656) LAS MENINAS es una de las obras más impresionantes y analizadas en la historia de la pintura. Su autor es Diego Rodríguez De Silva Velázquez (1599 -1660). Este cuadro representa una escena en la estancia llamada Cuarto del Príncipe del Alcázar de Madrid. Esta pertenece al Barroco (1600 -1750), cuyas características principales, en España, según Valdearcos (2007) son:

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Contenidos religiosos, devocionales, los clientes son órdenes religiosas sobre todo y por eso no hay mitología apenas excepto en la Corte. Hay presión de la Inquisición: se prohíben los desnudos y lo pagano (Contrarreforma). El realismo es el afán común y se intenta solucionar de varias formas. También se utiliza el tenebrismo, contraste de luz y sombras por influencia de Navarrete y de Caravaggio (P.7 - 8). Para propósitos de esta investigación es importante señalar brevemente la importancia de la contrarreforma en el Barroco. Se le llama contrarreforma en respuesta a la Reforma Protestante iniciada por Martín Lutero en el siglo XVI. La contrarreforma, a través de la nobleza y la iglesia, utilizó los medios de expresión artísticas como recurso propagandístico en contra de la reforma protestante de Lutero. Sobre la relación entre propaganda y publicidad, Pineda (2007) establece: “Se trata de un punto de vista bastante recurrente en las consideraciones sobre propaganda y publicidad; un punto de vista según el cual la publicidad sería una mera aplicación técnica de la propaganda a fines comerciales” (p.109). A continuación una descripción de los personajes representados en LAS MENINAS de Velázquez (1656), según Valdearcos (2007): Es el retrato de la infanta Margarita con sus damas de honor. Tras ellas Doña Marcela de Ulloa y otro personaje, en primer plano dos bufones cortesanos y un perro mastín. En la puerta del fondo por donde entra un torrente de luz está la espectral figura del aposentador Don José Nieto y en un espejo que se adivina al fondo se dibujan las borrosas figuras de los reyes que contemplan la escena desde fuera del cuadro. Junto al caballete del gran lienzo está Velázquez en el acto de

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dar vida a su obras, siempre con la cruz de Caballero de la Orden de Santiago bien visible (p. 14). Sobre la composición de esta obra, Valdearcos (2007) señala: La colocación de estos doce personajes (perro incluido) es la composición más perfecta de la Historia de la Pintura. Una composición donde el exterior, el espacio que ocupa el espectador, es parte de la escena creando una paradoja entre el espacio real y el ficticio. La dosificación del color y las tonalidades, la atmósfera luminosa que desdibuja el contorno de las figuras en el fondo del cuadro, los distintos planos de luz y sombra que empujan nuestra vista inevitablemente hacia la puerta abierta inundada de luz, todo ello es la culminación de la perspectiva aérea, de la composición y del color (p. 14). Para el investigador, el contraste en una fotografía al igual que en una pintura, funciona como un elemento para crear énfasis en el punto de interés de una imagen. En LAS MENINAS de Velázquez (1656), el pintor utiliza el contraste y la perspectiva aérea para diferenciar el primer plano del segundo. En el segundo y último plano, por medio del contraste, lleva la mirada del espectador al espejo, donde se encuentran los reyes. Siguiendo esta técnica y con mayor énfasis, dirige al espectador al punto de fuga de la obra donde se encuentra la figura del aposentador, Don José Nieto. Lo anteriormente planteado, la posición de los personajes, la utilización del color y la luz, convierten a esta obra en un clásico de la composición en pintura. En la figura 2 Bienvenido donde comprar es un arte, Cañas Maeso (2009) emula la composición, la luz, y las gradaciones utilizadas por Velázquez. A diferencia de LAS MENINAS de Velázquez, en Bienvenido donde comprar es un arte, el fondo es más

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oscuro y las formas geométricas de los cuadros, apenas son visibles. Por consiguiente, se obtiene más contraste, logrando que el espectador lleve la mirada a los personajes fotografiados. De esta forma, crea énfasis en la vestimenta de El Corte Inglés. La tipografía y las tonalidades que utiliza Cañas Maeso, hacen que ésta sea de gran legibilidad. A través de Photoshop, Cañas Maeso demuestra un gran dominio de la técnica del fotomontaje, ya que no es palpable que se utilizaran múltiples imágenes. A continuación la Fig. 2, Bienvenido donde comprar es un arte.

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Figura 2 Bienvenido donde comprar es un arte

Cañas Maeso (2009) Según indicara Cañas Maeso, (comunicación personal, enero 29, 2012): Realizamos la sesión fotográfica en un día, sólo con dos chicas, un chico, una niña

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y un perro. Realizamos al menos siete fotos de los diferentes grupos, a los que maquillamos y vestimos de manera diferente para recrear todos los personajes. Esas fotos previamente retocadas, las fusioné yo mismo en mi ordenador con el programa Adobe Photoshop. El fondo de la imagen es obra de un magnífico ilustrador y retocador digital llamado Sigfrido Muela. Le pedí que pusiera únicamente marcos de cuadros sin imagen para dar un aire surrealista a la obra y centrar la atención en los personajes. Todos los personajes de la obra original, LAS MENINAS de Velázquez, están representados en Las MENINAS - versión moderna. En la misma, los modelos se ubican y se posicionan en igual forma a la de los personajes de la obra original. En relación a los soportes utilizados en esta publicidad, Cañas Maeso, a través de correo electrónico informa: “Soportes, se usaron carteles de tienda y lonas en las fachadas de todos nuestros centros comerciales, páginas de revistas en hoteles y líneas aéreas, autobuses turísticos de las principales ciudades”. La publicidad, a través del diseño gráfico, utiliza el color, contraste, formas, tipografía, fotografía y todo un conjunto de elementos visuales para persuadir al receptor. Previo a los avances en la técnica digital, la integración de estos elementos se aplicaba en forma analógica. En los últimos 20 años, el advenimiento de la tecnología digital ha impactado dramáticamente el panorama iconográfico actual. En relación a la tecnología digital en la actualidad, Rivero Rivero (1997) plantea: Su determinación e impacto en el contexto de la producción de imagen, supone un paso más en el proceso de tecnologización de la imagen iniciado con la fotografía. Pero es un paso cualitativamente superior, que conlleva un cambio radical en las

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técnicas de creación, y supone, un alto nivel de complejidad y sofisticación en la evolución de la imagen técnica (p.9). Esta tecnología ha tenido un efecto en el campo de la fotografía, diseño gráfico y las artes en general. Con los programas de manipulación de imágenes e ilustración digital, tales como Photoshop e Ilustrator, se crea una nueva fusión entre la fotografía digital y el diseño gráfico. Según Rivero Rivero (1997): “Su aplicación y extensión en los diferentes contextos de la creación gráfica y audiovisual representa nuevas rupturas y aportaciones, entre ellas, la síntesis de imágenes realistas, la simulación, o [sic] la interactividad” (p.8). Es importante señalar lo que dice Tallarico (2000): “La era digital genera y define una etapa artísticamente nueva y a la vez construye nuevas estructuras publicitarias” (p.202). Es en estas nuevas estructuras publicitarias que surge el cartel publicitario Bienvenido donde comprar es un arte de El Corte Inglés (Cañas Maeso 2009). Por lo tanto, en resumen, no hay apropiación de una obra pictórica sin reproducción o modificación. Esta investigación siendo pertinente, es además necesaria porque existen dos puntos de vista en relación a la reproducción de una obra de arte. Por un lado, están los tradicionalistas que se oponen a la reproducción, y por el otro, los que opinan lo contrario. Estas dos vertientes tienen divergencias relacionadas al concepto aura o sentido original de las obras. Entre los tradicionalistas, Walter Benjamin (1936) dice que “Resumiendo todas estas deficiencias en el concepto de aura, podremos decir: en la época de la reproducción técnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de ésta” (p.32). Partiendo de la premisa de Benjamin, no se podría dar la convergencia, ya que para

