Congreso VALENCIA internacional 1 - 3 JuLio 2016 de tipografía Tipografía Pública
Tipografía en la comunicación política
GobCL: Tipografía para una continuidad en la identidad visual del Gobierno de Chile
Pedro Álvarez y Rodrigo Ramírez
Pontificia Universidad Católica de Chile.
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Pedro Álvarez Diseñador y profesor de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Ha trabajado como director de arte y creativo en agencias de diseño y publicidad. Es autor de los libros Historia del Diseño Gráfico en Chile (Premio Altazor 2005) y Chile Marca Registrada (Nominado Premio Altazor 2009) y coautor del libro Santiago Gráfico (2007). Asimismo, ha publicado un buen número de artículos entre los que pueden mencionarse «Los inicios de la enseñanza profesional del diseño en Chile» (en colaboración con Gonzalo Morales), «De la marca republicana al branding político. Una historia de promesas incumplidas» y «Decir mucho con poco: la economía de la imagen como forma de representación». Rodrigo Ramírez Diseñador gráfico y profesor de la Escuela de Diseño de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Cursó el MA Information Design de la Universidad de Reading (Gran Bretaña). Trabaja en su propio estudio FrescoType. Entre sus proyectos tipográficos se encuentran IndoSans y Digna. En Chile, ha participado en proyectos diversos como Emiliana, Viti, Fundación Ciudadano Inteligente, Paula, Mapcity, Sodimac y en sistemas tipográficos para Transantiago y diarios como La Tercera y La Cuarta, entre otros. Además, ha sido consultor de la empresa SDG en Reino Unido para el sistema Transmilenio en Colombia y Network Rail, operador de trenes británico. En 2004 fue seleccionado para la muestra oficial de la Bienal de Diseño Gráfico de Brno, Eslovaquia y en la Bienal Letras Latinas. Fue director del Magíster en Diseño Avanzado UC (MADA) y, en 2006, formó parte del jurado internacional en la Bienal latinoamericana Letras Latinas. Resumen En la presente comunicación se analiza el proceso de diseño e implementación de GobCL, fuente tipográfica para la identificación de los dos últimos gobiernos de Chile, en un marco histórico amplio. Se recogen algunos antecedentes relevantes que permitieron su desarrollo para consolidarse como un sistema de identidad visual consensuado y en vigencia. Inicialmente, se abordan algunos aspectos destacados respecto al contexto sociopolítico 150
en el cual se gestionó el proyecto tipográfico, en especial, la novedad en la dotación de imágenes institucionales que asumieron los gobiernos democráticos posteriores al ciclo histórico de la dictadura militar chilena. Se plantea tanto su aplicación en la práctica como su gestión inicial por encargo de una administración asociada con la derecha política (Sebastián Piñera, 2010—2014), implementación que continuó en el uso del sistema tipográfico por parte del gobierno de tendencia social demócrata que le sucedió (Michelle Bachelet, 2014—2018). GobCL se examina tanto desde los conceptos que lo animaron, las decisiones de diseño tipográfico, y las prácticas propias del proceso de producción, como también desde la logística propia del encargo acotado a una demanda que pretendió generar, en plazos acotados, una identidad institucional que reinterpretara de forma moderna la codificación de símbolos y conceptos por medio de una imagen versátil que abarcase las necesidades de comunicación en diversas instancias públicas. Bajo el imperativo de conceptos como el de «eficiencia» y «rendimiento», se discuten las características de este sistema tipográfico, el estilo y los requerimientos formales generados desde el encargo, tales como la legibilidad y su facilitación de uso en múltiples soportes, analizando cómo se desarrolló el diseño y sus posteriores implicancias. Se hace hincapié en la acción concreta de diseñadores especializados en la contratación de servicios profesionales para implantar eficazmente programas de comunicación visual, en tanto fenómeno reciente en la escena del diseño de fuentes tipográficas a nivel regional. Finalmente, se plantean algunas conclusiones respecto del ámbito del rol «público» que se espera tenga GobCL como articulador de la identidad visual representativa de dos gobiernos ideológicamente opuestos. A su vez, se discute si nociones como «pertenencia», «identidad» o «representación» pueden ser aplicadas a un recurso tipográfico de estas características, y cómo en lo público, el problema de la comunicación institucional trasciende al de la propaganda, donde la aplicación consistente de recursos como el tipográfico, constituyen una oportunidad abierta en el tiempo. Palabras clave: identity, corporate identity, Chile’s Government, public, typography, GobCL. Introducción Toda identidad visual busca potenciar la reputación de la organización, empresa o producto al cual representa y dicha estrategia es perfectamente aplicable al mundo de la política y los gobiernos. Por lo mismo, prácticamente todo nuevo régimen evita a su conveniencia confundirse con el sello de la administración anterior, facilitando que el nuevo período de gobierno se inicie como una suerte de lienzo en blanco. La tendencia a implementar un identificador gráfico institucional para representar la gestión de un determinado gobierno es una práctica habitual; sin embargo, más allá del tópico del branding político o territorial, en tiempos recientes ha surgido una forma de comunicación asociada a la