2015 - La marca y su secreto (versión libro)

La marca y su secreto ANTONIO CARO (Universidad Complutense de Madrid)

Quiero comenzar mi intervención insistiendo en el punto de vista que exponía Jorge Lozano en la conferencia de inauguración del presente Congreso, cuando se refería al componente de opacidad que existe bajo cualquier proclamación de trasparencia: de tal modo que ésta es, en todos los casos, la fachada tras la que intenta ocultarse un determinado secreto. Y si semejante afirmación resulta especialmente aplicable al tema de Wikileaks sobre el que ha girado este Congreso, no existe probablemente en términos generales una manifestación más significativa y provista de trascendencia de dicho supuesto que el que concierne a la marca y su escenificación publicitaria, tal y como me propongo desarrollar a continuación.

La (pretendida) transparencia publicitaria En la actualidad son cada vez más numerosos los anuncios publicitarios que pretenden recubrir sus propósitos persuasivos, seductores o fascinantes bajo una capa de (fingida) transparencia. Conforme la publicidad ha ido reduciendo sus componentes informativos, argumentativos y, por consiguiente, retóricos en beneficio de los emocionales y experienciales –como lo demuestra, entre otras cosas, el creciente predominio del registro icónico frente al verbal, cuya decodificación es mucho más inmediata que la segunda-, más la escenificación publicitaria tiende a reducirse, especialmente en el caso de los medios impresos, a una mera mostración en virtud de la cual la marca publicitada se hace presente: ya sea por mediación de la modelo, el modelo o los modelos que la escenifican (y que espiritualizan la marca despojándola de la pesantez material proveniente del producto que está en su base), ya por el procedimiento –cada vez más frecuente en los medios audiovisuales e interactivos- de ubicar el producto publicitado en el marco de una situación divertida, notoria o incluso chocante, tenga o no tenga que ver con aquél; de modo que la gracia o el impacto que dicha situación origina revierta a favor de la marca publicitada: tratando así de potenciar

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la adhesión (y no ya el convencimiento) del destinario hacia la misma y generando con dicho objeto una complicidad entre éste y aquélla que se traduzca, como escribe uno de los popes de la actual práctica publicitaria, en «lealtad más allá de la razón» (Roberts 2004: 66). Todo lo cual revierte a favor de una pretendida transparencia plena entre la marca y su destinatario, que a su vez se genera borrando las huellas del ejercicio de enunciación que hay en la base del manifiesto publicitario: como si éste fuera tan casual como la vida misma y no hubiera que ejercer, en consecuencia, frente a él cualquier tipo de resistencia por parte de su receptor o destinatario, convirtiéndose por el contrario en ocasiones en difusores del mismo. Tal como sucede con una de las versiones de esta transparencia de la que estamos hablando: el llamado marketing viral, consistente en que una marca “cuelga” en Internet un producto comunicativo, más o menos directa o indirectamente relacionado con la misma, pero cargado de un gran potencial de difusión por razón de su originalidad, su fuerza de impacto, etc., y ello con objeto de dar lugar a que sean los propios internautas los que lo hagan llegar vía informática a sus amigos, conocidos, redes sociales, etc., en la medida que lo han hecho suyo sin tener en cuenta la naturaleza finalmente publicitaria del producto. Y es este afán de transparencia, mediante el cual la publicidad trata de disimular sus propósitos persuasivos o seductores, lo que está igualmente en el origen de la actual moda de los contenidos o branded content: técnica mediante la cual la publicidad trata de construir la significación que pretende atribuir a una determinada marca por el procedimiento de que ésta participe, por lo general como protagonista, en un producto audiovisual aparentemente “no publicitario” y realizado según los códigos cinematográficos; de modo que la significación en términos de moda, impacto, lujo, emoción, etc. que se desprende del mencionado producto termine por permear la marca en consonancia con la significación que se pretende asignarle.1 En el caso de los medios impresos, tal efecto de trasparencia resulta especialmente facilitado por el «mensaje denotado» o sin código que, como argumentó Roland Barthes en su famoso artículo de 1964 “Retorica de la imagen”, coexiste en el seno de la imagen fotográfica con el connotado o propiamente simbólico (esto es, aquél donde se explaya la significación que pretende construir-transmitir la imagen): mensaje denotado éste que precisamente ilustró con un anuncio publicitario de las pastas Panzani, y cuya función consiste según Barthes en naturalizar ese otro mensaje simbólico, dotándolo de «una

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Sobre este tema puede consultarse, del autor, Caro A. (2013).

