Branding Sonoro: Despertando la conciencia sonora de las marcas

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BRANDING SONORO: DESPERTANDO LA CONCIENCIA SONORA DE LAS MARCAS

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BRANDING SONORO: DESPERTANDO LA CONCIENCIA SONORA DE LAS MARCAS JOHN CALDERÓN

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Primera edición: Febrero de 2015 © JOHN CALDERÓN ISBN: 978-958-46-6064-0 Versión E-Book Hecho en Medellín – Colombia

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Índice de tablas

Tabla 1. Parámetros del sonido vs. emociones Tabla 2. Emociones extrínsecas a la experiencia musical Tabla 3. Tipología de los códigos sonoros Tabla 4. Niveles de efectividad de la música en el recuerdo y la motivación Tabla 5. La música en la publicidad Tabla 6. Parámetros de la equidad de marca

Índice de ilustraciones Ilustración 1. Logotipo del establecimiento Mr. SPA Ilustración 2. Sala de masajes de Mr. SPA

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Contenido Introducción 1 La música y el sonido: dos formas de lenguaje poderosas

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1.1 Música, lenguaje y emoción

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1.2 Efectos de la música en las personas

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1.3 Los códigos sonoros

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2 La música en la publicidad

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2.1 El efecto recuerdo

31

2.2 La publicidad musical en radio

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2.3 La publicidad musical en televisión

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2.4 Estructura de la música en la publicidad

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3 Branding Sonoro: Mucho más que un Logo Sonoro

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3.1 Algunos datos e investigaciones

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3.2 Arquitectura de una marca sonora

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3.3 Cómo crear una marca sonora

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3.4 La equidad de marca y el audio branding

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4 Casos de estudio

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4.1 Por qué Coca-Cola es el Voldemort de la publicidad

85

4.2 El caso Coordinadora

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4.3 El caso Bancolombia

90

4.4 Contexto sonoro de las marcas en Colombia

91

4.5 Enfrentando el cambio

95

Glosario de términos Referencias 9

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Introducción: Cada día nos vemos expuestos a miles de estímulos sensoriales y nuestro cerebro debe seleccionar la información que considere más relevante y sencilla de comprender. Allí es donde las estrategias de Branding entran a jugar un papel importante en el posicionamiento de las marcas en las mentes de los consumidores; donde se tiene en cuenta desde el diseño hasta la ejecución de los estímulos sensoriales correctos que generen comunicación de marca efectiva. El sonido ha sido utilizado en el mercadeo desde tiempos remotos pero es apenas hasta hace unos 15 años que se comenzó a teorizar su utilidad en temas de creación de marca y se consolida lo que hoy conocemos como Branding Sonoro, Marca Sonora, Audio Branding, Sonic Branding, Acoustic Branding, entre otros. En este momento, usted tiene en sus manos el primer libro de Branding Sonoro escrito en español. Este libro es el resultado de más de 4 años de investigación exploratoria de la empresa B-Side Audio Branding y contiene toda la información que usted como gerente de mercadeo, gerente de marca, publicista, comunicador, jefe de comunicación y relaciones públicas, gerente de venta, gerente o ejecutivo de alguna agencia de publicidad y medios, anunciante, consultor, estudiante o docente de las áreas de gerencia de marca y comunicación de mercadeo, necesita para desarrollar una marca sonora efectiva y sostenible. El libro está diseñado con dos objetivos fundamentales:

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1. Mostrar el estado del arte del Audio Branding, desarrollando diversos conceptos con apoyo de referencias de múltiples textos de investigación y libros de Audio Branding en otros idiomas 2. Convertirse en una guía práctica, a través de metodologías y ejemplos reales, para quienes desean comenzar a aplicar el Branding Sonoro en la comunicación de sus marcas. De esta forma, le recomendamos seguir detalladamente los ejemplos que iremos citando a lo largo del libro en forma de notas al pie - al final de las páginas que tengan conceptos que deban ser ejemplificados- para que pueda comprender adecuadamente los conceptos que queremos transmitir; comprenda pues, que la realización de un libro que pretende explicar conceptos de sonido tendría enormes vacíos sin estos ejemplos. Finalmente, esperamos que disfrute el contenido de este libro-manual, y esperamos escuchar de usted en un futuro muy cercano.

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1. música y el sonido: dos formas de lenguaje poderosas

¿Considera usted que la música puede llegar a servirle como un elemento comunicacional importante para su marca? ¿Qué tal si puede descubrir los códigos sonoros que hagan que su marca se exprese de forma correcta a través del sonido? En su día a día quizás ni siquiera se haga este tipo de preguntas; sin embargo, con este primer capítulo queremos expandir un poco su conciencia y mostrarle los increíbles efectos que la música genera en el cerebro del ser humano y sus comportamientos cotidianos. 1.1 Música, lenguaje y emoción Abordaremos en primer lugar el aspecto relacionado con la comunicación musical y cómo se logra que un oyente entienda un mensaje o emoción musical que otra persona predeterminadamente quiera transmitirle. La comunicación es un proceso que implica la interacción entre un emisor y un receptor con un mensaje en medio, que, según diferentes formas de codificación y decodificación, permiten una transmisión efectiva o inefectiva de ese mensaje. En el caso de la música como lenguaje existen varias formas en que puede existir comunicación a través de diferentes emisores, mensajes y receptores. Emisión La emisión de los mensajes musicales es sencilla; se puede dar a partir de: • La voz humana • Los instrumentos musicales 13

• Los altavoces Construcción del mensaje Los mensajes musicales se construyen a partir de las cualidades expresivas. La Tabla 1 explica la cualidad expresiva de la música desde la perspectiva de la composición, relacionando una serie de emociones con una combinación de diferentes cualidades y parámetros del sonido. Cuando un compositor se sienta a crear una obra asume que, basándose en parámetros como los de la columna derecha, es posible transmitir las emociones o estados anímicos de la columna izquierda (cabe destacar que solo es un ejemplo y hay que tener en cuenta que la composición es un proceso subjetivo).

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Tabla 1. Parámetros del sonido1 vs. emociones

ESTADOS ANÍMICOS

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CARACTERÍSTICA MUSICAL

Bondad Tranquilidad Alegría Cordialidad Humildad Amor Piedad Compasión Indulgencia

Timbre: cálido o claro Tesitura: media o aguda Armonía: modo mayor Fraseo: melódico o repetición regular Movimiento: reposado Orquestación: simple Ritmo: regular, no ―percusivo‖

Maldad Irreverencia Ingratitud Vileza Envidia Celos Crueldad Desprecio

Timbre: áspero u opaco Tesitura: media o grave Armonía: modo menor o mayor Fraseo: repetición irregular Movimiento: lento Orquestación: simple Ritmo: irregular

Grandeza Valor Honor Orgullo Esperanza Alma, espíritu Disposición de ánimo Pasión

Timbre: brillante o claro Tesitura: media o aguda Armonía: modo mayor Fraseo: melódico grandilocuente Movimiento: medio Orquestación: llena Ritmo: regular

Ver Glosario de Términos al final del libro

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Aflicción Melancolía Desesperanza Turbación Pena Arrepentimiento Desaliento

Excitación Desasosiego Exaltación Violencia Vehemencia Ira Temor Horror Desorden mental Ironía Ridiculez Mordacidad Extravagancia Buen humor

Timbre: opaco o cálido Tesitura: grave o subgrave Armonía: modo menor o atonal Fraseo: irregular o regular Movimiento: lento o reposado Orquestación: simple Ritmo: irregular, no ―percusivo‖

Timbre: claro e incisivo Tesitura: media, aguda o grave Armonía: atonal Fraseo: irregular Movimiento: irregular Orquestación: compleja Ritmo: marcado irregular Timbre: claro, áspero o incisivo Tesitura: grave o aguda Armonía: modo mayor o atonal Fraseo: regular Movimiento: reposado o vivo Orquestación: simple Ritmo: marcado, ―percusivo‖ EXCITACIÓN GRANDEZA BONDAD MALDAD AFLICCIÓN TIMBRE: opaco TIMBRE:áspero cálidoouocálido claro TIMBRE: TIMBRE: TIMBRE:brillante claro e incisivo oopaco claro Tranquilidad Desasosiego Valor Irreverencia TESITURA: media aguda Melancolía TESITURA: TESITURA: grave o osubgrave TESITURA: media grave TESITURA: media, media aguda oo aguda o grave Exaltación Alegría Honor Ingratitud ARMONÍA: modo mayoratonal Desesperanza ARMONÍA: modomodo menor o mayor ARMONÍA: ARMONÍA: atonal mayor Cordialidad Violencia Orgullo FRASEO: melódico o repetición Vileza FRASEO: FRASEO: melódico irregular grandilocuente FRASEO: Repetición irregular Vehemencia Esperanza Humildad Turbación FRASEO: irregular regular o regular Envidia MOVIMIENTO: MOVIMIENTO: irregular medio Alma,Amor Ira espíritu MOVIMIENTO: MOVIMIENTO: Pena lentoreposado olento reposado MOVIMIENTO: Celos ORQUESTACIÓN: ORQUESTACIÓN:compleja llena Disposición Piedad Temor de ORQUESTACIÓN: ORQUESTACIÓN: simple simple Arrepentimiento ORQUESTACIÓN: simple Crueldad RITMO: RITMO: marcado regular irregular Compasión Horror ánimo RITMO:RITMO: regular,irregular no percusivo Desaliento Desprecio Desorden Indulgencia Pasión Mental RITMO: irregular, no percusivo

IRONÍA TIMBRE: claro, áspero o incisivo Ridiculez TESITURA: grave o aguda Mordacidad ARMONÍA: modo mayor o atonal Extravagancia FRASEO: regular Buen Humor MOVIMIENTO: reposado o vivo

ESTADOSANÍMICOS CAR CTERÍSTICAMUSICAL

Fuente: M. Baños González (abril de 2002). La música en la publicidad televisiva. Disponible en: www.reasonwhy.es: http://www.reasonwhy.es/documento/la-musica-en-la-publicidadtelevisivaBaños Recepción La recepción de los mensajes o experiencia musical es un poco más compleja y depende básicamente de dos factores: las emociones extrínsecas o

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independientes de la experiencia musical, y las emociones intrínsecas o que están relacionadas directamente con los mensajes musicales. a.

Emociones extrínsecas

Cuando las emociones se dan de manera extrínseca a la experiencia musical, no significa que estén desligadas de la recepción de los mensajes musicales que los artistas quieren transmitir, sino que más bien los complementan y les brindan un sentido y significado más amplio. Como cuando un poeta, en vez de decir ―tienes unos lindos ojos‖, dice ―tus ojos son como un par de luceros‖. Vimos que desde la perspectiva de la producción artística, cuando el compositor desea crear una obra musical, se pone en el papel del oyente, luego establece un objetivo comunicacional y finalmente realiza la composición. En ese proceso hay en él un tipo de emociones que no están relacionadas con la obra musical como tal, sino que se manifiestan asociadas a inspiraciones artísticas, revelaciones o insights, lo cual afecta la construcción del mensaje final y puede incidir en la forma en que el receptor lo perciba. Del lado de la audiencia, dichas emociones se evidencian como asociaciones a momentos pasados, contagio emocional con la multitud, la forma en que la escenografía del o de los artistas cambian la dinámica de la experiencia y la adecuación espacial del sonido, entre otros. Y finalmente, desde la perspectiva de los oyentes, las emociones extrínsecas se dan a partir de estados de ánimo o el nivel de empatía que compartan con la obra. La Tabla 2 resume los conceptos anteriores. 17

Tabla 2. Emociones extrínsecas a la experiencia musical EMOCIONES EXTRÍNSECAS A LA EXPERIENCIA MUSICAL Producción artística Audiencia Intérprete Inspiración, revelaciones o insights que lo emocionan.

EMOCIONES EXTRÍNSECAS A LA EXPERIENCIA MUSICAL Producción artística Audiencia Intérprete Contagio emocional de la Inspiración, Estado de ánimo del multitud entre otros factores revelaciones o insights intérprete y su empatía con externos a la música en si que lo emocionan la obra misma

Contagio emocional de la Estado de ánimo del multitud entre otros intérprete y su empatía factores externos a la con la obra. música en sí misma.

Fuente: elaboración del autor. b. Emociones intrínsecas Por otra parte, hay un factor que no tiene nada que ver ni con la inspiración del artista, ni el contagio emocional de las multitudes, ni el estado de ánimo del intérprete o el oyente. Se trata del segundo aspecto fundamental de la experiencia musical: las emociones intrínsecas, es decir, propias de la música y que afectan al ser humano sin necesidad de estímulos adicionales, lo cual nos lleva a pensar que hay algo en ella que nos emociona desde su esencia y que de alguna forma reaccionamos instintivamente a sus estructuras y movimientos. Decimos que esta última es su cualidad expresiva, por la cual reconocemos que una canción es alegre, triste, nostálgica, etc., y gracias a la cual le atribuimos valor estético. En este punto se encuentra la clave para responder a nuestra pregunta inicial: ¿La música puede llegar a servirle como un elemento comunicacional importante para su marca? Porque es el momento donde finalmente explicamos cómo se conectan las intenciones del emisor con las percepciones del receptor a través de los mensajes musicales.

