Comunicación para el desarrollo (CPD): ¿Agente democratizador? Bases teóricas, enfoques y potencialidades.

Comunicación para el desarrollo (CPD): ¿Agente democratizador? Bases teóricas, enfoques y potencialidades.

El objetivo principal de la presente investigación ha sido establecer, de manera cualitativa y de forma somera, relaciones entre dos líneas epistemologicas de tratamiento de los medios de comunicación como variables de impacto en los procesos de desarrollo. A través de las teorías científico-sociales de democratización a través de los medios, y de su encuadre en la cronologías de paradigmas y enfoques comunicativos del desarrollo, tratamos de establecer un 'estado de la cuestión' de la posibilidad de continuar profundizando en la relación causal que se establece entre los medios y el desarrollo de las sociedades. Los resultados, aunque extremedamente limitados, resultan ilustrativos, dejando ver no solo las fallas metodológicas del campo de la democratización en las ciencias sociales, sino también aquellas del ámbito de la comunicación, y reafirmando la necesidades de que ambos campos unan fuerzas para establecer sinergias y sistematizar todos los enfoques de cara a posibles futuras investigaciones empíricas sobre el efecto de los medios en la democratización.

María Luque Fernández 1400591 Comunicación y Opinión Pública Prof. Margot Pascual

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Índice

1. Introducción. El papel de los medios en los procesos de democratización: Principales corrientes en el ámbito científico-social.......................................................................pág. 3 2. Comunicación para el Desarrollo..............................................................................pág. 10 2.1 Concepto.......................................................................................................................pág. 10 2.2 Paradigmas...................................................................................................................pág. 10 2.2.1 El paradigma modernizador...................................................................................pág. 10 2.2.2 El paradigma de la dependencia............................................................................pág. 13 2.2.3 El paradigma del 'otro desarrollo'..........................................................................pág. 14 2.3 Enfoques........................................................................................................................pág. 15 2.3.1 El modelo difusionista de la comunicación para el desarrollo..........................pág.17 2.3.2 El modelo participativo de la comunicación para el desarrollo........................pág.20 2.4 Comunicación para el Cambio Social (CCS)............................................................pág. 21 3. Conclusión......................................................................................................................pág. 23 4. Bibliografía.....................................................................................................................pág. 25

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1. Introducción. El papel de los medios en los procesos de democratización: Principales Corrientes en el ámbito científico-social

Los estudios que han abordado la relación entre los medios y la política en contextos de democratización normalmente presentan dos grandes issues o preocupaciones: (1) La democratización a través de los medios y (2), la democratización de los medios como tales (Hackett y Zhao, 2005; Salgado, 2009). Resulta difícil identificar una relación causal directa entre los medios y la democratización, porque la evidencia empírica disponible es anecdótica, y no puede ser sometida a pruebas empíricas. (Voltmer y Rownsley, 2009). Los medios pueden ser vistos tanto como dependientes de la sociedad, reflejando sus creencias y comportamientos, o como motores primarios o moldeadores (McQuail, 2005). De la misma forma, la libertad de los medios ha sido percibida como un indicador de reforma democrática (McConnell, Becker, 2002), o como una precondición para que las instituciones democráticas funcionen correctamente. (Dahl, 1989). Tanto para los académicos del campo de los medios como de la democratización, los medios de masas son considerados como una de las instituciones democráticas clave (McQuail, 2000), vitales para mejorar la calidad del sistema electoral, de los partidos políticos, del parlamento, el sistema judicial y otras ramas del estado, incluso a la sociedad civil, además de la función de salvaguarda del desempeño democrático. Esta concepción de los medios será la más aceptada en ambos campos de la academia, y queda sistematizada en el cuadro 1.

Bajo la teoría de los medios normativos, se asume que las estructuras políticas democráticas preceden el crecimiento de los mercados de medios (nosotros no pensamos así). Porque está presunción puede no resultar del todo cierta o precisa para algunas democracias emergentes, pero la proposición de que la democracia influye en la función o el papel de los medios es plausible (xej: a través de la legislación, protección de medio, etc.) Ésto se base en la antigua teoría de los medios y la democracia en la cual hay expectativas normativas con respecto a los medios de comunicación (xej: valores normativos) también al respecto de cómo otras instituciones deberían tratar a los medios (en lo referente a la estructura). En general, la libertad y la independencia son las características ideales más universalmente aceptadas de los medios de comunicación.

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Las funciones normativas de los medios de comunicación, se basan, normalmente, en características de las democracias representativas liberales. Éstas incluyen servir como (1) un foro para impulsar el debate pluralista sobre los asuntos públicos, (2) un guardián contra el abuso de poder, y (3) un agente movilizador que fomenta el conocimiento público y la participación en los procesos políticos (Norris, 2000).

Cuadro 1

Mass Media

(Street, 2010; McQuail, 2000)

Consideración

Institución democrática

Función

"Watchdog"

Condiciones necesarias

Libertad e Independencia de los medios

1. Mejora de la calidad del sistema electoral Efectos sobre el sistema

2. Supervisión de los partidos políticos 3. Supervisión del sistema judicial 4. Empoderamiento de la sociedad civil 5. Mejora general del desempeño democrático Fuente: Elaboración propia

Así, transformar los medios de comunicación en instituciones democráticas es una tarea cuanto menos difícil porque (1) la relación entre el gobierno y los medios de comunicación es tremendamente ambivalente, (2) las instituciones reformadas de estos medios de comunicación seguirán reteniendo elementos de la lógica y limitaciones de sus predecesores, y (3) los periodistas que se encuentren en estos medios renovados continuarán llevando con ellos valores que se habrán enrraizado en ellos a lo largo de su vida profesional bajo el antiguo régimen (Voltmer, Rownsley, 2009). Seguimos. Esta renovación o transformación, a menudo se consigue a través de la liberalización de los medios, así que un ambiente ideal para los medios de comunicación incluye dos sectores: Un sector de los medios privado y uno público (Rozumilowicz, 2002). En las

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democracias en transición, la garantía de la libertad de expresión raramente se discute en la construcción constitucional, y ha sido implementada en casi todas las naciones en transición (Voltmer, Rownsley, 2009).

