LENGUAJES, Y PERSUASION: NUEVAS CREACIONES NARRATIVAS
David Caldevilla Domínguez (Coordi ador)
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Asoáadón Cultural y Cit:nllfica llleroamrulcam
DAVID CALDEVILLA DOMÍNGUEZ
(Coord.)
Lenguajes y persuasión. Nuevas creaciones narrativas.
Reservados todos los derechos. Queda ri~rosa mente prohibida, sin la autorización escn~a de los titulares del Copyright, bajo las. ~anc10r:es establecidas de las leyes, la reproducc~on parcial o total de esta obra por cualquier medio o pr~ce dimiento incluidos la reprografía y el tratamien to informático. © 2014 Lenguajes y persuasión. Nuevas creaciones narrativas © David Caldevilla Domínguez © 2014 Editorial: ACCI _ C/ Magnolias 35 Bis 28029 Madrid. Espana Web: www.acciediciones.com Tel: 0034 91 3117696 ISBN papel: 9788415705208 Depósito legal: M155432014 Printed by Publidisa © Foto portada: María Rita Vega Baeza.Mar Rojo. Diseño: Andrés Sánchez Las o iniones expresadas en este trab.ajo son excluslvas del autor. No reflejan necesa~ia~enJ~ las opiniones del editor, que queda exrrru o . cualquier responsabilidad derivada de las mis mas. Disponible en prést~1:1º' en formato electrónico, en www.bibliotecavis10nnet.com Disponible en papel Y ebook www.vnetlibrerias.com www.terrabooks.com Pedidos a:
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El presente libro, Lenguajes y persuasión: Nuevas crea ciones narrativas, tiene como objetivo mostrar ante la Academia investigaciones originales en el ámbito de la docencia, innovación e investigación, aplicado principalmente a los campos de: Comunicación, So ciología, TecnologíasAudiovisuales y de la Comuni cación. A tal fin, tres editoriales, ACCI (Asociación Cul tural y Científica Iberoamericana) (España), Media XXI (Portugal) y Journal of alternative perspectives in the social sciences (Estados Unidos) han decidido aunar esfuerzos y editar en tres idiomas los capítu los que ayudan a entender el nuevo panorama de la Comunicación y de las Aulas en el siglo XXI. Los siguientes capítulos constituyen los resulta dos de nuevos aportes dentro de la colección espa ñola 'Nuevo impulso educativo' a fin de que sean expuestos mediante su difusión ante la Comunidad científica especializada en el área temática de la in novación educativa y los nuevos espacios docentes. Asimismo, constituyen un esfuerzo científico por realizarse en ellos un análisis actualizado, crítico y valorativo a partir del estudio de las fuentes especia lizadas de información del área disciplinar en la que se desarrolla el estudio presente, tanto en formas como en contenidos. Para cumplir los criterios de calidad con el nece sario celo, se ha constatado que los capítulos pre sentados no han sido publicados previamente en su totalidad, y que son, por tanto, originales, fruto de investigación y/o reflexión propia (para los de tipo ensayístico), así como que nunca han sido postula dos para otras publicaciones del tipo que fueren. También se constata que su publicación ha con tado con el consentimiento de todos sus autores y el de las autoridades responsables (tácita o explícita mente) de las investigaciones en que algunos capítu los están basados.
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ÍNDICE A fin de mantener un nivel de exigencia muy ele vado en cuanto a la calidad de los contenidos, siem pre desde el enfoque del rigor científico, el Editor español (al igual que sus homólogos portugués y es tadounidense) de esta Colección universitariocien tíficoprofesional verifica que el proceso de revisión de manuscritos se ha realizado bajo el principio de la revisión arbitral por pares categoriales, mediante dos informes ciegos (y un tercero decisorio de existir discrepancias entre ambos), por revisores externos a las tres editoriales (ACCI, Media XXI y Journal of alternative perspectives in the social sciences) y pertenecientes a la Comunidad Universitaria Inter nacional. Los Coordinadores de estas tres colecciones y cada Editor han verificado que los evaluadores uni versitarios designados, en su labor arbitral, han valo rado los siguientes aspectos: a) Originalidad del manuscrito; b) Metodología empleada; e) Calidad de los resultados y conclusiones, así corno coherencia con los objetivos planteados en el libro y en la Colección 'Contenidos universitarios de van guardia'; y d) Calidad de las referencias bibliográficas consultadas. Todo este esfuerzo por conseguir la excelencia en la divulgación en los planos formal y de contenidos se ve reflejado en las siguientes páginas, quienes aúnan la innovación en la enseñanza, a la que conducen los nuevos retos curriculares, con la más clásica tradición universitaria de la relación discentedocente.