aplicación tipográfica. Nos referimos aquí el diseño de fuentes tipográficas ligadas a ideales nacionales, con toda la dificultad que implica la ideación de una «forma correcta» de expresar la identidad y carácter de una nación. Desde hace algunos años, se han venido desarrollando sistemas de tipografía oficial —desde superfamilias de tipos hasta versiones más escuetas— a instancias de algunos gobiernos como los de Alemania, Holanda, México y Suecia con el fin de ser utilizados en todas sus comunicaciones. En Chile, en 2010 se implementó una nueva identidad gráfica para el gobierno del abanderado de la derecha política Sebastián Piñera, que coincidió con las celebraciones del Bicentenario nacional y la incorporación de una tipografía institucional designada con el nombre de GobCL, la cual ha logrado mantenerse de forma estable en la siguiente administración de tendencia social demócrata liderada por la actual mandataria Michelle Bachelet. Una discusión sobre los emblemas utilizados en los últimos 25 años en Chile, así como la implementación de GobCL como articuladora en los dos periodos recientes, son los temas de esta comunicación. 151
En este sentido, atendiendo a la inserción de la práctica tipográfica en el contexto de la comunicación no solo visual sin también política, la presente propuesta busca plantear ideas y abrir preguntas en el ámbito académico y profesional a través de los siguientes objetivos: a) Situar en un contexto histórico y en una particular coyuntura político-social la emergencia de distintos propuestas visuales para identificar los gobiernos de Chile postdictadura. b) Examinar ciertos aspectos que fomentaron la tendencia a dotar a los gobiernos democráticos chilenos de un identificador gráfico oficial para sus múltiples estamentos. c) Visibilizar la irrupción de una fuente tipográfica diseñada por encargo para el gobierno de Chile, enfatizando su origen, el proceso de diseño en relación al organismo demandante y su implementación como sistema tipográfico. d) Analizar la continuidad de dicho sistema entre dos gobiernos de oposición política, recogiendo la experiencia basada en un caso profesional inédito en Chile, con los hallazgos y dificultades que ello implicó. e) Promover el conocimiento relacionado con este tipo de proyectos e iniciativas, desde una práctica abordada desde la disciplina del diseño, para su difusión tanto a nivel local como internacional. En relación a la metodología utilizada, esta considera principalmente una estrategia proyectual de diseño basada en las siguientes acciones: desarrollo de concepto > prototipado (generación de fuentes de prueba) > iteración (testeos) > entrega de producto final; en este caso, un sistema tipográfico digital con cuatro variantes y de distribución abierta. Más allá de las aproximaciones metodológicas, en la presente propuesta es relevante el contexto del ejercicio profesional ante una demanda concreta, con múltiples actores y plazos apretados. Ello permite narrar la experiencia de desarrollo y discutir sobre la estrategia e implementación de GobCL, en tanto herramienta comunicacional y discursiva. Antecedentes: hacia la conformación de una nueva imagen pública en democracia Todo colectivo, comunidad, país o región requiere de un repertorio de imágenes consensuadas para reforzar su sentido de identidad y pertenencia. La creación de instituciones, símbolos y tareas nacionales contribuyó a asentar el sentido de nación y en la elaboración de dicha «comunidad imaginada» los gobiernos de Chile fueron desarrollando una serie de consignas partidistas y comunitarias que estuvieron vinculadas a los procesos de campañas electorales y a la captación de votantes. Dichas prácticas de auto-representación y expresión se desarrollaron de forma natural hasta 1973, momento en que se produjo un golpe militar que hasta 1989 erradicó toda posibilidad de generar señales y discursos, reduciendo las comunicaciones corporativas a un mínimo con la intención de potenciar, en un sentido nacionalista, los emblemas patrios decimonónicos (bandera y escudo) para asociar la «reconstrucción» de un nuevo Chile con el movimiento independentista y las gestas militares que dieron origen al proyecto de República autónoma respecto de la monarquía española. La vuelta a un régimen democrático, tras diecisiete años de dictadura militar, trajo consigo el imperativo de dejar atrás la mala imagen del país, tanto a nivel nacional como más allá de las propias fronteras, en un medio poco acostumbrado al debate político e ideológico. Una instancia, de alcance internacional, fue la participación en la Exposición Universal de Sevilla de 1992, espacio en el que se buscó posicionar la imagen de un país renovado y confiable a través de un objeto sorprendente —un iceberg, trasladado desde la Antártica— y el diseño de un identificador gráfico que simbolizara dicho optimismo modernizador, como señal de integración a la esfera de las instituciones democráticas y al mismo tiempo corte histórico con el pasado reciente (Fig. 1). Se trató de una imagen basada en el uso de la estrella de cinco puntas, referencia directa a la simbología patria, pero con un tratamiento nuevo, orgánico y de mayor carga expresiva, lo que la desafiliaba del anacrónico realismo de los símbolos patrios impuestos en tiempos del régimen militar. 152
Fig.1. Identificador gráfico para representar la presencia de Chile en la Exposición Universal de Sevilla de 1992. Diseño de Guillermo Tejeda.