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LA CLAVE En cuanto de emociones musicales se trata, nuestro cerebro es muy selectivo y solo percibe aquellas que posean una congruencia básica entre sensaciones y emociones. Nuestra fisiología hace que determinados estímulos nos resulten agradables o molestos, dulces o incómodos, nostálgicos o excitantes (sensaciones). Las emociones funcionan de manera congruente en tres dimensiones [citando a Marks, 1978]: intensidad-suavidad, agradable-desagradable, y dinámico-estático. Tales congruencias afectivas intermodales pueden estar a la base de nuestra percepción expresiva de la música. El enfado es intenso, desagradable, dinámico. La tristeza es intensa, desagradable, estática. El disgusto es intenso, altamente desagradable y dinámico, aunque menos dinámico que la angustia. No se trata de semejanza: se trata de analogía, de experimentar un ámbito de experiencia en relación a otro, con el que establecemos una analogía estructural gracias a la congruencia psicofisiológica experimentada. Este mecanismo de respuesta es el que explota el compositor cuando busca un determinado efecto en su obra, y es el que permite al oyente reconocer la intención expresiva del autor (Gomila, 2008).

En palabras nuestras, este autor afirma que la música tiene ciertos elementos que se parecen a sensaciones que experimentamos en nuestra vida cotidiana, y nuestro cerebro realiza conexiones que nos generan determinadas emociones musicales análogas a ellas.2

2

También se ha demostrado que las cogniciones verbal y musical se ejecutan desde los mismos centros de redes neuronales del cerebro, situados en el hemisferio izquierdo y a nivel cortical, lo que nos da un fuerte indicio de que la música se expresa de manera similar al lenguaje verbal

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Sin embargo, hay otro aspecto importante por considerar: nosotros no decimos que la alegría musical se siente igual que la alegría de reencontrarse con un ser querido, ni que la tristeza musical se siente igual que la tristeza de terminar una relación, y tampoco evidenciamos gestos faciales mientras estamos escuchando música, como sí sucede con las emociones de nuestro día a día. Así, todo indica que las emociones musicales, si bien surgen en analogía a emociones de nuestro día a día, son una creación única de nuestro cerebro. Así, mediante el lenguaje de las emociones musicales únicas contamos con una herramienta que nos va a permitir transmitir a los consumidores de nuestra marca mensajes emocionales personalizados.

1.2 Efectos de la música en las personas 1.2.1 Efectos La música en sí misma es un misterio tan complejo que, siendo un elemento no tangible, produce tantos efectos en la cognición, las emociones y el comportamiento humano, que ha inspirado frases como ―Sin la música la vida sería un error‖ (Nietzsche), ―La música constituye una revelación más alta que ninguna filosofía‖ (Beethoven) o ―La música empieza donde se acaba el lenguaje‖ (E. T. A. Hoffmann). No se trata simplemente de un estímulo sonoro: realmente es un regalo que el universo nos ha permitido experimentar.

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Para el marketing,3 la música es una excelente noticia; nada mejor que valerse de una herramienta que no tiene detractores y que puede generar efectos tan fuertes y notables en las personas. En este momento, usted, el lector, podrá comprender su enorme alcance y expandir su conciencia hacia este nuevo conocimiento. En un primer momento en nuestra investigación exploratoria, en B-Side Audio Branding analizamos los efectos más notables que la música genera en las personas: sus emociones, recuerdos, comportamientos y percepciones. Emociones. Como ya vimos, este primer efecto es fundamental cuando de lenguaje musical se trata; somos capaces de entender múltiples mensajes que van más allá del lenguaje verbal, todo esto por medio de emociones musicales, que son únicas. Recuerdos. La música puede evocarnos una gran cantidad de recuerdos de forma casi instantánea, y los recuerdos son tan vívidos que en ocasiones pueden hacernos llorar y suspirar. Esta característica ha sido la que los anunciantes han aprovechado más en la música publicitaria –tal y como profundizaremos más adelante–, y para las marcas es uno de los elementos más importantes. La clave de la potencia de la música para generar recuerdos, por un lado, se encuentra en la repetición, y por el otro, por su carga emocional

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Por tratarse de términos relacionados directamente con los temas de este libro, branding (sonoro), audio branding, marketing, jingle, brief, copy (creativo), (versión) cover, audio logo, branding (visual) y brand song central se escribirán en inglés en el original y sin cursivas.

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intrínseca. A lo largo del libro brindaremos datos de investigaciones y casos de estudio para ampliar un poco más este tema. Comportamientos. La música puede hacer que nos sintamos bien o mal, o que nos atrape un inexplicable sentimiento eufórico o de angustia, y en cada momento nos invita a la acción. Es así como desde los comienzos de la humanidad ha estado estrechamente relacionada con la danza y ha estado presente en los momentos más importantes de la historia. Sus efectos en el comportamiento son notables a simple vista; en diferentes momentos del libro veremos algunos estudios sorprendentes que nos demostrarán con datos objetivos el increíble alcance que puede llegar a tener. Percepciones. El caso Mr. SPA Ilustración 1. Logotipo del establecimiento Mr. SPA

Fuente: http://www.mrspa.co/ En un spa para hombres, ubicado en Medellín, la empresa B-Side Audio Branding realizó una investigación para evaluar los efectos que la música podía generar en las personas; los resultados fueron sorprendentes.

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Durante un período de dos semanas, utilizando música new age instrumental, se alternó entre un volumen moderadamente alto y otro bajo para evaluar si a través de la modificación de esta variable podía haber un efecto significativo en la forma en como los 104 clientes encuestados percibían la calidad del servicio brindado por la marca.

Ilustración 2. Sala de masajes de Mr. SPA

Fuente: http://www.mrspa.co/ Resultados PREGUNTA. En general el servicio brindado por el personal de Mr. SPA me pareció:  Con música a volumen bajo:  Excelente: 75 % 23

 Bueno:

25 %

 Regular:

0%

 Deficiente: 0 %  Con música a volumen alto:  Excelente: 53 %  Bueno:

37 %

 Regular:

5%

 Deficiente: 5 % Así, con estos datos, fue posible demostrar que solamente el hecho de modificar una variable –el volumen de la música– fue suficiente para que las personas notaran ese algo que las hacía sentir incómodas y que aumentaba su nivel de estrés. Sin embargo, al analizar los efectos anteriores que la música causaba en las personas, notamos que se interrelacionaban en demasiadas formas y al investigar más a fondo nos dimos cuenta de que esto sucedía porque la música afecta prácticamente todas las regiones cerebrales. Así fue como finalmente nos adentramos a estudiar algunas investigaciones neurocientíficas actuales, entre ellas el trabajo de Stephan Koelsch Brain & Music (2012), donde se evidenciaban relaciones muy claras entre la música y otros aspectos de la vida humana como la salud, la inteligencia e incluso las habilidades sociales. 1.2.2 Funciones sociales

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Involucramiento social. Cuando escuchamos música se activan zonas cerebrales relacionadas con el involucramiento social. Copatía. Función social de la empatía. Al escuchar música, los miembros de un grupo adquieren características emocionales mucho más homogéneas. Comunicación. Se ha demostrado que existe una coincidencia de substratos neuronales y mecanismos cognitivos en relación con el lenguaje y la percepción musical. Percepción. La música fomenta y ayuda a desarrollar habilidades perceptivas. Reclamo de la atención. Hacer música requiere de una atención voluntaria, lo cual es muy bueno cuando se tratan síndromes de déficit de atención. Memoria a largo plazo. La memoria musical se aloja junto con la memoria emocional, lo cual le brinda su cualidad de largo plazo y puede ser de ayuda para tratar los síntomas del Alzheimer. Inteligencia. Hacer música exige, entre otros, un alto grado de razonamiento lógico y operaciones. Habilidades motoras de acción y movimiento. Con el baile y la composición e interpretación musical, se tratan pacientes con enfermedades como la Hemiplegia, la Afasia de Broca, el Párkinson, la Artritis, entre otras.

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Emoción. La música evoca emociones, que son la herramienta por excelencia de los tratamientos con musicoterapia, para tratar la depresión, la ansiedad y los desórdenes de estrés postraumático que se relacionan con disfunciones de las aéreas límbica y paralímbica.

1.2.3 Mecanismos subyacentes a la evocación de emoción con música Reflejos del tronco encefálico. Reacciona a cualidades auditivas básicas. Condicionamiento evaluativo. Cuando la música está vinculada a algún otro estímulo positivo o negativo, la percepción de dicho estímulo cambia. Contagio emocional. Cuando un oyente percibe una característica o expresión musical y la imita internamente. Imágenes visuales. Cuando la música evoca imágenes con cualidades emocionales. Memoria episódica. Cuando la música evoca el recuerdo de un evento particular. Expectativa musical. Cuando una característica musical específica viola, retrasa o confirma la expectativa del oyente.

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1.2.4 Otras respuestas emocionales a la música Imaginación. Se refiere a los efectos emocionales de ser recursivo, inventivo, curioso o creativo, y a los efectos emocionales de tratar de hacer algo. Entendimiento. Al entender el discurso musical, la persona se emociona. Estética de las funciones sociales. La estética musical, es decir la belleza de los sonidos musicales, en función social, puede generar emoción. Como vemos, el campo de estudio relacionado con los descubrimientos asombrosos sobre los efectos de la música en el ser humano daría para un libro completo, pero debemos continuar.

1.3 Los códigos sonoros Ya sabemos que la música nos puede ser muy útil como elemento comunicacional a través de las emociones musicales. Abarquemos ahora aspectos generales del sonido que también pueden ayudarnos a lograr una comunicación potente con nuestro público-meta. Según la definición de la

RAE,

la cultura es el conjunto de las

manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo. En este sentido, cuando algo pasa de ser una costumbre de algunos pocos y se vuelve parte de todo un pueblo de manera intergeneracional, termina considerándose de esa cultura. Asimismo, existen determinados rituales, cambios sociales, entornos naturales y niveles de modernidad, entre otros elementos, que han 27

propiciado la aparición y consolidación de lo que nosotros denominamos códigos sonoros. Un código sonoro es un elemento audible que con su uso cotidiano en el tiempo se convierte en parte intrínseca de la cultura de una determinada población. Si se realizara una investigación perceptual, 10 de cada 10 personas de esa población relacionarían dicho sonido con el mismo significado. Los códigos sonoros hasta el momento no han sido clasificados ni registrados científicamente, y se encuentran inmersos en las diferentes culturas de manera inconsciente. La Tabla 3 presenta una breve clasificación de estos códigos, advirtiendo que consideramos importante una investigación más profunda, fundamental en el proceso de creación de una marca sonora potente.

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Tabla 3. Tipología de los códigos sonoros FÍSICOS

EJEMPLOS

MEDIÁTICOS

EJEMPLOS

Naturales

Son los códigos sonoros presentes en el espacio físico pero no tienen una intención comunicacional.

El ruido de los carros, el sonido de los pájaros, una cascada, el viento, el sonido natural de abrir una puerta, etc.

Son los códigos sonoros usados en los medios masivos y que son capturados del ambiente.

Artificiales

Son los códigos sonoros presentes en el espacio físico y que son usados con una intención comunicacional definida.

El sonido de una ambulancia, la alarma de un carro, el sonido de un ascensor, un timbre de una casa, etc.

Son los códigos sonoros usados en los medios masivos y que son creados a través de software o modificaciones de un código natural (se puede hacer una analogía con los efectos de sonido del cine).

La efervescencia de una gaseosa, el sonido del agua, los pájaros, un tren cuando pasa, etc. El sonido exagerado de una espada al cortar el aire, una mega explosión, un alienígena maligno, etc.

Tipología de los códigos sonoros Ambientales Ejemplos Mediáticos Ejemplos El ruido de los La efervescencia de una gaseosa, el Son los códigos carros, el sonido de Son los códigos sonoros presentes los pájaros, el sonido sonoros usados en sonido del agua, el Naturales en el espacio físico y de una cascada, el los medios masivos sonido de los que surgen de sonido del viento, el y que son capturados pajaros, el sonido de manera espontánea sonido natural de del ambiente un tren cuando pasa, abrir una puerta, etc. etc Son los códigos sonoros usados en los medios masivos El sonido exagerado El sonido de una y que son creados a de una espada al Son los códigos ambulancia, la sonoros presentes través de software o cortar el aire, el alarma de un carro, Artificiales en el espacio físico y modificaciones de un sonido de una mega el sonido de un que son usados de código natural (se explosión, el sonido ascensor, un timbre manera intencional puede hacer una de un alien maligno, de una casa, etc analogía con los etc. efectos especiales de sonido del cine)

Fuente: elaboración del autor. Los códigos sonoros son de alta importancia para la comunicación, porque representan de manera instantánea determinados conceptos no solamente en sentido metafórico, como en el lenguaje verbal, sino que transmiten mensajes emocionales –un sonido nos hace sentir más sensaciones que mil imágenes. Por ejemplo, al mencionar la palabra ―efervescencia‖, nuestro cerebro comienza a buscar referencias que representen ese concepto en sus registros neuronales, y pueden venir a nuestras mentes ciertas imágenes de burbujas en movimiento. Sin embargo, cuando además escuchamos el sonido de la efervescencia, la experiencia sensorial aumenta, porque ese sonido tiene una 29

fuerte carga emocional que se transmite de forma instantánea y que, incluso, puede activar otros sentidos –como el gusto en este caso–, sin necesidad de un estímulo directo. Estos códigos también son muy útiles en el día a día, especialmente en forma de alarmas y señales –como la alarma despertadora, el sonido de las ambulancias y el timbre de una casa–. Esto no es casualidad: nuestra relación con el sonido es tan fuerte que aprendemos a escuchar antes que ver, oler o tocar por primera vez; incluso, desde los inicios de la historia de la humanidad, nuestro lenguaje se desarrolló primero a través de señales sonoras, utilizando nuestro cuerpo e interactuando con instrumentos musicales rudimentarios, que el resto de los sentidos. Posteriormente surgió el lenguaje verbal –que también depende del sonido–. Las marcas pueden aprovechar esta poderosa herramienta para transmitir con mucha más fuerza sus mensajes a los consumidores, e incluso para encontrar los códigos sonoros que se vuelvan parte de su esencia y les brinden mayor identidad; es solo cuestión de expandir la conciencia de las marcas a este emocionante y poco explorado mundo. Este último aspecto lo profundizaremos más en el capítulo sobre el audio branding.