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lograrla hay que reproducir la obra original o manipularla y que ésta pierda el aura de la obra original. En la otra vertiente, según León (1995): Es gracias a la difusión masiva como se gesta el aura de la obra de arte, más allá del campo restricto de los connaisseurs, y por extensión el aura de todo objeto o personaje al alcance de las masas vía edición a través de los media. Lo que se ha visto mil veces reproducido es aquello que suscita la veneración popular, no hay aura si no es por medio de la reproducción (p. 17). Esta investigación pretende contestar la siguiente pregunta: ¿Sería válido utilizar la tecnología digital en el diseño gráfico para modificar una obra de arte?. Las limitaciones de este estudio son las siguientes: el autor del cartel LAS MENINAS - versión moderna reside en Europa y no está accesible para ser entrevistado personalmente. Además, los artistas plásticos que participaron en la muestra, aunque estaban disponibles, presentaron problemas de accesibilidad. Las delimitaciones de esta investigación fueron las siguientes: los artistas gráficos que participaron en la encuesta pertenecen a la facultad de Diseño Gráfico de Atlantic University College del Municipio Autónomo de Guaynabo, Puerto Rico. Los artistas plásticos encuestados fueron seleccionados por su accesibilidad. A continuación el marco teórico de esta investigación. El diseño gráfico contemporáneo se origina a partir de una necesidad de la sociedad urbana e industrializada. La Revolución Industrial, siglo XIX, propicia la producción en masa y con ello la exigencia imperante de extender los mercados y estimular el consumo. Según Moles y Costa (2005), la publicidad surge del afiche. En ésta se integran las imágenes y el texto con el fin de comunicar un mensaje. La

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publicidad o propaganda comercial es una rama de la comunicación cuyo objetivo primordial es la venta de productos o servicios. Para lograr su objetivo, utiliza la persuasión, seducción, la sorpresa y otros elementos asociados al comportamiento humano. Para ser funcional, la publicidad necesita una economía de mercado y medios de comunicación de masas. De acuerdo a Moles y Costa (2005): La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tendiendo a la aceleración del circuito económico producción – consumo (p.13). Además señalan lo siguiente: El rol de la publicidad consiste en [sic.], a partir de los deseos los sueños del individuo, suscitar la necesidad que él satisfará por medio de la compra, considerada como un acto al mismo tiempo agradable, tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones (p.13). Lo anterior plantea que las necesidades, por el contrario son permanentes y están relacionadas con un sentido de carencia. El publicitario utiliza estudios de mercado, grupos focales, encuestas y otros recursos para obtener el perfil del consumidor. De acuerdo a los resultados, diseña una campaña para que el consumidor compre por impulso y no por necesidad. El primer medio o soporte de impresión que utiliza la publicidad es el cartel, a través de la litografía (1798). El pintor francés, Jules Chéret (1879) perteneciente al Art Nouveau, según explica Sánchez Guzmán (1989): “perfecciona la técnica de la litografía introduciendo el juego cromático, y la elaboración rápida, lo que permite aumentar el

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tamaño de los carteles a color para la industria y el espectáculo” (p. 129). También Meggs (2006) señala lo siguiente: “El ritmo más rápido y las necesidades de la comunicación masiva de una sociedad urbana e industrializada produjeron una rápida expansión de trabajos de impresión, publicidad y carteles” (p.127). El movimiento Art Nouveau (1890 -1910) nace en Francia, en pleno apogeo de la sociedad industrializada. El mismo se caracterizó por su estilo decorativo y formas ornamentales. El elemento principal de su diseño eran las líneas curvas y ondulantes. Influyó en diferentes expresiones artísticas, entre éstas: la arquitectura, diseño de productos, moda y consecuentemente el cartel publicitario. Hay que destacar la influencia del Ukiyo – e, movimiento japonés (1603 – 1867) en el Art Nouveau, en la utilización del dibujo, espacio y el color. Como indica Meggs (2006): "Although ukiyo – e practitioners were considered mere artisans in Japan, they captivated European artists, who drew inspiration from the calligraphic line drawing, abstraction and simplification of natural appearances, flat color and silhouettes, unconventional use of bold black shapes, and decorative patterns" (p.194). El artista Jules Cheret (1879) además de perfeccionar la técnica de la litografía, su estilo influyó en los pintores Henri de Toulouse - Lautrec (1892) y Alphonse Mucha (1894). Los artistas antes mencionados, fueron los principales exponentes y precursores del cartel como medio publicitario en el Art Nouveau. A continuación la figura 3, Poster for Job Cigarettede Jules Cheret (1895).

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Figura 3Poster for Job Cigarette

Jules Cheret (1895) En los carteles de Cheret la figura femenina era utilizada como motivo principal y la ubicaba al centro de la obra. De acuerdo a Muller - Brockmann (1986): “En sus trabajos evitaba los detalles superfluos, concentrándose en el motivo central, al servicio del cual ponía su tratamiento de las superficies y el color” (p.67). El uso del texto predominaba por su color y tamaño, logrando así un fuerte impacto gráfico. En relación al empleo de la tipografía en el Art Nouveau, Dominic Flask (2010) señala lo siguiente: “The typography was so heavily ornate that it was not desirable for text faces but great for display work.”

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A continuación una obra del artista Toulouse-Lautrec Poster for Aristide Bruant (1893): Figura 4 Poster for Aristide Bruant

Toulouse – Lautrec (1893) En la obra anterior, al igual que en la de Cherett, podemos observar que la figura principal se sitúa al centro. En los carteles de Henri de Toulouse- Lautrec (1892) es pertinente mencionar el uso de colores sólidos, como el rojo y el negro formando siluetas al estilo del movimiento japonés Ukiyo - e (1796 - 1867). De acuerdo a Escobar (2009): Encontramos que Toulouse Lautrec en sus pinturas tipo afiche hace uso de colores planos sin volumen ni claroscuro, también utiliza líneas negras de gran riqueza

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para definir esas zonas y resaltarlas como en las estampas japonesas además de una composición asimétrica (p. 42). A diferencia de Toulouse- Lautrec (1892), la obra de Alphonse Mucha (1894) de acuerdo a Meggs (2006): “His dominant theme was a central female figure surrounded by stylized form derived from plants and flowers” (p. 205). Se pueden apreciar las formas ornamentales, ondulantes y el uso de la figura femenina en su obra. En la siguiente obra, Job ( 1898) de Alphonse Mucha (1894), también se repite la figura principal al centro del cartel. Mucha se caracterizó por su destreza en el dibujo y en los detalles. De acuerdo a Meggs (2006) "Mucha’s women project an archetypical sense of unreality. Exotic, sensuous, and yet maiden like, they express no specific age, nationality, or historical period. His stylized hair patterns became a hallmark of the era in spite of detractors who dismissed this aspect of his work as noodles and spaghetti" (p.205). En la figura 5 se presenta la obra Job de Mucha (1898):

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Figura 5 Job

Alphonse Mucha (1898) En este cartel la tipografía y los colores tienen menos impacto comparado con la obra de Toulouse - Lautrec. El uso de colores pasteles en tonalidades apagadas son características de la obra de Mucha. Influenciado por el Ukiyo - e, delinea con trazos de color negro para acentuar la figura principal de su obra. Como dice Tallarico (2000), “Mucha inicia un nuevo estilo de colores suaves con trazos gruesos en las siluetas de las figuras, ornamentos de líneas ondulantes, repertorios florales, composiciones tipográficas, figuras femeninas con motivos orientales y árabes” (p. 192). El afiche o cartel publicitario integra imágenes y texto. El diseño gráfico y el arte pictórico, convergen en el cartel desde finales del siglo XIX. En esa época, muchos de los

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artistas encontraron en el medio publicitario una manera de acercar su obra a un mayor número de personas. Los cambios políticos y sociales en las primeras dos décadas del siglo XX provocan el surgir de los movimientos de vanguardia artística. En esa época el fotomontaje y el diseño gráfico convergen. El fotomontaje no es una técnica moderna, se remonta al trabajo realizado por Oscar G. Rejlander (1857) en The Two Ways of Life. Para crear esta obra, Rejlander utilizó treinta negativos de modelos para luego integrarlos en una sola imagen (Newhall 2002). A continuación la imagen de Oscar G. Rejlander (1857) en The Two Ways of Life.: Figura 6 The Two Ways of Life

Rejlander (1857) A diferencia del fotomontaje en The Two Ways of Life por Rejlander (1857), en LAS MENINAS - versión moderna Cañas Maeso, utiliza el programa Photoshop para integrar las siete fotos. Es importante señalar la importancia y el impacto que tiene la tecnología digital en el desarrollo del fotomontaje.