A nivel de comunicaciones internas, se hizo necesario el diseño de una nueva imagen pública de los organismos y ministerios, imponiéndose el hábito de crear una identidad visual para cada período de gobierno de la Concertación, el conglomerado político que dominó la escena política chilena durante las siguientes dos décadas (Fig. 2). Ello comportó la novedad en la dotación de imágenes institucionales que asumieron los gobiernos democráticos posteriores al ciclo de la dominación militar, en cuyas administraciones se tornó una práctica común la de disponer de un identificador gráfico para cada uno de los regímenes electos. Este procedimiento, con visos de marketing estratégico, buscó contrarrestar la marcada identificación de la reciente dictadura con los tradicionales emblemas patrios para orientar sus prioridades hacia las áreas económicas y comerciales, convirtiéndose en un gran generador de señales y discursos que apuntarían hacia dichos objetivos. Esta estrategia, iniciada durante el período de gobierno democrático de Patricio Aylwin, denominado «transición a la democracia» (1990-1994), logró establecer las bases de un sistema de gestión comunicacional que procuró fortalecer la imagen de los servicios públicos, asignando a cada uno de ellos un identificador gráfico y un eslogan para que la ciudadanía los identificara con facilidad. Sin embargo, fue la siguiente administración, liderada por Eduardo Frei Ruiz-Tagle (19942000), la que adoptó con mayor fuerza esta política de comunicación estratégica en medio de una favorable coyuntura económica. En 1995, la Secretaría General de Gobierno implementó un nuevo diseño del Escudo Nacional, una reinterpretación en clave gestual y pictórica del emblema que lo despojaba de su rígida dimensión castrense al suprimir la leyenda «Por la razón o la fuerza», al tiempo que lo entroncaba con la tradición artística de la izquierda, en sintonía con los códigos expresivos impuestos por la sensibilidad posmoderna de Occidente (Fig. 3). La propuesta, que se sumó al colorido y orgánico 153
Fig. 4. Identificador gráfico implementado en los inicios de la presidencia de Ricardo Lagos (2000) el cual se mantuvo vigente hasta fines del primer gobierno de Michelle Bachelet (2010), administraciones de similar filiación política pertenecientes a la Concertación de Partidos por la Democracia. Diseño de Raúl Menjíbar (agencia de publicidad Porta).
Fig.2. Identificador gráfico utilizado durante el primer gobierno de la Concertación de Partidos por la Democracia; en primera instancia, para representar el ascenso del gobierno de Patricio Aylwin (1990), más adelante, para celebrar el primer año del retorno a la democracia en Chile (1991). Fig. 3. Identidad visual para la Secretaría General de Gobierno de la administración de Eduardo Frei Ruiz-Tagle, encargada a la oficina Diseñadores Asociados, 1994.
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grafismo institucional que se venía aplicando a la identidad visual de las entidades estatales desde tiempos de Aylwin, generó una fuerte crítica desde el sector político opositor, que consideró la nueva imagen como una señal de deterioro de la simbología patria. Finalmente, el polémico diseño fue retirado de circulación —decisión discutible tratándose del segundo gobierno de la Concertación— lo que igualmente no impidió la puesta en marcha de nuevos discursos y distintivos visuales, algo que la siguiente administración tuvo bastante claro. Justamente en el inicio del nuevo milenio, Ricardo Lagos, tercer presidente de la coalición de izquierda elegido democráticamente, implementó un isotipo con la forma de un rombo tridimensional y tricolor integrado por varios cubos más pequeños para representar al gobierno de Chile, una vez que los medios digitales desplazaron a los analógicos (Fig. 4). A pesar de su inmodesta orientación tecnocrática, el símbolo volumétrico —acompañado de la fuente Friz Quadrata, disponible en el catálogo de la International Typeface Corporation— dejó una huella significativa en el imaginario progresista local al tiempo que ordenó la identidad visual de las instituciones públicas mediante una normativa de estilo que por primera vez definió una imagen única para todos los organismos de Estado. Esta práctica se asimiló a la tradición impuesta por la empresa privada —que a menudo introduce cambios en la marca cuando la compañía cambia de propietario— y a la lógica corporativa de las grandes compañías que identifican a un grupo altamente diversificado bajo una sola marca global. De hecho, el primer gobierno de Michelle Bachelet (2006-2010), que sucedió al de Lagos, mantuvo dicha identidad sin introducir modificaciones o actualizaciones. Este tránsito entre gobiernos de la Concertación coincidió a su vez con los pasos iniciales dados por el diseño tipográfico digital en Chile. En efecto, a partir de 1995 se comenzaron a diseñar tipos display y fuentes para texto, permitiendo, de paso, acortar una brecha cultural subyacente generada por el uso de softwares de edición que no fueron diseñados en nuestro país ni inicialmente dirigidos a una región considerada en vías de desarrollo. Ello significó la emergencia de las primeras fuentes de texto diseñadas en Chile —Elemental e Indo Sans, diseñadas por Francisco Gálvez y Rodrigo Ramírez, respectivamente— y la paulatina conformación de una escena nacional 155
Fig. 7. Primer identificador gráfico «provisorio» implementado durante el gobierno de Sebastián Piñera en marzo de 2010 y sacado de circulación al cabo de algunos meses. Diseño de la agencia de publicidad Hambre.
