Comportaniento de las redes sociales durante el proceso electoral de julio de 2012 en México

                            COMPORTAMIENTO DE LAS REDES SOCIALES DURANTE   LAS CAMPAÑAS PRESIDENCIALES DE 2012                                        Claudia Benassini Félix1  Febrero de 2013    1

 Profesora e investigadora de la Universidad La Salle. Desde hace 30 años ha impartido clases en licenciatura  y  posgrado  en  diversas  instituciones.  Colaboradora  de  varias  publicaciones  impresas  y  electrónicas  sobre  comunicación,  nacionales  y  extranjeras.  Ganadora  del  concurso  “Mejor  ensayo  sobre  Marshall  McLuhan”.  Autora de numerosas investigaciones sobre su especialidad. Este trabajo forma parte del proyecto de la Red  de Observatorios de Medios auspiciado por el Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las  Ciencias de la Comunicación (CONEICC). 



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INTRODUCCIÓN.  Este  trabajo  analiza  el  comportamiento  de  las  redes  sociales  durante  las  campañas  que  culminaron el domingo 1º de julio en México. Un tema sobre el que personalmente venía  trabajando al menos desde un año antes, cuando hice la investigación sobre la apropiación  de Facebook y Twitter por parte de los políticos. Esa experiencia me permitió ver cómo los  entonces  precandidatos  presidenciales  –Manlio  Fabio  Beltrones,  Santiago  Creel,  Enrique  Peña  Nieto  y  Josefina  Vázquez  Mota  entre  otros‐  utilizaron  estos  espacios  más  para  promocionarse que para tener al menos un mínimo contacto con sus simpatizantes.    En pocas palabras, llevé a cabo un seguimiento cotidiano sobre lo que durante las campañas  estaba  sucediendo  en  Twitter,  la  red  social  convertida  en  arena  electoral.  Facebook  y  YouTube también estuvieron presentes, aunque con mucha menor intensidad y, sobre todo  en el caso de la primera, con un uso poco adecuado. Durante los tres meses de seguimiento  fui  elaborando  avances  del  trabajo  que  se  publicaron  en  las  revistas  etcétera  y  Razón  y  Palabra,  así  como  en  el  portal  Medios  Ciudadanos.  Asimismo,  el  martes  3  de  julio  fui  entrevistada sobre el tema por Esther Vargas, titular de Clases de Periodismo.    En  consecuencia,  casi  todo  el  material  que  integra  este  reporte  ha  sido  publicado;  no  obstante, es la primera vez que se presenta como producto completo. Con ello se abre la  posibilidad de visualizar los procesos de selección de la realidad que iba analizando a través  de  las  redes  sociales,  acompañados  de  una  reflexión  muchas  veces  encaminada  a  darle  continuidad al proyecto. Por tanto, he dividido la información por ejes temáticos más que  por  candidatos.  En  la  última  parte  del  trabajo  se  presentan  las  conclusiones  sobre  el  seguimiento: un conjunto de reflexiones sobre el papel de las redes sociales durante las  campañas electorales de 2012 y las que vendrán más adelante.    Antes  de  pasar  al  trabajo  quiero  externar  mi  agradecimiento  a  la  Facultad  Mexicana  de  Arquitectura, Diseño y Comunicación (FAMADYC) de la Universidad LaSalle, especialmente  a Carlos Camacho Echegaray, director de la carrera de Ciencias de la Comunicación. Sin su  apoyo  y  confianza  hubiera  sido  imposible  realizar  este  trabajo.  Finalmente,  agradezco  a  Octavio  Islas  y  Mauricio  Huitrón,  director  y  subdirector  de  Razón  y  Palabra,  respectivamente;  Marco  Levario  Turcott,  director  de  la  Revista  etcétera;  Alejandro  Navarrete, de Medios y Ciudadanos y a Esther Vargas, de Clases de Periodismo –citados en  orden de aparición‐, por su interés y la oportunidad de publicar los avances de este trabajo.    Ciudad de México, Marzo de 2013.              Redes sociales: arena de contradicciones en tiempos electorales. 



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Durante la segunda mitad de enero de 2006 se iniciaron las campañas presidenciales. La  información circuló profusamente a través de prensa escrita –incluyendo revistas‐, radio,  televisión,  portales  de  Internet  y  algunos  blogs  que  empezaban  a  dar  cuenta  de  las  aportaciones  mexicanas  a  un  género  que  en  otros  países  ya  había  tomado  carta  de  naturalización. Desde luego, la opinión también estaba presente a través de estos medios:  columnistas y articulistas seguían puntualmente las campañas de Felipe Calderón, Roberto  Campa, Andrés Manuel López Obrador y Roberto Madrazo –citados en orden alfabético‐  para ofrecer al interesado sus análisis de los escenarios al momento.    Casi  de  manera  paralela,  seguidores  y  detractores  de  los  tres  candidatos  comenzaron  a  disparar a sus listas de distribución de correo electrónico presentaciones elaboradas con  Power  Point,  en  las  que  expresaban  sus  puntos  de  vista  sobre  el  proceso  electoral.  Presentaciones  que,  desde  sus  inicios,  se  caracterizaron  por  las  descalificaciones  y  las  críticas  casi  siempre  sin  fundamento.  En  ese  momento,  parte  de  los  autores  de  esa  propaganda sucia subieron sus colaboraciones a la red social YouTube para darles mayor  difusión. Propaganda sucia desde Internet que en algunos casos armonizaba y completaba  la  generada  por  Antonio  Solá,  ex  publicista  del  entonces  presidente  español  José  María  Aznar, quien lo introdujo a Felipe Calderón e un encuentro concertado.    Se trataba entonces de la propaganda más visible aunada a la contratación de espacios por  parte de figuras anónimas –representantes del empresariado, se decía‐ que a través de una  campaña bien orquestada insistieron machaconamente que López Obrador era “un peligro  para México”. Una frase que, a decir de los panistas, no es de la autoría de Solá, pero que  contribuyó  a  la  construcción  de  una  representación  social  que  sin  duda  cumplió  con  su  objetivo. Tan fue así que al emitir su fallo sobre el proceso electoral de 2006 el Tribunal  Federal Electoral señaló expresamente que esa campaña habría influido en el ánimo del  electorado.    Seis años después, nos enfrentamos a un escenario diferente. En septiembre de 2007 se  aprobó la reforma electoral, que confiere al IFE la responsabilidad de comprar espacios en  los medios electrónicos de comunicación. Asimismo, introduce el periodo de intercampaña  –entre el 15 de febrero y el 29 de marzo de 2012‐, fechas respectivamente de cierre de  precampañas  e  inicio  de  campañas.  Seis  semanas  en  las  que  faltó  claridad  sobre  las  actividades  que  podrían  o  no  llevar  a  cabo  los  entonces  precandidatos  a  la  presidencia,  gubernaturas  y  Congreso.  Seis  semanas  en  que  podrían  agudizarse  los  enconos  entre  partidos y las acusaciones mutuas en el umbral del inicio de las campañas. Un periodo en el  que  también  se  definieron  las  candidaturas  pendientes  con  sus  respectivas  presiones  al  interior  de  cada  partido  político.  Escenarios  que  fueron  difundidos  por  medios  de  comunicación y digitales como antesala de las campañas.    Esta larga evocación de 2006 a 2012 es también un recordatorio del contexto en el que se  llevaron a cabo las elecciones que llevaron a Felipe Calderón a la presidencia. Seis años más  tarde  los  Power  Points  descalificadores  no  circularon  tan  extensamente.  Pero  las  redes  sociales  –sobre  todo  Twitter‐  se  convirtieron  en  una  arena  donde  se  libraron  batallas 

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enredadas, características de esos nuevos medios de comunicación, que evocan a Marshall  McLuhan: “Ahora podemos vivir no sólo anfibiamente en mundos separados y distintos,  sin  plural,  simultáneamente,  en  muchos  mundos  y  culturas”.  Así  funcionan  las  redes  sociales que interrelacionan a los individuos de diversas maneras en el escenario electoral  vía la cercanía virtual con los candidatos para hacer desde observaciones y propuestas hasta  críticas viscerales y establecer contactos con los medios de comunicación. Redes en las que  se entretejen el diálogo y el entendimiento con la cerrazón y la intolerancia, la presentación  de  propuestas  y  la  búsqueda  de  acuerdos  con  el  despropósito  y  la  descalificación.  Cada  escenario  construido  por  los  dos  extremos  de  un  continuum  en  el  que  están  presentes  opiniones  que  encuentran  en  esa  gran  arena  coincidencias  y  diferencias  que  no  necesariamente llevan al mejor final. Escenarios, a fin de cuenta, de propuesta constructiva  y de guerra sucia.    Éste es el contexto desde el que llevamos a cabo el análisis sobre el comportamiento de las  redes  sociales  durante  las  campañas  presidenciales  del  año  pasado.  Sin  duda,  la  voz  cantante la llevó siempre Twitter, que se convirtió en la arena propicia para el desarrollo de  los procesos arriba descritos. Es por ello que este reporte se concentra sobre todo en esta  red  social,  y  aborda  las  peculiaridades  de  Facebook  y  YouTube,  las  otras  dos  en  las  que  tuvieron presencia los cuatro candidatos presidenciales. Un análisis que incluye el empleo  de  diversas estrategias para posicionar a unos y descalificar a otros. No obstante, por las  características  del  universo,  este  análisis  se  concentró  en  momentos  clave  por  sus  implicaciones en el desarrollo de las campañas. Estos momentos son los que se presentan  en este reporte.    Antecedentes: el fenómeno Barack Obama.  A fines de 2008 se hizo público que las redes sociales, sobre todo Facebook y Twitter, habían  jugado un papel decisivo en el triunfo de Barack Obama. Lo que apenas se soslayó fue que  el entonces candidato demócrata a la presidencia de Estados Unidos contaba con toda una  estrategia de uso de estas redes para estar en contacto con distintos públicos. Desde el gran  electorado hasta los apoyos económicos pasando por el equipo de campaña y otros grupos  intermedios. Gradualmente los políticos mexicanos se incorporaron a través de las redes  sociales.  Abrieron perfiles en Facebook en los que, hasta la fecha, suben imágenes de sus  eventos que suscitan cadenas de comentarios por parte de sus “amigos” que nunca son  leídos  por  los  responsables  de  sus  redes  sociales.  Después  siguió  Twitter.  También  de  manera  gradual  abrieron  sus  perfiles  para  comunicar  sus  ideas  en  140  caracteres  a  un  número  indefinido  de  seguidores.  Lo  que  entonces  muchos  no  tenían  claro  era  que  son  seguidos no sólo por sus partidarios y afines, sino también por sus críticos más severos y,  en medio, un continuum de curiosos ávidos de saber algo más que su vida pública.    Así  las  cosas,  en  2009  las  redes  sociales  debutaron  en  la  arena  electoral.  Candidatos  de  todos los partidos a los diversos puestos de elección recurrieron a Facebook y Twitter con  el  propósito  de  acercarse  a  los  votantes.  En  ambas  redes  las  características  eran  más  o  menos similares a las arriba descritas: en Facebook una presentación breve pero persuasiva  y  la  actualización  cotidiana  de  sus  actividades  sobre  todo  a  través  de  un  cúmulo  de 

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imágenes que generaban diversos comentarios que, insisto, pocos se tomaban la molestia  de leer. Twitter fue utilizado como una especie de brújula que indicaba a los seguidores la  agenda del día, los puntos en que se encontraban y, siempre, el éxito que habían tenido en  tal  o  cual  plaza.  En  todo  esto  había  una  constante  adicional:  salvo  excepciones  la  comunicación  con  amigos  y  seguidores  era  nula.  Dicho  de  otra  manera,  muy  rara  vez  respondían los saludos, preguntas y observaciones generadas por un púbico ávido de una  respuesta. En suma 2009 fue el año en que las elecciones mexicanas entran de lleno a las  redes sociales, que son empleadas más como plataforma de promoción que como un canal  de  comunicación  con  los  públicos.  2010  y  2011  transcurrieron  bajo  la  misma  lógica.  Los  procesos más representativos: Michoacán y el Estado de México.    La entrada de los candidatos a Twitter:  Lo de hoy son las redes sociales y Twitter fue la más activa en el proceso electoral. Desde  hace aproximadamente cinco años millones de usuarios mexicanos han sacado sus cuentas  para seguir primero a sus amigos y después tejer sus propias redes con los personajes de su  interés en el deporte, el espectáculo, la política y los medios de comunicación. Y desde sus  propias redes, los twitteros ofrecieron a sus seguidores material diverso relacionado con las  elecciones.  Desde  comentarios  personales  hasta  retwitts  a  opiniones  comunes,  textos  publicados  en  periódicos,  revistas  y  portales  informativos  así  como  ligas  a  podcasts  y  entrevistas radiofónicas, o enlaces a YouTube. Toda esta oferta acorde con los intereses de  quienes construyeron parte de su Time Line a propósito de las elecciones.    Cabe añadir que fue muy variable el nivel del Time Line de los twitteros. Primero, por las  posiciones políticas de los usuarios quienes, directa o indirectamente, defendieron a sus  candidatos y cuestionaron al resto recurriendo a las estrategias arriba descritas. Segundo y  en consecuencia, por el tipo de materiales con los que cada uno va construyendo su Time  Line y más aún por los comentarios con los que acompañaban estos materiales. Tercero,  por  los  seguidores  con  quienes  interactúan  y  la  consecuente  manera  en  que  se  van  construyendo las respectivas líneas conversacionales. Estos elementos confluyeron en el  más importante: el nivel y la calidad del debate que, en este caso se sostuvo a través de  Twitter  sobre  el  proceso  electoral  de  2012.  El  resultado:  un  complejo  y  previsible  entramado característico de las redes sociales, en el que confluyen diversidad de opiniones,  coinciden  materiales  seleccionados  y  opiniones  entre  usuarios.  Distintos  niveles  de  interacción y de diálogo no siempre llevado a término sobre todo con las figuras mediáticas  que se dirigen a comunidades crecientes mientras ellos –con sus excepciones‐ suelen seguir  a un restringido número de colegas y amigos.    Josefina Vázquez Mota fue la primera en incursionar en los microblogs de 140 caracteres  todavía  como  diputada,  aunque  con  miras  a  buscar  la  candidatura  presidencial  de  su  partido. Seis meses más tarde lo hizo Andrés Manuel López Obrador. Gabriel Quadri ingresó  en  abril  de  2011  y  unos  meses  después,  ya  en  campaña,  Peña  Nieto 2 .  A  través  del  2

 Según los datos de su perfil, Peña Nieto está en Twitter desde marzo de 2007; es posible que haya hecho  cambios en su cuenta, pues ya como candidato presidencial se hizo presente en esta red social. 