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seudo verdad» (Barthes 1965: 136) y revistiendo lo escenificado –en el caso del anuncio de Panzani, una serie de hortalizas y diversos productos de la marca publicitada, además de la malla que los contiene- de «una suerte de estar-allí natural de los objetos [curs. orig.]» (ibid.). Y es así como dicho mensaje denotado constituye el instrumento primordial para borrar, en lo concerniente a los anuncios gráficos, las huellas del mencionado acto de enunciación: llevando a la práctica la ilusión de transparencia de la que aquí estamos hablando, en virtud de la cual la escenificación publicitaria, y el ejercicio de significación que ésta actúa (cfr. Caro 1993), se revisten a los ojos de sus destinatarios, tal como expresó el propio Barthes en una bella frase, de un «baño lustral de inocencia» (Barthes 1964: 140). Y si este ejercicio de trasparencia simulada abunda cada vez más en el conjunto de la actual publicidad –cuando el objetivo de obtener la adhesión del destinatario hacia el imaginario de la marca predomina ampliamente sobre el de convencerlo a favor de la superioridad del producto que está en su base-, existe un sector donde su presencia resulta especialmente notoria: me refiero a la publicidad de prendas de moda; sector éste donde la idea de marca ha alcanzado, tal vez, su mayor desarrollo en detrimento de la realidad del producto, el cual sólo constituye, en la mayoría de las ocasiones, un mero soporte material insignificante frente a la vigencia imaginaria de aquélla; tal y como ponen de relieve los ejemplos que vamos a ver a continuación2:

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La importancia de esta transparencia publicitaria para las marcas de moda se pone igualmente de relieve en el hecho de que la nueva modalidad publicitaria conocida como branded content, de la que hemos hablado en el texto, tiene igualmente entre estas mismas marcas algunas de sus mayores usuarias, hasta el punto de haber originado un género publicitario-espectacular específico: el llamado Fashion Film, el cual cuenta ya con una serie de festivales anuales donde se premian los mejores productos de branded content protagonizados y financiados por marcas de moda: tales como el denominado A Shaded View of Fashion Film, que se celebra en París desde 2008 creado por la experta de moda Diane Pernet, así como los diversos Fashion Film Festival que tienen su sede en algunas de las principales capitales occidentales: Nueva York desde 2011, Berlín desde 2012, Londres y Madrid desde 2013, Roma desde 2014… Por lo demás, Shaded View of Fashion Film realiza cada año, además del acontecimiento central parisino, festivales itinerantes en numerosas ciudades de todo el mundo.

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¿En qué sentido estos ejemplos de publicidad de marcas de moda llevan hasta el extremo el ejercicio de trasparencia simulada del que aquí estamos hablando? En primer lugar, porque los cuatro ejemplos aquí presentados transgreden explícitamente las convenciones publicitarias (más o menos vigentes en la actualidad) en lo concerniente a anuncios impresos, y entre las cuales se encuentran: la pose estereotipada de los/las modelos (en el ejemplo 4 se juega con la ironía de que quien parece posar a cámara es el perro); su sonrisa igualmente estereotipada dirigida al espectador; la exposición en forma de bodegón del producto anunciado al margen de la