En contextos de democratización, las funciones de los medios de comunicación se subsumen, normalmente, bajo el papel de la 'rendición de cuentas', un papel al que los medios han estado siempre adscritos normativamente, puesto que se le considera como una de sus principales funciones en una sociedad democrática (Gurevitch and Blumler, 1990; Randall, 1998; Norris, 2006; Voltmer, 2006a). La asunción de que la prensa debería responsabilizar al gobierno y a las élites políticas, -ésto es, responsables ante el electorado y sujetos a un castigo eventual en caso de corrupción – está particularmente enrraizada en la tradición liberal anglo-americana del periodismo, bajo la que se asigna a la prensa la etiqueta de 'cuarto poder' y se espera que ejerza de 'watchdog', exponiendo las transgresiones de los oficiales públicos y de otros detentores de poder dentro del sistema democrático (Waisbord, 2000). Además de las elecciones, los medios de comunicación son contemplados como instrumentales para las dos dimensiones principales de la rendición de cuentas política, vertical (la capacidad de los ciudadanos de supervisar las acciones de los detentores del poder), además de horizontal (el sistema de 'checks and balances' entre las instituciones del estado, las agencias públicas, y las ramas del estado). Simplemente, sirven como un mecanismo de ayuda a los votantes, gracias a que diseminan información sobre las acciones del gobierno.

Sin embargo, como un reto para la democratización legislativa, se piensa que las democracias emergentes desarrollan tipologías únicas de sistemas de medios de comunicación, que difieren de forma significativa de aquellos que podríamos encontrar en democracias establecidas, y el profesionalismo periodístico parece estar incrustado en las tradiciones culturales de cada país determinado, y de reflejar las necesidades y las expectativas de sus audiencias particulares (McConnel y Becker, 2002). Ésto crea varias y más grandes brechas entre lo 'ideal' y la cruda realidad del periodismo que en las democracias asentadas.

Se trata de una falla en la teoría normativa. Dado que las naciones en transición parten de un

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marco donde el rol de los medios se entiende de otra forma (los sesgos, de la misma forma que se pueden entender los DD.HH de diferentes formas..) y entonces no tiene por qué cumplir su papel como cuarta rama del estado y watchdog, por lo que el supuesto de la institución democrática regulando los medios y permitiéndoles cierta libertad no implica un impulso al desarrollo, ya que su comportamiento no es el esperado en un marco occidental, - se generan propios en el profesionalismo periodístico-, por eso comienza a cobrar importancia la teoría bottom-up de la democratización a través del cambio en la cultura politica..

Los partidarios de la teoría de la cultura política argumentan que las creencias generales resultan de una importancia crítica de cara a las oportunidades reales que tenga un país de convertirse en o de permanecer siendo democrático. Entienden que las preferencias intrínsecas por la democracia, de la misma forma que las preferencias instrumentales, emergen bajo regímenes autoritarios y que, cuando estas preferencias son débiles o se encuentran ausentes, la gente puede llegar a considerar que esos regímenes son democráticos. Consecuentemente, bajo este marco, la relación entre modernización y democratización parece ser, hasta cierto punto, impulsado por la emergencia de sentimientos emancipativos. (Welzel, 2006; Inglehart, 2009); También el rol de los medios masivos es examinado cuidadosamente en este contexto: “el hombre moderno encuentra las noticias sobre el mundo en los medios masivos antes que en los medios personales, y prefiere las noticias nacionales e internacionales antes que el deporte, la religión o las noticias domésticas” (Inkeles, 1972). En otras palabras, los medios de comunicación estimulan tanto la movilidad como el desarrollo económico, y en este sentido, ellos serán los 'motivadores' y 'movilizadores' para el cambio y la modernización.

Esta relación queda reflejada en la teoría de la movilización (habla de aquello que puede impulsar la cultura política: la multiplicación de los medios de comunicación), que argumenta que multiplicar los medios de comunicación crea mejores oportunidades, en términos de accesibilidad, para que haya más compromiso político (Loveless, 2010). En el nivel del consumo, se sugiere que, gracias a la existencia de un 'círculo virtuoso', la atención a las noticias refuerza, gradualmente, el compromiso cívico, de la misma manera que el compromiso cívico fomenta la atención a las noticias y a la prensa (Norris, 2000).

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Es en este marco donde los medios de comunicación han sido reconocidos como un actor democratizador potencial pero influyente porque, a diferencia de lo que sucedía en los casos anteriores de democratización, la ola global actual de democracia sucede en un ambiente saturado por la presencia de los medios (Voltmer, Rownsley, 2009).

"En su análisis de las olas democráticas, Huntington identifca las que considera las causas principales de cada una de ellas. En el caso de la tercera ola, destaca cinco causas fundamentales: 1. Los cambios religiosos de las última décadas, 2. El desarrollo económico y la crisis que experimentaron tanto los países modernos como aquellos en vías de modernización durante la posguerra y los años 70, 3. El declive de la legitimidad y el dilema del desempeño al que se enfrentaron los gobiernos autoritarios en los años 70 y ochenta, 4. Las nuevas políticas de los agentes externos, principalmente de los que tienen la capacidad determinante de influir en los asuntos internos de los países en modernización, como la UE, EE.UU, o la antigua URSS. Y 5. el 'efecto demostración', esto es, la influencia ejemplar que ejercieron los primeros países que se democratizaron sobre los que lo hicieron después". (La teoría de la democracia en Estados Unidos: Almond, Lipset, Dahl, Huntington y Rawla, Roberto García Jurado, 2009, Siglo XXI).

A la creación de este clima también contribuye, quizá como factor anterior, el 'rol del efecto demostración de los medios internacionales, que conciencia a los ciudadanos acerca de la ausencia de libertades políticas o afluencia económica en sus vidas' (Huntington, 1991). Los medios globales pueden contribuír a la democratización llevando a las élites políticas extranjeras y a las audiencias hacia los problemas de un país particular, o impulsando la creación de políticas exteriores a través del llamado "efecto CNN''.

