Cita en: Barbosa, W. (2017). Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook. Colombia: Universidad Distrital Francisco José de Caldas

Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook

Wilson Gustavo Barbosa Martínez

Asesor: Dra. Mirian Glidis Borja Orozco

Universidad Distrital Francisco José de Caldas Facultad de Ciencias y Educación Maestría en Investigación Social Interdisciplinaria 2017

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NOTA DE ACEPTACION ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________

___________________________________ Firma del jurado

___________________________________ Firma del jurado

Bogotá, Enero de 2017

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Dedicatoria

Este trabajo está dedicado a Juan David Barbosa Amaya, quien es mi motivación y mi inspiración para dar cada uno de mis pasos en mi vida profesional y personal, quien me ha llevado a ser coherente con los objetivos y propósitos propuestos en cada etapa de mi vida.

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Agradecimientos Agradezco a mis tutores Yuri Ferrer, Andrés Castiblanco y Mirian Borja por su dedicación y constancia en la orientación y acompañamiento para el desarrollo de este trabajo. Sin su apoyo, no hubiese sido posible descifrar las innumerables incógnitas que surgieron durante el proceso de la investigación.

También quiero agradecer a los jóvenes que participaron y contribuyeron al desarrollo de este trabajo, brindándole al proyecto su tiempo, seriedad y compromiso.

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Resumen

La presente investigación tiene como objetivo identificar las formas en las que la publicidad dentro de la red social Facebook agencia la construcción de la identidad en el joven, configurando su forma de vestir, de hablar, de relacionarse con los demás, y a su vez desarrolla y fomenta modelos que afectan a este sujeto en su proceso de construcción de identidad. Para este trabajo se seleccionaron 8 jóvenes con edades entre los 16 y 17 años, estudiantes del Colegio Mayor de los Andes en Cajicá, Colombia. La metodología utilizada fue el enfoque cualitativo dado que este busca comprender el comportamiento humano y explicar las razones detrás de ese comportamiento. La investigación realizada permitió identificar las formas en las que los jóvenes modifican sus gustos y preferencias de acuerdo al influjo de la publicidad dentro de la red social Facebook, a través de elementos como un “me gusta” que refleja no solamente un gusto o preferencia ante determinado producto, sino que se convierte en un referente de aceptación y estatus dentro de un grupo social.

Conceptos clave: Redes sociales, publicidad, subjetivación juvenil, identidades

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Tabla de contenido Introducción ............................................................................................................................................ 11 1. Planteamiento del problema y objetivos ..................................................................................... 13 1.1. Descripción de la realidad problemática ............................................................................. 13 1.2. Objetivos ............................................................................................................................. 14 2. Estado del arte ............................................................................................................................. 15 2.1. Relación de los medios de comunicación y los procesos de subjetivación juvenil ............ 16 2.2. Relación de las redes sociales y el proceso de construcción de identidad .......................... 20 2.3. Relación de las nuevas tecnologías y los procesos de subjetivación juvenil ...................... 24 2.4. La publicidad y el consumo como actores en el escenario de construcción de subjetivación juvenil 27 3. Marco contextual......................................................................................................................... 34 3.1. Definición de red social ...................................................................................................... 34 3.2. Historia de las redes sociales .............................................................................................. 36 3.3. Tipos de redes sociales ........................................................................................................ 37 3.4. Historia de la red social Facebook ...................................................................................... 38 3.1. Red social Facebook ........................................................................................................... 39 3.2. Representaciones de los jóvenes en Facebook .................................................................... 42 3.3. Publicidad en Facebook ...................................................................................................... 43 4. Marco teórico .............................................................................................................................. 49 4.1. Relación individuo-sociedad ............................................................................................... 49 4.2. Proceso de subjetivación del joven ..................................................................................... 51 4.3. La presentación de la persona en las redes sociales ............................................................ 53 4.4. Procesos de construcción de identidad y subjetivación y su relación con la publicidad y las marcas 58 4.5. La juventud y la publicidad ................................................................................................. 59 4.6. Nuevas formas de comunicación y consumo en las redes sociales ..................................... 61 4.7. El joven y el lujo ................................................................................................................. 63 4.8. Semiótica de la publicidad .................................................................................................. 64 5. Marco metodológico ................................................................................................................... 68 5.1. Enfoque de la investigación ................................................................................................ 68 5.2. Diseño de investigación ...................................................................................................... 70 5.3. Metodología y técnicas ....................................................................................................... 73 5.4. Población ............................................................................................................................. 74 5.5. Selección de la muestra ....................................................................................................... 75 5.6. Recolección de información................................................................................................ 76 6. Análisis e interpretación de información .................................................................................. 112 6.1. Análisis observación ......................................................................................................... 112 6.2. Análisis entrevista semi-estructurada................................................................................ 113 6.3. Análisis grupo focal .......................................................................................................... 117 7. Discusión y conclusiones .......................................................................................................... 120 7.1. Comparación y contraste de instrumentos ........................................................................ 120 7.2. Conclusiones ..................................................................................................................... 124 Referencias ............................................................................................................................................ 128 Anexos .................................................................................................................................................. 132

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Lista de tablas

Tabla 1. Ficha de observación. Perfil de Nicolás Ardila Toro Tabla 2. Ficha de observación. Perfil de Juan Esteban Cruz Tabla 3. Ficha de observación. Perfil de Laura Espinoza Loaiza Tabla 4. Ficha de observación. Perfil de Isabella Ortiz González Tabla 5. Ficha de observación. Perfil de María José Perico Tabla 6. Ficha de observación. Perfil de Laura Valentina Santrich Tabla 7. Ficha de observación. Perfil de Brenda Natalia Sierra Tabla 8. Ficha de observación. Perfil de María Ximena Valenzuela Tabla 9. Matriz para la triangulación de los datos recolectados

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Lista de figuras Figura 1. Página de “me gusta” de Nicolás Ardila Figura 2. Página de “me gusta” de Juan Esteban Cruz Figura 3. Página de “me gusta” de Laura Espinosa Figura 4. Página de “me gusta” de Isabella Ortiz Figura 5. Página de “me gusta” de María José Perico Figura 6. Página de “me gusta” de Laura Valentina Santrich Figura 7. Página de “me gusta” de Brenda Sierra Figura 8. Página de “me gusta” de María Ximena Valenzuela Figura 9. Páginas sugeridas al digitar las letras “Adi...” Figura 10. Páginas sugeridas al digitar las letras “Mic...” Figura 11. Páginas sugeridas al digitar las letras “Ni...” Figura 12. Páginas sugeridas al digitar las letras “Vic...” Figura 13. Páginas sugeridas al digitar las letras “Sta...” Figura 13. Páginas sugeridas al digitar las letras “Za...” Figura 14. Páginas sugeridas al digitar las letras “Vo...” Figura 15. Página de Apple con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta” Figura 16. Página de Dior con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta” Figura 17. Página de Moschino con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta”

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Figura 18. Página de Ray-Ban con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta” Figura 19. Página de Samsung Mobile con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta” Figura 20. Página de Windows con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta” Figura 21. Género de los participantes de la investigación Figura 22. Edad de los participantes de la investigación Figura 23. Número de horas promedio en que los participantes hacen uso de la red social Figura 24. Uso de las redes sociales Figura 25. Frecuencia de uso de la red social para realizar diferentes actividades Figura 26. Frecuencia en la atención a los anuncios publicitarios en Facebook Figura 27. Número promedio de anuncios publicitarios vistos a diario Figura 28. Factores importantes a la hora de adquirir un producto Figura 29. Frecuencia de adquisición de un producto publicitado mediante medios de comunicación Figura 30. Frecuencia de compra de un producto que no haya sido promocionado a través de medios de comunicación Figura 31. Frecuencia de adquisición de un producto que tenga muchos “me gusta” sin conocer su uso, durabilidad y eficacia Figura 32. Frecuencia de bloqueo de publicidad en redes sociales Figura 33. Influencia de los anuncios publicitados en Facebook sobre los gustos y personalidades de los usuarios de esta red social Figura 34. Factores que hacen que un anuncio publicitario llame más la atención que otros

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Figura 35. Factores que hacen que un anuncio publicitario llame la atención de los jóvenes

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Introducción

La emergencia de las redes sociales ha tenido un gran impacto no solo en la forma en que las personas se comunican sino también ha tenido una gran influencia en la forma del proceso de construcción de identidad, puesto que este se ve afectado, además de aspectos de la personalidad y el contexto familiar, por las imágenes que transmiten los medios de comunicación. La sociedad actual está cargada de anuncios publicitarios que incitan al uso de determinados artículos o marcas y hacen que, de una u otra forma, la identidad del joven deje de ser única, para convertirse en parte de una sociedad, que muchas veces califica y juzga por lo que se tiene o por cómo se ve y no por quién se es. El proceso de construcción de identidad se lleva a cabo desde la posibilidad que tiene el sujeto de crearse a sí mismo y de configurar su identidad a partir de su interacción con los otros y de la recepción de información que le transmite la publicidad dentro de las redes sociales que actúan como máquinas desterritorializantes que, de manera directa o indirecta, influyen y modifican su proceso de construcción de identidad. La percepción que tiene el sujeto de sí mismo y de los demás tiende a ser subjetiva y a estar condicionada no solo por lo que él ve y cree de sí mismo, puesto que diferentes factores influyen en este proceso de construcción de identidad. La identidad del sujeto se configura y se modifica a partir de las experiencias e interacciones que sostiene con su entorno y las condiciones económicas, sociopolíticas y culturales de su contexto. La globalización, el auge de las redes virtuales y la información agenciada por la publicidad juegan un rol fundamental en el desarrollo de patrones y modelos para el sujeto en la construcción de identidad e influyen en la producción de sus expresiones, opiniones, formas de vestir y otros

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aspectos que dan cuenta de su identidad dentro de la sociedad. Diferentes estudios realizados durante los últimos años han abordado la forma en la que la interacción en las redes sociales y los nuevos medios de comunicación han influido y modificado el proceso de subjetivación y configuración de la identidad en los jóvenes. Este trabajo tiene como objetivo central identificar las formas en las que la publicidad dentro de la red social Facebook agencia la construcción de la identidad en el joven bogotano, configurando su forma de vestir, de hablar, de relacionarse con los demás, y desarrolla y fomenta modelos que afectan a este sujeto en su proceso de construcción de identidad. En la primera parte, llamada planteamiento del problema, se describe la realidad problemática para formular la pregunta de investigación, los objetivos a alcanzar a través de este trabajo, su justificación e importancia dentro del área de estudio. En el apartado donde se presenta el estado del arte se abordan los estudios realizados previamente, con relación al tema de estudio, que servirán como punto de partida y fundamentación para el presente trabajo de investigación. En el marco contextual se define el contexto sobre el cual se desarrolla el presente trabajo; en el marco teórico se describen las teorías e investigaciones previas que sirven de sustento teórico a este trabajo. En el marco metodológico se describe el tipo y diseño de investigación, se selecciona la población y muestra, y se describen las técnicas de recolección de datos. En la penúltima parte del trabajo, presentación, análisis e interpretación de resultados, se presentan, analizan e interpretan, a través de tablas y gráficos, los resultados de la aplicación de los instrumentos de investigación. Finalmente, en el apartado de discusión y conclusiones se discuten los resultados y se formulan las conclusiones y recomendaciones, resultando en los aportes de este trabajo de investigación.

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1. Planteamiento del problema y objetivos

Este trabajo busca analizar la situación actual de los jóvenes, pues estos están expuestos a los ideales de belleza y consumismo, lo que los lleva a modificar su identidad y gustos e intereses a partir de la publicidad recibida a través de diferentes medios, particularmente de Facebook. Esto los hace depender de la red social para sentirse parte activa de la sociedad y poder interactuar con las demás personas, ya que, al estar conectados a la red, buscan siempre estar a la vanguardia de las diferentes marcas que están en el primer lugar de publicidad y consumo.

1.1. Descripción de la realidad problemática

Desde su creación y rápida propagación, el uso de las redes sociales se ha convertido en una forma primordial de interacción y comunicación, especialmente para la población juvenil dejando de lado algunas otras prácticas sociales y formas de comunicación. Esta nueva forma de interacción ha dado paso a nuevas formas de socialización y, a su vez, implica la creación de nuevos representaciones y formas de identificarse por parte del sujeto que se debate entre la representación de lo que realmente es o lo que quiere que los demás vean de él. Este trabajo desarrolla un proceso de investigación que identifica las formas cómo el joven, a partir de su interacción dentro de la red social Facebook, modifica y configura su identidad gracias a su interacción y contacto constante con los anuncios y las imágenes publicitarias que recibe al hacer uso de la red social. El presente trabajo pretende responder y aportar información en torno a la siguiente pregunta: ¿de qué forma la interacción de los jóvenes en Facebook configura y modifica su proceso de construcción de subjetivación a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias

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transmitidas a través de esta red social? La pregunta de investigación planteada se aborda a partir de las siguientes variables: 1) la relación de los medios de comunicación y los procesos de subjetivación, 2) la relación de las redes sociales y el proceso de construcción de identificaciones, 3) la relación de las nuevas tecnologías y los procesos de subjetivación juvenil, y 4) la publicidad como actor en el escenario de construcción de subjetivación

1.2. Objetivos

Objetivo general: Identificar las estrategias semióticas de las que hacen uso los jóvenes de básica secundaria para realizar su proceso de subjetivación, adaptando sus gustos y preferencias de acuerdo al influjo de la publicidad dentro de la red social Facebook. Objetivos específicos: Identificar y caracterizar la oferta semiótica de la publicidad más observada por un grupo de estudiantes de secundaria, para delimitar los mensajes que circulan desde las marcas hacia los jóvenes. Establecer las relaciones semióticas que se desarrollan a partir de los mensajes transmitidos por la publicidad en la red social Facebook y su relación con las formas de expresión, los gustos e intereses de los jóvenes expresados a través de sus interacciones en la red social.

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2. Estado del arte

Diferentes trabajos realizados en Colombia y Latinoamérica durante los últimos años han estudiado la forma en la que la interacción en las redes sociales y los nuevos medios de comunicación han influido y modificado el proceso de subjetivación y configuración de la identidad en los jóvenes. Por otra parte, diferentes autores han abordado la relación entre la publicidad y el sujeto así como la influencia de la publicidad en la construcción de la identidad del joven y cómo esta modifica su forma de vestir, de hablar, de relacionarse con los demás y la promoción de modelos que afectan al sujeto en su proceso construcción de identidad a través de redes sociales. Con el fin de brindar un panorama acertado del estudio del tema en nuestro contexto, el estado del arte para este proyecto de investigación busca realizar una acercamiento a la trayectoria de las investigaciones y trabajos realizados previamente con respecto a la relación entre las redes sociales y el proceso de construcción de identidad, e identificar las teorías y metodologías utilizadas en dichas investigaciones con el fin de identificar posibles problemas, interrogantes, marcos de fundamentación conceptual y metodológica que sirvan de punto de referencia para el desarrollo de este proyecto de investigación. Esos trabajos se han desarrollado bajo un enfoque sociológico en tanto abordan el estudio del sujeto y su relación con los demás actores sociales y de su contexto. Al observar las investigaciones realizadas dentro de este campo es posible definir claramente núcleos temáticos, escenarios de abordaje, tendencias teóricas y metodológicas así como similitudes en las conclusiones que de ellas se derivan. Con relación a los núcleos temáticos se evidencia gran interés en las investigaciones acerca de la relación de los medios de

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comunicación y los procesos de subjetivación juvenil, la relación de las redes sociales y el proceso de construcción de identidad, la relación de las nuevas tecnologías y los procesos de subjetivación juvenil, y la relación de la publicidad y en consumo con el proceso de construcción de subjetivación juvenil. Cada una de estas líneas incluye un análisis descriptivo de las investigaciones y trabajos consultados.

2.1. Relación de los medios de comunicación y los procesos de subjetivación juvenil

Las investigaciones pertenecientes a esta categoría se realizaron dentro del contexto contemporáneo hispanoamericano, algunas de las cuales se centran en la influencia de la información transmitida por los medios de comunicación en los procesos de subjetivación del individuo joven. A partir de la revisión de estos trabajos se hace posible identificar las características generales de los enfoques metodológicos y las conclusiones más representativas de estos trabajos. En primer lugar, Pindado (2003), en El papel de los medios de comunicación en la socialización de los adolescentes de Málaga, busca entender el papel que desempeñan los medios de comunicación no impresos en el proceso de socialización de los adolescentes malagueños a partir de las siguientes cuestiones: a) ¿De qué medios de comunicación disponen? b) ¿Cómo los utilizan? c) ¿Cómo los interpretan? d) ¿Qué aprenden de ellos? e) ¿Qué personajes-símbolo pueblan su imaginario? f) ¿Tienen alguna influencia los medios en la violencia juvenil y la educación? g) ¿Qué papel desempeñan los medios de comunicación en la construcción de la identidad adolescente? (p. 4-5)

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Para este estudio se elaboró un cuestionario que se aplicó a 340 estudiantes de educación secundaria obligatoria, bachillerato y ciclos formativos. La muestra de estudiantes la componían adolescentes de tres centros de la capital: un instituto público (IES), un colegio privado y un centro de formación profesional. Los resultados de este trabajo evidenciaron que las interacciones con los medios de comunicación establecen significaciones que dan sentido a cuanto nos rodea y que media en todas nuestras acciones vitales. Esa mediación simbólica constituye las herramientas con las que construimos nuestra experiencia personal y nuestro sentido del mundo. El resultado de dichas interacciones con los medios se traduce en la configuración de una identidad adolescente descreída, autocomplaciente y que desconfía de los grandes idealismos; es ese chico cuya realidad no son los estudios, sino su equipo de fútbol, su chica, sus mitos de la pantalla, su programa y su videojuego favoritos. Por su parte, Erazo (2005), en su estudio Un acercamiento teórico a la subjetividad juvenil y su relación con la mediación tecnológica, realiza un estado del arte sobre el modo como se constituyen las subjetividades juveniles a partir de la mediación tecnológica, es decir, la forma en la que los jóvenes y demás personas de condición juvenil han convertido estas nuevas formas de producción simbólica y material en sus principales tecnologías de transformación subjetiva. Este estudio establece cuatro categorías para abordar la transformación que está emergiendo como consecuencia de las relaciones cotidianas con los medios de comunicación: la primera alude al concepto de sujeto como un conjunto de posiciones, como una forma (de estructurar la conciencia), como procesos permanentes de transformación sobre sí mismo con base en tecnologías del yo; la segunda alude a nuestra óptica particular respecto a la juventud entendida como un modo particular de sujeto que asume su existencia como agente culturalmente activo; la tercera refiere a la mediación tecnológica, es decir, el conjunto de signos e instrumentos de la

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cultura que median entre nuestros procesos de formación subjetiva y una sociedad red que tiene en las NTIC; la última procura articular los tres anteriores y es sujeto cyborg, representando un sujeto híbrido entre nueva tecnología y organismo humano, una subjetividad que supera los límites tradicionales de las sociedades modernas y se proyecta a nuevos espacios, tiempos y posibilidades de ser. En esta categoría se abren las perspectivas de análisis de la subjetividad juvenil a partir de la mediación tecnológica. Para el año 2007, en Las mediaciones tecnológicas en los procesos de subjetivación juvenil: interacciones en Pereira y Dosquebradas, Colombia, este mismo autor realizó una exploración de tipo cualitativo cuyo objetivo era comprender la relación entre mediaciones tecnológicas y procesos de subjetivación juvenil. En la primera fase se usó el método etnográfico: la observación participante. En la segunda fase se entrevistó en profundidad a diez jóvenes (nueve hombres y una mujer). En la tercera fase se realizaron dos sesiones de grupo focal con nueve jóvenes (ocho de los entrevistados y un nuevo invitado). Esta exploración permitió identificar que los procesos de subjetivación juvenil adoptan hoy una forma denominada «subjetivaciones tecnojuveniles», categoría que refiere la interdependencia existente entre ambos fenómenos, es decir, la necesidad que experimentan los jóvenes de interactuar cotidianamente con las tecnologías, pero, así mismo, la necesidad que experimentan los mediadores que están detrás del fenómeno respecto al aporte de los jóvenes para la transformación permanente de tales discursos y prácticas no discursivas (de poder). Por su parte, Ángel (2010), en su trabajo titulado Medios de comunicación y redes virtuales, configuración de subjetividades y expresión de lo político. Estudio de caso: corre la voz, analiza la forma en la que los medios han logrado una transnacionalización de signos juveniles y una extensión de consumo de los mismos en la que la cultura de la imagen juega un papel central

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pues permite establecer una relación entre la apropiación estética y las formas de expresión que a través de esta se dan en el sujeto. Este estudio de caso propone que a través de los medios se establecen diferentes imágenes del sujeto joven: joven tipo que es un sujeto en el cual el mercado influye de manera directa por medio del establecimiento de modos de vida y que responde a las estrategias implementadas por los medios de comunicación haciendo de sí mismo una persona atenta a las cambios y tendencias que les proporcionan estos; joven legítimo, cuya participación se traduce en su eficacia para la producción de redes a nivel político, y joven tribalizado, una presentación del sujeto joven que se instaura a través de nuevas formas de sociabilidad y visibilización que revelan nuevos modos de expresión cultural de la juventud y que, a su vez, responden a una forma de resistencia ante las condiciones de normatividad bajo las que se desarrollan sus vidas. Los hallazgos de este estudio se relacionan a continuación. En primer lugar, la interacción como rasgo principal de las tecnologías de la comunicación posibilita la resignificación de los espacios del joven en cuanto abre las posibilidades de comparación con otras culturas y lenguajes. En segundo lugar, con el advenimiento de la postmodernidad, el sujeto joven se define en las experiencias que sostiene con su entorno, el cambio de las condiciones económicas sociopolíticas y culturales posibilitan que lo juvenil sea entendido ahora como una instancia llena de rasgos particulares que la diferencian de otras. Las investigaciones mencionadas anteriormente son de tipo cualitativo y se fundamentan en los niveles descriptivo-explicativos. En su mayoría, se utilizaron métodos etnográficos y participativos, algunas realizaron estudios de casos dentro de un enfoque interpretativo mientras que otras fueron estudios documentales o socioculturales dentro de los cuales se implementaron técnicas de recolección de información como la observación directa, la entrevista, los grupos

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focales y las encuestas. El aporte de estas investigaciones se fundamenta en identificar cómo la identidad en el joven se modifica a partir de la implementación y mediación de las nuevas tecnologías y cómo este ha convertido estas nuevas formas de producción en herramientas de transformación subjetiva.