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2 La música en la publicidad

2.1 El efecto recuerdo Si determináramos un verbo que representara el principal objetivo que los actores de la publicidad (anunciantes, agencias de publicidad, medios) asignaran a la música en la comunicación, sin duda sería recordar. Uno de los principales recursos con los que cuenta la música es la repetición; se podría afirmar que todas las composiciones, incluso desde tiempos remotos, tienen una parte en su estructura que se repite al menos una vez. Si además partimos del hecho de que el ser humano aprende por repetición, es claro por qué nos resulta tan familiar que en determinado momento nos demos cuenta de que casi mágicamente nos aprendimos un tema musical sin haber realizado ningún esfuerzo consciente por memorizarlo. El deber ser de la música en publicidad siempre ha sido reforzar la comunicación para hacerla más memorable. En esta ocasión, sin embargo, con el objetivo de obtener información lo más pertinente posible al Branding Sonoro y partiendo del contexto académico de la música en la publicidad, responderemos apoyados en una exploración documental la siguiente pregunta: ¿La música de un anuncio puede hacer que compremos más? En su trabajo Persuasión de masas (1992), José Luis León explica el papel de la música en un anuncio comercial, como un elemento de apoyo al mensaje textual que se quiere transmitir, y lo relaciona con el condicionamiento clásico de Pavlov, argumentando que la función persuasiva de la música se manifiesta como una mera asociación por repetición y una 31

reacción posterior frente a dicho estímulo cada vez que se produce, siendo este el primer paso para que el resto de elementos del anuncio actúen en la persuasión. Si bien lo anterior nos dice que la música podría dotar un anuncio con algunos elementos persuasivos, no da cuenta de su efectividad real para motivar al oyente a consumir más el producto anunciado, con lo cual León se apoya en una investigación realizada por la empresa McCollum & Spielman (1978) que incluye 4.564 anuncios de televisión, y cuyos datos se muestran en la Tabla 4. Tabla 4. Niveles de efectividad de la música en el recuerdo y la motivación SOLO MÚSICA

MÚSICA CANTADA (JINGLES)

SIN MÚSICA

Hombres

9

60

45

Mujeres Recuerdo no ayudado de la idea principal

51

57

51

Hombres

38

45

36

Mujeres

40

46

42

Hombres

18

15

16

Mujeres

19

22

19

NIVELES DE EFECTIVIDAD Recuerdo general

Motivación

Fuente: José Luis León (1992). Persuasión de masas. Bilbao: Deusto, citando a: S. a. (1978). ―Does Music Add to a Commercial's Effectiveness‖. McCollum/Speilman Topline, octubre.

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León (1992) concluye lo siguiente:

a.

Los anuncios con jingles (canciones con letra, compuestas para

promocionar marcas y productos) son más efectivos en recuerdo general que los anuncios con fondo musical y los anuncios sin música. b.

Se mantiene la superioridad de los jingles en la capacidad para

conseguir el recuerdo de la idea principal del mensaje. c.

La capacidad motivadora desciende significativamente para los tres

tipos de anuncios, a la vez que desaparece la superioridad de los jingles para este apartado. d.

Los hombres se ven un tanto menos afectados que las mujeres en

todos los apartados, excepto en el grupo de anuncios con jingle y recuerdo general. Con dicha investigación se demostró que la música publicitaria no necesariamente motiva al consumidor a comprar más el producto anunciado, pero potencia bastante su recuerdo. No obstante, estudios como los de los investigadores Gorn (1982) y Olsen (1995) demuestran que si bien no se puede influenciar al oyente para que compre más, sí se puede influenciar la preferencia de una marca anunciada con música respecto a otra sin música, al aumentar su atractivo y facilidad de retención. Argumentan además que cuando se trata de consumidores que no están muy implicados con la marca, esta influencia sobre la preferencia puede ser mucho más fuerte. Por otra parte, una investigación realizada en Alemania luego de analizar tres cuñas radiales (anuncios publicitarios de radio) del mismo anunciante, pero con estilos musicales diferentes, concluye que ―dependiendo 33

del estilo musical, la música puede llevar a impresiones muy distintas hacia la marca sin afectar la evaluación general del producto‖ (Zander, 2006). Por último, tal y como lo estudiaron Peter J. Rentfrow y Samuel D. Gosling, de la Universidad de Texas en Austin (2003a), la música puede ser un elemento importante de segmentación sicográfica. Ambos investigaron la relación existente entre las dimensiones de preferencias musicales y de personalidad más destacadas de 3.500 individuos participantes, y los resultados obtenidos mostraron que nuestra personalidad posee un grado notable de impacto sobre nuestras preferencias musicales. Así, en un proceso inverso de análisis es posible inferir que conociendo las preferencias musicales de los consumidores, se puede contar con un elemento fuerte para indagar sobre su personalidad y facilitar una comunicación efectiva que influya en sus decisiones de compra. Entonces, ¿la música de un anuncio puede hacer que compremos más? Directamente y bajo el contexto de música publicitaria no existen investigaciones concluyentes. Sin embargo los resultados son bastante interesantes y en resumen afirman que la música puede influir sobre las percepciones de los productos, aumentar el atractivo de las marcas y potencializar enormemente su efecto recuerdo. En todo caso no podemos despreciar el poder que la música como tal puede llegar a tener bajo otros contextos diferentes a la música publicitaria tradicional –Aspecto que trataremos más adelante en el capítulo sobre Audio Branding – y no dejar de cuestionarnos si de alguna forma puede influenciar nuestras decisiones de compra.

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2.2 La publicidad musical en radio Inicialmente la radio se transmitía únicamente en directo, su función era informativa y la música era simplemente un complemento. Con el tiempo se comenzó a utilizar el recurso de la retransmisión, y la música comenzó a contar con un mayor grado de protagonismo, hasta llegar a la época actual, donde realmente es necesario realizar un diseño de la programación musical antes que los diálogos. No obstante, el esquema debe estar pensado desde una perspectiva de marketing, para crear una dinámica que mantenga conectado al oyente con la emisora. El espacio radiofónico tiene un aspecto especial que se debe destacar en la música publicitaria: el protagonista es el sonido. En su libro El nuevo cómo anunciar (1995), Kenneth Roman y Jane Maas recomiendan cómo utilizar la música en la publicidad bajo los siguientes puntos: • Pensar en la atmósfera. Una misma cuña puede ser más o menos eficaz dependiendo del contexto en que se pase. Hay que buscar las diferencias en los estilos de música de cada programa (rock, pop, clásica), en el tipo de noticias leídas y en la personalidad de los locutores. • Si la radio hace de soporte de la publicidad televisiva, se pueden utilizar algunos elementos del anuncio, y entre ellos se ha de destacar la música. • Hemos de utilizar el poder de la música: la música evoca sentimientos y emociones sin necesidad de imágenes. Se puede utilizar la misma canción del anuncio televisivo, o se puede crear algo especial para la radio. Si se emplea una canción, será necesario asegurarse de que se entiende la letra, que habrá de ser lo más sencilla posible (Roman y Maas, 1995: 51).

Teniendo en cuenta que no contamos con imágenes, es importante lograr que el oyente entienda los mensajes que le queramos transmitir con la 35

mayor claridad posible, y por esta razón, en la radio, la comunicación debe ser sencilla, resumida, clara y dinámica, con el fin de estimular la imaginación de quien se encuentre escuchándonos. Asimismo, es necesario contar con muchos más efectos que en otros medios, creando sorpresas y sonidos dinámicos para poder mantener la concentración del oyente. Si partimos de lo anterior –y ya sabemos que en la radio la atención se concentra en el sonido–, podemos comenzar a inferir el poder que tiene la música, especialmente en este medio. Hemos dicho que el principal recurso del que esta se vale en el contexto publicitario es la repetición, y de ahí su gran capacidad para generar en el oyente un efecto recuerdo potente. La potenciación de la memorización de un anuncio resulta especialmente importante a la hora de ―amortizar‖ la inversión que supone insertar publicidad en televisión: la melodía que oímos y memorizamos en la televisión es después reforzada cuando la escuchamos en la radio, de modo que ambos medios se complementan (Santacréu, 2002: 81).

En la radio, la música como forma se utiliza con las siguientes tres funciones: 1. Como elemento estructural. Sirve como elemento de comunicación, para pasar de un programa a otro y para llenar vacíos. 2. Como ambientación. Es el refuerzo que se utiliza para crear una atmósfera que propicie la imaginación del oyente y le brinde más vida a un programa. 3. Como refuerzo emocional. Al igual que en el cine, esta función se utiliza para reforzar las emociones que se quieran influenciar en el oyente por medio de algo que se esté hablando en determinado momento de un programa. 36

Sabemos que el principal papel de la música en la comunicación publicitaria es volver el anuncio más atractivo, hacerlo más memorable con la repetición y que se exprese a través del lenguaje de las emociones musicales, que son únicas. Entonces si contamos con un mensaje cargado de intención y a esto le agregamos algo de emoción, se espera que el efecto comunicacional que cause en quien lo escucha sea mucho mayor. En otras palabras, la música en la publicidad le brinda mayor sentido al lenguaje verbal. Vemos así como la evolución de la radio ha hecho que actualmente la música sea la protagonista en dicho medio. Y es que ¿realmente se podría concebir un mundo lleno de sonido, como lo es la radio, sin la música?

2.3 La publicidad musical en televisión La principal ventaja de la música como forma publicitaria en la televisión es que se trata de un complemento perfecto para el mensaje dotado de imágenes y movimiento que se desea comunicar en la pantalla, con lo cual la música se vuelve una función de los acontecimientos de determinado comercial. Sin embargo, en su tesis doctoral sobre la música en la publicidad Santacréu (2002), referencia a M. Cebrián Herreros, que, en su libro Introducción al lenguaje de la televisión (1978), afirma que la música mantiene cierta independencia respecto de las imágenes, y en este sentido le atribuye tres funciones:

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1. En un anuncio, la música redunda, ancla o complementa los contenidos visuales (e incluso en ocasiones actúa como soporte organizador del registro visual). 2. En cuanto al espectador, proporciona un importante valor de fijación para la memoria, favoreciendo la retención del mensaje. 3. Con respecto al medio, permite enlazar unos anuncios con otros (totalmente iguales, o solamente con la misma música) y facilita la redundancia y la identificación de estructuras.

Estas funciones cuentan con unas ventajas que hacen que los anunciantes tengan en cuenta la musicalización de sus anuncios como una actividad importante. Cebrián Herreros (1978) las define de la siguiente manera: Atribución de valores. Con la música se pueden destacar o complementar determinados significados de un mensaje. De esta forma, las emociones musicales y cualidades expresivas de la música (ritmo, melodía, tiempo, etc.) generan una resultante que torna el mensaje final diferente del original. Se realiza entonces una transmisión de valores –aspecto que analizamos en el Capítulo 1–. El mensaje original que cuenta con valores y códigos propios adquiere valores y códigos sonoros provenientes de la música. Pregnancia del mensaje. No es necesario pensarlo mucho para emocionarnos con la música: simplemente sucede. Esto hace que, al emocionarse, el televidente simplemente no pueda dejar de notar el anuncio.

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Reclamo de la mirada. La decisión entre mirar o no también es fácil y simplemente lo hacemos. Con el sonido no es tan sencillo, porque el oído no posee tal capacidad selectiva. Por esta razón, la música y la banda sonora actúan como reclamos de la atención visual. Es notable el enorme poder que tiene la televisión para robarse la atención de los espectadores, donde es prácticamente imposible pensar en algo que no sea el programa, la película, la serie, el documental, etc. Asimismo, el efecto recuerdo se potencializa al contar con un mensaje mucho más completo que cuando hablábamos de la publicidad en la radio, pues si una imagen dice más que mil palabras, un video dice más que mil imágenes – literalmente–, y si ese video posee un esquema auditivo bien pensado, el resultado final es un arsenal de ―herramientas para recordar‖ que, si se utilizan de manera adecuada y conjunta, pueden influenciar enormemente los pensamientos y actitudes de quien televisa el anuncio. Incluso con la revolución digital, que le ha quitado bastante fuerza, falta mucho tiempo para que deje de ser una opción comunicacional relevante para el mundo publicitario.

2.4 Estructura de la música en la publicidad Ya hemos dado más de un argumento para demostrar el poder que tiene la música

para

reforzar

los

mensajes

de

carácter

persuasivo

que

convencionalmente utiliza la comunicación publicitaria para seducir al consumidor. Es momento de presentar el aspecto prescriptivo del tema, y para ello nos basaremos en los trabajos del profesor de música y publicidad 39

Manuel Palencia-Lefler La música en la comunicación publicitaria (2009) y La banda sonora de la publicidad televisiva española (2010), que nos brindan un esquema claro y de alta aplicabilidad sobre las diferentes formas musicales que se utilizan en la publicidad. En pocas palabras, dejaremos de hablar del qué es y por qué funciona para comenzar a hablar en términos de cómo se hace. Cuando el anunciante realiza el brief (resumen de los principales elementos de una marca y de una campaña publicitaria) que le entregará a la agencia, define en primer lugar con qué elementos contará el anuncio. Si la música es elegida como uno de esos elementos, la agencia o directamente el productor musical debe decidir cuál es la más adecuada. Surgen así las siguientes preguntas: ¿utilizo música original o música preexistente?, ¿con letra o sin letra?, ¿de qué estilo y género musical?, ¿cuál es el costobeneficio? En el primero de sus textos, Palencia-Lefler (2009) propone el siguiente esquema tipológico, basado en la separación de música en original o preexistente, con letra o sin ella y quién es el responsable de su creación y selección –el compositor, el productor o el creativo–, tal como se muestra en la Tabla 5.

