Cómo medir el rendimiento de una campaña publicitaria

¿Cómo medir el rendimiento de una campaña publicitaria?
Marco Lalama Gross

Uno de los principales problemas que enfrentan las empresas y otras organizaciones de carácter privado o público tiene que ver con la efectividad de la inversión que realizan en comunicación estratégica, de la cual es parte la publicidad.

Este trabajo propone una solución práctica y sencilla para que las empresas aborden el problema de la efectividad de la inversión en comunicación estratégica, la cual puede llegar a varios millones de dólares en las empresas grandes.

Para hacerlo, primeramente se precisan algunos conceptos esenciales, los cuales se enumeran en la sección que sigue a continuación. Posteriormente se realiza un comentario sobre el funcionamiento de la comunicación estratégica en las organizaciones; y en la tercera sección se trata el tema medular de este artículo, proponiendo un modelo a implementar para medir la efectividad de la inversión en comunicación estratégica. Se finaliza con algunas observaciones complementarias que resultan pertinentes complementar la discusión sobre el tema propuesto.

Conceptos principales
Para comprender la presente propuesta, se deben precisar algunos conceptos que permiten la aplicación del modelo propuesto. Los mismos se enuncian a continuación:

La fijación de objetivos como punto de inicio de toda estrategia.-
El autor Henry Mintzberg cita a W.F Glueck al definir la estrategia en el ámbito de la gestión empresarial: "La estrategia es un plan unificado, exhaustivo e integrado…diseñado para asegurar que los objetivos de la empresa se cumplan" (Glueck en Mintzberg, 1987:12).
Lo importante del concepto que antecede es la relación inequívoca de la fijación de objetivos y la estrategia. De este modo, la comunicación estratégica se caracteriza por estar planificada e implementada en torno a un objetivo de comunicación. Al igual que en otras áreas de la gestión, los objetivos deben formularse de manera correcta y rigurosa, pues son los enunciados que sirven para medir el éxito de cualquier esfuerzo de comunicación por la vía de la comparación de lo planteado inicialmente frente a lo logrado en la realidad.
Según el Harvard Business Press, los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y estar enunciados en función de un tiempo determinado (Pocket Mentor, 2009:25-26). La fijación de objetivos en el ámbito empresarial ha sido estudiada y existe amplia y variada literatura sobre el tema.

El conjunto de evocación y la recordación espontánea o "top of mind".-
El orden en el cual se recuerdan las marcas de un conjunto de evocación se conoce como top of mind, o recordación espontánea. El autor Scott Dacko se refiere al término así:

En el contexto de un proceso de decisión de compra, un conjunto de evocación puede ser entendido como una lista corta seleccionada, o un top of mind de alternativas que el propio consumidor genera. Para que los productos o marcas de una firma tengan la oportunidad de ser evaluados por el consumidor, dichos productos o marcas deben constar en el conjunto de evocación (Dacko, 2007:195).

Así, por ejemplo, cuando se menciona una categoría genérica o una necesidad insatisfecha, se registran los nombres o marcas que los consumidores encuestados mencionan de manera espontánea, para posteriormente ordenarlos en base a la frecuencia con la cual son citados. En la medición del top of mind solamente se registra el orden en el cual fueron recordadas las marcas, más no sus atributos de valoración.

La imagen de marca.-
Este concepto se refiere a los atributos que los consumidores relacionan con una marca. Los autores Cretu y Brodie explican:

La imagen de marca es el cuadro mental que el consumidor tiene acerca de la oferta (Dobni & Zinkhan, 1990). La imagen de marca incluye significados simbólicos que los consumidores asocian con un producto o servicio específico (Padget & Allen, 1997). La marca en la mente del consumidor está enlazada con una oferta (Dobni & Zinkhan, 1990), y con un conjunto de percepciones sobre una marca que él forma como reflejo de asociaciones con la misma (Keller, 1993; Hsie, Pan & Setiono, 2004). La imagen de marca se define como "las percepciones razonadas o emocionales que los consumidores atribuyen a marcas específicas" (Low & Lamb, 2000, p352). (Cretu y Brodie, 2009:276)

Los atributos relacionados con la marca pueden ser de carácter favorable, neutro o desfavorable; y al mismo tiempo los mismos pueden ser comunes a varias marcas competidoras, o únicos para la marca en cuestión.