2.2. Relación de las redes sociales y el proceso de construcción de identidad

Las investigaciones relacionadas con este tema se llevaron a cabo dentro el contexto contemporáneo hispanoamericano y se centran en las formas en las que las interacciones de los jóvenes dentro de las redes sociales afectan y modifican su proceso de construcción de identidad. A partir de la revisión de estos trabajos se hace posible identificar las características generales de los enfoques metodológicos y las conclusiones más representativas de estos trabajos. En primer lugar, Aguilar y Said (2010), en el artículo titulado Identidad y subjetividad en las redes sociales virtuales: caso de Facebook, desarrollaron un trabajo de investigación que buscaba conducir a la comprensión de los mecanismos y modos a través de los cuales los usuarios de dichas redes sociales virtuales se reconocen a sí mismos y formulan mecanismos para representarse ante otros usuarios de las mismas redes. Para esto formularon las siguientes preguntas: ¿de qué manera se formulan, como mensajes de sí mismos, los usuarios de redes sociales virtuales?; ¿por qué quieren ser reconocidos los usuarios de redes sociales?; ¿qué se busca en tales redes?; ¿qué tipo de interacciones se producen? y ¿qué tan diferente es el sujeto en una interacción presencial y en una virtual?; ¿hasta qué punto estas redes sociales virtuales ofrecen la posibilidad de facilitar interacciones presenciales o de cara a cara que en otro contexto carecerían de toda probabilidad?

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El estudio reveló que el proceso de construcción del perfil individual en las comunidades virtuales permite al individuo organizar las características de la identidad que desea proyectar convirtiendo su ser-virtual en el equivalente a un mensaje de tipo publicitario con el objetivo específico de encontrar y dejarse encontrar por sus similares. El proceso de construcción o reformulación de la subjetividad del sujeto-usuario en las redes sociales como Facebook se evidencia en el establecimiento de nuevas redes sociales, el fortalecimiento de redes existentes o la reconstrucción de redes que habían perdido su conexión por causa de las limitantes espaciales. Tal acto comunicativo permite no solo recomponer y reformular quién es el sujeto, y cómo se concibe, sino cómo pretende que le perciban los otros sujetos usuarios. Por otra parte, García (2013), en Construcción de identidad y subjetividad en los jóvenes a través de las redes sociales, plantea la siguiente pregunta: ¿Cómo se expresa la identidad y subjetividad de los jóvenes actuales en la red social Facebook? Esta investigación tiene como objetivo comprender algunas expresiones y manifestaciones de las nuevas formas como se construye identidad y subjetividad a través de las redes sociales virtuales, especialmente en Facebook, y la aproximación a algunos de los principales elementos históricos culturales y sociales que dieron paso a transformaciones en las formas de ser y estar del joven actual a partir de los cambios en la construcción de identidad y subjetividad. Entre los principales hallazgos y conclusiones se encontró que Facebook funciona como un espacio de subjetividad social donde el sujeto puede escribirse y reescribirse a sí mismo mediante imágenes, publicaciones, videos, música, que segundo a segundo es actualizada por los usuarios y que traen consigo infinidad de sentidos subjetivos. Este hallazgo permite afirmar que Facebook es, en todo sentido, una “experiencia de transformación” en tanto permite que los usuarios puedan, a partir de la interacción constante e inmediata, acceder a información de sí

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mismo que es creada y modificarla las veces que quieran. Además, considera que Facebook es un espacio social que se constituye por su cuerpo y estructura en un espacio que permite una construcción constante de identidad. A través de publicaciones compartidas de música, frases, imágenes, el sujeto habla acerca de lo que hay en el “aquí y el ahora” de su realidad. La posibilidad de que se pueda postear cada movimiento que se da y perpetuar a través de una imagen o una foto en el perfil un momento de la realidad inmediata del sujeto permite que se anclen con fuerza elementos identificatorios que se refuerzan ante la mirada del otro mediante “me gusta” y que se convierten de alguna manera en aprobaciones constantes. Adicionalmente, Ogando (2012), en su trabajo Facebook y perfil público: la construcción social de la identidad y de la subjetividad en grupos adultos, buscaba investigar la construcción social de la identidad que hacen los usuarios de Facebook que deciden exhibir un perfil público en el que vierten contenidos tanto profesionales como personales. Para esto se seleccionó un corpus compuesto por hombres y mujeres entre 35 y 50 años que poseían perfil público en Facebook. Se tuvo en cuenta la edad mencionada en la auto-presentación del perfil o bien la que aproximadamente se induce a juzgar por la relación entre foto de perfil y datos biográficos publicados. El estudio concluye que es evidente la necesidad consciente de articular la vida profesional con la vida privada para lograr mayor eficacia en la acción comunicativa. Existe una asimetría entre los contenidos que los usuarios consideran no publicables y los que efectivamente publican. En los perfiles públicos de Facebook ser es más importante que hacer, ya que es precisamente esa exposición de la personalidad lo que confirma y da existencia al reconocimiento profesional. Existe una estrecha articulación entre virtualidad y presencialidad: lejos de ser abordadas como categorías rígidas y antagónicas, en nuestra era digital los conceptos online y offline se constituyen

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y se resignifican mutuamente reformulando nuevas maneras de construir la propia subjetividad, estableciendo nuevos lazos sociales y creando nuevas definiciones de lo público y lo privado. El solo hecho de pertenecer a la cultura del ciberespacio nos impide pensarnos fuera de la interacción virtual. Guerrero (2015), en su trabajo titulado Procesos de subjetivación de jóvenes en la red social Facebook, hace un análisis de las formas del lenguaje utilizadas por un grupo de jóvenes colombianos como forma de comunicación y socialización. Para el autor, las interacciones de los usuarios de esta red social reflejan el constante cambio en las relaciones de los individuos, reemplazando muchas veces la comunicación cara a cara por la interacción de forma virtual. El autor busca a través de este trabajo mostrar los modos de subjetivación en jóvenes en la red social Facebook, interpretar las prácticas digitales que determinan los modos de subjetivación en Facebook a partir de la observación de las interacciones de los jóvenes y evidenciar las principales estrategias comunicativas que utilizan los jóvenes para interactuar dentro de esta red social. Para esto selecciona una muestra de 10 jóvenes entre los 15 y 20 años, crea un grupo en esta red social y analiza sus interacciones y publicaciones. Al finalizar su investigación, Guerrero identifica diferentes tipos de subjetivación en las redes sociales entre las que se encuentran: subjetivaciones a través de lo emocional; subjetivaciones relacionadas con actitud prosumer e intertextualidad; subjetivaciones relacionadas con la estética; subjetivaciones a través de la expresión del yo, y subjetivaciones políticas. El autor concluye que las interacciones sociales en la red social Facebook dan origen a una nueva serie de prácticas discursivas en las cuales se desarrollan interacciones de forma audio-visual mientras que el uso del formato textual ha disminuido. Por último, el autor afirma que gracias a las interacciones en las redes sociales el individuo crea nuevas formas de comunicación pues pasa de un rol pasivo

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en el que su interacción se limita a ser receptor de la información a un rol más activo en donde participa de una búsqueda continua de contenidos, de narrativas, de imágenes, de videos, de noticias, entre otros contenidos, para comunicar y expresar sus ideas. Estos trabajos permitieron establecer que el proceso de construcción de identidad dentro de las comunidades virtuales convierte al sujeto en un ente transmisor de mensajes publicitarios con el objetivo de encontrar individuos semejantes. Además, el proceso de construcción de subjetivación en las redes sociales modifica y configura una nueva identidad en el sujeto que afecta desde su percepción propia hasta la forma en la que los perciben los otros usuarios. Estas investigaciones son de tipo cualitativo en las que se utilizaron métodos etnográficos y participativos: algunas realizaron estudios de casos dentro de un enfoque interpretativo, otras fueron estudios documentales o socioculturales dentro de los cuales se implementaron técnicas de recolección de información como la observación directa, la entrevista, los grupos focales y las encuestas.

2.3. Relación de las nuevas tecnologías y los procesos de subjetivación juvenil

Las investigaciones clasificadas dentro de esta línea se centran en el impacto y la relación del desarrollo de nuevas tecnologías en el ámbito cultural social y cómo éstas modifican los procesos de subjetivación juvenil. A partir de la revisión de estos trabajos se hace posible identificar las características generales de los enfoques metodológicos y las conclusiones más representativas de estos trabajos. En primer lugar, Martínez (2011), en Internet 2.0: procesos de subjetivación y comunicación, analiza cómo los procesos de subjetivación juvenil contemporáneos están siendo

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acelerados y transformados vertiginosamente a raíz de su interacción cotidiana con las mediaciones tecnológicas, particularmente las TIC y los new media. Para comprender mejor dichas transformaciones, el estudio aborda el concepto de juventud en general y de procesos de subjetivación juvenil en particular desde una perspectiva filosófica, histórica y sociológica. Posteriormente, se analizan algunas de las transformaciones a raíz de las permanentes interacciones con las nuevas modalidades de comunicación. El método utilizado para este trabajo fue la realización de relatos de vida y entrevistas a algunos jóvenes (hombres y mujeres) de Bogotá, Cali y Manizales, que dieron testimonios sobre la experiencia personal desde su cotidianidad y experiencia vital. Este estudio reveló que las mediaciones tecnológicas info-comunicacionales han terminado por definir el espacio audiovisual como un terreno donde se construye la ‘sociedad del espectáculo’ y donde cada ciudadano es primordialmente un consumidor. Estas transformaciones afectan particularmente a los jóvenes dada su afinidad con lenguajes que evolucionan día a día: a) las maneras de juntarse de las culturas juveniles en combos que se mueven incesantemente al vaivén de sus interacciones creativas; b) las relaciones atravesadas por una ‘razón sensible’ que altera las subjetividades, las formas de conocer y valorar, las pautas de acción colectiva; c) las alteración de las coordenadas espacio-temporales la concepción de territorio y las fronteras entre lo íntimo, lo privado y lo público. Para la investigación se llevó a cabo un estudio de casos de dos estudiantes universitarias que estuvieran inscritas en la red social virtual del Facebook y que quisieran ser partícipes de la misma. El método para la recolección de datos que permitieran evidenciar manifestaciones de identidad y subjetividad desde el uso de las redes sociales virtuales fue la tecnografía virtual que es utilizada para la comprensión de los fenómenos en internet.

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Por otra parte, Azzolino (2012), en su trabajo Subjetivación y nuevas tecnologías: una relación puesta en con-texto, realiza un estudio que expone algunos aspectos relacionados con el contexto de las llamadas nuevas tecnologías y los modos de subjetivación que se producen en las sociedades contemporáneas a partir de su uso cotidiano, identifica la forma en la que los cambios acelerados que se están dando en la sociedad y la cultura contemporánea afectan las subjetividades, y su relación con la incorporación de nuevas tecnologías en todos los espacios de nuestra vida. Como conclusión, este trabajo revela que la constitución de subjetividades jóvenes se encuentra hoy atravesado por dos paradigmas: la llamada postmodernidad y la concepción neoliberal del mercado capitalista, y que estos jóvenes adoptan marcas de identidad como los modos de relacionarse, haciendo “zapping” tanto por el espacio urbano como por la televisión e internet y demás consumos culturales. A su vez, Ortiz (2013), en Construcción de identidades en el chat: una visión multimodal, busca reflexionar sobre las formas emergentes de comunicación a partir de formato chat, ya que estas configuran espacios y lenguajes plurisignificativos que conducen a la construcción de nuevas realidades y por ende otras manifestaciones simbólicas que se constituyen en una reciente visión de la comunicación, la sociedad, el cuerpo y la identidad en la construcción de los nuevos sujetos y subjetividades que se crean y se recrean a partir de la web. Este trabajo concluye que las interacciones con los medios de comunicación establecen significaciones que dan sentido a cuanto nos rodea y que media en todas nuestras acciones vitales. Esa mediación simbólica constituye las herramientas con las que construimos nuestra experiencia personal y nuestro sentido del mundo. El resultado de dichas interacciones con los medios se traduce en la configuración de una identidad adolescente descreída, autocomplaciente y que

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desconfía de los grandes idealismos. Para estos jóvenes su realidad no son los estudios sino su equipo de fútbol, su chica, sus mitos de la pantalla, su programa y su videojuego favoritos. Los trabajos analizados bajo esta línea permitieron identificar que el sujeto a partir de su interacción con las nuevas tecnologías desarrolla nuevas significaciones dentro del ámbito que lo rodea. Esta interacción le brinda herramientas para construir su experiencia personal y su percepción de todo aquello que lo rodea. Adicionalmente, es posible identificar como la interacción de estos jóvenes con las TIC modifica el proceso de construcción de identidad en los jóvenes puesto que los convierte en objetivos del capitalismo que limitan el establecimiento de relaciones con sus semejantes a través de los consumos culturales.

2.4. La publicidad y el consumo como actores en el escenario de construcción de subjetivación juvenil

Las investigaciones pertenecientes a esta línea se centran en el impacto y la relación de la publicidad en el ámbito cultural y social juvenil, y cómo estas modifican los procesos de subjetivación. A partir de la revisión de estos trabajos se hace posible identificar las características generales de los enfoques metodológicos y las conclusiones más representativas de estos trabajos. En primer lugar y de acuerdo con el Instituto de La Juventud INJUVE (2004), en su texto Jóvenes y Publicidad, los jóvenes tienen un protagonismo especial en la sociedad de la información, ya que dedican gran parte de su tiempo libre al uso de medios de comunicación. Por esta razón, el sector publicitario hace un análisis exhaustivo de los medios de comunicación a través de los cuales los jóvenes acceden a la información lo cual les permite direccionar la publicidad a través de los medios de comunicación y los temas más frecuentes entre los jóvenes.

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Estos análisis han permitido que la publicidad desarrolle dos estrategias para captar la atención de los jóvenes: En la primera se busca “la identificación con el estereotipo dominante acerca de lo que se supone que es ser joven, a través de personajes que encarnan en sí mismos todos los ideales juveniles, hacia los cuales se movilizan fuertes deseos de identificación” (INJUVE, 2014, p. 55), lo que ocasiona el refuerzo de los estereotipos en los jóvenes. La segunda estrategia “busca la identificación con las distintas formas o maneras de ser joven, mostrando la diversidad, a jóvenes fragmentados en infinidad de espacios y en posiciones diferentes frente a la realidad.” (p. 56). Esta estrategia marca una tendencia hacia la personalización de la publicidad de acuerdo a las necesidades individuales del joven y sus diferencias con el otro. Al respecto, Rubio y Perlado (2003, citado en INJUVE, 2004) afirman que: Cada vez más, los jóvenes tienen dificultades de identificación con las campañas publicitarias centradas en la amistad entre iguales o en la diversión, sintiéndose más próximos a aquéllas que reflejan la complejidad de su mundo, la heterogeneidad y diversidad del mismo, que tratan los verdaderos conflictos de la identidad juvenil, de las relaciones entre hombres y mujeres, etc. (p. 56). El texto propone algunos de los rasgos con los que los jóvenes se sienten mejor representados y a partir de los cuales la publicidad ha desarrollado sus campañas para atraer la atención del público joven: • Emocionalidad. Es un recurso que funciona bien entre los jóvenes, puesto que estos valoran la publicidad que apela a sus sentimientos y emociones. Una emocionalidad que adopta una nueva orientación, más crítica, que muestra a los jóvenes tal como son, con sus carencias, inseguridades, imperfecciones y límites en su vida personal y social.

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• Sencillez. Un rasgo que adquiere un nuevo significado, pues no se valora solo desde una perspectiva creativa, sino que trata de ser la expresión de una actitud moral frente a unos tiempos de crisis, de incertidumbre política y social. • Realismo. El mundo real de los jóvenes se incorpora al propio relato de tal manera que los jóvenes valoran muy positivamente la publicidad que les refleja como colectivo complejo, que no es excluyente, que les muestra guapos o feos, despreocupados o solidarios, pero de forma realista. (p. 56). Este texto permite identificar que la publicidad se vale de los procesos de individuación social en una etapa histórica en la cual los jóvenes carecen de referentes, de modelos de identificación generales en los cuales orientar su futuro. La construcción de la identidad personal se sustenta en la experimentación, en el aprendizaje a partir de las experiencias propias o de los amigos. Para la publicidad, el joven se ha convertido en un valor universal, por esto los medios de comunicación hacen referencia a lo joven, ya que las grandes tendencias de consumo de masas tienen su origen en el mercado de los jóvenes. “Debe destacarse que tanto los medios de comunicación como la publicidad se refuerzan mutuamente, mostrando una imagen estereotipada, homogénea y simplificada, con la que se persigue una identificación rápida de los jóvenes” (p. 70). Esto lleva a un proceso de construcción de la identidad personal de los jóvenes en el cual los medios de comunicación adquieren un protagonismo creciente hasta adquirir una posición destacada en los procesos de socialización de los jóvenes en el aprendizaje de ciertos comportamientos y actitudes. El conocimiento de las relaciones de los jóvenes con los medios de comunicación resulta doblemente necesario, puesto que no es solo el cauce natural desde el cual se difunde la publicidad que se dirige a ellos, sino porque gran parte de los comportamientos, actitudes y valores que más

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tarde refleja la publicidad han sido aprendidos y popularizados por los medios de comunicación. A nivel de redes sociales, los jóvenes son los principales usuarios y, por consiguiente, uno de los objetivos más importantes de las estrategias publicitarias de las empresas en esos medios. Por otra parte, Reguillo (2007), en Emergencia de Culturas Juveniles, afirma que el consumo ha tenido un gran impacto en la cultura juvenil. Sostiene que, en primer lugar, la industria de la globalización ha causado que el adquirir bienes y mercancías no solo sea símbolo de poseer, sino que se ha transformado también en un estilo de vida, y que además el acceder a dichos productos implica acceder a un modo particular de experimentar el mundo que se traduce en adscripciones y diferenciaciones identitarias. De esta forma, el poseer no solo se convierte en una forma de la identidad del sujeto joven, sino que cumple un papel de diferenciación con respecto al otro, pues entre más poder adquisitivo tenga este podrá conseguir cosas que el otro no tenga y, por tanto, será diferente del resto de sujetos. Las marcas han sido conscientes del impacto de la publicidad y las estrategias de consumo en el sujeto joven y han logrado tomar ventaja de esto. Por esta razón, el mercado de consumo, respaldado por su publicidad y gran facilidad de transmisión a través de los medios masivos de comunicación, han logrado captar la atención del joven que busca una identidad o diferenciación con respecto al otro a través de diferentes mecanismos que lo hacen sentir distinto al otro con base en su capacidad de adquisición. La autora afirma que existe una fuerte relación entre la industria globalizada y sus estrategias de mercadeo con la identidad juvenil, por esto el análisis de esta identidad juvenil no puede concebirse sin tener en cuenta el impacto del consumo, pues para el joven algo es considerado valioso en tanto lo hace diferente al otro.

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Por su parte, Méndez (2007), en su texto Comunicación e identidad: una aproximación al estudio del consumo, afirma que el consumo se ha convertido en una base de la cultura, en donde la comunicación no solo se desarrolla haciendo uso del lenguaje corporal y verbal, sino que además se hace uso del lenguaje material a través del cual el sujeto transmite su identidad. Méndez afirma además que el consumo responde siempre al concepto de comunicación, puesto que al consumir determinado objeto o material en un determinado mensaje adquiere un significado particular y transmite un mensaje diferente del que posiblemente tendría consumir un producto dentro de otro contexto. “Se entiende el consumo como un proceso en el que imaginarios y representaciones creadas por la cultura suscitan prácticas de compra y uso específicas, asignando significados a lo que compra y se consume” (p. 295). Posteriormente, la autora afirma que el mercado ha identificado estas relaciones y ha hecho uso de esta información para publicitar productos de forma que creen un gran impacto. Este mercado es consciente de que para los sujetos los objetos no comunican intenciones únicamente, sino que además configuran estas identidades y establecen vínculos basados en lo que se consume. Por esta razón, los objetos actúan como instrumentos de relación con los otros en tanto permite que el sujeto identifique con quién puede establecer relaciones a partir de los elementos comunes y diferenciadores con respecto al poder adquisitivo. “Los objetos y las prácticas derivadas de este -como el consumo- no solo organizan el mundo en categorías sino también les confieren identidad a los individuos” (Méndez, 2007, p. 299). Con esto, la autora afirma que los individuos han convertido a los objetos en una forma de representar su realidad y que lo material se convierte en la forma en la que el individuo se diferencia frente a los demás. Adicionalmente, el consumo posee la capacidad de agrupar sujetos con características similares y de asignar una identidad dentro de los esquemas sociales, puesto

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que el nivel de aceptación que posea un individuo depende de sus relaciones entre otros y las formas de consumo. Finalmente, el consumo establece diferencias sociales, pues cada sujeto consume ciertos productos que son acordes con la imagen y el estilo de vida que quiera proyectar. La representación que se origina de estos consumos concede una identidad al sujeto y, además, transmite una imagen y comunica un mensaje sobre este a los demás. La publicidad actúa como medio de transmisión de necesidades que las marcas pueden satisfacer, por lo tanto, el objeto de consumo deja de ser un objeto para convertirse en un medio para satisfacer una necesidad y por esto el consumo hace al sujeto miembro de una cultura y producto de esta. Por otra parte, Castiblanco (2013), en su texto Publicidad, Marca y Consumo en la configuración de la Condición Juvenil Contemporánea, hace una reflexión acerca de la influencia de las imágenes y las marcas en los jóvenes y en la sociedad. Este autor realiza un acercamiento a las formas en las que diferentes marcas hacen uso de diversas estrategias publicitarias que apuntan a transmitir la idea de la diferencia y la individualidad del sujeto afirmando que quienes compran estas marcas no solo llevan el producto sino que también llevan un discurso de la imagen y esta imagen se convierte en una representación de la identidad y la distinción ante los otros. El autor afirma que la información transmitida por los medios configura y moldea las opiniones, deseos y preferencias del joven y, por tanto, afecta la configuración de su identidad y subjetividad. Por esta razón, para abordar el concepto de identidad y subjetivación del joven es imprescindible abordar los conceptos de marca, publicidad, marketing y sociedad de consumo. Castiblanco (2013) afirma que “La identidad es un espacio donde se realiza la continua alimentación y transformación de los repertorios simbólicos a partir de los cuales se desplaza la interioridad de la subjetivación hacia una exterioridad de identificarse y visibilizarse en un mundo

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cada vez más enunciativo que argumental” (p. 7). Para terminar, plantea que la identidad juvenil es agenciada por la publicidad y la circulación de los objetos, y su existencia perdura mientras el objeto continúe en el mercado mientras que la subjetivación se nutre de la experiencia a través de la cual las estructuras sociales carecen de repertorios simbólicos cambiantes. Teniendo en cuenta los aportes y hallazgos de los trabajos relacionados con el tema de estudio, es posible identificar que se han realizado diversas investigaciones sobre la influencia de las redes sociales y la información transmitida por los medios de comunicación en los procesos de subjetivación y construcción de identidad de los jóvenes en la actualidad y el agenciamiento de la publicidad en la marca en la configuración de identidad y el reconocimiento del sujeto como actor social. No obstante, los textos desarrollados en este campo no han abordado la influencia de la publicidad transmitida a través de las redes sociales en particular a través de Facebook como eje central, por lo que esta investigación se fundamentará en un tema que aún no ha sido abordado de forma específica. Por tanto, este proyecto busca analizar y comprender las formas en las que la publicidad logra que el joven no solo modifique su identidad, sino que además adapte sus gustos y preferencias, su forma de vestir, de hablar y de relacionarse con los demás de acuerdo a lo que observa en los anuncios publicitarios. Es por esta razón que es viable realizar un proyecto que analice la influencia de la publicidad transmitida a través de la red social Facebook en el proceso de construcción de identidad de los jóvenes dentro del contexto bogotano.