Los efectos de los medios de comunicación en la democratización también se pueden entender en términos del 'clima' que crean, en referencia a la creación de un clima público de competición entre un gran rango de competidores por el poder político y económico o por la predominancia cultural. Ésto suele suceder en democracias en transición. La creación de este 'clima' deviene externa. Por un lado tendremos a las organizaciones internacionales, que, a través de los medios de comunicación elaborarán estrategias para expandir conocimientos necesarios para estas sociedades, además de

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contribuír a la concienciación sobre realidades externas, y provocar un choque cognitivo que impulse a estas sociedades a comenzar a reclamar lo que es 'mejor' para ellas. En este sentido, se puede entender que la apertura del mercado y la provisión de infraestructuras de medios de comunicación contribuye al desarrollo de un país.

A través de la literatura, podemos comprobar que existen varias grandes teorías acerca de la influencia de los medios de comunicación en el desarrollo de los países en contextos de democratización. Sin embargo, estas teorías, a menudo, no están fundamentadas en datos empíricos o estudios de caso, si no más bien devienen como argumentación cualitativa complementaria de muchas teorías multidimensionales que estudian los procesos de democratización. De hecho, el estado actual de la literatura demanda un estudio empírico de esta relación medios-desarrollo, relación por otra parte complicada, ya que en la causalidad entre ambos hechos pueden intervenir un sinfín de factores endógenos, externos y contextuales. Por ello, en el siguiente punto trataré las perspectivas teóricas y modelos de comunicación para el desarrollo (CPD) que usan tanto instituciones públicas, como organizaciones internacionales y organizaciones de la sociedad civil para ejercer un cambio en las actitudes y en la situación de las sociedades que se encuentran, comparativamente, en un estadio menor de desarrollo humano. Aparte de contextualizar estos modelos, estableceré una base para relacionarlos con las teorías de la democratización que se han expuesto anteriormente, de manera que pueda darse pie al debate acerca de qué modelos de comunicación, achacados a qué teorías de la democratización, pueden causar un mayor impacto en las comunidades en que se aplican. En el siguiente cuadro (2), sistematizo las tres teorías de la democratización a través de los medios más generalmente aceptadas y relevantes, de cara a facilitar la comprensión de las relaciones que establezca entre éstas y los modelos de comunicación para el desarrollo.

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Cuadro 2 Teoría de los medios normativos

Teoría de la cultura política

Teoría de la movilización

Enfoque

Top -down

Top - down

Bottom-up

Hipótesis

Los medios son una institución democrática, que se regula a través del poder legislativo, con respecto a unas expectativas normativas: Concepción del 'cuarto poder'

La normativización del papel de los medios de comunicación no garantiza su cumplimiento efectivo, puesto que las democracias en transición desarrollan tipologías únicas de sistemas de medios, cuyo profesionalismo y agenda están imbuídos de la propia tradición cultural

La multiplicación de los medios de comunicación puede impulsar la cultura política

Supuesto 1

Las democracias emergentes adoptan sistemas de medios que absorben el constructo de valores occidental

La cultura política de la sociedad influye en el éxito de un proceso de democratización, los medios pueden influir en la percepción de la sociedad y viceversa 'ventana de oportunidad'

multiplicar los medios de comunicación crea mejores oportunidades, en términos de accesibilidad, para que haya más compromiso político

Supuesto 2

El desarrollo de las instituciones democráticas lleva a la protección normativa de la libertad e independencia de los medios

la relación entre modernización y democratización parece ser impulsada por la emergencia de sentimientos emancipativos

Se crea un 'círculo virtuoso', la atención a las noticias refuerza, el compromiso cívico, el compromiso cívico fomenta la atención a las noticias y a la prensa

Supuesto 3

Esta normativización es efectiva "expectativas normativas con respecto a los medios"

la movilidad estimula la urbanización, que a su vez aumenta la alfabetización y consecuentemente también la participación política y económica

Es en este marco donde los medios de comunicación han sido reconocidos como un actor democratizador potencial pero influyente

Supuesto 4

Funciones normativas de los medios: servir como (1) un foro para impulsar el debate pluralista sobre los asuntos públicos, (2) un guardián contra el abuso de poder, y (3) un agente movilizador que fomenta el conocimiento público y la participación en los procesos políticos

Fuente: Elaboración propia

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Vertientes: (1) el 'efecto demostración', esto es, la influencia ejemplar que ejercieron los primeros países que se democratizaron sobre los que lo hicieron después" (2) el 'rol del efecto demostración de los medios internacionales, (3) efectos de los medios de comunicación en la democratización también se pueden entender en términos del 'clima' que crean

2. Comunicación para el Desarrollo 2.1 Concepto

Si nos adentramos en la literatura académica, como acertadamente proponía Jan Servaes en su ampliamente citada recopilación, la comunicación para el desarrollo ha estado dominada por tres paradigmas y dos modelos, en sus palabras "Los paradigmas del desarrollo nos ayudan a comprender la conceptualización y la posición política de actores gubernamentales y no gubernamentales ante la problemática del desarrollo. Los modelos de comunicación van de la mano de los paradigmas sobre el desarrollo y marcan posiciones, muchas veces encontradas, sobre cómo formular y ejercer políticas de comunicación, gestión de medios, estructura y actuación mediáticas, así como estrategias de comunicación para lograr el desarrollo social." (Servaes, 2003)

2.2 Paradigmas

De esta manera, y en primer lugar, los tres paradigmas del desarrollo descritos por (Servaes, 2003) son:

• El paradigma de la modernización (1945-1965) • El paradigma de la dependencia (1968-1980) • El paradigma de la multiplicidad u otro desarrollo (1980-2004)

2.2.1 El paradigma de la modernización

El paradigma de la modernización, predominante en los círculos académicos entre 1945 y 1965 , da por supuesto que el origen de la pobreza reside en el aislamiento de los países del tercer mundo al respecto respecto de los valores y el bienestar social característicos de las sociedades avanzadas, y que las sociedades occidentales podían y debían ser consideradas las metas últimas de las sociedades en desarrollo. Este modelo de desarrollo se basa en la transferencia de tecnología y de cultura de las sociedades desarrolladas hacia las sociedades en vías de desarrollo.