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Según dice Mulet y Seguí (1993): El fotomontaje es un término genérico que designa tres ámbitos de intervención fotográfica: (a) el fotomontaje o montaje fotográfico, que uso [sic.] exclusivamente fotografía, y que suele ser de dos tipos: por superposición o combinación de negativos, y por recorte de positivos; (b) el foto collage o collage fotográfico, en el que interviene el dibujo, la fotografía, la pintura y la tipografía; y (c) el montaje visual, o unión de imagen y tipografía (p. 294). Los movimientos que más se destacaron en el fotomontaje e integración de la tipografía en el cartel fueron el Futurismo, Dada, Constructivismo y el Surrealismo. En el 1919, se funda en Weimar, Alemania la escuela del Bauhaus bajo la dirección de Walter Gropius. Sobre la escuela Bauhaus, Muller - Brockmann (1986) señala: “adoptó como principio de su labor teórica y práctica la unidad de arte y artesanía” (p. 104). Al igual que los movimientos de vanguardia, la escuela Bauhaus unifica la fotografía, tipografía y el diseño gráfico a través del fotomontaje. La palabra fotomontaje fue acuñada por los dadaístas. Temáticamente estos fotomontajes eran de contenido político, sátira o social. La integración de mensajes es intencional y está estrechamente vinculada al uso que hace la publicidad de ambos lenguajes, el gráfico y el texto. El mayor exponente de esta técnica fue el dadaísta John Heartfield (1930). Éste se distinguió por utilizar la fotografía en el cartel para propagar sus ideales políticos revolucionarios. Con relación al uso de los carteles para propósitos políticos, Meggs señala (2006): “A founding member of the Berlin Dada group in 1919, Heartfield used the harsh disjunctions of photomontage as a potent propaganda weapon and introduced innovations in the preparation of mechanical art for offset printing”(p. 259).

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El propósito de este cartel fue hacer una crítica al apoyo económico que recibía Hitler de los grandes intereses industriales de la época. La figura 7 muestra el cartel de Heartfield (1932), Adolf, the Superman, Swallows Gold and Spouts Tin (1932): Figura 7 Adolf, the Superman, Swallows Gold and Spouts Tin

Heartfield (1932) En este fotomontaje Heartfield (1930), se apropia de la fotografía de Hitler, una radiografía e imágenes de metales que reviste con una capa para insertarlas en el torso de la foto principal. Hay que destacar la convergencia de esta apropiación que hace uso de la fotografía y tipografía. La misma es similar a la que se lleva a cabo en LAS MENINAS versión moderna. Ambas utilizan la apropiación, fotomontaje y tipografía.

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El Constructivismo ruso fue un movimiento artístico producto de la Revolución Bolchevique (1917) y la ideología marxista - leninista. Éstas fueron el inicio de una transformación estructural en la que advino el comunismo. Estéticamente fue influenciado por las formas geométricas del cubismo (1907), la producción industrial y distanciándose de las formas ornamentales del Art Nouveau. Las figuras más representativas de este movimiento en la utilización del fotomontaje en los carteles fueron, El Lissitzky y Alexander Rodchenko (Muller - Brockmann, 1986). Las fotografías utilizadas eran en blanco y negro o en medios tonos. Estos carteles fueron utilizados para propaganda política, lo que implica que tuvo un propósito publicitario. De acuerdo a Muller - Brockmann (1986), en relación al estilo de Alexander Rodchenko y El Lissitzky: Sus diseños consistían en fotomontajes y tipografías integradas en sus líneas, predominantemente horizontales, con tipos cuidadosamente construidos y acentuación futurista de lo mecánico. Los trabajos de El Lissitzky, en cambio, se basaban en síntesis en principios constructivistas y supremacistas. Diagonales asimétricas y dinámicas determinaban la estructura del diseño (p.99). A continuación una representación de la obra de estos artistas:

DISEÑO GRÁFICO: CONVERGENCIA EN LAS MENINAS Figura 8 Cartel para la exposición rusa en Zurich

El Lissitzky (1929

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Figura 9 Retrato de Lilya Brik

Rodchenko (1924) En los carteles de El Lissitzky (1930) Cartel para la exposición rusa en Zurich y el de Rodchenko (1929) en Retrato de Lilya Brik, utilizan formas geométricas, tipografía en perspectiva y de alto contraste. Las formas geométricas sirven de enmarcados para lograr la fragmentación de los elementos gráficos en el cartel. La tipografía es de gran legibilidad debido al énfasis que consiguen con el tamaño y la utilización del color. De acuerdo a Simó (2010): “El montaje de fragmentos, la yuxtaposición de realidades dispares, el corte visual de la realidad cosmopolita y la recomposición collagista del arte forman parte del vocabulario esencial de la producción artística de Rodchenko” (p. 114). En resumen, en las obras antes mencionadas existe una convergencia entre la fotografía, el arte pictórico, el fotomontaje y el diseño gráfico. Para los años veinte del siglo pasado, los avances tecnológicos en las cámaras

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fotográficas y la película a color, propiciaron el uso del fotomontaje en la publicidad. Según Muller - Brockmann (1986) en relación con el uso de la fotografía en el campo publicitario dice lo siguiente: En la segunda mitad de la década de 1920, la fotografía de objetos fue un importante instrumento al servicio de la comunicación de orientación objetiva. Por medio de la fotografía era posible la visualización de la estructura, las características materiales y la función de los productos. La reproducción fiel y sin retoques de objetos, su copia exacta por medio de la fotografía vino a cumplir los deseos y propósitos de los diseñadores progresistas. Eso permitió mejorar las técnicas de reproducción, especialmente en la publicidad de productos industriales (p.115). En la cita anterior Muller - Brockmann señala que, “la fotografía de objetos fue un importante instrumento al servicio de la comunicación de orientación objetiva”. Es pertinente señalar que las fotografías utilizadas en LAS MENINAS - versión moderna, son de orientación subjetiva, tal y como se deduce de las palabras del autor. Señala Cañas Maeso: “no se trata de poner LAS MENINAS y ya está, sino de reinterpretarlas”. En las obras de Piet Zwart (1926), diseñador gráfico, arquitecto, tipógrafo y fotógrafo, se puede captar la convergencia entre el diseño gráfico y la publicidad. En el siguiente diseño gráfico, donde utiliza la fotografía para un catálogo de productos industriales en NKF Catalog, se puede apreciar la influencia del movimiento De Stijl (1917), que se caracterizó por la simplicidad y la abstracción en sus creaciones. La fotografía es en blanco y negro y a medios tonos. Aplica el rojo y negro en forma geométrica (círculo) para crear énfasis en la parte más importante del producto. De

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acuerdo a Muller - Brockmann (1986), la fotografía comienza a utilizarse como elemento gráfico en la publicidad a principio de la segunda década del siglo XX. Dependiendo de las necesidades publicitarias, su uso puede ser objetivo o subjetivo. A continuación un diseño gráfico donde utiliza la fotografía para un catálogo de productos industriales en NKF Catalog: Figura 10 NKF Catalog

Piet Zwart (1926) La imagen de la figura 10 de NKF Catalog: Zwart (1926), tiene un significado obvio, mostrar las características del producto para un catálogo. En este caso el uso de la fotografía es objetivo, ya que su propósito es lograr una fiel representación de lo fotografiado. La fotografía publicitaria puede emplearse en diferentes formas, la que es meramente ilustrativa y la que pretende persuadir. A continuación dos carteles que fueron

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utilizados por Herbert Matter en 1934 y 1936 para la publicidad del turismo en Suiza. Figura 11 Poster for Pontresina

Matter (1934)

Swiss Tourisim poster

Matter (1936)

En los carteles de Matter se puede distinguir la influencia de los constructivistas por la forma que se emplea el retrato fotográfico a gran escala. Los sujetos en Poster for Pontresina (1934) y Swiss Tourisim Poster (1936) de Herbert Matter (1934) al igual que en los de El Lissitzky (1929) Cartel para la exposición rusa en Zurich y Rodchenko (1924) Retrato de Lilya Brik la mirada es hacia la derecha. En estos fotomontajes, el uso de la fotografía es libre con relación a la proporción y al uso del espacio. De acuerdo a Heller, Steven e Ilic (2008):

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Some of Matter's posters follow a design that is rooted in the early 1930s, whereas the close cropped, "heroic head" is at the forefront of the poster. The presentation of this "herioc head" with little or no facial expression that stares away from the viewer gives the impression of aloofness and total dedication to a greater power (p.78). La fotografía comienza a utilizarse como un recurso en la comunicación gráfica a principio del 1930, Meggs (2006) señala lo siguiente: “The role of photography as a graphic comunication tool was expanded by Swiss designer/photographer Herbert Matter (1907 -1984)” (p.333). A diferencia del uso objetivo de la fotografía de catálogo (venta al detal), en los carteles de Matter, el diseñador utiliza la imagen en forma libre y subjetiva. Las imágenes fotográficas se convierten en símbolos pictóricos, tal como señala Meggs (2006):“Photographic images become pictorial symbols removed from their naturalistic environments and linked together in unexpected ways” (p. 334). En los carteles de Matter la imagen es polisémica, es decir puede tener diferentes significados de acuerdo al espectador. Según Moles y Costa (2005) “La primera función de todo mensaje publicitario es capturar el ojo del viandante, el lector, el espectador, el comprador” (p.103). Y añade, “Por consiguiente, una tarea importante para el diseñador gráfico publicitario es hoy la de conocer de qué modo los individuos perciben e interpretan los mensajes y los convierten en conocimientos, convicciones, decisiones, conductas y elementos de la cultura personal” (p.103). De acuerdo a lo expresado por Moles y Costa (2005), el diseñador gráfico tiene que estar consciente del género para el cual realiza su trabajo y las características culturales del receptor. En LAS MENINAS versión moderna, el cartel va dirigido a un público culto en relación al arte pictórico.