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3. Marco contextual

Teniendo en cuenta que el presente trabajo analiza las formas en las que se modifican los procesos de construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de sus interacciones en la red social Facebook, se hace necesario definir en primer lugar qué es una red social y los tipos de redes sociales existentes para de esta manera poder analizar la red social Facebook y cómo se transmiten las imágenes y anuncios publicitarios en esa red social.

3.1. Definición de red social

Una red social es una estructura de interacción social en la que se llevan a cabo intercambios entre personas y grupos en diferentes contextos. Diferentes autores han dado una definición de red social. A continuación, se presentarán algunos de los principales postulados en torno a este concepto. Según Martos (2010), las redes sociales sirven para encontrar a compañeros, amigos o familiares con los que por alguna razón no se mantiene una relación continua. Además, las redes sociales fomentan las relaciones de trabajo y las oportunidades de negocio existentes. Ligth y Keller, (citado en Madariaga et al., 2003), afirman que las redes sociales son “el tejido de relaciones entre un conjunto de personas que están unidas directa o indirectamente mediante varias comunicaciones y compromisos que pueden ser vistos como una apreciación voluntaria o espontánea siendo heterogénea y a través de los cuales cada una de ellas está buscando dar y obtener recursos de otros” (p. 14).

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Por otra parte, Abello y Madarriaga (1989), sostienen que “las redes sociales son un conjunto de relaciones humanas que tiene un impacto duradero en la vida de cualquier persona. La red social está conformada por los sujetos significativos cercanos al individuo y constituye su ambiente social primario”. Gallego (2012), afirma que: Gracias a las redes sociales el individuo cubre una necesidad básica para él que es la de convertirse en un ser social. Las redes sociales nos ayudan a entender el orden social, además proveen al ser humano de un espacio seguro y de apoyo, donde, a través de las relaciones con los demás, se integra y se adapta a los procesos y prácticas sociales (p. 120). El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación de España - Inteco (2009, citado en ONTSI, 2011) afirma que las redes sociales son: …los servicios prestados a través de Internet que permiten a los usuarios generar un perfil público en el cual plasmar datos personales e información de uno mismo disponiendo de herramientas que permiten interactuar con el resto de usuarios afines o no al perfil publicado… (p. 12) En síntesis, es posible afirmar que las redes sociales han permitido el intercambio entre personas y grupos sin importar factores como la distancia o el orden social. Estas redes permiten que los seres humanos se fundamenten como seres sociales a partir de las interacciones con los otros. Además, fortalecen las relaciones existentes y permiten que se promulguen los intereses y fines colectivos haciendo posible el intercambio de información y la generación de nuevos vínculos entre los seres humanos.

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3.2. Historia de las redes sociales

Las redes sociales han existido desde los tiempos antiguos, con el fin de facilitar las comunicaciones a larga distancia o mantener el contacto con personas con quienes por diferentes circunstancias, no era posible mantener vínculos de comunicación. Fue en 1971 cuando se generó el primer envío de un correo electrónico a través del software Bulletin Board System en Estados Unidos. A partir de entonces el uso de las redes y el desarrollo informático de las mismas han evolucionado a grandes escalas generando una dependencia social del uso de las mismas. En 1995, Randy Conrads crea el sitio web classmates.com que pretendía que la gente pudiese recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, universidad, etc. Según Martos (2010), en el año 1997 aparece SixDegrees.com, el primer sitio de redes sociales. Este sitio permitía crear perfiles, listas de amigos y amigos de sus amigos. Alrededor del año 2001, surgieron otras como AsianAvenue, Blackplanet y MiGente, permitiendo que los usuarios crearan perfiles que posibilitaban la identificación a sus amigos en sus redes sin pedir la aprobación de esas conexiones. Posteriormente, se creó Ryze.com para ayudar a las personas a aprovechar sus objetivos empresariales y profesionales mediante la creación de redes profesionales, una red de apoyo que permitía la búsqueda de puestos de trabajo, hacer las conexiones de empresas y potenciar las comunidades virtuales para las necesidades de las empresas en general. La red LinkedIn también fue creada con fines similares. En el año 2003, se crea MySpace red que permite a los usuarios personalizar sus páginas con música, colores, temas de fondo, entre otros. En el año 2004 nace Facebook originalmente para apoyar a las redes universitarias. En un principio, los usuarios debían proporcionar los correos

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electrónicos asociados a las instituciones educativas para registrarse. Luego se incluyó a los estudiantes de secundaria, profesionales y todos los usuarios de Internet. 3.3. Tipos de redes sociales

El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información de España – ONTSI (2011), propone que las redes sociales se clasifican en directas e indirectas y estas a su vez se subdividen en otras categorías. Redes sociales directas: se caracterizan por la colaboración entre grupos de personas que comparten intereses en común y que pueden controlar la información que comparten. Los usuarios de este tipo de redes sociales crean perfiles a través de los cuales gestionan su información personal y la relación con otros usuarios. La información contenida en los perfiles está sujeta al grado de privacidad que sus usuarios establezcan. Las redes sociales directas se clasifican según su enfoque: Según su finalidad (objetivo del usuario al emplear la red social). En esta categoría, encontramos las redes sociales de ocio (buscan potenciar las relaciones personales entre sus miembros) y las redes sociales de uso profesional (fomentan la promoción, actualización y capacitación del usuario a nivel profesional, y el establecimiento de contactos profesionales), Según su funcionamiento. En esta categoría se encuentran las redes sociales de contenidos (el usuario crea contenidos para distribuirlos y compartirlos a través de la red social, la información suele estar disponible para todo usuario sin necesidad de tener un perfil creado), redes sociales basadas en perfiles personales o profesionales (los perfiles aportan información personal y/o profesional, y una fotografía de los usuarios), redes sociales de microblogging (diseñadas para compartir y comentar pequeños paquetes de información emitida desde dispositivos fijos o móviles para el seguimiento activo de los usuarios).

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Según su grado de apertura (capacidad de acceso de los usuarios). En esta categoría se encuentran las redes sociales públicas (abiertas a cualquier tipo de usuario que cuente con un dispositivo de acceso a Internet) y las redes sociales privadas (se puede acceder a ellas al ser parte de un grupo específico u organización privada). Según nivel de integración (nivel de afinidad, interés e involucración en actividades profesionales). Esta categoría se divide en redes sociales de integración vertical (usadas por parte de un grupo de usuarios que comparten una misma formación, interés profesional) y redes sociales de integración horizontal (no pertenecen a un grupo de usuarios con intereses concretos en una materia) Redes sociales indirectas: cuentan con usuarios que no poseen un perfil visible para el público mientras que un individuo o grupo controla y dirige la información o las discusiones en torno a un tema concreto. Las redes sociales indirectas se clasifican en foros (herramienta de reunión con carácter informativo en la que se llevan a cabo intercambios de información, valoraciones y opiniones) y blogs (recopilación de información uno o varios autores que incluye enlaces a otras fuentes y las opiniones personales del autor).

3.4. Historia de la red social Facebook

Matías (2011), hace un breve recorrido histórico sobre la red social Facebook. En febrero de 2004, Mark Zuckerberg, Andrew McCollum y Eduardo Saverin fundaron esta red social en la Universidad de Harvard. Hacia finales de mes, se unieron Dustin Moskovitz y Carlos García a este proyecto mediante la promoción de la red social y se extendió a las universidades de Stanford, Columbia y Yale. Para abril de 2004, Zuckerberg, McCollum y Moskovitz se mudan a Palo Alto – California, para continuar con el desarrollo de la red social contando con la ayuda de Adam D’Angelo y Sean

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Parker. Para diciembre del mismo año, la red social supera el millón de usuarios registrados. En agosto de 2005, compran el nombre de dominio facebook.com a Aboutface Corporation por un valor de 200 000 dólares. Para finales del año 2005, alumnos de más de 2 000 colegios y más de 25 000 escuelas secundarias en diferentes partes del mundo usan Facebook. En febrero de 2006, se comienza a permitir que los estudiantes universitarios añadan estudiantes de escuelas secundarias como amigos debido a una gran cantidad de peticiones por parte de los usuarios. Para septiembre del mismo año, se hace el anuncio de que se permitirá que cualquier usuario de Internet pueda registrarse, lo que causa una protesta general de parte de todos los usuarios que estaban registrados con, hasta ese momento, un servicio exclusivo para estudiantes. Dos semanas más tarde, se abre el registro para que cualquier persona con una dirección de correo electrónico válida pueda registrarse. En mayo del 2007, entra en funcionamiento Facebook Marketplace que permite añadir anuncios clasificados de forma gratuita en su sitio web. Posteriormente se lanza un API que permite el desarrollo de aplicaciones en Facebook Platform. Para noviembre, se anuncia Facebook Ads, una iniciativa que incluye un sistema para que los sitios web permitan que los usuarios compartan la información elegida sobre sus actividades en los sitios con sus amigos (Facebook Beacon). Este programa relacionará los anuncios basados en los datos del perfil usuario y de la actividad de sus amigos (Facebook Social Ads).

3.1. Red social Facebook

Según Garcés y Ramos (2011), desde su creación en 2004, la red social Facebook pasó de ser una red social privada para los estudiantes de Harvard, a ser una red social pública abierta para todo tipo de usuarios. Esta red social tiene como lema “Facebook te ayuda a comunicarte y

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compartir con las personas que forman parte de tu vida”, estableciendo como propósito fundamental la comunicación con familiares y amigos. Dentro de esta red social, los usuarios pueden agregar a sus contactos a través de una invitación. Su función es buscar y encontrar familiares o amigos con quienes se ha perdido el contacto, así como la creación de nuevas amistades. Facebook posee miles de utilidades y herramientas. El perfil es la principal herramienta de esta red social y es el lugar donde el usuario pone las fotos que lo identifican y sus datos personales (lugar y fecha de nacimiento, institución en donde estudió, lugar de trabajo, intereses, etc.). Una de las utilidades con mayor desarrollo son los grupos y páginas que reúnen personas con intereses compartidos. En estos grupos es posible añadir fotos, vídeos, mensajes, entre otros. Por su parte, las páginas se crean con fines específicos y están encaminadas a informar o publicitar sobre marcas o personajes específicos. Otro ejemplo de las principales herramientas de esta red social es el muro: un espacio que permite que los contactos publiquen en el perfil de otros usuarios mensajes visibles, videos, fotos, comentarios, enlaces etc. Adicionalmente, Facebook cuenta con la herramienta de carga de fotos, que son cargadas por los mismos usuarios y, en su mayoría, están restringidas a los contactos de cada usuario. A través de la herramienta de fotos es posible comentar dichas imágenes o publicar pequeños iconos con un mensaje. Por otra parte, esta red social cuenta con miles de aplicaciones asociadas entre las que se encuentran juegos virtuales, trivias, etc. Adicionalmente, la página cuenta con un espacio para notificaciones, donde aparecen interacciones y diferentes acciones de todos los contactos; mensajería instantánea o chat y video llamadas; botones de interacción (“me gusta”, me encanta, me divierte, me asombra, me entristece

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y me enfada), y aplicaciones para dispositivos móviles que facilitan la visualización y la accesibilidad de los usuarios en teléfonos inteligentes y tabletas. De acuerdo con la definición de Facebook disponible en la página del diccionario web significados, a mediados de 2007, Facebook tuvo versiones en español (la primera en una lengua diferente del inglés), francés y alemán, traducidas por usuarios voluntarios y se expandió hacia diferentes países. En el año 2012 alcanzó los mil millones de usuarios en todo el mundo. Actualmente es la red social con mayor número de usuarios a nivel mundial, más de mil seiscientos millones de usuarios. Los perfiles creados y los contenidos publicados en la red social, son accesibles para cualquier usuario que tenga permiso de acceder a dicho perfil. La visualización de los datos detallados de los usuarios está restringida a los miembros de la misma red que sean amigos del usuario. Al crear un perfil el usuario debe completar los parámetros de privacidad de la cuenta, ya que puede controlar quién puede ver su información personal, su perfil y sus fotos. Puede además limitar el acceso a cada aplicación que utiliza a través de la opción “personalizar”. Para Galindo (2011): Facebook es promotor de un tipo de cultura de lo fácil, lo divertido, lo accesible; es el nicho perfecto de una nueva cultura emergente, todo en retazos, integrado en forma efímera, siempre en movimiento, solo tocando la superficie. Una complejidad que muta todo el tiempo, que parece no concretarse en nada, que siempre está en cambio, sin sedimento, sin forma ni fondo, sin profundidad alguna. Facebook se centra en la subjetividad del usuario más que en intereses y conocimientos compartidos y la continuidad de la vida online de la vida offline, reforzando los lazos existentes entre varias personas.

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3.2. Representaciones de los jóvenes en Facebook Para Almansa et al. (2013), al crear un perfil en Facebook los jóvenes no solo tienen la oportunidad de presentarse tal y como son, sino que además tienen la posibilidad de mostrarse como ellos quisieran ser. Muchos de estos adolescentes tienen claro que de su presentación en Facebook dependen las interacciones y socializaciones con otros usuarios. Los jóvenes han generado una serie de formas de comunicarse de forma escrita que buscan la velocidad de escritura, por esta razón han surgido nuevas formas de escribir como los «textos-imagen» “en los que las letras se convierten en partes de imágenes que significan algo totalmente distinto a su significado lingüístico” (Almansa et al., 2013, p. 129). Con relación a la información personal que los jóvenes publican en Facebook es posible afirmar que la mayoría publican la fecha de nacimiento (real o falsa), lugar de residencia, lugar de estudio, sus actividades e intereses. Pocos de ellos incluyen sus creencias políticas y religiosas, deportes o libros favoritos. Los adolescentes dedican una gran parte de su tiempo en la red social para seleccionar la imagen de perfil, pues la piensan, la diseñan, la crean, la producen, la editan y la reeditan. Las formas de relacionarse entre jóvenes en esta red social van más allá del número de amigos, ya que la imagen se convierte en el principal vínculo. Aspectos como una foto bonita o tener amigos en común son los principales criterios para aceptar o rechazar una solicitud de amistad. La amistad y el noviazgo se ven mediados por las redes sociales, pues para ellos publicar sus relaciones en esta red social es una prueba de que dichas relaciones son reales. Un aspecto importante dentro de las relaciones que se desarrollan dentro de la red social Facebook es la forma en la que los adolescentes se relacionan con adultos como familiares o profesores, pues, de cierta forma, la interacción con estos está en su mayor parte limitada, ya que

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argumentan que no le gustaría que sus padres se enteraran de lo que hay en sus perfiles. Las conversaciones dentro de esta red social giran en torno a la imagen, pues es a partir de estas que se generan comentarios de aprobación e interacciones entre los usuarios. Para los jóvenes, Facebook se ha convertido en uno de los principales medios para relacionarse con sus amigos, puesto que desarrollan una necesidad de «estar» en la red y de mostrarse en ella de la forma más original posible (Almansa et al., 2013, p. 133). Los adolescentes desarrollan un lenguaje propio, sin prestar mayor atención a las normas ortográficas y gramaticales, en el que prevalece la imagen como principal medio de socialización con sus pares.

3.3. Publicidad en Facebook

Debido a la gran aceptación que ha tenido esta red social en todos los estratos sociales y diferentes grupos de personas a nivel mundial y gracias a las diversas posibilidades que ofrece para la consecución de negocios y beneficios económicos, Facebook se ha convertido en el principal objetivo de las empresas de marketing de diversos sectores. La red social ha creado un producto llamado Facebook para empresas con la premisa “Facebook puede ayudar a que tu pequeña, mediana o gran empresa crezca”. Además, ofrece el Facebook Blueprint o aprendizaje electrónico para ayudar al usuario a aprovechar mejor la publicidad de Facebook y obtener resultados empresariales reales. La página establece aspectos básicos para la creación de anuncios. Facebook ofrece a los comerciantes la posibilidad de lograr que más personas visiten su tienda, compren en su sitio web, indiquen que les gusta su página o instalen su aplicación a través de las siguientes herramientas:

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Interacción con una publicación: permite lograr que más personas indiquen que les gustan las publicaciones, las comenten y las compartan. “Me gusta” de la página: permite ampliar el público de una página obteniendo más “me gusta”. Una forma de conectarse con clientes nuevos y de conocer al público. Clics en el sitio web: permite atraer a más personas al sitio web desde Facebook. Al hacer clic en un anuncio se dirige a cualquier página de un sitio web, incluida la tienda en internet. Conversiones en el sitio web: permite realizar un seguimiento de las acciones que llevan a cabo las personas en un sitio web después de ver un anuncio de Facebook. Instalaciones de la aplicación: permite dar a conocer una aplicación logrando que más personas la instalen. Es posible dirigir un anuncio a las personas adecuadas según el dispositivo y el sistema operativo que utilicen entre otras cosas. Cuando las personas seleccionan un anuncio se las redirigirá directamente a la página de instalación de la tienda de aplicaciones. Interacción con una aplicación: permite generar mayor interacción con una aplicación y dirige a las personas a lugares específicos, por ejemplo la página para comprar un artículo o una pantalla en la que puedan registrarse o iniciar una descarga. Respuestas a eventos: informa a las personas acerca de un evento especial con un anuncio de Facebook. Cuando lo vean podrán participar en el evento e incluso agregarlo a su calendario de Facebook. Solicitudes de ofertas: permite crear ofertas especiales para atraer a un mayor número de clientes. Se puede ofrecer descuentos u otras recompensas. El empresario decide cuánto dura la oferta, quién puede verla, cuántas personas pueden solicitarla, etc.

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Reproducciones de video: permite crear anuncios atractivos en los que se muestren videos y cuenta la historia de cada empresa. El público podrá ver los anuncios con video en la sección de noticias de la computadora y del celular. Difusión local: permite llegar fácilmente a más gente próxima a un negocio, solo basta con indicar la dirección del negocio y la zona a la que se quiere llegar y Facebook muestra el anuncio a la mayor cantidad posible de personas que residan en el área seleccionada. Presentaciones: permite darle vida a un negocio sin las restricciones de un video completo. Estos anuncios con videos sencillos aseguran que las personas puedan ver la historia de una marca desde cualquier lugar del mundo y en casi cualquier dispositivo conectado a internet. Anuncios por secuencia: permite anunciar varios productos, servicios o promociones sin la necesidad de crear múltiples anuncios. El formato por secuencia ofrece una variedad de opciones creativas, además de disminuir el costo por clic. Anuncios dinámicos: permite dirigir tus anuncios con más precisión y hacer que sean más relevantes para los clientes. Los anuncios dinámicos ayudan a reforzar el interés de los clientes porque destacan productos que las personas vieron en un sitio web o aplicación para celulares. Además, Facebook proporciona informes sobre cuáles anuncios dan mejores resultados. Anuncios para clientes potenciales: permite que los clientes potenciales se registren para recibir ofertas de modo que la empresa obtendrá información de contacto precisa para comunicarse con ellos. La página de Facebook para empresas ofrece diferentes estrategias para ayudar a sus clientes a alcanzar sus objetivos comerciales. Entre estas estrategias se encuentran: impulsar las ventas en internet, aumentar las ventas en la tienda, promocionar una aplicación con los anuncios,

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dar a conocer una marca con los anuncios de Facebook. Para esto, la página ofrece un esquema muy sencillo que funciona de la siguiente manera: El cliente es que quien conoce su empresa; sabe si vende de forma directa, en internet o a través de una aplicación, y cuáles son los pasos a seguir a medida que la empresa crece. Por su parte Facebook conoce a más de mil millones de personas que usan la red para mantenerse en contacto con sus amigos y familiares y seguir sus temas favoritos, por lo que Facebook conecta a las empresas con las personas a través del marketing en la red social, que promete ayudar a las empresas a crear relaciones duraderas con la gente y a buscar clientes nuevos. Facebook para empresas funciona a través de la segmentación de los anuncios permitiendo que una empresa llegue a los clientes en las áreas donde viven o donde hacen negocios; segmente anuncios por país, estado o provincia, código postal o incluso por la zona cerca de su negocio; elija a los públicos que deben ver los anuncios por edad, género, intereses e incluso por el idioma que hablan; elija entre cientos de categorías, como música, cine, deportes, juegos, compras y mucho más para que pueda encontrar a las personas correctas; llegue a las personas a quienes les gusta su página o aplicación y también a sus amigos; llegue a las personas en función de su comportamiento fuera de internet, a través de las opciones de segmentación de los socios de datos externos; encuentre sus clientes entre todos los usuarios de Facebook, pues permite crear un público personalizado a partir de una lista de contactos, el tráfico que se genera en un sitio web o cualquier otra actividad en la aplicación o encuentre más personas parecidas a sus mejores clientes. La página explica a las empresas cómo funciona la publicidad en su red social, garantizando a sus clientes resultados comprobados publicando un anuncio desde 5 dólares. La publicidad de Facebook se fundamenta en los gustos y los rasgos demográficos de los usuarios y no en la temática lo cual puede ser una debilidad, ya que se limita a la posibilidad de

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que le llegue a otro tipo de usuarios delimitando las posibilidades de expansión. Según Niño (2012), Facebook tiene una opción que consiste en crear anuncios publicitarios a través de la cual se puede promover algún negocio, producto o servicio. Los anuncios tienen una estructura básica que se compone de un título, una imagen y una breve descripción, con datos claves que especifican lo que se desea vender o dar a conocer según los objetivos de cada anunciante. Estos se localizan en una columna en la parte superior derecha de la pantalla y cada anuncio comparte ese espacio con tres anuncios más de diferentes anunciantes. El objetivo primordial de Facebook para empresas es que el usuario se interese por el negocio, producto o servicio y decida hacer clic en el anuncio y acceder a mayor información al respecto, así como compartirlo e invitar a otros usuarios que puedan estar interesados a conocerlo. Además, otra posibilidad ofrecida por Facebook para promover un producto o negocio es a través de una página o una aplicación. La clave radica en que los usuarios hagan clic en el botón “me gusta” o en el botón “compartir”, estas acciones orgánicas por parte de los usuarios se publican como noticias en los muros de los amigos de quien realizo la acción, y así se puede dar a conocer a otros usuarios y se multiplica el alcance. La estrategia comercial de Facebook para empresas explica también a sus clientes cómo funcionan los anuncios en su red social y cómo los ven sus clientes. En primer lugar, permite dirigir un anuncio a las personas adecuadas y elegir el público para los anuncios. La red social cuenta con más 1 400 millones de personas que la usan para conectarse con los temas que les interesan y más de 900 millones lo visitan a diario. Al poner en circulación un anuncio en Facebook la empresa puede seleccionar los públicos que lo verán por lugar, edad, intereses, el tipo de personas a quienes se quiere llegar, etc., lo hace que los anuncios sean más relevantes para la gente que los ve.