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Este paradigma entiende que la evolución de una sociedad, independientemente de las etapas por las que pase, lleva siempre a un punto común: la sociedad moderna, y que para que ello ocurra, el sistema cultural tradicional de una sociedad debe ser modificado: El tradicionalismo, la superstición, el fatalismo.. son obstáculos que deben ser superados. En lugar de tomar como punto de referencia la situación y naturaleza básica de una sociedad, para mejorarla dentro de sus propios términos, se imponía una occidentalización que requería el desecho de todo paradigma cultural que frenara la transición a una sociedad avanzada. Por tanto, y como bien argumenta Servaes "el problema central del desarrollo se pensaba en torno a la cuestión de “cubrir la brecha” y “actualizarse” por medio de un proceso de imitación entre los sectores modernos y tradicionales, entre retrasados y avanzados o entre sectores y grupos “bárbaros y civilizados”, con ventajas para estos últimos."

El problema en este sentido, sigue Servaes, es superar los obstáculos y barreras que se encontraban sólo en la sociedad no desarrollada. Dichos límites del desarrollo pueden ser superados por al menos cinco mecanismos: “demostración”, por la cual el mundo en desarrollo trata de “actualizarse” como las naciones más desarrolladas adoptando métodos y técnicas más avanzados; a través de la “fusión”, que es la combinación e integración de distintos métodos modernos; por medio de la “compresión”, por la cual los países en desarrollo intentan completar la tarea del desarrollo en menos tiempo que el utilizado por el mundo desarrollado; a través de la “prevención”, esto es aprendiendo de los errores cometidos por los países desarrollados; y a través de la “adaptación” de las prácticas modernas al medio ambiente y las culturas locales.

En consecuencia, al referirse a la perspectiva evolutiva y al carácter endógeno de las soluciones del desarrollo expuestas, muchos críticos señalan que el concepto de modernización es un sinónimo de “occidentalización”, entendida como la copia o implementación de instituciones y mecanismos occidentales en el contexto del Tercer Mundo.

Desde este enfoque, los medios masivos y las tecnologías de la información son un un medio para la difusión de innovaciones. Los medios de comunicación ayudan a que los mensajes que se diseñan en los países occidentales sean diseminados entre un target al que se persuade para adoptar determinadas estrategias de desarrollo.

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Bajo el paradigma desarrollista de la modernización, o, mejor dicho, sobre éste, podemos situar la teoría de la democratización a través de los medios normativizados, puesto que coinciden en la creencia de que, a través de la presión externa, las instituciones de la sociedad en vías de desarrollo pueden desarrollar un sistema de medios de comunicación cuya mecánica de funcionamiento y fines se asemejen lo más posible a aquellos de las sociedades occidentales, indeferentemente de que se trate de sociedades distintas con necesidades de conocimiento e información completamente diferentes, y con una cultura política y social que constituyen a veces la antítesis de la occidental, en el sentido de que, aún implementando efectivamente un sistema de pesos y contrapesos y unos medios watchdog, en cualquier contexto formalmente autoritarista y estable, los medios tenderán a proveer a la ciudadanía de información que en ningún caso dañe al régimen, y que en todo caso no lleve a generar disonancias cognitivas en la percepción positiva que puedan tener éstos del sistema político y sociocultural. Una situación diferente se produce cuando bajo el paradigma de la modernización actúa una organización internacional, tal como el Banco Mundial o las Naciones Unidas. En estos casos, dichas organizaciones, en la línea de la comunicación estratégica para fomentar el desarrollo, han tirado de planes de comunicación jerárquicos y en absoluto participativos (en la época del clímax del paradigma modernizador, se planificaban muchos programas de difusión de conocimeintos primarios a estas sociedades a través de la radiodifusión, sobretodo a nivel local).

Como teoría explicativa del paradigma modernizador, también encontramos los denominados 'efecto demostración' y efecto CNN, que en el campo de la comunicación para el desarrollo también se codifican como teorías difusionistas, pero que, en todos los casos, se caracterizan por el impulso, a través de medios de carácter externo, de una conciencia alternativa en la ciudadanía, diferente de aquella que promueve el sistema de medios de comunicación local y nacional, generando tanto impactos a corto plazo (una condena internacional de españa a la situación de violencia generalizada en Honduras que, difundida a través de un efecto 'bola de nieve', cale en la opinión pública del país y lo ponga inmediatamente, si no lo estaba ya, en agenda), o impactos a largo plazo (la condena generalizada de los medios internacionales al presidente turco Erdogán, que difunde una imagen preeminentemente negativa del jefe de estado y, a la larga, genera un empoderamiento cognitivo de muchos Turcos que estaban demasiado acostumbrados a su

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situación de falta de libertad de expresión).

En todo caso, el paradigma modernizador, atado, a mi parecer , a estas teorías, se expresará a través del modelo de comunicación difusionista, que detallaremos más adelante.

2.2.2 El paradigma de la dependencia

Bajo este paradigma, serán los países del tercer mundo los que identifiquen las contradicciones de unos procesos de modernización que construyen desarrollo propio a costa de exportar subdesarrollo a los denominados 'paises de la periferia'. La teoría de la dependencia refiere al engaño del subdesarrollo como etapa, cuestionando así las bases del modelo modernizador. Esta teoría juega un papel importante en el movimiento hacia un nuevo orden mundial de la información y la comunicación (NOMIC).