La información recogida en los puntos anteriores sirve como insumo para fijar objetivos de comunicación cuantificables, mismos que pueden ser comparados frente a la inversión realizada por las organizaciones.

Puntualizaciones sobre la comunicación estratégica en las organizaciones
La presente propuesta se basa en ciertos paradigmas sobre el funcionamiento de la comunicación estratégica en las organizaciones, los cuales se explican a continuación.

Para implementar este modelo, es preferible utilizar el concepto de "conjunto de evocación" al de "categoría de producto".-
Partiendo de los conceptos citados en la sección anterior, y de la premisa que el cliente busca soluciones a sus necesidades, en vez de categorías de productos, es preferible que los estudios de imagen y recordación de marca se realicen en base a las respuestas espontáneas de los encuestados. El profesor Theodore Levitt explicó este razonamiento en su obra The Marketing Imagination:

Al aseverar que las personas no compran cosas sino soluciones a problemas, la imaginación en el marketing (marketing imagination) atraviesa una transformación cualitativa de lo obvio a lo significativo…la misma que se representa en la observación de Leo McGinneva del porqué las personas compran brocas para taladro de un cuarto de pulgada: "No necesitan brocas de un cuarto de pulgada; necesitan hoyos de un cuarto de pulgada…" (Levitt, 1986: 128)

Así, productos y marcas aparentemente disímiles pueden formar parte del mismo conjunto de evocación, al mismo tiempo que pueden estar catalogados en diferentes categorías de productos. La clave está en la determinación del conjunto de evocación a partir de una recordación espontánea por parte de una muestra significativa del segmento al cual se pretende servir.

La diferencia entre publicidad y comunicación estratégica.-
Es necesario precisar la diferencia entre estos dos términos para comprender el presente artículo. Philip Kotler y Kevin Lane-Keller, autores de marketing, definen a la publicidad de la siguiente manera:

La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no-personal de ideas, bienes o servicios por parte de un auspiciante identificado. Los anunciantes incluyen no solamente a firmas de negocios, sino agencias de caridad, sin fines de lucro y gubernamentales. (Kotler y Lane-Keller,2011: 530).

En cambio, la comunicación estratégica parte de un concepto más amplio, análogo a la mezcla de comunicación; y se entiende como un esfuerzo coordinado de varios tipos de comunicación, alineados en base a un objetivo (Kotler y Lane-Keller, 2011: 478). Así, se pueden delinear ciertas estrategias de comunicación que utilicen publicidad, y otras que no lo hagan, según las necesidades y objetivos de las organizaciones.

Tanto la publicidad como la comunicación estratégica representan un importante egreso de recursos; y éstos –dependiendo de los resultados- pueden terminar siendo inversiones o costos para la organización.

3. Finalmente, es importante precisar el significado del término "campaña publicitaria", que está definido por el autor Águeda Esteban Talaya como "el conjunto de mensajes publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado objetivo" (Talaya, 2008:696).
Al respecto se debe notar que las campañas están basada en un objetivo; y por tanto, existe la necesidad de formular el mismo de manera efectiva. También se debe reconocer que una campaña aborda varios mensajes, los cuales deben guardar coherencia entre sí.

Tipos de objetivos de comunicación
Tomando en cuenta lo expresado en las secciones anteriores, el primer postulado de este trabajo resulta obvio: La efectividad de la inversión en comunicación estratégica se mide de acuerdo al grado de cumplimiento del objetivo planteado.

Lo anterior presupone que la empresa ha estudiado con detenimiento sus necesidades y ha sido capaz de formular, con rigor, un objetivo de comunicación preciso y cuantificable, para el cual destinará los fondos correspondientes.