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Otra de las opciones de Facebook para empresas tiene que ver con el uso de teléfonos y tabletas pues según la información de en su página web, más de 700 millones de personas visitan esta red social todos los días desde sus teléfonos y tabletas por lo que afirman que es más probable que las personas vean un anuncio de Facebook y realicen alguna acción porque estos se encuentran en el centro de la información que ven. Facebook para empresas promete a sus clientes mantenerlos informados de forma activa sobre el rendimiento de sus anuncios de Facebook y cómo se gasta el presupuesto, les permite visitar el administrador de anuncios y revisar su desempeño. El mecanismo que utiliza esta red social para que las personas vean los anuncios publicitarios funciona de la siguiente forma: las personas usan Facebook para enterarse de las novedades de sus amigos, de sus familiares y de las cosas que les interesan, por lo que los anuncios se muestran junto a esas historias, tanto en la computadora de escritorio como en dispositivos móviles. Facebook muestra los anuncios a las personas adecuadas según su edad, sexo, lugar, intereses y más. Cuando a alguien le gusta una página es muy probable que a sus amigos les pueda interesar también lo que ofrece, por lo que recomienda las páginas vistas por un usuario a sus amigos y, a su vez, presenta información de otros lugares y anuncios similares a los visitados por el usuario.

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4. Marco teórico

4.1. Relación individuo-sociedad

El proceso de construcción de subjetivación del individuo, no solo se desarrolla a partir de las características propias de cada individuo, sino que además está sujeto a modificarse de acuerdo con el contexto al que dicho individuo pertenece. De esta manera, como afirma Elías (1990), “Cada uno de los seres humanos está ligado a otras personas por un cúmulo de cadenas invisibles […] Funciones de la más diversa índole lo hacen […] depender de otros y a otros de él” (p. 29). Este autor considera que el ser humano no es un ser del todo individual ya que vive dentro de una red de conexiones que modifican su identidad y su subjetivación. Dicha subjetivación del individuo está condicionada por las estructuras existentes dentro de la sociedad a la que pertenece, puesto que sus formas de interrelacionarse con los demás dependen también del lugar que ocupe dentro de la sociedad, por esto su forma de actuar está condicionada por las relaciones con otros “sea cual fuere el comportamiento de las personas individuales, este está determinado por relaciones presentes o pasadas con otras personas.” (Elías, 1990, p. 35) Todos los seres humanos nacemos y nos desarrollamos dentro de una sociedad determinada, nuestros antepasados hacen parte de un grupo y, por tanto, nosotros entramos a formar parte de este grupo y estamos relacionados de forma directa con los miembros de este: compartimos características, formas de pensar, tradiciones, creencias, etc. Esto afirma que desde antes de su nacimiento la subjetivación del individuo está siendo moldeada por la sociedad a la que pertenece. Por otra parte, aunque cada sujeto nazca y se desarrolle dentro de una sociedad determinada que crea ciertas características comunes a su contexto, también posee ciertas características que lo

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hacen un individuo, pues la formación de su identidad no depende únicamente de la sociedad en la pertenece; cada sujeto trae consigo algunos rasgos únicos y característicos que lo identificarán como único dentro de su grupo. Esto no quiere decir que la individualidad del sujeto y sus relaciones con los miembros de esta sociedad actúen como fuerzas opuestas en la construcción de subjetivación del individuo, al contrario, estos dos aspectos funcionan como complemento y son quienes dan forma al carácter y la identidad del individuo. El joven necesita interrelacionarse con los demás para poder configurar su identidad, pues son estas relaciones las que hacen que este forme su carácter y emita una respuesta ante las diferentes situaciones que se le presenten “es de la historia de sus relaciones, de sus dependencias y necesidades, y, en un contexto mayor, de la historia de todo el texto humano en el que crece y vive, de donde el ser humano obtiene su carácter individual” (Elías, 1990, p. 43). Es así que la identidad y la individualidad de los seres humanos están sujetas a la interacción con los otros, puesto que el individuo no es nada sin la sociedad y a su vez la sociedad no puede ser sin los individuos. En este sentido, el sujeto no puede ser individuo si no hace parte de un nosotros a su vez que un grupo no puede existir sin que exista el sujeto individual.

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4.2. Proceso de subjetivación del joven

El proceso de construcción de subjetivación del joven ha pasado de ser producto de su individualidad y las relaciones que establece dentro de su sociedad, a verse afectada por otros factores culturales que están emergiendo en el marco de la globalización y las nuevas tecnologías. Gómez (2013), define los procesos de subjetivación como “la afirmación de la diferencia, de forjarse uno mismo reglas facultativas que orienten las acciones y las figuraciones sustentadas en una ética de la libertad” (p. 152). Para Krauskopf (2010), el ser joven identitariamente varía entre estratos, culturas y clases sociales. ” La sociedad está más abierta a la movilidad individual, mientras se reducen los canales para la movilidad estructural” (p.30). Dentro de los esquemas sociales actuales ha venido emergiendo una tendencia a preocuparse mayormente por sí mismo y por fomentar las prácticas de autocuidado y equilibrio mente-cuerpo. Esto ha conducido a que el sujeto se preocupe más por su función como ser individual que como ser social. Sin embargo, esto no significa que el sujeto se olvide de su función como ser social, se trata de una nueva forma de relacionarse con el otro, dejando de lado esquemas sociales tradicionales que buscaban la homogenización de los individuos. En este sentido, emergen tres términos clave: individualismo, individuación e identidad, que, aunque están directamente relacionados, no deben confundirse. Para la autora, el individualismo se refiere a la organización de la conducta del individuo; en la individuación el sujeto toma aspectos de identificaciones previas para lograr su identidad personal; por último, “la identidad da sustento a la expresión de comportamientos, sentimientos y relaciones dentro de contextos sociales específicos”. (p. 32).

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Por su parte, Piedrahita (2014), sostiene que el proceso de subjetivación del joven es un “movimiento incesante” y en este sentido donde existe subjetivación, no hay un sujeto sujetado a condiciones estables y asignadas de existencia; existe un cuerpo o una existencia que se afirma en la diferencia, en la mutación de su sí mismo y en la ruptura con el presente. El proceso de construcción de la subjetivación del joven se ha visto modificado por factores como la disminución de las brechas generacionales, pues gracias a la emergencia de las nuevas tecnologías y la globalización el joven posee mayores conocimientos en estos campos que los que poseen los adultos. El joven ha adquirido una nueva identidad social que se define como “el producto de la interacción de distintos componentes identitarios que se articulan para insertarse en determinado espacio sociopersonal y dan sustento a la expresión de comportamientos y relaciones”. (p. 37) Jairo Gómez (2013), afirma que factores como la globalización y la interculturalidad han modificado los procesos de construcción de identidad y la subjetivación, pues la construcción de identidad se forja a partir de “trayectorias subjetivas múltiples y simultáneas, de experiencias singulares” (p. 174) en las que el sujeto joven hace uso de dichas experiencias a partir de las relaciones con el contexto en el que se desarrolla. Dado que el sujeto joven se ha enfrentado a diferentes cambios a lo largo de los últimos años esta construcción de su identidad se ve constantemente modificada por la emergencia de la multiculturalidad y el amplio uso de las TIC en las que el joven hace uso de nuevas formas de expresión y de comunicación para construir su identidad frente a los otros.

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4.3. La presentación de la persona en las redes sociales

La aparición del Internet y las redes sociales en los procesos de comunicación ha favorecido la interacción a distancia y tiempo real puesto que no solo brinda oportunidades para al acceso de información académica y lo que transcurre alrededor del mundo, sino que además permite compartir opiniones, experiencia, gustos y puntos de vista con los otros. La emergencia de las redes sociales no solo ha permitido reafirmar las relaciones sociales que se habían visto afectadas por la distancia, también ha favorecido el establecimiento de nuevas relaciones alrededor del mundo. Por otra parte, la concepción del sujeto con respecto a sí mismo y lo que los demás ven en él se configura de acuerdo con el contexto en el que se desarrolla. Esta imagen que se crea el individuo de sí mismo nace de sus interacciones con los otros dentro de su cotidianidad, de la aceptación de ideales y creencias, así como del rechazo de otros que considera no acordes con sus ideales e imagen ante los demás. No menos importante, y con el auge de la importancia de la individualidad en el proceso de construcción de identidad juvenil, las redes sociales han favorecido que el joven tenga la posibilidad de expresar su identidad, lo que le gusta y sus formas de pensar a través de un perfil social. Las redes sociales están diseñadas para crear y mantener vínculos con otros y este fomento de la sociabilidad hace de ellas un espacio privilegiado para la auto-representación, para la encarnación del «yo» en el ámbito digital. (Serrano, 2012) Goffman (1971), en La presentación de la persona de la vida cotidiana, sostiene que las interacciones actúan como representaciones teatrales en las que los actores llevan puesta una máscara de acuerdo con el rol que desempeñan y la actitud o percepción que quiere generar en el espectador. Teniendo en cuenta esto, Serrano (2012) afirma que buena parte de lo postulado por

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Goffman puede aplicarse a las interacciones en las redes sociales pues en estas el individuo está “escogiendo una máscara que se ajuste al contexto de la interacción y a las impresiones que quiere causar en los demás” (p. 4). Estas interacciones en las redes sociales favorecen la posibilidad de que el individuo presente una versión poco o muy alejada de la realidad que apunte más hacia su ideal de lo que quiere ser sobre lo que en realidad es. En el caso particular de las redes sociales, como Facebook por mencionar un ejemplo, cada sujeto tiene la posibilidad de crear su perfil y de ingresar la información que le permita hacer una descripción de sí mismo. Sin embargo, esta información no está sujeta a ningún tipo de verificación y contrastación de la realidad, sino que se limita al control del dueño del perfil quien decide qué información quiere que los demás vean de él. Adicionalmente y como sostiene Castaño (citado en Serrano, 2012), esta forma de expresión es argumentada y complementada por la actividad que realiza el individuo en línea y que permite que los demás vean de él. Por medio de la actualización de su «estado» (con comentarios originales, frases célebres, fragmentos de película, videoclips, anuncios, etc.), recomendación de enlaces (noticias y contenidos de marca), inclusión de nuevas fotos personales, etc., pone en circulación «teselas» de autoría, temática y forma diversa, combinando contenidos propios con contenidos de la industria y la cultura popular a través de los cuales va tomando forma su «identidad mosaico» (Serrano, 2012, p.6). El sujeto receptor de esta información, real o no, también puede interpretarla de distintas formas: aceptándola y aprobándola, o establecer interpretaciones erróneas que difieren de la intención y el propósito del sujeto. De esta forma, estas interacciones en las redes sociales se debaten entre lo que el sujeto quiere transmitir de sí mismo, lo que realmente es y lo que el otro interpreta de él.

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Esta posibilidad de controlar e interpretar la información en las redes sociales trae consigo un sinnúmero de aspectos que favorecen o crean una imagen negativa del sujeto que presenta su perfil. Por mencionar un ejemplo, al momento de crear una imagen de su sociabilidad y aceptabilidad el individuo busca poseer un gran número de contactos que den cuenta de su alto nivel de reconocimiento ante los otros. No obstante, el otro puede ver al individuo con un alto grado de aceptabilidad, puede interpretar que es un intento por aparentar ser algo que no es, o puede incluso inferir que este sujeto necesita de la aceptación y aprobación de los demás mediante su interacción social. Las interacciones en las redes sociales también están mediadas por lo que es correcto y aceptado por la sociedad. Por esta razón, el sujeto al momento de elegir su foto de perfil también está haciendo un ejercicio de selección de lo que quiere que los demás vean de él. Esta imagen se modificará de acuerdo al tipo de red dentro de la que esté interactuando; por mencionar un ejemplo su imagen de perfil no será la misma para la red social Facebook o en LinkedIn, pues mientras que la primera no se limita a un contexto determinado puede ser informal, con amigos o realizando diferentes actividades, la imagen que se presenta en LinkedIn por ser una red de tipo laboral optará por ser mucho más formal y académica. Dichas interacciones abren las posibilidades al individuo para que se mueva entre lo que es, lo que quiere ser y lo que quiere que los demás crean de él: Dado que no se produce un encuentro cara a cara ni tampoco necesariamente el usuario se ve interpelado por la simultaneidad temporal que sí existe en las interacciones del mundo físico, aquel puede decidir qué, cómo, cuánto y cuándo revelar de su identidad. Esta singularidad de la comunicación mediada por la tecnología, por otra parte, puede conllevar «el riesgo de construir universos virtuales desvinculados de toda referencia real y desdeñar el aprendizaje y la socialización que proporcionan la relación directa en el espacio real. (Serrano, 2013, p.12)

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El joven al adoptar un perfil dentro de las redes sociales desarrolla cierta libertad en el proceso de interacción dada las condiciones en las que se le abre la posibilidad de restringir o modificar la información que presenta a otros. Las redes sociales como Facebook se convierten entonces en ambientes en los que “las personas son capaces de construir un yo al merodear por muchos yos” (Turkle, 1997, p. 227), es decir, que se debaten entre lo real y lo ficcional al construir diferentes identidades de acuerdo con las interacciones que desarrolle. Teniendo en cuenta esto es posible afirmar entonces que el sujeto no modifica su identidad dentro de las redes sociales, sino que crea identidades alternas acordes con las situaciones y los contextos dentro de los que se desenvuelve. De acuerdo con lo que plantea Turkle (1997), las redes sociales y demás formas de interacciones virtuales actúan como una frontera entre lo real y lo virtual, entre lo animado y lo inanimado, entre la realidad y la fantasía. Estas interacciones virtuales permiten dar cuenta de acciones y situaciones que anteriormente solo era posible conocer si se hacía parte de estas. Las interacciones de los jóvenes en las redes sociales como Facebook producen procesos de subjetivación en los usuarios, en este caso los jóvenes, quienes a través de sus interacciones con los otros modifican y configuran sus procesos de construcción de identidad. Al respecto, Amador (2014) afirma: En la cultura ocurren tres fenómenos fundamentales como aporte a la construcción de estas subjetivaciones: los artefactos, las tecnologías y los medios son parte de la trama cultural y de las acciones humanas (no son externos a la vida); los sujetos ejercen usos y apropiaciones de lo que consumen, situación que afecta sus percepciones de espacio y tiempo, dando lugar a nuevas socialidades, sensibilidades y formas de acceso al saber (p. 23) Adicionalmente, este autor define estos procesos de construcción de subjetivación como experiencias hipermediales e interactivas que se caracterizan por:

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Las nuevas percepciones del tiempo y el espacio mediadas por el acceso a narrativas, géneros y formatos que amplían los sistemas de significación.

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Construcción de identificaciones sociales auspiciadas por nuevos sistemas de intereses y necesidades que pueden potenciar lo común como opción de vida.

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Inmersión en transmediaciones que amplifican lo sensorial-visual, lo auditivo y, eventualmente, lo táctil, como mediación que favorece la producción de repertorios senso-perceptuales, estéticos y cognitivos.

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Prácticas hipertextuales e hipermediales que posibilitan arquitecturas de participación.

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Saberes emergentes que se convierten en capitales culturales caracterizados por la hipermedialidad, la interactividad y la intertextualidad que favorecen la producción de sí, la colaboración y la participación.

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Deseos que se expanden y placeres que pueden ser vividos mediante acceso a contenidos (de lo íntimo, lo prohibido, la tragedia y la derrota humana) sin filtros ni censuras. (p. 87-88)

Las redes sociales han modificado no solo la forma en la que el sujeto interactúa con el otro, sino que además han influido en su forma de actuar pues la interacción social se ha convertido en una necesidad especialmente para el individuo joven, quien ya no concibe su mundo sin su interacción con los otros. Este devenir entre lo que el sujeto es y lo que quiere ser conlleva a la disolución de los límites entre la realidad y la fantasía.

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4.4. Procesos de construcción de identidad y subjetivación y su relación con la publicidad y las marcas

Las marcas y anuncios publicitarios, conscientes de la vulnerabilidad en los procesos de construcción de identidad y subjetivación del joven, hacen uso de múltiples estrategias que juegan con el ideal de individualidad del sujeto. Como lo menciona Castiblanco (2013), diferentes marcas hacen uso de slogans que apuntan hacia la unicidad del sujeto, a expresarse y sentirse diferente ante el otro. Adicional a esto, las marcas utilizan logos que apuntan directamente a la relación innovación/juventud de manera que lo último en innovación es lo que debe ser adquirido para promover este ideal de juventud y vanguardia. “El icono de innovación/juventud viaja con los artefactos y las calcomanías pegadas en agendas, cuadernos, transportando todo un imaginario esperando ser activado con cada relato o mención de las ventajas de la marca y sus productos” (Castiblanco, 2013, p. 84). La oferta expresada a través de la publicidad y las marcas supera en toda medida y suple lo que le gusta y lo que le llama la atención al joven, brindándole una amplia gama de posibilidades para que este sienta que es tenido en cuenta y que además es tenido en cuenta como individuo único dentro de la sociedad. El proceso de construcción de identidad y la subjetivación juvenil son en todo momento afectadas y manipuladas por el agenciamiento de la publicidad que ha identificado y sacado provecho de diferentes técnicas para llamar la atención del joven a través de la innovación y del direccionamiento de sus estrategias hacia la promoción de la individualidad y la diferencia.

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4.5. La juventud y la publicidad

La publicidad es la difusión y promoción masiva de productos y servicios, carece de sentido propio, ya que se limita a servir de vehículo, además, desarrolla un importante papel de difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes. La publicidad influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos, está ligada a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Hoy en día no se puede desconocer la influencia que tiene sobre la audiencia, un público receptor (generalmente jóvenes), destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento. Se podría decir que la juventud ahora es producto del efecto publicitario al que se ha expuesto, lo que lleva a deducir un contexto a futuro en el que las nuevas generaciones llegarán a ser influenciadas totalmente por la publicidad. Actualmente, y según estudios realizados en España, la mayor parte de la juventud tiene plena capacidad de decisión en lo relativo a sus gastos, aunque viva o no con sus padres o con algún otro familiar, y decide también sobre la ropa, calzado, etc. (tanto los productos como las marcas) que requieren para su vida diaria. Esta tendencia también se presenta en las franjas más jóvenes de la población. Es esta circunstancia la que explica por qué a los publicistas les interesa tanto introducirse en el segmento de los jóvenes y adolescentes. Todos los ejecutivos de cuentas publicitarias coinciden en señalar a la juventud como el objetivo más prometedor para las marcas consolidadas: no solo son un público vulnerable, sensible a mensajes emotivos y escasamente racionales, sino que además desarrolla fácilmente mecanismos de identificación con las marcas, lo que lleva a una dependencia de aquellas en lo que se refiere al consumo y al estilo de vida.

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Además, esta dependencia también se visualiza porque los jóvenes adoptan las marcas o los productos identificadores del grupo al que deseen pertenecer y les “obliga” a adquirir prendas u objetos que nunca pensaron comprar en un principio. Para los jóvenes, el atractivo de lucir una marca en alza se une a la recompensa emocional de ser identificado como parte del grupo. Por eso, las marcas les proporcionan no solo una prenda determinada o un producto más o menos de moda, sino una especie de pasaporte para la tan deseada integración grupal y unas señas de identidad en un mundo que parece carecer de ellas. En este marco, los publicistas deben ingeniarse una idea para llegar a los jóvenes provocando el seguimiento de ellos a cada una de las marcas, ya que debe existir una doble perspectiva de análisis de los anuncios publicitarios. Por una parte, qué productos son los más ofertados y a través de qué medios de comunicación. Por otra parte, qué valores y estilos de vida se plasman como identificadores del estilo juvenil. La publicidad transmite a los jóvenes un sinnúmero de mensajes que modifican y configuran sus procesos de subjetivación de diferentes formas: en primer lugar, los jóvenes están inmersos dentro de una realidad que no les es posible percibir sin la publicidad: los anuncios y marcas publicitarias hacen parte de su día a día, nacieron con esto, no conocen otra realidad y por tanto no les es posible imaginar su realidad sin la publicidad. Esto conlleva a que los agenciamientos publicitarios, muy conscientes de estos factores, consideren al joven como su objetivo principal. Como se ha hablado previamente, la configuración de la identidad y la subjetivación del joven no solo se ha visto afectada por las relaciones con el otro y su contexto social. Adicionalmente, el joven actual realiza un proceso de modificación de su identidad a partir de su

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auto-reconocimiento, lo que transmite a los demás a través de su imagen y del reconocimiento del otro.

4.6. Nuevas formas de comunicación y consumo en las redes sociales

El individuo tiende a imitar o copiar la conducta de aquellos con los que está en contacto directo por lo que es posible afirmar que las redes sociales dentro de las cuales interactúa con los otros influyen en la determinación sus comportamientos e interacciones dentro y fuera de ellas. Las prácticas comunicativas hacen alusión a los ámbitos en los que se manifiestan las transformaciones de la experiencia social que es el lugar donde se articulan los cambios en las condiciones de producción con las transformaciones en la cultura. Esta consideración se hace extensiva no solo a los productos culturales y mediáticos, sino a todas las formas de producción, manifestación y apropiación de sentidos. De acuerdo con Cabello (2006, citado en López, 2012), esas prácticas se pueden definir como el terreno en el que el individuo actúa, produce simbólicamente y pone a circular construcciones de sentido que intervienen en la definición de identidades y en los procesos de contacto entre culturas a través de la manifestación de diferentes mediaciones y elementos de las diversas matrices culturales intervinientes. Scolari (2008, citado en López, 2012) afirma que en las nuevas interacciones comunicativas la información digital se encuentra en el centro de los intercambios. El viejo modelo de comunicación uno-a-muchos, propio de los medios masivos, se encuentra en desuso y, por el contrario, la comunicación se configura de muchos-a-muchos; el receptor devenido en usuario ahora consume y en el mismo movimiento produce contenidos; en las diferentes interfaces convergen medios, soportes y lenguajes; la gramática en la que están dispuestos los contenidos

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responden a estructuras textuales no secuenciales y la información que circula rápidamente se convierte en conocimiento gracias a la participación activa de los actores en las grandes comunidades de gestión colaborativa. Por otra parte, Urresti et al. (2015) afirman que las nuevas tecnologías han creado nuevos entornos de comunicación dentro de los cuales los individuos se comunican, interactúan e intercambian información en diferentes formatos. Las redes sociales como parte de esas nuevas tecnologías “promueven actividades de interacción a partir de la utilización y la posibilidad de producir nuevos contenidos y herramientas que abren para otros procesos de consumo, producción y creatividad” (p. 33). Debido al gran impacto que Internet y las redes sociales han tenido en la sociedad actual se ha dado origen a la figura del prosumidor. Este se define como la síntesis de dos términos: consumidor y productor. En la sociedad actual, los jóvenes se han convertido en prosumidores dado que han pasado del rol único de consumidores a ser productores de los contenidos transmitidos a través de las redes sociales, puesto que, al desarrollar una interacción en Facebook, el individuo se convierte también en generador de contenido. De acuerdo con Gilibets (2013), el prosumidor posee las siguientes características: es un usuario al que le gusta compartir con los demás sus opiniones y experiencias en relación con los productos y servicios; busca contrastar opiniones, así como también conocer un tema desde distintos puntos de vista, y ejerce una influencia sobre otros usuarios, pues puede llegar a transmitir conocimientos expertos en áreas concretas. Internet y las redes sociales favorecen el rol de prosumidor joven ya que la transmisión y propagación de contenidos entre estos generan diferentes espacios en donde el individuo se convierte en un participante activo el proceso de producción-consumo, favoreciendo la ampliación

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de las formas de comunicación y, por lo tanto, convirtiendo el acto comunicativo a un hecho personalizado que va de acuerdo a los gustos y preferencias propios de cada individuo.