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Tabla 5. La música en la publicidad

Fuente: Manuel Palencia-Lefler (2009). ―La música en la comunicación publicitaria‖. Comunicación y Sociedad, 22(2), 89-108. A continuación damos una breve explicación de cada una de estas formas musicales. 1. Jingle-Marca4 Se trata de una canción original corta, con una frase potente pero sencilla y un tono pegajoso y amigable. Suele tener una duración de 30 segundos. Como lo afirma el autor, el jingle-marca es ―el mensaje publicitario hecho canción‖, y lo que persigue es la repetición constante del anuncio para que se grabe en la memoria de quien lo escucha. En ocasiones esta música cantada puede trascender en el tiempo y expandirse ―meméticamente‖ hasta quedar 4

Puede ver este ejemplo en el siguiente vínculo: http://www.ccpremiumplaza.com/userfiles/file/JINGLE_30.zip

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implantada en la memoria colectiva y, en cierta forma, inmortalizarse en los documentos de historia. En este caso es posible que con el tiempo se adapte el mensaje para que la duración del jingle no supere los 10 segundos y así lograr que se convierta en un elemento icónico, tomando además en consideración que se reduce la inversión necesaria para mantenerlo al aire. Por su parte, la persona encargada del texto es el copy creativo, que debe mediar los objetivos del anunciante con las ideas de la agencia y las posibilidades en cuanto a la producción musical, ya que estamos hablando de los valores más importantes de una marca que se van a quedar en la memoria colectiva de una sociedad; y en cuanto a temas de posicionamiento se trata, equivocarse realmente no se encuentra entre las opciones. 2. Jingle-AdSong5 Con este tipo de jingle no se pretende comunicar las bondades o cualidades del producto o la marca ni persigue la recordación, sino que se utiliza como la banda sonora de un anuncio al cual se le quiere dar un toque original, y aunque sus objetivos no son artísticos sino comerciales, este tipo de canciones pueden llegar a gustarle mucho al público en general, debido a su carácter no tan intrusivo con la programación. Básicamente una AdSong es una canción que cuenta una historia que se fundamenta en sucesos, experiencias o momentos relacionados con el producto o servicio que se desea anunciar, pero no menciona la marca.

5

Puede ver un ejemplo en el siguiente vínculo: https://www.youtube.com/watch?v=jx9Z0rPSolI

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El texto, por su parte, puede ser realizado por el mismo compositor con alguna ayuda del copy, que le brinda ciertos elementos conceptuales y evita que la letra pueda ir en contra de los ideales de la marca. a) Logo musical o Sintonía corporativa Se trata de una música original, instrumental o vocal, muy sencilla, icónica y de una duración corta. Su principal objetivo es perdurar en el tiempo y volverse un elemento de asociación de marca. Actualmente se relaciona estrechamente con términos como el audio logo, el sound logo o music logo, entre otros, -que veremos más adelante en detalleb) Música incidental6 Se trata de una música original instrumental, sin texto, cuya función es el apoyo de las imágenes o la adecuada ambientación musical de un anuncio. No persigue objetivos de recordación ni de asociación, sino de brindarle a la comunicación una continuidad emocional que refuerce lo que se quiere decir con el mensaje narrativo. Su utilización requiere de un arduo trabajo, ya que se basa en la teoría de la música para cine, que en sí misma es un campo de estudio completo y en ocasiones se debe acudir a campos de estudio como el sound design que son bastante costosos. Puede utilizarse en varias formas, que listamos a continuación: 6

Puede ver un ejemplo en el siguiente vínculo: https://www.youtube.com/watch?v=zWVFpPepFaA&feature=fvst

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• Fondo o ambientación sonora. • Sinfonismo. Se recurre a una orquesta sinfónica con partituras muy bien definidas, con los momentos claves que se quieren resaltar de un anuncio. • Genérica. La música aparece al principio y al final. • Baches. Se usa la música para llenar vacíos y tapar algunos errores de la puesta en escena o tiempos muertos en el ritmo. • Clichés. Formas musicales que convencionalmente las personas asocian a momentos muy específicos de escenas o imágenes y que se aprovechan para darle un toque diferenciador al anuncio. • Leitmotiv. Es lo que musicalmente se conoce como el motivo o el argumento musical. Se utiliza para darle un sentido musical muy definido a un anuncio, que complemente el sentido de las imágenes. 3. Versión Cover7 Consiste en una ―pre-grabación‖ de un tema musical para usarlo en un anuncio, con músicos e instrumentación propios, hasta el punto de que las personas identifican poca o ninguna diferencia de uno con respecto al otro. El proceso en general consiste en cambiar los arreglos musicales y los intérpretes, conservando la letra original. El resultado es una canción por la que, si bien, se deben pagar derechos de autor, no es necesario pagar

7

Puede ver un ejemplo en los siguientes vínculos: Versión original: https://www.youtube.com/watch?v=K2hucxPIFgM Versión modificada: https://www.youtube.com/watch?v=TFgYxBnnxXs

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derechos fonográficos a la disquera, porque a la canción se le realizaron arreglos musicales. Con la versión cover se tiene la ventaja de que, al tratarse de un tema reconocido, basta con sacarlo al aire para que las personas comiencen a asociarlo con la marca. Es una herramienta para anunciantes que no quieren que la gente se demore mucho tiempo memorizando el anuncio, sino que buscan una recordación fuerte y casi instantánea. 4. Versión libre8 Se trata de una variante de la versión cover. En esta forma musical se realizan modificaciones de toda la canción original o cambios aleatorios entre música, intérprete e incluso texto. La narrativa que se utiliza en esta versión se asemeja a las parodias que se hacen en internet de las canciones originales de los artistas, solo que, en el caso de la empresa, se remplaza el texto original por información de la marca, los productos o los valores corporativos. Bajo este contexto es necesario que se impliquen a los diferentes actores que juegan alrededor del anuncio (el copy, el anunciante y el productor musical), para evitar que en la canción se dañe el nombre de la marca con información falsa o que vaya en contra de las ideologías de la empresa. Debido a que no se trata de música original, y aunque se le haya realizado cambios sustanciales, es una canción que está hecha para que se parezca a la original; por lo tanto, es indispensable contar con el permiso del

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Puede ver un ejemplo en los siguientes vínculos: Versión original: https://www.youtube.com/watch?v=69O4PXzAQ5Y Versión modificada: https://www.youtube.com/watch?v=VCh6HnXHKRc

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dueño (compositor, editorial) y, en tal caso, pagarle los respectivos derechos de autor9. Aquí tampoco es necesario pagar derechos fonográficos. 5. Fono10 Es quizás la forma musical más sencilla, pues ni siquiera requiere de la intervención de un productor musical, o, dado el caso de necesitarlo, el tiempo de producción es corto. La persona encargada de su producción, que en este caso es la agencia por medio del creativo publicitario, elige de un listado de música preexistente el tema que más se adapte a los valores de la marca en cuanto a texto, mensaje o significado del tema musical – ritmo, color, armonía, motivo, etc.– , y se le combinan varias imágenes que tengan que ver con la marca; en ocasiones simplemente se extraen partes de la canción para resaltar momentos del comercial y utilizar el fono como argumento del anuncio. El objetivo por el cual los anunciantes deciden recurrir al fono es porque suponen que habrá una efectividad mayor que si usaran temas originales; sin embargo, en ocasiones es posible que incluso las canciones elegidas no sean conocidas por los oyentes; en este caso, valdría la pena ordenar la producción de música original. Esta forma musical tiene la desventaja de que es demasiado costosa, pues aparte de que se deben pagar derechos de adaptación –al tratarse de la música preexistente sin modificaciones de contenido narrativo o musical–, se 9

En Colombia es usual también que el propio artista del tema musical original sea quien cante en el comercial, actuando adicionalmente como validador de la marca. Puede ver un ejemplo en el siguiente vínculo: https://www.youtube.com/watch?v=Z5yjpHL3HKs 10 Puede ver un ejemplo en los siguientes vínculos: Versión original: https://www.youtube.com/watch?v=iPUmE-tne5U Versión modificada: https://www.youtube.com/watch?v=u-NdnoKBRnw

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debe pedir permiso a la casa disquera y pagar los respectivos derechos fonográficos. 6. Librería-Archivo Son temas musicales que empresas especializadas 11 componen y producen para almacenarlos en bancos de datos online o en discos y memorias y luego venderlos, cobrando únicamente un precio por el derecho a su uso. De todas las formas musicales vistas es la más barata, y la utilizan sobretodo empresas pequeñas y medianas, aunque, cómo puede inferirse fácilmente, no es lo más original que se pueda usar, cuando de crear marca se trate. La razón es que la música de librería12 puede ser pagada por muchas empresas o incluso por las personas, y esto le resta bastante exclusividad a la marca. Puede inclusive suceder que esa canción sea utilizada para producciones audiovisuales de terceros, con connotaciones negativas que podrían afectar la reputación de la organización. En Colombia se trata del recurso más utilizado por las empresas, y en ocasiones, por indiferencia de los anunciantes y la informalidad de algunos estudios de producción, ni siquiera se verifique que la procedencia del tema musical cumpla con los requisitos para su utilización en el anuncio de manera legal.

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Un ejemplo de librería musical es Audio Network. Puede visitar el sitio accediendo al siguiente vínculo: http://www.audionetwork.com/ 12

El término “librería” es un calco tomado del inglés library, que traduce “biblioteca”. Aunque sería más apropiado utilizar el término “archivo” o “colección”, su amplio uso nos obliga a usarlo.

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En este momento ya contamos con una caja de herramientas para utilizar la música como elemento de comunicación publicitaria y poseemos buenas bases teóricas para conocer el potencial que ella tiene para generar en los consumidores ―emociones prediseñadas‖ y para comunicarnos con ellas a través de códigos sonoros cargados de significados intersubjetivos y valores colectivos. Le proponemos que comience a utilizar los conocimientos adquiridos a través de la comprensión de una parte de las propiedades y aplicaciones del sonido, que le pueden brindar grandes beneficios en imagen e identificación de sus consumidores con su marca. El primer ejercicio es comenzar a analizar las emociones musicales que experimenta en su propia vida y compararlas con la teoría aquí expuesta. Hágase consciente de los movimientos musicales del mundo y expanda poco a poco su conciencia sonora; es cuestión de observación, de notar como todo el mundo. Todo esto que oímos cada día en realidad se trata de ondas, y la función de nuestro cerebro es percibirlas, decodificarlas y darles sentido. Finalmente, lo invitamos a que analice la música en la publicidad, la que usted en este momento se sabe de memoria y que a veces canta sin querer, o que incluso trata de sacarse de la mente sin éxito. Simplemente observe en la cotidianidad de los anuncios publicitarios las cosas que están frente a usted y que en determinado momento le hacía falta concientizar, para darse cuenta de que efectivamente allí estaban y le hubieran podido ser de gran ayuda.

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3 Branding Sonoro: mucho más que un Logo Sonoro

En varias ocasiones, en B-Side Audio Branding nos hemos encontrado con una realidad que hemos tenido que ir cambiando poco a poco: las empresas creen que un audio logo (logo sonoro) es sinónimo de Audio Branding (Branding Sonoro). Nada más alejado de lo que realmente significa este tema. El objetivo de este capítulo es expandir su conciencia hacia el descubrimiento de las grandes oportunidades que el sonido puede ofrecerle a las marcas si se usa de manera correcta y estratégica. Como vimos anteriormente, este libro parte de un estudio exploratorio de más de cuatro años y de la experiencia de la empresa B-Side Audio Branding como pionera en el desarrollo profesional del tema en Colombia y Latinoamérica, y le brinda a usted herramientas útiles y didácticas para aprender a aplicarlo en su marca. El equipo de B-Side Audio Branding viajó en noviembre de 2013 a Moscú para reunirse con los más grandes exponentes del tema a nivel mundial; con asistentes de Rusia, Alemania, el Reino Unido, Brasil y España, en la quinta versión del único congreso de audio branding en el mundo, el Audio Branding Congress. Allí pudimos corroborar que gran parte de nuestros conocimientos se encontraban actualizados y listos para ser difundidos en las grandes marcas locales, y aprendimos nuevas técnicas y procedimientos que complementaron nuestra investigación. Lo que viene a continuación es la evolución de la música publicitaria hacia una nueva forma de comunicación guiada hacia la marca y su esencia más profunda. 51

Hasta el momento en los dos primeros capítulos descubrimos que la música y el sonido pueden ser fuertes elementos de comunicación efectiva. También analizamos un poco la historia de la música en la publicidad y vimos cómo algunos autores afirmaban que ella no era un factor determinante para el aumento de las ventas ni en las decisiones de compra de los consumidores; seguidamente exploramos la forma en que ha sido utilizada en la radio y la televisión y su función como recurso de apoyo a los mensajes de los diferentes anuncios publicitarios tradicionales –incluido el famoso audio logo–, y dejamos claro que bajo otras perspectivas –como la del audio branding–,

esta historia puede cambiar bastante (como veremos en el

desarrollo de este capítulo, desde esta perspectiva la música sí puede ejercer influencia directa en el aumento de las ventas y el comportamiento del consumidor). Así que ¿por qué este capítulo se llama ―Branding Sonoro: mucho más que un Logo Sonoro‖?