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Como señala Cañas Maeso, (comunicación personal, 2012): “Que diera la bienvenida a los turistas. Que fuera con una imagen muy poderosa e internacionalmente conocida. Me llevó inexorablemente al mundo del arte, que es a lo que la mayoría de los turistas vienen a España.” El arte y la publicidad se han estado relacionando en forma continua y han aportado e integrado recursos recíprocamente. La convergencia entre el arte y la publicidad ha tenido encuentros, ya sea porque la publicidad se acerca al arte o viceversa. Uno de los movimientos artísticos que se apropió de imágenes publicitarias como medio de inspiración fue el Pop Art. Éste surge en Inglaterra en las postrimerías de la década del 50, del siglo XX. De acuerdo a Pérez Gaulí (1998): “Los artistas Pop ingleses introducen elementos de la publicidad en sus cuadros, donde hacen reflexiones sobre la sociedad en la que viven, los reclamos le sirven de punto de partida o inspiración para sus obras” (p.185). En Estados Unidos, uno de sus mayores exponentes fue Andy Warhol (1962). Éste reprodujo múltiples apropiaciones de imágenes publicitarias como las latas de sopas Campbell’s, la botella de Coca Cola y la caja de jabones Brillo, entre otros. En relación a Andy Warhol, (2000) dice: “Andy Warhol, carismático y polémico, convirtió la publicidad en pintura. Las tres fuentes a las que constantemente recurrió fueron el mundo del consumo, los medios de comunicación y la publicidad” (p.197).

Desde

comienzos del cartel, a través del Art Nouveau y posteriormente con los movimientos de vanguardia, la interacción o convergencia entre el arte y la publicidad es una simbiosis. Sobre la relación arte y publicidad, Tallarico (2000) plantea lo siguiente: Comprender esta particular relación, nos lleva a recorrer toda una sucesión de superposiciones, cruces, complementariedades y bifurcaciones, que dibujan

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pasadizos, muchas veces subterráneos, pero que en otras ocasiones, salen a luz para dar nacimiento a estilos artísticos - publicitarios, o publicitarios - artísticos, que redefinen los modos de creación (p.183). La figura 12 muestra la obra Sopas Campbell’s: Figura 12 Sopas Campbell’s

Andy Warhol (1963) En la pieza de Warhol Campbell’s Soup (1963) existe una convergencia entre el arte pictórico y el diseño gráfico. En esta obra pictórica Warhol hace una apropiación de un diseño gráfico publicitario. Una de las disciplinas publicitarias es el diseño de logotipos y empaques de productos. Como señalara Tallarico, “estilos artísticos publicitarios, o publicitarios - artísticos, que redefinen los modos de creación”

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Otro patrón de la simbiosis o convergencia entre el arte y la publicidad son las campañas publicitarias de Absolut Vodka. En la figura 13 presenta la obra de Absolut Art (1985) de Warhol. Figura 13 Absolut Warhol

Andy Warhol (1985) De acuerdo a Andolfato (2007): Este es otro claro ejemplo de las empresas que apuestan decididamente por lo artístico para fundamentar la comunicación de sus productos. En este caso, no se trata de un anuncio o de una campaña visual; va mucho mas allá, al mantener una misma estrategia de comunicación basada en la presencia de los [sic.] artístico durante muchos años (p.53).

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Y recalca: En 1985 se produjo un hecho notable en la historia de esta campaña: Andy Warhol, el gurú del Pop Art, pintó la botella “desde la primera vez que la vi quise hacerlo”, diría después-, y produjo la primera incursión estrictamente artística en la serie gráfica del vodka, ayudando con el lanzamiento de una nueva forma de expresión: el Absolut Art (p.54). En esta pintura de Warhol (1985), la publicidad converge con el arte pictórico como elemento persuasivo al igual que en LAS MENINAS - versión moderna (2009). Sobre la relación arte-publicidad nos dice Pérez Gaulí (1998): A lo largo de este siglo hay una tendencia en algunos movimientos artísticos a utilizar recursos procedentes del lenguaje publicitario; del mismo modo, en publicidad podemos encontrar ejemplos de carteles o reclamos que tratan de acercarse en sus concepciones plásticas al arte (p. 184). Como se ha podido apreciar, las tendencias de las apropiaciones y convergencias entre el arte y la publicidad, y viceversa constituyen un fenómeno que se materializa desde los comienzos del cartel en el Art Nouveau hasta el presente. Estas apropiaciones de arte pictórico y otros medios de expresión artística tienen en la tecnología digital una paleta de posibilidades creativas sin parangón. La tecnología digital, aplicada a la fotografía y al diseño gráfico crea un nuevo paradigma en la iconografía del cartel publicitario. En el cartel Bienvenido donde comprar es un arte, se utiliza el fotomontaje por medio de la fotografía digital y el programa Photoshop. En el mismo se sustituye a los personajes de la obra original por varias fotografías a color. De esta forma, se integran los modelos vestidos con la ropa que

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se vende en El Corte Inglés. El objetivo principal del cartel, LAS MENINAS - versión moderna es la venta de productos. En ésta se aumentó el nivel icónico por medio de la fotografía a color para lograr mayor percepción de la imagen y persuadir al consumidor. Como dice Rivero Rivero (1997): La progresiva implantación de la tecnología informática y la convergencia de los medios hacia lo digital, está teniendo un impacto creciente no sólo en la producción visual, sino también, en su difusión y consumo, así como en la creación de nuevos géneros visuales vinculados a esta tecnología y a las industrias de la comunicación. Las imágenes digitales han comenzado a dibujar un nuevo paisaje iconográfico, fuertemente condicionado por las particularidades de este nuevo medio (p. 9). La aplicación de la tecnología digital al diseño gráfico y a la publicidad en general está creando una diversidad de interacciones en diferentes medios. La era digital ha permitido que el diseño gráfico se utilice en páginas web, libros electrónicos, teléfonos inteligentes y video juegos, entre otros. A excepción de la radio, el diseño gráfico converge en la multiplicidad de medios que utiliza una campaña publicitaria. La apropiación de LAS MENINAS de Velázquez al cartel publicitario Bienvenido donde comprar es un arte, de El Corte Inglés es producto del nuevo paisaje iconográfico. Cañas Maeso (2012) señala que “la reproducción parcial de LAS MENINAS de Velázquez (1655) fue una ilustración digital para representar el fondo e integrar las siete fotos de los modelos”. Con el uso de Photoshop, Cañas Maeso logra un fotomontaje de estas imágenes dando la impresión que es solamente una. Posteriormente, introduce el texto para lograr la convergencia y así la creación del cartel LAS MENINAS - versión

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moderna. Es por medio de los avances en la tecnología digital que se logra la integración de estos elementos gráficos. Como señala Tallarico (2000): No sabemos cuáles serán los límites de la tecnología para crear los más diversos sistemas de comunicación humana, pero sí comprendemos la urgencia de encontrar en ella nuevas formas de expresión, y dejar de verla exclusivamente como vehículo de lo acabado. La era digital genera y define una etapa artísticamente nueva y a la vez construye nuevas estructuras publicitarias (p.202). En LAS MENINAS - versión moderna, el fotomontaje está condicionado a emular la posición de los personajes de LAS MENINAS de Velázquez. Cañas Maeso recurrió a la obra LAS MENINAS por las características visuales y el reconocimiento internacional que esta obra representa. La publicidad utiliza la persuasión en diferentes niveles como estímulo para el consumo. Las nuevas estructuras publicitarias que produce la tecnología digital propicia la integración de símbolos del pasado en la nueva imagen iconográfica. En relación a la publicidad Fernández Polanco (1991) señala lo siguiente: “Son muchos los casos en los que conscientemente la publicidad acude al arte para pedirle prestado su aura y así "dignificarse y dignificar" contagiar su dignidad al producto y al consumidor asegurarle su status” (p. 2). Sobre la imagen publicitaria y su significado Barthes (1964) plantea: En publicidad la significación de la imagen es sin duda intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad

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esos signos están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos, enfática (p.1). LAS MENINAS de Velázquez es una pintura al óleo y por consiguiente tiene un nivel de iconicidad menor que LAS MENINAS - versión moderna. De acuerdo a Moles (1991) en su escala de iconicidad decreciente, la fotografía (color) tiene un nivel de más elevado que el dibujo (p. 104). En LAS MENINAS - versión moderna se utiliza la fotografía a color para sustituir a todos los personajes representados en la obra original y como afirma Barthes (1964) la publicidad es intencional y enfática. Y añade: “Diremos pues de inmediato que la imagen literal es denotada, y la imagen simbólica connotada.” O sea, el lenguaje escrito es denotado, infiere su significado de forma objetiva. En la imagen fotográfica o pictórica el significado es connotado, cultural y simbólico, por lo tanto, el espectador logra un análisis subjetivo de la obra. Como señala Cañas Maeso, él recurrió a la obra de Velázquez que por ser “una imagen muy poderosa e internacionalmente conocida” de forma intencional transporta los atributos de la obra al cartel. La pintura tiene la intención de ser testigo de un momento dado de la historia de España en un contexto determinado y bajo una perspectiva única. El anuncio promueve la imagen de marca de El Corte Inglés, tratando de estar conectado con los valores que sugiere la obra de Velázquez. El texto del cartel Bienvenido donde comprar es un arte, es denotado literalmente y sirve de anclaje a la imagen que es connotada. La denotación es objetiva y franca, mientras que la imagen es connotada y subjetiva. De acuerdo a Barthes (1964) las imágenes son polisémicas. En el caso de LAS MENINAS - versión moderna, el valor icónico de la obra es utilizado como un elemento de persuasión publicitaria. Su connotación es generalizada, y la polisemia de la imagen

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disminuye por el factor de reconocimiento que se transporta al cartel publicitario, Bienvenido donde comprar es un arte, de El Corte Inglés (Cañas Maeso 2009). La revisión de literatura abordará sobre las dos vertientes que existen en relación a si se debe reproducir una obra de arte o no. Para propósitos de esta investigación, la reproducción de una obra de arte será enmarcada en la apropiación del arte pictórico, el aura según Walter Benjamin (1936) y su utilización en el diseño gráfico digital y otras disciplinas creativas. En la vertiente que se opone a la reproducción de una obra, se encuentran Benjamin (1936), John Berger (2000) y otros que serán mencionados según su pertinencia. Sobre el aura expresa Benjamin (1936): Resumiendo todas estas deficiencias en el concepto de aura, podemos decir: en la época de la reproducción técnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de ésta. El proceso es sintomático; su significación señala por encima del ámbito artístico. Conforme a una formulación general: la técnica reproductiva desvincula lo reproducido del ámbito de la tradición (p. 5). Y añade, “Conviene ilustrar el concepto de aura, que más arriba hemos propuesto para temas históricos, en el concepto de un aura de objetos naturales. Definiremos esta última como la manifestación irrepetible de una lejanía (por cercana que pueda estar).” De acuerdo a Benjamin (1936) el concepto aura estaba relacionado con "el aquí y el ahora" de una obra de arte. John Berger en Ways of Seeing (1972) dice lo siguiente:“One might argue that all reproductions more or less distort, and that therefore the original painting is still in a sense unique” (p. 20).Y añade: “What the modern means of reproduction have done is to destroy the authority of art and remove it – or, rather, to remove its images which they reproduce – from

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any preserve. For the first time ever, images of art have become ephemeral, ubiquitous, insubstantial, available, valueless, free” (p. 32). Para Berger, al igual que para Benjamin, la reproducción de una pintura atrofia o distorsiona el significado de la obra original. Berger hace referencia a “los modernos medios de comunicación” como elemento negativo en las obras de arte y por consiguiente la pérdida de su valor artístico o aura. Durante y posterior a la Revolución Industrial, y a consecuencia de ésta, los medios de reproducción mecánica avanzaron en su técnica. En reacción a estos avances William Morris (1861) funda el movimiento Arts and Craft, el cual planteaba que el artista y la máquina son incompatibles. Como señala Meggs (2006): “Arts and Crafts movement, which flourished in England during the last decades of the nineteenth century as a reaction against social, moral, and artistic confusión of the Industrial Revolution. Design and return to handicraft were advocated, and the “cheap and nasty” mass - produced goods of the Victorian era were abhorred” (p. 167). Morris (1861) no utiliza el concepto aura, pero coincide con Benjamin en relación al efecto negativo que tiene la industrialización en la reproducción del arte. De acuerdo a García (1999): William Morris, socialista, asceta, teórico y ensayista del siglo XIX, ofrece una reacción frente a la industrialización y es muy crítico con ella ya que considera que “ésta revolución industrial provocará explotación, polución, paro y miseria”. También cree que el desarrollo de estos postulados romperá definitivamente la idea utópica de una sociedad igualitaria. Sus postulados, por tanto, son parecidos

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a los de Benjamin porque también procede del socialismo -comunismo y cree que la revolución industrial y su influencia en la obra de arte son algo negativo.(p. 8) Algunos que no se oponen a la pérdida del aura por medio de la reproducción son José Luis León (1996) y María Luisa Bellido (2003). León (1996) en relación a Benjamin y la pérdida del aura señala: “este precursor de la postmodernidad no fue tan afortunado en su análisis sobre el aura de la obra de arte, que desaparecería con el proceso de reproducción masiva” (p. 17). También señala que “Lo que se ha visto mil veces reproducido es aquello que suscita la veneración popular, no hay aura si no es por medio de la reproducción” (p. 17). Sobre la tecnología digital, la reproducción y el aura Bellido (2003) subraya: El soporte digital ha hecho posible la donación perfecta de imágenes. Con la llegada del medio digital nos hallamos en la era de la duplicación perfecta, puesto que cada copia es una copia idéntica de su master. Éste planteamiento supera el postulado por Walter Benjamin que entendía que con el proceso de reproducción técnica la obra de arte perdía su aura. Para Benjamin el aura era "la manifestación irrepetible de una lejanía", como la condición de unicidad de la obra de arte. Creía que este aura sólo se podía encontrar en las obras de arte únicas y no en las reproducidas técnicamente (p. 130). Hay que destacar la coincidencia entre Morris (1861) y Benjamin (1936) sobre la reproducción de una obra de arte. Para ambos la mecanización, tiene un efecto negativo en el original de una obra a través de la copia. En el siguiente capítulo se presenta la metodología utilizada en este trabajo de investigación. Se espera que las mismas sean de utilidad al lector.

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Capítulo II. Metodología Esta investigación cualitativa propone un análisis de la convergencia entre el arte pictórico, la publicidad, el cartel y diseño gráfico digital. El cartel LAS MENINAS versión moderna: Bienvenido donde comprar es un arte, es producto de la apropiación de una obra de arte reproducida y modificada, a través de la tecnología digital con fines publicitarios. A continuación un listado de definiciones operacionales más relevantes utilizadas en esta investigación. Apropiación del arte: La apropiación consiste en tomar una obra de arte para producirla nuevamente manteniendo tanto sus motivos como la técnica empleada. El resultado de esta acción es una obra exactamente igual (visualmente) a la primera, pero realizada por otro artista. El cambio de rótulo “plagio” por “apropiación” forma parte del argumento propuesto por los artistas apropiacionistas [sic.] quienes aludían que sus obras no eran mera copia sino un nuevo original recontextualizado y resignificado. Por ello, la apropiación supone otro tipo de efecto estético, producido por el tipo de relación intertextual que mantiene una obra con la otra, y con otros textos, que posibilitan reflexionar sobre las nociones de verdad, copia, unicidad y autor. Natalia Matewecki (2004) Aura: En parapsicología, halo que algunos dicen percibir alrededor de determinados cuerpos y del que dan diversas interpretaciones. Aura según W. Benjamin: El aura, para Benjamín es una forma de la experiencia estética que se da en el contacto o en la visión de la obra original. A dicha experiencia estética la

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califica como la aparición irrepetible de una lejanía que le confiere a la obra un carácter inaccesible. Collage: Técnica pictórica consistente en pegar materiales diversos sobre lienzo o tabla. Diseño gráfico: Es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas -en general- por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados. Fotomontaje: Técnica que consiste en combinar dos o más fotografías para crear una nueva composición. Iconicidad: Grado de mayor similitud entre una imagen y lo que ésta representa. El concepto de iconicidad se refiere a la facilidad para identificar algo, a través de su representación icónica. Iconografía: Estudio descriptivo de imágenes, cuadros o monumentos. Colección de imágenes o retratos de una época o un tema concreto. Litografía: Técnica de reproducir mediante impresión lo dibujado o grabado previamente en una piedra caliza. Perspectiva aérea: La perspectiva aérea o perspectiva atmosférica es el método con el cual se produce una sensación de profundidad en una pintura, al imitar el efecto de espacio que hace que los objetos se vean más pálidos, azules y nebulosos o menos distinguibles a distancia media y lejana. Persuasión: Acción y efecto de persuadir. Polisemia: Pluralidad de significados de un mensaje, con independencia de la naturaleza de los signos que lo constituyen.