Figs. 5 y 6. Distintivos transitorios para conmemorar los 200 años de la Independencia Nacional que circularon en 2010, durante el gobierno de Sebastián Piñera. Ambos, fueron gestionados por medio de concursos públicos.
impulsada por iniciativas particulares y colectivas (tipografía.cl y luego Latinotype, por mencionar dos casos), sumado a la organización de un pionero Diplomado en Tipografía en la Universidad Católica de Chile, desde 2002. Este último, un proyecto académico en vigencia implementado por el Departamento de Estudios Tipográficos (DET), grupo de trabajo que asumió un rol central como órgano articulador de la tipografía digital en el país, desarrollando a su vez proyectos emblemáticos como TS, tipografía para el transporte público de Santiago, y Ruta CL, fuente concebida para ser utilizada en la señalización de las carreteras de Chile.
y «nueva forma de hacer las cosas» respecto de la gestión gubernamental de las administraciones de izquierda y centro-izquierda que le precedieron. Dichas consignas se alinearon con un discurso de orientación empresarial («el gobierno de lo urgente») que asumió una suerte de relato fundacional con motivo de la reconstrucción del país luego del terremoto y el tsunami de febrero de 2010. Se trataba, además, de una coyuntura particular; por un lado, la oportunidad inédita de generar símbolos y gráficas para hacer circular un amplio despliegue de imágenes conmemorativas de los inicios del proceso independentista nacional (Figs. 5 y 6) y, por el otro, hacer visibles los rasgos de «eficiencia» y «rapidez» que el gobierno de la Coalición por el Cambio pretendía imprimir a su gestión. El «logo de la discordia», como se le definió en aquel momento, fue diseñado por encargo y en escasos días por una agencia de publicidad e implementado algunas semanas después de transcurrido el terremoto, manteniéndose en circulación también durante algunos meses. La crítica, en términos generales, apuntó a su improvisada
«The Chilean Way»: cambio de imagen para un nuevo escenario político Como no había ocurrido nunca en las administraciones políticas anteriores, a partir de la década de 1990 cada gobierno fue implementando su propio sello mediante el uso de una identidad visual, cada vez más unitaria, para otorgar visibilidad y un orden estratégico a sus acciones comunicacionales vehiculadas a través de sus organismos públicos. En este contexto, Sebastián Piñera —apoyado por la Coalición por el Cambio y luego de 46 años de ausencia de un mandatario de derecha elegido democráticamente— asumió la presidencia pocos días después de un desastre natural de gran magnitud que asoló al país en 2010. Aunque inició su jefatura en un escenario complejo, el representante de la derecha estrenó con prontitud una nueva imagen de gobierno que buscó apelar a la unidad nacional y erradicar la identidad visual del gobierno anterior, siendo prontamente criticada en medios de prensa oficiales y de oposición, además de en redes sociales digitales. El diseño de esta nueva imagen para representar al gobierno de Piñera se enmarcó en el contexto de las celebraciones del Bicentenario Nacional bajo las ideas fuerza de «cambio» 156
Fig. 8. En cuanto el primer identificador gráfico del gobierno de Sebastián Piñera fue implementado, el periódico El Mostrador (marzo 2010) convocó a diversos diseñadores y especialistas para que dieran su impresión respecto a la recién estrenada imagen institucional.
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Fig. 10. Proceso de diseño para la identidad visual del Gobierno de Chile (Manual de Normas Gráficas), con una revisión de las fuentes GobCL en el identificador.
Fig. 9. Identidad visual para el gobierno de Chile, versión definitiva (2000). Diseño a cargo de FutureBrand y sistema tipográfico encargado a Rodrigo Ramírez (FrescoType).