3.1 Algunos datos e investigaciones En 1999, Adrian North, David Hargreaves y Jennifer McKendrick hicieron un test en una tienda británica de vinos para determinar el papel que jugaba la música de fondo en la toma de decisiones de compra de los clientes. Por un tiempo determinado de días alternaban entre música francesa y música alemana. Los resultados. En los días de música francesa, el vino francés se vendía más que el vino alemán en una proporción de cuatro a uno. En los días de música

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alemana, el vino alemán se vendía más que el vino francés en una proporción de tres a uno. El mismo equipo descubrió igualmente que los clientes tendían a tolerar tiempos largos de espera –tanto al teléfono como en espacios físicos–, siempre y cuando la música de espera fuera agradable y se ajustara a sus expectativas. Otro descubrimiento importante del mismo equipo muestra que las marcas con música que se ajuste a su identidad son un 96 % más propensas a ser recordadas que aquellas con música no ajustada o sin música. ―Los encuestados son un 24 % más propensos a comprar un producto asociado a música que recuerden, les guste y entiendan, comparado con el 8 % cuando se aplica lo contrario‖ (North, Hargreaves y McKendrick, 1999). Los diferentes estilos musicales pueden proporcionar información diferente acerca del mismo producto; en consecuencia, en lo referente a automóviles, una canción de rock puede influenciar a los consumidores de un Chevy a que piensen en términos de poder, velocidad y competitividad, mientras que una pieza musical clásica lo hace en términos de acabado interior, lujo y elegancia (Brodsky, 2010: 267).

Según Martin Lindstrom (2005), el 74 % de los europeos reconoce el tono de Nokia13 y lo asocia con la marca. ¿Qué es lo más difícil de prescindir para la gente en su vida cotidiana? Según un estudio de la agencia Heartbeats International (2006), el orden es el

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El tono de los teléfonos celulares Nokia es una adaptación musical de la composición para guitarra Lágrima, del español Francisco Tárrega.

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siguiente: internet, 70 %; telefonía celular, 54 %; música, 40 %; televisión, 40 %; literatura, 24 %; prensa, 23 %; deportes, 21 %; radio, 21 %; películas, 13 %; y arte, 6 %. A partir de lo anterior es posible concluir que la música que se adapte a la marca puede: 1. Generar alta recordación y asociación 2. Brindar personalidad a la marca 3. Influenciar el comportamiento 4. Influenciar la toma de decisiones de compra 5. Cambiar la percepción de la marca Unos datos bastante interesantes, y apenas es el comienzo…

3.2 Arquitectura de una marca sonora Para abordar el audio branding en materia, comencemos con los conceptos básicos. Tal y como funciona para el branding visual, uno de los grandes objetivos en la creación de una identidad sonora es brindarle a la marca una arquitectura que le permita expresar su personalidad y hacerse flexible ante los diferentes cambios que la publicidad del día a día demanda. En este sentido explicaremos los elementos fundamentales que permiten la creación de una estructura de marca sonora sólida y sostenible en el tiempo.

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3.2.1

Identidad sonora central

Descripción Es la punta de lanza de toda estrategia de audio branding, y su objetivo parte de una investigación cuantitativa y cualitativa, y de definir elementos sonoros de alta efectividad comunicacional que se conviertan con el tiempo en íconos de la marca, que nunca cambien y permitan dotarla de personalidad e identidad única. Elementos 1.

Audio logo14

Sencillamente, el audio logo es al audio branding lo que el logo visual es al visual branding. Se trata de una serie de notas musicales o sonidos que resumen el concepto de identidad de la marca en el contexto musical. La idea es que el audio logo se convierta en el elemento de marca auditiva por excelencia, cuyo objetivo principal es generar la mayor recordación y asociación posibles de las notas musicales con la marca. Al tratarse de sonidos sencillos y fáciles de recordar surgirá un fenómeno llamado ―gusano musical‖, que significa una tonada que se queda en la memoria y que se puede activar incluso sin necesidad de un estímulo externo. El propósito de este ícono es que sobrepase las barreras del tiempo y se quede en la mente de los oyentes como un símbolo, de la misma manera que lo hace el logo visual. 14

Puede ver un ejemplo en el siguiente vínculo: https://www.youtube.com/watch?v=QRLyMjvug1M

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Hay que tener mucho cuidado con el diseño de esta herramienta aparentemente sencilla y no subestimar su poder y alcance, ya que de la misma manera que puede generar asociaciones positivas fuertes, puede hacerlo con asociaciones negativas. Finalmente, es necesario tener muy en cuenta su protección legal desde todos los puntos posibles, para resguardarlo de copias que pongan en peligro el buen nombre de la marca. Un claro ejemplo de audio logo es el de Intel15, compuesto por una nota alargada de introducción seguida de cuatro notas cortas y muy particulares, con unas cualidades de audio que nos llevan a pensar en figuras de aspectos robóticos y futuristas. Al mismo tiempo, se combina con la imagen para darle al logo una capacidad de recordación y diferenciación mucho más fuerte. Anatomía de un buen audio logo • Memorable. El audio logo debe ser fácil de recordar; en términos de composición musical, significa que debe ser en lo posible ―pegajoso‖. • Sencillo. La sencillez es clave dentro del proceso de la creación de un audio logo; la sencillez significa facilidad de comprensión y procesamiento para el cerebro humano en el futuro. • Corto. Lo ideal es que no supere los cinco segundos de duración; además, debe contar con una extensión máxima de siete notas musicales y mínima de tres. • Adaptable. Este concepto es fundamental para el desarrollo de un audio logo óptimo, pues no se debe olvidar que es el punto de partida

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Puede ver este caso en el siguiente vínculo: https://www.youtube.com/watch?v=QRLyMjvug1M

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de toda una estrategia completa; por ende, debe ser susceptible de adaptarse a diferentes géneros, ritmos y demás estructuras musicales. • Diferenciable. Debe, por supuesto, contener elementos de identidad de marca. 2.

Códigos sonoros

Son elementos sonoros que un amplio porcentaje de determinada poblaciónobjetivo comprende con el mismo significado de manera colectiva. Se determinan según una investigación exploratoria, y se testean mediante la técnica de asociación libre y nubes de palabras. 3.

Brand song central16

Es una canción usualmente de 30 segundos, que contiene todos los elementos centrales de la marca sonora incluidos los códigos sonoros y el audio logo. La canción de marca es la evolución directa del jingle, porque parte de estudios de marca y de los elementos de Branding que la marca tenga previamente establecidos como el ADN, personalidad de marca, valores de marca, características del público meta, tono de conversación, etc-. En otras palabras, es el elemento de marca auditiva que determina el motivo musical de la estrategia de audio branding. Actualmente existen pocas empresas que hayan desarrollado una Brand Song central, bien sea por desconocimiento, o simplemente porque se han conformado con un audio logo o jingle marca. El mensaje que queremos

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Puede ver un ejemplo en el siguiente vínculo: http://bside.com.co/portafolio/punto_clave/

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mostrar es que realmente si se desea crear una marca sonora con todo su potencial, es necesario desarrollar una canción de marca. A partir de la Brand Song Central se derivan los demás elementos estratégicos de marca sonora y en analogía con la teoría general del branding, estaríamos hablando de la declaración de identidad de marca. En lo posible se debe testear para asegurar que el trabajo comunicacional está siendo efectivo. 4.

Voz de la marca

Para trabajar con la voz de la marca es necesario tener muy en cuenta la identidad corporativa para establecer las características del timbre, el tono de conversación y la tesitura de la voz, entre otros aspectos, que puedan influir sobre la percepción de la marca. No sería muy congruente, entonces, utilizar por ejemplo una voz masculina grave en un comercial de las muñecas Barbie; o al contrario, una voz femenina aguda e infantil en un comercial de motos Harley Davidson. Adicionalmente, la voz evoca emociones y es el aspecto auditivo que más nos acerca a un mensaje, pues se trata de la parte más ―humana‖ de una estrategia de audio branding; sería como si una persona nos estuviera conversando directamente para ofrecernos una serie de beneficios de un producto. Por esta razón, la voz de un anuncio debe ser pensada en función de la intensión comunicativa, teniendo en cuenta que el locutor no solamente es aquel que se encuentra transmitiendo un mensaje, sino que, del otro lado, los consumidores están asumiendo que es la misma marca la que les está hablando.

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5.

El silencio

El silencio es realmente un elemento expresivo. Y lo opuesto: podemos afirmar que también escuchamos el silencio. No se trata simplemente de la ausencia de sonido, pues el silencio también nos produce emociones y significado. Utilizamos las pausas en la publicidad, el cine o en nuestra vida cotidiana para poder comunicarnos, incluso cuando leemos. Estamos pues frente a un recurso poderoso que puede destacar un anuncio y diferenciarlo de los demás, que son ruidosos y molestos. A veces simplemente no decir nada es todo lo que se necesita para expresar un mensaje determinado. Una empresa de ventiladores se anunciaba con un largo silencio, seguido del siguiente enunciado: ―Fujitsu, el silencio‖, sin necesidad de música ni locuciones escandalosas, y el mensaje quedaba más que comprendido. Kai Bronner y Rainer Hirt, en el libro Audio Branding: Brands, Sound and Communication (2009), nos sorprenden con una fantástica ―oda‖ al silencio, que dice así: Producing silence effectively and elegantly, Where it belongs, Where it is pleasant and not oppressive, Where it brings peace and quiet, Where it stands for virtues such as purity, quality and exclusiveness, Where it gives an acoustic brand range and structure,

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is perhaps one of the biggest challenges of acoustic brand management in our time.17 (Bronner y Hirt, 2009: 139).

3.2.2

Identidad sonora extendida18

Descripción Cuando un sonido se repite demasiado tiende a tornarse irritante y molesto. Por esta razón, la identidad sonora debe ser versátil. Así es como surge la metodología de identidad sonora extendida; gracias a ella, la marca sonora se puede adaptar a campañas publicitarias específicas del día a día sin perder la esencia sonora para la cual fue creada. Elementos 1.

Extended brand songs

Las marcas son como las personas, es decir, tienen distintas emociones, distintos momentos y variedad de formas de expresión; pero también conservan una esencia que en ocasiones es difícil de describir en una sola palabra. Para el caso de la marca sonora, su esencia es la identidad central, pero su forma de adaptarse y expresarse en el día a día publicitario son las brand songs extendidas, que cambian según factores como las épocas del año 17

Producir silencio de manera efectiva y elegante, Donde pertenezca, Donde sea agradable y no opresivo, Donde traiga paz y tranquilidad, Donde destaque por virtudes como la pureza, calidad y exclusividad, Donde le brinde a la marca acústica, alcance y estructura, es quizás uno de los mayores retos de la gerencia de marca auditiva en nuestros tiempos. 18 Puede ver un ejemplo en el siguiente vínculo: https://www.youtube.com/watch?v=ck7g5uu1cMA

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(Navidad, Halloween, temporada escolar, etc.) o temas muy específicos que se deseen expresar en un determinado anuncio. 2.

Códigos sonoros incidentales

De la misma forma en que las brand songs extendidas existen como una forma de lograr que la marca se exprese libremente en su día a día, los códigos sonoros incidentales actúan en respuesta a necesidades específicas de comunicación.

3.3 Cómo crear una marca sonora La definición formal de audio branding propone el uso estratégico y consistente del sonido para reforzar el valor de las marcas. Más adelante explicaremos en detalle el significado ampliado de esta definición, pero por cuestiones prácticas por ahora diremos que una marca sonora es una extensión de la marca central, y así como actualmente hay todo un proceso creativo y estratégico y una alta gama de aplicaciones para la marca visual, existen diferentes procesos creativos y estratégicos y una alta gama de aplicaciones para la marca sonora. A continuación presentamos el esquema general para el desarrollo de una marca sonora fuerte con unas bases consistentes que garanticen su éxito y sostenibilidad. 1. Homologación 2. Rastreo 3. Diseño 61

4. Testeo 5. Aplicación 6. Monitoreo Analizaremos cada uno de estos pasos en detalle. Y los enumeramos para que este libro sirva como un documento y manual de creación de identidad sonora y se convierta en una herramienta de consulta lo más práctica posible.

1. Homologación La construcción de una marca sonora es un proceso lógico que parte de la esencia y los valores fundamentales de la marca. Así, al proceso de traducción de la esencia de marca en códigos sonoros y elementos musicales ajustados se le conoce como homologación; esta cuenta con el siguiente proceso lógico: a) Envío del brief y las declaraciones de identidad por parte de la empresa. b) Reunión con la agencia publicitaria de la empresa para conocer los planes y presupuestos de las campañas publicitarias. c) Realización de una sesión de sensibilización musical. Es una técnica utilizada para conocer la interpretación o traducción que una persona haría sobre un concepto o identidad de marca a través del lenguaje musical. Le sirve a la agencia de audio branding para hacerse una idea de cómo piensa musicalmente la empresa y el consumidor-meta.

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2. Investigación Cuando ya se cuenta con los insumos necesarios para la construcción de la marca sonora, entramos a la fase de investigación. Esta etapa es importante, porque la creatividad es un fenómeno que no debe partir de la nada, sino que, por el contrario, debe nacer de la acumulación de conocimiento. Por esta razón en esta etapa se realiza un rastreo exhaustivo de códigos sonoros y de constructos musicales en diferentes medios, así: • Códigos sonoros previamente identificados por la agencia de audio branding, que reflejen los temas específicos de esa marca. • Rastreo de códigos y estilos musicales en portales web como YouTube y Vimeo. • Análisis de la música que las marcas de la competencia actualmente usan en los diferentes medios de comunicación masiva, como la radio y la televisión, en especial si ya han realizado algún avance en temas de identidad sonora. • Rastreo de códigos sonoros en películas de cine. Finalmente se elabora un documento con el resumen del estilo sonoro y de los códigos sonoros encontrados, para pasar a la siguiente fase.