4.7. El joven y el lujo

Con la llegada de la era de la globalización se debe tener en cuenta un nuevo factor que interviene en el proceso de construcción de la subjetivación del joven: el ideal de belleza y juventud para demostrar superioridad o lujo ante otros como un elemento de jerarquización dentro de la sociedad. Es así que “la época contemporánea obliga a retroceder a los dictados de la moda, pero al mismo tiempo contempla el triunfo del culto a las marcas y a los bienes preciosos. (Lipotevsky & Roux, 2003, p.57) El proceso de construcción de la subjetivación del individuo se ha visto siempre afectado por la imperante necesidad de mostrarse superior en cuanto a poder adquisitivo y posición social, pues quienes poseen una posición social tienen mayor poder adquisitivo y, por ende, pueden darse lujos que otros no poseen. Al acceder a determinadas marcas y lujos el sujeto joven no solo establece ciertas marcas de superioridad e importancia ante el otro, sino que además utiliza esto para mejorar su autoestima y su percepción de sí mismo, puesto que este empieza a generar reconocimiento en los otros, lo que se traduce en un reconocimiento de lo que se es ante los demás y, por tanto, un reconocimiento de sí mismo. Adicional a esto, el contexto actual lleva a pensar en el lujo más allá de poseer bienes o tener a disposición lo mejor. Estamos ante un proceso de individualización del joven en el que predomina el sentirse y verse bien. Es así que las nuevas formas de lujo están relacionadas con el

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ideal de belleza: productos cosméticos, cirugías estéticas, centros de belleza y fitness reemplazan poco a poco ese ideal de aparentar como muestra de lujo, ahora lo importante resulta mantenerse joven y bello. En todos los grupos, las personas luchan contra las señales de envejecimiento y el exceso de peso. En lugar de las tradicionales actitudes de resignación, de aceptación del destino y de las condiciones sociales se imponen por doquier la exigencia del progreso indefinido del nivel de vida, el gusto por las novedades y las marcas de prestigio. (Lipotevsky & Roux, 2003, p. 64) De esta forma la construcción de la identidad y la subjetivación del joven también se ve afectada por factores como los ideales de belleza, figura y juventud, puesto que sentirse y verse bien están relacionados con el crecimiento y el auto-reconocimiento personal.

4.8. Semiótica de la publicidad

En la sociedad actual, las redes sociales se han convertido en elementos indispensables para la interacción entre los individuos, quienes a través de estas formas de comunicación no solo reestablecen antiguos vínculos sociales, sino que también fortalecen sus relaciones a partir de las correlaciones que se dan desde de su pertenencia a determinados grupos sociales. Para Moles y Zeltmann (1995), el ser humano mantiene una estrecha dependencia hacia el ambiente en el que se desarrolla y como consecuencia de esto, modifica sus comportamientos a partir de los mensajes que percibe de su entorno. De esta forma, las interacciones dentro de las redes sociales han propiciado espacios en los que los símbolos llevan consigo un significado mediante el cual los jóvenes no solo expresan sus preferencias, opiniones y puntos de vista sino que incluso a partir de

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la información que reciben dentro de estos ambientes sociales a través de los anuncios e imágenes publicitarias, son incitados a modificar sus costumbres y pensamientos. Los anuncios publicitarios en las redes sociales están compuestos por diferentes elementos lingüisticos y no-lingüisticos que en conjunto, buscan llamar la atención del joven haciendo alusión a su identidad como ser social de forma tal que este al ver determinado anuncio, desee adquirir dicho producto para reconocerse como parte de un grupo social. Barthes (1986), establece tres funciones principales del texto: 1. Reducir los posibles significados de la imagen, o explicarla; 2. Complementar el texto o 3. Ofrecer un significado distinto al de la imagen; palabras e imágenes que se contradicen en apariencia. Los anuncios publicitarios utilizan diversidad de signos para transmitir un mensaje entre los que es posible encontrar: Significante icónico: relacionado con las imágenes, sonidos, colores y ubicación de las letras. Significante lingüístico: significado de las imágenes o sonidos que aparecen en un anuncio, hace uso de diversas figuras literarias para transmitir significados. La marca y el eslogan son dos referentes lingüísticos que buscan transmitir el principal atributo diferenciador de un producto con respecto a su competencia. Rasgos visuales: logotipo (nombre de la marca escrito con una tipografía determinada, con un tamaño, color y forma específicos), isotipo (mensaje no verbal que en ciertas ocasiones va acompañando al logotipo), slogan (frase que por lo general comunica el principal atributo del producto o marca).

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Para Barthes (1986), la imagen publicitaria consta de dos sistemas semiológicos: imagen denotada (contenido explícito de la imagen) e imagen connotada (mensajes no explícitos, es necesario hacer una interpretación, esta surge a partir de las perspectivas e interpretaciones de cada individuo que percibe la imagen). De acuerdo con Dávila (2015), la semiótica publicitaria toma en cuenta una serie de elementos que se describen a continuación: Imagen: la imagen se dirige al público con el objetivo de convertir a los destinatarios en receptores e influir en su conducta, ya que se pretende que adquieran el producto anunciado. Se denomina imagen a una representación de la realidad, puesto que cuando es alterada por formas o colores ajenos a la realidad adquiere un grado de iconicidad, por lo que estos ayudan a resaltar las cualidades del producto. En los anuncios es frecuente que las imágenes tengan colores llamativos, tipografía intensa, primeros planos y otros componentes cuyo objetivo es llamar la atención. Objeto: los objetos son aquellos que se anuncian en los mensajes publicitarios, se debe tener en cuenta el contexto en el que se lo presenta, la enumeración de los objetos que se presentan, pues esto dará una idea de accesibilidad o elitismo, y el tiempo de aparición del producto en relación al tiempo total del anuncio. Personajes: es importante tomar en cuenta los personajes que aparecen en un anuncio publicitario, ya que esto ayudará a identificar el tipo de audiencia a la que va dirigida. Es importante notar su apariencia física, sexo, edad, lenguaje corporal, vestuario y actitud con los demás personajes del anuncio. También es sustancial tomar en cuenta el contexto en el que se desarrolla la escena.

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Color: el uso del color en el mensaje publicitario es un desencadenante de diversas sensaciones que de manera inconsciente influyen en la actitud del público hacia un producto o marca. Los colores tienen un lenguaje propio que comunican emociones y tienen un significado determinado que aportan a la construcción de estereotipos dentro de la sociedad. Sonido: Es importante analizar el sonido dentro de una pieza audiovisual publicitaria, puesto que ayudan a realizar una lectura denotativa y connotativa completa. Así la voz en off del comercial por lo general ayuda a determinar la relación que existe entre la imagen y la palabra. Además, la música ayuda a la creación de un ambiente que tenga afinidad con el producto que se anuncia, al mismo tiempo que puede aumentar la recordación en el público mediante el uso de jingles. Los efectos sonoros ayudan a resaltar algún aspecto del producto y crear momentos de tensión y relajación en la audiencia.

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5. Marco metodológico

5.1. Enfoque de la investigación

El enfoque cualitativo busca comprender el comportamiento humano y explicar las razones detrás de ese comportamiento. Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno y busca un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad. Según Denzin y Lincoln (1994, citado en Gurdián, 2007), la investigación cualitativa es: [...] un campo interdisciplinar, trans-disciplinar y en muchas ocasiones contra-disciplinar. Atraviesa las humanidades, las ciencias sociales y las físicas. La investigación cualitativa es muchas cosas al mismo tiempo. Es multi-paradigmática en su enfoque. Los que la practican son sensibles al valor del enfoque multimetódico. Están sometidos a la perspectiva naturalista y a la comprensión interpretativa de la experiencia humana. [...] El investigador cualitativo se somete a una doble tensión simultáneamente. Por una parte, es atraído por una amplia sensibilidad, interpretativa, postmoderna, feminista y crítica. Por otra, puede serlo por unas concepciones más positivistas, post-positivistas, humanistas y naturalistas de la experiencia humana y su análisis (p. 34). La particularidad del enfoque cualitativo es que no suele probar teorías o hipótesis, es principalmente un método para generarlas, en general no permite un análisis estadístico. Trata de conocer los hechos, procesos, estructuras y personas en su totalidad y no a través de la medición de alguno de sus elementos. En este tipo de investigación se plantea un problema, pero no se sigue un proceso claramente definido, sus planteamientos no son tan específicos como en el enfoque cuantitativo. Para Gurdían (2007) la relación sujeto-objeto es el eje principal de la investigación cualitativa. Por esta razón, es necesario tomar en cuenta cuatro condiciones básicas para recopilar datos cualitativos:

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1. La investigadora o el investigador se deben acercar lo más posible a las personas, a la situación o fenómeno que se está estudiando para así comprender, explicar e interpretar con profundidad y detalle lo que está sucediendo y qué significa lo que sucede para cada una

y

cada

uno

de

ellos.

Idealmente,

investigarán

conjuntamente:

investigadora/investigador con las y los sujetos actuantes (mal denominados informantes) el “objeto de estudio” seleccionado. 2. La investigadora o el investigador deben capturar - "fotografiar fiel, celosa y detalladamente"- todo lo que está ocurriendo y lo que las personas dicen, los hechos percibidos, los sentimientos, las creencias u opiniones, entre otros. 3. Los datos -en un principio- son eminentemente descriptivos. 4. Los datos son referencias directas de las personas, de la dinámica, de la situación, de la interacción y del contexto. (p. 54) De acuerdo con Mella (1998), la característica fundamental de la investigación cualitativa es ver los acontecimientos, acciones, normas, valores, etc., desde la perspectiva de la gente que está siendo estudiada, es decir, "ver a través de los ojos de la gente que uno está estudiando". Para esto es necesario, no solo desarrollar cierto grado empatía con quienes están siendo estudiados, sino además la capacidad de penetrar los contextos de significado con los cuales ellos operan. Esta necesidad de ver a través de los ojos del otro requiere tomar en cuenta la existencia de una multiplicidad de puntos de vista, de visiones de la realidad. Teniendo en cuenta las características de esta investigación y el objetivo principal planteado, el enfoque cualitativo será el método de investigación a utilizar para el desarrollo del mismo.

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5.2. Diseño de investigación

Esta investigación analiza las formas de interacción de los usuarios a partir de su uso de la información transmitida por los anuncios publicitarios a través de la red social. En esta se analiza un fenómeno que está en constante construcción y que se configura a partir de las interacciones de los sujetos en la red social. Es por esto que esta investigación se desarrolla a través de la etnografía virtual, dado que esta permite analizar las prácticas sociales en línea y su significación para quienes realizan dichas interacciones. De acuerdo con Hine (2002, citado en Ardévol et al., 2003) la etnografía virtual: Permite un estudio detallado de las relaciones en línea, de modo que Internet no es solo un medio de comunicación, sino también un artefacto cotidiano en la vida de las personas y un lugar de encuentro que permite la formación de comunidades, de grupos más o menos estables y, en definitiva, la emergencia de una nueva forma de sociabilidad. (p. 2) Para Sören (2014), al momento de estudiar las relaciones que se desarrollan en Internet desde la etnografía virtual es necesario tener en cuenta lo siguiente: 1. Entender Internet como lugar de creación de nuevos espacios comunicativos interaccionables, se tiene que tener una «sensibilidad» hacia los usos de estos nuevos espacios. 2. La conceptualización de Internet como espacio comunicativo interconectado con la interacción cara a cara y no como espacio comunicativo ajeno a este. “Internet se conecta de formas complejas con los entornos físicos que facilitan su acceso”. Para tener una visión completa de lo que significa Internet y de lo que ocurre en los espacios comunicativos fruto de las NTIC, el acercamiento por parte del investigador o investigadora social tiene que ser como «artefacto cultural» y como «cultura». (Hine, 2002)

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3. La etnografía pasa de la concepción de «multi-situada» (entendiendo que se puede llevar a cabo en varias comunidades al mismo tiempo) a abrir aún más el abanico y pensarla como “fluida, dinámica y móvil”. 4. La etnografía pasa de centrarse en un lugar o lugares a ser fluida, pudiendo reformularse con el objeto de estudio y seguir el flujo de interacciones hacia otros nuevos espacios. 5. La etnografía virtual tiene como reto la configuración de la relación entre lo virtual y lo real. 6. La etnografía virtual permite reformular y revisar constantemente el objeto de estudio con lo que más que nunca los límites de tiempo, espacio o ingenuidad han de ser establecidos por el propio investigador. 7. La inmersión en el contexto de estudio es intermitente al igual que la interacción que existe en estos espacios. Pasa lo mismo con la implicación personal de los individuos, ya que no se tratan los mismos aspectos de la vida diaria en contextos corpóreos como en los de las CMO (Comunicaciones Mediadas por Ordenador). 8. La etnografía virtual es de naturaleza parcial. Debido a los nuevos contextos de interacción y la formulación del objeto de estudio se pierde esa visión holística -o totalmente holística- del método etnográfico clásico. 9. La etnografía virtual requiere una interacción del/la investigador/a con la tecnología a través del medio en el que lleva a cabo la etnografía. Cualquier tipo de interacción con los informantes es válido. En este caso es igual de válida -o más, según el caso y objeto de estudio- la interacción cara a cara que cualquier otro tipo de interacción entre el informante y el investigador.

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10. La etnografía virtual se adapta al medio virtual. Es una etnografía adaptada a un nuevo medio y, como tal, es modificada y adaptada a su objeto de estudio. Para analizar las formas en las que se configuran y modifican de los procesos de construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook se hace necesario hacer un acercamiento a esta red social desde las siguientes perspectivas propuestas por Sören (2014): 1. Como herramienta de investigación: Facebook se ha convertido en una potente herramienta de investigación. Su tasa de penetración a casi todos los niveles demográficos permite investigar casi cualquier tema en comunidades virtuales en torno a esa misma temática. Además, permite clasificar las opiniones a través de variables de interés para el/la investigador/a, como puede ser la composición de la foto de perfil o los datos facilitados por el/la usuario/a para la construcción de la identidad en esta red social. 2. Como fuente de datos: esta red social permite acceder a una ingente cantidad de datos de individuos y sus interacciones, al quedar registradas y poder ser revisadas por el/la etnógrafo/a tiempo después. Las acciones que pueden llevar a cabo los/as usuarios/as de Facebook como darle a “me gusta” a una publicación, “compartirla” o comentar ofrece información de carácter cultural muy valiosa y con múltiples formatos. 3. Como contexto donde ocurre la acción: en la actualidad, Facebook se ha posicionado como un espacio comunicativo de preferencia por la mayoría de internautas y como tal es el lugar donde se llevan a cabo interacciones que son de interés para la etnografía virtual. Estas interacciones pueden ir desde la cotidianeidad de las narraciones que

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hacen los individuos sobre eventos comunes en el día a día, hasta interacciones más elaboradas en torno a temas políticos, por ejemplo.

5.3. Metodología y técnicas

Teniendo en cuenta lo expuesto en el apartado anterior y con base en las características propias de esta investigación se seleccionaron 3 instrumentos principales de obtención de datos: 1) observación directa, 2) entrevista etnográfica y 3) grupo focal. En primer lugar, para poder realizar las observaciones directas, el investigador creó un perfil de Facebook desde el cual tiene acceso a las interacciones que los usuarios participantes de este estudio desarrollan en esta red social. Una de las ventajas de esta técnica de observación directa es la posibilidad de obtener registros en cualquier momento; las interacciones de los usuarios de esta red social participantes en esta investigación, al igual que los actos, comentarios y “me gusta”, pueden ser consultados por el investigador. Para la recolección de datos se diseñó una ficha de observación (Anexo 1) en la que registraron datos de los sujetos participantes y las interacciones realizadas por estos con relación a los anuncios e imágenes transmitidas por la publicidad en la red social. Cada observación ha sido registrada con el nombre del usuario participante, de qué forma se realiza esta interacción y qué relación se observa entre esa interacción con los anuncios sugeridos para el investigador en la sección de noticias del perfil. En segundo lugar, se realizó una entrevista semiestructurada a un grupo de 6 usuarios de la red social que son estudiantes del Colegio Mayor de los Andes (Anexo 2).

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Por último, se llevó a cabo un grupo focal definido como una técnica de investigación cualitativa que indaga sobre las actitudes, intereses, opiniones y factores que motivan a un grupo homogenizado de personas-clientes. Este grupo focal estuvo conformado por los mismos usuarios que participaron en la entrevista semiestructurada, se les formularon varias preguntas cuyas respuestas fueron recopiladas a través de una grabadora de audio. El propósito general del grupo focal era complementar y corroborar la información obtenida en la observación directa y las entrevistas semiestructuradas. El grupo focal se realizó de forma presencial en una conversación donde el investigador tuvo la oportunidad de hablar directamente con los usuarios participantes. Una de las principales características de la técnica del grupo focal es que no implica una lista de preguntas previamente elaboradas por lo que el investigador no se limita a preguntar y el participante a responder, sino que, a partir de unas guías previamente elaboradas por el investigador (Anexo 3), se busca generar una conversación con los usuarios participantes. La técnica del grupo focal busca validar y complementar algunas interpretaciones realizadas por el investigador a partir de las interacciones de los usuarios con relación al tema de estudio. La conversación del grupo focal fue registrada en una ficha de observación (Apéndice 4).

5.4. Población

Para llevar a cabo esta investigación se tomó como referencia un grupo principal conformado por 8 individuos cuyas edades se encuentran entre los 16 y 18 años, todos estudiantes de grado undécimo en el Colegio Mayor de los Andes en Cajicá, Colombia.

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5.5. Selección de la muestra

Se convocó a los estudiantes jóvenes de forma presencial y, teniendo en cuenta las características de la presente investigación, se seleccionaron los siguientes individuos: ● Nicolás Ardila Toro ● Juan Esteban Cruz Montaño ● Laura Espinosa Loaiza ● María José Perico Ortiz ● Isabella Ortiz González ● Laura Valentina Santrich Castro ● Brenda Nathalia Sierra Buitrago ● María Ximena Valenzuela Blanco Una vez los individuos fueron seleccionados, se les notificó de su elección y se les solicitó que firmaran la carta de consentimiento de participación en la investigación (Apéndice 5). Posteriormente, se les envió la solicitud de amistad y se creó un grupo en Facebook desde el perfil del investigador en el que se incluyeron los participantes para poder realizar la observación de los perfiles y el registro de la publicidad que a ellos les gusta. Posteriormente, se aplicó la entrevista semiestructurada de forma presencial a cada uno de los participantes de la muestra. Por último, se citó a los jóvenes para desarrollar el grupo focal, con el fin de constatar y ampliar la información obtenida durante las fases de observación y entrevista.

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5.6. Recolección de información

5.6.1. Observación directa: Tabla 1. Ficha de observación. Perfil de Nicolás Ardila Toro Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook Nombre del investigador: Wilson Barbosa Martínez Fecha: Octubre - Noviembre 2016 Lugar: Red social Facebook Participantes: Nicolás Ardila Toro DESCRIPCIÓN Características participante analizado

del

REFLEXIÓN

Nicolás es un joven de 16 años, quien hace parte de la red social desde el año 2010.

2. Frecuencia de uso Nicolás muestra interacciones frecuentes Nicolás es un usuario activo de Facebook. de la red social en la red social, es posible observar que se Se observa una alta interacción en su perfil Facebook conecta a diario. con los anuncios publicitarios en la red social por lo que es posible afirmar que la publicidad tiene un alto impacto en las actividades que realiza en esa red social. 3. Tipos de Nicolás tiene más de 225 “me gusta” en su Se evidencia que a Nicolás le gustan los publicidad a la que de diferentes marcas perfil, los cuales están principalmente productos los participantes le relacionados con empresas de salud, reconocidas y que estas marcas ejercen un dan “me gusta” en impacto en la configuración de su imagen belleza, accesorios, ropa y tecnología. Facebook dentro de Facebook debido a que lo hacen sentir parte de su red de amigos, pero, a la vez, destacan su individualidad y diferencia con otros sujetos al pertenecer a 4. Relación de la Al escribir una palabra que se relaciona o un grupo selecto de individuos que pueden publicidad a la que que tiene las mismas iniciales de las adquirir ciertas marcas. los participantes le páginas a las que Nicolás le ha dado “me dan “me gusta” en gusta” automáticamente aparecen como Facebook con la páginas sugeridas para el investigador, así publicidad que como el número de personas a quienes les aparece en el perfil gusta esta página. del investigador

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5. Interacciones en Algunas de las fotos en el perfil de Nicolás Facebook incluyen prendas de vestir, elementos, relacionadas con los accesorios o dispositivos tecnológicos a anuncios los cuales Nicolás les ha dado “me gusta”. publicitarios

Tabla 2. Ficha de observación. Perfil de Juan Esteban Cruz Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook Nombre del investigador: Wilson Barbosa Martínez Fecha: Octubre - Noviembre 2016 Lugar: Red social Facebook Participantes: Juan Esteban Cruz DESCRIPCIÓN Características participante analizado

del

2. Frecuencia de uso de la red social Facebook

3. Tipos de publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook

4. Relación de la publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook con la publicidad que aparece en el perfil del investigador

REFLEXIÓN

Juan Esteban es un joven de 16 años, quien Juan Esteban es un usuario activo de la red hace parte de la red social desde este año. social aunque no se conecta tan frecuentemente como otros de sus compañeros. A su vez, se observa una alta interacción en su perfil con los anuncios Juan Esteban muestra interacciones publicitarios en la red social por lo que es frecuentes en la red social, es posible posible afirmar que la publicidad tiene un observar que se conecta varias veces por alto impacto en las actividades que realiza semana. en Facebook. Se evidencia que a Juan Esteban le gustan los productos de diferentes marcas reconocidas y que estas marcas ejercen un impacto en la Juan Esteban tiene más de 260 “me gusta” configuración de su imagen dentro de la en su perfil los cuales están principalmente red social debido a que lo hacen sentir relacionados con artistas, programas de parte de su red de amigos, pero, a la vez, televisión, empresas de salud, belleza, destacan su individualidad y diferencia accesorios, ropa y tecnología. con otros sujetos al pertenecer a un grupo selecto de individuos que pueden adquirir ciertas marcas. En el perfil de Juan Esteban Al escribir una palabra que se relaciona o también es posible identificar sus gustos que tiene las mismas iniciales de las musicales, las bandas y artistas que páginas a las que Juan Esteban le ha dado escucha, y sus programas de televisión “me gusta” automáticamente aparecen favoritos. Esta información, permite como páginas sugeridas para el también que Juan Esteban se identifique investigador, así como el número de como parte de un grupo de jóvenes que personas a quienes les gusta esta página. comparten determinados gustos musicales o de programas de televisión.

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5. Interacciones en No se evidenció ninguna relación entre la Facebook información del perfil de Juan Esteban y relacionadas con los los productos a los que le da “me gusta”. anuncios Esto puede ser debido a que su perfil es publicitarios muy reciente.