aparición pero también a aspectos formales tales como la complejidad del diseño del isotipo —una versión tridimensional del Escudo Nacional— y al uso de una tipografía convencional sin remates (Century Gothic de Morris Fuller Benton, distribuida por Monotype), con degradación de colores incluida, decisión de diseño que dificultaba su reproducción técnica en múltiples soportes y tamaños (véase Fig. 7). La nueva versión de la identidad visual del gobierno de Chile fue definida por los asesores de Piñera como un diseño «moderno» que simbolizaba la «historia republicana» y la «unidad nacional» para «identificar a todos los chilenos». Este escenario inicial polémico para el rol del diseño en el contexto público local concitó una variedad de opiniones contrarias a las del oficialismo las cuales invalidaron la legitimación de la imagen gráfica en cuestión, en un momento en que las redes sociales digitales se tornaban hegemónicas a la vez que herramientas de gran impacto para dar a conocer puntos de vista sin la mediación directa de un canal de comunicación privado o institucional, como se muestra en la Fig. 8. Ello significó, entre otras cosas, poner en tela de juicio asuntos referidos tanto a la función social del diseño como a su potencial valor como herramienta de comunicación; en otras palabras, replantear, en un contexto abierto y plural, el «qué» hacen los diseñadores y «cuál» es el beneficio de sus servicios profesionales. Luego de este traspié, la Secretaría General de Gobierno aclaró que se trataba de una «imagen de transición» por lo que al cabo de seis meses de iniciada la administración de Piñera se convocó a una licitación para el desarrollo de una identidad visual definitiva; una propuesta que estuviese a la altura de las expectativas incubadas luego de cuatro administraciones de oposición donde la presencia de un sello propio de gobierno se tornaba un factor estratégico y a la vez diferencial. En este segundo intento, y siguiendo las directrices formales impuestas por el gobierno, se buscó reinterpretar de forma moderna y estilizada una adecuada codificación de la simbología patria, incorporando parámetros de calidad y mejoras de rendimiento técnico para su utilización en todo tipo de soportes, digitales e impresos, a pequeña, a mediana y a gran escala. De esta forma, se tomaron resguardos importantes al cautelar el valor profesional del diseño por la vía de la 158
incorporación de destacados profesionales y consultores nacionales e internacionales en branding, quienes apoyaron el desarrollo técnico del proceso. La asociación entre entes públicos y privados, mediados por la Secretaría General de Gobierno, quienes coordinaron el proceso, permitió la implementación gráfica de la nueva propuesta adjudicada a la consultora estratégica internacional FutureBrand, acostumbrada a crear marcas fuertes y diferenciadas en un entorno global. El identificador gráfico, mantuvo la imagen del escudo nacional —redibujado y reducido a rasgos esenciales— aunque dispuesto sobre un cuadrado bicolor (azul y rojo) en alusión directa a la paleta cromática de los emblemas patrios. A su vez, introdujo un cambio significativo respecto de las anteriores versiones diseñadas para representar a los gobiernos y sus organismos derivados, al considerar el diseño de una tipografía «hecha en Chile» (GobCL) para acompañar y reforzar una imagen institucional sobria, concebida como una evolución de la simbología republicana tradicional en atención a los conceptos de compromiso, cercanía, eficiencia y unidad (véase Fig. 9). En el sentido del discurso oficialista, se pretendía imprimir un sello propio a la nueva forma de gobernar, bajo la lógica de ofrecer «un gobierno las 24 horas del día», asumiendo las tareas con sentido de urgencia y «trabajando en terreno, cerca de la personas y en base a sus prioridades». En términos de diseño, la repetición de la estrategia anterior —principalmente, mantener el escudo— implicó el surgimiento de algunas críticas, de menor intensidad, que finalmente apuntaron a la inconveniencia de invertir recursos en la producción de una nueva imagen para una misma administración de gobierno. Bajo la premisa de potenciar la identidad del país en el contexto internacional y reconocer e identificar de manera más eficaz las acciones del gobierno, tanto el rediseño del identificador gráfico como la incorporación de una tipografía institucional accesible y descargable lograron implementarse en los actos oficiales y en las reparticiones públicas, manteniéndose como un elemento estable durante la administración de la coalición de derecha. El proceso consideró la elaboración de un diagnóstico de la imagen gubernamental, el desarrollo de un sistema gráfico integral para ser aplicado en todos los soportes necesarios y un Manual de Normas Gráficas, entre otros servicios, así como la posterior supervisión en su fase de implementación. Este inédito proceso de gestión de una identidad visual de gobierno en todas sus acciones comunicacionales trajo como consecuencia una aceptación ciudadana de la propuesta y, al mismo tiempo, una progresiva adaptación y expansión de la imagen institucional a una diversidad de formatos y soportes para articular su puesta en práctica. Ello significó que el segundo gobierno de Bachelet (2014-2018) que sucedió al de Piñera optara por mantener la 159
ubicua identidad, al punto de introducir ajustes menores en su diseño manteniendo la continuidad de su uso en las distintas reparticiones públicas, tal como se expone en la sección siguiente. Una tipografía propia La tipografía GobCL ha sido parte de la identidad visual de las comunicaciones del Gobierno de Chile desde 2010, iniciativa guiada en sus inicios por la idea fuerza del «cambio» en la administración de Sebastián Piñera, lo que implicó tomar decisiones de diseño y reflexionar tanto sobre las dificultades de generar una nueva identidad visual pública como también considerar sus posteriores implicancias. Como se indica antes, el proceso consideró la asesoría de un grupo de especialistas, un diagnóstico inicial, una licitación para el desarrollo de propuestas, y tras la adjudicación una producción e implementación a través de un Manual de Normas Gráficas, así como la posterior supervisión del sistema. De esta forma, se cautelaba una gestión de calidad para evitar el traspié acontecido con el diseño provisorio anterior, aunque significó asumir una logística compleja asociada a múltiples actores y agendas para generar, en el menor plazo posible, una propuesta nueva y definitiva. Así, el tiempo de desarrollo para el proyecto en su totalidad fue de aproximadamente cuatro meses, donde algunas de las tareas del proceso de diseño pueden apreciarse en la Fig. 10. La implementación de un diseño tipográfico original surge desde ciertas expectativas manifestadas por los expertos y se materializa a través de la propuesta creativa surgida desde quienes participan en la licitación, para dar valor al proyecto de identidad visual. Hacia mediados de 2010, el equipo en Chile de la consultora internacional FutureBrand solicita a cuatro diseñadores nacionales compartir propuestas tipográficas para probarlas en un proyecto, en sus palabras, de «gran envergadura». Por otro lado, siendo el gobierno el cliente, el equipo de la consultora buscó incrementar el valor de origen del nuevo sistema de identidad visual por medio de la incorporación de una fuente tipográfica diseñada en Chile. En el proceso, se incorporó como referencia formal el uso de un estilo sans serif,
Fig. 12. Características formales relevantes de GobCL: Forma, estilo, variantes, proporción.