3. Diseño

63

En esta etapa es necesario actuar con mucho cuidado, porque es el momento donde los elementos de las fases de homologación e investigación toman forma en algo concreto, y corresponde a la punta de lanza del resto de la estrategia de audio branding por mucho tiempo. El diseño también cuenta con su procedimiento lógico. a. Resumen de las fases de homologación e investigación b. Fase creativa y producción musical c. Ajustes

4. Testeo La comunicación es un proceso complejo en el que entre el emisor y el receptor existen diferentes fuentes de ruido que distorsionan el mensaje final. La situación más común donde la comunicación y específicamente la interpretación de los mensajes se complica bastante se da en el momento cuando la agencia de audio branding presenta el primer diseño de la brand song central; en ese momento se activa instantáneamente el ego de cada una de las personas implicadas en la construcción de la identidad sonora, y en ocasiones las percepciones y puntos de vista son tan distintos, que no se llega a un acuerdo y todo termina en disgustos de las dos partes. Cabe destacar que cuando se hace un buen trabajo de homologación e investigación, este tipo de situaciones no se deberían presentar; sin embargo, siempre es bueno contar con un plan B en caso de que suceda. El testeo consiste en la utilización de técnicas de investigación que brinden datos objetivos sobre la efectividad comunicacional de la identidad

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sonora central y sirvan como argumento para que el posible éxito o fracaso de la canción de marca esté sustentado con elementos capitalizables. Para explicar más a fondo cómo realizar un testeo completo, presentamos el caso de la empresa Cueros Vélez.

*El caso Cueros Vélez Informe de resultados de la investigación de audio branding para la empresa Cueros Vélez19 Objetivo El objetivo de esta investigación fue conocer con resultados objetivos el género/estilo musical que generara un ambiente más congruente con la identidad de la marca Cueros Vélez. Metodología 1.

Se partió del ADN de la marca y sus atributos. a. Sorprendente. Es mágico y emocional b. Sensual. Estimula mis sentidos c. Sofisticado. Me hace sentir trendy y chic d. Natural. Es fresco y puro, con alma…soy leather lover

19

Realizado por la empresa B-Side Audio Branding entre octubre de 2013 y septiembre de 2014, con el apoyo metodológico del Grupo de Estudios en Mercadeo de la Universidad EAFIT (GEM-EAFIT). Agradecimiento especial al Doctor Yaromir Muñoz.

65

2.

Se recolectaron estímulos musicales. A partir del

actividad

de

sensibilización

musical

a

través

ADN

de

se realizó una la

página

www.audionetwork.com con un gerente y un cliente. 3.

A través de la experticia en audio branding de la empresa B-Side se

realizó un filtrado para obtener solo cinco temas musicales para evaluar. Finalmente se realizó una encuesta virtual20 a 143 clientes a través del

4. CRM

(customer relationship manager) de la empresa, utilizando la escala del

ajuste musical, que, de 1 a 5, permitió conocer las canciones que mejor y peor valoraron los clientes según su ajuste con el ADN de la marca.

Resultados Canción 1

20

Esta encuesta aparece en https://marcasonora.typeform.com/to/jBg2FW

66

Canción 2

Canción 3

Canción 4

67

Canción 5

Conclusión Las Canciones 4 y 5 obtuvieron la puntuación más alta y son las que mejor representan los valores de la marca Cueros Vélez.21 Sus puntuaciones fueron favorables por las siguientes razones: • Para la canción 4, el 59 % de las personas les dieron calificación de 4 y 5. • Para la canción 5, el 61 % de las personas les dieron calificación de 4 y 5. Definición del estilo musical El estilo musical resultante se compone de elementos muy característicos de la identidad de Cueros Vélez referente a lo trendy y a lo chic, representado

21

Estas canciones pueden escucharse, respectivamente, en los siguientes vínculos: www.audionetwork.com http://www.audionetwork.com/production-music/cantresist_52460.aspx (canción 4); y www.audionetork.com http://www.audionetwork.com/production-music/long-island-iced-tea_45511.aspx (canción 5).

68

por voces femeninas de estilo pop y guitarras country, y contiene elementos electrónicos y algunas variaciones latinas. Aplicación 1.

Ambientación musical objetiva. La ambientación musical es una

herramienta muy potente en las tomas de decisiones de los consumidores, porque ella genera un impacto directo en el estado de ánimo de las personas y en la imagen del lugar; vale la pena planear el ambiente que se quiere proyectar a los clientes en el día a día. 2.

Congruencia de marca. Los consumidores aprecian una marca única

que les brinde identidad. Asimismo, la música debería sonar al mismo tiempo y de manera uniforme en todas las tiendas, independientemente de la ciudad, región o canal en el que se encuentren los consumidores.

5. Aplicación Todos los puntos anteriores son bastante importantes para el desarrollo de una marca sonora efectiva y congruente. Sin embargo, no significan nada si no se combinan con una aplicación adecuada en distintos medios diferentes a los tradicionales y si no hay inversión de marketing. Hacer audio branding es muy parecido a manejar la carrera musical de un artista famoso. En el Seminario Internacional de Music Management 2014 (SIMUSIC), Martha Velandia (mánager de Ricardo Arjona, Pipe Bueno y Reykon, entre otros), en su conferencia ―Ser una estrella‖, expone los criterios que deben tenerse en cuenta para ello: 69

• Todo parte de la identidad del artista. • Se crea el producto y se le define un estilo sonoro propio. • Se trazan unos objetivos muy claros. • A través de un excelente relacionamiento por parte del mánager se realiza un despliegue de medios para que el artista se vaya dando a conocer. • Se requiere mucha consistencia y seguimiento, pero se necesita que el artista sea versátil para que no se vuelva un producto monótono. • Finalmente se requiere una buena inversión de marketing (Velandia, 2014). Son muchos los que cantan bien, pero muy pocos los que realmente están dispuestos a hacer lo necesario para ser artistas musicales famosos. Podríamos entonces hacer la analogía con el manejo de una marca sonora: si todos los grandes artistas musicales son grandes marcas, ¿por qué razón las grandes marcas no están siendo grandes artistas musicales? Lo que sucede cuando una marca se convierte en un artista es que con el tiempo todo se vuelve intuitivo y se comienzan a disfrutar todos los beneficios que ser famoso trae consigo: Icono. Se convierte en un modelo por seguir. Admiradores. ¿Qué marca no quiere tener un club de admiradores? Posicionamiento de marca. La marca va a estar en boca de todos. Marketing de atracción. La marca no va a los consumidores: ellos van a la marca. 70

Efecto halo. Aquel que dice que las personas tienden a respetar y considerar con más admiración a los famosos. Una vez comprendida la importancia de que las marcas se vuelvan verdaderos artistas musicales, es momento de ampliar un poco más el tema y llevarlo a la realidad publicitaria. Así, dedicaremos un espacio a este punto del proceso del audio branding, para abordar las diferentes estrategias en las que se puede aplicar la identidad sonora. Recomendamos leer varias veces este punto, porque aquí está el futuro de las marcas en su relación con el sonido, y las marcas que primero comprendan el poder de lo que viene a continuación disfrutarán de aquellos increíbles beneficios que ser un artista musical implica.

1.

Medios masivos

Este es el punto más intuitivo. Aquí la estrategia principal es la repetición. Su objetivo es lograr que la marca sonora se implante en la mente de los consumidores, y para ello se recomienda realizar un plan detallado de cuñas y canciones de marca según las campañas publicitarias que se haya proyectado hacer en el año, y producir todas las cuñas de la temporada escolar, Amor y Amistad, san Valentín, vacaciones, Halloween y Navidad con la nueva identidad central de marca y sus marcas sonoras extendidas, todo acompañado de tandas de cuñas que efectivamente deberán estar diseñadas según la marca sonora. 2.

Acciones BTL (below the line) con sonido 71

La publicidad sonora también se puede tomar las calles y los puntos de contacto físico con los consumidores. Existen muchas formas de crear publicidad sonora alternativa y experiencias memorables a través de la música. Casos de éxito En un centro comercial, la marca All Good Bananas instaló un sistema de altavoz unidireccional justo al frente de un exhibidor donde estaban exponiendo bananos frescos de la marca. Debajo del altavoz se instaló un plóter redondo con el nombre de la marca, que decía ―escucha tu conciencia‖. Cuando los compradores pasaban por debajo del altavoz, una voz femenina hablaba en un tono susurrante:

—Oye, tú; soy yo, soy la voz de tu conciencia. —¿Ves esas ricas bananas que hay al frente tuyo? —Ve, tómalas. ¿Cuántas vas a comprar? Con esta acción las ventas de la marca aumentaron el 130 % en el lapso de las tres semanas en las que se realizó la actividad de marketing.22 Una librería musical quería aumentar el número de descargas que las personas realizaban de su música, así que acudió a una estrategia sonora que

22

Este caso puede verse en https://www.youtube.com/watch?v=cef4DDQ-CEc

el

siguiente

vínculo:

72

dejó perplejo a más de uno. Realizó alianzas con diferentes tiendas de ropa e instaló un sistema de sonido en los vestidores. El sistema funcionaba con tecnología

RFID

(radio frequency

identification) y se instalaba en la etiqueta de algunas prendas de vestir. Lo interesante sucedía cuando las personas se medían las prendas, pues inmediatamente entraban en el vestidor se activaba un sistema de sonido y la música que comenzaba a sonar, dependiendo del estilo de ropa que la persona hubiera seleccionado. Se utilizaron 16 géneros musicales y 10.000 canciones en 42 tiendas distintas; las descargas de música pagada aumentaron en un 21 %.23 Uno de sus mejores locales de la marca Dunkin´ Donuts está situado en Seúl, la capital de Corea del Sur. Sin embargo, la competencia de cafés era muy fuerte, y en determinado momento se idearon una estrategia sonora que hasta el momento es única en su tipo: juntaron el potencial del sonido con la increíble capacidad evocadora del aroma y las tradicionales estrategias visuales. Cuando el jingle de la marca sonaba en los autobuses cercanos al local, se activaba un sistema que emitía un olor a café; del mismo modo, la publicidad visual estaba preparada en los paraderos de los autobuses que estaban al frente del local. El resto fue cuestión de tiempo: las visitas al sitio aumentaron en un 16 % y las ventas de café en un 29 %.24

23

Este caso puede verse en detalle https://www.youtube.com/watch?v=IJkRtnfNCo4

en

el

siguiente

vínculo:

73

3.

Música en el conmutador telefónico

―Si se deja una llamada en espera en silencio, cerca del 60 % de las personas cuelgan el teléfono‖ (North, Hargreaves y McKendrick, 1999). Este argumento muestra la importancia del diseño musical para la línea telefónica, apoyándose en el sonido de la marca, pues así se le hace sentir al cliente que se está todo el tiempo con él y que es muy importante para la marca. Es necesario integrar en esta estrategia otros elementos de audio branding que refuercen la creación de marca auditiva como el audio logo, la canción de la marca y los efectos de sonido. El sonido telefónico es una de las herramientas más poderosas, ya que es en muchas ocasiones el primer punto de contacto entre un cliente potencial y la marca; además, en otras se convierte en un punto de servicio al cliente fundamental. Parece que muchas empresas no le brindan la importancia suficiente, y es una realidad que al menos el 80 % de ellas no tienen el desarrollo de un sonido telefónico adecuado o dejan bastante que desear con el que manejan actualmente. Así, para abordar adecuadamente el desarrollo del sonido de marca en la llamada en espera, se deben crear los siguientes elementos: • Bienvenida telefónica. Se les da la bienvenida a los clientes con una excelente locución y, de fondo, la música de la marca.

24

Este caso puede verse en https://www.youtube.com/watch?v=kmrc8ZJld8A

el

siguiente

vínculo:

74

• Opciones de marcado. Hay empresas que poseen varias extensiones de la línea telefónica; en este caso, la locución debe ser muy clara y profesional para diferenciarse de las llamadas en espera usuales, que son aburridas y poco profesionales. • Espera telefónica. La llamada en espera debe ser lo suficientemente agradable para que las personas estén más propensas a esperar y sepan que están con ellos. Este producto es quizás el elemento más importante del sonido telefónico, porque es el momento crucial del servicio, donde más rechazo existe por parte de los clientes; sencillamente, a nadie le gusta esperar. Las empresas adicionalmente pueden aprovechar esta espera telefónica para realizar autopauta –denominada técnicamente como fonopauta–, pero de una forma que, acompañada de música agradable y congruente, la reciban los clientes de manera más abierta y, al mismo tiempo, toleren un poco más la espera. 4.

Ambientación musical de espacios

Es sabido que la mayoría de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. A esto agreguémosle los resultados de investigaciones que han demostrado que es posible influenciar la percepción de los productos y el comportamiento de compra de las personas en establecimientos comerciales a través de la música, que van desde cómo hacer que compren más bebidas alcohólicas o cómo lograr que se demoren menos tiempo comiendo, hasta cómo hacer que una fila de 30 minutos les parezca como de 10 (percepción subjetiva del tiempo). En este sentido, la música en los espacios se convierte en una pieza clave en la creación de marca auditiva, donde se combina el 75

poder de la experiencia de compra con su efecto recuerdo y la influencia que ejerce en el comportamiento del consumidor. Para generar una marca auditiva en los establecimientos comerciales se debe elaborar un esquema que organice la música que vamos a poner. En primer lugar, se determina un rango de beats por minuto (BPM) en los que se moverá la música; este rango puede abarcar desde ritmos lentos hasta rápidos, de manera gradual o continua; esto genera un ambiente musical parecido al que utilizan los disyoqueis. Su función principal es generar movimientos diversos dentro del local según el objetivo de cada empresa, sea un restaurante, un casino o una tienda. En segundo lugar se deben tener en cuenta factores del consumidor objetivo –como la personalidad y estilo de vida–, para luego elegir los géneros musicales que se pondrán a sonar en el establecimiento comercial. Como vimos anteriormente, según Rentfrow y Gosling (2003a), las preferencias musicales de cada individuo están conectadas con su personalidad. En un artículo de la revista Muy Interesante se resumen dichos hallazgos en el siguiente párrafo: Si usted es amante del blues o del jazz probablemente será una persona lista, imaginativa, tolerante y liberal, además de abierta a nuevas experiencias. Los consumidores de heavy metal coinciden en su elevada inteligencia, pero son además especialmente curiosos, atléticos y habituales ―cabecillas‖ sociales. Extroversión, locuacidad, energía y una elevada autoestima son los rasgos que predominan entre los fans del hip-hop y el funk. Y quienes escuchan las canciones de la popular Madonna o la banda sonora de Bailando con Lobos suelen ser sujetos conservadores, adinerados, felices, agradables y, con frecuencia, emocionalmente inestables (Rentfrow y Gosling, 2003b).