Tabla 3. Ficha de observación. Perfil de Laura Espinoza Loaiza Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook Nombre del investigador: Wilson Barbosa Martínez Fecha: Octubre - Noviembre 2016 Lugar: Red social Facebook Participantes: Laura Espinosa Loaiza DESCRIPCIÓN Características participante analizado

del

2. Frecuencia de uso de la red social Facebook

3. Tipos de publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook

4. Relación de la publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook con la publicidad que aparece en el perfil del investigador

REFLEXIÓN

Laura es una joven de 17 años, quien hace Laura es una usuaria activa de Facebook. A su vez, se observa una de las más altas parte de la red social desde el año 2011. interacciones en el grupo participante con respecto a la relación de su perfil con los anuncios publicitarios en la red social, por Laura muestra interacciones frecuentes en lo que es posible afirmar que la publicidad la red social, es posible observar que se tiene un alto impacto en las actividades que realiza Laura en Facebook. Se conecta a diario. evidencia que a Laura le gustan los productos de diferentes marcas reconocidas y que estas marcas ejercen un Laura tiene más de 600 “me gusta” en su impacto en la configuración de su imagen perfil, los cuales están principalmente dentro de la red social debido a que la relacionados con empresas de hacen sentir parte de su red de amigos, automóviles, joyas, tecnología, alimentos pero, a la vez, destacan su individualidad y diferencia con otros sujetos al pertenecer a y ropa. un grupo selecto de individuos que pueden adquirir ciertas marcas. De acuerdo con las marcas y los tipos de productos a los que Al escribir una palabra que se relaciona o Laura le da “me gusta” es posible que tiene las mismas iniciales de las identificar que pertenece a un selecto páginas a las que Laura le ha dado “me grupo de individuos con un gran poder gusta” automáticamente aparecen como adquisitivo, en el que las marcas páginas sugeridas para el investigador, así establecen un estatus social alto, el cual la como el número de personas a quienes les los identifica como parte de un grupo y la diferencia de la gran mayoría de gusta esta página. individuos con menor poder adquisitivo.

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5. Interacciones en Algunas de las fotos en el perfil de Laura Facebook están relacionadas con bandas musicales y relacionadas con los deportes a los que ella le ha dado “me anuncios gusta” publicitarios

Tabla 4. Ficha de observación. Perfil de Isabella Ortiz González Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook Nombre del investigador: Wilson Barbosa Martínez Fecha: Octubre - Noviembre 2016 Lugar: Red social Facebook Participantes: Isabella Ortiz González DESCRIPCIÓN Características participante analizado

REFLEXIÓN

del Isabella es una joven de 16 años, quien hace parte de la red social desde el año 2009.

2. Frecuencia de uso Isabella muestra interacciones frecuentes de la red social en la red social, es posible observar que se Facebook conecta a diario.

3. Tipos de publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook

Isabella tiene casi 200 “me gusta” en su perfil, los cuales están principalmente relacionados con empresas de salud y belleza, marcas de ropa, joyas, relojes y otros accesorios.

4. Relación de la publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook con la publicidad que aparece en el perfil del investigador

Al escribir una palabra que se relaciona o que tiene las mismas iniciales de las páginas a las que Isabella le ha dado “me gusta” automáticamente aparecen como páginas sugeridas para el investigador, así como el número de personas a quienes les gusta esta página.

Isabella es una usuaria activa de la red social. Sin embargo, se observa una baja interacción en su perfil con los anuncios publicitarios en la red social comparada con otros participantes de esta investigación, por lo que es posible afirmar que la publicidad tiene un impacto en las actividades que realiza en Facebook, pero no es tan alto como en otros casos. Se evidencia que a Isabella le gustan los productos de diferentes marcas reconocidas y que estas marcas ejercen un impacto en la configuración de su imagen dentro de la red social debido a que la hacen sentir parte de su red de amigos, pero, a la vez, destacan su individualidad y diferencia de otros sujetos al pertenecer a un grupo selecto de individuos que pueden adquirir ciertas marcas.

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5. Interacciones en Algunas de las fotos en el perfil de Isabella Facebook incluyen prendas de vestir o accesorios a relacionadas con los los cuales Isabella les ha dado “me gusta” anuncios en la red social. publicitarios

Tabla 5. Ficha de observación. Perfil de María José Perico Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook Nombre del investigador: Wilson Barbosa Martínez Fecha: Octubre - Noviembre 2016 Lugar: Red social Facebook Participantes: María José Perico DESCRIPCIÓN Características participante analizado

REFLEXIÓN

del María José es una joven de 16 años, quien hace parte de la red social desde el año María José es una usuaria activa de la red social, ya que se conecta frecuentemente a 2012. esta. A la vez, se observa una alta interacción en su perfil con los anuncios publicitarios en la red social por lo que es 2. Frecuencia de uso María José muestra interacciones posible afirmar que la publicidad tiene un de la red social frecuentes en la red social, es posible alto impacto en las actividades que realiza Facebook observar que se conecta a diario. en Facebook. Se evidencia que a María José le gustan los productos de diferentes marcas reconocidas y que estas marcas ejercen un impacto en la configuración de 3. Tipos de María José tiene más de 320 “me gusta” en su imagen dentro de la red social debido a publicidad a la que su perfil, los cuales están principalmente que la hacen sentir parte de su red de los participantes le relacionados con empresas deportivas, de amigos, pero, a la vez, destacan su dan “me gusta” en salud, belleza, accesorios, ropa y individualidad y diferencia de otros sujetos Facebook tecnología. al pertenecer a un grupo selecto de individuos que pueden adquirir ciertas marcas. En el perfil de María José también es posible identificar sus gustos musicales, 4. Relación de la Al escribir una palabra que se relaciona o las bandas y artistas que escucha, y sus publicidad a la que que tiene las mismas iniciales de las programas de televisión favoritos. Esta los participantes le páginas a las que María José le ha dado información permite también que María dan “me gusta” en “me gusta” automáticamente aparecen José se identifique como parte de un grupo Facebook con la como páginas sugeridas para el de jóvenes que comparten determinados publicidad que investigador, así como el número de gustos musicales o de programas de aparece en el perfil personas a quienes les gusta esta página. televisión. del investigador

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María José tiene pocas interacciones en la 5. Interacciones en red social, según lo que se puede apreciar, Facebook a pesar de que tiene un perfil activo desde relacionadas con los 2012 solo hasta este año lo activó anuncios nuevamente. Por esta razón no se registran publicitarios muchas publicaciones de María José.

Tabla 6. Ficha de observación. Perfil de Laura Valentina Santrich Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook Nombre del investigador: Wilson Barbosa Martínez Fecha: Octubre - Noviembre 2016 Lugar: Red social Facebook Participantes: Laura Valentina Santrich DESCRIPCIÓN Características participante analizado

REFLEXIÓN

del Laura Valentina es una joven de 16 años, Laura Valentina es una usuaria activa de quien hace parte de la red social desde el Facebook. A la vez, se observa una de las año 2011. más altas interacciones en el grupo participante con respecto a la relación de su perfil con los anuncios publicitarios en 2. Frecuencia de uso Valentina muestra interacciones la red social, por lo que es posible afirmar de la red social frecuentes en la red social, es posible que la publicidad tiene un alto impacto en las actividades que realiza Laura Valentina Facebook observar que se conecta a diario. en Facebook. Se evidencia que a Laura Valentina le gustan los productos de diferentes marcas reconocidas y que estas 3. Tipos de Valentina tiene alrededor de 540 “me marcas ejercen un impacto en la publicidad a la que gusta” en su perfil, los cuales están configuración de su imagen dentro de la los participantes le principalmente relacionados con bandas red social debido a que la hacen sentir dan “me gusta” en de música, empresas deportivas, de ropa, parte de su red de amigos, pero, a la vez, destacan su individualidad y diferencia Facebook salud, belleza y tecnología. con otros sujetos al pertenecer a un grupo selecto de individuos que pueden adquirir ciertas marcas. De acuerdo con las marcas 4. Relación de la Al escribir una palabra que se relaciona o y los tipos de productos a los que Laura publicidad a la que que tiene las mismas iniciales de las Valentina le da “me gusta” es posible los participantes le páginas a las que Laura Valentina le ha identificar que pertenece a un selecto dan “me gusta” en dado “me gusta” automáticamente grupo de individuos con un gran poder Facebook con la aparecen como páginas sugeridas para el adquisitivo, en el que las marcas publicidad que investigador, así como el número de establecen un estatus social alto, el cual la aparece en el perfil personas a quienes les gusta esta página. los identifica como parte de un grupo y al del investigador mismo tiempo la diferencia de la gran

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mayoría de individuos con menor poder adquisitivo. 5. Interacciones en Algunas de las fotos en el perfil de Laura Facebook Valentina incluyen prendas de vestir, relacionadas con los elementos, accesorios o dispositivos anuncios tecnológicos a los cuales Laura les ha dado publicitarios “me gusta” en la red social.

Tabla 7. Ficha de observación. Perfil de Brenda Natalia Sierra Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook Nombre del investigador: Wilson Barbosa Martínez Fecha: Octubre - Noviembre 2016 Lugar: Red social Facebook Participantes: Brenda Natalia Sierra DESCRIPCIÓN Características participante analizado

del

2. Frecuencia de uso de la red social Facebook

3. Tipos de publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook

4. Relación de la publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook con la publicidad que aparece en el perfil del investigador

REFLEXIÓN

Brenda es un joven de 16 años, quien hace Brenda es una usuaria activa de la red social, ya que se conecta frecuentemente a parte de la red social desde el año 2012. esta. Se observa una alta interacción en su perfil con los anuncios publicitarios en la red social. Aunque dicha interacción no es Brenda muestra interacciones frecuentes tan frecuente como la que presentan otros en la red social, es posible observar que se participantes, es posible afirmar que la publicidad tiene un alto impacto en las conecta varias veces al día. actividades que realiza en esta red social. Se evidencia que a Brenda le gustan los productos de diferentes marcas Brenda tiene alrededor de 280 “me gusta” reconocidas y que estas marcas ejercen un en su perfil, los cuales están impacto en la configuración de su imagen principalmente relacionados con empresas dentro de Facebook debido a que la hacen de salud, belleza, accesorios, ropa y sentir parte de su red de amigos y a la vez destacan su individualidad y la diferencian música. de otros sujetos al pertenecer a un grupo selecto de individuos que pueden adquirir ciertas marcas. En el perfil de Brenda Al escribir una palabra que se relaciona o también es posible identificar sus gustos que tiene las mismas iniciales de las musicales, las bandas y artistas que páginas a las que Brenda le ha dado “me escucha, y sus programas de televisión gusta” automáticamente aparecen como favoritos. Esta información permite páginas sugeridas para el investigador, así también que Brenda se identifique como como el número de personas a quienes les parte de un grupo de jóvenes que comparten determinados gustos musicales gusta esta página. o de programas de televisión.

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5. Interacciones en Algunas de las fotos en el perfil de Brenda Facebook incluyen prendas de vestir, elementos, relacionadas con los accesorios o dispositivos tecnológicos a anuncios los cuales Brenda les ha dado “me gusta” publicitarios en la red social.

Tabla 8. Ficha de observación. Perfil de María Ximena Valenzuela Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook Nombre del investigador: Wilson Barbosa Martínez Fecha: Octubre - Noviembre 2016 Lugar: Red social Facebook Participantes: María Ximena Valenzuela DESCRIPCIÓN Características participante analizado

REFLEXIÓN

del María Ximena es una joven de 16 años, María Ximena es una usuaria activa de la quien hace parte de la red social desde el Facebook. Se observa una de las más altas año 2009. interacciones en el grupo participante con respecto a la relación de su perfil con los anuncios publicitarios en la red social, por 2. Frecuencia de uso María Ximena muestra interacciones lo que es posible afirmar que la publicidad de la red social frecuentes en la red social, es posible tiene un alto impacto en las actividades que realiza en esa red. Se evidencia que a Facebook observar que se conecta a diario. María Ximena le gustan los productos de diferentes marcas reconocidas y que estas marcas ejercen un impacto en la 3. Tipos de María Ximena tiene más de 460”me gusta” configuración de su imagen dentro de la publicidad a la que en su perfil, los cuales están red social debido a que la hacen sentir los participantes le principalmente relacionados con empresas parte de su red de amigos. Estas, a la vez, dan “me gusta” en de cosméticos, salud, belleza, accesorios, destacan su individualidad y la diferencian de otros sujetos al pertenecer a un grupo Facebook ropa y tecnología. selecto de individuos que pueden adquirir ciertas marcas. De acuerdo con las marcas y los tipos de productos a los que María 4. Relación de la Al escribir una palabra que se relaciona o Ximena le da “me gusta” es posible publicidad a la que que tiene las mismas iniciales de las identificar que pertenece a un selecto los participantes le páginas a las que María Ximena le ha dado grupo de individuos con un gran poder dan “me gusta” en “me gusta” automáticamente aparecen adquisitivo, en el que las marcas Facebook con la como páginas sugeridas para el establecen un estatus social alto, el cual la publicidad que investigador, así como el número de identifica como parte de un grupo y la aparece en el perfil personas a quienes les gusta esta página. diferencia de la gran mayoría de del investigador individuos con menor poder adquisitivo.

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5. Interacciones en María Ximena tiene pocas fotos en su Facebook perfil por lo que no es posible evidenciar si relacionadas con los sus interacciones se relacionan con los anuncios anuncios publicitarios a los que da “me publicitarios gusta”

Las imágenes a continuación muestran el número de páginas a los que cada uno de los estudiantes participantes de esta investigación le ha dado “me gusta”, lo cual permite observar las principales categorías de anuncios publicitarios que ellos visitan:

Figura 1. Página de “me gusta” de Nicolás Ardila

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Figura 2. Página de “me gusta” de Juan Esteban Cruz

Figura 3. Página de “me gusta” de Laura Espinosa

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Figura 4. Página de “me gusta” de Isabella Ortiz

Figura 5. Página de “me gusta” de María José Perico

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Figura 6. Página de “me gusta” de Laura Valentina Santrich

Figura 7. Página de “me gusta” de Brenda Sierra

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Figura 8. Página de “me gusta” de María Ximena Valenzuela

Las imágenes a continuación muestran cómo al digitar algunas letras que coinciden con algún nombre de los anuncios publicitarios automáticamente la red social Facebook muestra las sugerencias de esas páginas y a que personas de las que son amigas del investigador a través de esta red social les gusta esta página:

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Figura 9. Páginas sugeridas al digitar las letras “Adi...”

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Figura 10. Páginas sugeridas al digitar las letras “Mic...”

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Figura 11. Páginas sugeridas al digitar las letras “Ni...”

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Figura 12. Páginas sugeridas al digitar las letras “Vic...”

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Figura 13. Páginas sugeridas al digitar las letras “Sta...”

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Figura 13. Páginas sugeridas al digitar las letras “Za...”

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Figura 14. Páginas sugeridas al digitar las letras “Vo...”

Al dar click en una de las páginas a las que los participantes de la investigación han dado “me gusta”, aparece en la información de la página a cuántos de los amigos del investigador les gusta esa página, así como el número total de personas a quienes les gusta esa página como se puede observar a continuación.

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Figura 15. Página de Apple con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta”

Figura 16. Página de Dior con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta”

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Figura 17. Página de Moschino con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta”

Figura 18. Página de Ray-Ban con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta”

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Figura 19. Página de Samsung Mobile con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta”

Figura 20. Página de Windows con el número de amigos a quienes les gusta esta marca y número total de personas que le han dado “me gusta”

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5.6.2. Encuesta vía Google Docs: Se diseñó una encuesta que fue compartida con los estudiantes vía correo electrónico. Esta encuesta contó con 14 preguntas discriminadas en 3 categorías principales: a. Información personal, b. Uso e interacciones en la red social Facebook, c. Publicidad en Facebook. El link de acceso

a

la

encuesta

se

encuentra

en

la

siguiente

dirección:

https://docs.google.com/forms/d/1wkGhRxAjJ1R4IrC8-JyjbT2pknyTcBZq0gaQeyr_txQ/edit La encuesta fue respondida por la totalidad de los estudiantes participantes (8) y arrojó los siguientes resultados: a) Información personal:

Figura 21. Género de los participantes de la investigación

Figura 22. Edad de los participantes de la investigación

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Número promedio de horas al día en que haces uso de la red social:

Figura 23. Número de horas promedio en que los participantes hacen uso de la red social

b) Uso e interacciones en la red social Facebook: 4. ¿Con qué fin haces uso de las redes sociales?

Figura 24. Uso de las redes sociales

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2. Marca en la tabla la frecuencia con la que realizas las siguientes actividades en la red social

Figura 25. Frecuencia de uso de la red social para realizar diferentes actividades

3. ¿Te fijas constantemente en los anuncios publicitarios en la red social Facebook? ¿Por qué?

Figura 26. Frecuencia en la atención a los anuncios publicitarios en Facebook      

Sí, porque algunos son de mi interés Sí porque considero que puedo encontrar productos de mi interés y del de mis amigos Sí, son geniales Sí, me encantan Sí, porque por lo general se relacionan con mis gustos y los de mis amigos. Sí, porque presentan productos de mi interés

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 

Sí, porque me dicen qué está a la moda Sí, porque me dejan saber qué es lo que debo usar o tener para estar al día con mis amigos

4. ¿Cuántos avisos publicitarios ves en Facebook aproximadamente a diario?

Figura 27. Número promedio de anuncios publicitarios vistos a diario 5. ¿Cuál es el impacto de la publicidad en Facebook? (8 respuestas)        

Generar interés en las personas Cambio de las tendencias y modas. Influencia al público, induce al gusto y compra de marcas y productos. Hace a la gente comprar cosas La publicidad en Facebook por lo general es muy efectiva porque va dirigida a mis intereses Me motiva porque me encanta la ropa, siempre estar a la moda y con las últimas tendencias de mis amigos. Alto, porque me dice qué es popular en el momento y lo que necesito Me actualiza de las modas y tendencias que hay en el momento

6. ¿A quién está dirigida la publicidad en Facebook? (8 respuestas)        

A todos A los jóvenes A los usuarios dependiendo sus intereses A todos los que quieren adquirir algo A quienes se ven influenciados por esta A aquellos que nos interesamos en la adquisición de productos y nos gusta comprar de forma constante A las personas populares e interesadas en lo último A todos los interesados en estar al día en tendencias

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7. ¿Qué categorías o productos recuerdas haber visto con mayor frecuencia en los anuncios publicitarios de la red social? (8 respuestas)        

Ropa Productos de higiene femenina Coca-Cola, marcas de ropa, cosméticos, tecnología Ropa y tecnología Ropa y tecnología. Ropa, tecnología, productos para el hogar Ropa, relojes, carros y personas famosas Mayormente ropa y aparatos electrónicos

8. Ordena los criterios que tienen en cuenta a la hora de comprar un producto o prenda de vestir (Siendo 1 el criterio más importante)

Figura 28. Factores importantes a la hora de adquirir un producto 9. ¿Con qué frecuencia adquieres productos que han sido publicitados en algún medio de comunicación?

Figura 29. Frecuencia de adquisición de un producto publicitado mediante medios de comunicación

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10. ¿Comprarías un producto que no haya sido promocionado en ningún medio de comunicación? ¿Por qué? (8 respuestas)

Figura 30. Frecuencia de compra de un producto que no haya sido promocionado a través de medios de comunicación        

Sí, porque depende de la calidad y no de la popularidad del producto Sí, yo misma decido que tan bueno es Tal vez, si es de mi agrado, porque no solo los productos publicitados son buenos y lindos. No, porque no es algo que este a la moda No, porque me motivo a comprar productos que son populares entre mi círculo social. No, qué pena usar ropa que no tenga una buena marca. No porque significa que no tiene popularidad No, porque nadie lo conocería y no sería popular. aunque si es lindo lo tendría para ser única

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11. ¿Comprarías un producto que tenga muchos “me gusta” de tus amigos de Facebook sin conocer su uso, durabilidad y eficacia? ¿Por qué?

Figura 31. Frecuencia de adquisición de un producto que tenga muchos “me gusta” sin conocer su uso, durabilidad y eficacia        

No, porque no se su función y posiblemente no lo necesite. No, porque si no lo conozco probablemente no lo necesite Tal vez, porque no confiaría totalmente en el producto al no conocer sus características, pero como mis amigos lo quieren esto puede aumentar mi afinidad y confianza ya que ellos también lo usan Sí porque sería muy popular Sí, porque si tiene muchos “me gusta” quiere decir que es muy popular entre mis amigos y esto es un criterio importante para mí, además debe ser bueno Sí, porque me haría ver muy fashion Sí, para tener lo último de la moda Sí, porque si ellos lo tienen, pues yo no me voy a quedar atrás, tengo que estar al tanto con ellos.

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12. ¿Alguna vez has recurrido al bloqueo de publicidad en las redes sociales? ¿Por qué?

Figura 32. Frecuencia de bloqueo de publicidad en redes sociales       

Sí, porque algunas veces es repetitiva y falsa Un par de veces lo he hecho, porque a veces saturan mucho la vista de la red entonces es molesto, pero la mayoría de veces no puesto que me entretengo y disfruto viéndolos. Nunca, siempre quiero estar pendiente de ello No, porque “me gusta” verla No porque me encanta ver esto en mis redes sociales durante mi tiempo libre Nunca, necesito los anuncios para saber qué está de moda y qué comprar Nunca, “me gusta” estar actualizada y ver cosas nuevas para comprar

13. ¿Consideras que la publicidad en Facebook ejerce algún tipo de influencia sobre los gustos y personalidades de los usuarios de esta red social?

Figura 33. Influencia de los

anuncios publicitados

en Facebook sobre los gustos y personalidades de los usuarios de esta red social 

Sí, porque Facebook puede crear publicidad dependiendo cada usuario y sus intereses.