presencia y permitió mostrar cómo articular una cierta discreción desde la comunicación del texto. Se completa de esta forma la propuesta discursiva, aportando a los requerimientos de estilo y forma generados desde la propuesta. Además como factor ya mencionado, el acotado tiempo es un aspecto clave para entender cómo se diseñó GobCL como sistema tipográfico y cómo comenzó a operar implementada en un contexto complejo, llegando hasta la actualidad sin cambios. Análisis de las características visuales y de implementación de GobCL Como sistema de marca, la propuesta de FutureBrand recurre al módulo cerrado como recurso central, al uso del color azul y rojo, con elementos funcionales restringidos que incluyen una representación estilizada del escudo. Ello implicó dotar de protagonismo a la aplicación de la fuente GobCL, decisión que junto al tiempo de desarrollo, condicionó el diseño a la generación de cuatro variantes de peso, de esta forma dar algo más de versatilidad al sistema que utiliza el cuadrado bicolor como matriz, como se observa en la Fig. 11.
Fig. 11. GobCL como sistema tipográfico, con las cuatro variantes que lo componen, 2010 al 2016.
bajo la premisa de diseñar una fuente más bien «neutra», en sintonía con la tendencia internacional y el ámbito del proyecto, para facilitar las aplicaciones gráficas en diversos soportes y formatos. De esta forma, siendo la opción compartida y presentada junto a otras tipografías nacionales al proceso, GobCL se basa formalmente en una fuente anterior: Digna, desarrollada en 2004 por Rodrigo Ramírez. Como prototipo de prueba, Digna aportó 160
Por lo mismo, un aspecto clave en la implementación de este sistema de identidad se basa en la modularidad asociada a elementos funcionales como el color y la tipografía. Se construyó así, a partir del diseño de una fuente sans serif, de proporción semi—condensada, altura ‘x’ generosa y cuatro variantes redondas, un recurso para el sistema de identidad visual que por medio de elementos modulares y versátiles puede ser aplicado en distintos formatos, reproducido con un adecuado rendimiento, además de acoger las diversas necesidades de comunicación en la que se utiliza. Estas decisiones han resultado un factor clave en el progresivo reconocimiento de la imagen institucional, la optimización de la legibilidad en distintas escalas, y una implementación adaptable como imagen en diversas tipologías de soporte, medios y costos acordes al contexto de cada emisor. Adicionalmente, el formato y sus extensiones permiten acceder por medio de una descarga gratuita y utilizar las fuentes digitales para impresión o pantalla. A continuación se enumeran e ilustran en la Fig. 12, algunas de las principales características de GobCL como sistema tipográfico. Dadas las expectativas generadas por la propuesta inicial (Fig. 7) y aunque fue apoyado por las voces de expertos, la irrupción mediatizada de un segundo sistema de identidad visual no dejó indiferente a la opinión pública ni al medio profesional. En esta ocasión las reacciones se orientaron más en un sentido político que estrictamente formal, por la 161
Fig. 13. Ejemplo de aplicaciones de las fuentes gobCL, periodo 2010-2014.
posición del gobierno de derecha que encarnaba el rediseño, con críticas que apuntaron principalmente a la presencia de una imagen poco innovadora y hasta aburrida, motejada irónicamente como «la goma de borrar». Curiosamente, por su origen local la tipografía resultó ser un elemento más o menos valorado, probablemente un factor de cohesión. De ahí que el uso extensivo de GobCL desde 2010 al 2014, consolidara a la tipografía como elemento de identificación asociado a lo público, lo que valida la presencia de atributos como la «simplicidad» y «consistencia» en la toma de decisiones del diseño, tal como lo ilustra la Fig. 13. La consistencia en la aplicación de las normas y el acceso digital a las fuentes contribuye a que la imagen del gobierno se vuelva familiar en el contexto público y en múltiples aplicaciones, factor que ha sido un factor importante para su implementación hasta el presente: sumado a la también llamada «letra del gobierno», gracias a la combinación sencilla de sus componentes y un juego normado de composición el sistema de marca se vuelve muy consistente. Durante este mismo período, surge la intención de completar el sistema de fuentes, y se realiza —directamente desde el equipo de comunicaciones del gobierno— el encargo de desarrollar las variantes itálicas, el cual nunca llega a concretarse por diversas circunstancias propias del quehacer público, que comprensiblemente relegan esta extensión a la última prioridad. De esta forma, las variantes originales de GobCL cumplen múltiples roles para la comunicación de lo público.