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seguimiento voluntario de las personas seleccionadas para que cada usuario construya su  red,  los  cuatro  presidenciables  fueron  conquistando  seguidores.  Vázquez  Mota,  912  mil  498; López Obrador, 787 mil 584; Peña Nieto, 916,692 y Quadri 227 mil 8173. Y los cuatro  dieron el mismo uso a sus cuentas de Twitter: ubicar a los seguidores en los puntos de sus  respectivas  campañas  y  dar  cuenta  del  resultado  de  sus  eventos,  siempre  exitosos  de  acuerdo con sus comentarios4. Pero igual que en el caso de Facebook, la interacción fue  prácticamente nula.    En  este  contexto  Andrés  Manuel  López  Obrador,  Enrique  Peña  Nieto,  Gabriel  Quadri  y  Josefina Vázquez Mota –citados en orden alfabético‐ sumaban seguidores cotidianamente.  Medios impresos y electrónicos daban cuenta de los incrementos sin tomar en cuenta la  perspectiva cualitativa. Es decir, las características de los seguidores: mucho se habló de los  bots  y  las  cuentas  falsas,  pero  no  del  perfil  de  los  seguidores  y,  sobre  todo,  cómo  construyeron sus relaciones con los candidatos. Lo cierto es que la mirada cotidiana a los  respectivos Time Lines daba cuenta de que, en mayor o menor medida, los candidatos eran  objeto de críticas que se repetían hasta el punto de perder el sentido y el significado con los  que  inicialmente  fueron  formuladas.  El  resultado:  una  profusión  de  estereotipos  que  contribuyó a las construcciones simbólicas de los twitteros, sin aportaciones relevantes al  debate o a la reflexión: la República amorosa de AMLO; los dislates de Peña Nieto en la FIL  o sobre la “señora de la casa”, la combi de Gabriel Quadri o el estado inconveniente bajo el  que Vázquez Mota habría dado una entrevista radiofónica o si se avergüenza del sobrepeso  de su hija son tan sólo algunos ejemplos.    Con algunas excepciones en Gabriel Quadri, los otros tres candidatos nunca respondieron  a los comentarios de los twitteros. No se trataba de hacerle juego a las descalificaciones y  bromas  de  mal  gusto.  Se  trataba,  en  cambio,  de  diseñar  una  estrategia  tendiente  a  aprovechar  el  potencial  de  las  redes  sociales  como  vías  para  entrar  en  contacto  con  el  electorado. En suma, los cuatro candidatos se limitaron a dar cuenta de sus recorridos de  campaña: siempre exitosos; los fracasos se replicaban a través de la propia red social y de  los  medios  de  comunicación.  Tampoco  hubo  intentos  por  entrar  en  contacto  con  los  seguidores  o,  al  menos  responder  uno  que  otro  twitt.  Toda  la  responsabilidad  pareció  recaer  en  los  Community  Managers,  por  cierto  todos  cortados  con  la  misma  tijera:  sin  diferencias cualitativas importantes y sin diseñar estrategias de comunicación para entrar  en contacto con los seguidores. En resumidas cuentas, gran parte del uso de Twitter por  parte de los cuatro candidatos fue más una moda y una estrategia desperdiciada que un  medio  de  comunicación  eficiente.  Un  escenario  que,  por  lo  demás  se  visualizaba  en  el  seguimiento de campañas a las gubernaturas del Estado de México y Michoacán.     En este contexto, medios impresos y digitales se dieron a la tarea de sumar cotidianamente  las  maneras  en  que  se  incrementaban  las  listas  de  seguidores  de  los  candidatos.  Una  3

 Los datos corresponden a la última semana de junio, cuando finalizaron las campañas electorales.   Con excepción de Peña Nieto, los otros tres candidatos estuvieron presentes en la red desde hace más de  un  año.  Sin  embargo,  en  este  tiempo  generaron  muy  pocos  twitts,  siempre  limitados  a  los  usos  arriba  descritos. Vázquez Mota publicó 3,173; Quadri 1,461; Peña Nieto 1,198 y López Obrador 1,679.  4



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posición a todas luces equivocada pues los incrementos no necesariamente se traducían en  una situación de apoyo al candidato en cuestión. Sin embargo, sumar seguidores resultó  más cómodo que hacer un análisis cualitativo de los Time Lines. Pero resultó de gran utilidad  si relacionamos esta estrategia con el uso de bots, que se aprovecharon para la creación  artificial de TT. En este contexto, fue lamentable que una aplicación pensada para conferir  liderazgo y contribuir al debate sobre ciertos temas se haya convertido en una herramienta  para la crítica fácil, el insulto y la descalificación. De aquí el peso que este asunto reviste en  el presente reporte.    Twitter el enfant terrible de las redes sociales.  El  viernes  30  de  marzo  de  2012  se  iniciaron  formalmente  las  campañas  rumbo  a  la  Presidencia de la República. Analistas, observadores y medios de comunicación salieron del  adormecimiento  que  dejó  la  llamada  veda  electoral  para  entrar  de  lleno  a  la  contienda.  Prensa, radio y televisión se llenaron de promesas de campaña, de incidentes entre partidos  –o al interior de los mismos‐ y de guerra sucia. Dos semanas antes el IFE subió a su portal  los  primeros  spots  que  saldrían  al  aire.  Los  primeros  cuatro  de  los  millones  asignados  proporcionalmente  a  cada  partido,  que  fueron  subiendo  de  tono  conforme  avanzaba  la  dinámica de las campañas.    Adicionalmente, el inicio formal de las campañas tuvo como telón de fondo una serie de  acontecimientos que mutaron en escenarios que se trenzaron con las historias electorales  narradas por los medios electrónicos. Acontecimientos e historias que se engarzaron hasta  cobrar forma y sentido en las redes sociales: los espacios de primicias informativas, batallas  campales, rumores y muestras de solidaridad que, acompañadas de hashtags (HT), buscarán  convertirse en Trending Topics (TT) en la red social Twitter. De aquí la importancia de iniciar  el análisis de esta red social durante las campañas de 2012 con dos escenarios presentes el  30 de marzo: Josefina Vázquez Mota: del gazapo a las redes sociales, y ¿Aprovechará Peña  Nieto su ventaja?    Josefina Vázquez Mota: del gazapo a las redes sociales.  Después de su fallida toma de protesta en el Estadio Azul, Josefina Vázquez Mota estuvo en  el ojo del huracán mediático y twittero. Junto al valor informativo de esta red social que  proporcionó  los  primeros  avances  del  suceso,  emergieron  las  críticas  por  lo  sucedido.  Durante los días siguientes y en este contexto, la panista se llamó víctima de las guerra sucia  en redes sociales hasta que llegó el oxígeno: uno de tantos resultados de la encuesta GEA‐ ISA  que  la  colocaba  muy  cerca  de  Enrique  Peña  Nieto.  De  ahí  surgió  el  TT  #JosefnaSigueSubiendo el miércoles 21 de marzo; un TT que suscitó comentarios de todo  tipo.    En proceso de una curación que tardó casi dos semanas, dos gazapos volvieron a cruzarse  en su camino. El primero, la filtración por parte del portal La Silla Rota de una conversación  que,  en  el  marco  de  la  selección  del  candidato  panista,  habría  sostenido  Josefina  con 



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Alejandro Torres, coordinador de redes sociales. A punto de concluir los acuerdos, la panista  envió  un  saludo  a  Genaro  García  Luna  –“que  siempre  nos  graba”‐  y  otro  a  la  vocera  presidencial  Alejandra  Sota,  quien  habría  filtrado  las  grabaciones:  “Pinche  Sota”.  Una  grabación que Vázquez Mota se negó a escuchar mientras era entrevistada en el espacio  matutino de Carmen Aristegui argumentando “no tener tiempo”. Antes de abandonar la  cabina  los  HT  #PincheSota  y  #JosefinaNoTieneTiempo  colocados  por  miles  de  twitteros  hacían  su  trabajo  hasta  convertir  ambos  temas  en  TT.  Horas  después,  aún  cuando  los  comentarios seguían fluyendo, ambos temas desaparecieron del Top Ten de Twitter, cuyos  usuarios colocaron uno nuevo: #JosefinaMentirosa que dio continuidad a los dos previos.    Josefina  Vázquez  Mota  denunció  el  espionaje  ante  las  autoridades  correspondientes.  Inicialmente,  solicitó  que  se  le  colocara  junto  a  una  denuncia  similar  formulada  por  el  senador priista Manlio Fabio Beltrones. Horas más tarde, tras una comida con Margarita  Zavala y una conversación que habría sostenido con la vocera Sota, Josefina modificó su  posición inicial. Los enemigos dejaron de ser García Luna y la propia Sota para ubicarse en  el PRI y Enrique Peña Nieto dado el uso de esta práctica por parte del primero.    En suma, antes del 30 de marzo de 2012 el escenario “Josefina Vázquez Mota” se abría en  dos ejes. El primero, los gazapos que entonces llegaron a TT vía la comunidad twittera; un  escenario que –como veremos en algunos ejemplos‐ estuvo presente durante la campaña.  El segundo eje, llamarse víctima de la guerra sucia como una estrategia mediática apoyada  en las redes sociales. Ambos ejes estuvieron presentes durante las campañas con diversas  implicaciones para su campaña; algunas se presentarán más adelante.    ¿Aprovechará Peña Nieto su ventaja?  Tras los gazapos cometidos en la Feria Internacional del Libro y no siendo la señora de la  casa, los estrategas de Peña Nieto le sugirieron manejarse con bajo perfil. Al menos eso  parecía  comunicar  en  los  meses  anteriores  al  inicio  de  las  campañas,  con  una  baja  participación en Twitter y muchas fotografías, sobre todo familiares a través de Facebook.  Durante las semanas previas los tuiteros continuaron evocando esos dos momentos a pesar  de estar cada día más distantes. Con ello contribuyeron al desgaste de un estereotipo que  hasta el 30 de marzo no tuvo reemplazo en un evento reciente. Y, gracias al manejo de la  informática,  en  ese  momento  el  priista  estuvo  presente  en  un  par  de  TT:  el  último,  #EPNganador, que por unas horas convivió con los de Vázquez Mota ya comentados. Esto  fue posible a través de los bots y de las cuentas @ectivismo, de las que hablaremos más  adelante. En este contexto, Enrique Peña Nieto llega a las campañas como puntero de las  encuestas.  Las  cuatro  dadas  a  conocer  durante  la  última  semana  de  marzo  de  2012  lo  ubicaban  en  una  cómoda  ventaja  sobre  Josefina  Vázquez  Mota  y  Andrés  Manuel  López 



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Obrador. Las preguntas eran si se habría preparado para el contacto con el electorado; si  saldría avante de los debates con los otros tres contendientes y, en este mismo escenario,  la manera en que sacaría de Twitter bots incluidos.    Adicionalmente, al inicio de las campañas por la Presidencia de la República, estaba claro  que Andrés Manuel López Obrador debía modificar su estrategia en redes sociales, sobre  todo  Twitter,  y  dejar  de  confiarla  a  los  grupos  que  lo  apoyan  –como  Jóvenes  AMLO‐  y  establecer  una  comunicación  más  directa  con  sus  seguidores.  La  propuesta  se  hacía  extensiva a Gabriel Quadri –quien manejó personalmente su cuenta durante las campañas‐  sobre todo por no conferir relevancia a las redes sociales, cuya importancia en las elecciones  se adelantaba desde meses atrás.    Huevos, bots y compra de usuarios: estrategias de la guerra sucia a través de los TT.  Los ejemplos citados en el apartado previo fueron los primeros escarceos. Gradualmente,  los estrategas de los candidatos –sobre todo Peña Nieto y Vázquez Mota‐ se percataron de  que el escenario de la lucha era a través de los HT para acceder a la lista cotidiana de los TT  con  mayor  presencia  en  Twitter.  Pero  la  participación  de  seguidores  y  adeptos  era  insuficiente  para  dar  la  batalla.  De  aquí  el  empleo  de  recursos  con  los  que  se  había  experimentado previamente además de que, obviamente, no eran privativos de México,  mucho menos del proceso electoral. Hablamos de los bots y la compra de seguidores. A  continuación  una  descripción  de  ambas  estrategias,  seguida  de  casos  concretos  identificados durante las campañas.    Los bots.  A principios de marzo de 2012 se desató un intenso debate en la red social Twitter. Dos  temas  que,  a  través  de  la  colocación  de  una  elevada  cantidad  de  HT,  en  poco  tiempo  lograron convertirse en TT. El primero, #ectivismoenlacima, cuyos promotores se movían  en la cuenta @ectivismo, “una red nacional de jóvenes comprometidos con el desarrollo,  crecimiento y prosperidad en México”5. Su candidato: Enrique Peña Nieto. El segundo tema:  #JosefinaSIgueSubiendo, como producto del incremento de twitteros seguidores –del que  se  hablará  más  adelante‐  y  de  su  aparente  crecimiento  en  las  encuestas,  que  en  ese  momento  la  colocaban  cerca  del  puntero  Enrique  Peña  Nieto.  En  ambos  casos,  llamó  la  atención la  rapidez con la que ambos temas llegaron a la cima de los  más discutidos en  Twitter. En poco tiempo, usuarios de la misma red dieron cuenta de que en ambos casos se  utilizaron bots. Es decir, cuentas programadas bajo diversos procedimientos para enviar un  mismo  mensaje  de  manera  simultánea  de  tal  forma  que  el  número  de  impactos  se  incrementa  notablemente  en  un  lapso  de  tiempo  relativamente  corto.  Durante  las  campañas, esta práctica fue muy empleada por los equipos de Vázquez Mota y Peña Nieto.    5

 La cuenta @ectivismo permanece abierta, aunque su último mensaje fue el sábado 1º de diciembre de 2012:  muchos de sus miles de seguidores se alegraban ante la llegada de Peña Nieto a la presidencia de la República. 