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Publicidad: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para vender un servicio, un producto o una idea. Punto de fuga: Un punto de fuga, en un sistema de proyección cónica, es el lugar geométrico en el cual las proyecciones de las rectas paralelas a una dirección dada en el espacio, no paralelas al plano de proyección, convergen. Tecnología digital: Cualquier sistema que utiliza partes que contengan o hagan uso de la lógica binaria o digital. Puede ser tanto en hardware como en software. La lógica binaria básica sólo tiene dos estados: uno o cero, activado o desactivado (on – off). Una combinación de celdas lógicas puede hacer desde circuitos simples a circuitos altamente complejos o integrados. Hoy día, la mayoría de los sistemas que hacen uso de la tecnología digital tienen un micro - controlador o procesador- alguna forma de almacenamiento y un programa funcionando en él para la toma de decisiones o procesamientos. Vanguardias artísticas: Conjunto de manifestaciones artísticas que se desarrollaron en las primeras décadas del siglo XX y que se caracterizan por el énfasis puesto en la innovación y en la confrontación con las normas estéticas canonizadas. Población y selección de la muestra: La muestra de esta investigación consistió en un grupo de profesores de diseño gráfico de Atlantic University College, Guaynabo, Puerto Rico. También participaron artistas plásticos residentes en el área metropolitana de San Juan, Puerto Rico. La misma fue seleccionada por conveniencia dada la naturaleza de la investigación.

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Características de los participantes La muestra que participó en la investigación fueron diseñadores gráficos y artistas plásticos. Los diseñadores gráficos que participaron en el estudio, fueron seleccionados entre un grupo de profesores de Atlantic University College. Los artistas plásticos que participaron fueron seleccionados por su disponibilidad, y conveniencia del investigador. A ambas poblaciones se le suministró un cuestionario de preguntas cerradas y abiertas. En el caso de los diseñadores gráficos, doce fueron cerradas y una abierta. El de los artistas plásticos, fue de 20 preguntas, 19 fueron cerradas y una abierta. El género de la población de artistas plásticos cuestionada fue de una fémina y nueve masculinos. La población de diseñadores gráficos consta de cuatro féminas y seis varones. Las características de estas dos poblaciones están estrechamente vinculadas a la pregunta investigación: ¿Sería válido utilizar la tecnología digital en el diseño gráfico para modificar una obra de arte?

Procedimiento Antes de suministrar los cuestionarios, el investigador les presentó una carta explicativa del propósito de la investigación y el título del estudio en cuestión. Los cuestionarios fueron suministrados por el investigador. Posteriormente se tabularon y analizaron los datos obtenidos. Los instrumentos de medición y hoja de cotejo se encuentran en los Apéndices.

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Capítulo III. Hallazgos A continuación el resultado de los artistas plásticos. Todos los participantes fueron sometidos a las mismas preguntas de información socio - demográfica. De un total de diez participantes, 20% están entre las edades de 32 a 36 años, 20% de 47 a 51 y 60% de 52 años o más. En relación al género, 90% eran masculinos y 10% femenino. De los diez participantes, el 80% vive en San Juan y el 20% en Carolina. La condición de empleabilidad resultó que 10% trabajan a tiempo completo y por cuenta propia, 60% trabajan por cuenta propia, 10% marcaron empresario y trabajo por cuenta propia. Además un 20% marcó empleado a tiempo completo y trabajo por cuenta propia. En relación a preparación académica en diseño gráfico, 80% contestaron que sí y 20% que no. Un dato interesante, al cuestionarse su especialidad el resultado arrojó, que 30% son artistas plásticos, 40% artistas plásticos – diseñadores gráficos y 30% todas las anteriores incluyendo fotografía. A continuación los resultados de los cuestionarios suministrados a los artistas plásticos que participaron en este estudio. El 100% de los encuestados ha llevado a cabo trabajos de diseño gráfico publicitario. También el 100% opina que debe utilizarse la tecnología digital en el arte. A continuación las gráficas de mayor relevancia para este estudio, suministradas a los artistas plásticos y diseñadores gráficos que participaron en la investigación.

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Gráfica 1 Trabajos publicitarios en diseño gráfico digital 30%

Si No

70%

El 70% de los artistas plásticos indicaron que habían realizado trabajos publicitarios en diseño gráfico digital. Por otro lado el 30% señaló que no había llevado a cabo trabajos publicitarios en diseño gráfico digital. Gráfica 2 Modificar una obra de arte para uso publicitario

40%

Si No

60%

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El 60% de los artistas plásticos prefieren que las obras sean utilizadas tal como fueron creadas. Solamente el 40% está de acuerdo que las mismas sean alteradas o modificadas. Gráfica 3 Utiliza el collage en su obra

20%

Si No

80%

Casi todos los artistas utilizan la técnica del collage en sus obras. Solamente el 20% de la muestra no la utiliza. Gráfica 4 Integración de la fotografía en la obra 20%

Si No

80%

El 80% de los artistas integra la fotografía en sus obras. Solamente el 20% no la integra.

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Gráfica 5 Opinión sobre apropiación de una obra de arte 30%

Si No

70%

La mayoría de los artistas está de acuerdo en que se deben utilizar las apropiaciones de una obra de arte. Solamente el 30% opinó que no deben utilizarse. Gráfica 6 Utiliza la tecnología digital en el arte

40%

Si No

60%

Más de la mitad (60%) de los artistas utiliza la tecnología digital en sus obras. El 40% señaló que no la utiliza.

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Gráfica 7 Integración de la tecnología digital en su obra

10%

Si No

90%

Casi todos (90%) integran la tecnología digital en sus obras. Solamente el 10% no la integra. Gráfica 8 Se inspiraría en la publicidad para crear una obra

30%

Si No

70%

El 70% señaló que utilizaría la publicidad como inspiración para crear sus obras. Por otro lado, el 30% expresó que no utilizaría la publicidad como medio de inspiración.

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Gráfica 9 Integración del fotomontaje digital, diseño gráfico y una obra de arte pictórico 40%

Si No

60%

Un poco más de la mitad ha llevado a cabo fotomontajes digitales en obras pictóricas. El 40% no los ha realizado. Gráfica 10 Conocimiento del concepto aura en una obra de arte pictórico

40%

Si No

60%

El 60% de los artistas señalaron que tienen conocimiento del concepto aura. Por otro lado el 40% indicó que no lo conocen.

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Gráfica 11Cartel publicitario y apropiación de arte pictórico 10%

Si No

90%

La gran mayoría (90%) de los artistas plásticos indicaron que tenían conocimiento de una apropiación de arte pictórico para uso publicitario. El restante 10% señaló que no tenía conocimiento. Gráfica 12 Nueva estética a través de la tecnología digital en el arte pictórico

10%

Si No

90%

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El 90% de los artistas respondió que se ha creado una nueva estética en el arte pictórico utilizando la tecnología digital. Solamente el 10% entiende que no se ha creado una nueva estética. Gráfica 13 Conviene hacer uso del arte pictórico en un cartel publicitario 10%

si no

90%

La gran mayoría (90%) de los artistas considera que es conveniente hacer uso del arte pictórico en un cartel publicitario. Solamente un 10% entiende que no es conveniente. Gráfica 14 Nueva estética con la tecnología digital en el diseño gráfico 10%

si no

90%

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El 90% de los artistas considera que la tecnología digital ha creado una nueva estética en el diseño gráfico. Solamente el 10% entiende que no se ha creado una nueva estética. Todos los participantes fueron sometidos a las mismas preguntas de información socio - demográfica. De un total de diez participantes, el 30% están entre las edades de 27 a 31 años, 10% de 32 a 36, 40% de 37 a 41, 10% de 47 a 51 y 10% de 52 o más. En relación al género, 70% eran masculinos y 30% femenino. De los diez participantes, 30% reside en San Juan, 20% Toa Alta, 10% Las Piedras, 10% Bayamón, 10% Florida, 10% Guaynabo y 10% Carolina. La condición de empleabilidad resultó que 50% de los participantes indicaron que trabajan por cuenta propia y a tiempo parcial. Un 30% que trabajan a tiempo completo. Un participante (10%) señaló que trabaja solamente a tiempo parcial. El otro 10% indicó que trabaja como empleado a tiempo completo y por cuenta propia. En relación a la preparación académica en diseño gráfico el 100% indicó que sí. Del 100% de los diseñadores gráficos encuestados, varios practican más de una de las disciplinas relacionadas a esta investigación. El 80% indicó que solamente se consideran diseñadores gráficos. Un 10% realiza trabajo como artista gráfico y diseñador gráfico. El restante 10% señaló que se considera diseñador gráfico y fotógrafo. En la siguiente página se presentaran las gráficas y los resultados de las preguntas sometidas a los diseñadores gráficos.

