Creando y Desarrollando Valor de Marca en el Sector No Lucrativo: Médicos Sin Fronteras y su Campaña Contra el Dolor Ajeno.

IV Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Público y No Lucrativo

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Creando y Desarrollando Valor de Marca en el Sector No Lucrativo: Médicos Sin Fronteras y su Campaña Contra el Dolor Ajeno. Alumna: Kathy Murillo Acuña

Tutor: Javier Oubiña Barbolla Universidad Autónoma de Madrid (España)

Juan XXIII RESUMEN Conscientes de la necesidad de conocer casos reales de actividades de marketing no lucrativo que hayan tenido éxito y que a la vez sea puede considerarse una campaña exitosa. Dicha campaña tiene como objetivo lograr que la ciudadanía española se vuelva consciente del dolor y partícipe en el apoyo hacia los millones de personas que padecen enfermedades olvidadas. A lo largo del documento se presenta una descripción de la campaña, se identifican algunos de los factores claves de ese éxito y además se muestra como el valor de marca puede suponer la diferencia para llevar a cabo distintos proyectos y campañas sociales con éxito.

ABSTRACT Aware of the need to learn about real cases of nonprofit marketing activities which have been successful and the same time are responsible and sustainable, is presented the campaign "Pastillas contra el dolor ajeno" this campaign was launched by the organization Médicos Sin Fronteras, by its results is considered a successful campaign. This campaign aims to ensure that Spanish citizens should become aware of the pain and participate in the support for the millions of people suffering from neglected diseases. Throughout the present document have a description of what the campaign, identifies some of the key factors in this success and also shows how the brand equity can make the difference for realize various projects and social campaigns with success.

Dr. Javier Oubiña Barbolla Vicedecano de Prácticas y Formación Continua. Profesor Titular de Universidad Departamento de Financiación e Investigación Comercial Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad Autónoma de Madrid ([email protected]) Kathy Murillo Acuña. Estudiante Máster en Dirección de Marketing Perfil Investigador. ([email protected] )

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1. INTRODUCCIÓN

MSF son las siglas por las que se conoce en todo el mundo a Médicos Sin Fronteras, una organización médicohumanitaria internacional que asiste a poblaciones en situación precaria, y a víctimas de catástrofes y de conflictos armados, sin discriminación por raza, religión o ideología política (Médicos Sin Fronteras web). Médecins Sans Frontières (en francés) fue fundada en Francia en 1971 por un grupo de médicos y periodistas éstos estaban descontentos con la ayuda internacional en emergencia que se daba en aquél momento, su principal fundador fue Bernard Kouchner. En el 2011, MSF cumple 40 años de asistencia humanitaria en distintas partes del mundo. En la actualidad cuentan con 19 secciones, cerca de 34.000 profesionales en el terreno y el apoyo de más de 4,5 millones de socios y colaboradores en los cinco continentes. Es una de las mayores organizaciones humanitarias independientes del mundo, la cual tiene como misión: situaciones de crisis, sin Es sin duda una de las mayores organizaciones humanitarias independientes, privadas y sin ánimo de lucro de ayuda médica de emergencia del mundo. Tiene como objetivo preservar la vida y aliviar el sufrimiento dentro del respeto a la dignidad, con la voluntad de restablecer al ser humano su capacidad de elección y autonomía.

Figura 1: Zonas con presencias de programas de MSF Afganistán , Armenia, Bahrein, Bangladesh, Bolivia, Brasil, Burkina Faso, Burundi, Camboya, Camerún, República Centroafricana, República Democrática del Congo, Chad, China, Colombia, Congo, Djibouti, Egipto, Etiopía, Federación de Rusia, Filipinas, Francia, Georgia, Guatemala, Guinea, Grecia, Haití, Honduras, India, Irán, Irak, Italia, Costa de Marfil, Japón, Kenia, Kirguistán, Líbano, Lesotho, Liberia, Libia, Madagascar, Malawi, Malí, Marruecos, Mozambique, Myanmar, Níger, Nigeria, Pakistán, Papua Nueva Guinea, Paraguay, Sierra Leona, Siria, Sirilanka, Somalia, Sudáfrica, Sudán, Sudán del Sur, Swazilandia, Tailandia, Territorio Palestino Ocupado, Túnez, Turquía, Uganda, Uzbekistán, Yemen, Zimbabwe, Zambia Fuente: Adaptación Memoria Internacional MSF 2011

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En 2011, Médicos Sin Fronteras (MSF) cuenta con operaciones en 80 países. Cerca de 32.000 trabajadores de MSF trabajaron en 436 programas. La mayoría de los programas (62 por ciento) se encontraban en África, mientras que el 25 por ciento se encontraban en Asia y Oriente Medio, y el 11 por ciento en las Américas.