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En  este  sentido,  la  informática  ha  desarrollado  distintas  estrategias  que  permiten  la  programación  de  bots,  sobre  todo  para  convertir  los  temas  en  TT.  Esta  programación  requiere de conocedores de la materia, pero también están a disposición de los interesados  a través de Internet. Por ejemplo Botize.com, sitio que invita a los usuarios a tener su propio  bot, para añadir nuevas funciones a sus cuentas, aunque no para incrementar el número de  seguidores.  “Desde  twittear  frases  aleatorias  de  manera  programada,  o  responder  a  las  menciones  que  recibes  (…)  gracias  a  los  plugins  que  te  ofrece  Botize”,  se  lee  en  la  presentación de este espacio todavía presente en Internet.    ¿Cómo obtener nuestro propio bot? A través de un video Botize nos enseña y, por los usos  previamente descritos, pudimos ubicar sus posibilidades en el contexto de las campañas  electorales del año pasado6. Los bots jugaron un papel importante en este proceso, entre  otras cosas para colocar los TT en Twitter. En este sentido, si anteriormente los TT marcaban  la agenda de discusión en esta red social, su empleo con otras finalidades desvirtuó esta  posibilidad  con  sus  consecuencias.  La  más  importante,  la  construcción  de  agendas  artificiales para beneficiar a un candidato en detrimento de los demás.    La compra de usuarios.  En enero de 2012 publicaciones como la revista etcétera presentaron los primeros datos  sobre Shopatia (http://shopatia.com), empresa que ofrece servicios para incrementar los  seguidores en Twitter e Instagram, los likes en Facebook y las visitas a YouTube7. Más allá  de  las  características  de  la  oferta,  en  el  contexto  de  las  campañas  electorales  llamó  la  atención el crecimiento de la compra‐venta de seguidores a través de las redes sociales.  Una industria bastante competitiva y muy exitosa, a juzgar por los testimonios de quienes  han adquirido sus servicios y que se ubican en los sitios web de estas empresas. Cabe añadir  que  en  ese  momento  Shopatia  era  una  de  las  líderes  en  el  mercado,  aunque  algunas  ofrecían servicios adicionales como Buy Followers8, cuyos seguidores no sólo tienen nombre  y  perfil  como  su  competidora.  También  pueden  responder  a  los  mensajes  dando  la  sensación  de  una  verdadera  interacción,  sobre  todo  a  través  de  Twitter.  Dicho  de  otra  manera, se trata de una fábrica de bots en serie cuyo número puede incrementarse hasta  que el interesado lo decida.    6

 Sin embargo, su empleo no está exenta de dificultades tecnológicas. Durante la primera semana de marzo  del  año  pasado  visitamos  Botize  en  dos  ocasiones.  En  la  primera  encontramos  un  listado  de  usuarios  agradecidos  con  la  aplicación  por  los  logros  alcanzados  gracias  a  sus  bots  personales.  En  la  segunda  encontramos  quejas  que  daban  cuenta  de  fallas  del  sistema,  corregibles  a  través  del  equipo  de  apoyo  personalizado.  7  En ese momento las tarifas se cotizaban de la siguiente manera: Entre 2,500 seguidores por 40 dólares en  Twitter hasta 75,000 por 400. Entre 100 likes en Facebook por 40 dólares hasta 10,000 por 350. Los votos en  la red social Google+, que entonces formaban parte de la oferta, en este momento han desaparecido de las  tarifas. Una visita reciente al sitio muestra que los costos se han reducido, posiblemente como una estrategia  para enfrentar a la competencia.  8  Dato  proporcionado  por  Fernando  Gutiérrez  Cortés,  investigador  del  Tecnológico  de  Monterrey  campus  Estado de México. Como Shopatia, www.buy‐followers.org se mantiene activo a la fecha con nuevos servicios. 



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De este escenario se desprenden dos datos. Primero, arriba señalado, el incremento del  número de sitios que venden usuarios a pedido para las redes sociales, con tarifas al alcance  de  cualquier  presupuesto.  Segundo,  las  ventajas  potenciales  para  la  promoción  de  un  producto  o  servicio.  Dos  datos  que  encuadraban  en  las  campañas  electorales  de  2012.  Imagine  el  lector  el  impacto  de  un  ejército  de  anónimos  con  nombre  y  perfil  que  se  pronuncian a favor de un candidato y en contra de los contendientes. Una estrategia a la  medida de la guerra sucia y la autopromoción disponible para los cuatro partidos políticos  que participaron en la contienda electoral. Cabe añadir que la venta de usuarios no se pelea  con el uso de bots; de hecho, se complementan entre sí9.    Ubiquemos este escenario en la contienda electoral. El jueves 19 de abril Proyecto Internet,  centro de investigación del Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México, generó  su reporte semanal sobre la presencia de los presidenciables a través de las redes sociales.  De  acuerdo  con  los  datos,  Josefina  Vázquez  Mota  contaba  con  438,852  seguidores  en  Twitter; Enrique Peña Nieto con 532,445 y Andrés Manuel López Obrador con 349, 300. De  hecho, hasta ese momento los diversos reportes generados sobre el tema daban cuenta de  que Peña Nieto superaba a la panista por cerca de 100 mil seguidores. Cinco días más tarde,  Vázquez Mota contaba con 605,552 seguidores; Peña Nieto con 592,084 y López Obrador  con  403,351.  En  otras  palabras,  mientras  el  tricolor  y  el  tabasqueño  incrementaron  el  número de seguidores en un aproximado de 50 mil cada uno, Vázquez Mota consiguió cerca  de 200 mil.     En suma, en cinco días la panista consiguió la tercera parte del número de seguidores que  entonces tenía en Twitter. Las otras dos terceras partes las obtuvo durante casi tres años,  desde su incursión en esta red social en mayo de 2009. El dato carecía de lógica a menos  que  se  hubiese  recurrido  a  una  estrategia  para  incrementar  a  los  seguidores.  En  ese  momento,  una  revisión  de  quienes  seguían  a  Josefina  Vázquez  Mota  mostraba  un  incremento importante en el número de huevos. Es decir, cuentas inactivas, tanto porque  se  abren  y  no  se  usan  –no  publican  twitts‐  o  por  el  reducido  número  de  seguidores  y  seguidos. Es  poco probable que en sólo cinco días los Community Managers de Josefina  hubiesen  conseguido  200  mil  huevos  para  inflar  sus  cifras  de  seguidores.  Pudo  haberse  recurrido a la compra de paquetes ex profeso como los arriba señalados. Pero también es  probable que se haya recurrido a bots, cuentas programadas para entrar en acción en un  determinado momento que, obviamente, se incluyen entre los seguidores, en este caso de  Josefina Vázquez Mota.    Los Trending Topics.  Bots  y  cuentas  compradas  fueron  parte  de  la  estrategia  empleada  para  convertir  a  los  candidatos en TT. A continuación presentamos algunos ejemplos que fueron seguidos en  9

 Recordemos a Juan Carlos Castro, el joven panista que el jueves 8 de marzo de 2012 arremetió desde la  Asamblea Legislativa en contra de los jotos y las mujeres que se practican abortos, como argumento para  fundamentar su crítica hacia el gobierno perredista. Ésta y otras posiciones podrían ser replicadas y apoyadas  por un ejército anónimo de twitteros, con su consecuente impacto en la opinión pública. 



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tiempo real, primero para dar cuenta de las características de la estrategia, segundo para  mostrar  su  metodología.  Finalmente,  la  presentación  de  estos  casos  se  enfila  hacia  la  campaña de Enrique Peña Nieto, por ser el candidato cuyos estrategas emplearon estos  recursos para mantener a su candidato entre los asuntos más discutidos en Twitter. Una  última parte da cuenta de la estrategia para mediatizar los TT negativos diseñados en contra  de Andrés Manuel López Obrador.    A modo de ejemplo: una tarde de TT.  La  acción  se  inició  el  lunes  9  de  abril  de  2012  hacia  las  siete  de  la  noche.  Horas  antes,  Josefina Vázquez Mota había anunciado en rueda de prensa que daría un “golpe de timón”  a su campaña y que sumaría nuevos elementos a su equipo. Agradeciendo a Acción Nacional  el apoyo de los días anteriores, enfatizó que ella tomaría las riendas de su campaña. A partir  de  entonces  sería  “La  Jefa”,  nombre  con  el  que  además  la  dirigencia  panista  bautizó  al  Pinabús, así llamado a sugerencia de un simpatizante que respondió a la convocatoria de  Josefina para poner nombre al autobús que la acompañaría durante su campaña. Mostró  también las gorras y otros obsequios para los asistentes a sus eventos.    Hacia las siete de la noche la comunidad twittera comenzó a publicar mensajes; primero  como “Soy la jefa”, después con el HT #SoyLaJefa. Ninguna novedad en los comentarios: los  mismos de siempre, a los que se añadieron los últimos tropiezos de su campaña. Los HT  lograron  su  objetivo  durante  las  primeras  horas  del  martes  10  cuando,  entrevistada  por  Sergio Sarmiento en Radio Red, Vázquez Mota denunció una campaña de descalificación en  su  contra  cuyo  espacio  más  evidente  localizaba  en  redes  sociales.  En  esos  espacios,  comentó, se han maximizado los acontecimientos que pasarían inadvertido si se tratara de  otros candidatos. Reiteró tener el control total de su campaña y negó una imposición de Los  Pinos en los nuevos nombramientos de su equipo.    La  novedad  no  estaba  en  los  comentarios,  sino  en  el  manejo  de  las  imágenes.  Un  fotomontaje de la cara de Josefina con la barba de Diego Fernández de Cevallos, “El Jefe”  comenzó a circular desde el lunes por la noche. Otra más del Chapo Guzmán ofreciendo su  voto a la panista. Un video que mezclaba la denuncia de la piratería de las películas en DVD  aunque  con  un  final  diferente  que  acusaba  a  Josefina  de  plagiarse  un  nombre  para  su  campaña. Otro más filtrado a la Cadena Tres de Olegario Vázquez Raña: una conversación  entre Germán Martínez Cázares –entonces una de las nuevas adquisiciones ‐ y Roberto Gil  Zwarth, coordinador de la campaña, quien buscaba seleccionar a su suplente en el Senado.    Al  medio  día  del  martes  9  comenzaron  los  HT  #SiQuadriSeConvierteEnPresidente  que  terminaron en TT. La mayoría mostró una tendencia similar a los de #SoyLaJefa, es decir, a 



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propósito de su campaña, aunque en más de una ocasión se destacó que el aliancista se  convertía  por  primera  vez  en  TT.  A  diferencia  de  Josefina,  se  asomaron  dos  novedades  importantes a propósito de Quadri. La primera, la participación de @JovenesQuadri, grupo  que  apoyaría  la  campaña  y  que  en  más  de  una  ocasión  saldría  en  una  inútil  defensa  La  segunda,  los  comentarios  de  Gabriel  Quadri  a  propósito  de  los  dichos:  “El  verbo  mata  carita”, “Cuando me enferme Charly García será presidente” y “Regalaré una combi a cada  votante”, entre otros. Un dato que se sumaba a la percepción de que Quadri sería el único  candidato que llevaba su cuenta en Twitter. Dos horas más tarde a los dos TT anteriores se  incorporó una nueva cadena de HT #EPNDoblaAJosefina que también llegó a TT.     Buena  parte  de  la  primera  tanda  se  apoyaba  en  los  resultados  de  la  encuesta  GEA‐ISA  publicados  en  el  periódico  Milenio  el  martes  por  la  mañana.  Una  ventaja  cercana  a  los  treinta puntos porcentuales del priista sobre la panista. Continuaron los reconocimientos  sobre las virtudes de Peña Nieto acompañados de "sigue así" o "vamos a ganar". En poco  tiempo,  elogios  y  reconocimientos  se  acompañaron  de  descalificaciones  con  un  corte  similar a los publicados cuando Peña Nieto es TT: mentiroso, estúpido y, desde luego, los  albures  y  comentarios  soeces.  Dos  observaciones:  durante  las  primeras  tres  horas  la  ausencia de @ectivismo, cuenta adjudicada al PRI caracterizada por lanzar bots para apoyar  a su candidato. La otra novedad fue la presencia de dos vídeos: "EPN día a día", un resumen  informativo diario con los momentos sobresalientes de la gira, en esa ocasión por Yucatán.  El otro video era el nuevo spot del PAN, en el que acusaba a Peña Nieto de incumplir sus  compromisos de campaña en el Estado de México.    Tarde de Trending Topics en la que Josefina Vázquez Mota y Gabriel Quadri ‐en ese orden‐  acapararon la mayoría de las descalificaciones. ¿Tarde de casualidades? O cómo explicar  que durante casi seis horas tres candidatos presidenciales estuvieron en el listado de los  temas  más  comentados  por  la  comunidad  twittera.  El  hecho  es  que  esta  coincidencia  muestra una vez más el bajo nivel del debate sobre las campañas presidenciales al interior  de Twitter. Adicionalmente, vuelve a mostrar que los Trending Topics se han convertido en  asuntos casuales y superficiales, con pocos elementos para un debate formal sobre el tema.  Tarde que, a final de cuentas, nos remite nuevamente a la pregunta sobre la participación  de Twitter en la construcción de la opinión pública. Una respuesta en la próxima entrega.    Dos comentarios finales a propósito de "La Jefa". Primero, para contribuir a los HT la tarde  del lunes se subió a Twitter la información de una arrendadora de autobuses con diferentes  propósitos que tenía registrado el nombre "Pinabús". Un argumento que no se manejó en  los boletines panistas pero que, evidentemente, impedía a Josefina utilizar este nombre, a  menos que quiera enfrentarse a una demanda. Segundo, "La Jefa" remite a la investigación 



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sobre  Marta  Sahagún  realizada  por  la  periodista  argentina  Olga  Wornat  y  publicada  en  2003.  El twitt no estuvo presente, pero fue publicado hacia las seis de la tarde: "Decisión  tomada: demandaré al PAN por derechos de autor por autobús 'La Jefa'. Busco abogado  experto, manden maje al privee (sic). La autora: @owornat. Un comentario que no tuvo  mayores consecuencias.    Una guerra de bots entre PAN y PRI.  Durante los primeros días de abril de 2012 prensa escrita e informativos radiofónicos dieron  forma  a  un  tema  del  que  día  antes  se  habían  proporcionado  indicios.  Una  investigación  emprendida por panistas mostró que Enrique Peña Nieto no habría cumplido un porcentaje  de  los  compromisos  firmados  en  2005,  durante  su  candidatura  por  la  gubernatura  del  Estado  de  México.  Un  elemento  que  fue  parte  de  una  estrategia  justo  cuando  Josefina  Vázquez Mota anunció el ya mencionado golpe de timón a su campaña. El primer indicio se  filtró a través de Twitter: el contraste entre lo prometido y el estado que en ese momento  guardaba la promesa. “Peña Nieto no cumple”, “Peña Nieto es un mentiroso”, rezaban los  spots que en es momento comenzaron a circular en radio y televisión.    En este contexto, el martes 17 de abril de 2012, panistas y priistas acordaron reunirse a las  cuatro de la tarde en un punto de  Tlalnepantla colindante con el inicio de la delegación  Azcapotzalco.  El  propósito:  los  primeros  demostrar  que  la  promesa  127  no  se  había  cumplido; los tricolores lo contrario. Javier Solórzano –por cierto, el único puntual‐ sería el  moderador. Ni una hora duró el evento; no llegaron a un acuerdo ni siquiera en el punto en  que se ubicaba la promesa 127. De ahí a los gritos y descalificaciones no hubo más que un  paso que la mediación de Solórzano no logró atenuar. Ambas partes se retiraron ofendidas,  vociferando mutuamente en contra del adversario.        El hecho se integró a las conversaciones vespertinas de la comunidad twittera. Rápidamente  los HT #MesaDelaVerdad, #HuyoComoElPRI y #NoMasViolenciaDelPAN se convirtieron en  TT. Lo mismo sucedió con el nombre de Jorge Carlos Ramírez Marín, subcoordinador de la  campaña de Peña Nieto.  Como en escenarios similares prevalecieron las descalificaciones,  la cerrazón y la falta de diálogo entre twitteros. En otras palabras, un nivel similar al descrito  en  este  espacio  a  propósito  de  otras  reflexiones.  Cabe  añadir  que,  sin  puede  llamarse  novedad, en esta ocasión se alternaron los seguidores de uno u otro partido sin que esto  quiera decir diálogo.    También  como  en  otras  ocasiones  hubo  twitteros  que  participaron  varias  veces.  Distinguimos aquí dos modalidades. Primera, quienes en distintos momentos a lo largo del  Time  Line  externaron  diversas  opiniones  siempre  en  la  misma  tendencia.  Segunda,  muy 