Fig. 14. Imagen con la versión 2010 (Piñera) a la versión 2014 (Bachelet), donde se observa la continuidad para generar una imagen asociada al Estado.
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Fig. 15. Ejemplos de aplicación de GobCL en el presente.
Desde 2014, el sistema de identidad visual es adoptado por la administración de Michelle Bachelet, cuyo equipo de comunicaciones realiza modificaciones en la forma de aplicar la imagen que reflejen el cambio de mano, donde componentes de la estructura general, como la reducción del m, del gobierno que seauunicaiiantes de o de un registro en el sitioelnate este ptyectoódulo rectangular o la supresión del escudo patrio como elemento simbólico, han abierto paso al uso todavía más protagónico de GobCL. Es una oportunidad aprovechada para realizar cambios, aunque también asegurar una presencia de la imagen pública del gobierno, que sea consistente en el tiempo. Particularmente, el equipo a cargo de esta imagen institucional pone un espacial énfasis en decisiones comunicacionales asociadas a aspectos tales como «continuidad», «austeridad» y «optimización», promoviendo un concepto más asociado a la imagen de Estado. Con estas decisiones se definen las bases para constituir una gráfica que represente una idea de continuidad, disociada del sello diferenciado que caracterizó a los gobiernos anteriores, combinando de forma inteligente presencia y neutralidad. Este énfasis en una continuidad de gobierno de perfil austero hizo posible actualizar la imagen y al mismo tiempo mantener vigente la identidad visual y la aplicación de GobCL como sistema tipográfico, transmitiendo valores asociados a la eficiencia y rendimiento. Esta prospectiva se ejemplifica en la transición de la Fig. 14, donde se evidencia la clara intención de aprovechar las prestaciones y atributos del identificador en vigencia desde la administración anterior. Así, la imagen general continúa siendo visible por su ubicuidad y consistencia en la aplicación, ampliamente reconocible en el espacio público. También al asumir en 2014, este mismo equipo de comunicaciones realiza otro encargo profesional para completar el sistema de fuentes con variantes itálicas y versalitas. Sin embargo, en esta ocasión nuevamente las circunstancias propias de los acontecimientos públicos han sido razones para que esta ampliación se mantenga en estado pendiente. A pesar de lo anterior, y observado desde las decisiones propias del desarrollo e implementación de GobCL, un aspecto rescatable es cómo se aprovecha la ubicuidad como recurso visual asentado en el imaginario público contemporáneo. Ello, a propósito 163
identidad institucional se consolidó desde el inicio en 2010 con la implementación de un manual de normas gráficas, que rige su articulación a través de una serie de reglas de aplicación. A ello se suma desde 2014, la inclusión de una plataforma de herramientas denominada «Kit Digital». Sumado al manual como instrumento normativo, desde 2014 el Kit Digital permite extender el acceso a un conjunto de herramientas de comunicación digital, diseño y desarrollo que facilitan la creación y mejora de la información oficial del gobierno, para cerca de 200.000 funcionarios públicos, aunque también para otros usuarios que lo requieran: proveedores u organizaciones, entre otros. Dado que es una plataforma online, su contenido es actualizado de forma más o menos periódica, agregando nuevos componentes para el diseño y desarrollo de elementos digitales e impresos por parte de instituciones públicas. La incorporación de este Kit Digital, que se muestra en la Fig. 17, ha sido otro paso para contribuir a la accesibilidad y soporte de la comunicación visual pública, facilitando de paso la implementación y aplicación extensiva de GobCL como el instrumento tipográfico en este sistema.
Fig. 16. Descarga de la tipografía GobCL, destacada en el sitio www.gob.cl.
de la firmeza y a la vez flexibilidad con que el Gobierno ha recurrido a GobCL para abordar múltiples requerimientos, articulando su comunicación con una proyección unitaria y consistente concebidos como un «tono de voz» y factor diferencial que aporta la tipografía. Tal como lo ilustra la Fig. 15, la decisión de mantener los componentes del sistema gráfico original de 2010 hasta el presente ha constituido un factor decisivo para visibilizar los roles del gobierno y amplificar al estado como emisor constante de diversos tipos de información. Como otro factor clave para su implementación efectiva, GobCL se ha gestionado desde sus inicios como un «bien público»; esto significa que se ha cautelado el acceso equitativo al uso de la tipografía como recurso digital desde cualquier punto del país, a través de un licenciamiento abierto con descarga gratuita desde la web (véase Fig. 16). El sistema de
Fig. 17. Kit digital, en operación desde 2014 a la actualidad.