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Tabla 1. Gastos en proyectos por Continente Africa 406.9 Asia

109.2

America

77.0

Europa

9.7

Oceania

3.8

Sin Asignar

3.2

Totales

609.8

Fuente: Adaptación Memoria Internacional MSF 2011 En la Tabla 1 se puede observar datos referentes a los gastos que ha tenido MSF en los proyectos para el año 2011 en relación a cada uno de los

1% 1% 13% 1%

continentes en los que se tuvo presencia. Y la Tabla 2 muestra el resumen de los datos de actividad para el año 2011.

18%

Tabla 2. Datos de Actividad (2011) Médicos Sin Fronteras actúa en casi 80 países en los que ha desarrollado436 proyectos. Destino de inversiones

las 81,7% destinado a la atención directa a las víctimas. 11,8% a proyectos de sensibilización, publicaciones, material educativo y captación de fondos. 6,5% gastos de gestión y administración.

Personal

Para el 2011 se contaba con 33.944 colaboradores.

Voluntariado

Alrededor de 17.000 voluntarios remunerados.

Socios Fuente de Ingresos

Más de 4.5 millones de socios y donantes Un total de ingresos de 885.5 millones de euros, de donde el 89% de

Fuente:

la fuente es privado, un 9% del estado y un 2% de otras fuentes. Memoria Internacional MSF 2011 y adaptación de la web http://www.msf.org,

Médicos sin Fronteras, en sus 4 décadas de vida, ha obtenido distintos reconocimientos internacionales donde se destacan: Premio Príncipe de Asturias de la Concordia 1991 Premio Consejo de Europa de los Derechos Humanos 1992 Medalla Nansen para los Refugiados 1993 Premio Roosevelt a las Cuatro Libertades 1996 Premio Indira Gandhi 1996 Premio Conrad N.Hilton 1998 Premio Nobel de la Paz 1999 Premio Zayed para la Salud 2002 Premio Rey Hussein al Liderazgo Humanitario 2004 Premio J. William Fulbright al Entendimiento Internacional 2012

66%

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2. DESARROLLO DEL CASO A la par de los proyecto de incidencia directa en el terreno que tiene MSF alrededor del mundo, ésta también crea campañas de concienciación, sensibilización y de incidencia, que permita de una forma reforzar el apoyo que la ciudadanía y su base social1 da a Médicos son Fronteras. Como los mismos miembros de Médicos Sin Fronteras mencionan, su presencia en las zonas va más allá de la simple asistencia, y de igual manera desean que la sociedad no actué únicamente como fuente de financiación sino que pueda implicarse de manera activa:

su base social más allá de las aportaciones estrictamente económicas. A través de campañas de comunicación, la organización persigue dar a conocer más a fondo su trabajo, que se respalden las denuncias o peticiones que realiza, y que el público difunda sus mensajes Memoria MSF-OCBA 2011

Teniendo en cuenta lo relevante y el impacto que han llegado a tener muchas de las campañas que ha llevado a cabo MSF, se presenta un caso particular que ha sido una de las últimas campañas más exitosas, ajeno2 Esta campaña fue lanzada en Noviembre del 2010, con la que se quiere implicar a todos los españoles para luchar contra las enfermedades olvidadas como el kala azar, Chagas, la enfermedad del sueño, la tuberculosis, la malaria o el sida infantil.