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evidente del lado del PRI, la presencia de bots tanto para apoyar la posición de su partido  como para cuestionar al PAN. Hemos reiterado que se trata de una práctica desleal que  cumple varios objetivos. El más importante, ser un peón de ajedrez que enfila sus baterías  hacia un objetivo y allana el camino al jaque mate. Claro que en esta batalla siempre hay  peones sacrificados de uno y otro lado. Un bot, en cambio, puede activarse de acuerdo a  una  programación  y  participar  en  el  TT  cuantas  veces  sea  necesario.  Sin  embargo,  todo  indica que el martes 17 de abril de 2012 hubo errores en dicha programación, de tal suerte  que un solo bot estuvo presente hasta diez veces en el Time Line #NoMasViolenciaDelPAN  sin toparse con la intervención de algún twittero.     Cabe señalar que fue un error inusual que buscaba el mismo objetivo: inclinar la discusión  en este caso a favor del PRI. Por muy frecuentes que fueran sus participaciones, era difícil  que el twittero promedio se percatase de que se trataba de una estrategia con los objetivos  arriba  descritos.  El  punto  es  que  los  programas  diseñados  para  contar  impactos  por  candidato  y  sentimientos  –positivo,  negativo,  neutro‐  recuperaron  el  número  de  percepciones  orientadas  en  cada  uno  de  los  tres  sentidos.  El  resultado:  una  medición  distorsionada que dio lugar a equívocos sobre la situación de tal o cual candidato en las  redes sociales. Medición distorsionada que fue difundida en diversos espacios informativos  y de opinión en medios impresos, electrónicos y en línea que contribuye a la construcción  de  una  representación  colectiva  sobre  qué  candidato  está  más  cerca  de  llegar  a  la  presidencia el domingo 1º de julio. Ésta fue otra de las funciones más importantes de los  bots  durante  las  campañas  electorales,  a  la  que  también  contribuyó  el  uso  de  cuentas  únicamente activadas con la misma finalidad que el bot.      La estrategia priista.  Fueron  dos  ocasiones,  el  30  de  mayo  y  el  1º  de  julio  de  2011,  en  que  José  A.  Gutiérrez  (@gutierrezfalcon)  entrevistó  a  Enrique  Aquino  (@Enrique_Aquino)  para  su  programa  Redes  al  aire.  Su  especialidad  era  el  periodismo  deportivo,  pero  el  eje  de  ambas  conversaciones giró sobre su éxito en la red social Twitter. La manera en que rápidamente  conquistaba seguidores, el estilo y temas que utilizaba para dirigirse a ellos, el seguimiento  recíproco y responder diariamente a su comunidad eran parte de su éxito. Pero sobre todo,  tuitear con responsabilidad, manejar información confirmada y alejar de los rumores a este  medio de comunicación que permite la interacción de personas tan disímbolas como un  ama de casa y un político, o un estudiante y un deportista. Esta combinación de elementos  ha hecho posible que, Aquino se convierta en un twittero profesional, concluyó Gutiérrez  Falcón en la segunda entrevista.    A partir de los primeros días de junio de 2011 Enrique Aquino comenzó a dividir su tiempo  entre  Tehuacán,  y  la  Ciudad  de  México,  donde  realiza  actividades  de  Marketing  Político  Online  para  la  campaña  de  Enrique  Peña  Nieto.  Pero  la  responsabilidad,  el  seguimiento 

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mutuo y la respuesta a su comunidad han quedado atrás. Un año después, en junio de 2012,  Aquino era la cabeza visible de la estrategia del candidato tricolor en las redes sociales. Uno  de los responsables de lanzar los cotidianos HTcomo señales de aviso para que miles de  tuiteros  puestos  de  acuerdo  enviaran  mensajes  similares  bajo  la  consigna  de  que  invariablemente llegaría a TT.     En resumidas cuentas, Enrique Aquino es la cabeza visible de los TT que cotidianamente  saturan  a  Twitter  con  alabanzas  a  Peña  Nieto   o  ataques  a  los  adversarios.  Pero  quien  realmente  está  a  cargo  de  la  estrategia  es  Alejandra  Lagunes  quien,  de  acuerdo  con  el  periódico Reforma del domingo 27 de mayo:    “Lagunes es la responsable de inundar las redes sociales con hashtags y mensajes favorecedores a la campaña  de Peña y en contra de sus adversarios políticos. Fue ella quien ideó y difundió el video "oficial" de la visita del  candidato a la Ibero, en el que activistas y ex alumnos del ITAM, no de la Ibero, hablan bien del aspirante  priista”. 

  Alejandra Lagunes trabajó en el área de Medios Interactivos de Televisa hasta los primeros  meses de 2009, antes de iniciar su campaña por una diputación en la LXI Legislatura por el  Partido Verde Ecologista de México. Una campaña que la llevó a conquistar la curul que  finalmente cedió a su esposo Rafael Pacchiano. En pocas palabras, Lagunes fue una de las  diputadas  juanitas,  presionadas  para  solicitar  licencia  a  favor  de  los  suplentes  que  a  la  postre  resultaban  ser  los  maridos.  Tres  años  después,  era  la  responsable  de  las  redes  sociales de Peña Nieto. Un dato adicional: Alejandra Lagunes tiene la cuenta @alelagunes,  desde la que seguía a 122 personas y la seguían más de 1,600. Pero ella no envió un solo  tuit.  No  necesitaba  hacerlo:  para  ello  estaban  los  “twitteros  profesionales”,  como  se  autonombró Enrique Aquino en la entrevista arriba mencionada.    Pero  Alejandra  Lagunes  interactuaba  con  una  estrategia  paralela  derivada  del  PRI  y  comandada  por  Sergio  José  Gutiérrez  (@SergioJose),  dirigente  nacional  de  @CibernautasPRI  que,  según  la  edición  del  7  de  diciembre  de  2011  del  periódico  digital  Sinembargo.mx (www.sinembargo.mx/07‐12‐2011/89670):    “…a quienes algunos acusan de estar detrás de la guerra sucia de varias campañas electorales en diferentes  estados de la República; él no lo ha negado ni confirmado. Sergio José Gutiérrez aspira a que su movimiento  sea un sector oficial dentro de la estructura corporativista del Partido Revolucionario Institucional (PRI) con  oficinas, recursos, prerrogativas y cuotas políticas, tal como la CNOP o la CNC, movimientos con quienes tiene  buena relación”. 

  Esto explica, al menos en parte, que durante la campaña presidencial se hiciera presente de  manera cotidiana la estructura corporativista priista en los TT que apoyaban a Peña Nieto o  atacaban a los adversarios. Tanto la CTM como las representaciones estatales de la CNOP y  la  CNC  tuvieron  una  presencia creciente  en  los  HT  que  convirtieron  a  Peña  Nieto  en  TT.  Adicionalmente,  Lagunes,  Gutiérrez  y  Aquino  se  apoyaron  en  la  ya  mencionada  red  @ectivismo que, un mes antes de las elecciones, contaba con bases en distintos puntos de  la República como Durango, Oaxaca, Hidalgo y Sonora. Recordemos que cuando empezó 



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sus  actividades,  esta  red  fue  acusada  de  estar  conformada  exclusivamente  por  bots  y  cuentas fantasma. Su presencia en diferentes estados, aunada a la manifestación abierta  de algunos de sus integrantes, han logrado disipar esta hipótesis.     Hasta aquí una parte de las cabezas que tomaron decisiones en materia de redes sociales  para Enrique Peña Nieto. Una estrategia que costó mucho a la credibilidad de Twitter como  espacio  de  participación  de  temas  en  este  caso  relacionado  con  las  campañas  presidenciales. Una estrategia apoyada en un grupo de supuestos voluntarios dispuestos a  enviar los mensajes a la hora indicada, en la que también se incluían bots y cuentas falsas.  El escándalo no quedó aquí. El martes 29 de mayo desde la cuenta @adiosbots su creador  Iván Santiesteban envió un tuit en el que daba cuenta de haber encontrado “8,758 cuentas  falsas apoyando a un candidato”. La cifra prácticamente se duplicó en una semana. De ese  tamaño fue la la preocupación, que incluso recurrió al apoyo externo para la detección y  eliminación de estas cuentas falsas.    ¿Y López Obrador?  En  la  Introducción  de  este  trabajo  señalamos  que  desde  el  comienzo  del  seguimiento  advertimos que el candidato de las izquierdas tendría que modificar su estrategia en redes  sociales. Poco hizo al respecto por razones desconocidas.  Sin embargo, no se libró de la  guerra de TT, como sucedió el miércoles 16 de mayo. Ese día los periódicos publicaron los  resultados  del  monitoreo  mensual  que  la  UNAM  hacía  para  el  IFE.  Entre  otros  datos,  Josefina  Vázquez  Mota  aparecía  como  la  más  mencionada  y  más  criticada.  La  liga  del  periódico 24Horas sobre la hermana de Josefina Vázquez Mota fue retomada casi al medio  día por @EPN_Contigo6, uno de los primeros en lanzar el HT #JosefinaNadieTeQuiere. En  menos de una hora ya era TT y estuvo presente entre los primeros diez de México hasta las  tres de la tarde. Los tuits favorables a la panista no pudieron revertir la tendencia en su  contra.    Bajo  el  mismo  esquema,  a  las  tres  de  la  tarde  del  mismo  día  apareció  el  TT  #AMLOsiembraodiocuando.  El  origen  fue  una nota  publicada  por  el periódico  La  Razón,  aunque estuvo también en otros, y en informativos radiofónicos, a propósito del operativo  que  lanzaría  Dolores  Padierna  contra  Peña  Nieto  en  el  marco  dela  Convención  Nacional  Bancaria  celebrada  en  Acapulco.  Uno  de  los  primeros  HT  fue  lanzado  por  @CEN_FJR7  y  participaron  @CNOP,  @Jovenes_PRI  y  otras  instancias  ligadas  al  tricolor,  como  los  ectivistas.  Hacia  las  cinco  dela  tarde,  el  TT  fue  gradualmente  reemplazado  por  #PadiernaSiembraOdioCuando. Cabe hacer notar que mientras el TT sobre López Obrador  logró  revertir  la  tendencia  negativa  por  intervención  de  sus  partidarios,  el  de  Dolores  Paiderna se mantuvo en la misma posición con que inició.    El  jueves  17  de  mayo,  también  hacia  el  medio  día  aparece  el  TT  #AMLOocultagastos.  El  tema giraba en torno a tres ejes: el costo de al menos una parte de las obras realizadas  cuando era Jefe de Gobierno; su promoción durante este periodo y los viajes que realiza en  este momento como candidato de las izquierdas. De nueva cuenta participó la cibercargada  priista  a  la  que  se  sumó  @Enrique_Aquino,  un  personaje  ya  mencionado  en  apartados 

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previos. Duró tres horas 20 minutos y generó más de 3 mil 500 tuits. Como en el otro TT  sobre López Obrador, en este caso sus seguidores lograron revertir la tendencia aportando  datos que contradicen el punto de partida del HT. A diferencia de los dos casos previos, el  TT se construyó a partir de discursos de López Obrador durante sus actos de campaña, en  los que se refería al gasto excesivo en que habría incurrido el PRI durante el primer mes de  campaña, así como en la austeridad que caracterizó su gestión como Jefe de Gobierno, a la  que daría continuidad de llegar a la Presidencia.    Por  último,  hacia  las  ocho  de  la  noche  del  jueves  apareció  el  TT  #AloneManuelLopezObrador. A través de su cuenta, @Enrique_Aquino subió imágenes de  los eventos de López Obrador en Sonora, con un escaso número de asistentes. Como en el  caso  previo,  la  información  no  procede  de  los  medios,  sino  de  fuentes  directamente  allegadas al PRI que les habrían enviado el material. A diferencia de los anteriores, aquí la  tendencia del TT se observa muy equilibrada sin o es que orientada hacia el HT aunque no  necesariamente relacionada con el evento en Sonora. Cabe destacar que los TT en contra  de López Obrador palidecían frente a la batalla que en Twitter se libraba entre Peña Nieto  y Vázquez Mota. Asimismo, también cabe destacar la relativa rapidez con la que los grupos  afines a López Obrador lograban mediatizar los TT.    Asomos de intolerancia.  El miércoles 9 de mayo @AngiesamRangel sacó su cuenta de Twitter. En tan sólo tres horas  envió  166  mensajes,  que  en  realidad  se  reducían  a  dos  tipos:  #JosefinaSiVa  y  #ChingaTuMadreEPN. Es decir, prácticamente un tuit por minuto. Lo curioso del caso es  que Angie (“siempre escribo lo que pienso”) señala en su biografía que vive en El Salvador.  En un caso similar está @belinda_torrero, quien en el mismo lapso de tiempo envió tres  tipos  de  tuits:  #RechingasatumadrePeñaNieto,  #PeñaNietovetealaverga  y  #ChingatumadreEPN. Belinda Torero (te diría pero no creo que me perdonarías) señala vivir  en Montes Claros, Brasil. Una más: @ClaudiaShoranmu (esposa), francesa, se inclinó por los  mismos mensajes que Angie. Finalmente @lilysio (diseñadora), de Curitiba, Brasil, optó por  los mismos tres mensajes que Belinda.    Fueron  los  tres  primeros  TT  del  día  y  estuvieron  presentes  en  tiempo  record.  Siguió  #LargatedeTwitterEPN,  que  en  14  minutos  alcanzó  el  record  de  TT  mundial.  Sus  participantes  se  ufanaban  de  no  ser  bots,  sino  ser  personas  de  carne  y  hueso  que  se  manifestaban a favor de la salida de Peña Nieto de esta red social. Es probable que así fuera,  pues algunos mezclaron su imperativo con #ElNepotismodeJosefina que, a final de cuentas,  fue una especie de revancha orquestada por las huestes priistas en el ciberespacio a raíz de  una  nota  publicada  por  el  periódico  24Horas,  que  daba  cuenta  de  que  Margarita  Silvia  Vázquez Mota, hermana de la candidata, prestaba sus servicios en la PGR desempeñando  actividades propias de una abogada y no de una diseñadora profesional.    Dos  momentos  que  ilustran  la  intolerancia  que  estuvo  presente  en  la  red  social  Twitter  durante  el  miércoles  9  de  mayo.  Dos  momentos  que  dan  cuenta  de  dos  estrategias.  La  primera  –aparentemente‐  la  compra  de  cuentas  con  nombre  y  apellido.  Una  práctica  ya 