David Caldevilla Domínguez Universidad Complutense de Madrid (España) Coordinador de la Colección 'Nuevo impulso educativo'
Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15 La publicidad y el contenido cultural en la enseñanza de lenguas (ELE): Hazte extranjero Carmen Avila Martín ........................ 19 II La reformulación de la tradición realista en 4 meses 3 semanas y 2 días (Cristian Mungiu, 2007) ' Fran /ryuso Ros . ................... 35 III La i:~oducción de eventos como herramienta de gesuon en protocolo fara Bemués Oliván .........................
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IV La CJ:eación y la recreación de imágenes en los medíos de comunicación Mª Cristina Cañamero Alvarado ................
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V La creación de personajes en series televisivas norteamericanas Natividad Cristina Carreras Lario . . . . . . . . . . . . . . . 85 VI Transmedialidad, branded content y televisión social· el caso de "Dreamland" y Cocacola . Araceli Castelló Martinez .................... 101 VII Las clav~s de la comunicación corporativa del s.XXI: storytellmg, transmedia, audiovisual y engagement Carmen CostaSánchez ...................... 125 VIII Audiovisual sensibilizador y educativo: integración de ~ersonas con discapacidad Rocio de las Muñecas San Segundo . . . . . . . . . . . . . 145 IX Representa~iones de masculinidades en V'Vtlr Horse (St~ve,nSpielberp, 2011): un análisis textual Jose DiazCuesta .......................... 167 X Medaliosddel comunicación audiovisual en el contexto actu e a educación Rodrigo Elías Zambrano Gloria [iménez Marin Carmen Silva Robles .............. ..... 189
XI La publicidad comercial y la publicidad social en el
contexto de la salud José A. García del Castillo Carmen LópezSánchez Victoria TurViñes Álvaro García del CastilloLápez Irene Ramos Soler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 XII Los primeros pasos del cine animado en Japón Antonio Horno López . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 XIII Explicando la actualidad a través del cine. El caso de la crisis económica Diego Iturriaga Barco
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XIV Elementos semióticos para una contextualización de la manipulación de publicidad Eduardo José Marcos Camilo 251 XV Diálogo e interactividad en las relaciones públicas de las ONG. Análisis de las campañas publicitarias 2.0 de Manos Unidas y Médicos Sin Fronteras Rafael Mm:filCarmona 271 XVI Las emociones de los personajes en la publicidad de laDGT Estrella MartínezRodrigo Rosario SeguraGarcía 291 XVII La TV digital como oportunidad educativa Mª Dolores Moreno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 XVIII La cinematografía en la formación universitaria del comunicador: análisis y propuestas de futuro Carlos Oliva Marañón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 XIX Crossroads: lenguaje y jerarquía de géneros musicales en la representación cinematográfica de la música negra Josep Pedro 347 XX El cuerpo del humor en la obra de [oáo César Monteiro Constantino Pereira Martins
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XXI Técnicas de programación televisiva en Atresmedia: de la programación monocanal a la programación de grupo multicanal Javier Pérez Sánchez 385
XXII Publicidad a la carta: tendencias creativas en el contexto digital Jesús PérezSeoane Juan Manuel CorbachoVálencia Oswaldo GarcíaCrespo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 XXIII El anális~stransaccional en el cine de animación: :1 caso disney; análisis de los estados del yo en El rey león" Miguel Ángel Poveda Criado Mª del Carmen Thous Tuset . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 9 XXIV Con_ien:ar~?ideológico del texto fílmico: el caso de la trilogía El caballero oscuro" José Rodríguez Terceño Cristina Armunia Berges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441 XXV El an~lisis cinematográfico contemporáneo y los estudios de software Francisco Javier Ruiz del Olmo . . . . . . . . . . 479 XXVI Nuevas tendencias en la comunicación publicitari Red Bull y las Apps a. Esther Simancas González Rosana Bazaga Sanz 495 XXVII Acc~on~sde guerrilla para la promoción de producciones audiovisuales de ficción Mónica Válderrama Santomé Isabel Martinez Martinez . .............. 513 XXVIII La. organización de eventos como herramienta de mar ket~ng ~~periencial. Propuesta de modelo para su aplicación y evaluación Juan Salvador Victoria Mas Patricia Lozano de Sosa 533 XXIX Teorizando la crisis del ~~~~l~ ·;~~l~~i~~~~..... Un escenario para nuevos desarrollos en . comunicación Felip Vida! Auladell ....................... 553