El segundo postulado de este trabajo gira en torno a una clasificación de objetivos de comunicación. Se propone que la comunicación estratégica se gestione en base a cinco necesidades y que sus objetivos se formulen en función de las mismas:

Recordación.- Se fija un objetivo de recordación cuando la marca necesita mantener el primer lugar o subir en el lugar de recordación espontánea que mantiene en su target. Este tipo de objetivo presupone que la imagen de la marca, es decir los atributos asociados a la misma, son los deseados por la empresa; y en estos casos, se recomienda utilizar publicidad muy novedosa y creativa, a fin de la marca se destaque entre la saturación de mensajes que sufren las sociedades modernas.
Imagen.- Se fija un objetivo de imagen cuando los atributos asociados a la marca no son los deseados. En este caso, se recomienda demostrar en vez de decir; y puesto que la publicidad es débil en cuanto a credibilidad, se recomienda implementar acciones de Relaciones Públicas y BTL, que son más efectivas al momento de cambiar la percepción que un público tiene acerca de una marca.
Producto.- Se fija un objetivo de este tipo cuando se requiere lanzar un producto nuevo o relanzar uno modificado o mejorado. En este caso, la efectividad de la campaña se mide por la cantidad de personas que preguntaron por el producto, frente al alcance propuesto en el plan de medios; es decir, se mide la cantidad de personas en las que la publicidad despertó interés sobre el nuevo producto. No se toman en cuenta las ventas porque el lanzamiento de un nuevo producto puede no coincidir con la necesidad manifiesta por el mismo. En otras palabras, puede que el consumidor no necesite el producto en ese preciso momento, lo cual es una situación común.
Promocional.- Se fija un objetivo promocional cuando se requiere impulsar un producto o servicio por un tiempo determinado y para hacerlo se ofrece un incentivo económico importante. La efectividad de esta campaña se mide en la variación de las ventas, con respecto a un período o temporada anterior.
Causa Social.- Se fija un objetivo de causa social cuando se requiere un cambio de actitud en un segmento de la sociedad. La efectividad de estas campañas se mide justamente en términos del cambio de actitud de las personas escogidas como público de la campaña; y este sentido es similar a un objetivo de imagen. Para lograr una medición real, se necesita implementar una sencilla pregunta de asociación de atributos frente al concepto propuesto. Por ejemplo, se puede preguntar sobre la venta de mascotas de esta manera: "Dígame lo primero que se le viene a la mente cuando yo menciono a la venta de mascotas con fines de lucro."

Tomando en cuenta lo anterior, se propone que la efectividad de una campaña publicitaria o de comunicación estratégica se mida por el grado de cumplimiento del objetivo; y se propone una clasificación de cinco tipos de objetivos. Las organizaciones pueden fijar objetivos de recordación, imagen, producto, promocionales o de causa social, según sus necesidades particulares; e implementar las campañas correspondientes, con miras a cumplir dichos objetivos. La evaluación de la efectividad de estas campañas se hará en torno al cumplimiento del objetivo de comunicación, expresado con rigor y claridad.

Para campañas de tipo electoral, es importante segmentar los públicos, para fijar los objetivos de acuerdo a cada segmento. En cada segmento se necesita seguir una estrategia diferente. En el segmento donde el candidato tiene una imagen favorable, se debe perseguir un objetivo de recordación; en el segmento donde el candidato es percibido de manera desfavorable, se debe perseguir un objetivo de imagen; y en el segmento donde hay indiferencia se debe seguir una estrategia de producto, comunicando los beneficios tangibles del candidato.

Una posible limitación del presente modelo está en la separación de los diferentes impactos que tiene una campaña de comunicación estratégica. Por ejemplo, una campaña de lanzamiento de un nuevo producto tiene efectos en la recordación de la marca e incluso puede tener efectos en la imagen de la marca. Sin embargo, esta situación se soluciona mediante una fijación rigurosa de objetivos de comunicación.

El método que se propone en este trabajo tiene la ventaja de ser perfectamente aplicable además de ser sencillo, claro y económico, especialmente tomando en cuenta la facilidad de medición de la que se goza gracias a las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTICs).