Figura 2: Pastilla contra el dolor ajeno

La mecánica en este caso era muy sencilla, se trataba de vender cajas de pastillas (tal como se muestra en la Figura 2) que en realidad son caramelos de menta por valor de 1 euro, de los cuales 80 céntimos son destinados a los proyectos, estas cajas Fuente: http://www.msf.es/noticia/2010/medicossin- fronteras-presenta-campana-pastillas-contraestaban disponibles en farmacias. El coste dolor-ajeno Accedido 1 Octubre del 2012 total de cada una de las cajas de Pastillas contra el dolor ajeno es de 20 céntimos de euro: 7 céntimos de producción, 5 céntimos más correspondientes a la manipulación del expositor de las cajas de pastillas y su embalaje y 8 céntimos de IVA.

1 Base social: La base social para MSF son todos los socios, donantes, personas suscritas al boletín electrónico, seguidores de Twiter o Facebook, etc. que tenga un tipo de relación directa con ellos. 2 Para saber más de la campaña se puede visitar http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/

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Este precio es tan extraordinariamente ajustado gracias a una larga cadena de esfuerzos y ayudas de diferentes entidades, empresas y personas, que han colaborado casi gratuitamente o a precio de coste en el proceso de producción de las pastillas, la manipulación de los envases o su transporte a las farmacias. Para que el proyecto de esta campaña tuviera tal éxito, es importante destacar el apoyo a ésta de un sinnúmero de personalidades relevantes como el director de cine Luis García Berlanga, los futbolistas Andrés Iniesta y Xabi Alonso, el cantante Alejandro Sanz, el escritor y periodista Juan José Millás, la deportista de montaña Edurne Pasabán, el humorista, presentador y productor de TV Andreu Buenafuente, la actriz Pilar Bardem, el cocinero Ferrán Adrià, el escritor y divulgador científico Eduard Punset, el cantante Pau Donés, el actor Fernando Tejero, la actriz y presentadora de televisión Cayetana Guillén Cuervo, el periodista y presentador de radio y TV Manel Fuentes, el grupo de música Estopa y la actriz de teatro Núria Espert. Además, entidades como FARMAMUNDI, los Colegios Oficiales de Farmacéuticos y las principales empresas de distribución del sector en España también han apoyado la campaña. Tres meses después de su lanzamiento se habían vendido más de 3 millones de cajas, además la campaña permitió a MSF tener la oportunidad de conectar con cierto público que anteriormente a su lanzamiento no había podido llegar y a su vez que la organización como tal fuera más conocida por la población española. Esto ha permitido cubrir los costes anuales de los proyectos en Bolivia, en el que en 2010 se hicieron pruebas de Chagas a 5.500 personas y en el que hasta ahora se han tratado a unos 4.000 pacientes. Los fondos recaudados también cubren tres cuartas partes del coste de dos proyectos en Zimbabue, en los que se trataron a 11.000 pacientes de VIH/sida al año, en colaboración con el Ministerio de Salud. (MSF Dossier de Prensa 2011) En el 2011, esta campaña tuvo si se puede llamar de alguna manera una segunda fase, en este caso denominada , con el objetivo de que el público pudiera de alguna forma implicarse más en la causa de la campaña contra el dolor ajeno y pudiera mostrarse solidario con respecto a tantas personas que están sin acceso a un tratamiento y olvidados en todo el mundo. Para ello en esta segunda fase de la campaña se contó con la participación de Javier Bardem y Luis Tosar que, a través de un video, hablan de una epidemia metafórica de dolor ajeno en España, en donde hacen un llamada a la sociedad española para que se percate y se sensibilice de la realidad que viven millones de personas que no tienen acceso a medicamentos. Una frase a destacar que se encuentra en ambos videos es dolor

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Figura 3: Grita contra el dolor ajeno.