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documentada  en  este  reporte  de  la  que  se  presentaron  cuatro  ejemplos,  aunque  había  muchos más. Durante todo el día las huestes del PRI no habían podido desactivar la retahíla  de  insultos  hasta  la  renuncia  de  Vázquez  Mota.  Esto  permitió  la  cibercargada  priista  en  Twitter, encabezada por @CibernautasPRI, @CTM_Mx, @CEN_FJR, y @CNOPNacional. Es  decir, lo más granado del charrismo priista, cuyo origen data de la década de 1940 se hace  presente en esta red social para mostrar su apoyo incondicional a su líder máximo, incluido  el de los tuiteros y las cuentas compradas para golpear al PRI. Pero las fuerzas vivas del PRI  no  estuvieron  solas.  El  estratega  del  tricolor  en  el  ciberespacio  se  auxilió  del  siempre  dispuesto ejército de @ectvistas, con sedes ubicadas en distintos puntos del país.    ¿Qué  hace  el  resto  de  la  comunidad  twittera  que  no  participaba  en  estos  embates?  Normalmente los veía pasar, como quien hace bola en un pleito callejero y en el menor de  los  casos  arenga  al  que  va  ganando.  Los  menos,  cuestionar  la  intolerancia;  por  ejemplo,  Epigmenio Ibarra, productor de televisión y con cierto liderazgo en esta red social, señaló  en  repetidas  ocasiones  que  no  se  sumaría  a  ninguna  demanda  que  implicara  expulsar  a  alguien de Twitter. Algunos más hicimos comentarios que lanzamos como parte de nuestro  Time Line. Otros más comentaban entre sí aunque sin una aparente posición al respecto.  Típicas  actitudes  de  una  mayoría  que,  con  excepción  de  Ibarra,  comenzaban  a  acostumbrarse a estos escenarios cada vez más frecuentes en esta red social.    En  ese  momento,  la  intolerancia  se  volcaba  hacia  las  campañas  electorales  con  la  participación  de  cuentas  compradas,  como  se  destaca  en  el  caso  que  dio  inicio  a  este  apartado.  Pero  la  intolerancia  es  un  fenómeno  creciente  que  amenaza  con  salirse  de  control. Desde entonces, la estrategia ha sido plenamente identificada. Un grupo se pone  de  acuerdo  en  un  HT  y  comienza  a  publicarlos;  siguen  los  bots  y  las  cuentas  compradas  como parte de la avanzada que, inevitablemente, arenga a los rivales de un grupo y a los  rijosos que siempre están dispuestos a apoyar este tipo de causas. Y, como en otros casos,  el  nivel  suele  estar  por  los  suelos.  Adicionalmente,  un  dato  del  que  ya  nos  habíamos  percatado quienes entonces colaborábamos en Medios y Ciudadanos. Los bots y cuentas  compradas  se  atribuían  al  PRI;  pero  todo  indica  que  los  panistas  aprendieron  pronto  el  camino  y  una  parte  de  los  seguidores  de  Vázquez  Mota  se  convirtió  en  un  ejército  de  mercenarios intolerantes, carentes de estrategia e incapaces de medir los alcances de un  juego absurdo.    YouTube: la red social ambivalente.  Durante los meses que duró el seguimiento nos mantuvimos en guardia sobre los riesgos  de tomar al pie de la letra los resultados del ranking de los candidatos en redes sociales, sin  la mediación de un análisis cualitativo10. El dato fue de particular relevancia para acercarnos  al papel que la red social YouTube estaba jugando en el proceso electoral. Inicialmente fue  explotada por Andrés Manuel López Obrador quien, al inicio de las campañas, contaba con  10

 La medida fue propuesta por Paola Ricaurte y Alejandro Navarrete, de Medios y Ciudadanos y encajaba muy  bien con mis observaciones sobre el tema. 



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6,845 suscriptores y seguida por Enrique Peña Nieto y Josefina Vázquez Mota, con 1,978 y  1,020 suscriptores respectivamente. Gabriel Quadri sumaba únicamente 57 interesados.    “Seguidores”, “suscriptores” o “interesados” alude a las personas que a través de un clic se  añaden al listado de usuarios que son avisados cuando cualquiera sube un nuevo video a la  red  social.  Existen  diferencias  importantes  entre  contenidos,  propuestas  y,  desde  luego,  miradas  de  la  realidad.  Sin  embargo,  todos  tienen  en  común  que  buscan  dirigirse  a  una  comunidad de adeptos –seguros e indecisos‐ y mostrarse en un ángulo diferente al de los  140 caracteres o los innumerables rosarios de likes propios de Facebook. Desde luego, como  su  nombre  lo  indica,  estas  redes  permiten  la  interconexión;  durante  las  campañas  era  frecuente,  por  lo  tanto,  que  los  candidatos  remitieran  a  los  interesados  al  nuevo  video  subido  en  YouTube  a  través  de  la  cuenta  de  Twitter,  o  que  proporcionaran  avances  vía  Facebook.    Pero, como sucede en el caso de las otras redes sociales, los Community Managers de los  candidatos  parecían  no  darse  cuenta  de  que  YouTube  era  también  un  instrumento  aprovechado para la guerra sucia. El primer paso para constatarlo fue ver las visitas de los  videos oficiales en comparación con las que cuestionaban el desempeño de los candidatos.  Unos días antes de iniciarse las campañas hicimos una revisión de los cinco primeros videos  negativos de cada candidato. El resultado fue el siguiente:    Enrique Peña Nieto  El primer lugar, con 2 millones 409,707 visitas, correspondió a Hitler se entera de que Peña  Nieto no lee11: una parodia basada en sus repasadas declaraciones en la Feria Internacional  del Libro de Guadalajara en noviembre de 2011. El segundo lugar, con 966,070 visitas, es la  polémica  armada  por  su  hija  Nicole  en  la  red  social  Twitter,  que  parte  del  comentario  lanzado para reiterar que la joven se refiere al electorado como prole y pendejos. En tercer  lugar,  con  854,835  visitas,  Enrique  Peña  Nieto  observa  a  Alejandra  del  Moral  Vega,  una  imagen  fija  de  21  segundos  en  la  que  se  observa  al  candidato  mirar  fijamente  la  parte  trasera  de  la  presidenta  municipal  de  Cuautitlán  Izcalli.  En  cuarto  lugar,  atribuido  al  entonces  diario  digital  Reporte  Índigo,  la  Parodia  de  Peña  Nieto  y  Gaviota,  con  823,821  visitas. Finalmente Mónica Pretelini; asesinato o gastritis, que contribuye a sembrar la duda  sobre la muerte de la primera esposa de Peña Nieto e invita a no votar por él, contaba con  670,402 visitas..    Josefina Vázquez Mota.  Josefina  borracha  ocupaba  el  primer  lugar  con  583,225  visitas  y  ofrecía  al  menos  dos  versiones. La primera, el audio de la entrevista que la panista concedió a Pablo Hiriart y Ana  Paula  Ordorica  a  mediados  de  enero  de  2012,  en  el  que  su  voz  se  escucha  resbalosa,  11

 Los videos de Hitler presentes en YouTube datan de 2009. Producidos por un grupo anónimo, constituyen  sátiras de sucesos relacionados con las campañas electorales. 



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somnolienta  y  difícil  de  comprender.  El  segundo  monta  arriba  del  audio  imágenes  de  Vázquez Mota y reitera que está borracha; ninguno hace referencia a las disculpas que al  día siguiente la panista reiteró en el mismo espacio en que fue entrevistada tras el segundo  debate entre los tres aspirantes de su partido a la candidatura presidencial. En segundo  lugar, Los lujos de Josefina con 448,293 visitas, fragmento del programa Ventaneando de  TV Azteca, en el que se le presenta luciendo aretes cuyo precio oscila entre los 46,800 y los  17,820 pesos: un gasto excesivo, según las conductoras, para los 100 mil pesos que gana un  diputado12. En tercer lugar, con 390,635 visitas, los motivos para NO votar por el PAN de  Vázquez  Mota  (sic):  basado  en  la  información  que  circuló  en  los  medios  sobre  su  desempeño  en  el  sector  público,  con  énfasis  en  la  Secretarías  de  Desarrollo  Social  y  Educación  Pública,  así  como  en  sus  pocas  asistencias  a  San  Lázaro.  En  cuarto  lugar,  con  339,449 visitas, Josefina Vázquez Mota: 15 pruebas de que arruinará a México, una variante  del anterior. Finalmente, con 243,234 visitas, la toma del protesta del domingo 11 de marzo,  mientras se vaciaba el Estadio Azul.    Andrés Manuel López Obrador  En primer lugar, con 623,382 visitas, Así o más ignorante. Un video que data de 2006, en el  que  López  Obrador  se  niega  a  responder  diez  preguntas  de  cultura  general formuladas  previamente  a  Felipe  Calderón  y  Roberto  Madrazo  por  Víctor  Trujillo  en  su programa  El  cristal con que se mira. La negativa del candidato perredista es calificada como ignorancia  por parte de quien subió el video; hay una variante que tiene 44,871 visitas. En segundo  lugar, con 376,362 visitas, El peje sabe inglés, en el que López Obrador pronuncia mal este  idioma y por ello es objeto de burla. En tercer lugar, con 133,983 visitas, Los lujos de los  hijos de AMLO, un video que data de octubre de 2009 apoyado en imágenes del periódico  Milenio Diario, que da cuenta de los tenis de Luis Vuitton con un costo de 870 dólares que  usa su hijo Andrés quien se pasea además en un yate. En cuarto lugar, con 54,289 visitas,  Las  mentiras de  López  Obrador:  un  video  que  muestra  imágenes  del  plantón  de  2006,  alternadas con declaraciones recientes del diputado panista Javier Corral quien cuestiona  esta práctica,  afirmando  que  apoyan  al  narco  y  se  han  convertido  en  apoyo  de  Peña  Nieto. Finalmente,  con  15,237  visitas,  Andrés  Manuel  López  Obrador  no  sabe  el  precio  del Metro, que muestra al Peje en un mitin que da cuenta de que del dato que da nombre  al video.    Hasta aquí la presentación y breve descripción de los materiales. Para finalizar caben las  siguientes observaciones: 1. Los videos de Josefina Vázquez Mota eran más recientes en  tanto  que  los de  Peña  Nieto  y  López  Obrador  tenían  al  menos  seis  años,  en  el  caso  12

 Recordemos que durante la segunda mitad de 2011 Vázquez Mota solicitó una licencia a la diputación que  ocupaba desde septiembre de 2009. 



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del segundo,  aunque  algunos  eran  de  reciente  factura.  Este  elemento  puede  ser  un indicador  de  que  al  menos  en  ese  momento  Vázquez  Mota  sería  el  centro  de  las  campañas sucias a través de YouTube. 2. Fue difícil encontrar videos sobre López Obrador.  En  ocasiones  anteriores habíamos  encontrado  otros  materiales  que  por  el  momento  no  estaban disponibles en YouTube. Recordemos que bajarlos es prerrogativa de quien los use  a menos que, la misma red social decida solicitarlo por provocar algún tipo de daño moral  contra los personajes en cuestión. Un dato sobre el que no se generó información durante  las campañas electorales.    No obstante López Obrador, Peña Nieto y Vázquez Mota, en ese orden, aprovecharon esta  red social como complemento de sus campañas. Los dos primeros abrieron sus canales y,  junto con Vázquez Mota, cotidianamente subían videos que daban cuenta sobre todo de  sus actividades complementadas con entrevistas y material de índole diversa13. Igual que  en los casos previos, la interacción con los visitantes fue nula a pesar de los comentarios  que quedaban como testimonio de las innumerables visitas que recibían.    Una segunda mirada a YouTube durante las campañas fue realizada el lunes 23 de abril, a  raíz  de  que  el  periódico  Reforma  presentara  el  reporte  semanal  de  seguimiento  de  los  candidatos  presidenciales  en  YouTube.  Aunque  con  cantidades  diferenciadas  Andrés  Manuel López Obrador, Enrique Peña Nieto y Josefina Vázquez Mota subieron a esta red  social un total de 60 videos. Correspondió al priista el primer lugar en esta semana y a López  Obrador el tercero. Sin embargo, el periódico reconoció que los videos del tabasqueño eran  los más populares pues registraban el mayor número de visitantes; eran vistos por unas  22,000 personas en promedio. Se trataba, efectivamente, de los materiales que sobre sus  respectivas campañas los equipos de los tres candidatos habían subido a YouTube buscando  un  espacio  de  difusión  más  amplio  que  el  ofrecido  por  los  medios  tradicionales  y,  adicionalmente una extensión de sus respectivas páginas web.    La  información  de  Reforma  era  poco  precisa.  Entre  el  13  y  el  19  de  abril  los  candidatos  buscaron incrementar su presencia en YouTube, pero no subieron un total de 60 videos. La  cifra era mayor pues esa cantidad la rebasaba individualmente cualquier candidato. Y el  dato sobre el número de visitas que registraron los videos de López Obrador era válido.  Efectivamente, cerca de 22,000 personas visitaban cotidianamente su canal. El problema  era,  nuevamente,  que   los  responsables  de  estos  recuentos  no  visitaban  los  videos  producidos  y  subidos  por  la  ciudadanía  a  la  red  social  YouTube,  cuyas  visitas  son  13

 Gabriel Quadri no utilizó YouTube como sus tres contendientes. La búsqueda arroja mas de 3,800 videos  que  muestran  al  ambientalista  en  diversas  actividades  en  medios  de  comunicación.  Estos  videos  fueron  subidos  por  los  propios  medios  y,  eventualmente,  por  sus  detractores,  como  cuando  se  descubrió  que  utilizaba la Combi como parapeto de su campaña ya que hacía el viaje en auto blindado y dos cuadras antes  abordaba el vehículo que caracterizó sus primeros spots de campaña. 