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ilustración principal3… En lugar de ello, nos encontramos en presencia de situaciones aparentemente vivas, incluso casuales, con las que el destinatario se puede identificar fácilmente; mientras que la ausencia de convenciones publicitarias parece querer erradicar a los anuncios del género publicidad, en función del descrédito que dicho género ha llegado a alcanzar entre la opinión pública. Y si el producto que constituye el soporte material de la marca publicitada no se explicitada en la indicada forma de bodegón, es sin duda con objeto de que dicha presencia objetual no perturbe la comunicación directa y al margen de cualquier razonamiento que se pretende establecer entre marca y destinatario, de modo que éste se adhiera sin resistencias al imaginario de esta última, en virtud de la complicidad que trata de producirse entre aquél y la situación escenificada. En segundo lugar, se trata de manifiestos publicitarios que rompen la vieja teoría del mismo Barthes en el sentido de que todo constructo icónico –él hablaba de “mensaje”debe estar coordinado, en su opinión, con el correspondiente “mensaje” lingüístico o verbal en términos de anclaje o de relevo, revistiendo mayor importancia en la práctica el primer procedimiento (Barthes 1964: 131-133). Ahora bien, en los ejemplos aquí expuestos no existe ningún control (o “anclaje”) por parte del registro verbal o lingüístico sobre el icónico –control del que el propio Barthes señalaba su carácter regresivo, restringiendo, según sus propias palabras, «la riqueza inefable de la imagen» (ibid.: 127)-, sino que la imagen se explaya por el contrario en su plena libertadambigüedad icónica, sin que exista ninguna restricción verbal cuya función consistiría en remitirla a un significado convencional, combatiendo de este modo la polisemia que, según Barthes, es consustancial a la imagen. (En los ejemplos que estamos considerando, el contenido verbal de que constan los anuncios o bien se reduce a la mera constancia del logotipo de la marca, cuya decodificación es mucho más visual que verbal –ejemplos 1 y 2-, o bien se trata de enunciaciones que ayudan a entender –a la manera de pie de foto- la situación escenificada –ejemplo 3- o que la enmarcan en un determinado contexto –ejemplo 4-.) ¿Y qué es lo que se persigue con dicha explayación icónica, carente de restricción lingüística o verbal? Volvemos a lo ya dicho con anterioridad: obtener la adhesión del destinatario al imaginario de la marca; imaginario éste que, puesto que se plantea en un terreno propiamente fantasmático, 3

Y ello, sin referirnos a la norma publicitaria clásica –hoy en gran medida en desuso- que decretaba que todo anuncio gráfico debía basarse en el “diálogo” a establecer entre un titular o headline y una ilustración, además de contener un cuerpo de texto explicativo, una frase de cierre y el bodegón del que hemos hablado en el texto.

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resulta imposible de expresar-constreñir-hacer inteligible en palabras: llevando de este modo a la práctica el lema preconizado por el pope publicitario antes citado: generar a favor de nuestra marca «lealtad más allá de la razón» (y teniendo por lo demás en cuenta que, como señala el mismo Kevin Roberts, el misterio es uno de los requisitos con que deben contar las Lovemarks o “marcas que enamoran”: las cuales constituyen, en su opinión, el objetivo que debe marcarse todo profesional publicitario). En tercer lugar, este ejercicio de significación a través de la imagen (que en la práctica se trata, dicho con más propiedad, de un ejercicio de imaginarización) se proyecta directamente en el seno de los anuncios hacia el logotipo de la marca publicitada, en cuanto la única o dominante expresión seudo-verbal (pero fuertemente iconizada) presente en los mismos. Y es así como tales logotipos, y las correspondientes imágenes de marca de las que pretenden constituir su soporte, se dotan de una significancia –hablar de significación resulta equívoco y limitativo en el presente caso-, a cuyo servicio la elaboración semiótica publicitaria reviste una especificidad que constituyó el objeto de la tesis doctoral de quien esto escribe (Caro 1993): elaboración semiótica ésta cuyo propósito específico consiste en generar a favor de la marca publicitada una específica entidad semiósica caracterizada por «simular el ser a través de su figurativización, imprimiendo sobre él los signos de lo real e impidiendo así el acceso a su eventual ‘realida d’ o irrealidad» (Caro 1993: 263). Lo cual hace que esta entidad semiósica seainequiparable con las entidades semióticas propiamente dichas, dotadas en cuanto tales de su correspondiente espesor simbólico. Y es como resultado de esta específica entidad de que se dotan las marcas a través de su elaboración publicitaria por lo que éstas pasan a habitar en un mundo neo-real (Baudrillard 1970: 151-154) donde ninguna otra marca puede entrar y donde los productos sociales, obra colectiva de la humanidad, se desvanecen absorbidos por el imaginario de su respectiva marca. Lo cual desencadena en última instancia una pérdida de realidad que termina por expandirse a través de todo el espacio social, económico y cultural (“postmoderno”) que habitamos, hasta conducir de manera insensible a la economía capitalista en su conjunto hacia su actual deriva especulativa (Caro 2009). Todo lo anterior está directamente relacionado con el efecto de transparencia que aquí estamos analizando. A través del cual la marca intenta presentarse ante los ojos de su destinatario revestida de la “naturalidad” que en su día teorizó, como hemos visto,