76

En tercer lugar se deben tener en cuenta los aspectos relativos al ambiente –como un espacio acústicamente favorable– para poner la música con el volumen adecuado: ni muy fuerte ni muy suave. Finalmente se aprovecha el espacio físico para integrar diferentes elementos de audio branding: se pone a sonar el audio logo, la canción de la marca o incluso el himno corporativo en varios momentos del día, dependiendo de la rotación de los clientes y sin crear malestar para los trabajadores. El resultado será la creación de una marca auditiva de adentro hacia afuera; las personas escucharán alguno de los elementos de audio branding en puntos diferentes al establecimiento comercial, y el nombre de la marca pasara automáticamente por sus mentes. En resumen, contamos básicamente con dos líneas diferentes de acción dentro del mismo establecimiento comercial: un ambiente musical agradable, acorde con la personalidad del consumidor y que influencie su comportamiento; y la creación de marca auditiva de adentro hacia afuera. 5.

Coaching musical Aparte de los efectos externos en el consumidor y los diferentes stakeholders del negocio, los elementos del audio branding pueden crear un alto impacto en la empresa. Algunas aplicaciones incluyen eventos corporativos, presentaciones internas, celulares de los trabajadores con ring tones y back tones y los sistemas de sonido de los computadores de la empresa (Bronner y Hirt, 2009).

77

Con esta idea en mente, algunas compañías crean incluso un himno corporativo que resume sus valores e identidad de manera cantada, con el fin de añadirle música y emoción a la filosofía empresarial. 6.

El sonido en el mundo digital

Estamos en la era de la revolución digital. Es obligatorio tener en cuenta que el consumidor ya destina una alta porción de su tiempo a la interacción con la internet, especialmente en el amplio mundo de las redes sociales. Por tal motivo es necesario integrar el audio branding de manera magistral en el ámbito digital. La red social por excelencia es YouTube, pues las personas van hacia ella y, además, quieren sonido. Es importante tener muy en cuenta el hecho de que las personas quieran contenidos que suenen o que, al menos, no les resulten incómodos. Por ejemplo, en una página web hay que tener especial cuidado para utilizar el sonido y no generar malestar con música o efectos que las personas no quieran oír mientras estén reproduciendo su propia música en otros portales o en el computador. Existe otro aspecto del mundo digital que puede ser bastante interesante. Se trata de los podcasts que, en analogía con los blogs, son relativos a los posts. Gracias a ellos podemos integrar el poder de los contenidos digitales con la magia del audio branding de manera constante y directa con nuestro público objetivo o, en este caso, nuestra audiencia-meta. Finalmente, existe un mercado que cada día necesita un desarrollo adecuado de sonidos personalizados, se trata de las aplicaciones móviles que lentamente se apoderan de la concentración de los consumidores y se han convertido en un elemento fundamental para tener en cuenta en una estrategia 78

de marketing integral. En este aspecto el sonido se trabaja como un sistema de alarmas y notificaciones o en la musicalización de fondo para juegos.

6. Monitoreo La fase de monitoreo se realiza un tiempo después de que las estrategias de audio branding comienzan, y su objetivo es medir la efectividad a través de encuestas cuantitativas y cualitativas. La empresa Zanna Sound realizó en 2011 el audio branding para el metro de Río de Janeiro.25 En su fase de investigación encuestaron a 392 personas empleadas del sistema del metro, y encontraron que la personalidad del metro en general la describían como humana, transformadora, carioca y práctica. Además, se definieron seis puntos de desarrollo posibles: • Ambientación musical • Puntos de información físicos • Puntos de venta • Trenes • Teléfono • Web A partir de esto realizaron su respectiva fase de producción y desarrollaron los siguientes elementos:

25

Esta canción puede escucharse http://www.youtube.com/watch?v=2la-fGhEjKA

en

el

siguiente

vínculo:

79

• Canción de marca • Audio Logo • Voz de la marca • Selección musical para la ambientación • Diseño de sonido para los puntos de venta físicos • Sonidos icónicos para la página web Finalmente, para la fase de monitoreo se encuestaron 250 usuarios del sistema de transporte, con los siguientes resultados: • Dentro de los cambios notados, el 62 % de las personas notaron la presencia del nuevo sonido de marca. • El 83 % de las personas recordaron haber escuchado el nuevo audio logo. • El 57 % de las personas dijeron que les había gustado el nuevo audio logo. • El 94 % de las personas recordaron haber escuchado la nueva voz. • El 81 % de las personas dijeron que les había gustado la nueva voz. De esta forma, el sonido pasa de ser simplemente un complemento publicitario a convertirse en una parte importante para el desarrollo integral de una megamarca.

80

3.4 La equidad de marca y el audio branding En términos de branding, la equidad de marca se determina según los aspectos cualitativos y comportamentales a partir de cinco parámetros: 1.

Conciencia. Mide qué tan notoria es una marca para un público

determinado frente a otras, es decir, qué tan diferente es, qué tanto resalta y cuánto la recuerdan. 2.

Lealtad. Se trata de una medición comportamental y cualitativa donde

se evalúa la fidelidad de los clientes hacia una marca, apoyándose en las veces en que estos vuelven a un lugar o recompran un producto. 3.

Calidad percibida. Aspecto cualitativo que mide la calidad que el

cliente percibe de un producto. Para ello se recurre a las diferentes técnicas de investigación cualitativa como entrevistas en profundidad, grupos focales o técnicas proyectivas, entre otras. 4.

Asociaciones. Mide la cantidad de elementos que un consumidor

asocia directa o indirectamente con una marca específica. La punta de lanza para lograr asociaciones efectivas es contar con una identidad de marca sólida que se exprese a través de sus diferentes elementos. 5.

Propiedad. Determina qué tan protegida está la marca frente a la

competencia en términos legales, su know-how, los secretos industriales y las barreras que limiten a los competidores. Cuando se refuerza alguno de los parámetros anteriores, se dice que la marca es más valiosa, y alguien que quisiera comprarla tendría que pagar muchísimo dinero para obtener los derechos de explotación comercial sobre ella y la propiedad de su nombre. 81

Yendo en el mismo sentido, el audio branding tiene la capacidad de reforzar la equidad de marca desde todos sus parámetros de la siguiente manera: 1.

Conciencia + AB. Ya vimos el potencial que tiene la música para

resaltar un anuncio y el efecto recuerdo que puede generar en los oyentes. Si la marca es más atractiva y recordada, se vuelve más notoria. 2.

Lealtad + AB. Con la música en espacios y el BTL Audio Branding,

se pueden crear verdaderas experiencias de marca que hagan que los clientes quieran volver una y otra vez. 3.

Calidad percibida + AB. Vimos también que la música puede cambiar

la percepción de un producto o un lugar, ya que, por un lado, los géneros musicales están relacionados con la personalidad, y, por el otro, la música carga los anuncios de significado adicional. 4.

Asociaciones + AB. Cada vez que una marca ejecuta una acción de

audio branding en cualquier punto de contacto con el consumidor –medios masivos,

BTL,

sonido telefónico, etc.–, crea múltiples asociaciones de marca

de alta memorabilidad. 5.

Propiedad + AB. Depende de las leyes de cada país y región. En

Colombia se debe grabar un archivo en mp3 con no más de 1 MB, una partitura para marcas sonoras musicales y los registros visuales de grabaciones de audio que no se pueden representar visualmente. En la Tabla 6 resumimos la información anterior, para una mejor visualización del impacto que el audio branding genera en la equidad de marca. 82

Tabla 6. Parámetros de la equidad de marca MEDICIÓN DE LA EQUIDAD DE MARCA

Parámetro Conciencia

Lealtad

Calidad percibida

RECURSOS PARA AUMENTAR LA EQUIDAD DE MARCA

Significado

Branding Anuncios Qué tanto resalta la creativos, marca frente a otras. activaciones de marca, ruido, etc. Optimización del Qué tan fieles son servicio al cliente, los clientes y qué marketing de tan seguida es la experiencias, recompra. tarjeta supercliente, etc. Merchandising, diseño de La calidad percibida producto, diseño es alta o baja. de imagen, entre otros.

Relación que hace la persona entre un Elementos de Asociaciones elemento específico marca (EMA) y la marca. Propiedad

Audio Branding Efecto recuerdo y atractivo musical.

Ambientación musical y acciones BTL con Audio Branding.

Personalidad musical única, cambios en la percepción.

Audio logo, sonido de la marca, música publicitaria, acciones BTL con Audio Branding, espera telefónica, íconos sonoros, etc.

Qué tan protegida se Patentes, diseños Fonogramas, partituras, encuentra la marca registrados, marcas descripción escrita, archivos de los competidores. registradas, etc. mp3, etc.

Fuente: elaboración del autor.

Al reforzar cada uno de los parámetros de la equidad de marca, es posible afirmar que el audio branding tiene la capacidad de aumentar notablemente el valor monetario de las empresas y debería ser tomado en cuenta como un eje estratégico de la planeación de marca y su comunicación.

83

84

4. Casos de estudio 4.1 Por qué Coca-Cola es el Voldemort de la publicidad La reina de las marcas, la que nunca debe ser nombrada, la que solo es un sueño publicitario, esa es Coca-Cola. ¿Por qué? Si usted está pensando que la respuesta es porque para llevar a la realidad las grandiosas ideas de esa marca se necesitan cantidades astronómicas de inversión publicitaria y esfuerzos logísticos que solo CocaCola puede soportar, con el análisis de este caso vamos a darle dos ejemplos que demostrarán que para el tema auditivo no necesariamente dicha proposición es cierta, y que el sonido es una herramienta tan poderosa que con inversiones no muy elevadas puede lograr grandes resultados. Comencemos con lo básico: 1. Desde la publicidad masiva Como ya vimos, una vez diseñada la identidad sonora de la marca (audio Logo, códigos sonoros y brand song), el primer paso para un audio branding exitoso es posicionar la música de la marca; y la manera más rápida para lograrlo es a través de los medios masivos. Usted puede pensar que pautar en estos medios es muy caro; sin embargo, haciendo un análisis muy sencillo es posible notar que aunque hoy en día la publicidad en la radio y la televisión no es tan fuerte como antes, todavía se las ingenian para mantener grandes audiencias conectadas a sus novelas, programas de telerrealidad y concursos, y, por ende, aún existen empresas motivadas a realizar sus pautas allí –algunas incluso invierten solo en este tipo de publicidad–. Así, existe un importante grupo de empresas que 85

podrían estar haciendo un excelente audio branding, aprovechando las mismas cuñas de radio y comerciales de televisión que realizan actualmente, pero no lo hacen; se trata simplemente de una inversión que ya está producida. ¿Es entonces un problema de necesidad de gran inversión publicitaria o simplemente un síntoma básico de miopía de marketing? 2. Desde acciones BTL sencillas Analicemos la siguiente situación: usted está en la fila de las cajas de un supermercado y tiene varios productos en su canasta que quiere comprar: vino, yogur, cereal, mantequilla, carnes frías y Coca-Cola. Como bien lo habrá notado en algún momento, cuando pasa los productos, la máquina registradora emite un beep para indicar que su producto fue exitosamente registrado. Ya pasaron todos los productos por la máquina excepto uno: la Coca-Cola. Ahora imagine que cuando la pasa por la registradora no suena el beep sino su audio logo. Esto fue lo que sucedió un día cualquiera en una tienda, y logró despertar varias sonrisas en quienes lo vivieron.26 Ahora: ¿cree usted que la inversión publicitaria hecha para este caso es imposible e inalcanzable para las empresas que no sean Coca-Cola?

26

Este caso puede verse en http://www.youtube.com/watch?v=vOBgI772Bkc

el

siguiente

vínculo:

86

Cómo comenzó todo El primer registro virtual del uso del audio logo de Coca-Cola es evidente en 2009, en el comercial Happiness Factory, 27 donde al final se escucha una señal sonora de cinco notas que indica que dentro de una máquina expendedora puede existir una fábrica mágica que trabaja exclusivamente para crear la Coca-Cola perfecta. A partir de allí, el resto de comerciales comenzaron a utilizar el sonido de marca y poco a poco las personas tomaron conciencia de su existencia. Sin embargo, el verdadero desarrollo de la marca sonora de Coca-Cola se dio en el Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010, cuando el artista K´nan cantó su reconocida canción Waving Flag, 28 y en determinado momento se aprecia una pequeña variación: el audio logo de Coca-Cola adaptado al tema musical. Este trabajo ratificó que el sonido de la marca no era una cuestión de acierto publicitario casual, sino que realmente existía una alta conciencia sonora. De este modo, hemos escuchado nuevamente una versión de la marca sonora de Coca-Cola en el Mundial de Fútbol Brasil 2014 con la canción The world is ours.29 Lo más probable es que para el siguiente evento mundial, en 2018, la marca nos sorprenda con otra increíble canción. Cómo lo hacen

27

Esta canción puede escucharse en https://www.youtube.com/watch?v=NwCn-D5xFdc

el

siguiente

vínculo:

28

Esta canción puede escucharse en https://www.youtube.com/watch?v=BgyJY9yndv4

el

siguiente

vínculo:

29

el

siguiente

vínculo:

Esta canción puede escucharse https://www.youtube.com/watch?v=L_rRta7MCII

en

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La clave de la marca sonora de Coca-Cola está en la arquitectura que lograron construir a través del desarrollo de su publicidad. Para explicar con más detalle este aspecto, analicemos algunos puntos importantes. • El audio logo. Lo más interesante de su audio logo es que se adapta a casi cualquier género y estilo musical; adicionalmente, está compuesto en una escala musical mayor y es una tonada tan sencilla que cualquiera puede recordarla con gran facilidad. • Códigos sonoros. Muy específicamente son tres los elementos que se encuentran presentes en casi todos los anuncios:  Coros: muchas personas cantando al mismo tiempo.  Notas altas: notas musicales agudas, con instrumentos delicados.  Guitarras: se nota un alto uso de ellas, que son utilizadas siempre bajo un contexto de grupo. • Canción de marca. Coca-Cola no tiene un estilo musical definido, sino que adapta su audio logo y sus códigos sonoros a diferentes estilos musicales que va utilizando a lo largo de todas sus campañas. De este modo logran que su sonido esté presente en todas partes, pero de una forma que es lo suficientemente notable para quedarse en la memoria de las personas, aunque también lo suficientemente adaptada para que no se convierta en un elemento molesto y repetitivo.