Este paradigma, impulsado como crítica al paradigma modernizador, argumenta que "la continuidad de la dependencia imperialista después del fin del período colonial es asegurada principalmente por la reproducción de las estructuras políticas y socioeconómicas de la periferia en concordancia con los intereses de los centros de poder" (Servaes, 2003). En este sentido, el enfoque de apropiación cultural y socio-política característico de la modernización es parcialmente rechazado, porque la generación de dicha dependencia será la principal causa del retraso crónico de los países en desarrollo, ya que el principal interés del capitalismo internacional era impedir, o ralentizar y controlar el desarrollo económico de los países subdesarrollados.

En cualquier caso, la situación básica de dependencia causa el atraso y la explotación de estos países. Las naciones dominantes ejercen un predominio sobre los países dependientes en la tecnología, el comercio, el capital y lo socio-político —la forma del predominio varía de acuerdo al contexto histórico, siendo ahora predominantes las prácticas de monopolización y apropiación cultural— y pueden explotarlos y extraer parte del excedente económico.

En el plano comunicativo, la etapa posterior a 1945-1965 marca el fracaso de las políticas de desarrollo impulsadas hasta la fecha, así como la confrontación entre dos modelos de

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comunicación para el desarrollo contrapuestos: el enfoque modernizador y el enfoque de la dependencia. Bajo el paradigma de la dependencia, se reafirma la validez o al menos se confirma la existencia de las relaciones causales entre medios-comunicadores y desarrollo que exponen las anteriormente citadas teorías de los medios normativos, y de la movilización (entendida como difusión y desprendiéndose del carácter recíproco del proceso de transmisión de conocimientos a estas sociedades). Durante esta época, se mantienen, sin embargo, los modelos de comunicación característicos de la etapa modernizadora, pero comienzan a plantearse nuevos esquemas que incluyan a más actores en el proceso de planificación y desarrollo de la comunicación.

2.2.3 El paradigma de la multiplicidad

Es un concepto que tanto Servaes como Bañuelos Capistrán entienden articulado desde la fundación Dag Hammarskjold, que defiende que la distinción entre centro y periferia se ha diluido, y es necesario un concepto nuevo que enfatice la identidad cultural y la multidimensionalidad. Se abre con ésto la posibilidad de pensar en 'otra comunicación', de carácter horizontal, incluyente, multicultural, participativa. La idea principal afirma que no hay un patrón universal del desarrollo, y que "el desarrollo debe ser concebido como un proceso integral, multidimensional y dialéctico que puede diferir de una sociedad a otra". Este desarrollo, según propone Servaes, podría basarse en los siguientes principios:

(1) necesidades básicas: generado para satisfacer necesidades humanas, materiales y no materiales. (2) endógeno: definido desde el núcleo de cada sociedad, que define con soberanía sus valores y la visión de su futuro. (3) autoconfiable: implica que cada sociedad confía básicamente en sus propias fortalezas y recursos, en términos de las capacidades de sus miembros y de su ambiente natural y cultural. (4) ecología: utilizando racionalmente los recursos de la biosfera con plena conciencia del potencial de los ecosistemas locales como de los límites globales y externos impuestos a las generaciones actuales y futuras. (5) democracia participativa: como la verdadera forma de la democracia, y no sólo un gobierno del pueblo y por el pueblo, sino, y más fundamentalmente, “para la gente” en todos los niveles de la sociedad.

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(6) cambios estructurales: son requeridos en las relaciones sociales y en la estructura de poder, para alcanzar las condiciones de autogestión y participación en el proceso de decisión por todos aquellos afectados, desde la comunidad rural o urbana hasta el mundo como un todo.

En la práctica, al adoptar alguno o todos estos principios señalados han emergido nuevas formas de comunicación. "Sistemas de medios descentralizados e instituciones democráticas de la comunicación, tales como la radio comunitaria Mahaweli en Sri Lanka y radio Enriquillo en la República Dominicana, enfatizan la autogestión de las comunidades locales" señala Servaes. Nuevos conceptos del profesionalismo mediático conllevan un mayor conocimiento y respeto de las formas de comunicación de la gente y destacan, a su vez, el reconocimiento y la experiencia con nuevos formatos de periodismo y radiodifusión que son más consonantes con la identidad cultural de la comunidad y otorgan una mayor seguridad a los modos en que la democratización de la comunicación está aconteciendo y puede acontecer.

Este enfoque, que no se encuentra atado a un único modelo de desarrollo, sino a varios, cada uno con diferentes ponderaciones subjetivas de los seis elementos enumerados, sin embargo, fija como preeminentes en su modelo de comunicación a través de los medios la necesidad de fomentar, a través de éstos, una democracia participativa a todos los niveles, impregnando los planes de comunicación de esta renovada necesidad de reciprocidad entre el target social y el actor emisor, y la necesidad de generar cambios estructurales en estas sociedades a través de la comunicación, reconociendo la relación implícita de causalidad entre los medios y la determinación de la cultura política, cívica y social en una sociedad. En este sentido, podemos ajustarlo tanto a la teoría de democratización a través de la cultura política como a la teoría de la movilización, que fomenta una interacción bidireccional entre la sociedad y el medio de cara a generar impactos en ambos sentidos de la cuerda. Este paradigma, por tanto, se encuentra atado, también al modelo participativo de la comunicación para el desarrollo.

2.3 Enfoques Tras esta contextualización, pasemos al fin a definir los dos grandes modelos de comunicación para el desarrollo que bajo (Servaes, 1999) se sistematizan en:

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• El modelo difusionista/mecanicista (Rogers, 1986; Shannon y Weaver, Lasswell, Hofland, Newcomb...) • El modelo participativo/orgánico (Freire, Servaes, Antonio Gutiérrez, ..)

Ambos modelos van a estar relacionados tanto con uno o varios paradigmas teóricos de la comunicación como de teorías de la democratización a través de los medios. Así, el primero, el difusionista, podrá relacionarse con los paradigmas de la modernización y de la dependencia y el segundo, el de la participación, con una preeminencia más palpable en la actualidad, estará relacionado con el paradigma de la multiplicidad. En el cuadro 3, antes de pasar a una contextualización más concreta de ambos modelos, elaboramos una sistematización comparativa de los dos esquemas, recalcando las diferencias clave que van a determinar el éxito o fracaso de uno y el impulso a la implementación incrementalista del otro.