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Roland Barthes a partir del “mensaje denotado” propio de la imagen fotográfica4, y dotada a la vez de una significancia o entidad semiósica que la hacen inequiparable, como acabamos de ver, con ninguna otra: de modo que la mostración de esa significancia, a través del manifiesto publicitario mediante el cual cobra forma, constituye el único requisito para procurar la adhesión del destinatario a su favor y en detrimento de las marcas competidoras. (Y esto es lo que convierte a la marca, planteado desde otro punto de vista, en el principal mecanismo de valorización del capital –dejando al margen la especulación financiera- con que cuenta en la actualidad el sistema capitalista.)

La transparencia y su secreto Pero basta con considerar por un momento esta (simulada) transparencia publicitaria con que las marcas –especialmente las destinadas al consumo masivo y, dentro de ellas, las relacionadas con el mundo de la moda- se presentan en términos publicitarios ante los ojos de sus destinatarios, para atisbar de inmediato el secreto que se oculta tras la misma. Secreto éste que no sólo conoce cualquiera que haya participado en las maratonianas sesiones fotográficas o cinematográficas donde se elaboran las correspondientes imágenes (y donde el acontecimiento de la enunciación o construcción publicitaria se despliega en toda su dimensión), sino que de cuando en cuando estalla de forma dramática ante la opinión pública, en la medida que un acontecimiento inesperado lo eleva a la categoría de noticia periodística. Tal y como sucedió el 24 de abril de 2013, con ocasión del derrumbamiento del edificio Rana Plaza, situado en los suburbios de la capital de Bangladés y que albergaba varias fábricas textiles donde se elaboran, en condiciones infrahumanas, prendas para algunas de las marcas más prestigiosas del “primer mundo” capitalista (Benetton, Mango, Primark, El Corte Inglés…); acontecimiento éste que se cerró con el balance de más de mil muertos, y cuyo antes y después ilustran las siguientes imágenes:

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Naturalidad esta que igualmente se puede aplicar –con determinadas salvedades a especificar en su díaal caso del branded content y del marketing viral: instrumentos publicitarios éstos en los que el contenido espectacular anula en cierto modo al publicitario (o, dicho con más propiedad, actúa como coartada del mismo, revistiéndolo de la mencionada transparencia).

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Imagen 6 No hace falta insistir demasiado para constatar hasta qué punto estas imágenes ponen de relieve el secreto que se oculta detrás de la (pretendida y, en definitiva, fingida) transparencia publicitaria: una producción material escindida de la producción semiótica; producción esta última que constituye la instancia específica donde la marca adquiere la entidad semiósica a la que acabamos de referirnos y se reviste en último término de valor (el cual estará en relación directa con las expectativas de consumo generadas a su favor, en virtud de la mencionada entidad semiósica –que a su vez se concreta en una específica significación imaginaria- de la que se le ha dotado). Y el