88

4.2 El caso Coordinadora El título de un capítulo de este libro afirma que el audio branding va mucho más allá de un logo sonoro, y en su desarrollo abarca un abanico de opciones que efectivamente muestran la razón de dicha afirmación. El problema está en que algunas empresas son bastante herméticas en cuanto a los temas de su marca se refiere, y hay algunas que afirman con mucha convicción que ―esta empresa ya tiene audio branding‖, lo cual sería equivalente a decir que una empresa tiene una marca visual porque tiene un logo. Ese precisamente es el caso de la marca sonora más reconocida de Colombia: la de Coordinadora. Cómo comenzó todo En principio, hace aproximadamente 15 años Coordinadora le hizo un requerimiento muy sencillo a la agencia publicitaria Pérez y Villa: ―Necesitamos un jingle‖. La agencia se puso a trabajar, y al tiempo lanzaron la famosa tonada ―Coordinadora, recoge y entrega contrarreloj‖. Este tema musical lo utilizaban bastante, y poco a poco se fue volviendo parte del conocimiento popular. Tiempo después surgió la idea de utilizarlo en los camiones, y, desde entonces, cuando llegan adonde se encuentran los pedidos, reproducen un sonido muy característico e inmediatamente reconocible. Hoy en día la empresa posee un logo sonoro tan potente y un reconocimiento tan alto, que un alto porcentaje de las personas en Colombia recuerda el sonido y lo relaciona inmediatamente con la marca sin absolutamente ningún tipo de ayuda visual. 89

Pero si el logo se hace tan conocido, ¿cuál es entonces el problema? El problema está en que a medida que un sonido se repite de manera muy constante, con el tiempo pierde fuerza y se convierte poco a poco en un paisaje sonoro. En el caso de Coordinadora, el logo sonoro que hoy los identifica es usado de forma constante y en todos los medios exactamente con la misma contextura musical, o sea que no existe una arquitectura de marca sonora que le permita a la marca adaptarse a los anuncios publicitarios del día a día, y de esta forma que se ha perdido una gran oportunidad de optimizar su marca sonora.

4.3 El caso Bancolombia Con este tercer caso queremos analizar la manera en cómo un excelente acierto en la arquitectura sonora de una marca puede verse afectado por un diseño débil en concepto y por la falta de códigos sonoros que complementen los mensajes de marca. Bancolombia es una de las pocas empresas en Colombia que ha aplicado satisfactoriamente el concepto de marca sonora extendida, pues comprendió que un sonido repetitivo puede convertirse en un paisaje sonoro y comenzó a adaptarlo a sus diferentes campañas. Es así como podemos identificar el audio logo en varios comerciales, sutilmente adaptado a cada mensaje específico, vale decirlo, de manera magistral.30

30

Estas adaptaciones pueden escucharse en los siguientes vínculos: referencia “Canoas”: https://www.youtube.com/watch?v=Oj1C6x01IfM; referencia “Acciones”: https://www.youtube.com/watch?v=Cq214idmGkc; referencia “App. Bancolombia”:

90

Ahora bien, el logo sonoro de Bancolombia está compuesto por tres notas musicales tocadas en piano. Como vemos, la misma descripción podría encajar en un gran número de canciones, y realmente no hay ningún elemento que se relacione ni directa ni indirectamente con los valores e identidad de la marca –¿qué emociones se están queriendo transmitir?, ¿por qué el audio logo está interpretado en piano y no en otro instrumento?, ¿por qué son tres notas musicales?, etc. Por otra parte, tres notas musicales interpretadas en un piano son tan comunes en tantas canciones del mundo, que lograr que el consumidor las recuerde y la asocie exclusivamente con la marca es una tarea realmente difícil. Básicamente, es como si una marca de jabones se llamara ―Marca de jabones‖. Se trata, entonces, de un excelente trabajo de ejecución que lastimosamente partió de un diseño sonoro pobre en concepto, y que si bien no ha afectado negativamente la marca, sí la ha privado de los grandes beneficios que tiene contar con una música que transmita valores e identidad.

4.4 Contexto sonoro de las marcas en Colombia Finalmente, queremos exponer el contexto sonoro colombiano actual, y mencionar algunas de las marcas que poseen los elementos sonoros mínimos más reconocidos como el audio logo y, a lo sumo, una canción de marca, para así ilustrar la oportunidad de crecimiento que existe en esta materia. Cabe destacar nuevamente que un audio logo no es sinónimo de marca sonora. https://www.youtube.com/watch?v=NnOc15eMqf8; http://www.youtube.com/watch?v=ftEmY4StHuc

y

referencia

“Procaps”:

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Instrumentales • Davivienda  Instrumento: trompeta  Medios: televisión  Extensión de marca: no • Pilsen  Instrumento: fanfarria  Medios: radio, televisión y redes sociales  Extensión de marca: no • TCC  Instrumento: voz humana + square lead  Medios: televisión  Extensión de marca: no •

Claro • Instrumento: sintetizador • Medios: televisión, apps., radio • Extensión de marca: no • Tigo • Instrumento: vocoder • Medios: televisión • Extensión de marca: no • Winny • Instrumento: piano • Medios: televisión • Extensión de marca: no 92

• Protección • Instrumento: sintetizador • Medios: televisión • Extensión de marca: no • Banco de Bogotá • Instrumento: silbido • Medios: televisión • Extensión de marca: no • Une • Instrumento: sintetizador y voces infantiles • Medios: televisión • Extensión de marca: no • Antioquia, la más educada • Instrumento: violín en pizzicato • Medios: televisión • Extensión de marca: no • Epm • Instrumento: sonido de gas, electricidad y agua • Medios: televisión y radio • Extensión de marca: no • Comodísimos • Instrumento: silbido y piano • Medios: televisión y radio • Extensión de marca: no • Totto • Instrumento: sintetizador 93

• Medios: televisión y radio • Extensión de marca: no Cantados Se trata de los clásicos jingles publicitarios que brindan un alto nivel de recordación, pero su estructura dificulta bastante el desarrollo de una marca sonora integrada y diferenciada. No obstante, queremos enumerar algunos ejemplos de manera ilustrativa. • Servientrega: ―Servientrega es entrega segura‖ y

―Servientrega,

centro de soluciones‖. • Familia: ―Familia‖. • Cream Helado: ―Cream Helado‖. • Nosotras: ―Na-na-ra-ra, na, na‖. • Café Águila Roja: ―La Navidad es todo aquello que nos hace recordar que la vida es bella, que diciembre es amor. Navidad Águila Roja‖ y ―Tomémonos un tinto. Café Águila Roja, seamos amigos‖. • Pizzas Piccolo: ―Pizzas Piccolo, uuuu‖. • Fotón: ―Fotón, Fotón, Fotón‖. • Agaval: ―Cumple tus sueños Agaval‖. • Premium Plaza: ―Eso que te gusta, que te pase en Premium Plaza‖. • Mayorca: ―Mayorca, el outlet de las grandes marcas y a los mejores precios‖ y ―En Mayorca, el outlet‖. • Leonisa: ―Leonisa sí es mujer latina‖. • Sura: ―Asegúrate de vivir‖.

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En este punto la memoria comienza a fallar y es difícil recordar más marcas relevantes. ¿Será cuestión de mala memoria o simplemente queda mucho trabajo por hacer?

4.5 Enfrentando el cambio Heráclito alguna vez afirmó: ―Lo único constante es el cambio‖. Hoy más que nunca con nuestro mundo globalizado y tecnológico debemos ser conscientes de ello. La tendencia es a pensar estratégicamente y la intuición ya no es suficiente. *

*

*

Hemos mostrado varias razones por las cuales el audio branding debe ser tomado en cuenta como un elemento fundamental en la planeación integral de la marca, que hoy se ha convertido en el eje central de las operaciones de toda empresa que quiera ser competitiva. Es en este momento que usted, el gerente de marca, el experto en marketing, el estudiante o publicista debería comenzar a hacerse la siguiente pregunta:

¿A qué suena mi marca?

95

96

Glosario de términos

Armonía: según la RAE es la unión y combinación de sonidos simultáneos y diferentes, pero acordes. Arquitectura de marca sonora: estructura de marca que supone un diseño de marca sonora de manera versátil y adaptable a distintos medios de comunicación Audio Branding: uso estratégico del sonido para crear y fortalecer la identidad de una marca Audio Logo: sonido de corta duración; punta de lanza de toda la creación de una marca sonora. Es el análogo sonoro del logo visual Beats por Minuto (BPM): cantidad de pulsaciones que caben en un minuto Branding: anglicismo que significa el proceso de creación y gestión de una marca Brief: resumen de la identidad de una marca o campaña publicitaria Below The Line (BTL): acciones publicitarias ―debajo de la línea‖ lo cual quiere decir que son acciones que se realizan de manera cercana y directa al consumidor Canción de marca: canción que recoge en si misma los valores y significados fundamentales de una marca en forma de música Códigos sonoros: elementos que expresan significados intersubjetivos de una cultura a través del sonido Condicionamiento clásico: tipo de aprendizaje asociativo Conmutador telefónico: equipo central que concentra diversas líneas telefónicas 97

Copatía: función social de la empatía; empatía colectiva Copy creativo: al interior de las agencias de publicidad, es la persona encargada de la creación de los textos de las diferentes piezas creativas de las campañas publicitarias Customer Relationship Management (CRM): sistema de gestión de información de la relación con los clientes Efecto Halo: efecto que se da cuando una persona dota de cualidades superiores a otra, por el simple hecho de contar con características de fama y poder Emociones musicales: emociones propias de la música Fanfarria: Una fanfarria es una pieza musical corta de gran fuerza y brillantez, interpretada por varias trompetas y otros instrumentos de viento metal, frecuentemente acompañados por instrumentos de percusión Fonopauta: elemento publicitario que se utiliza en la espera telefónica para aprovechar dichos espacios como forma de pauta publicitaria Identidad sonora: elemento de marca que le brinda cualidades exclusivas y diferenciales de comunicación a una marca por medio del sonido Insight: revelación o descubrimiento que surge de una ―observación profunda‖ de algo Jingle: canción que describe y comunica determinados conceptos de una marca o un producto a través de música Leitmotiv: motivo musical o estilo sonoro Marketing de atracción: fenómeno que sucede cuando los consumidores van hacia la marca, en vez de la marca ir a ellos Memética: disciplina que estudia el fenómeno de la transmisión colectiva de ideas 98

Merchandising: conjunto de elementos y actividades que estimulan la compra en el punto de venta Música new age31: es un género musical, creado por diferentes estilos cuyo objetivo es crear inspiración artística, relajación y optimismo Pizzicato32: Consiste en pellizcar las cuerdas con la yema de los dedos en instrumentos como el violín, la viola, el violonchelo, el contrabajo o bien la guitarra acústica RFID33: es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remotos que usa dispositivos denominados etiquetas, tarjetas, transpondedores o tags RFID Ritmo34: puede definirse generalmente como un ‗movimiento marcado por la sucesión regular de elementos débiles y fuertes, o bien de condiciones opuestas o diferentes Sintetizador: es un tipo de instrumento que produce un sonido artificial electrónico Square lead: tipo de sonido electrónico producido por un sintetizador Tesitura35: hace referencia a la zona de la extensión de sonidos de frecuencia determinada que es capaz de emitir una voz humana o un instrumento musical Timbre36: es el matiz que caracteriza sonido, que puede ser agudo o grave según la altura de la nota que corresponde a su resonador predominante

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Tomado de Wikipedia el 2 de diciembre de 2014: http://es.wikipedia.org/wiki/New_age_%28m%C3%BAsica%29 32 Tomado de Wikipedia el 2 de diciembre de 2014: http://es.wikipedia.org/wiki/Pizzicato 33 Tomado de Wikipedia el 2 de diciembre de 2014: http://es.wikipedia.org/wiki/RFID 34 Tomado de Wikipedia el 2 de diciembre de 2014: http://es.wikipedia.org/wiki/Ritmo 35 Tomado de Wikipedia el 2 de diciembre de 2014: http://es.wikipedia.org/wiki/Tesitura

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Vocoder: decodificador de voz que produce un sonido de voz humana electrónica Voldemort: personaje de la película Harry Potter, más conocido como ―aquel que no debe ser nombrado‖

36

Tomado de Wikipedia el 2 de diciembre de 2014: http://es.wikipedia.org/wiki/Timbre_%28ac%C3%BAstica%29

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