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Como reflexión a nivel de decisiones de comunicación de gobierno, resulta curioso que GobCL se haya constituido desde su origen en un sistema tipográfico elemental y más bien sencillo, que haya sido diseñado en un corto tiempo, acotado por lo tanto como producto, que sea implementado hasta hoy de forma consistente en contextos diversos a lo largo del país, y que luego de dos intentos por ampliar sus variantes este aún siga siendo un objetivo pendiente. Si bien todo podría cambiar —nuevamente— desde el periodo de gobierno que parte en 2018, lo presentado evidencia y hace pensar en la importancia que llega a tener la tipografía, contribuyendo a construir un relato, en un contexto donde hay tanta una presión por hacer siempre algo distinto, novedoso, y menos consideración por mantener la consistencia en el discurso o en las acciones que los ciudadanos demandan a largo plazo. CONCLUSIONES Si el diseño de identificadores gráficos para representar la gestión de determinados gobiernos es un fenómeno reciente, como también el uso de estrategias de posicionamiento de marca país, la implementación de sistemas tipográficos con fines similares representa un campo abierto. En el concierto latinoamericano, junto con México, Chile ha sido uno de los primeros países en implementar una tipografía propia diseñada para un gobierno como parte de una estrategia destinada a reflejar la idea de cambio en una administración entrante. A diferencia de lo acontecido en México en 2012, donde la fuente Presidencia fue reemplazada luego de seis años por Trajan, la tipografía GobCL se ha mantenido vigente a la actualidad tras dos periodos, resultando ser un articulador permanente de la comunicación visual del Gobierno de Chile, validando su continuidad entre dos administraciones políticas opuestas, con intenciones de diferenciarse más a nivel de discursos que de representaciones. Articulada desde la práctica del diseño, GobCL se desarrolló como un recurso para conectar necesidades de identificación y pertenencia a través de un proyecto de origen nacional, transformado en recurso clave como parte de un sistema de identidad institucional. En tal sentido, es interesante comprobar cómo este sistema tipográfico elemental, con ciertas particularidades aunque también otras por mejorar y sumar, no solo se transforma en parte clave de una construcción identidad visual mayor que le da sustento, sino también en una forma de lenguaje cotidiano reconocible por el ciudadano como herramienta de comunicación proveída por el Estado, más allá de la pervivencia de un gobierno de turno asociado con una determinada orientación política entre los ejes izquierda > derecha y viceversa. Aspectos de orden técnico que fueron parte de las urgencias iniciales de GobCL, como el énfasis en un diseño de estilo neutro para desempeñarse en múltiples contextos, además de su facilitación de acceso y aplicación en diversos formatos, constituyen en la práctica 165
un sistema tipográfico simple de aplicar y robusto en su reproducción. Por lo tanto y aunque ha sido utilizado por dos administraciones políticas opuestas, si para la ciudadanía GobCL representa un recurso comunicacional válido, es probable que se requiera, tal vez como un próximo paso, el levantamiento de información y elaboración de indicadores sobre su desempeño en el tiempo como factor de identificación y pertenencia: cómo el uso de GobCL ha contribuido a conformar una visión del estado o «lo público», pasando por alto los matices ideológicos de cada régimen. Sin embargo, tal como ha sido con los intentos de completar el sistema tipográfico en dos ocasiones y cómo se observa el estado país hoy, concluir complacientemente puede sonar ingenuo. Por ahora es un caso de gran escala local, que se vuelve interesante de compartir internacionalmente, y donde además de presentar su proceso y decisiones, generar un planteamiento concluyente se vuelve precipitado, dado que está en progreso. En tal sentido, una gestión transparentada que aporte a una información comprensible hace que la práctica de la tipografía represente un camino para aunar criterios de identificación, pertinencia y desempeño técnico en el complejo contexto de la gestión de la imagen pública asociada al Estado. Es clave por tanto, entender lo que sucede desde la disciplina del diseño de comunicación para conectar necesidades de los ciudadanos y dar respuestas a la sociedad conjugadas con los propósitos de comunicación de un gobierno. Por lo tanto una pregunta abierta es cómo se representa tipográfica, simbólicamente y en imágenes conceptos más allá de lo verbal o visual (la imagen—apariencia) que luego por circunstancias ajenas al ámbito de la comunicación, pueden quedar situadas en bandos ideológicamente opuestos. Finalmente, la construcción de un relato que represente una visión de lo público, parece no ser solo un problema de propaganda. Más allá de la filiación política que se le pueda adjudicar a un sistema de identidad visual y a componentes como la tipografía, resulta interesante observar de qué forma se comunica el Estado, y qué es lo que implica para la práctica de la tipografía, un rol público de relevancia. Este es tal vez, el propósito de una comunicación más permanente —como intento al menos—, enfocada en los usuarios/ ciudadanos, más que en la agenda política de turno. Como se expone acá, la tipografía puede ser una herramienta clave. De todas formas, cabe preguntarse si establecer planteamientos concluyentes sobre el rol ‘público’ de la tipografía tal vez sea la gran dificultad —o pregunta abierta— en esta ocasión.
Recursos electrónicos El demoledor análisis de los diseñadores sobre el nuevo logo de Piñera (2010). < http:// www.elmostrador.cl> [Consulted 30/06/2015] FutureBrand website http://www.futurebrand.com/ [Consulted 31/05/2016] Kit Digital del Gobierno de Chile http://kitdigital.gob.cl/ [Consulted 27/05/2016] Manual de Normas Gráficas del Gobierno de Chile (2016) http://kitdigital.gob.cl/ manual-normas-graficas/ [Consulted 27/05/2016] Entrevista al diseñador José Allard (2010). < http://2010-2014.gob.cl> [Consulted 30/06/2015]
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