XV DIÁLOGO E INTERACTIVIDAD EN LAS RELACIONES PÚBLICAS DE LAS ONG. ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 2.0 DE MANOS UNIDAS Y MÉDICOS SIN FRONTERAS Rafael MarfilCarmona (U. de Granada España)
l. INTRODUCCIÓN "{\ue tú estás aquí, que existe la vida y la identi ~dad; que prosigue el poderoso drama y que tú puedes contribuir con un verso". La campaña de iPad Air de Apple en 2014 1 cita literalmente la banda sonora de El club de los poetas muertos (Dead Poets Society, Peter Weir, 1989), un fragmento recurrente y casi mítico del cine contemporáneo que, a su vez, hace referencia a la poesía iOh, yo! lOh, vida!, de Walt Whitman ( 1992. Pág: 68). Contemplando la paradoja, propia del len guaje publicitario, que asocia el drama con el ocio y 1 Campaña 1:óur verse. Su sitio web es http://www.apple.com/your verse/. En 1:óuTube, el anuncio audiovisual puede consultarse en http://youtu.be/jiylcz7wUHO en su versión original y en http:// youtu.be/W6id:XXyOPXw en su versión en español.
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la tecnología de consumo, podríamos asegurar que esa frase hubiera sido especialmente apropiada para pedir ayuda en nombre de cualquier Organización No Guber namental que se dedique a la Cooperación y al Desa rrollo. En ese caso, sería un mensaje con más precisión que adornos retóricos, pero intentando que cada verso se convirtiera en dinero, que es lo que hace posible la ayuda humanitaria, además del esfuerzo diario de miles de personas en el mundo.
Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) es tán sometidas a la presión adicional que ha traído con sigo la crisis económica. En España, estas organizacio nes han visto reducido su presupuesto de una forma considerable en el período comprendido entre 201 O y 2012, superando el 10% de lo que ya significaba una caída en los años anteriores, con una reducción todavía más extrema en las cuentas anuales que dependían de ayudas públicas. A esta situación se une el factor adicio nal del aumento de la población en riesgo de exclusión social en el propio país de origen (PwC, ESADE y Obra Social La Caixa, 2014. Pág. 8). En esa situación, las ins tituciones humanitarias agudizan el ingenio, redoblan el esfuerzo y han mejorado la profesionalización de sus departamentos de comunicación (Soria Ibáñez, 201 O; González Álvarez, 2012).
El anuncio mencionado es oportuno como mensaje para el sector solidario en una doble línea. En primer lugar, por la llamada a la participación y a la implica ción activa, un modelo de difusión publicitaria y de comunicación que, gracias a las tecnologías 2.0, es la única garantía actual de eficacia en la comunicación. Por otra parte, la versión cinematográfica doblada al español de la poesía de Whitman había convertido en "drama" lo que en la versión original literaria era juego: el "poderoso juego". Efectivamente, la publicidad, aun tratándose de la que responde al intento de paliar el drama humano, encuentra en la gamificación un meca nismo idóneo para implicar a sus públicos objetivos, entendiendo esa tendencia como la aplicación de los juegos en ámbitos en los que, hasta el momento actual, no ha sido una práctica habitual, como es el caso de las relaciones públicas y la comunicación institucional. Se trata, en definitiva, de una adaptación al cambio que no es ajena a las organizaciones del Tercer Sector, pero que es aplicable a la dinámica de cualquier estamento social y económico: "El consumidor está cambiando. El entor no está cambiando. Tu empresa está cambiando. ¿por qué no aplicar nuevas formas de comunicar?" (Marín y Hierro, 2013. Pág. 42). Una tendencia a la hibridación de lo lúdico y lo laboral que encuentra aplicaciones po sibles no solo en la publicidad, sino en la comunicación interna de la empresa.