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considerablemente mayores. Asimismo, los materiales oficiales daban cuenta de las escasas  visitas  que  reciben  en  comparación  con  los  producidos  por  ciudadanos  que  atacaban  o  defendían a sus candidatos, tal como señalamos párrafos arriba.    Por ejemplo, durante esa semana fue subido a la red Los autogoles increíbles de Josefina  Vázquez Mota, que rápidamente alcanzó las 78,247 visitas. Aborda los cinco errores más  sonados durante la campaña de la panista –desde el fortalecimiento del lavado de dinero  hasta el incidente en Tres Marías‐, que invita a no votar por ella el 1º de julio. Con 239,936  visitas, 15 pruebas de que Peña Nieto destruirá a México (favor de difundir) se basa en la  situación en que el candidato priista dejó al Estado de México en materia de desempleo,  deuda,  violencia,  feminicidios,  gastos  de  publicidad  y  pobreza  extrema.  Recoge  además  imágenes de los acontecimientos de Atenco y soslaya su relación con Salinas de Gortari,  Elba Esther Gordillo y Emilio Azcárraga Jean. Asimismo, con 65,749 visitas López Obrador  como nunca lo has visto (favor de difundir), da cuenta del proyecto del tabasqueño y de la  necesidad de votar por él.    En este contexto, cabe destacar que en YouTube abundan los videos negativos sobre López  Obrador aunque ninguno subido durante las semanas de observación. Asimismo, en esta  red  social  adeptos  a  Josefina  Vázquez  Mota  y  Enrique  peña  Nieto  subieron  videos  que  registraban bajos índices de visitas. Dicho de otra manera, al finalizar la tercera semana de  campañas  presidenciales  los  videos  subidos  por  los  candidatos  presidenciales  tenían  un  nivel  de  visitas  mucho  menor  al  registrado  por  los  subidos  por  los  detractores  y/o  aficionados,  tal  como  muestran  las  estadísticas  arriba  señaladas.  Asimismo,  hasta  esta  semana se mantienen en esta red social los videos que atacan a López Obrador aunque no  se  han  subido  recientemente;  de  hecho  muchos  tienen  fechas  de  2006  y  cuentan  con  innumerables visitas.     La  revisión  de  estos  videos  permite  extraer  tres  conclusiones,  de  utilidad  para  análisis  ulteriores.  Primera,  no  confiarse  en  las  estadísticas  oficiales  sobre  los  videos  subidos  a  YouTube. Segunda, buscar información no solamente en los canales de cada candidato sino  también en los índices con palabras adicionales para poder hacer comparaciones sobre las  visitas que reciben ambos tipos de materiales. Tercera, reflexionar sobre la confiabilidad  que nos merecen análisis incompletos y/o sesgados que en la mayoría de las veces suelen  confundir al usuario y, desde luego, contribuyen a una construcción errónea de la opinión  pública. Finalmente, será importante considerar sin estos  materiales reciben cierto peso  por parte de los visitantes, de tal manera que, como destacamos en un análisis, YouTube  sería una de las redes sociales utilizada para la difusión de campañas negras.   



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Facebook: el retrato de la gente bonita.  Antes de las elecciones de 2009, los publirrelacionistas de los políticos se percataron de la  importancia  de  Facebook  como  espacio  de  acercamiento  a  simpatizantes  y  a  electores  potenciales. Así comenzaron a poblar una parte de esta red. En este contexto, con miras a  las elecciones de 2012 los candidatos comenzaron a incursionar en esta comunidad, con la  ventaja de que eran conocidos por una parte importante de los usuarios. Por ello no les fue  difícil  ganar  adeptos.  Enrique  Peña  Nieto  ingresó  cuando  era  gobernador  del  Estado  de  México, y seguramente con miras a su carrera futura. Josefina Vázquez Mota lo hizo al inicio  de su breve trayectoria legislativa mientras que Andrés Manuel López Obrador y Gabriel  Quadri de la Torre lo hicieron ya como candidatos presidenciales.    Con  excepción  de  López  Obrador,  los  estrategas  de  los  otros  candidatos  dieron  un  uso  similar  a  sus  perfiles  de  Facebook.  La  incursión  de  Peña  Nieto  y  Vázquez  Mota  fue  más  exitosa que la de sus otros dos contendientes; al finalizar las campañas el primero acumuló  3 millones 356 mil 652 seguidores, mientras que la segunda logró un millón 213 mil 677.  Ambos tenían el mismo estilo de interactuar con sus comunidades. Los párrafos cortos que  resumían  la  jornada  cotidiana  eran  preámbulo  para  desplegar  grandes  cantidades  de  fotografías. Siguiendo el ritual de esta red social, dejaban comentarios de apoyo y llenaban  de “me gusta” las imágenes que diario se actualizaban14. Gabriel Quadri apenas logró 116  mil 440 seguidores a pesar de que su red social era mucho más creativa: recurría a imágenes  de Los Simpson para apoyar su campaña o mostraba imágenes con sus seguidores, también  acompañadas  de  pequeños  párrafos.  Manuel  López  Obrador  consiguió  640  mil  979  seguidores.  A  diferencia  de  sus  contrincantes,  abría  espacios  para  que  los  visitantes  opinaran sobre su campaña; espacios que eventualmente se convirtieron en análisis de sus  propuestas o bien, le mostraban su apoyo. A pesar de estas diferencias, los cuatro tuvieron  un elemento en común: la nula socialización con sus simpatizantes.    Por otra parte, en el análisis sobre la presencia de los candidatos presidenciales en la red  social Twitter destacamos que no recurren a esta red social para construir un verdadero  diálogo con los seguidores. Esta práctica condujo a un primer acercamiento al autismo de  los candidatos con la idea de que únicamente sería con la comunidad twittera. Sin embargo,  un  recorrido  por  los  perfiles  de  Facebook  condujo  a  una  conclusión  similar.  El  siguiente  análisis parte de una primera visita por estos perfiles a principios de marzo de 2012; de ahí  en adelante, hicimos un seguimiento semanal que arrojó resultados similares a la primera  visita.    14

 La última publicación de Josefina Vázquez Mota fue el miércoles 27 de junio, en cumplimiento con la ley  electoral. En cinco renglones daba por concluida su campaña, decía sentirse satisfecha de sus logros y llamaba  al  voto.  Las  imágenes  no  fueron  necesarias:   39,159  seguidores  señalaron  que  “les  gusta”  y  recibió  5,986  comentarios. Enrique Peña Nieto nunca estuvo fuera de Facebook: sus seguidores vieron imágenes de la firma  del pacto de civilidad, y de la familia reunida en Atlacomulco antes de las elecciones la mañana del 1º de julio.  A  las  once de la  noche,  poco  antes de que se  oficializara su  ventaja  aparecieron 17 nuevas  fotografías  en  Facebook que provocaron 77,966 “me gusta” y 5,986 comentarios. 



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El lunes 5 de marzo Josefina Vázquez Mota contaba con 1 millón 190,972 amigos. Durante  la semana previa colocó diariamente al menos una publicación; todas tenían en común las  supuestas percepciones de la panista sobre las mujeres. Otras mencionaban la importancia  de  la  convivencia  familiar,  sus  amistades  o  bien,  reuniones  con  diversos  grupos  de  ciudadanos. Estas publicaciones tenían en común su apego a la legislación electoral en lo  que se refiere a sus actividades. La respuesta: hasta 6 mil likes y hasta mil 500 comentarios,  en ese momento todos favorables a su candidatura. Asimismo, las publicaciones tenían en  común que en ningún caso Vázquez Mota da respuesta a las demostraciones de solidaridad  de los ciudadanos que cuentan con perfiles en Facebook.    En una situación similar estaba Enrique Peña Nieto, con 1 millón 609,776 amigos. Durante  la semana previa publicó comentarios casi todos los días; es decir, en ese momento Josefina  era más constante. Los temas: las encuestas, su participación en diversos eventos también  de acuerdo a la legislación electoral, su eventual participación en un cambio cualitativo de  México, el cumpleaños de su hija Nicole, o el nuevo diseño de su perfil para mayor contacto  con sus amigos. La respuesta es más elevada que la de Vázquez Mota: hasta 26 mil likes y 7  mil  comentarios,  a  propósito  del  cumpleaños  de  su  hija;  en  otros  temas  la  participación  también es abundante. E, igual que Josefina, Peña Nieto tampoco se hacía presente para  agradecer la solidaridad de sus amigos en Facebook.    Por su parte, en ese momento Gabriel Quadri acababa de abrir su perfil en Facebook. Con  apenas 363 amigos, sus publicaciones se relacionaban con problemas nacionales, no sólo  sobre  temas  ambientales  –su  especialidad.  La  revolución  educativa,  el  debate  sobre  la  legalización de las drogas y la urbanización están también entre las publicaciones colocadas  durante  la  semana  previa  al  5  de  marzo  de  2012,  aunque  de  manera  esporádica.  El  resultado:  hasta  26  comentarios  y  30  likes  como  las  demostraciones  más  álgidas  de  los  visitantes  a  su  página.  A  diferencia  de  sus  contrincantes,  eventualmente  Gabriel  Quadri  intervenía  a  propósito  de  las  opiniones  básicamente  para  ampliar  su  postura  sobre  los  temas colocados.    Finalmente Andrés Manuel López Obrador presentaba en ese momento dos modalidades.  Con 135 mil amigos en Facebook, durante la primera visita el espacio estaba abierto para la  opinión de sus visitantes. Ellos abrían los temas sobre los que opinaban los simpatizantes  del candidato de las izquierdas. Desde luego, el número de likes y comentarios era mucho  menor que el de Vázquez Mota y Peña Nieto. Durante los primeros días de febrero López  Obrador rediseñó su perfil en Facebook y desde entonces ha incrementado su presencia en  esta red social. Sus publicaciones se relacionaban sobre todo con sus promesas de campaña.  La respuesta, hasta 5,600 likes y 539 comentarios en su momento más álgido: su reunión 



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con el actor Demián Bichir.    En ese momento, resultó sorprendente la nula presencia de los precandidatos para dialogar  con  sus  simpatizantes  en  Facebook,  para  aclarar  o  ampliar  posiciones  o  al  menos  para  agradecer el apoyo. Incluso, Peña Nieto y López Obrador recibían –en ese orden‐ opiniones  desfavorables por parte de sus amigos en Facebook, pero no hay aclaraciones al respecto.  Asimismo,  como  ya  se  destacó,  en  ese  momento  Gabriel  Quadri  había  tenido  una  sola  intervención; en ese momento le dimos el beneficio de la duda por el poco tiempo que tenía  con su perfil y por la interacción que había mostrado en Twitter.  Cabe añadir que los cuatro  precandidatos recibían visitas frecuentes de varios ciudadanos que se hacían presentes en  diversas  ocasiones  para  expresar  su  punto  de  vista  con  respecto  al  contenido  de  las  publicaciones.    En este contexto, cabe recordar que Facebook es un espacio más lúdico, que permite una  mayor presencia de imágenes, ya sea fotografías, videos o gráficas. Una cualidad que a lo  largo de la campaña supieron aprovechar Peña Nieto, Vázquez Mota y López Obrador en  ese orden; Gabriel Quadri fue creciendo e incrementando sus participaciones. Recordemos  también que Facebook tiene mayores posibilidades de ofrecer al visitante una visión más  amplia, en este caso del proyecto de cada candidato. Un recurso que no necesariamente se  aprovecha; más bien las entradas dan pie a las imágenes y, previsiblemente, a los rosarios  de comentarios sin respuesta.    Cabe  destacar  que  a  lo  largo  de  las  campañas  electorales  visitamos  periódicamente  los  perfiles  que  los  cuatro  precandidatos  mantenían  en  Facebook.  Las  tendencias  no  se  modificaron.  López  Obrador  fue  el  único  que  mantuvo  el  espacio  abierto  para  la  participación de los visitantes a su espacio. Y, junto con Gabriel Quadri, mantuvieron sus  perfiles  dedicados  de  manera  casi  exclusiva  a  sus  respectivas  campañas.  Una  diferencia  importante con respecto a Vázquez Mota y Peña Nieto, quienes alternaban sus actividades  de  campaña  con  eventos  familiares  como  los  arriba  reseñados.  Gradualmente  se  incrementaron  los  likes,  el  número  de  amigos;  fueron  disminuyendo  los  espacios  de  comentarios para dar cabida a un mayor número de fotografías. De ahí el título conferido a  esta parte del análisis: Facebook: un espacio para la gente bonita.    2012, la prueba de fuego para las redes sociales.  A principios de 2012 estudiosos y observadores de las redes sociales pronosticaban que,  sobre todo Twitter y Facebook, tendrían un importante papel en la elección presidencial.  Personalmente  mantuve  la  distancia.  Desde  2009  había  seguido  la  entrada  de  la  clase  política mexicana a las redes sociales y no me causó buena impresión. La principal razón: su  falta de conocimiento de estos nuevos medios y su consecuente empleo como plataforma 

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para su promoción y lucimiento personal. A continuación, una apretada síntesis del uso que  los  cuatro  candidatos  presidenciales  hicieron  de  las  redes  sociales,  acompañada  de  una  reflexión sobre las comunidades, de cara a la expectativa de lo que queda por hacer.    Sin  embargo,  en  2012  el  escenario  no  se  modificó  notablemente.  La  presencia  de  los  candidatos en las redes sociales siguió la inercia de los años previos en que aspirantes a  gobernadores, diputados locales y presidentes municipales utilizaron Facebook y Twitter de  manera impersonal. Lo mismo da si están o no en las redes sociales porque, repito, rara vez  contestan algún comentario de sus seguidores. Curiosamente, los cuatro candidatos a la  presidencia  –López  Obrador,  Peña  Nieto,  Quadri  y  Vázquez  Mota  citados  en  orden  alfabético‐  siguieron  una  estrategia  similar.  Un  número  limitado  de  tuits  indicando  sus  coordenadas, el éxito de la gira y el triunfo inminente; docenas de imágenes que mostraban  profusamente los eventos para que los amigos de Facebook tuvieran una idea más completa  de los hechos. Y muy poca comunicación con los seguidores15.    En este contexto, los políticos continúan sin tener claro lo que se entiende por seguidor en  Twitter y por amigo en Facebook. A la usanza de los primeros estudios de comunicación, se  les ha visualizado como grupo uniforme que aumenta o disminuye y al que se dirigen como  si estuvieran frente a un micrófono o una cámara de televisión. En otras palabras, pocos  buscan construir un perfil de seguidores en Twitter que al menos mostrara la proporción  entre  seguidores  y  críticos.  Más  ambiciosamente,  se  trataría  de  un  perfil  que  a  grandes  rasgos diera cuenta de algunos puntos importantes de la biografía de los seguidores para  entablar algún tipo de comunicación. En otras palabras, un perfil de seguidores permitiría  diseñar  estrategias  para  dirigirse  a  críticos  y  a  seguidores.  Permitiría,  a  fin  de  cuentas,  buscar el diálogo virtual con una comunidad que tiene características diferentes a las de  quienes asisten a los actos de campaña.    La falta de un perfil de seguidores, aunada a la falta de claridad en el uso de la red social  Twitter, los (HT) de la campaña que eventualmente se convirtieron en (TT) carecieron de  una  estrategia  clara.  Una  mirada  sistemática  del  proceso  mostró  que  el  Revolucionario  Institucional  tenía  una  estrategia  trazada  que  poco  a  poco  fue  contrarrestada  instintivamente  por  los  adversarios.  A  las  doce  del  día  se  lanzaba  un  HT  normalmente  exaltando a Peña Nieto, aunque eventualmente era en contra de la competencia. Con la  precisión de un reloj y desde luego puestos todos de acuerdo, se lanzaba miles de tuits cuyo  contenido central era el HT en cuestión. Hubo ocasiones que en cosa de treinta minutos los  priistas colocaban sus temas como TT. Descubierta la estrategia, los seguidores de López  Obrador primero, y más delante de Vázquez Mota, buscaron contrarrestar el TT con otros  15

 Un seguimiento exhaustivo de los cuatro candidatos durante los tres meses que duró la campaña mostró  que únicamente Gabriel Quadri mantenía una comunicación en dos sentidos con sus seguidores en Twitter.  Fue también el único que enfrentó las críticas formuladas por sus promesas de campaña y por el engaño de  la Combi que se hizo famosa en los spots de Nueva Alianza y que después utilizó únicamente para llegar a los  eventos. Y no mucho, porque contaminaba el ambiente. Asimismo, Josefina Vázquez Mota enviaba por ahí  saludos a quienes la impulsaban a seguir adelante; saludos, por cierto, muy esporádicos. Peña Nieto y López  Obrador mantuvieron la misma comunicación unilateral arriba descrita. 