Anotaciones finales
La determinación del grado de efectividad de una campaña publicitaria muchas veces genera polémica, por la inherente dificultad que entraña la medición del mismo. Es común que los gerentes de empresa exijan predicciones de resultados a las agencias de comunicación y publicidad antes de lanzar las campañas publicitarias. Si bien es comprensible esta actitud, por la necesidad de rentabilizar un egreso de dinero utilizado en comunicación, es fundamental notar que existen un sinnúmero de variables que no están bajo el control de la organización ni de la agencia; y por esta razón los resultados de una campaña de comunicación son poco predecibles, al margen de los estudios que se puedan realizar a priori. Esta situación es similar a lo que ocurre con las proyecciones de ventas de un producto totalmente nuevo en el mercado: solamente se tienen predicciones muy básicas al inicio.

Al respecto de esta situación, Philip Kotler cita al director de tiendas departmentales John Wanamaker, con su frase: "Sé que la mitad de lo que gasto en publicidad se desperdicia; pero no sé cuál mitad." (Kotler, 2011:96). Pese a esto, los avances tecnológicos, junto a un análisis riguroso al momento de fijar objetivos cuantificables, mejoran cualitativamente la medición del rendimiento de una inversión en comunicación o publicidad.

Es necesario hacer una anotación adicional en torno a la efectividad y las ventajas de ciertos medios de comunicación sobre otros. Al respecto, se debe tener en mente que no existen medios mejores o peores; sino que hay medios que se ajustan a las necesidades puntuales de la organización, plasmadas en un objetivo de comunicación formulado correctamente; y que esas circunstancias probablemente van a cambiar en el corto plazo, dado el rápido avance de la tecnología.








Bibliografía

Cretu, Anca E., Brodie, Roderick J., Brand Image, Corporate Reputation and Customer Value, en Glyn, Mark S., Woodside, Arch G.(editores), Business to Business Brand Management: Theory, Research and Executive Case Study Exercises. Volume 15 of Advances in business marketing and purchases, Emerald Group Publishing, 2009. Disponible en https://books.google.com.ec/books?id=q-IvuxgNPDEC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Dacko, Scott, The Advanced Dictionary of Marketing: Putting Theory to Use, Oxford University Press, 2007. Disponible en https://books.google.com.ec/books?id=2mjU8UeDSAgC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Pocket Mentor, Setting Goals, Harvard Business Press, 2009. ISBN-13 978-1-4221-5561-5.

Kotler, Philip, Philip Kotler´s Contributions to Marketing Theory and Practice, en Malhotra, Naresh K., Review of Marketing Research: Special Issue - Marketing Legends, Emerald Group Publishing, 2011. ISSN 1548-6435. Disponible en https://books.google.com.ec/books?id=-GkIJWf8spgC&pg=PA96&dq=Kotler+John+Wanamaker&hl=es-419&sa=X&ei=0j4IVb3FHZPAgwSG0oCAAw&redir_esc=y#v=onepage&q=Kotler%20John%20Wanamaker&f=false

Kotler, Philip, Lane-Keller, Kevin, Marketing Management: 14th edition, Prentice Hall, 2011.

Levitt, Theodore, Marketing Imagination: New, expanded edition, Editorial Simon and Schuster, 1986.

Mintzberg, Henry, General Strategic Theory. The Strategy Concept I: Five Ps For Strategy, California Management Review, Fall 1987. Disponible en http://www3.uma.pt/filipejmsousa/ge/Mintzberg,%201987.pdf

Talaya, Águeda Esteban, Principios de Marketing, ESIC Editorial, 2008. ISBN 847356572X, 9788473565721


Docente universitario desde el año 2008. Perfil completo disponible en https://ec.linkedin.com/in/marcolalama
La diferencia publicidad y comunicación estratégica se abordan en el apartado correspondiente.
Marketing Communications Mix, consiste de ocho formas principales de comunicación: Publicidad, Ventas promocionales, Eventos y experiencias, Relaciones públicas y de prensa, Marketing directo, Marketing interactivo, Referencias y comentarios, y Ventas personales. (Kotler y Lane-Keller, 2011: 478)
Relaciones Públicas se refiere a eventos o actividades para relacionarse directamente con una audiencia o segmento de mercado.
BTL o Below the Line, se refiere a activaciones de marca desarrolladas con alto contenido creativo, que tienen como propósito que el consumidor tome contacto directo con la misma, evitando la mediación de un medio de comunicación.
El término se refiere a toda la tecnología de comunicación digital basada en el Internet.