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Gráfica 15 Diseño gráfico como principal fuente de ingresos

20%

Si No

80%

La principal fuente de ingresos del 80% de los encuestados, proviene del diseño gráfico. El 20% indicó que es secundaria. Gráfica 16 Ha realizado fotomontaje digital, utilizando una obra de arte pictórico

50%

si no

La mitad (50%) de los diseñadores gráficos encuestados ha realizado fotomontajes digitales utilizando una obra de arte pictórico.

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Gráfica 17 Conviene hacer uso del arte pictórico en un cartel publicitario 30%

Si No

70%

De los encuestados, el 70% considera conveniente utilizar el arte pictórico en un cartel publicitario. El 30% entiende que no es conveniente. Gráfica 18 Conocimiento del concepto aura en una obra de arte pictórico

40%

Si No

60%

El 60% de los diseñadores gráficos señaló que no tienen conocimiento del concepto aura. Por otro lado el 40% indicó que sí lo conocen.

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Gráfica 19 Apropiación de una obra de arte para fines publicitarios

40%

si no

60%

El 60% de los encuestados está de acuerdo en apropiarse del arte para una campaña publicitaria. El 40% considera que no se debe. Gráfica 20 Cartel publicitario y apropiación de arte pictórico

10%

si no

90%

La gran mayoría (90%) de los diseñadores gráficos, indicaron que tenían conocimiento de una apropiación de arte pictórico para uso publicitario. El restante 10% señaló que no tenía conocimiento.

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Gráfica 21 Nueva estética con la tecnología digital en el diseño gráfico

10%

si no

90%

La gran mayoría (90%) de los diseñadores gráficos consideran que la tecnología digital ha creado una nueva estética en el diseño gráfico. Sólo un 10% opina lo contrario. Gráfica 22 Fotomontajes en carteles publicitarios 20%

si no

80%

De los diseñadores gráficos encuestados, el 80% ha realizado fotomontajes publicitarios. El 20% indicó que no los ha realizado.

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Gráfica 23 Fotomontajes, artísticos o publicitarios 10% 20%

artísticos publicitarios ambos

70%

El 70% de los encuestados considera que sus fotomontajes son artísticos y publicitarios. Un 20% afirmó que los considera publicitarios y el 10% que son artísticos.

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Capítulo IV. Comentarios La convergencia en el cartel publicitario Bienvenido donde comprar es un arte de El Corte Inglés, es sin duda un reflejo de la evolución de las nuevas tecnologías que se utilizan en el diseño gráfico digital. En este cartel ocurre una bifurcación entre, el diseño gráfico digital, la fotografía y el arte pictórico. Los resultados de esta investigación reflejaron que el 100% de los artistas plásticos han realizado trabajos de diseño gráfico publicitario. El 70% los realiza por medio de la tecnología digital, mientras que el 30% se circunscriben al diseño gráfico tradicional. Estos resultados representan dos aspectos importantes para esta investigación; la influencia de la tecnología digital en los artistas plásticos y cómo se sigue utilizando el diseño gráfico tradicional. La tecnología digital ha influenciado en las últimas tres décadas en el panorama iconográfico actual a un nivel sin precedentes en la historia del arte y el diseño gráfico. Es sorprendente como de la investigación subyace, que la mayoría de los artistas plásticos incorpora en sus trabajos de diseño gráfico la tecnología digital. A través de la historia del cartel en Puerto Rico, artistas como Tufiño, Lorenzo Homar, Julio Rosado del Valle, entre otros, realizaron afiches con la técnica de la serigrafía. Estos artistas plásticos, fueron los precursores del cartel en Puerto Rico. El propósito de estas obras, fue de carácter propagandístico para la División de Educación de la Comunidad (DIVEDCO), agencia fundada en el 1949, por el gobierno de Puerto Rico. El resultado de que 30% de los artistas plásticos que participaron de este estudio, no utiliza la tecnología digital, demuestra que aun con los avances tecnológicos, persiste el diseño gráfico tradicional en el Puerto Rico de hoy. Además es un factor significativo, de la convergencia entre el arte

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pictórico y el cartel, no solamente desde sus inicios en el Art Nouveau, sino también con los precursores de este medio de expresión en Puerto Rico. En el marco teórico hemos señalado que el cartel publicitario Bienvenido donde comprar es un arte, es producto de la tecnología digital y de una apropiación de una obra pictórica. El cartel publicitario Bienvenido donde comprar es un arte, utiliza la técnica del fotomontaje por medio de la fotografía digital y el programado de Photoshop. En relación al fotomontaje digital y el uso de una obra de arte pictórico, el 80% de los diseñadores gráficos han realizado fotomontajes en carteles publicitarios, mientras que los artistas plásticos han realizado fotomontajes digitales en sus obras de arte pictórico; sin embargo es un porciento menor. Una vez más, se valida la convergencia que existe entre la fotografía, el diseño gráfico digital y el arte pictórico mediante la tecnología digital. Como se ha indicado anteriormente en esta investigación, la simbiosis entre el arte pictórico y la publicidad es evidente. La reciprocidad entre ambas disciplinas está estrechamente ligada al origen del cartel publicitario. El 70% de los artistas plásticos indicaron que se inspiraban en la publicidad para crear una obra de arte, mientras que el 60% ha realizado diseño gráfico digital utilizando la técnica del fotomontaje inspirados en una obra de arte pictórico. La convergencia existente en el cartel publicitario Bienvenido donde comprar es un arte, ocurre por medio de una apropiación de la obra LAS MENINAS (1656) de Velázquez, la fotografía y el diseño gráfico digital. No obstante, el 60% de los diseñadores gráficos favorecieron la apropiación del arte para el diseño de una campaña publicitaria, me impresiona que el 90% de los artistas plásticos consideran que es

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conveniente apropiarse de una obra pictórica para uso de un cartel. Ambas poblaciones mencionaron, productos, empaques, y campañas publicitarias que emplearon la apropiación de alguna u otra forma, e identificaron obras como: El David (Miguel Ángel), La última cena (Da Vinci), La persistencia de la memoria (Dalí) y Las hijas del gobernador (Campeche). Sobre el concepto aura en una obra de arte pictórico, el 60% de los diseñadores gráficos indicó que no lo conocía. Por otro lado el 60% los artistas plásticos, sí tiene conocimiento sobre el aura de una obra de arte. Este dato no es de extrañar, ya que los diseñadores gráficos no necesariamente hacen obras pictóricas. Con el advenimiento de la tecnología digital aplicada al diseño gráfico, la facultad de modificar una imagen y crear una nueva estética es infinita. La interacción de diferentes medios creativos, por medio de imágenes, sean análogas o digitales ofrecen una paleta de creatividad sin parangón en la historia. La tecnología digital crea un nuevo lenguaje visual, a través de las posibilidades de convergencias entre los medios creativos. La producción de Las MENINAS - versión moderna, es un arquetipo en la evolución de la iconografía gracias a los programas de edición de imágenes como Photoshop. La apropiación que se realiza en LAS MENINAS - versión moderna es con el fin de obtener en el cartel, todo lo que hace referencia histórica y estética de la obra de Velázquez. La representación simbólica de la obra, la reputación del artista y el carácter aristocrático de los personajes se utilizan como elementos persuasivos en el cartel de LAS MENINAS- versión moderna. El Corte Inglés pretende con ello promover su marca, dando la imagen de un