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sobre sus candidatos buscando, al menos, que el asunto desapareciera del listado cotidiano  de los temas más discutidos en Twitter16.    Por otra parte, las batallas que se libraban en las redes sociales fueron conquistando de  manera creciente espacios en informativos radiofónicos y televisivos. El tema se introdujo  en  las  agendas  de  distintas  maneras:  desde  la  reconstrucción  en  Twitter  de  tal  o  cual  candidato hasta las menciones sobre los TT o, de perdida, la mención sobre la efervescencia  que prevalecía en esta red social, ya comentada párrafos arriba. No obstante, a primera  vista  medios  electrónicos  y  Twitter  caminaban  en  rutas  paralelas.  Fueron  frecuentes  las  diferencias en el tratamiento informativo que cada espacio confería a los candidatos, de tal  surte que los escenarios se invertían en las tendencia. Radio y televisión se instalaron en la  rutina de concentrarse en las giras –aunque con tiempos desiguales por candidato‐, en los  resultados de las encuestas del día y en la opinión de los expertos en la materia. Expertos  que compartían más de un medio de tal manera que los mismos análisis estaban presentes  en  más  de  un  espacio  radiofónico  y/o  televisivo.  La  información  era  más  inmediata  en  Twitter, aunque no por ello exenta de rumores. Y si bien en los TT las discusiones solían ser  de bajo perfil, era mucho más importante tomar en cuenta los puntos de vista de figuras  mediáticas, analistas y críticos que cotidianamente se hacían presente con sus aportaciones  al debate, particularmente en los Time Lines de los interesados en el tema.    En suma, en tanto redes sociales Facebook y Twitter tienen sus características y su lenguaje  propio. Cada una permite construir una comunidad en la que estén presentes diversidad de  opiniones. Pero hasta el momento ninguno de los precandidatos ha sabido aprovechar sus  potencialidades;  por  el  momento  Gabriel  Quadri  parece  atender  sus  cuentas  personalmente aunque no le será fácil hacerlo en campaña. Es sintomático que no haya  diálogo con la ciudadanía a través de las redes sociales. Esto nos lleva a una reflexión similar  a la que hicimos la semana pasada. Se desaprovecha la oportunidad de diseñar estrategias  para construir comunidades de intereses y tener mayor contacto incluso con los críticos.    Recurrir a las redes sociales es más una moda que parte del supuesto de que son populares  y fueron muy importantes en la campaña presidencial de Barack Obama. La diferencia es  que  sus  asesores  sí  conocían  las  potencialidades  de  Facebook  y  Twitter  y  supieron  aprovecharlas  para  su  proyecto.  Al  parecer,  los  precandidatos  mexicanos  suelen  conformarse con incrementar sus listas de seguidores sin importarles las opiniones a favor  o en contra. Habrá que seguir de cerca esta tendencia durante la campaña para enfocar la  crítica a la improvisación de los Community Managers y su nulo conocimiento de las redes  sociales como espacios para construir comunidades.    Del otro lado de los candidatos: la comunidad.  16

 Recordemos la tarde de TT del lunes 9 de abril. El primero en lanzarse fue #SoyLaJefa, que coincidía con las  declaraciones  de  Josefina  Vázquez  Mota  sobre  el  “golpe  de  timón”  que  daría  a  su  campaña.  Siguió  #SiQuadriSeConvirtieraEnPresidente,  que  por  primera  vez  puso  al  aliancista  en  la  lista  de  TT.  Dos  horas  después  se  incorporó  #EPNDoblaAJosefina,  apoyado  en  los  resultados  de  la  encuesta  del  Gabinete  de  Comunicación Estratégica publicados diariamente por el periódico Milenio. 



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Llegados a este punto, la conquista del TT mostró las características de los seguidores, del  grupo  considerado  homogéneo,  del  que  se  tenía  poca  información  para  diseñar  una  estrategia  de  comunicación.  El  enfrentamiento  entre  panistas,  priistas,  izquierdas  y  panaleros dejó ver el lado más bajo de cada bando. En más de una ocasión los insultos al  adversario  y  la  defensa  al  candidato  se  tradujeron  en  debates  de  muy  bajo  nivel  que  evidenciaron la falta de conocimiento sobre temas torales del proceso electoral. Los cuatro  bandos  evidenciaron  su  falta  de  información  y  de  argumentos  sólidos  para  apoyar  al  candidato. La diatriba, el insulto y la descalificación sustituyeron el debate. Era una guerra  sin  cuartel  caracterizada  por  la  anarquía  y  la  falta  de  liderazgo  cuyo  nivel  de  intensidad  disminuía a ciertas horas y se incrementaba en otras, como el medio día. Por razones que  ignoro, los líderes de opinión, los expertos en asuntos electorales permanecían al margen  de los debates por alcanzar el TT. Y en el mejor de los casos equipos de campaña y partidos  políticos seguían las disputas sin buscar una mediación. De nueva cuenta, la ausencia de  perfiles claros sobre los seguidores impidió el diseño de estrategias para mediar en el campo  de batalla.    La  mayoría  de  los  comentarios  que  conforman  los  racimos  de  opiniones  dejados  en  Facebook  son  positivos.  Sin  embargo,  aunque  de  manera  aislada  se  hacen  presentes  las  críticas  en  un  tono  similar  al  empleado  en  Twitter.  Quizá  obnubilados  por  la  presencia  abrumadora del halago, estas críticas ni siquiera alcanzaban a percibirse. Asimismo, revisar  los miles de comentarios que se generaban cotidianamente sobre todo en los perfiles de  Peña Nieto y Vázquez Mota era una tarea que se antojaba poco productiva17. Por lo que se  refiera a Quadri y López Obrador, a pesar de que los comentarios eran menos, la revisión  también implica tiempo18.    Las características de Facebook permiten que estas críticas pasen inadvertidas, además de  que  pueden  ser  mediatizadas  con  comentarios  favorables;  en  Twitter  el  escenario  es  diferente19. Una revisión sistemática de los Time Lines de los candidatos da cuenta de que  antes,  durante  y  después  de  las  campañas  fueron  sujetos  de  innumerables  críticas.  De  hecho,  a  través  de  diversas  metodologías  algunos  interesados  en  el  seguimiento  de  las  campañas en las redes han dado cuenta de los comentarios positivos y negativos generados  hacia  los  candidatos.  Mientras  Peña  Nieto  y  Vázquez  Mota  estaban  en  el  blanco  de  las  críticas, Quadri y López Obrador, en ese orden, recibían muchas menos. De nueva cuenta,  llama la atención la nula respuesta a los comentarios vertidos por la comunidad tuitera.    17

 Para  hacer  éste  y  otros  trabajos  relacionados  con  el  tema,  incursioné  al  azar  en  algunas  actividades  de  campaña de ambos candidatos que estaban salpicadas de comentarios. Me di cuenta que un mismo usuario  podía  colocar  hasta  diez  veces  un  mismo  comentario  crítico  y,  desde  luego,  la  abundancia  de  halagos,  felicitaciones  y apoyos. De cualquier manera, nunca hubo respuesta.  18 Cabe  señalar  que  en  Facebook  Quadri  y  López  Obrador  reciben  muy  pocas  críticas  por  sus  respectivas  propuestas de campaña.  19  Como en el caso de Facebook, para la redacción de éste y otros trabajos revisé periódicamente los Time  Lines de los cuatro candidatos. 



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Los periodistas20.  El domingo 1º de julio se registró un movimiento intensivo en las redes sociales, sobre todo  Twitter. Fue más que evidente por la manera en que fluía la información y en que surgían  las contradicciones: se adelantaban datos o resultados de encuestas no confirmados que  después  se  desmentían.  Dicho  brevemente,  se  manejó  información  confirmada  y/o  no  confirmada por un medio que minutos después podía modificarse. Todo este cúmulo de  datos contribuyó a la difusión de rumores a través de Twitter.    En este contexto los periodistas utilizaron las redes sociales con varias finalidades. Primera,  para seguir las elecciones, junto con la radio y/o la televisión; fueron muy frecuentes las  opiniones a través de Twitter sobre lo que estaban viendo y/o escuchando. Segunda, hubo  periodistas que mantuvieron contacto con colegas afines a sus intereses e intercambiaban  opiniones sobre la información que estaba fluyendo, o daban RT a comentarios publicados  por  los  usuarios  en  sus  respectivos  Time  Lines.  Tercera,  se  allegaron  de  información  proveniente de los seguidores a propósito de las violaciones a la ley electoral: imágenes,  audios  y  videos  que  los  usuarios  subían  a  Twitter  fueron  puestos  en  circulación  por  los  periodistas.  Por  las  características  de  la  información  –imágenes  audios  y  videos‐  la  información era mucho más confiable que los tuits que denunciaban alguna irregularidad.  En varios casos esta información les fue de utilidad para escribir sus artículos, columnas y  notas sobre la jornada electoral. Finalmente, periodistas y usuarios de Twitter utilizaron la  red  para  denunciar  las  irregularidades  a  través  de  la  cuenta  @Contamosmx,  que  se  concentraron en su sitio web, antes y después del 1º de julio.    Cabe hacer notar que muchos periodistas mexicanos fueron parciales con la información  que  circularon  a  través  de  sus  cuentas  de  Twitter.  De  hecho,  desde  la  época  de  las  precampañas –enero, febrero‐ pudimos observar las tendencias, al grado de que fue motivo  por el que críticos, estudiosos y observadores de las redes sociales comenzamos a seguirlos.  Por ejemplo , fue muy clara la tendencia hacia el PRI por parte de colaboradores de Televisa  y el periódico Excélsior. Quienes publican en Proceso y La Jornada mostraron su inclinación  hacia  los  candidatos  de  izquierda.  Otros  periodistas  presentes  en  Twitter  no  eran  propiamente pro panistas, aunque eran críticos del PRI y el PRD. Finalmente, una parte se  puso la camiseta del partido y/o candidato, como se desprende de los datos proporcionados  al  inicio  de  este  párrafo.  Pero  otros  mantuvieron  una  actitud  más  observadora  y  fueron  cuidadosos con la información que manejaban o deban RT. Desde mi punto de vista este  grupo es numéricamente inferior al primero.    Los rumores.  El seguimiento de las elecciones a través de Facebook fue muy superficial, tanto por las  características de esta red social como las disposiciones vigentes en la reforma electoral  sobre  la  prohibición  de  hacer  declaraciones  por  parte  de  los  candidatos.  Si  bien  esta  20

  Gran parte de la información contenida en “Los periodistas”, “Los rumores” y “Los medios” forma parte de  una entrevista realizada por Esther Vargas, de Clases de Periodismo el 3 de julio de 2012. 



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disposición no incluía a las redes sociales, todos optaron por el silencio como en los medios  de comunicación.    Cabe destacar que humo mucho diálogo a través de  Twitter. Por una parte, la experiencia  en las casillas –la mayoría abrió tarde‐, la presencia de algún conocido o las irregularidades  ya  señaladas.  Añado  las  denuncias  por  la  propaganda  cercana  a  las  casillas,  también  prohibida  por  la  ley  electoral.  Otros  diálogos  compartían  información  sobre  estas  denuncias,  la  cobertura  informativa  o  las  mesas  de  opinión  que  Televisa  inició  desde  temprano; los otros medios lo hicieron hacia la tarde. Estos diálogos se relacionaban sobre  todo  con  la  posición  de  los  twitteros  y  si  estaban  o  no  de  acuerdo  con  los  argumentos  presentados.  Cabe  hacer  hincapié  en  que  casualmente  los  invitados  a  participar  en  las  mesas  de  Televisa  eran  anti  López  Obrador.  En  mi  Time  Line  esto  generó  críticas  pero  conversando con otros tuiteros me encontré que también se generaron diálogos favorables  a estas mesas, obviamente provenientes de quienes no simpatizaban con el candidato de  las izquierdas.    En este contexto cabe afirmar que hubo desinformación aunque con matices. La primera,  arriba destacada, la diseminación de denuncias no confirmadas sobre irregularidades en el  proceso electoral que circulaban a través de Twitter. La segunda, a través de cuentas falsas:  por ejemplo @Ife_mx –la oficial es @IFEMexico‐ adelantó resultados de las tendencia hacia  las tres de la tarde cuando según la ley esta difusión debía iniciar hacia las ocho de la noche.  Circularon varios tuits circulando esta irregularidad.    Asimismo la cuenta apócrifa @Brozo_TV –la oficial es @brozoxmiswebs‐ estaría al servicio  del  PAN.  Desde  ahí  se  manejaron  datos  sobre  resultados  en  casillas  que  favorecían  a  la  derecha21. Pero la desinformación más fuerte sobrevino hacia las ocho de la noche, cuando  empezaron  a  difundirse  los  resultados  de  las  encuestas  y  las  primeras  tendencias.  Los  mismos medios no tenían certeza de lo que estaban informando; esto propició la difusión  de datos que todavía en la noche seguían manejándose como certeros22.     Los medios.  Desde  el  inicio  de  las  precampañas  los  medios  empezaron  a  dedicar  espacios  al  tema  elecciones‐redes sociales. Como ya señalamos en su momento, la mayoría se quedaba en  la superficie: cuántos seguidores y/o amigos ganaban semanalmente los candidatos. En un  21

 Cuando surgió esta cuenta –más o menos a la mitad de las elecciones‐ muchos intentamos que los tuiteros  se percataran de que era una cuenta falsa, pues la mayoría la ubica como la de Brozo, conductor de espacios  de Televisa. A la confusión contribuyó el hecho de que ambas cuentas usaran el mismo avatar.  22 En la capital pudimos observar los resultados sobre los 16 jefes delegacionales (son los que gobiernan la  capital dividida territorialmente para estos fines; una modalidad que data de la década de 1920). Primero se  dio por hecho que el PRD las había ganado todas incluyendo Miguel Hidalgo y Benito Juárez, tradicionalmente  panistas. Sobre la primera la información fue válida, pero la segunda estuvo en duda hasta ayer por la tarde,  cuando  se  confirmó  que  sería  para  Acción  Nacional.  Pero  podemos  hacer  extensiva  esta  experiencia  a  los  candidatos a gobernadores: los resultados se daban conforme avanzaban, pero el recuento fue muy lento. Se  dispersaron rumores sobre eventuales triunfos o viceversa que incluso fueron difundidos por medios como  Grupo Fórmula.