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      

Posiblemente, debido a que lo hacen ver como algo más allá de lo que es realmente. Considero que lo hace en ciertos usuarios porque están expuestos a ideales y arquetipos famosos y, por el deseo de pertenecer al común, tienden a modificar su aspecto o forma de ser. Sí, porque si le gusta a la gente también “me gusta” a mí Sí, porque debe ser muy buen producto y en mi caso en específico la publicidad en Facebook es de las cosas más importantes, además comprar productos que no son populares debe ser feo. Sí porque si les gusta a mis amigos me encanta a mí. No, porque la publicidad solo es de lo importante No creo porque de todas formas van con los gustos de uno así que no cambian nada

14. ¿De qué forma el contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook modifica los gustos y las formas de comportarse de los jóvenes? (8 respuestas)   

    

La publicidad se rige por la moda del momento y esto influye a los jóvenes para ser igual a esa moda. Mostrándoles lo que está de moda/las tendencias/lo que está bien. Los jóvenes tienden a querer copiar los comportamientos y estereotipos entonces cambian su forma de vestir, sus gustos, sus gestos, su manera de comportarse y actuar e incluso sus amistades partiendo de todo lo que ven en los anuncios. Cambia en la forma en la que me ayuda a decidir qué “me gusta” y cómo debo ser Las modifica en gran medida porque en mi caso me guio en gran medida por lo que es popular en Facebook porque es lo mejor que hay y lo que quiero hacer va ligado con lo popular en Facebook En la que medida que nos dice cómo ser, cómo vestirnos y cómo relacionarnos entre las personas En ninguna, cada quien quiere ser como es De ninguna forma cambia los gustos, pero sí cambia cómo nos comportamos porque al estar todos a la moda nos llevamos mejor y somos más felices

15. ¿Qué hace que una marca o anuncio publicitario llame más la atención que otros? (puedes seleccionar más de una opción)

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Figura 34. Factores que hacen que un anuncio publicitario llame más la atención que otros 16. ¿Qué características debe tener un anuncio publicitario en Facebook para que llame tu atención? (puedes seleccionar más de una opción)

Figura 35. Factores que hacen que un anuncio publicitario llame la atención de los jóvenes 5.6.3. Grupo focal: Se realizó el grupo focal con 5 de los participantes de la investigación. A continuación, se transcribe el desarrollo del mismo. Investigador: teniendo en cuenta las encuestas realizadas la semana pasada y que hay unas preguntas que quedaron pendientes, hoy ahondamos en cómo dimensionan ustedes la publicidad y la manera en que la publicidad supone el agenciamiento de la red social Facebook. Entonces a manera de pregunta que podamos responder en este grupo focal planteamos ¿cuál es la relación entre la red social Facebook y la publicidad? Sujeto 1: pienso que Facebook, siendo una red social pública utiliza un mecanismo de influencia por medio del cual buscan aumentar su número de suscriptores para suministrar más publicidad e incentivar un mayor número de personas a comprar. Esto claramente le

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significa a Facebook una ganancia económica, es una manera de influenciar a las personas a comprar cosas y, a partir de eso, adquirir ellos una ganancia. Investigador: en ese orden de ideas, ¿tú consideras que la relación entre la red social Facebook y la publicidad se da a través de unas ganancias que ellos manejan, pero ustedes como usuarios las determinan? Sujeto 1: no creo que nos demos cuenta de ese tipo de cosas. Sin embargo, el trasfondo es la manera a través de la cual la empresa adquiere unas ganancias de los usuarios, es una manera de aprovechar los usuarios que tienen. Sujeto 3: otro punto importante es el hecho de que la publicidad no es la misma para todos. En la medida en que tú le des “me gusta” a ciertas páginas, aunque tú no te des cuenta, empiezan a moldear tu tipo de publicidad predilecto para que la escojas y te veas sesgado. Sujeto 4: considero también que la publicidad tiene repercusiones y sustentos económicos y sociales más allá del favorecimiento de la marca. Este radica en la sustentación del sistema, Los usuarios tienen mucha afinidad por el tema y hay que tener en cuenta que estamos en una sociedad en la que el público más fuerte o presente en la red es la juventud adolescente y, teniendo en cuenta la alta exposición mediática que ha tenido esa generación, se desencadena en la sustentación del sistema. Investigador: ¿qué tipos de productos publicitados en la red social consumirías y por qué? Sujeto 2: yo, tecnología, porque me interesa estar actualizado y porque esta está siendo promocionada constantemente. Así mismo, hay páginas que se dedican a vender los productos exclusivamente. Sujeto 5: en mi caso tecnología y ropa, porque el ejemplo de belleza que posicionan esas marcas es un modelo a seguir para mí. Cada día veo nuevos modelos y modas que me mantienen al tanto y me motivan. Aparte tener la herramienta o facilidad de Facebook me ayuda a comprar fácilmente. Sujeto 3: tecnología y ropa por mis gustos personales y porque es la publicidad más presente en mis redes. Investigador: ¿creen ustedes que este tipo de productos publicitarios que ustedes consumen o consumirían genera impacto en sus familias o la gente que los ve con esas marcas o qué impacto genera para ustedes tener ese tipo de productos? Sujeto 1: el impacto depende del tipo de marca que tengas. Si es una marca costosa y exclusiva muchos van a querer seguirte, mientras que si es una marca común pasas desapercibido en algunos casos. Sujeto 3: es la imagen que tú estás proyectando a una sociedad, y nadie se está preocupando para ver más allá, es básicamente lo que va a determinar cómo eres. Sujeto 5: considero que la ropa te va a otorgar un estatus. Más que determinante y la opinión te va a posicionar. Tu carro, tu ropa, más allá del trasfondo, te va a abrir o cerrar puertas, por ejemplo, en el marco laboral para la sociedad moderna.

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Investigador: ¿cuál es el impacto de los gustos y opiniones de tus amigos sobre tus gustos y preferencias en las redes sociales? Sujeto 4: personalmente el gusto de mis amigos tiene un impacto de influencia porque al ser un amigo al que yo concibo con estatus en nuestra jerarquía social, voy a querer ser como él, entonces sus opiniones me van a influenciar. Otro caso es el arquetipo de belleza, esa opinión también moldea la mía. Sujeto 2: pienso también que al ser tus amigos quieres estar constantemente incluido, quieres sentirte parte de ellos y por eso tienes afinidad de opiniones. Hay sesgo y personalmente me pasa, me quiero vestir como ellos y no me quiero sentir excluido. Sujeto 3: creo que moldea y de hecho de una manera más indirecta, normalmente no nos damos cuenta de que esto sucede, pero igual lo tenemos. El deseo de aceptación está presente. Investigador: la publicidad de Facebook funciona a partir de posts y recomendaciones, es decir que Facebook te muestra sugerencias de productos que son populares entre tus amigos y que, por ende, podrían ser de tu interés. ¿Consideras que esta estrategia es efectiva y por qué? Sujeto 3: yo considero que es efectiva en la medida en que muchas veces nos condicionamos por las opiniones de nuestros amigos y, a pesar de darnos o no cuenta, nos vemos influenciados y buscamos ese tipo de productos en la red. Sujeto 1: como mencionábamos anteriormente, nos vemos viciados por lo que a nuestros amigos les gusta y estos terminan siendo nuestros gustos. En un mismo grupo social todos visten y piensan igual. Entonces si hacemos uso de la publicidad partiendo de los gustos de nuestros amigos claramente nos vamos a ver influenciados y nos va a gustar el mismo producto que a ellos. Sujeto 5: la estrategia es efectiva porque todos hacemos parte de un núcleo social y Facebook hace uso de la publicidad para informarme sobre los gustos de mis amigos, gustos que yo comparto y a mí me interesa estar al tanto de esto. Entonces es un mecanismo funcional. Investigador: al momento en que ustedes entrar a la red social ven determinados posts de imágenes publicitarias o de marcas, ¿qué sienten cuando esa marca les llama la atención, ese vestido o ese reloj, se sienten identificados o qué los motiva a decir “me gusta”? ¿Se sienten obligados por su grupo de amigos o se detienen a mirar si les gusta también? Sujeto 4: personalmente cuando veo publicidad miro la reacción que mis amigos han tenido y luego dependiendo del tipo de publicidad que sea y la reacción de mis amigos, me motivo a darle “like” o incluso querré comprarla por todas las cualidades del anuncio en sí. Sujeto 2: si “me gusta” le doy “like” porque quiero comprarlo y mis papáss me lo compran y ya. Sujeto 3: yo creo que uno termina por sentirse identificado con la publicidad que ve y específicamente con los que nos gustan.

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Investigador: ¿de qué forma la publicidad transmitida en la red social Facebook influye en la construcción de identidad de los jóvenes? ¿Cómo creen ustedes que al postear este tipo de publicidad la red genera un tipo de identidad o la modifica? Sujeto 5: influye bastante porque los motiva a comprar esas marcas o a desarrollar el gusto, es como una moda que va cambiando progresivamente como la de las bufandas. Todas las niñas las querían, querían ser parte de, querían ser del común, y así se sienten identificados. Temen al rechazo porque las personas que han ido en contra de cánones normales solían ser rechazadas, hay un miedo a la innovación. Sujeto 2: creo que esta identidad que termina por construir es una identidad colectiva porque nos construye como parte de algo mayor y a veces no nos damos cuenta de lo que escogemos, y cuando observas ves que todos tienen lo mismo y te sientes parte de algo, entonces esto modifica la identidad. Sujeto 4: la publicidad modifica las opiniones, en mi caso ha moldeado mucho mis opiniones sociales, políticas e incluso económicas. Me ha mostrado lo que todos opinan y esto ha modificado mis pensamientos, mi forma de ser y mis inclinaciones al igual que el tipo de relaciones entre otras. Investigador: ¿qué pasa cuando usted le da “like” a una marca de ropa y sus amigos no le dan “like” o nadie le da “like” como usted esperaba? Sujeto 5: tristeza porque yo estoy a la expectativa de que lo que posteo sea del agrado de los demás y cuando no lo hacen me siento rechazada, me impacta emocionalmente Sujeto 1: también me siento rechazado porque al no estar entre mi grupo de amigos y sus gustos me siento excluido. Mi imagen se va a dañar si no soy como ellos Sujeto 3: aparte los momentos que compartimos están basados en esos gustos en común y posiblemente si a mí “me gusta” algo que a ellos no, me voy a sentir aislada y no voy a ser parte de algo, y esto me va a afectar mucho emocionalmente. Sujeto 5: esto es también porque la intención de que yo dé “like”s y postee cosas es porque quiero sentirme partícipe de algo, compartir los gustos de mis amigos para no sentirme aislada.

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6. Análisis e interpretación de información

6.1. Análisis observación

La observación directa permitió identificar que la mayoría de los jóvenes participantes de esta investigación son usuarios frecuentes de la red social, cuya interacción se da incluso varias veces al día. Además, es posible observar, en la mayoría de los casos, un alto número de interacciones de los usuarios jóvenes con los anuncios publicitarios transmitidos a través de la red social Facebook (cuya frecuencia oscila entre 200 y 800 “me gusta”). Entre las categorías en las que se presenta mayor cantidad de “me gusta” en los usuarios jóvenes se encuentran marcas de ropa, joyas, accesorios, carros, elementos de salud y belleza, seguidos por marcas de carros, bandas musicales, artistas y programas de televisión. Es importante destacar el manejo de la publicidad en la red social Facebook, pues el hecho de que una o varias de las personas que se encuentra en la lista de contactos dé “me gusta” a algún anuncio publicitario, lo hace potencialmente atractivo y le puede interesar a su círculo de amigos. Esto se pudo evidenciar al digitar algunas letras que coincidían con los nombres de algunas páginas publicitarias que a las cuales los participantes han dado “me gusta”. También es importante resaltar el manejo que la red social Facebook hace a estos anuncios publicitarios, pues los pone en primer lugar, por encima incluso de los perfiles de otros usuarios. Esto lleva a que un usuario de la red social tenga un contacto directo con la publicidad aun cuando está buscando otros usuarios, pues la herramienta de búsqueda le arroja diferentes resultados con relación a las páginas que podrían interesarle. A esto se suma la función de “páginas sugeridas” que aparece en la página de inicio del usuario de la red social. Una vez el usuario ingresa a su cuenta se despliega la página de inicio con

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las noticias e interacciones más recientes de sus contactos, pero además el usuario, al revisar estas publicaciones, encuentra diferentes anuncios publicitarios dentro de un recuadro acompañado por los amigos de Facebook a quienes les gusta esta página y el número de usuarios a quienes les gusta en total. Es posible identificar que las estrategias desarrolladas y adoptadas por la red social Facebook son conscientes del impacto de los anuncios publicitarios y de la imagen del sujeto dentro de un círculo social. Por esta razón tienen en cuenta que si a un usuario o grupo de usuarios le gusta una determinada marca es muy posible que los sujetos que hacen parte de ese grupo social también estén interesados en estos productos, bien sea porque comparten gustos en común o porque al ver los gustos e intereses de los otros necesitan sentirse aceptados e identificados dentro de estos grupos, o como una marca de diferenciación y autenticidad con relación a otros grupos sociales.

6.2. Análisis entrevista semi-estructurada

La aplicación de la encuesta enviada a través de la herramienta de Google Docs, tenía como objetivo contrastar o rectificar la información obtenida mediante el método de la observación directa. Inicialmente se les pidió a los participantes responder algunas preguntas acerca de su información personal. La encuesta fue respondida por los 8 participantes de la investigación (6 mujeres y 2 hombres) cuyas edades se encuentran entre los 16 y 17 años. Con relación al número de horas al día en las que hacen uso de la red social Facebook 3 de los usuarios respondieron 5 horas, 2 respondieron 5 horas, mientras que un solo usuario respondió 6 y 7 horas, mostrando así un uso promedio de 4-5 horas al día.

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La primera pregunta pide a los participantes información acerca del fin con el que usan las redes sociales, fue posible observar que la mayoría de ellos hacen uso de esta con fines tanto académicos como personales. La pregunta dos busca indagar acerca de la frecuencia con la que los participantes hacen uso de la red social para realizar diferentes actividades. En esta pregunta fue posible observar: la mayoría de usuarios hace uso frecuente de la red social para revisar la red social de sus amigos y utilizar la herramienta chat. Por otra parte, la mitad de los participantes (4) afirmó hacer uso de Facebook para buscar una marca o producto específico, mientras que los otros cuatro se encuentran en las categorías frecuentemente, pocas veces, y casi nunca. La mayoría de los usuarios afirmó utilizar la red social para dar “me gusta” en los anuncios publicitarios, revisar los intereses de los amigos, visitar los anuncios publicitarios que les gustan a sus amigos o dar “me gusta” a los anuncios que les gustan a los amigos. Estos resultados se refuerzan con la cantidad de “me gusta” identificada mediante la observación directa y el número de páginas en común entre los participantes de esta investigación. Al indagar acerca de la atención a los anuncios publicitarios en la red social es posible observar que la gran mayoría de los participantes dice fijarse constantemente en los anuncios publicitarios, argumentando ser de su interés por que les gustan, les permiten saber qué está de moda, qué deben usar o porque les permiten estar al día con sus amigos. Por otra parte, la pregunta cuatro busca saber el número promedio de anuncios publicitarios que los participantes de la investigación encuentran a diario en Facebook. La mayoría de estos afirma que es posible encontrar entre 6 y 50 anuncios en la red social. Cuando se les preguntó a los participantes acerca del impacto de la publicidad en Facebook se pudo constatar la información obtenida en la observación directa, pues en su mayoría afirman que generan influencia e interés en los usuarios de la red social, les permiten estar a la moda,

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conocer las preferencias y gustos de sus amigos, las últimas tendencias, e induce a la compra de determinadas marcas y productos. Un aspecto muy relevante se encontró cuando se preguntó a los participantes hacia quién está dirigida la publicidad en Facebook, pues la respuesta de estos en su mayoría se relacionó con las personas que están interesadas en adquirir ciertos productos, estar a la moda y conocer las últimas tendencias. Teniendo en cuenta que en la pregunta tres la mayoría de los participantes (7 de 8) refirió prestar atención a los anuncios publicitarios en la red social es posible afirmar entonces que ellos al ser usuarios activos de la red social y al prestar atención a estos anuncios también están interesados en la adquisición de los productos y se sienten identificados con las marcas que la red social les sugiere, puesto que también los hacen sentir identificados con sus amigos. La pregunta siete indaga acerca de las categorías o productos que aparecen con mayor frecuencia en los anuncios publicitarios de la red social. Los participantes respondieron en su mayoría ropa, tecnología, cosméticos y productos de belleza. En la pregunta ocho los participantes ordenan los criterios más importantes a la hora de comprar un producto o prenda de vestir. En esta pregunta es posible observar que el criterio con mayor puntaje es la popularidad entre amigos, seguido por factores como el precio y la durabilidad. El criterio menos importante para los participantes son las promociones del producto. Al preguntar a los participantes acerca de la frecuencia con la que adquieren productos publicitados por algún medio de comunicación los criterios siempre y casi siempre obtuvieron la mayor puntuación, seguidos por a veces y casi nunca. La siguiente pregunta pide a los participantes que respondan si comprarían productos que no han sido promocionados en medios de comunicación. En este punto 5 personas respondieron que no debido a que esto indicaría que no son populares, no están a la moda o son llamativos entre sus círculos sociales; dos personas

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respondieron que sí, pues dependía de la calidad y de los gustos de cada persona, mientras que una persona respondió que tal vez, ya que no solamente los productos que son publicitados resultan atractivos. Al preguntar si comprarían un producto con un gran número de “me gusta” de sus amigos sin conocer su uso durabilidad y eficacia la mayoría de los participantes respondió que sí, puesto que el hecho de que sea popular entre sus amigos lo hace bueno y popular. Dos personas respondieron que no lo harían sin conocer su función o sin que fuera necesario adquirirlo, mientras que una persona afirma que tal vez lo compraría, ya que el hecho de que a sus amigos les guste podría aumentar su confianza en el producto. La pregunta doce indaga acerca del bloqueo de anuncios publicitarios en la red social. 6 de los 8 participantes afirman no haber utilizado esta opción, pues les interesan los anuncios publicitarios y saber qué está de moda, mientras que dos personas afirman haberlo hecho, ya que consideran esta información repetitiva, saturadora y falsa. La pregunta trece indaga acerca de la relación entre los anuncios publicitarios y los gustos y personalidades de la red social. En este aspecto, 7 de los 8 participantes consideran que hay una estrecha relación, puesto que estos pueden modificar los gustos de los usuarios, hacen que un producto sea popular y, por ende, llevan a que otras personas lo adquieran. Sin embargo, una persona afirma que no existe una relación entre estos dos aspectos debido a que los anuncios no modifican los gustos e intereses de las personas. Posteriormente, los participantes mencionan las formas en las que la publicidad en Facebook modifica los gustos y las formas de comportarse de los jóvenes. En este aspecto es posible observar que los participantes son conscientes de que la publicidad ejerce bastante influencia sobre sus gustos y preferencias, ya que, al mostrar lo que está de moda y las tendencias,

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hace que los jóvenes quieran seguir estos modelos porque la publicidad hace que los jóvenes creen estereotipos y modifiquen sus formas de vestir, comportarse y actuar para sentirse parte de sus círculos sociales y porque, de esa forma, los anuncios publicitarios se convierten en un patrón para los jóvenes acerca de cómo vestirse y cómo relacionarse con los otros sujetos jóvenes. Por último, los participantes mencionan las características que debe tener un anuncio publicitario dentro de la red social Facebook para que resalte sobre otros y para que llame su atención. Las respuestas a la pregunta 16 reflejan que siete de las ocho personas encuestadas consideran que la imagen y los colores son las encargadas de hacer que un anuncio publicitario se destaque, seguido por el interés en la marca y la originalidad del anuncio (6 de 8 personas encuestadas). Al indagar acerca de las características que debe tener un anuncio publicitario para llamar la atención de los jóvenes fue posible observar que todos los participantes coincidieron en que debe tener buenas imágenes, el 87% afirmó que debe contar con una buena presentación, mientras que el 75% considera que los colores fuertes y los mensajes atractivos son también importantes a la hora de recordar un anuncio o producto.

6.3. Análisis grupo focal

La técnica de grupo focal permitió complementar la información obtenida mediante la entrevista. Se hicieron algunas preguntas a los participantes acerca del funcionamiento de la publicidad en la red social Facebook y su influencia en la construcción de identidad de los sujetos jóvenes. Inicialmente se preguntó a los jóvenes participantes cuál es la relación existente entre la red social y la publicidad a lo que respondieron que, a través de la publicidad, Facebook obtiene

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una ganancia económica y a cambio genera influencia en los usuarios para adquirir los productos publicitados. En este punto el investigador profundiza acerca de la relación entre las ganancias obtenidas por la red social a través de los anuncios publicitarios y los usuarios a lo que los participantes responden que, aunque el usuario no se dé cuenta de cómo se maneja la estrategia de la publicidad, la red social saca provecho de sus usuarios para adquirir ganancias a través de la publicidad. Otro de los participantes considera que al dar “me gusta” a cualquier anuncio se están moldeando los gustos y preferencias de las personas, mientras que otro de los participantes afirma que la relación entre la publicidad y Facebook radica en que la red social es consciente de que la juventud es el público más fuerte por lo que se aprovecha la alta exposición mediática de esta generación para generar un beneficio económico que va mucho más allá de un simple favorecimiento de una marca. El investigador continúa el grupo focal contrastando los resultados obtenidos en la encuesta. Para esto indaga acerca de las categorías de los productos que más adquieren en la red social y sus razones para hacerlo. Los tres participantes que respondieron esta pregunta coincidieron que adquieren productos tecnológicos y prendas de vestir, ya que les permiten estar al tanto de los productos de moda y las últimas tendencias. Posteriormente, el investigador indaga acerca del impacto de los productos que una persona consume en sus redes sociales o familiares. En este aspecto tres de los participantes expresan su opinión al respecto. El primer participante en intervenir afirma que el impacto que se genere depende de la exclusividad de la marca, pues si es algo común pasará desapercibido. El segundo participante afirma que los productos que una persona adquiere se convierten en la imagen que esta proyecta a la sociedad y que a las personas no les interesa ir más allá de la imagen, por lo que aquello que la persona adquiera o consuma determina quien es ante los demás. Por último el

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participante tres afirma que las marcas otorgan un estatus y una posición social y se convierten en un factor que permitirá abrir o cerrar puertas incluso en el ámbito laboral. Al preguntar a los participantes acerca del impacto de los gustos y preferencias de sus amigos sobre las suyas propias todos coinciden en que este factor sí genera un impacto. Primeramente uno de los participantes afirma que si la persona a la que le gusta determinada marca o producto es un referente de estatus para él querrá parecerse a esa persona y sus gustos serán moldeados por los que tenga la otra persona. El segundo participante afirma que hay una necesidad en el joven a evitar sentirse excluido o rechazado, por lo que si alguno de sus amigos se viste de alguna manera quiere vestirse de la misma forma para sentirse incluido y parte de ese grupo social. Por su parte el tercer participante sostiene que los gustos y preferencias de los amigos en la red social modifican los suyos propios de manera indirecta, pues, aunque esto no se desarrolle de forma consciente el deseo de aceptación de los otros está siempre presente. El investigador pregunta a los participantes acerca de la efectividad de la estrategia de recomendaciones de anuncios publicitarios que son populares entre los amigos que una persona tiene en la red social, ya que si les gusta a sus amigos es muy probable que le guste a la persona que los ve. Los tres participantes que respondieron esta pregunta consideran que esta estrategia es muy efectiva pues la publicidad crea una identidad colectiva en la cual todos los sujetos buscan sentirse parte de algo y sentirse identificados. Además, crea un miedo a la innovación y al rechazo, puesto que quienes rompen los cánones y estándares de moda, pueden sentirse excluidos por el miedo a ser diferentes. Por último, al indagar acerca de las emociones que genera un “me gusta” los participantes expresan que pueden llegar a sentir tristeza o rechazo al no recibir el número de “me gusta” que esperan, se sienten excluidos o aislados. Esto evidencia que la publicidad también genera un

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impacto en su identidad como ser social, ya que están a la expectativa de que las personas que están en su red social compartan sus mismos intereses y gustos y, por ende, que lo que publican sea de agrado de los demás para sentirse aceptados e identificados socialmente.

7. Discusión y conclusiones

7.1. Comparación y contraste de instrumentos

Con el fin de comparar y contrastar los resultados obtenidos a través de las diferentes técnicas, se diseñó una matriz para la triangulación de los datos recolectados:

Tabla 9. Matriz para la triangulación de los datos recolectados Característica

Observación directa

Entrevista semiestructurada

Grupo focal

Frecuencia de interacción en la red social

La observación directa permitió identificar que los participantes de la investigación se conectan a diario. Además, se observa un gran número de anuncios publicitarios a los que les han dado “me gusta” en las diferentes categorías mencionadas en el análisis realizado.