Fuente: http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/grita/ Accedido el 10 Octubre 2012 En este caso aparte de la compra de la caja de pastillas también se invita al tra el dolor ajeno; Tabla 3. Manifiesto contra el dolor ajeno: Ante el aumento de casos de dolor ajeno en nuestro país, los afectados declaramos: 1. Que el Dolor Ajeno produce sufrimiento real y los afectados queremos hacerlo visible. 2. Que la causa de este sufrimiento es la empatía con el dolor de millones de enfermos olvidados que no tienen acceso a un tratamiento adecuado. 3. Que necesitamos encontrar a todos los afectados de dolor ajeno para ponerlos en tratamiento urgente con Pastillas contra el dolor ajeno, porque cuantos más seamos aquí, más enfermos recibirán tratamiento. Si tú eres uno de ellos: firma y hazte oir. Fuente: Adaptación http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/grita/grita La firma del manifiesto puede ir acompañada de un comentario escrito, una grabación de audio o un video. Con el fin de conseguir la máxima repercusión social, se lanzó una importante campaña de información y publicidad en medios tradicionales (prensa, televisión y cine) y medios digitales portales, redes sociales, blogs, etc dirigida al público general, y también, a públicos especializados, que ahora se retoma a través del Grito. Además, como ya han hecho en los meses anteriores, los más de 500.000 socios y colaboradores serán de nuevo agentes de difusión. (MSF Dossier de Prensa, 2011) Esta vez más de 22.900 personas gritaron del dolor ajeno y se vendieron 2 millones de cajas de pastillas. En su lucha contra el dolor ajeno, MSF atiende a las poblaciones más olvidadas. En 2011 trató a 1.422.800 millones de personas con malaria, 30.700 pacientes de tuberculosis, 1.400 de enfermedad del sueño, 7.600 de kala azar, 2.500 de la enfermedad de Chagas y 228.700 personas con sida. Sin embargo, todavía parece existir mucho dolor ajeno por tratar. (Memoria Internacional MSF 2011)

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Figura 4: Cartel Pastilla Bala

Esta campaña, a su vez sirvió de base para una nueva lanzada en el 2012, en donde se tiene que demostrar de qué lado uno esta

las víctimas de estos conflictos. Lo principal a destacar con esta es el uso de la nueva tecnología para la recolección de fondos, ya que en este caso la mecánica trata de mandar un SMS (Servicio de mensajería corta por su siglas en ingles) que es un mensaje de texto desde el teléfono móvil, de donde el coste íntegro del mensaje implica que existe una alianza estratégica con los operadores de telefonía, lo que permite que no exista ningún cobro por parte de ellos al envío del SMS y que a su vez repercuta en una mayor captación de fondos por medio de esta campaña. Fuente: http://www.lanzadigital.com/a ccesibilidad/index.php?bloque=19& se ccion=57¬icia=38719 Accedido el 15 de Octubre del 2012

El aprovechar los recursos que brindan las nuevas tecnologías permite a MSF con esta campaña tener un alcance mayor de personas que lo apoyen ya que por su facilidad el mensaje de texto puede enviarse desde cualquier lugar y a cualquier hora del día, el único requisito es que las personas tengan un móvil y saldo para poder hacerlo.

El Valor de Marca como Factor de Éxito El valor de marca para cualquier empresa es de vital relevancia ya que es factor clave para la lealtad del consumidor y para tener una ventaja competitiva sobre las otras empresas. El valor de la marca según Aaker (1994) es: el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolos, que incorporan o disminuyen valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía. Según el modelo que plantea Aaker el valor de marca está formado por las siguientes dimensiones: Fidelidad a la Marca Reconocimiento del Nombre Calidad Percibida Asociaciones de la marca Otros Activos (En propiedad de la marca como patente, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.)

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El modelo de valor de marca presentado por Aaker es uno de los más aceptados, pero existen otros modelos que también pueden aplicarse para conocer el valor de marca de una empresa lucrativa. Desde la perspectiva de las entidades no lucrativas también existen propuestas para poder medir el valor de marca, una de ellas es la de Faircloth (2005) que propone que la construcción del valor de marca para una entidad no lucrativa debe estar formada por tres dimensiones: Personalidad de Marca, Imagen de Marca y Conocimiento de Marca.

Figura 5: Valor de Marca para Entidades No Lucrativas Personalida d de Marca Conocimient o de Marca

Imagen de Marca Valor de Marca

Fuente: Adaptación Faircloth (2005)