Cuadro 3 Difusión

Participación

Definición de la comunicación

Transferencia vertical de arriba a abajo Horizontalidad Información como intercambio y diálogo

Utilización de la información

Diseminación por medio de los mass media

Participación a nivel local Comunicación interpersonal Utilización de los medios de comunicación

Problema

Falta de información

Desigualdades

Fin del desarrollo

Cambio comportamental

Objetivo determinado y/emancipación Equidad Democratización Aumentar la capacidad organizativa

Medios

Cambio en conocimiento y actitudes El objetivo es fundamental

Información/Intercambio El proceso es esencial

Marco

Modernización Difusión de innovaciones

Cambio social Movilización social Participación

Autores

Rogers Lerner Schramm

Freire Servaes

Instrumentos

Medios de comunicación

Asambleas y encuentros

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Markéting social Entretenimiento educativo

Medios de comunicación Markéting social Entretenimiento educativo

Ámbito de actuación

Aproximación no holística Sólo se estudian las cuestiones de comunicación

Holística Se estudian las necesidades, los objetivos, los medios para conseguirlos y también los aspectos de comunicación

Papel de los profesionales

Se implementa el plan de comunicación por profesionales, sin contar con las personas destinatarias del mismo

Los profesionales conjuntamente con la comunidad diseñan la implementación del plan.

Comunicación del diagnóstico

Los resultados del diagnóstico son elaborados desde el exterior y comunicados a los organismos con los que tienen relación. No siempre se transmiten a la comunidad receptora.

Los resultados del diagnóstico son presentados por la comunidad y por lo tanto conocidos por ella.

Fuente: Síntesis de J.C. Miguel de Bustos (2007) a partir de Van der Stichele (1998) y Norris (2003). Referenciado en Mari, Víctor Manuel " EL ENFOQUE DE LA COMUNICACIÓN PARTICIPATIVA PARA EL DESARROLLO Y SU PUESTA EN PRÁCTICA EN LOS MEDIOS"

2.3.1 El modelo difusionista

Comencemos por el modelo difusionista. El académico Everett Rogers (1962, 1976) es considerado el padre del modelo difusionista de comunicación. Él observó el proceso de difusión y adopción de innovaciones culturales, basándose en la investigación sociológica de sociedades agrarias. La modernización se concibe aquí como un proceso de difusión en el cual los individuos transitan de un modo de vida tradicional a otro más complejo, más técnicamente desarrollado y cambiante. Por lo tanto este enfoque se interesa en el proceso de difusión y adopción de innovaciones, relacionándose directamente con los procesos de impulso del desarrollo del paradigma de la modernización.

Este autor distingue cinco fases en el proceso de difusión: conocimiento, interés, evaluación, prueba y adopción. El papel de los medios masivos se concentraría en la primera etapa del proceso, la adquisición de conocimientos. En el proceso de difusión y adopción, entonces, intervendrían: "(1) el conocimiento de la innovación en sí misma (información), (2) la comunicación

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de la innovación (persuasión), (3) la decisión de adoptar o rechazar la innovación (adopción o rechazo), y (4) la confirmación de la innovación por parte del individuo" (Rogers, 1962).

En este sentido, el modelo difusionista puede relacionarse, dentro del marco de los enfoques sobre los efectos de los medios en la democratización, con dos teorías de sesgo top-down, como son la teoría de la cultura política y la teoría de la movilización, en el sentido en que se afirma que la relación entre modernización y democratización parece ser impulsada por la emergencia de sentimientos emancipativos, entendiendo 'sentimientos emancipativos' tanto en relación a un posible rechazo al sistema político imperantes, a la forma y calidad de sus instituciones, un rechazo a su propia cultura cívica, política y cultural que puede ser provocada por un shock cognitivo a través de los medios, que les muestran cómo luce realmente una sociedad moderna, de qué tecnologías disponen y de qué derechos garantiza su sistema político. El “cambio de actitud” sería “un cambio en la predisposición, un cambio en la organización de la estructura de creencias o un cambio en el contenido de una o más de las creencias comprendidas en la organización de actitudes” (Rokeach, 1966). En la perspectiva de Daniel Lerner, 1958, uno de los más representativos autores del paradigma de la comunicación para la modernización, el concepto de “empatía” es central, esto es, “la capacidad de verse a uno mismo en la situación de otra persona, que es una herramienta indispensable para que la gente abandone hábitos tradicionales”. Efectivamente, a través del modelo difusionista, que, como decíamos, se usó preeminentemente en la etapa 45-65 y por parte de organizaciones como las Naciones Unidas y el Banco Mundial, la cultura política de la sociedad influye en el éxito de un proceso de democratización, y los medios pueden influir en la percepción de la sociedad y viceversa, creando 'ventanas de oportunidad'. Por ello, en el modelo difusionista se destaca el elemento jerárquico de la comunicación: Cualquier plan de comunicación, ya esté dirigido a concienciar sobre necesidades de higiene, planificación familiar, o mejora de la cultura cívica, se plantea como un paquete de información que, a través de su correcta difusión a través de los medios, ejercerá, en mayor o menor medida, un efecto en la población target, dependiendo de cómo procese ésta la información que se proporciona. De ello podemos deducir, claro está, que dentro del modelo de comunicación difusionista no caben esquemas de participación ciudadana en el proceso comunicativo, porque no existe un feedback entre la población target y los informantes (prensa extranjera, medios internos, organizaciones internacionales, organizaciones de la sociedad civil) en ninguna etapa del proceso comunicativo

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(identificación de necesidades, elaboración de la información, expansión del conocimiento y evaluación). Como veremos más adelante, aún sufriendo de limitaciones contextuales, puesto que este modelo de comunicación es difícil de mantener en unas sociedades cada vez más globalizadas, glocalizadas y conectadas a la red, son varias las organizaciones internacionales que, incluso para programas de desarrollo en el nivel local, siguen haciendo uso de este modelo.