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segundo  momento  –también  ya  destacado‐  algunos  abordamos  el  tema  de  los  bots  y  la  compra de cuentas de Twitter para los HT y consecuentes TT.    Un segundo uso de los medios de relaciona con la circulación de enlaces que conducían a  los  contenidos  cuando  se  actualizaba  y/o  confirmaba  la  información.  Desde  luego,  columnistas  y  articulistas  han  utilizado  las  redes  sociales  –y  lo  hicieron  durante  las  campañas‐ para que sus seguidores lean y circulen sus colaboraciones. Personalmente me  parece un uso muy limitado de las redes sociales, similar al que se hace en otros países.  Creo que esto de deba en parte a que no se ha identificado el potencial de las redes sociales  y  su  capacidad  para  ser  una  extensión  de  prensa,  radio,  televisión  y  portales  digitales.  Extensión en el sentido de McLuhan: no repetición de contenidos sino generación de otros  acordes con los lenguajes de las redes sociales.    Un tercer uso de las redes sociales por periodista durante las elecciones fue aprovecharlas  para generar notas informativas. El cuchi‐cuchi de Josefina Vázquez Mota fue TT y este dato  dio pie a que periódicos como Reforma lo redactaran como nota. Cabe distinguir el trabajo  de los reporteros que tomaron estos datos como punto de partida para salir a la calle a  buscar la información, y los que se quedaban en el escritorio siguiendo los TT de Twitter.    Epílogo preliminar: las redes sociales de cara a futuros procesos electorales.  El  análisis  del  comportamiento  de  estos  medios  sociales  de  comunicación  permite  las  siguientes  consideraciones,  a  propósito  de  su  eventual  participación  en  otras  campañas  tanto a nivel nacional como local:  1. Mucho  se  ha  escrito  sobre  la  importancia  que  tuvieron  las  redes  en  la  primera  campaña presidencial de Barack Obama. Siguiendo este modelo, los políticos han  incursionado en estos espacios, muchas veces sin una estrategia clara: más como  una  moda  y  un  vehículo  adicional  para  entrar  en  contacto  con  simpatizantes  y  electores potenciales. Desde 2009 los políticos vienen arrastrando una inercia que  los ha conducido a un manejo equivocado de las redes sociales. Más que espacios  para  dialogar  son  vistas  como  una  plataforma  más  para  la  promoción  de  sus  actividades. Esta inercia fue característica del manejo de las redes sociales por parte  de los candidatos.  2. En  todos  los  casos  es  evidente  que  ninguno  maneja  personalmente  sus  redes  sociales23; más bien suelen encargarse a equipos que, quizá con excepción del PRI,  se caracterizaron por su improvisación y por su desconocimiento sobre la lógica de  las redes, que contempla –en este caso‐ los diálogos periódicos entre candidatos y  usuarios.  En  consecuencia,  la  relación  candidato‐seguidor  fue  impersonal  y  correspondió  más  al  modelo  de  los  medios  tradicionales  de  comunicación.  Esta  visión lleva a considerar que se busca alcanzar a una audiencia homogénea y no a  23

 A lo largo del reporte señalamos en repetidas ocasiones que Gabriel Quadri llevaba su cuenta de Twitter.  Sin embargo, hacia el final de la campaña él mismo agradeció públicamente el apoyo de su hijo Luciano en  estas actividades. 



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una comunidad de seguidores que se unen en torno a diversos intereses, uno de  ellos el proceso electoral del año pasado.  Como parte de sus actividades, los responsables de las redes sociales –o Community  Managers‐  deben  presentar  un  informe  cotidiano  al  titular  de  las  cuentas.  No  es  posible saber si así procedió al menos uno de los cuatro candidatos. De cualquier  manera,  a  lo  largo  de  las  campañas  ninguno  de  los  cuatro  mostró  un  cambio  cualitativo  en  su  presencia  en  las  redes  sociales.  Si  realmente  se  piensa  en  estos  medios  como  parte  de  las  campañas  políticas,  debe  ponerse  atención  a  estas  deficiencias y recurrir al trabajo de un profesional. En este contexto, es claro que no  hubo interés por diseñar estrategias de comunicación planeadas para interactuar  con los seguidores a través de las redes sociales. El monólogo fue la característica  fundamental  de  la  relación  entre  los  candidatos  y  sus  seguidores,  como  una  constante que se evidenció a lo largo de este trabajo.  La relación entre el número de seguidores y el número de personas que siguen es  totalmente asimétrica. Una muestra adicional de la falta de interés por construir una  comunidad con la que eventualmente se podría dialogar sobre temas electorales24.  De  hecho,  únicamente  de  manera  excepcional  los  candidatos  se  dirigieron  a  sus  seguidores, ni siquiera para el mínimo saludo de cortesía.  Los elementos anteriormente descritos dan cuenta del reinado de la improvisación  en  el  uso  de  las  redes  sociales  por  parte  de  los  candidatos.  Si  nos  atenemos  al  seguimiento  de  los  tres  meses  que  duraron  las  campañas,  veremos  que  fueron  utilizadas sin objetivos y estrategias que las convirtieran en apoyo para las campañas  presidenciales.  Del lado de las comunidades se hizo evidente el nivel de desinformación con el que  participaron en los debates, sobre todo a propósito de la construcción de los HT.  También  estuvieron  presentes  la  descalificación  y  la  irresponsabilidad  al  enviar  mensajes  que  cuestionaban  la  trayectoria  de  los  candidatos.  Además  de  las  implicaciones  éticas  de  este  proceder 25  –que  serían  tema  de  otro  artículo‐  este  proceder lesionó el desarrollo del debate electoral y fomentó la intolerancia.  Estas deficiencias se suman a otras que se vienen arrastrando desde la exposición a  los medios tradicionales de comunicación. Desde hace ya décadas muchas voces se  han sumado a la demanda de abrir espacios que contribuyan a la educación de las  audiencias para mirar críticamente los contenidos de los medios de comunicación. 

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 Es más, una mirada a las personas que siguen los políticos da cuenta de que corresponden a sus intereses:  coordinadores  de  campaña,  dirigentes  de  partidos,  medios  de  comunicación  y  gente  cercana.  No  hay  reciprocidad entre seguidores y seguidos. En consecuencia, tampoco hay interés por construir una comunidad.  25  El debate reviste un amplio grado de complejidad. Primero, porque en su sentido más amplio la libertad de  expresión  supone,  justamente,  la  posibilidad  de  decir  lo  que  queramos  en  cualquier  espacio  aunque  con  ciertos límites. Los tuiteros que enviaron mensajes descalificadores se atienen a este principio y es probable  que desde su punto de vista con ello contribuyen a que un número creciente de personas esté al tanto de la  información que ellos proporcionan. El problema es la distorsión de la información, tomando en cuenta que  Twitter es uno de las principales fuentes de circulación de rumores. Si la información que se difunde está  distorsionada y el autor lo sabe, incurre en una falta de ética que no tiene un castigo legal y sí la justificación  de  que  “el  fin  justifica  los  medios”.  Desde  luego,  habría  otras  implicaciones  que,  insistimos,  rebasan  los  objetivos de este reporte. 



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El problema se agudiza al hablar de las redes sociales pues se trata de medios que  forman parte de lo que genéricamente se conoce como Internet 2.0. En el caso que  nos  ocupa,  la  improvisación  con  que  se  manejaron  las  redes  sociales  durante  las  campañas impidió ver una parte importante del perfil de los seguidores: su carácter  de  prosumidor,  es  decir  productor  y  consumidor  de  mensajes  de  manera  casi  simultánea. El uso de las redes sociales es tan sólo un ejemplo al que se suman los  blogs  y  otras  modalidades  de  participación  que  se  han  incorporado  a  la  cultura  digital.  8. No  obstante,  más  que  la  presencia  de  los  candidatos  –sobre  todo  en  Twitter‐,  la  importancia  del  prosumidor  se  manifiesta  en  otros  momentos  durante  las  campañas. La participación de la comunidad tuitera mostró su importancia durante  la  jornada  electoral  del  1º  de  julio.  En  microblogs  de  140  caracteres  se  fueron  sumando experiencias en casillas que abrieron tarde, o el caos en las especiales. Se  subieron  imágenes,  audios  y  videos  que  daban  cuenta  de  delitos  electorales  que  fueron minimizados por radio y televisión, cuyos reportes periódicos daban cuenta  de una jornada tranquila y sin sobresaltos.  9. En contraparte, Twitter también mostró ser una fuente de difusión de rumores a  través de la que circuló información no confirmada. Por ejemplo, descalificaciones  en contra de Peña Nieto y Vázquez Mota que incluso atentaron contra su imagen  pública. No hubo respuestas contundentes al respecto, como parte del mutismo que  desde  el  principio  guardaron  los  candidatos  hacia  estas  acusaciones.  En  otro  contexto, la noche del 1º de julio circuló información no confirmada que daba el  triunfo o la derrota de tal o cual candidato26.  10. De todo esto, es deseable suponer que en los próximos procesos electorales habrá  una  profesionalización  del  uso  de  las  redes  sociales.  Se  recurrirá  a  Community  Managers con experiencia que diseñen las estrategias con las características arriba  soslayadas. Será también deseable que en el diseño de las campañas se incorporen  las redes sociales desde el principio, con base en los avances de la mercadotecnia  electoral digital, que ha mostrado buenos resultados en otros casos. Por último, gran  parte de este ensayo giró en torno a Twitter, la red social en la que se llevaron a  cabo las disputas entre seguidores de uno u otro candidato. Pero no está de más  recordarles a los estrategas de campaña –e incluso a la actual clase gobernante‐ que  Facebook no es un álbum de fotos. Es una red social que tiene sus características,  su lenguaje y sus estrategias propias para dirigirse, en este caso, al electorado. Ojalá  sirvan estas reflexiones para los siguientes comicios.  11. Todavía queda mucho por analizar sobre la importancia de las redes sociales en los  procesos electorales. En el caso que nos ocupa, han demostrado que todavía falta  camino  por  recorrer  para  que  los  usuarios  las  manejen  con  responsabilidad  e  informados  sobre  los  acontecimientos.  En  contraparte,  los  candidatos  deben  26

 Radio y televisión fueron mucho más eficientes en lo que se refiere a la presentación de avances de los  resultados, sobre todo cuando Gabriel Quadri y Vázquez Mota reconocieron que las encuestas de salida no  les favorecían. Previsiblemente, todo estaba preparado para la transmisión del discurso en el que Peña Nieto  agradeció su triunfo al electorado y, desde luego, el mutismo de López Obrador que anunciaba su rechazo  hacia los primeros resultados de las votaciones. 



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replantear el uso de estos medios: no limitarse a transmitir información sobre sus  exitosos recorridos por el país y buscar el diálogo con los usuarios.    Relación de materiales publicados  Durante las precampañas, las campañas y la primera semana de las elecciones fue posible  publicar  avances  de  esta  investigación  que  permitieron  su  difusión  y  el  intercambio  de  comentarios sobre el tema. A continuación se citan las publicaciones en orden cronológico:    Redes  sociales:  arena  de  contradicciones  en  tiempos  electorales,  13  de  febrero,  Razón  y  Palabra:  http://www.razonypalabra.org.mx/caja_pandora/2012/062012_CajaDePandora.html    Twitter: ¿evidencia de autismo entre los candidatos?, 27 de febrero, Razón y Palabra,  http://www.razonypalabra.org.mx/caja_pandora/2012/082012_CajaDePandora.html    Facebook y el autismo de los candidatos, 5 de marzo, Razón y palabra,  http://www.razonypalabra.org.mx/caja_pandora/2012/092012_CajaDePandora.html    Bots: fácil acceso con resultados garantizados, 7 de marzo, Medios y Ciudadanos,   http://www.mediosyciudadanos.com/2012/03/bots‐facil‐acceso‐con‐resultados.html    AAA.‐ Se venden seguidores para redes sociales, 9 de marzo, Medios y Ciudadanos,   http://www.mediosyciudadanos.com/2012/03/aaa‐se‐venden‐seguidores‐para‐ redes.html    Trending  Topics:  de  la  contribución  al  debate  a  la  crítica  fácil,  23  de  marzo,  Medios  y  Ciudadanos,  http://www.mediosyciudadanos.com/2012/03/trending‐topics‐de‐la‐contribucion‐al.html    Crónica de un día de hashtags, 26 de marzo, Razón y palabra,  http://www.razonypalabra.org.mx/caja_pandora/2012/112012_CajaDePandora.html    YouTube:  instrumento  para  la  guerra  sucia,  26  de  marzo,  Medios  y  Ciudadanos,  http://www.mediosyciudadanos.com/2012/03/youtube‐instrumento‐para‐la‐guerra.html    Twitter se prepara para el inicio de las campañas, 28 de marzo, Medios y Ciudadanos,   http://www.mediosyciudadanos.com/2012/03/twitter‐se‐prepara‐para‐el‐inicio‐de.html     #MesaDeLaVerdad: guerra de bots entre PAN y PRI, 18 de abril, Medios y Ciudadanos,  http://www.mediosyciudadanos.com/2012/04/mesadelaverdad‐guerra‐de‐bots‐entre‐ pan.html   



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Redes  sociales  y  campañas:  la  mediación  del  comunicador,  20  de  abril,  Medios  y  Ciudadanos, http://www.mediosyciudadanos.com/2012/04/redes‐sociales‐y‐campanas‐la‐ mediacion.html    YouTube:  mucho  más  que  canales  oficiales  de  los  candidatos,  23  de  abril,  Medios  y  ciudadanos,  http://www.mediosyciudadanos.com/2012/04/youtube‐mucho‐mas‐que‐ canales‐oficiales.html    200  mil  seguidores  intempestivos  apoyan  a  Josefina,  25  de  abril,  Medios  y  ciudadanos,  http://www.mediosyciudadanos.com/2012/04/200‐mil‐bots‐al‐servicio‐de‐josefina.html    Intolerancia  twittera:  ¿crecimiento  sin  control?,  9  de  mayo,  Medios  y  ciudadanos,  http://www.mediosyciudadanos.com/2012/05/intolerancia‐twitera‐crecimiento‐sin.html    El  equipo  detrás  de  los  TT  de  Enrique  Peña  Nieto,  5  de  junio,  Razón  y  Palabra,  http://www.razonypalabra.org.mx/caja_pandora/2012/202012_CajaDePandora.html    VARGAS,  Esther,  Twitter  fue  de  gran  utilidad  para  los  ciudadanos  en  estas  elecciones,  entrevista de la titular del portal Clases de Periodismo realizada el martes 3 de julio de 2012.  http://www.clasesdeperiodismo.com/2012/07/03/mexico‐twitter‐fue‐de‐gran‐utilidad‐ para‐los‐ciudadanos‐en‐estas‐elecciones/     Guerra  de  Hashtags,  12  de  junio,  Revista  etcétera,  http://www.etcetera.com.mx/articulo.php?articulo=13100     Las redes sociales en las campañas presidenciales: un balance, 9 de julio, Revista etcétera,  http://www.etcetera.com.mx/articulo.php?articulo=13698     Las redes sociales en las elecciones 2012: un largo camino por andar, de próxima publicación  en Revista Mexicana de Comunicación. 



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