Dr. Antonio Caro Almela
Comunicación solidaria frente a publicidad consumista* *Conferencia pronunciada en el Teatro Sucre de Cuenca (Ecuador) bajo los auspicios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Jardín Azuayo el 25.6.2015 y repetida al siguiente día dentro del taller sobre políticas de comunicación desarrollado con los directivos y cuadros medios de la cooperativa.
La pregunta es: ¿existe un solo tipo de publicidad/comunicación del que deban valerse las empresas y otras entidades?
Y la respuesta a esta pregunta es: no y radicalmente no.
Para ilustrar esta respuesta, valgan estos dos ejemplos:
Y, sin embargo, ambos anuncios pertenecen a dos empresas –Clavin Klein y Benetton- situadas en el mismo sector, competidoras entre sí y que se dirigen a un mismo sector de público.
¿Cuál es la diferencia? Que mientras el primer anuncio pertenece al género absolutamente mayoritario de la publicidad consumista, el segundo corresponde a uno de los intentos más vanguardistas que se han hecho recientemente en el ámbito de la comunicación solidaria.
De esta manera, tenemos delimitados los dos polos sobre los que girar mi conferencia: publicidad consumista frente a comunicación solidaria.
¿Qué es la publicidad consumista? 1. La que persigue promover el consumo, constituido en fin en sí mismo, frente a cualquier otra consideración de carácter social, solidaria, etc. 2. La que sustituye el producto por la marca como objeto de la actividad productiva. 3. La que plantea la maximalización del beneficio como fin supremo y, en definitiva, único. 4. La que sitúa la producción semiótica (1), cuyo objeto es la marca, en el centro del proceso productivo, sustituyendo a la producción material, que tiende a ser delegada a subcontratistas o proveedores externos. (1) La producción semiótica es la propia del semiocapitalismo, entendido como nueva fase del capitalismo cuyo producto es la marca y no la mercancía material.
¿Qué es la publicidad consumista (cont.)? 5. La que determina el valor de lo producido en función de las expectativas de consumo (“valor de consumo”) generadas en virtud de la significación atribuida a la marca en el marco de la producción semiótica, dentro de la cual ocupa un lugar importante la publicidad: sin considerar ni el valor del trabajo abstracto incorporado a la mercancía ni el valor de uso del producto. 6. La que tiende a transformar el consumo en hiperconsumismo, puesto que hace del consumo un fin en sí mismo. 7. La que se vale de los medios de comunicación masivos y de la capacidad manipuladora (comunicación punto a masa) que estos implican.
Ahora bien, este modelo de publicidad consumista/hiperconsumista se encuentra actualmente en crisis: tanto en lo que se refiere al contexto donde se inserta como en lo concerniente a ella misma.
1. La crisis del contexto. 1. El capitalismo tiende a vaciarse de materia, y por tanto de cualquier contenido, en la medida que se transforma en mera especulación financiera. 2. Frente al desarrollismo occidental, surgen crecientes alternativas: el decrecimiento, el movimiento slow, el Buen Vivir, el movimiento maker… 3. La idea de marca, en paralelo a su expansión por toda clase de dominios (marca-país, marca-persona…), atraviesa una situación de crisis : las postmarcas (Muji, American Appareil), las marcas de distribución o “marcas blancas”… 4. Frente a los hiperconsumidores surgen los “prosumidores” (prosumers).
1. La crisis del contexto (cont.). 5. La mala conciencia capitalista y el auge de los movimientos contestatarios tiende a paliarse mediante la Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial. 6. La crisis del sistema capitalista tiende a derivar en crisis del sistema civilizatorio en su conjunto. 7. Frente a las formas económicas capitalistas toma nuevo empuje el cooperativismo y la economía popular y solidaria. 8. Frente a la comunicación punto-masa propia de los medios de “comunicación”/difusión masivos surge la nueva comunicación persona a persona que hace posible Internet, dando un nuevo impulso a la tradicional comunicación “boca a oreja”.
2. La crisis de la publicidad consumista. 1. Existe un cansancio creciente por parte de los receptores-destinatarios especialmente en el llamado “primer mundo”, la cual se traduce en que un gran porcentaje de los miosmos dicen estar “hartos” de publicidad. 2. La eficacia de la publicidad convencional está disminuyendo en todas partes. 3. Frente a la publicidad en medios masivos, cobra auge la llamada publicidad “no convencional”: marketing directo, marketing telefónico, publicidad por el acontecimiento, geomarketing… 4. La publicidad tiende a perder su identidad cuando todo el mundo del espectáculo funciona como soporte publicitario (en el marco de lo que personalmente denomino “macroestrucura imaginaria”).
Frente a crisis de la publicidad consumista y del contexto donde esta se inserta, surge con creciente fuerza la comunicación solidaria (1). (1) También llamada publicidad social, publicidad de causas sociales, publicidad no comercial (que el Reglamento de la LOC define como “cualquier forma de difusión de ideas, productos o servicios que tengan finalidad social, y sea ordenada por una autoridad pública, organismo no gubernamental debidamente constituidos u organismos internacionales públicos”)…
¿Qué es la comunicación solidaria? 1. La que busca la comunicación directa con sus destinatarios. 2. La que promueve la respuesta activa de sus destinatarios a su comunicación y no su aceptación pasiva. 3. La que incluye, entre los mecanismos que actúa, la posibilidad de esa respuesta activa por parte de sus destinatarios. 4. La que trata a sus destinatarios de igual a igual. 5. La que, en lugar de dirigirse a un “consumidor abstracto”, busca activar y potenciar las comunidades donde actúa y a sus integrantes.
Y lo importante es que esta comunicación solidaria que corresponde a los modos más tradicionales de comunicación (la comunicación “boca a oreja”) se ve hoy en cierto modo recuperada y renovada por la comunicación “·punto a punto” y persona a persona que hace posible Internet (en especial a través de las redes sociales).
De este, tanto al nivel del contexto donde actúa la publicidad/comunicación, como con relación a esta última, tenemos trazados dos ejes fuertemente contrapuestos: • Hiperconsumismo frente a Buen Vivir. • Capitalismo (semiocapitalismo, en trance de devenir capitalismo especulativo) frente a economía popular y solidaria. • Marca frente a producto. • Valor de consumo frente a valor de uso. • Consumidor frente a ciudadano. • Sociedad de consumo (abstracto) frente a comunidad (próximo, tangible). • Empresa capitalista frente a cooperativa. • Publicidad consumista frente a comunicación solidaria.
Y la diferencia está en que, mientras los componentes del primer eje se encuentran en crisis, los del segundo están en situación emergente.
¿Qué recomendar, en términos de comunicación, a los responsables de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Jardín de Azuayo? • Mantenerse claramente en el segundo eje. • Perseverar en su política de comunicación solidaria, valiéndose de medios comunitarios, promoviendo las actividades en las comunidades donde actúan y privilegiando una comunicación próxima, inmediata, persona a persona, que huya todo lo posible de la impersonalidad de los medios masivos. • Y es así como apostarán por la comunicación del futuro, frente a la crisis que en la actualidad atraviesa tanto la publicidad consumista como el contexto donde ésta se inserta.
¡Muchas gracias! Antonio Caro Almela
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