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cierto halo de obra artística. El autor, Cañas Maeso utiliza la famosa obra de Velázquez, que honra y lleva consigo la dignidad del pincel del artista, su elegancia, su estado cercano a la realeza, mostrando así el concepto que la marca tiene sobre sí mismo. En ella imita el estilo de la pintura de Velázquez, pero no la copia en el sentido estricto, si no que opta por una fórmula única, producto de la convergencia entre la tecnología digital, el diseño gráfico y la fotografía. A partir de estos atributos, interpreto que la apropiación es una práctica común y aceptada en la publicidad contemporánea. Gracias a la industrialización, a los avances tecnológicos de impresión en masa y la tecnología digital, es que se logra la propagación de las obras de arte. Puedo concluir que el uso de tecnología digital para modificar o manipular una obra de arte pictórico corresponde a las necesidades del artista, siempre y cuando no se profane la esencia de la obra original. En definitiva, asevero que la apropiación de una obra pictórica para uso publicitario es válida, siempre y cuando, no afecte la integridad del autor. Que dicha apropiación y reproducción, por medio de la publicidad, aúne al acervo cultural de la humanidad. Al igual que otros teóricos, coincido en que el aura de una obra de arte no se pierde con la reproducción, por el contrario permite un crecimiento exponencial. El impacto icónico y el valor estético de una obra de arte reconocida, funciona como gancho estratégico en una campaña publicitaria, independientemente del soporte que se utilice. Por consiguiente, concluyo, que las apropiaciones por parte de la publicidad, de una obra de arte, que goce de gran fama, cumplirá con una de las estrategias de esta industria, la persuasión. Como fotógrafo de profesión, he tenido la experiencia de la apropiación de la

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imagen más prestigiosa que he tomado en mi carrera profesional. Se trata de un retrato que inmortaliza al Comandante Filiberto Ojeda Ríos en 1990, 15 años antes de su vil asesinato en el 2005. Siendo los autores de este linchamiento, el cuerpo castrense del Negociado Federal de Investigaciones (FBI), el día 23 de septiembre de 2005. El retrato de Ojeda Ríos ha sido utilizado en, opúsculos, impresiones en camisillas y obras de arte pictórico. Como puertorriqueño e independentista, para mi es un honor el que esta obra se utilice sin mi permiso y existan apropiaciones con fines patrióticos. El que observa el retrato, denota la imagen de una persona; de existir un anclaje literal o de conocimiento previo al icono, va a connotar sacrificio, valentía, honradez y convicción entre otros atributos concernientes a la lucha por la independencia de Puerto Rico. Me interesa personalmente que el retrato, trascienda de la misma forma que mi ideal político, el hecho de que llegue a las masas es sin lugar a dudas una humilde aportación a la lucha por la libertad de mi patria. Como fotógrafo, estoy de acuerdo en que se reproduzcan las obras de arte pictórico. Sin la reproducción de una obra de arte, no hay apropiación. Además considero que por medio de la reproducción, el arte logra acercarse a un mayor número de personas y no se circunscribe a una elite. Gracias a la industrialización y a los avances tecnológicos de impresión en masa y la tecnología digital, es que se logra la propagación de las obras de arte. Para investigaciones futuras, propongo que se investigue sobre la evolución del cartel en Puerto Rico, sus influencias, apropiaciones y el impacto del diseño gráfico digital publicitario en este medio de trascendencia histórica.

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Apéndices: Cuestionario para artistas plásticos Instrucciones: Se solicita que complete este cuestionario en forma espontánea y sincera. Marque con una X la respuesta que considere más adecuada. En las preguntas que se solicite una respuesta, favor de escribirla en el espacio provisto. Datos de los participantes: Edad ___ 27-31 ___ 32-36 ___ 37-41 ___42-46 ___47-51 ___52 o más Género: ___ masculino

___ femenino

Municipio de residencia ___________________________ Condición de empleabilidad: ___ empleado tiempo parcial ___ empleado tiempo completo ___desempleado ___empresario ___ trabajo por cuenta propia ¿Tiene preparación académica en diseño gráfico? ___ sí Se considera:

___ artista plástico

___ todas las anteriores

___ diseñador gráfico

___ no ___ fotógrafo

___ ninguna las anteriores (especifique)

__________________________________________________________________ Preguntas: 1) ¿Ha realizado trabajos en diseño gráfico publicitario? ___ sí ___ no 2) ¿Ha realizado trabajos publicitarios en diseño gráfico digital? ___ sí ___ no 3) ¿El estilo de su obra puede clasificarse como: ___figurativa ___abstracta

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4) ¿Cree pertinente que se altere o modifique una obra de arte para uso publicitario? ___sí ___no 5) ¿Ha realizado fotomontajes? ___ sí ___ no 6) ¿Ha utilizado la técnica del collage en su obra? ___ sí ___ no 7) ¿Ha integrado la fotografía en su obra?___ sí ___ no 8) ¿Qué opina sobre la apropiación de una obra de arte? ___ debe utilizarse ___ no debe utilizarse 9) ¿Qué opina sobre la tecnología digital aplicada al arte? ___ debe utilizarse ___ no debe utilizarse 10) ¿La utiliza? ___ sí ___ no 11) ¿Ha integrado la tecnología digital en su obra? ___ sí ___ no 12) ¿Se inspiraría en la publicidad para crear una obra? ___ sí ___ no 13) ¿Ha realizado diseño gráfico con fotomontajes digitales y una obra de arte pictórico? ___ sí ___ no 14) ¿Conoce el significado del concepto aura en una obra de arte pictórico? ___ sí ___ no 15) ¿Conoce de algún cartel publicitario donde se haya utilizado una apropiación de arte pictórico?

___sí ___no

16) Si contestó afirmativamente en la pregunta anterior: Nombre del producto, identifique la campaña y la obra de arte pictórico: _________________________________________________________________. 17) ¿Se ha creado una nueva estética utilizando la tecnología en el arte pictórico? ___ sí ___ no

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18) ¿Considera que el uso de un arte pictórico en un cartel publicitario es conveniente? ___ sí ___ no 19) ¿Ha realizado diseño gráfico con fotomontajes digitales utilizando una obra de arte pictórico? ___ sí ___ no 20) ¿ Se ha creado una nueva estética en el diseño gráfico utilizando la tecnología digital? ___ sí ___ no

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Cuestionario para diseñadores gráficos Instrucciones: Se solicita que complete este cuestionario de forma espontánea y sincera. Marque con una X la respuesta que considere más adecuada. En las preguntas que se solicite una respuesta, favor de escribirla en el espacio provisto. Datos de los participantes: Edad

___ 27-31

___ 32-36

___ 37-41 ___42-46 ___47-51 ___52 o más

Género: ___ masculino ___ femenino Municipio de residencia ___________________________ Condición de empleabilidad: ___ empleado tiempo parcial ___ empleado tiempo completo ___desempleado ___empresario ___ trabajo por cuenta propia ¿Tiene preparación académica en diseño gráfico? ___ sí Se considera:

___ artista gráfico

___ todas las anteriores

___ diseñador gráfico

___ no ___ fotógrafo

___ ninguna las anteriores (especifique)

__________________________________________________________ Preguntas: 1) El diseño gráfico es su fuente de ingresos: ___ principal

___ secundaria

2) ¿Ha realizado diseño gráfico con fotomontajes digitales utilizando una obra de arte pictórico? ___ sí ___ no 3) ¿Considera que el uso del arte pictórico en el cartel publicitario es conveniente? ___ sí ___ no

DISEÑO GRÁFICO: CONVERGENCIA EN LAS MENINAS 4) ¿Conoce el significado del concepto aura en una obra de arte pictórico? ___ sí ___ no 5) ¿Debe la publicidad apropiarse del arte para utilizarlo en una campaña? ___ sí ___ no 6) ¿Conoce de algún cartel publicitario donde se haya utilizado una apropiación de arte pictórico? ___sí ___no 7) Si contestó afirmativamente en la pregunta anterior: Nombre del producto, identifique la campaña y la obra de arte pictórico: _________________________________________________________________. 8) La tecnología digital; ¿ha creado una nueva estética en el diseño gráfico? ___ sí ___ no 9) ¿Ha realizado fotomontajes en carteles publicitarios? ___ sí ___ no 10) Cuando lleva a cabo un fotomontaje digital, las imágenes que emplea: ___ a) son premeditadas y planificadas ___ b) son sugeridas por otras personas ___ c) a y b 11) Cuando combina varias imágenes: cambia las proporciones de: ___los personajes ___los objetos ___ambas 12) Considera que sus fotomontajes son: ___artísticos

___ publicitarios ___ambos

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