Como afortunadamente apunta Bañuelos Capistrán, cabe preguntarse si el modelo difusionista se está trasladando a la emergente sociedad en red, en la "aplicación de políticas de comunicación verticales que responden a la lógica de transferencia tecnológica como sinónimo de desarrollo, bajo una perspectiva mediacéntrica y determinista". Dicho enfoque, visto como una forma de "neocolonización cultural" o como forma de mantener las estructuras económicas y culturales de dependencia, puede verse a través de las políticas de provisión de infraestructuras TIC a coste cero a estas sociedades en transición por parte de actores y empresas privadas, como Facebook, que reafirmaba en la Cumbre de las Américas de Panamá su deseo de concretar acuerdos para aumentar la conectividad online de forma gratuita en Latinoamérica, una región donde más de la mitad de la población, un 53%, carece de acceso a internet.

Actualmente, los componentes culturales y de la comunicación han alcanzado gran notoriedad en la continuidad de las relaciones de dependencia. De la misma forma en que los desarrollistas se interesaban más por la explotación económica de áreas rentables y mostraban menor interés en la administración política, (en este sentido, al apropiación de los sistemas administrativos occidentales en latinoamérica tuvo un impulso preeminentemente endógeno) , "la evolución tecnológica de los medios de comunicación ha contribuido a una dependencia ideológica y cultural".

"Estamos en la Cumbre para unirnos al diálogo en la región sobre cómo traer conectividad a más de la mitad de la población latinoamericana y mostrar que trayendo gente online podemos fomentar el desarrollo", explicaba el vicepresidente global de la compañía, Javier Oliván, de nacionalidad española.

Para ello, Facebook lanzó una herramienta, internet.org, que permite que usuarios de teléfono

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móvil puedan acceder gratuitamente a servicios básicos, como Wikipedia, información sobre clima, salud, educación o empleos. Esta política de la empresa, en palabras del propio Oliván, ayudaría a incrementar la presencia de facebook en la región, un argumento que ayuda a comprender el doble filo de una acción aparentemente desinteresada de la compañía, que, a través de esta infraestructura, puede introducir modelos de mercado externos, además de fomentar una apropiación cultural en las sociedades de la región, impulsando el uso de la red social facebook y generando patrones de conducta online que se observan en occidente.

2.3.2 El modelo participativo

“Los esfuerzos del desarrollo deben basarse en la capacidad de la gente para discernir qué es lo mejor que se puede hacer cuando buscan su propia liberación y cómo participar activamente en la tarea de transformar la sociedad. Las personas son inteligentes y tienen siglos de experiencia. Pongamos en juego su fortaleza. Escuchémoslas.”

Por otra parte, en palabras de Bañuelos Capistrán, y teniendo en cuenta las características del modelo descritas en el Cuadro 3, el modelo participativo parece cobrar sentido ante la emergencia de la sociedad red. Este modelo, recordemos, hace hincapié en una serie de conceptos: (1) los beneficiarios participan en uno o en todos los ciclos de proyecto de comunicación, (2) comunicación horizontal en lugar de comunicación vertical, (3) confianza y mutuo entendimiento frente a persuasión, (4) programas a nivel local, en lugar de a nivel nacional, (5) conocimiento local, (6) roles equivalentes del especialista en desarrollo y los participantes, en lugar de directores ajenos, (7) procesos de comunicación en lugar de evaluación de resultados, (8) uso de la comunicación para articular relaciones profundamente arraigadas.

El modelo participativo incorpora preeminentemente los conceptos del paradigma de la multiplicidad/otro desarrollo. En palabras de Servaes "Afirma la importancia de la identidad cultural de las comunidades locales y de la democratización y participación en todos los niveles internacional, nacional, local e individual".

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La participación es muy importante en el proceso de la toma de decisiones para el desarrollo porque hace compartir la información, el conocimiento, la confianza, el compromiso y una correcta actitud respecto de los proyectos de desarrollo. “Esto requiere de una nueva actitud para superar el pensamiento estereotipado y promover una mayor comprensión de la diversidad y la pluralidad, con pleno respeto de la dignidad y la igualdad de las personas que viven en diferentes condiciones y actúan de modos diferentes”. (International Commission for the Study of Communication Problems, 1980). Este modelo requiere un feedback colaborativo en todos los niveles de participación, a través de la generación de relaciones de confianza y respeto entre el comunicador y el receptor del programa o política, y en los términos aducidos en el cuadro 3.

2.4 Comunicación para el cambio social (CCS)

Los movimientos sociales como constructores de nuevos saberes y de nuevos modos de producción de saber, como 'laboratorios culturales'. - Alberto Melucci.

Comunicación, compromiso social y desarrollo comunitario van de la mano. Este modelo surgirá como una práctica de comunicación que, posteriormente, será sistematizada y teorizada. La colombiana radio Stattenza, - las radioescuelas-, fundada por el sacerdote católico José Joaquín Salcedo (1947), y las radios mineras de Bolivia, fundadas por la federación sindical de los trabajadores mineros de Bolivia (1949), además de la radiodifusión usada para la propagación de la extensión agrícola, la educación sanitaria y y la educación audivisual en estos países, (Marí, 2010) serán las pioneras de este movimiento comunicativo extendido en el caso del contienente Latinoamericano, que se va a caracterizar por enfatizar la autogestión y la creación de comunidades epistemológicas y activistas en red.

Desde el laboratorio de comunicación de la Fundación Rockefeller surge una nueva conceptualización de la CCS que comienza a reafirmar su validez y personalidad, entendiéndola como “un proceso de diálogo, privado y público, a través del cual los participantes deciden quiénes son, qué quieren y cómo pueden obtenerlo.” De este concepto surge el planteamiento de que las comunidades deben ser actoras protagónicas de su propio desarrollo, de que "la comunicación no debe ser necesariamente sinónimo de persuasión sino de mecanismo de diálogo horizontal e intercambio

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participativo y que, en vez de centrarse en forjar conductas individuales debe hacerlo en los comportamientos sociales coindicentes con los valores y las normas de las comunidades."