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Siguen haciendo frente, con menos recursos que hace una década, al "poderoso drama", que no es otro sino la constante presencia en la historia del ser humano del hambre, la guerra y los desastres naturales, entre otros factores que hacen imprescindible la ayuda humani taria. En este texto se reflexiona en torno a dos casos concretos, campañas de Manos Unidas o Médicos Sin Fronteras. En ellas, se realiza una propuesta activa para la participación, el diálogo y la redifusión de las campa ñas. Dos casos que son una muestra de otros similares. Los casos seleccionados se centran en el poder de Inter net y de las redes sociales como instrumento relacional y colaborativo. Las bases del nuevo modelo estratégico todavía es tán siendo construidas. Esos cimientos, posiblemente, se han instalado en un continuo proceso de cambio, en una reflexión realista, pero comprometida, sobre la existencia de poderes, de carencias y fortalezas según el lugar donde se haya nacido, de innegables asimetrías y de la necesidad o el deseo de "... sustraer la produc
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cián cultural a la lágica mercantil" (Mattelart, 2014. Pág. 253), conscientes de que la acción humanitaria se hace posible gracias al esfuerzo, al voluntariado, pero sobre todo gracias a la viabilidad económica.
Las organizaciones humanitarias ejercen, además, la mediación entre dos públicos: los que necesitan urgen temente la ayuda y los que están dispuestos a colabo rar para que sea posible. Pinchar en "me gusta", enviar el SMS comentado, fotografiar un plato y compartir la imagen en Pinterest o Instagram2, diseñar una campaña junto a la propia institución, etc., son acciones que ex presan, en mayor o menor medida, solidaridad.
Lo mediático es ahora un territorio de constantes hipermediaciones (Scolari, 2008), posibles gracias a la tecnología, que ha convertido en proféticos algunos tér minos de los años setenta, como el que describía el papel de los prosumers (Toffler, 1980). Nada más real y cons tatable que esa percepción activa en el siglo XXI. Los planes de estudios de las tres especialidades de Ciencias de la Comunicación, a pesar del esfuerzo reciente para su adaptación a Bolonia (VadilloBengoa, MartaLazo y CabreraAltieri, 2010), tendrán que continuar con las reformas para amoldarse a los tiempos. 2. RELACIONES PÚBLICAS EN RED En plena transformación de esa sociedad cambiante y gamificada, el trabajo de las ONG no es ningún juego, pero hace algún tiempo que emplean un lenguaje lúdico en la Red, atendiendo al reto de la interacción, de la propuesta creativa, del uso de dispositivos electrónicos. Lo que nos ha costado nuestro smartphone equivale a una cuantía que podría salvar vidas humanas, pero es tas organizaciones se conforman con un SMS que se convierta en donativo. Es una adaptación obligada a los nuevos medios y a los discursos dominantes, un intento de impactar sin espantar. Ningún término ha adquirido más vigencia que las relaciones públicas, es decir, el contacto, el diá logo y la búsqueda de los públicos, la medición de sus sensibilidades e inquietudes, la adecuación a las necesi dades que plantean. La esencia: conocer qué piden esos públicos y adaptarse a su demanda (Castillo, 2010. Págs. 61 y 62).
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Además, las dificultades económicas del denominado primer mundo han convertido la frontera entre el bien estar y la tragedia en un territorio confuso, ambiguo. En ocasiones, es cuestión de unos metros, como la valla de Melilla (frontera española con Marruecos) o la frontera entre México y Estados Unidos; en otras ocasiones, mi les de kilómetros son la razón de una distancia absoluta en la economía, en los derechos, en las posibilidades, en la cultura, incluso en la esperanza. Contra esa compleja realidad, para mejorarla, las or ganizaciones sociales se instalan en el reclamo de cola boración real y tangible, de la llamada a la implicación personal: a través del voluntariado, mediante ayuda económica o, por qué no, obteniendo la aportación de talento creativo y capacidad para la redifusión de cam pañas por parte de la ciudadanía, que tiene ese derecho al empoderamiento de las causas justas. Internet es el medio para la información y para la acción, espacio que ha transformado nuestros procesos cognitivos, que ha generado una "mediamorfosis" (Piscitelli, 2005. Pág. 14). Sus potencialidades para el diálogo y el intercambio ha cen vigente y constatable también la clásica teoría de la influencia del medio en el mensaje y del medio como "masaje" (McLuhan y Fiore, 1988).
2 El microsite de #FoodShareFilter de Manos Unidas, por ejem plo, se basa en red Instagram. Disponible en http://www.manosuni das.org/foodsharefilter/ Consultada el 3 de abril de 2014.
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Esa dinámica en red se fundamenta en el factor rela cional, clave para comprender lo que sucede en la Red. Posible gracias a la interactividad, la convergencia, la movilidad, la inmersión y la ubicuidad como rasgos esenciales del nuevo contexto tecnológico y cultural contemporáneo (MartaLazo, GabelasBarroso y Her guetaCovacho, 2013). La base, al fin y al cabo, es la capacidad para conectar y hacer patente nuestra faceta más humana y más social.