La personalidad de marca permite a las entidades no lucrativas distinguirse de las demás, que en este caso juegan el rol de su competencia. La personalidad de una marca se desarrolla mediante la interacción que tenga la entidad con los consumidores de la marca con las distintas actividades de marketing que se llevan a cabo. En este caso la personalidad de marca de MSF se traduce en confianza y comodidad de sus donantes y colaboradores hacia su marca. La imagen de marca es vital para crear valor, es uno de los principales elementos que inciden en el comportamiento del consumidor hacia la marca y en las decisiones que éste toma sobre la misma. La imagen de marca de MSF fortalece el apoyo que dan los donantes, voluntarios y sociedad civil en general a sus proyectos y campañas ya que la estos perciben a Médicos Sin Fronteras como una entidad que aporta un valor significativo en términos sociales. El conocimiento de marca tiene que ver con el reconocimiento que hacen los consumidores de las marcas, aunque están sean de una entidad no lucrativa, tiene que ver también con la familiaridad y la capacidad de recordarla, además que con ello acreciente la probabilidad de ser elegida entre las demás marcas. En este aspecto MSF es una de las entidades más reconocida a nivel mundial en el sector no lucrativo y cuenta con el apoyo de distintos sectores de la administración y empresas privadas. Se puede afirmar que Médicos sin Fronteras es una entidad no lucrativa con alto valor de marca. Y este valor de marca lo ha ganada MSF gracias a la satisfacción que ha dado a sus miembros, socios y su base social, así como a la sociedad civil en general.

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3. CUESTIONES PARA DISCUSIÓN ¿Por qué unas campañas tienen éxito y otras no? Como expresan Filgueira y Moro (2009), las claves del éxito de las campañas es que exista una coherencia entre la misión y cultura de las ONG con los valores de los clientes, en este caso los donantes y voluntarios que apoyen dichas campañas. Kotler y Roberto (1992) a su vez mencionan ciertos elementos claves como factores de éxito para una campaña, los cuales son: una causa, agentes de cambios, público objetivo, canales para comunicación y distribución y por ultimo una estrategia de cambio. El éxito de la campaña tiene que ver desde la concepción de la idea, la elección correcta de la causa que esta campaña apoyará, así como la elección del público meta, los medios por donde se dará conocer, cómo se relacionará con los donantes, cooperantes, voluntarios y sociedad civil en general. La campaña descrita de MSF reúne claramente todas las características de éxito señaladas y por tal razón logra cumplir tanto con la coherencia que plantea Filgueira y Mora, como con cada uno de los elementos claves que mencionan Kotler y Roberto.

¿Qué elementos se pueden destacar para que esta campaña haya tenido tan buena aceptación y apoyo por el público español? Filgueira y Moro (2009) mencionan que el objetivo de una campaña social puede buscar tanto la sensibilización como que la campaña puede dirigirse a captar fondos. Y en este particular es importante hacer mención a Kotler y Roberto (1992) cuando se refieren a que toda campaña social busca conseguir cambios en las personas y que éstos van desde un cambio cognitivo, un cambio de acción, un cambio de conducta hasta un cambio de valores. En este caso la campaña contra el dolor ajeno busca tanto la sensibilización del público español por las personas que no tienen acceso a medicinas para las apoyar esta causa. La cadena de colaboradores que se formó para apoyar esta campaña es muy amplia y va desde artistas y demás personalidades reconocidas, hasta los colegios oficiales de farmacéuticos, las distribuidoras farmacéuticas, empresas colaboradoras, la base social de Médicos Sin Fronteras y la ciudadanía en general. Además algo que destacar es que aparta de los medios de comunicación tradicional se usaron distintas plataformas digitales para estar en contacto con el público meta, esta la página web exclusiva para la campaña y se utilizan además las redes sociales (Facebook, Twitter) también el blog y Youtube, lo que ayudo a viralizar la campaña.

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¿Es verdaderamente importante el Valor de Marca para una institución sin ánimos de lucro? En el mundo empresarial está demostrado como el valor de marca es un tema que los directivos definen como del alta relevancia, como el mismo Aaker (1994) menciona el desarrollo de la marca tiene repercusión en el posicionamiento de la empresa en el mercado y en su nivel de competencia. También en la preferencia que tiene el cliente y en cuanto está dispuesto a pagar un precio primado por una marca y no por otra. Según el modelo que plantea Faircloth (2005) para conocer el valor de marca de una entidad no lucrativa se ha de valorar: Personalidad de la Marca La imagen de la Marca El Conocimiento de la Marca Y esto tiene relación directa con las ONG, ya que el valor de marca para una ONG tiene que ver con su identidad, su imagen, su personalidad, con su alma, con su hacer día a día. Es importante que esos tres elementos encuentren congruencia a la hora de reconocer a una entidad no lucrativa. Por consiguiente, de manera paralela al valor de marca existente en el sector lucrativo, podemos afirmar que en el sector no lucrativo dicho valor no pierde absolutamente ninguna importancia.