La entrevista semiestructurada permitió corroborar y complementar la información obtenida mediante la observación directa, ya que permitió conocer la frecuencia diaria con la que se conectan los participantes de la investigación, que en promedio está entre 4 y 5 horas.

El grupo focal no arrojó información al respecto, pues se obtuvo la información necesaria mediante otras herramientas usadas en la investigación.

Impacto y percepción ante la publicidad en Facebook

Se evidencia una alta recepción e interés por los anuncios publicitarios. El número de anuncios publicitarios a los que los jóvenes participantes han dado “me gusta” oscila entre los 200 y 800. Además, se evidencia un alto porcentaje de “me gusta” para anuncios publicitarios de marcas reconocidas en las categorías de prendas de vestir, joyas, accesorios, maquillaje y dispositivos tecnológicos principalmente.

La entrevista semiestructurada permitió corroborar los datos obtenidos mediante la observación directa, puesto que los participantes respondieron que interactúan constantemente con los anuncios publicitarios transmitidos a través de la red social para estar al tanto de las últimas tendencias y para conocer los gustos y preferencias de los integrantes de sus círculos sociales.

Al igual que la entrevista, el grupo focal reforzó la información obtenida mediante las otras técnicas y además permitió complementar los datos obtenidos, puesto que los participantes expresaron tener conocimiento de cómo funciona la publicidad en las redes sociales y la ganancia económica que esto implica para las empresas, así como expresaron que la publicidad sabe que los jóvenes son el mayor público para estas

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estrategias. Además, los participantes expresaron que las estrategias publicitarias en Facebook son efectivas, ya que les permiten conocer lo que les gusta a sus amigos, compartir estos gustos y, además, son conscientes de que la forma en la que se presenta la publicidad influencia sus gustos propios.

Relación publicidadconfiguración de identidad

La observación directa no permitió un análisis profundo de la relación entre la publicidad y la configuración de identidad. Sin embargo, fue posible observar que muchos de los productos publicitados a través de la red social han sido promocionados por la mayoría e incluso por la totalidad de los participantes de la investigación, lo que, teniendo en cuenta que estos sujetos se conocen y pertenecen a un mismo ámbito académico, refleja la configuración de sus gustos y preferencias como miembros de un círculo social común.

La entrevista semiestructurada fue una herramienta de gran utilidad para conocer la estrecha relación entre la publicidad y la configuración de identidad del joven. Por medio de respuestas abiertas los participantes expresaron su opinión al respecto por lo cual se pudo corroborar que la publicidad ejerce una gran influencia en la configuración de identidad del sujeto joven, ya que este se mueve dentro de diferentes círculos sociales que se caracterizan porque sus miembros comparten gustos e intereses en común. De esta forma, si a los amigos de una persona les gusta determinado producto, de forma indirecta, habrá una alta probabilidad de que a esa persona también le guste, ya sea por gusto propio o por sentirse parte de un grupo. Además, la entrevista permitió ver que los participantes son conscientes de que los anuncios publicitarios saben que los jóvenes son su principal público y que los anuncios publicitarios crean estereotipos y modelos a seguir acerca de cómo vestirse y como relacionarse con los otros jóvenes. Sin embargo, aunque sean conscientes de esto, modifican sus formas de comportarse, sus gustos e intereses por el temor a ser rechazados al ser diferentes y/o por sentirse parte de un grupo.

Dentro del grupo focal también se abordó de forma directa esta relación. Se preguntó a los participantes acerca de la relación entre la publicidad y la configuración de identidad en el sujeto joven. Los participantes afirman que los productos que una persona adquiere se convierten en la imagen que esta proyecta a la sociedad por lo que aquello que la persona adquiera o consuma determina quien es ante los demás; además, afirman que las marcas otorgan un estatus y una posición social. Es así que la publicidad ejerce una clara influencia en la configuración de identidad del sujeto joven como ser social y como individuo que busca la aceptación de los otros.

Relación publicidad en Facebook -

La observación directa no permitió un análisis profundo de la relación entre la publicidad y

Dentro de la entrevista semiestructurada se indagó acerca de la importancia de la

El grupo focal, permitió evidenciar de forma clara el impacto de los gustos y

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interacción social

Imagen del sujeto y construcción de identidad dentro de la red social

la interacción social. Sin embargo, fue posible observar que muchos de los productos publicitados a través de la red social han sido promocionados por la mayoría e incluso por la totalidad de los participantes de la investigación lo que, teniendo en cuenta que estos sujetos se conocen y pertenecen a un mismo ámbito académico, refleja la interacción de los usuarios en torno a un grupo determinado de marcas y productos que son populares dentro de los círculos sociales que comparten.

popularidad de un producto dentro de un círculo social como referente a la hora de adquirir un producto. En este aspecto, la mayoría de los participantes afirmaron tener en cuenta la popularidad de un artículo para adquirirlo. Adicionalmente, se les preguntó si comprarían productos que no han sido promocionados en medios de comunicación a lo que la mayoría de los participantes respondió que no debido a que esto indicaría que no son populares, no están a la moda o son llamativos entre sus círculos sociales. Cuando se les preguntó si comprarían un producto con un gran número de ““me gusta” de sus amigos” sin conocer su uso durabilidad y eficacia la mayoría de los participantes respondió que sí, ya que el hecho de que sea popular entre sus amigos lo hace bueno y reconocido, pues el hecho de que a sus amigos les guste aumenta la confianza en un producto.

preferencias de los amigos de los participantes sobre las suyas propias. Los participantes coinciden en que este factor sí genera un impacto, ya que si a sus amigos les gusta determinada marca o producto y la persona es un referente de estatus para él querrá parecerse a esa persona y sus gustos serán moldeados por los que tenga la otra persona. Además, afirman que hay una necesidad en el joven a evitar sentirse excluido o rechazado por lo que si alguien de sus amigos se viste de alguna manera sus amigos quieren vestirse de la misma forma para sentirse incluidos y parte de ese grupo social. Por último, sostienen que los gustos ante determinados anuncios publicitarios en la red social modifican los suyos propios de manera indirecta, pues, aunque esto no se desarrolle de forma consciente, el deseo de aceptación ante los otros miembros del grupo social está siempre presente.

La observación directa permitió identificar que las formas de relacionarse de los jóvenes participantes dependen en gran medida del lugar que ocupe dentro de la sociedad; por esto, su forma de actuar está condicionada por las relaciones con otros usuarios dentro de la red social. Esto puede evidenciarse al revisar el número de “me gusta” de los usuarios, pues al generar preferencias por algunos productos y marcas específicas que son reconocidas por marcar cierto estatus social están también configurando su identidad como ser social, ya que esa imagen que se crea el individuo de sí mismo nace de sus interacciones con los otros dentro de su cotidianidad, de la aceptación de sus ideales y creencias por parte de los otros,

Las preguntas 15 y 16 de la entrevista semiestructurada reflejaron la importancia de la imagen para los jóvenes participantes en esta investigación. Para ellos la imagen de un producto o marca determinada se convierte en una forma de expresar su identidad, lo que le gusta y sus formas de pensar a través de un “me gusta” dentro de su perfil social. Gracias a las interacciones como la actualización de su estado, la recomendación de enlaces, anuncios publicitarios y marcas, el sujeto combina contenidos propios con contenidos de la industria y la cultura popular, mediante los cuales va tomando forma su «identidad mosaico». Esta identidad mosaico se configura a partir de las interacciones con los otros con

La información obtenida en el grupo focal permitió identificar que el individuo configura su imagen y construye su identidad a partir de las interacciones dentro de las redes sociales, pues ellos afirman tener en cuenta factores como la reacción de sus amigos ante los anuncios publicitarios. Este aspecto los motiva a hacer click en la opción “me gusta” o a desaprobar una marca o producto que no sea popular entre de sus amigos. Adicionalmente, los participantes afirman que el hecho de que otros usuarios de la red social que pertenezcan a su grupo de amigos hagan uso de la herramienta “me gusta” para determinados anuncios publicitarios o marcas conduce a que ellos quieran adquirirlas

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así como del rechazo de determinados productos que considera no acordes con sus ideales e imagen ante los demás.

Consumo como marca de lujo y superioridad en la construcción de identidad del sujeto joven

A través de la observación directa se identificaron las formas en las que los anuncios publicitarios ejercen una fuerte influencia sobre la identidad de los jóvenes. El joven desarrolla fácilmente mecanismos de identificación con las marcas lo que lleva a una dependencia de aquellas en lo que se refiere al consumo y al estilo de vida. Esta identificación con las marcas y anuncios publicitarios se evidencia en el alto número de “me gusta” de los jóvenes participantes ante diferentes productos de ropa, tecnología, salud y belleza, así como en la relación de las imágenes de sus perfiles con la promoción de determinados productos y marcas que son reconocidas y aprobadas dentro de su grupo de amigos.

relación a las marcas y productos que generan un reconocimiento dentro de su círculo social.

para sentirse parte de un grupo y, por tanto, su identidad está sujeta a la aprobación social.

La dinámica de grupo focal evidenció que el consumo se convierte en una marca de identidad del sujeto joven al crear una dependencia de este ante los anuncios publicitarios Las preguntas 15 y 16 de la que son populares entre sus entrevista semiestructurada amigos. Esta dependencia permitieron identificar la también se visualiza porque los importancia de que un anuncio jóvenes adoptan las marcas o publicitario sea popular dentro los productos identificadores de sus amigos, ya que es uno de del grupo al que deseen los factores más relevantes para pertenecer y les “obliga” a el joven a la hora de prestar adquirir prendas u objetos que atención a un anuncio tal vez no tenían pensado publicitario. comprar en un principio, pero Al dar “me gusta” a que, al ser populares dentro de determinadas marcas que su círculo de amigos, se representan un lujo y un estatus convierten en algo de deben social alto el sujeto joven conseguir para sentirse parte de establece ciertas marcas de ese grupo. superioridad e importancia ante Para el sujeto joven el atractivo el otro, también genera y de lucir una marca en alza se aceptación en los otros, lo que se une a la recompensa emocional configura en un reconocimiento de ser identificado como parte de lo que se es ante los demás y, del grupo. Por esto las marcas le por tanto, un reconocimiento de proporcionan no solo una sí mismo. prenda determinada o un producto más o menos de moda, sino una especie acceso directo a la tan deseada integración grupal y unas marcas de identificación como sujeto social.

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7.2. Conclusiones

La investigación realizada permitió identificar las estrategias semióticas de las que hacen uso los jóvenes de básica secundaria para configurar su proceso de subjetivación y construcción de identidad, adaptando sus gustos y preferencias de acuerdo al influjo de la publicidad dentro de la red social Facebook. De esta forma fue posible observar que un elemento aparentemente sencillo como un “me gusta” está cargado de un simbolismo y de un poder de configuración identitario que refleja no solamente un gusto o preferencia ante determinado producto, sino que se convierte en un referente de aceptación y estatus dentro de un grupo social. La publicidad más observada por un grupo de estudiantes de secundaria está relacionada con las marcas que generan determinado estatus o lujo, las últimas tendencias en moda o aquellas que resultan innovadoras para ellos. Es así que los mensajes que circulan desde las marcas hacia los jóvenes hacen no solo que ellos adquieran estos productos, sino que se generen cadenas de consumo dentro de los grupos sociales a los que pertenecen bajo la premisa de que si algo les gusta a sus amigos deben adquirirlo ellos también, muchas veces por el temor a sentirse excluidos o rechazados e incluso por el miedo a ser diferentes. Es importante destacar que, aunque los jóvenes conocen y son conscientes del manejo de la publicidad en las redes sociales, de las ganancias e intereses económicos que estas estrategias generan y que van más allá de promover la identidad del joven o señalar las ventajas de un producto frente a otro, se convierten en un objetivo fácil para promover la sociedad de consumo y la diferenciación entre las clases sociales, puesto que quien tiene un mayor estatus social es quien tiene un mayor poder adquisitivo. Adicionalmente, los jóvenes son conscientes de que los anuncios publicitarios ejercen una gran influencia a la hora de configurar su identidad, pues lo que un sujeto consuma o adquiera se convierte en su imagen ante los otros.

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Es necesario mencionar la estrecha relación entre los mensajes transmitidos por la publicidad en la red social Facebook y su relación con las formas de expresión, los gustos e intereses de los jóvenes expresados a través de sus interacciones en esta red social, ya que los jóvenes como sujetos inmersos dentro de estas interacciones sociales buscan la aceptación y reconocimiento de los otros a través de elementos como un “me gusta”, por lo que el hecho de que algo que ellos publiquen sea popular entre sus amigos refuerza su confianza y aceptación dentro de un grupo, mientras que la ausencia de estos genera el sentimiento de rechazo y el miedo ante la exclusión y la diferencia. Los jóvenes afirman que el hecho de que determinado producto sea reconocido entre sus amigos aumenta la confianza en este, aun cuando no conozcan su durabilidad o eficacia, por lo que tan solo el factor de popularidad entre sus círculos sociales lo convierte en algo atractivo y algo que, aunque no sea necesario, deben adquirir. Por otra parte, elementos como el significante icónico, el significante lingüístico y los rasgos visuales de un anuncio publicitario generan una recordación entre los receptores de estos anuncios que, al transmitir atributos diferenciadores de ciertos productos ante los de la competencia, generan marcas de estatus social y diferencia ante los otros. Además, los logotipos y mensajes verbales y no verbales que acompañan un anuncio publicitario facilitan su recordación entre los consumidores y permiten que el sujeto joven, con tan solo llevar una prenda de vestir o adquirir un producto con determinado símbolo, refleje también su posición social y popularidad dentro de sus amigos y, de esta forma, genere reconocimiento, recordación y aceptación dentro de su círculo social. La semiótica manejada por la publicidad dentro de las redes sociales toma en cuenta diferentes elementos para lograr la aceptación y recordación de un producto entre los jóvenes. Inicialmente la imagen no solo genera un impacto visual en el receptor del anuncio, sino que

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además busca influir en su conducta, ya que se genera un interés en el individuo por adquirir el producto anunciado. La imagen hace uso de recursos como tipografía intensa, primeros planos y otros componentes que son visualmente atractivos y facilitan la recordación del receptor con el fin de llamar la atención y generar una preferencia sobre los productos de la competencia. Uno de los aspectos clave en la generación de anuncios publicitarios y su transmisión a través de la red social es los personajes que aparecen en un anuncio publicitario, pues esto permite conocer el tipo de audiencia a la que va dirigida. Aspectos como la apariencia física, sexo, edad, lenguaje corporal, vestuario y actitud con los demás personajes del anuncio, hacen que el joven se sienta atraído a consumir determinada marca o producto, puesto que le genera relación y semejanza con lo que consumen sus amigos. Otro elemento importante a la hora de analizar el impacto de los anuncios publicitarios y las estrategias semióticas utilizadas por la publicidad para generar un impacto en el joven es el uso del color, ya que los colores tienen un lenguaje propio que comunica determinadas emociones, tienen un significado particular que aporta a la construcción de estereotipos dentro de la sociedad y además generan recordación dentro de sus receptores. El joven, al ver determinados colores que han llegado a él por medio de un anuncio publicitario, recordará la marca o producto que ha hecho uso de esos colores y lo relacionará con las marcas que son populares entre sus amigos lo que lo llevará, además, a adquirir un producto que le sea familiar con mayor probabilidad ante otros de los cuales no tiene ninguna referencia. La interacción de los jóvenes con los anuncios transmitidos a través de las redes sociales genera unos estándares de lujo y estatus social, pues los anuncios hacen uso de los ideales de belleza y juventud para demostrar superioridad o lujo como un elemento de jerarquización dentro de la sociedad. El proceso de construcción de la identidad del individuo se ve afectado por su

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necesidad de mostrarse superior en cuanto a poder adquisitivo y posición social, ya que quienes poseen una posición social más alta tienen mayor poder adquisitivo y, por ende, pueden darse lujos que otros no poseen. El sujeto joven hace uso de este reconocimiento social para aprobar su imagen ante los demás y su percepción de sí mismo debido a que el uso de determinadas marcas o productos genera aceptación por parte de los otros sujetos lo que, al mismo tiempo, promueve un reconocimiento de lo que es ante los demás y, por tanto, un reconocimiento de sí mismo. La identidad del joven se configura en un mundo en el que el sujeto necesita sentirse y verse bien, necesita la aprobación y el reconocimiento de sus amigos, pero además necesita diferenciarse de otros grupos sociales. De esta manera, los anuncios publicitarios transmiten imágenes y mensajes en las que las nuevas formas de estatus y lujo están relacionadas con el ideal de belleza en el que lo importante es mantenerse joven, bello y a la vanguardia con las últimas tendencias en moda y tecnología, pero a la vez transmiten mensajes de identificación del sujeto como parte de un grupo social determinado dentro del que se comparten intereses y gustos, y al mismo tiempo se diferencia de otros grupos con menor estatus social o poder adquisitivo.

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Anexos Anexo 1. Ficha de Observación Nombre: ________________________________________________________________

Construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook Nombre del investigador: Fecha: Lugar: Participantes: DESCRIPCIÓN

Características del grupo analizado

2. Frecuencia de uso de la red social Facebook .

REFLEXIÓN

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3. Tipos de publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook .

4. Relación de la publicidad a la que los participantes le dan “me gusta” en Facebook con la publicidad que aparece en el perfil del investigador .

5. Interacciones en Facebook relacionadas con los anuncios publicitarios

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Anexo 2. Entrevista semiestructurada

Género: Femenino Masculino

_______ _______

Edad: _______ Número promedio de horas al día en que haces uso de la red social:

_______

Uso e interacciones en la red social Facebook: 1. ¿Con qué fin haces uso de las redes sociales? a. Académico b. Personal c. Ambas opciones d. Otro (¿Cuál?)_______________________________________________ 2. Marca en la tabla, la frecuencia con la que realizas las siguientes actividades en la red social Actividad

Siempr e

Frecue ntemen te

Pocas veces

Casi nunca

Nunca

Revisar el perfil de tus amigos Utilizar la herramienta chat Buscar una marca o producto específico Dar “me gusta” en anuncios publicitarios Revisar los intereses de tus amigos Visitar los anuncios publicitarios que le gustan a tus amigos Dar “me gusta” a anuncios publicitarios que le gustan a tus amigos

Publicidad en Facebook: 3. ¿Te fijas constantemente en los anuncios publicitarios en la red social Facebook? Si () No ( ) ¿Por qué? ________________________________________________ 4. ¿Cuántos avisos publicitarios ves en Facebook a diario aproximadamente? a. 1 a 5 b. 6 a 10 c. 11 a 20 d. 21 a 50 e. Más de 50

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5. ¿Cuál es el impacto de la publicidad en Facebook?

6. ¿A quién está dirigida la publicidad en Facebook?

7. ¿Qué categorías o productos recuerdas haber visto con mayor frecuencia en los anuncios publicitarios de la red social? 8. Ordena los criterios que tienes en cuenta a la hora de comprar un producto o prenda de vestir (Siendo 1 el criterio más importante) a. Precio b. Comodidad c. Durabilidad d. Popularidad entre tus amigos e. Popularidad en las redes sociales f. Publicidad del producto g. Promociones h. Otro (¿Cuál?)_______________________________________________ 9. ¿Con qué frecuencia adquieres productos que han sido publicitados en algún medio de comunicación? a. Siempre b. Casi siempre c. A veces d. Pocas veces e. Casi nunca f. Nunca 10. ¿Comprarías un producto que no haya sido promocionado en ningún medio de comunicación? Si () No ( ) ¿Por qué? _________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ____________________________________________________________

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11. ¿Comprarías un producto que tenga muchos “me gusta” de tus amigos de Facebook sin conocer su uso, durabilidad y eficacia? Si () No ( ) ¿Por qué? _________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 12. ¿Alguna vez has recurrido al bloqueo de publicidad en las redes sociales? Si () No ( ) ¿Por qué? _________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 13. ¿Consideras que la publicidad en Facebook ejerce algún tipo de influencia sobre los gustos y personalidades de los usuarios de esta red social? Si () No ( ) ¿Por qué? _________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 14. ¿De qué forma el contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook, modifica los gustos y las formas de comportarse de los jóvenes?

Características de los anuncios publicitarios 15. ¿Qué hace que una marca o anuncio publicitario llame más la atención que otros? (puedes seleccionar más de una opción) a. Interés en la marca b. El mensaje c. La imagen d. El evento e. La creatividad f. Los colores g. La originalidad h. Tamaño i. Otro (¿Cuál?)_______________________________________________ 16. ¿Qué características debe tener un anuncio publicitario en Facebook para que llame tu atención? (puedes seleccionar más de una opción) a. Colores fuertes y llamativos b. Mensaje atractivo c. Gran tamaño d. Originalidad e. Entretenido f. En movimiento

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g. h. i. j. k. l.

Buenas imágenes Visible Repetitivo Presentación del producto Cantidad de amigos a los que les gusta Otro (¿Cuál?)_______________________________________________

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Anexo 3. Guía del grupo focal 1. Presentación e introducción al grupo focal 2. Preguntas para profundizar en ciertos aspectos que no hayan quedado claros en la encuesta a. ¿Cuál es la relación entre la red social Facebook y la publicidad? b. ¿Ustedes como usuarios, cómo determinan las relaciones entre la publicidad y la red social Facebook? c. ¿Qué tipos de productos publicitados en la red social consumirían y por qué? d. ¿Creen ustedes que este tipo de productos publicitarios que ustedes consumen o consumirían, genera impacto en sus familias o la gente que los ve con esas marcas, o qué impacto genera para ustedes tener ese tipo de productos? e. ¿Cuál es el impacto de los gustos y opiniones de sus amigos sobre sus gustos y preferencias en las redes sociales? f. La publicidad de Facebook funciona a partir de publicaciones y recomendaciones, es decir que Facebook muestra sugerencias de productos que son populares entre sus amigos, y que por ende podrían ser de su interés. ¿Consideran que esta estrategia es efectiva y por qué? g. ¿Qué sienten cuando esa marca les llama la atención, ese vestido o ese reloj, se sienten identificados o qué los motiva a decir “me gusta”? ¿Se sienten obligados por su grupo de amigos o se detienen a mirar si les gusta también? h. ¿De qué forma la publicidad transmitida en la red social Facebook influye en la construcción de identidad de los jóvenes? ¿Cómo creen ustedes que al postear este tipo de publicidad la red genera un tipo de identidad o la modifica? i. ¿Qué pasa cuando usted le da “like” a una marca de ropa y sus amigos no le dan “like” o nadie le da “like” como usted esperaba? 3. Conclusiones y cierre del grupo focal

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Anexo 4. Formato de Carta de consentimiento

Por medio de la presente, Yo ____________________________________________, declaro que Wilson Gustavo Barbosa Martínez me ha informado sobre las condiciones de confidencialidad que se seguirán para trabajar con los datos que se registren en el cuestionario aplicado dentro de la investigación titulada Configuración y modificación de los procesos de construcción de subjetivación en los jóvenes a partir del contacto con los anuncios y las imágenes publicitarias transmitidas a través de la red social Facebook. Sé que toda información obtenida a través de este cuestionario será estrictamente confidencial y que esta información no será obtenida por terceros. ………………………………………………………………………….……………….. Nombre completo del participante …………………………………..….. Firma

………………… Fecha

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Anexo 5. Cartas de Consentimiento Firmadas

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