"Las organizaciones del Tercer Sector comunican a través de las redes sociales recurriendo a este modelo participativo y directo, donde consiguen multiplicar el efecto de sus mensajes para llegar a un mayor com promiso mediante donaciones, voluntariado, etc. Sin embargo, a pesar de la relevancia que han adquirido las redes creemos que aún no se aprovechan las verda deras posibilidades que ofrecen". (Arroyo y Baños, 2013. Pág. 619)
3. DIÁLOGO Y COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL En la realidad diaria de la publicidad y de las relacio nes públicas, la solución ante ese nuevo contexto me diático es desarrollar institucionalmente una capacidad para la escucha activa y el diálogo. "Las redes sociales como espacio, bien pueden clasificarse nuevas ágoras del siglo XXI" (Berlanga Fernández y García García, 2014. Pág. 208). Es el momento de la empatía y de la fidelización, aprovechando las herramientas digitales de las que dis ponen las ONG, convertidas en marcas que escuchan, conscientes de que, hoy día, los mercados son conver saciones (Aced, 2013. Pág. 59; Levine et al, 2008). En este sentido, aún " ... no se ha profundizado lo suficiente en la relación y comunicación real que se establece entre marcas y usuarios" (MartínezRodrigo y SánchezMartín, 2012. Pág. 590).
A continuación, se exponen dos ejemplos concretos de aprovechamiento de esas posibilidades de interac tividad digital. Dos ejemplos entre un conjunto de ini ciativas que, cada vez, son más numerosas en el Tercer Sector. 4. ESTUDIOS DE CASO En este apartado se analizan dos casos: uno de ellos centrado en el contenido audiovisual y en la apelación a la empatía, como es la campaña de Manos Unidas #Efectosdelapobreza; mientras que el otro caso es Mé dicos Sin Fronteras. De sus iniciativas multimedia se ha seleccionado el viaje a los suburbios "Urban Survivors" y la llamada a difundir los banners de la institución me diante un enlace permanente. 4.1.
MANOS
UNIDAS
En esa dinámica encajan las posibilidades de la pu blicidad audiovisual y digital, de la sinergia transmedia entre soportes, pero sobre todo de la invitación a parti cipar a través de la creatividad, con un valor especial de la narrativa audiovisual y de la producción videográfica. A pesar de esto, algunos estudios recientes concluyen que, por parte de las ONG, hay más potencialidad que aprovechamiento real de las posibilidades que ofrece Internet:
Manos Unidas es una Organización No Guberna mental para el Desarrollo (ONGD) católica y seglar, tal y como se define en su página web. Su visión, es decir, la definición corporativa del "propósito y la dirección" institucional (Villafañe, 2004. Pág. 22) se basa en el Evangelio y en la Doctrina Social de la Iglesia, centrán dose en que
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" ... cada persona, hombre y mujer, en virtud de su dignidad e igualdad fundamental, sea capaz de ser,
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por sí mismo, agente responsable de su mejora mate rial, de su progreso moral y de su desarrollo espiritual, y goce de una vida digna". 3 El presupuesto de esta organización depende, en gran medida, de la aportación privada. En concreto, según la memoria de 2012, el 85,6% de los ingresos proviene de fuentes que no son públicas (Manos Unidas, 2013. Pág. 18). Esa financiación posibilita anualmente la rea lización de más de 500 actividades en Asia, África y América. Junto a la acción humanitaria, esta ONGD otorga una importancia destacada a las acciones de sensibilización. Este factor, unido a la necesidad de aportaciones par ticulares, da como resultado el cuidado especial de sus campañas, lo que la sitúa como una de las principales instituciones españolas del Tercer Sector en el ámbito de la Cooperación Internacional y el Desarrollo. La campaña analizada, # Efectosdelapobreza4, co menzó a finales de 2013 y su denominación oficial, en formato hashtag de Twitter ya indica, por sí misma, la vocación interactiva y la importancia de las redes socia les en su planteamiento de difusión. La pieza gráfica de prensa (Imagen 1) recoge, de forma elíptica, el principio y el final de la historia que se narra en el anuncio audio visual. En el spot5, a través de la aceleración del tiempo narrado, la actriz Inma Cuesta experimenta un proceso de envejecimiento en poco más de 20 segundos, para finalizar diciendo a cámara: "La vida pasa para todos, pero no para todos pasa igual". ¡'
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