¿Cómo puede el valor de marca para una institución no lucrativa influir en sus proyectos y campañas, y logra ampliar el mercado de donantes? En el caso que el valor de marca no se tenga que definir para una entidad comercial sino al contrario para una entidad no lucrativa, surge la duda de si el valor de marca puedo o no influir de alguna manera en los proyectos y campañas de la misma. En este caso particular, Hou, Du y Tian (2009) afirman como resultado de su estudio que los tres elementos que forman el valor de marca para una entidad no lucrativa, (Personalidad, Imagen y Conocimiento) tienen una influencia directa sobre las intenciones de aportación de fondos por parte de los donadores individuales. Esto se traduce en una mejor captación de fondos para los proyectos y campañas de las ONG, gracias al valor de marca que tienen éstas frente a sus donantes y colaboradores. Como se puede notar tanto con la campaña del dolor ajeno como con la campaña de la Pastilla-Bala, el uso de la tecnología, permite una manera más rápida y directa de captar fondos y de dar a conocer las causas que MSF está apoyando. El caso pone de manifiesto de qué manera las denominadas TIC o nuevas tecnologías de la información y comunicación pueden ser utilizadas de manera efectiva para mejorar la captación de recursos ya que por medio de redes sociales con la campaña

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de la Pastilla-Bala en donde el público objetivo del mensaje tiene enviar un mensaje sms a un número prefijado para contribuir con el coste de dicho mensaje en calidad de fondos para la organización, con lo que se gana obviamente en eficiencia, en comodidad o facilidad para la tramitación en la aportación de recursos y sobre todo en el mayor alcance en cuanto a número de potenciales donantes. Es un caso claro de uso efectivo de las nuevas tecnologías por parte de una ONG, con un éxito contrastado en el que sin duda el valor de marca también desempeña un valor destacable.

4. CONCLUSIONES Se ha seleccionado a Médicos Sin Fronteras para exponer una de sus prácticas ya que MSF es una de las ONG más reconocidas a nivel mundial, por la labor que desarrolla en distintos rincones del planeta, y gracias a sus más de 4 décadas de existencia y a sus innumerables proyectos que constituyen un respaldo más que suficiente. Para la elección de esta campaña como propuesta de un caso de éxito de marketing no lucrativo se tuvo en cuenta distintos factores entre ellos: el objetivo que perseguía, la creatividad con que fue abordada, el alcance y los resultados que se obtuvieron que dan pie para poder valorarla como una campaña exitosa. La repercusión que ha tenido no solo en el público español, sino también fuera, da la pauta para saber que sería excelente que esta iniciativa se pudiese reproducir en otros países. Tanto ha sido el reconocimiento a esta campaña que ha obtenido numerosos premios. Es importante destacar que una de los factores de éxito para esta campaña así como para los distintos proyectos es el valor de marca que ha creado y desarrollado a lo largo del tiempo MSF, ya que gracias a ello es reconocida a nivel mundial como una ONG con valor. Los donantes y voluntarios tienen mayor grado de implicación con sus proyectos y campañas. Sin ese valor de marca con el que cuenta MSF, los resultados de la campaña no hubiesen sido los mismos. Este valor de marca también se ha creado por el nivel de identificación que tiene con su público meta, el cuidado con sus proyectos y campañas hace que MSF sea una entidad digna de confianza, con muy buena imagen y muy reconocida a nivel mundial. El nivel de reputación y la buena percepción que tienen los donantes se debe en gran parte a la transparencia y al detalle de la rendición de cuentas de la organización. Esto a su vez le ha permitido a MSF un crecimiento de recursos que se traduce en mayor y mejor presencia en las distintas zonas del mundo mediante sus proyectos de asistencia y sus campañas con un alto impacto social, ya que el servicio que brinda se torna mucho más efectivo. También le permite tener influencia en la opinión pública al ser más conocida y ser una ONG de prestigio social.

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