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resultado último que se deriva de lo anterior estriba en enajenar al consumidor del contacto directo con la materia de los productos y, en último término, con sus necesidades: imponiendo entre ambos la presencia de estas marcas fantasmales, las cuales carecen de entidad al margen de su construcción publicitaria (y más ampliamente, del conjunto de la producción semiótica desenvuelta en su caso); y abriendo a la vez un foso infranqueable –que la tragedia de Bangladés ha puesto dramáticamente de relieve- entre dos sectores económicos hoy radicalmente escindidos: la producción material, carente en último término de valor, y la producción semiótica que es donde se genera –en sus diferentes niveles y apartados y en las condiciones del capitalismo vigente- el auténtico “valor” de lo producido: valor éste tan insustancial como la misma entidad semiósica (y su correspondiente significación imaginaria) de la que se reviste la marca como fruto de esta segunda producción, connotada a su vez por la inefabilidad y la “inocencia” que le presta la representación icónica: sea ésta analógica o digital, fotográfica o cinematográfica (tal como una indagación más a fondo pondría probablemente de relieve, extendiendo en consecuencia al conjunto de la escenificación icónica las conclusiones a las que Roland Barthes llegó con relación a la imagen fotográfica en su ensayo de 1964, e integrando por lo demás en un conjunto armónico los tres casos de transparencia publicitaria a los que nos hemos referido en este artículo: anuncios impresos, marketing viral y branded content). Y una de las cosas que se desprenden de lo anterior, entre las muchas que habrá que considerar con detalle en su día, consiste en la imposibilidad de aplicar a este semiocapitalismo –cuyo instrumento primordial es la marca, en cuanto trasunto del signo/mercancía que constituye la forma elemental del mismo (cfr. Caro 2009)- el análisis centrado en la mercancía material y su correspondiente “valor trabajo” que Marx desarrolló en su momento con relación al capitalismo productivista de su época. Ahora bien, la transparencia de que la publicidad dota a la marca constituye el requisito imprescindible para que este tremendo secreto se mantenga a buen recaudo. Una producción que ya no es de productos sino de signos/marcas y que ha perdido, como resultado último, su ligazón con la necesidad social que constituye la condición misma de su legitimidad, requiere la transparencia de la marca, la cual cortocircuita en su propio origen el proceso que la pondría en relación con aquella necesidad; dotando con ello de justificación a lo producido con independencia casi absoluta de sus cualidades materiales: siempre a condición de que la producción semiótica desenvuelta en su caso lo dote de la oportuna entidad semiósica según el procedimiento que

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acabamos de señalar, y poniendo de este modo en marcha la trayectoria que conduce de manera insensible del consumo al consumismo y de este al hiperconsumismo (estadio éste que en la actualidad se debate en términos caóticos con la situación de crisis que estamos viviendo). Y es esa transparencia que la publicidad transfiere a la marca la que actúa como un cortafuegos que aísla a esta última del producto material que existe inevitablemente en su base; el cual ha sido reducido en la práctica a mera materia insignificante sobre la que los participantes en la producción semiótica van a ejercer su trabajo de significación, como resultado del cual la marca es elevada a la categoría de signo autorreferente cuya significancia (o entidad semiósica) no encuentra más allá de sí misma cualquier tipo de justificación. Signo autorreferente éste que, aislado en su transparencia publicitaria, puede empujar sine die la producción capitalista hacia adelante, sin relación con la necesidad social y sin otro requisito que proclamar una y mil veces, en un interminable rinornello, esta transparencia de la marca que constituye en último término la huella de la inefable producción semiótica que existe en su base. Y son las consecuencias de todo tipo que se derivan de lo que acabamos de ver lo que originan que, desde mi punto de vista, indagar el secreto que se oculta tras la transparencia (fingida) de la marca constituya una de las tareas primordiales a las que debe enfrentarse, en la actualidad y en un próximo futuro, la investigación semiótica.

Madrid, 21 de noviembre de 2013-7 de mayo de 2014

Referencias bibliográficas: Barthes, R. (1964), “Retórica de la imagen”, Communications, 4; en Barthes, R. et al. La semiología, Editorial Tiempo Contemporáneo, Buenos Aires, 1970, pp. 127-140. Baudrillard, J. (1970), La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Siglo XXI de España, Madrid. Caro, A. (1993), La publicidad de la significación: marco, concepto y taxonomía, Publicaciones de la Universidad Complutense de Madrid, Madrid 2002 http://eprints.ucm.es/1788/ Caro, A. ed. (2009), De la mercancía al signo/mercancía. El capitalismo en la era del hiperconsumismo y del desquiciamiento financiero, Editorial Complutense, Madrid http://www.ucm.es/BUCM/ecsa/36254.php?id=356

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Caro, A. (2011), “Semiocapitismo, marca y publicidad. Una visión de conjunto”, Pensar la Publicidad, 5 (2) 159-180, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Valladolid. Caro, A. (2013), Del spot al branded content. Lo audiovisual al servicio de las marcas. Conferencia magistral pronunciada en el Congreso Internacional de Comunicación Facetas 4, Universidad Autónoma de Baja California, Ensenada, 5 de noviembre de 2013. https://www.academia.edu/5035067/Del_spot_al_branded_content._Lo_audiovisual _al_servicio_de_las_marcas Roberts, K. (2004), Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, Ediciones Urano, Barcelona 2005.