Bajo el enfoque participativo de la CCS, son cinco los elementos necesarios para el desarrollo en un nuevo contexto tecnológico (Alfonso Gumucio):

1. La propiedad comunitaria 2. El contenido local 3. La tecnología apropiada. 4. La lengua y la pertinencia cultural. 5. La convergencia y las redes.

A estos cinco elementos, añadimos, según el esquema de Bañuelos Capistrán, adaptado de León, Burch y Tamayo (2001) las características necesarias para que la comunicación en red, un enfoque de la CPD preeminente en la actualidad, se lleve a buen término, y son: La flexibilidad, entendiendo la red como tejida por los actores que la constituyen, y en permanente construcción y deconstrucción; La horizontalidad, entiendo que la red necesita desprenderse de las estructuras jerarquizadas y estar descentralizada; La interconexión, entendiendo que son necesarios flujos multidireccionales de información; La articulación, ésto es, que la red posibilite realmente las acciones colectivas; La multiplicación, que potencien de igual manera a las fuerzas aisladas y dispersas; Y el intercambio, que la conformación de la red se fundamente en valores compartidos.

Dada su flexibilidad y sus posibilidades, el modelo de comunicación para el cambio social es usado tanto por organizaciones internacionales, en sus estrategias programáticas de desarrollo, como por la sociedad civil organizada. Y con él concluye la sistematización de las teorías, paradigmas y enfoques del desarrollo.

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Cuadro 4 Teorías sobre los efectos de los medioscomunicación en la democratización Paradigmas de la Comunicación para el Desarrollo

Teoría de los medios normativos

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Enfoques comunicativos de la Comunicación para el Desarrollo

Paradigma de la modernización

Enfoque comunicativo difusionista

Teoría de la cultura política

Teoría de la movilización

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Paradigma de la modernización

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Paradigma de la modernización

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Paradigma del 'otro desarrollo'

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Paradigma de la dependencia

•

Paradigma de la dependencia

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Enfoque comunicativo difusionista

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•

Enfoque comunicativo participativo

Enfoque comunicativo difusionista Enfoque comunicativo participativo

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Fuente: Elaboración propia

4. Conclusión

A lo largo de la exposición hemos podido comprobar como, de una manera muy sencilla, se han podido relacionar diversas teorías de los efectos de los medios en el desarrollo del campo politológico y sociológico con aquellos enfoques del campo de la comunicación pertinentes. Al principio de la exposición argumentábamos que el campo de estudio de los efectos de los medios de comunicación en el desarrollo no estaba muy extendido, precisamente por la generalidad de sus presupuestos. Y ésto es algo que corroboramos a través de las relaciones teóricas que se han propuesto a lo largo del trabajo. Así, la teoría de la cultura política, planteada como la posibilidad de una sociedad de adquirir y absorber nuevos esquemas culturales y sociopolíticos a través de la propaganda mediática por cualquiera que sea el actor (instituciones endógenas, OO.II's, organizaciones sociales), puede ajustarse a un enfoque top-down, encajando con el paradigma de la modernización, y un modelo difusionista, a través de las técnicas de apropiación cultural, la comunicación lineal y jerarquizada sin feedback interno que espera implantar una serie de conocimientos en la población diana, etc. Pero también puede ajustarse a un enfoque bottom-up: el paradigma del 'otro desarrollo' y el enfoque de comunicación participativa usan dicha hipótesis

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como presupuesto para fundamentar la necesidad de comunicación recíproca entre el target y el emisor de cualquiera que sea el mensaje, puesto que ambos pueden beneficiarse del proceso de modificación cognitiva y comportamental. Con extremas salvedades metodológicas, la única relación unívoca es la que se da entre la teoría de la normativización de los medios como garante del impulso democratizador, y del paradigma modernizador y el modelo de comunicación difusionista, porque la normativización de los medios se contempla como la exportación de un modelo de regulación de los medios de comunicación al respecto de los fines que cumplen o deben cumplir en las sociedades occidentales, y por ende, prácticamente, se está hablando de la misma cosa. La limitación de tiempo, recursos y extensión de este trabajo no ha permitido dejar la argumentación más que en el plano epistemológico, con una carencia poco deseable de ejemplos. Ejemplificar las ambigüedades de estas teorías con las posiciones tan diferentes que toman las Naciones Unidas, adoptando esquemas difusionistas para ciertos proyectos, y dialécticos para otros, el surgimiento dentro del seno de la sociedad civil de las herramientas de comunicación para el cambio social, el cambio de un modelo 1.0 de comunicación en organizaciones sociales de activismo globales (preeminentemente difusionista) a uno 2.0 (haciendo uso de herramientas colaborativas en red, apps de tecnopolítica..) también esclarecería algunos de los grandes interrogantes que tanto este trabajo como previas investigaciones dejan abiertos. Abriendo la "pertinente reflexión sobre si los grupos y zonas más desfovorecidos tienen o no acceso a la Web 2.0, si la brecha digital es un impedimento real en la instrumentación de proyectos de comunicación para el desarrollo, y si las herramientas de la sociedad red y sus dinámicas tecnológico-sociales, pueden impactar realmente en la disminución de la pobreza enel s.XXI". Como diría Bañuelos Capistrán. El objetivo principal de este trabajo ha sido establecer, de manera cualitativa y de forma somera, relaciones entre dos líneas epistemologicas de tratamiento de los medios de comunicación como variables de impacto en los procesos de desarrollo, y, aunque extremedamente limitado, puede resultar ilustrativo, porque deja ver no solo las fallas metodológicas del campo de la democratización en las ciencias sociales, sino también aquellas del ámbito de la comunicación, y reafirma la necesidades de que ambos campos unan fuerzas para establecer sinergias y sistematizar todos los enfoques de cara a posibles futuras investigaciones empíricas sobre el efecto de los medios en la democratización.

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